Автор: М. А. ШАБАНОВА
Цель статьи - выявить роль деловой репутации в проблемной социально-правовой среде, в которой функционирует современный российский бизнес. Особое внимание уделяется вопросу о том, в какой мере атрибуты цивилизованного бизнеса (строгость соблюдения законов, деловых обязательств, этики и пр.) представлены в тех признаках, по которым преуспевающие предприниматели и менеджеры сегодня распознают фирмы с хорошей деловой репутацией, какие наполнения деловой репутации в современных условиях получают наибольшее распространение.
Ключевые слова: деловая репутация, деловая этика, бизнес и право, деловой успех, успешные экономические акторы, институциональные изменения.
Main objective of this aticle is to reveal the role of business reputation the problematic sociojuridical environment, in which Russian business operates today. Special attention is drawn to the estimation of the level of intensity of civilized business attributes (severity of aw compliance, business liabilities, ethics, etc.) in the features, according to which successful businessmen and managers identify companies with good business reputation today. Another important issue considered in the article is most typical types of business reputation in contemporary Russia.
Keywords: business reputation, business ethics, business and law, business success, successful economic actors, institutional changes.
2000-е гг. ознаменовались важными сдвигами в российской деловой среде по сравнению с "дикими" 1990-ми. Обострилась конкуренция, возрос, уровень профессионализма бизнес-сообщества, деловые люди все чаще стали вспоминать об "идеалах цивилизованного бизнеса" [Доклад... 2004; 2008]. Ассоциация менеджеров России прямо объявила своей главной задачей формирование более цивилизованной среды ведения бизнеса [Литовченко, 2005]. Высокая значимость, придаваемая деловой репутации, этическому ведению дел с партнерами, конкурентами, клиентами, - важный атрибут цивилизованного бизнеса в его "классическом" наполнении. Так что зафиксированный рядом исследований рост роли деловой репутации [Шабанова, 2007, гл. 6; 2008] мог бы интерпретироваться как устойчивое продвижение российского бизнеса к более цивилизованному, если бы не некоторые нюансы.
Так, предприниматели и менеджеры, характеризуя сдвиги в окружающей их деловой среде, указывают на возрастание роли деловой репутации гораздо чаще (59%),
Работа выполнена при поддержке Программы "Научный фонд ГУ - ВШЭ" (индивидуальный исследовательский проект N 09 - 01 - 0030 "Деловая репутация в проблемной социально-правовой среде (на примере нового поколения предпринимателей и менеджеров России)").
Шабанова Марина Андриановна - доктор социологических наук, профессор Государственного университета - Высшей школы экономики.
стр. 25
чем на неразрывно связанные с ней (по крайней мере, в западной деловой традиции) феномены: строгость соблюдения деловых обязательств, этических норм (27%), законов и правовых норм (33%). И это несмотря на весьма неблагоприятное состояние дел в социально-правовой сфере! Иными словами, сегодня феномены, характеризующие социальную организацию бизнеса, пересекаются лишь частично, и рост роли деловой репутации может сигнализировать как о продвижении российского бизнеса к более цивилизованному, так и просто о росте предсказуемости деловых взаимодействий, весьма выгодных бизнесу, но нейтральных в морально-правовом отношении. Длительное функционирование в противоправном поле может вносить весьма серьезные коррективы в представления о деловой репутации, даже несмотря на некоторое улучшение правовой ситуации в бизнесе в последние годы.
В какой же степени сегодня рост роли деловой репутации действительно выступает индикатором продвижения российского бизнеса к более цивилизованному, а в какой - лишь снижает риски неопределенности в деловых взаимодействиях, сохраняя "нейтралитет" по отношению к этике и закону? Какой смысл в понятие "деловая репутация" вкладывают разные группы предпринимателей и менеджеров сегодня? По каким ее признакам между ними больше сходств, а по каким - различий? Какое влияние на наполнение термина (актуальность его отдельных составляющих) оказывают особенности российской институциональной среды и правового сознания предпринимателей и менеджеров, принимая во внимание тот факт, что неблагополучное состояние права - одно из самых "узких мест" современных трансформаций? Что нового привносит в эти смыслы и взаимосвязи приход в бизнес нового поколения предпринимателей и менеджеров, не знакомых с борьбой без правил в период первоначального накопления капитала? Накопленное научное знание об этом феномене не дает ответов на эти вопросы, однако содержит весьма серьезные основания для их осмысления.
Деловая репутация как предмет мультидисциплинарных исследований
В последние полтора-два десятилетия в мировом научном знании наблюдается устойчивый рост интереса к феномену деловой репутации. Правда, согласия по поводу определения этого понятия нет: сказываются различия в целях исследований, дисциплинарных подходах, практических задачах. Деловая репутация стала предметом исследования самых разных научных дисциплин: экономики и бизнеса, бухгалтерского учета и права, социологии и маркетинга и пр. Каждая из них акцентирует внимание на каких-то особенных аспектах этого многогранного феномена, нередко используя для обозначения этих аспектов свои наименования - престиж в социологии, гудвилл в бухгалтерском учете и праве, имидж, репутация и бренд в маркетинге, имидж, репутация, репутационный капитал и пр. в менеджменте.
С учетом разнообразных акцентов экономическая перспектива анализа репутации - на сегодняшний день в целом, несомненно, самая распространенная. Она аккумулирует обширное знание о влиянии репутации фирмы на ее рыночные позиции и стоимость [Milgrom, Roberts, 1986; Gregory, 1991; Marconi, 1996; Dowling, 2001; Smith, 2003], о репутационных рисках и пр. Деловая репутация рассматривается как необходимое, но недостаточное условие успешной деловой активности. Позволяя отделять "хорошие" деловые организации от "плохих", она "передает эстафету" другим дифференцирующим конкурентные позиции факторам (например, бренду) [Helm, Gray, 2009; Ettenson, Knowles, 2008; Bergstrom, Blumenthal, Crothers, 2002], которые также активно изучаются экономистами.
Однако в последнее время деловая репутация все чаще становится объектом и социологического анализа. Она рассматривается как вид социального капитала (более универсальный по сравнению с узкими дружескими сетями), позволяющий строить более широкие и динамичные сети, развивать кооперацию, взаимодействия как внутри своей, так и с другими социальными группами [Conte, Paolucci, Sabater-Mir, 2008;
стр. 26
Suzuki, Akiyama, 2005; Semmann, Krambeck, Milinski, 2005], или - в соответствии с традицией, заложенной П. Бурдье (1987), - как вид символического капитала, через ментальные структуры акторов инкорпорирующийся в социальные практики [Hahn... 2007]. Она не только отражает социальные ожидания, влияя на выборы экономических акторов, но и олицетворяет особый вид ресурсов, "дарующих" статус и влияние, связанные с "существованием других, их восприятиями и оценками" [Bourdieu, 2000, р. 241; Hahn... 2007].
В рамках социологической перспективы активно накапливается знание о социальных факторах, влияющих на репутацию, включая социальную ответственность и филантропию [Brammer, Millington, 2005; Luesma, 2007], а также о соотношении этих факторов с ограничениями. Так, выявлены интересные связи между корпоративной репутацией, филантропией и незаконопослушным поведением корпорации. Даже в весьма цивилизованных социально-экономических системах, когда такое поведение закономерно вызывает падение репутации, корпоративная филантропия может серьезно снизить степень этого падения [Williams, Barrett, 2000]. Появляются сравнительные исследования влияния репутации на лояльность потребителей в обществах с разной культурой [Jin, Park, Kim, 2008].
Накопление знания о деловой репутации в рамках частных дисциплин свидетельствует, что познание природы этого многогранного феномена и эффективное управление им более продуктивно на междисциплинарной (точнее, мультидисциплинарной) основе. Хорошая репутация той или иной деловой организации выступает предпосылкой, необходимым предварительным условием для появления готовности у других экономических акторов взаимодействовать с ней [Ettenson, Knowles, 2008]. Она сигнализирует тем или иным заинтересованным сторонам, что, сделав выбор в пользу данной компании, они могут извлечь определенную экономическую выгоду. Это "способствующее обстоятельство" укрепляет рыночные позиции фирмы, облегчает выход на новые рынки, повышает привлекательность для инвесторов и пр., словом, выступает для деловой организации дополнительным конкурентным преимуществом, ценным стратегическим ресурсом. В то же время этот феномен, имея важное (и постоянно возрастающее) экономическое значение, по природе своей социален. Будучи весьма многогранным, он испытывает влияние со стороны большого числа социальных факторов - культуры, права, формальной и неформальной самоорганизации делового сообщества, иных гражданских структур и пр. Особо актуализируется потребность в мультидисциплинарном осмыслении этого феномена в трансформирующихся социально-экономических системах.
Деловая репутация в трансформирующейся институциональной среде: характеристика подхода
Здесь продуктивными представляются подходы к деловой репутации и как к особому виду ресурсов, влияющих на успех компании, и как к "выразителю" ожидаемого ее поведения, сигнализирующего о тех или иных институциональных сдвигах в окружающей бизнес-среде. Деловую репутацию можно определить как относительно устойчивую оценку ожидаемого поведения (и достижений) деловой организации теми или иными заинтересованными сторонами. По существу, это оценка последними способности и готовности деловой организации действовать в соответствии с их потребностями (интересами) [Helm, Gray, 2009, p. 65 - 66]. Иными словами, заинтересованные группы формируют ожидания относительно желаемого (должного) поведения деловой организации, контролируют их выполнение и своими реакциями накладывают санкции на нее. В этом смысле "хозяева" репутации - заинтересованные группы, она не находится в собственности у деловой организации.
По существу, деловая репутация предстает как некое социальное согласие (единодушие) по поводу того, как данная деловая организация будет вести себя в определенной ситуации, каковы ее прошлые успехи, достижения [Bromley, 2002, р. 36]. Так что
стр. 27
этот субъективный конструкт оказывает важное воздействие на реальное поведение и взаимодействия экономических акторов и в конечном счете - на результаты экономической деятельности деловой организации. В принципе, репутация деловой организации имеет столько разновидностей, сколько у нее заинтересованных групп (сторон) [Bromley, 2002, р. 36]. У каждой организации, фирмы может быть много репутаций, и они могут быть разными.
Для более глубокого осмысления структуры и роли деловой репутации в трансформирующейся институциональной среде весьма продуктивным представляется деятельностно-структурный подход [Заславская, 1985, 1995, 2004; Штомпка, 1996; Archer, 1988; Mouzelis, 1991], базирующийся на учете как взаимосвязи, так и автономности разных уровней социальной реальности (макро- и микро-). В данном случае он предполагает акцент в первую очередь на трех взаимосвязанных и взаимодополняющих друг друга аспектах.
Первый связан с системным осмыслением феномена деловой репутации на основе учета свойств более широкой системы (качества институциональной среды, социально-групповой структуры, человеческого потенциала). Поскольку любая деловая организация - открытая система, испытывающая воздействие со стороны более широкой институциональной среды, ее репутация, будучи величиной переменной, в значительной мере отражает особенности этой среды. В частности, это уровень и особенности развития институциональной среды, в которой функционирует российский бизнес, возраст последнего и стремление к интеграции в бизнес международный, уровень правовой культуры и многие другие "системные" факторы. Они, бесспорно, сказываются как на роли деловой репутации в экономическом преуспеянии предпринимателей и топ-менеджеров, так и на доминирующих образах деловой репутации, актуальности ее различных элементов, а значит - и на ее роли в "институциональном оформлении" деловой среды как таковой.
Состав значимых для репутации видов и параметров активности может значительно различаться в разных обществах, равно как и в одном обществе на разных этапах его развития. Кроме того, разные общества (общности) могут существенно различаться степенью внутреннего согласия (раскола) относительно базовых признаков, учитываемых в репутационных оценках. Стабильным высокоразвитым рыночным экономикам и обществам присущ больший консенсус по базовым признакам деловой репутации, что делает компании с хорошей репутацией как бы похожими друг на друга (например, среди базовых признаков обычно присутствует неукоснительное соблюдение законов). Напротив, в трансформирующихся хозяйственных системах расхождения могут быть сильны, причем весьма продолжительное временя. Одни экономические акторы могут включать в деловую репутацию, к примеру, законопослушность, а другие - нет; в разных рыночных нишах (как и в обществе в целом) также может не быть согласия по этому вопросу.
Кроме того, не все социальные группы, имея интерес, обладают шансом "быть услышанными" соответствующими компаниями. В трансформирующихся хозяйственных системах эти шансы намного ниже, чем в высокоразвитых: сказывается уровень развития гражданского общества, права, конкурентной среды и пр. Наконец, есть такие аспекты деловой репутации, относительно которых заинтересованные стороны имеют весьма различные ожидания не только в трансформирующихся, но и в стабильных обществах. Типичный пример - социальная активность и ответственность бизнеса. Даже внутри одних и тех же заинтересованных групп тут возможна сильная дифференциация [Helm, Gray, 2009, p. 67]. Все это свидетельствует, что для понимания действительной роли деловой репутации в трансформирующихся хозяйственных системах важно систематически выявлять и наблюдать динамику видов активности, участвующих в построении (поддержании) репутации основными заинтересованными сторонами, а также следить за изменением состава последних.
Второй аспект касается учета взаимосвязи между макро- и микроуровнями через социально-экономические практики, в которые включаются разные группы эко-
стр. 28
номических акторов на основе "репутационных сигналов". Репутация по сути своей есть важный ресурс (механизм) социального контроля, "гибкой саморегуляции в многоагентных системах" [Hahn... 2007]. В нестабильной среде со слабыми правовыми скрепами, постоянно, кроме того, расшатываемыми самими властными структурами, активно нарушающими законные права экономических акторов, значение спонтанно вызревающего, децентрализованного, независимого репутационного механизма трудно переоценить. В проблемной социально-правовой среде репутационные механизмы играют роль своеобразных компенсаторов "правовых пробелов", выдвигая свою "линейку" оценок действиям экономических акторов и тем самым облегчая сотрудничество между ними. Можно выделить по крайней мере две функции, выполняемые деловой репутацией как механизмом социального контроля в трансформирующейся деловой среде.
Первая - назовем ее предсказательной - состоит в обеспечении своеобразной гарантии предсказуемости поведения той или иной компании и, следовательно, снижения рисков при взаимодействии с ней, в снижении общего уровня (градуса) неопределенности деловой среды. Вторая функция - условно названная оцивилизовывающей - заключается в подталкивании экономических акторов к более цивилизованным правилам игры через продвижение последних определенными деловыми сообществами.
Как в том, так и в другом случаях разделяемые бизнес-сообществом (или его отдельными группами) составляющие деловой репутации символически оформляют и закрепляют взаимные ожидания экономических акторов в имеющейся бизнес-среде, одобряемые и допускаемые модели поведения по отношению друг к другу и другим лицам. Отличие тут - в характере макроэффектов: первая функция может быть нейтральной по отношению к праву, этике и прочим атрибутам цивилизованного бизнеса, а вторая имеет значение лишь в соприкосновении с ними. Для выявления действительной роли деловой репутации в современной институциональной среде важно знать, в какой мере атрибуты цивилизованного бизнеса представлены в признаках, по которым предприниматели и менеджеры сегодня распознают фирмы с хорошей деловой репутацией.
Наконец, третий аспект предполагает учет относительной автономности разных уровней социальной реальности. Например, постепенно улучшающаяся правовая ситуация в бизнесе может начать осознаваться, а тем более и цениться экономическими акторами с немалым запозданием; как следствие - они не сразу начнут включать законопослушность в число признаков деловой репутации. В то же время спонтанное развитие бизнеса может оказать весьма благоприятное воздействие на макроуровень, несмотря на слабую самоорганизацию бизнеса и неблагоприятные импульсы со стороны властей.
Преуспевающие экономические акторы и проблемная социально-правовая среда
В центре внимания проведенного исследования были предприниматели и менеджеры - слушатели программ MBA (Master of Business Administration) в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ (1279 чел., 2008 г., октябрь-декабрь)1. Они представляют одну из наиболее образованных, экономически и социально продвинутых групп российского делового сообщества. В самом деле, их отличает: высокий социально-профессиональный статус (60% - генеральные директора, директора, их заместители, руководители филиалов, прочие топ-менеджеры; 31% - руководители подразделений, функциональные менеджеры); относительная молодость на фоне весьма солидного стажа работы в бизнесе (средний возраст респондентов - 34,3 года,
1 По многим позициям возможно сопоставление с данными двух первых исследований: 2006 г. - 1445 чел., 2004 г. - 1016 чел. В разные годы доля опрошенных составляла от 53 до 61% общего числа слушателей второго-четвертого семестров обучения.
стр. 29
медиана - 34,0 года, 82% - не старше 40 лет; средний стаж работы в бизнесе - 9,4 лет, медиана - 9 лет); весьма высокий уровень бизнес-образования (МВА), относительно высокая самооценка социального статуса (40% отнесли себя к слою выше среднего, 53% - к среднему).
Перечисляя конкретные личные достижения за последние два-три года, основная часть респондентов (73%) указали на те или иные инновационно-рыночные продвижения: 53% - на инновации (одну или несколько); 49% - на рыночные продвижения (одно или несколько). Не случайно абсолютное большинство (78%) оценили свою деятельность в последние годы как успешную (против 19% - как недостаточно успешную). Оценки нынешнего экономического положения фирм, которыми они руководят, также достаточно высоки: 61% оценили его как хорошее (и выше), 35% - как удовлетворительное и лишь 3% - как плохое. Будучи не только продвинутой, но и достаточно массовой группой современного российского делового сообщества, эти предприниматели и менеджеры активнее включаются в новые деловые практики, которые со временем разделяются все большей частью экономических акторов. Кроме того, они могут выступать ценными экспертами по тенденциям, складывающимся сегодня в российском деловом сообществе и в окружающей его среде.
В настоящее время наши преуспевающие предприниматели и менеджеры функционируют в проблемной социально-правовой среде. Последняя определяется мною как среда со слабым вертикальным и горизонтальным контролем за соблюдением легитимных норм в деловой сфере, а также отсутствием (слабостью) институционализированного противовеса властям в случае продуцирования ими нелегитимных формально-правовых норм или произвольного вмешательства в бизнес.
В самом деле, несмотря на то, что именно на власти лежит солидная доля ответственности за создание цивилизованных условий для развития бизнеса (охрана прав собственности, уровень развития конкурентной среды, стабильность правил игры, их прозрачность, защита бизнеса правоохранительными органами), на высокую остроту тех или иных правовых проблем во взаимодействиях бизнеса с властью указали многочисленные группы респондентов, а на их отсутствие - напротив, очень немногие. Так, высокую остроту проблемы стабильности "правил игры" признают 41% респондентов, не имеют же ее лишь 5%. На высокую значимость "защиты бизнеса правоохранительными органами", "защищенности частной собственности от огосударствления", "влияние бизнеса на принимаемые властью законы" указали, соответственно, 41, 38 и 36% респондентов, обратную позицию разделяют, соответственно, 11, 13 и 9%. Бесспорные лидеры по остроте проблем - "возможность избежать произвола чиновников" (55%) и "преодоление коррумпированности госаппарата" (56%), на отсутствие этих проблем указали лишь по 6% экономических акторов.
Власти разных уровней были и остаются одними из решающих акторов, определяющих степень продвижения российского бизнеса к более цивилизованному. На это, в частности, указывает характер непосредственных взаимодействий с властями, имевших место в личной практике респондентов в последние два-три года. Так, 57% экономических акторов (64% топ-руководителей) вступали в те или иные конфликтные взаимодействия с властями. Чаще всего называлось принуждение к спонсорской и благотворительной деятельности властными структурами - 35% (42% топ-руководителей), вымогательство чиновников за выполнение законных деловых операций (30 и 34%, соответственно), внеплановые налоговые проверки, начисление налогов "задним числом" (18 и 21%). Заметно распространены и взаимовыгодные неформальные соглашения с чиновниками и контролерами - 34% (37% топ-руководителей), однако они встречаются в 1,7 раза реже конфликтных2. В результате только треть респондентов прямо не вступали ни в какие взаимодействия с властями ни в конфликтные, ни в солидаристические.
2 Только в конфликтные взаимодействия с властными структурами вступали 33% респондентов, только в солидаристические - 10%, и в те и в другие - 24%.
стр. 30
Конечно, много "слабых звеньев" сохраняется и в правовых отношениях внутри делового сообщества. Это и невысокая строгость соблюдения правовых и этических норм, и весьма умеренный уровень взаимного доверия бизнесменов, и крайне слабая их включенность в разного рода деловые объединения, союзы, не говоря уже о слабости этих объединений, которая не позволяет открыто влиять на макросоциальный уровень, где правит бюрократия, и пр. В самом деле, как показало исследование, более половины респондентов (53 - 55%) в последние два-три года сталкивались с противоправными действиями других экономических акторов, будь то недобросовестное поведение со стороны партнеров, поставщиков, клиентов (45%) или/и насилие (угрозы насилия) со стороны конкурентов (10 - 12%). Однако не меньше было и тех (52 - 55%), кто извлекли преимущества из солидаристических взаимодействий внутри делового сообщества3. Так, весьма многочисленная часть респондентов (39%, а среди топ-руководителей - 42%) в трудных ситуациях получали деловую и финансовую помощь со стороны партнеров. В целом в отличие от отношений "бизнес-власть" в отношениях "бизнес-бизнес" в настоящее время сложился своеобразный баланс между конфликтными и солидаристическими взаимодействиями.
Какую же роль в такой проблемной социально-правовой среде играет деловая репутация? Какой смысл вкладывается в это понятие? И какие наполнения деловой репутации получают наибольшее развитие? Имеющаяся информация позволяет взглянуть на этот феномен глазами лишь одной стороны - бизнес-сообщества. Однако в современной российской институциональной среде роль этого "производителя" репутационных оценок весьма велика: сказывается слабость развития гражданских структур, права, рыночных институтов и пр.
следующая страница>