Продукция компании Nestle давно заняла свое почетное место на рынке продуктов питания и имеет обширный потребительский сигмент. Торговая марка Nestle узнаваема повсместно в России и странах СНГ. Компания регулярно поддерживает свою продукцию рекламными компаниями и акциями для стимулирования спроса (кофе, сухие завтраки, шоколад).
Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов.
В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках.
Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет. Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не нужно бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.
Чтобы определить нашу целевую аудиторию, необходимо провести сегментирование потребителей, то есть поделить их на группы по устойчивым признакам. Применим схему пяти W — пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?)
What?Сегментация по типу товара. Не подарочный и не дорогой шоколад
Who?Сегментация по типу потребителя. Мужчины,женщины от 18 до 40 лет
Why?Сегментация по типу мотивации к совершению покупки.Перекус с большим кол-вом питательных орехов и шоколада.
When?Сегментация по ситуации, в которой совершается покупка. Повседневная. На работе, на перерыве.
Where?Сегментация по каналам сбыта. Продажа во всех розничных магазинах.
-
Географические характеристики. Покупатель живет в большом городе. Покупки как правило совершает в крупных сетевых супермаркетах, по мелочи в уличных ларьках. Пользуется личным авто или общественным транспортом.Есть возможность приобрести продукт в любом месте (на улице, в супермаркете, в любом другом общественном месте). -
Демографические характеристики. Возраст от 18 до 40. Студент или работник среднего класса (служащий). Имеет средний достаток. Молодая семья. -
Психографические характеристики. Продукт покупают не менее раза в неделю чтобы побаловать себя или же для быстрого перекуса. Мужчины выбирают этот продукт, потому что это единственный мужской шоколад в продаже. Через некоторое время происходит адаптация, традиция в приобретении продукта. Так же продукт могут покупать и женщины сильные характером, считающие себя равными мужчинам.
Таким обазом целевая аудитория рекламируемого продукта: жители крупных городов, образованные мужчины и женщины в возрасте от 18 до 40 лет, студенты или служащие (работники офисов) со средним уровнем заработка.
Новый продукт без сомнения заинтересует всех уже имеющихся поклонников шоколада Nestle, ценящих продукцию бренда.
БРИФ на рекламный ролик
-
Информация о продукте/услуге/бренде
-
Описание продукта/услуги/бренда
Шоколад Nestle for men. Большие плитки молочного шоколада с цельным фундуком.
-
Свойства продукта/услуги/бренда
Продукт в фирменной красной упаковке Nestle. Большое количество молочного шоколада с орехами. Прямоугольная широкая упаковка, напоминающая по способу открывания шоколадный батончик.
-
Целевая аудитория ролика
Мужчины и женщины от 16 до 40 лет, студенты или служащие со средним уровнем достатка, образованные.
-
Цель и задачи ролика
Подача нового продукта на рынок. Увеличение лояльности к бренду.
-
Главная идея ролика (предположительный сценарий)
Парень (около 27 лет) застрял в безпросветной пробке. После того как он пробует шоколад над ним появляется вертолет с секретными агентами. Они цепляются за его автомобиль с помощью тросов и уносят машину из пробки. Довольный парень разомлел в машине, как вдруг его спокойствие нарушает звуковой сигнал другого авто. Он приходит в себя. Его машина стоит посреди той-же улицы,но пробок уже нет. Машины мчаться мимо, сигналя ему. Он улыбается,откусывает еще шоколада,одевает очки,возомнив себя крутым парнем и уезжает.
-
Тип ролика
игровой
-
Тон обращения к зрителю
Энергичный,серьезный
-
Пожелания к оформлению ролика
-
графическое оформление
Обязательно показать продукт
-
музыкально-шумовое оформление ролика
Современная,узнаваемая мелодия
-
дикторский текст
Жесткий мужской голос
-
Титры
Обязательно фирменный логотип в конце
9. О чем не следует упоминать в ролике
О том что молочный шоколад свойственен женщинам и мягким натурам.
10. Хронометраж ролика
11. Предполагаемые каналы распространения ролика
все центральные каналы
12. Технические требования к ролику
-
13. Предположительный срок производства ролика и плановый бюджет.
-
14. Дополнительные пожелания
После просмотра ролика у целевой аудитории должно возникнуть ощущение надежности, осознания что это продукт знакомой торговой маркми,проверенной временем , что употребляя этот продукт вы создаете другого себя, о котором никто не подозревает.
Концепция.
Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и его скрытые потребности. "Съев этот шоколад вы станете по настоящему крутым парнем." Рекламный ролик показывает стиль жизни. Обычный офисный менеджер приравнивает себя к агенту спецслужб. Он осознает большую значимость своей личности. Одевая в конце ролика солнечные очки, он мысленно перевоплощается.
Литературный сценарий.
Экспозиция: Водитель в машине стоит в пробке. Мы видим огромную пробку сверху и его машина в самой середине.Смиряясь с безнадежностью ситуации он достает плитку шоколада Нестле. Он снимает обертку и кусает плитку.
Завязка: Вдруг водитель слышит звук приближающегося вертолета. Мы видим как над пробкой зависает вертушка. Водитель видит как сверху свешиваются троссы с крюками на концах. Он в изумлении. Вертолет цепляет машину и поднимает ее. Внутри вертолета сидят агенты в строгих черных костюмах, с галстуками и в черных очках. Вертолет уносит машину из пробки. Тем временем парень внутри довольно улыбается и расслабляется,потому что его вытащили из этой адской пробки.
Слом: Он очухивается от гудка автомобиля, смотрит в окно. Он стоит на той же улице, а вокруг уже нет пробки. Машины пролетают мимо,сигналя ему, стоящему посреди дороги. Он улыбается, откусывает еще кусочек, одевает темные очки и с важным видом уезжает.
Вывод: Nestle for men -шоколад для настоящих мужчин.
Режиссерский сценарий.
Раскадровка.
Конец рабочего дня, большой город, час пик.
1) Салон автомобиля. Водитель проклинающий пробку. Стучит по рулю и ударяется о него головой. На фоне слышно гудение машин.
2)Панорамный вид на пробку сверху. Она занимает всю автостраду.Машины стоят не слишком ровными рядами. Наша машина темно-синего цвета, седан. Она в самой середине пробки. Автомобили сигналят.
3)Возвращаемся в салон. Он нечего делать персонаж берет плитку шоколада с соседнего сиденья. Открывает.
4)Близкий кадр. Он кусает шоколад.
5)Снова салон. Блаженное выражение лица, фон затихает, слышен звук вертолета.
6)Идет музыка из джеймса бонда. Панорама как в кадре номер 2.Над пробкой нависает вертолет. Он черного цвета.
7)Салон автомобиля. Водитель видит как за стеклами машины, сверху свисают тросы с крюками. Все еще играет тема из Д.Б.
8)Вид на пробку сбоку. Вертолет зацепился за машину и поднимает ее из пробки. музыка Д.Б.
9) В фас показывают кабину вертолета, где сидят двое серьезных мужчин в черных строгих костюмах, в темных очках с авиа наушниками. Музыка Д.Б.
10)Вид сверху(как в кадре 2). Вертолет уносит машину из пробки. Музыка Д.Б.
11)Салон автомобиля. Парень улыбается и расслабляется.(Его вынесли из пробочного ада). Камера наезжает все ближе на его лицо, как бы залезая в его голову.музыка Д.Б.
12)Тот же кадр(свет с улицы темнее). Музыка затихает, раздается гудок автомобиля. Парень как будто очухивается ото сна.Смотрит в окно автомобиля.
13)Вид сверху (как кадр 2).Сумерки, пробки нет, машины проезжают быстро,сигналя ему, стоящему посреди дороги.
14) Салон автомобиля. Парень улыбается, смотрит на плитку, кусает еще кусочек, одевает темные очки, делает важный вид и уезжает из кадра. Снова звучит музыка из Джеймса Бонда.
15) На фоне дороги появляется крупным планом шоколад Нестле. Голос за кадром говорит: "Nestle for men - шоколад для настоящих мужчин." В это время музыка затихает.
16) Фирменный логотип Нестле.
Подбор актеров.
1) Главный герой - молодой мужчина, около 27 лет, офисной внешности (стандартная короткая стрижка),темные волосы, среднего роста и телосложения.
2)Агенты очень похожей внешности, с одинаковыми стрижками и телосложением. Серьезные лица, таящие загадку.
