По курсу современные технологии создания pr-текстов

СБОРНИК
МЕТОДИЧЕСКИХ МАТЕРИАЛОВ

по курсу

СОВРЕМЕННЫЕ
ТЕХНОЛОГИИ
СОЗДАНИЯ PR-ТЕКСТОВ

Для студентов факультета журналистики

Москва

Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова

2008

УТВЕРЖДЕНО

кафедрой рекламы
и связей с общественностью

С о с т а в и т е л ь – д-р полит. наук, проф. С.А. Шомова

Сборник методических материалов по курсу «Современные технологии создания PR-текстов». – М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2008. – 11 с.
Подготовлен на факультете журналистики.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА

Современные типы коммуникативной деятельности – журналистика, реклама, связи с общественностью – немыслимы без использования качественных, грамотных, ярких обращений к аудитории. Проблема конструирования эффективного текста, в том числе и в структуре Паблик Рилейшнз, является одной из наиболее сложных в медиа-коммуникации, а ее креативное решение служит важнейшей вехой в профессиональном становлении будущего журналиста. Именно поэтому курс «Современные технологии создания PR-текстов», целью которого является обучение студентов важнейшим методикам копирайтинга, представляется необходимым элементом высшего журналистского образования начала XXI века и логично дополняет обязательные учебные дисциплины факультета журналистики.

Среди основных задач курса можно выделить следующие:

осмысление ведущих типов текста в истории человеческой цивилизации и определение места и роли медийного текста среди иных текстовых структур;
компаративный анализ публицистического, рекламного и PR-текста с последующим вычленением специфических характеристик и творческих особенностей последнего;
классификация основных жанров текста в современной отечественной практике PR-коммуникации;
изучение творческих технологий создания различных типов PR-текста (базисных, смежных, комбинированных).

Помимо традиционных лекционных и семинарских занятий, спецкурс включает современные формы обучения в высшей школе – деловые игры, тренинги, дискуссии, позволяющие развить креативные возможности студентов, расширить их культурный багаж и активизировать их познавательную активность. По итогам курса сдается обязательный зачет и возможно написание курсовой работы.

ПРОГРАММА

Тема 1. Полифония текстов в культуре

(4 часа)

Текст как феномен культуры. Современные науки о тексте и их специализация. Возможные параметры классификации и типологизации текстов. Синкретичные, специализированные и синтетичные тексты. Зарождение синкретичных текстов в истоках цивилизации и их ведущие разновидности: миф, эпос и другие. Исходная первичная специализация текстов в недрах различных типов деятельности. Деловые, законодательные, магические тексты в истории культуры. Дидактика и историография как важнейшие типы древних специализированных текстов. Современные специализированные тексты: естественнонаучные, деловые и иные. Основные разновидности синтетичных тестов: художественные, публицистические, рекламные. Между синкретизмом и синтетизмом: трансцендентные тексты и тексты бытового общения. Полифоничность текстовых структур в составе современных коммуникативных профессий.

Тема 2. PR-текст в структуре современного медиапространства

(2 часа)

Медиа-текст в системе культуры. Классическая схема коммуникативной деятельности и варианты ее моделей. Место текста в коммуникативной цепочке. Журналистика, реклама и Паблик Рилейшнз как типы коммуникативной деятельности. Журналистские, рекламные и PR-тексты: общее и специфическое. Типологические параметры различия между медиатекстами. Возможности компаративного анализа публицистического, рекламного и PR-текста.

Тема 3. Содержание и структура современного PR-текста

(2 часа)

Понятие PR-информации в современных коммуникациях. Содержательная специфика PR-текста. Основные функции PR-текста. Структурные особенности текста в современной PR-деятельности. Трудности классификации и типологизации PR-текстов. Принципы и параметры классификационного подхода к корпусу PR-текстов. Специфика образования жанров в письменной PR-коммуникации.

Тема 4. Жанры современного PR-текста

(4 часа)

Разбивка PR-текстов на виды в зависимости от адресата и способа доставки текста. Типологическое деление PR-текстов на базисные и смежные, первичные и вторичные, простые и комбинированные.

Простые базисные PR-тексты. Основные жанры простого PR-текста: пресс-релиз, бэкграундер, байлайнер, приглашение, письмо, лист вопросов и ответов, факт-лист, занимательная статья и другие. Понятие вторичного текста (медиатекста) и его разновидности: имиджевое интервью, имиджевый очерк, пиаровские заметка, репортаж, отчет и иные.

Комбинированные PR-тексты. Правила создания пресс-кита. Специфика проспекта, буклета, листовки и брошюры в рамках PR-коммуникации. Понятие ньюслеттера.

Феномен смежных текстов в структуре PR-деятельности. Возможности слогана. Задачи пресс-ревю. Технологии составления эффективного резюме.

Тема 5. Простые первичные PR-тексты

(2 часа)

Основные контактные документы во взаимодействии со СМИ. Пресс-релиз – основа основ. Отличие пресс-релиза от бэкграундера: почему их часто путают? Два листа: вопросно-ответный и факт-лист. Специфика биографии как PR-текста. Зачем нужен байлайнер? Кейс-история и развлекательная статья. Поздравление, письмо и иные «директные» жанры PR-текста.

Тема 6. Технологии создания современного пресс-релиза

(4 часа)

Как сделать из новости профессиональный пресс-релиз? Виды пресс-релиза. Главное требование: отсутствие прямой рекламной информации – и как его добиться? Основное содержание эффективного релиза. Структура пресс-релиза. Требования к оформлению и стилистике. Требования к рассылке пресс-релизов. Основные ошибки в создании пресс-релиза.

Тема 7. Комбинированные PR-тексты

(2 часа)

Функции и специфика комбинированных PR-текстов. Понятие пресс-кита и его возможные составляющие. Задачи пресс-кита и способы его распространения. Технологии составления и оформления пресс-кита. Роль фотографий и иллюстративного материала во взаимодействии с журналистами.

Буклет, проспект, брошюра, листовка – реклама или PR? Разновидности буклета. Специфика проспекта. Брошюра и годовой отчет в структуре Паблик Рилейшнз. Разновидности и возможности листовки.

Развитие ньюслеттера как периодического корпоративного издания. Типы ньюслеттера. Главные функции ньюслеттера. Технологии создания эффективного ньюслеттера.

Тема 8. Смежные PR-тексты

(4 часа)

Понятие смежного текста в PR-деятельности. Функции и строение смежных текстов. Типологическое разнообразие смежных текстов.

Пресс-ревю: содержание, задачи, принципы построения.

Резюме как текст, пограничный между Паблик Рилейшнз, рекламой, управленческой коммуникацией и экономической деятельностью. Правила составления и рассылки резюме.

Слоган в структуре рекламы и связей с общественностью. Задачи слогана. Разновидности слогана. Технологии создания эффективного слогана. Типичные ошибки копирайтинга в области конструирования слоганов. Анализ слоганов, существующих в отечественной и зарубежной практике Паблик Рилейшнз.

Тема 9. Вторичные тексты в структуре PR-деятельности

(2 часа)

Понятие вторичного текста (медиатекста) в PR. Специфика создания и распространения медиатекстов. Юридические и этические проблемы функционирования вторичных текстов в области Паблик Рилейшнз.

Группы жанров вторичного PR-текста. Информационные жанры в PR: пиаровские заметка, отчет, репортаж. PR-тексты, камуфлирующиеся под аналитическую публицистику: статья и корреспонденция. Художественно-образные жанры в PR и анти-PR: зарисовка, памфлет. Ведущие варианты медиатекстов в структуре связей с общественностью: имиджевое интервью и имиджевый очерк.

Тема 10. Технологии конструирования новости и создания убедительного обращения в PR-деятельности

(6 часов)

Ведущие закономерности создания убедительного текста. Ошибки, которых следует избегать. Общие правила взаимодействия со СМИ в области создания и рассылки PR-текстов. Принципы конструирования материалов для других каналов коммуникации.

Главная проблема паблисити: как находить и делать новости? Способы управления информационными потоками компании. Виды новизны в Паблик Рилейшнз. Способы создания новости «с нуля». Основной и дополнительный вес новости. Способы усиления новости и придания ей дополнительного веса.

Использование возможностей «мягкой пропаганды» в области конструирования PR-текста. Технологии раскрутки вялой, но желательной темы. Технологии заглушки нежелательной темы. Технологии подмены темы.

Основные юридические и этические проблемы в области копирайтинга.

учебные задания к семинарским занятиям

Тема 1. Жанровые вариации современного PR-текста

(аналитический семинар, 2 часа)

Программа данного семинара предусматривает аналитическую работу студентов, нацеленную на самостоятельную классификацию и типологизацию PR-текстов. В задачу будущих рекламистов входит не только подготовить к занятию максимально разнообразный спектр материалов СМИ, которые они интерпретируют как PR-тексты, но и определить их жанровую принадлежность.

Вопросы для подготовки

Способы классификации и типологизации современных PR-текстов: схемы, модели, параметры.
Жанры простых первичных PR-текстов.
Функции и компоненты важнейших комбинированных текстов.
Смежные тексты в структуре PR-коммуникации.
Происхождение и ведущие разновидности вторичных PR-текстов.

Литература

Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. – СПб., 2007.

Кривоносов А.Д. PR-текст в структуре публичных коммуникаций. – СПб., 2002.

Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М., 2004.

Тема 2. Пресс-релиз: инструкция по «сборке»

(семинар-тренинг, 2 часа)

Занятие имеет тренинговый характер и посвящено не просто повторению теоретического материала, но, прежде всего, освоению азов создания главного вида PR-текста, активной отработке навыков конструирования эффективных пресс-релизов.

Вопросы для подготовки

Основные функции и особенности содержания пресс-релиза.
Структура пресс-релиза.
Типы заголовков, используемых в пресс-релизе.
Разновидности лида в пресс-релизе.
Правила создания пресс-релиза: содержание и форма.
Основные ошибки в подаче пресс-релиза.

Литература

Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: Практические рекомендации. – СПб., 2006.

Доти Д. Паблисити и Паблик Рилейшнз. – М., 1996.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. – СПб., 1997.

Почепцов Г. Паблик Рилейшнз. – М., 1998.

Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М., 2004.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.

Шостак М.И. Журналист и его произведение. – М., 1998.

Тема 3. Слоган: между рекламой и PR

(учебный семинар, 2 часа)

Цель данного семинара – дать студентам возможность не только проанализировать удачные и неудачные варианты широко известных слоганов, но и самостоятельно попробовать свои силы в создании данного жанра PR-текста.

Вопросы для подготовки

Происхождение и синонимы понятия «слоган».
Разновидности слоганов.
Требования к современному слогану.
Типичные ошибки при создании слоганов.

Литература

Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М., 2005.

Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. – СПб., 2007.

Кеворков В.В. Слоган. – М., 2006.

Кривоносов А.Д. PR-текст в структуре публичных коммуникаций. – СПб., 2002.

Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998.

Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. – М., 2007.

Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000.

Тема 4. Технологии мягкой пропаганды в PR-коммуникации

(семинар-дискуссия, 2 часа)

В основе данного семинара – не только осмысление различных технологий создания медиатекстов в структуре PR, но и дискуссионное обсуждение границ допустимого в PR-коммуникации, заострение внимания студентов на проблемах «черных» приемов PR, этических и юридических моментах использования проплаченных материалов в СМИ.

Вопросы для подготовки

Понятие медиатекста в структуре PR-коммуникации.
Основные разновидности медиатекстов.
Технологии мягкой пропаганды» в современном PR: приемы раскрутки и заглушки темы, подмены новости и т. д.
Способы создания информационного повода и конструирования новости в PR.

Литература

Блэк С. Паблик Рилейшнз: что это такое? – М., 1990.

Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз: теория и практика. – М., 2000.

Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз. – Киев, 2000.

Коханова Л. Медиарилейшнз: что это такое? – М., 2006.

Кривоносов А.Д. PR-текст в структуре публичных коммуникаций. – СПб., 2002.

Миронов А. Раздувай и властвуй: Практическое руководство по технологиям «мягкой» пропаганды. – М., 2001.

Ученова В., Гринберг Т., Конаныхин К., Петрушко М., Шомова С. Реклама: палитра жанров. – М., 2004.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.

Эркенова Ф. Саморегулирование в рекламе. – М., 2003.

Тема 5. Пресс-конференция: больше текстов – хороших и разных!

(семинар – деловая игра, 2 часа)

Итоговый, заключительный семинар представляет собой деловую игру, в которой студенты должны не только продемонстрировать «остаточные» знания по грамотному ведению пресс-конференции, но и, разбившись на группы, предложить наиболее эффективный набор разнообразных PR-обращений к журналистам, выдержанных в самых различных жанрах PR-текста. Повторение теории и освоение новых практических навыков в ходе семинара позволяют закрепить ведущие идеи курса в памяти студентов и нацелить их на дальнейшее осмысление проблем эффективного копирайтинга.

Вопросы для подготовки

Правила подготовки и ведения пресс-конференции.
Действующие лица и типовой сценарий пресс-конференции.
Пресс-кит и иные материалы для журналистов. Возможные варианты компонентов пресс-кита.
Роль вербального и иллюстративного материала, предлагаемого участникам встречи.
Основные правила взаимодействия с журналистами и типичные ошибки, допускаемые в ходе подготовки и проведения пресс-конференции.

Литература

Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. – М., 2004.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. – СПб., 1997.

Кривоносов А.Д. PR-текст в структуре публичных коммуникаций. – СПб., 2002.

Почепцов Г. Паблик Рилейшнз. – М., 1998.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.

Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М., 2004.

Примерные темы рефератов и курсовых работ

PR-текст: синтетизм или специализация?
Использование мифологических образов в конструировании PR-текстов.
Художественно-стилистическое своеобразие текстов в структуре PR-деятельности.
Сказка и фольклор в генезисе современного PR-текста.
Дидактическая аргументация в современном PR-тексте.
PR-текст: искусство манипуляции.
Проблемы жанрообразования корпуса современных PR-текстов.
Базисные тексты современного Паблик Рилейшнз.
Медиатексты в структуре PR-деятельности.
Возможности комбинированных PR-текстов.
Искусство заголовка в PR-тексте.
Технологии создания современных слоганов.
Проблемы создания эффективного резюме.
Ньюслеттер в современной корпоративной культуре.
Занимательная статья: специфика содержания и структуры.
Технологии конструирования пресс-релиза.
Возможности имиджевого интервью.
Имиджевый очерк и его разновидности.
Этические проблемы текстовой деятельности в PR-коммуникации.
Юридическое регулирование взаимодействия с аудиторией в PR.

литература

Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. – М., 2004.

Блэк С. Паблик Рилейшнз: что это такое? – М., 1990.

Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: Практические рекомендации. – СПб., 2006.

Доти Д. Паблисити и Паблик Рилейшнз. – М., 1996.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. – СПб., 1997.

Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. – СПб., 2007.

Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз: теория и практика. – М., 2000.

Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М., 2005.

Кеворков В.В. Слоган. – М., 2006.

Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз. – Киев, 2000.

Коханова Л. Медиарилейшнз: что это такое? – М., 2006.

Кривоносов А.Д. PR-текст в структуре публичных коммуникаций. – СПб., 2002.

Лотман Ю.М. Культура и взрыв. – М., 1995.

Миронов А. Раздувай и властвуй: Практическое руководство по технологиям «мягкой» пропаганды. – М., 2001.

Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998.

Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. – М., 2007.

Почепцов Г. Паблик Рилейшнз. – М., 1998.

Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000.

Ситников А., Гундарин М. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. – М., 2003.

Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры. – СПб., 2002.

Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М., 2004.

Ученова В., Гринберг Т., Конаныхин К., Петрушко М., Шомова С. Реклама: палитра жанров. – М., 2004.

Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. – М., 2004.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.

Шомова С.А. Политические шахматы. Паблик Рилейшнз как интеллектуальная игра. – М., 2003.

Шостак М.И. Журналист и его произведение. – М., 1998.

Эркенова Ф. Саморегулирование в рекламе. – М., 2003.