УДК 338.467

МОДЕЛИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КРЕДИТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СРЕДЕ ОРГАНИЗАЦИЙ
СФЕРЫ УСЛУГ

Потемкин Анатолий Иванович, доктор экономических наук,
профессор кафедры корпоративного управления и электронного бизнеса,

Задорожная Ирина Владимировна, кандидат юридических наук, доцент
кафедры корпоративного управления и электронного бизнеса, [email protected],

ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,

г. Москва
В статье аргументируется, почему банковские организации склонны моделировать себя по образцу сходных организаций в том же секторе экономики, воспринимаемых как более легитимные или успешные. Подробно изложен процесс планирования будущего кредитной организации, как активного участника сферы услуг. Подчеркивается необходимость совершенствования корпоративного сознания для эффективного планирования инновационных моделей эффективного развития и повышения конкурентоспособности разрабатываемых и внедряемых на рынок банковских продуктов.

Ключевые слова: миметический изоморфизм, организационное моделирование, неоинституциональная теория.
The article explains why banking companies tend to model themselves upon the pattern of similar organisations in the same sector of economy perceived as more legitimate and successful. The author describes in detail the planning process for the lending agency’s future as an active participant of service sphere and emphasizes the need for improved corporate consciousness for effective planning of innovative models of efficient development and increased competitiveness of banking products, elaborated and introduced to the market.

Keywords: mimetic isomorphism, organisation modelling, neoinstitutional theory.
Миметический (подражательный) изоморфизм возникает из-за неопределенности во внешней среде, которая вынуждает организации перенимать те практики, которые считаются наиболее эффективными. Это может проявляться в копировании традиционных бизнес-моделей или изучении окружения, чтобы перенять конкурентоспособные методы и используемые технологии. [12].

Этого же мнения придерживаются и ряд других исследователей. Мощной силой, побуждающей к имитации, выступает неопределённость. Если нет чёткого понимания организационных технологий, цели неоднозначны или среда порождает символическую неопределённость, организации могут моделировать себя по образу и подобию других организаций [9]. Преимущества подражательного поведения с точки зрения экономии человеческого действия весьма значительны: если организация сталкивается с проблемой, возникшей по неоднозначным причинам или не имеющей ясных решений, проблемно-ориентированный поиск может дать жизнеспособное решение без больших затрат [3].

Итак, моделирование является реакцией на неопределённость. Кредитная организация, модель которой используется, может не знать об этом или не желать, чтобы её копировали; она просто служит для заимствующей организации удобным источником практик, которые та может использовать. Модели распространяются как непредумышленно, косвенно, через перемещение или текучесть работников, так и открыто – консалтинговыми фирмами или отраслевыми ассоциациями. Чем больше работников нанимает кредитная организация и чем больше клиентов она обслуживает, тем сильнее её побуждают к тому, чтобы предоставлять программы и услуги, которые есть у других организаций этого же сектора экономики. Таким образом, наличие квалифицированной рабочей силы и широкой клиентской базы могут способствовать подражательному изоморфизму.

Особенно часто неуверенность создается из-за сильного конкурентного давления, так как кредитным организациям приходится предвидеть и реагировать на стратегические инициативы своих конкурентов. Организациям не нужно искать и тратить средства на новые решения – достаточно просто копировать действия других организаций. «Организации-имитаторы (imitators) выбирают новшества не только из-за их технических характеристик, но и из-за количества внедрений, которые уже произошли. Другими словами, адаптеры хотят стать другими, предпочтительно теми, кто воспринимается как успешные. В результате этого процесса подражательного изоморфизма имитаторы имеют сходство с успешными организациями, которое повышает их легитимность и предупреждает вопросы относительно их поведения» [2. С. 219].

Банковские организации склонны моделировать себя по образцу сходных организаций в том же поле, воспринимаемых как более легитимные или успешные. Копирование повышает легитимность, и здесь существует довольно ограниченный круг вариантов выбора. Даже международные компании приобретают новые шаблоны у небольшого числа консультационных фирм. История реформирования банковских структур располагает рядом примеров изоморфного моделирования. С другой стороны, процессы выбора инноваций более подвержены изоморфным тенденциям, чем свидетельствам в пользу повышения эффективности. Джон Мейер утверждает, что легко предсказать, как будет организована администрация недавно возникшего государства, даже не зная ничего о самой стране, поскольку периферийные страны гораздо более изоморфны в отношении административной формы и экономических образцов, чем можно предположить, руководствуясь любой теорией мировой системы экономического разделения труда [11].

Ярким примером подражательного изоморфизма является корпоративная социальная ответственность, заставляя организации разрабатывать социальные программы в соответствии с международными стандартами социальной отчетности, разработанными неправительственными фондами и консалтинговыми бюро.

Из-за многообразия и несопоставимости моделей организационного развития кредитных организаций согласно теории подражательного изоморфизма возникла необходимость их классифицировать. Впервые классификацию моделей структурных изменений разработал Гоулднер, который использовал рациональные (обусловленные реализацией проекта) и естественные (описываемые как эволюционный процесс) модели организации [5]. Впоследствии к этой классификации прибавились такие дифференцирующие характеристики, как источник структурного изменения (внешняя и внутренняя среда), его механизм (достижение баланса с внешней средой или конфликт), степень запрограммированности процесса и др.

М. Ханнон и Дж. Фримен, взяв за основу классификации механизм структурного изменения, выделяли три типа моделей организационного развития:

1. 
   селекционная модель, описывающая развитие в логике естественного отбора;
   
2. 
   балансовая модель, объединяющая адаптивные и адаптирующие модели, построенные на основе принципа обеспечения равновесия с внешней средой;
   
3. 
   случайностные теории, в которых организационное развитие описывается как результат действия множества слабоконтролируемых факторов, а результаты этого процесса слабо коррелируют как с поставленными целями, так и с требованиями внешней среды [7. С. 950].
   

М. Зей-Феррел рассматривает лишь инвайронментальные модели структурных изменений. Использовав в качестве критерия классификации способ контроля за поддержанием организацией баланса с внешней средой, она выделила два типа моделей:

1. 
   теория адаптивных изменений, основанная на положениях ситуационного и организационного подходов, согласно которым структурные изменения в организации происходят в соответствии с требованиями внешней среды;
   
2. 
   теория адаптирующих изменений, основанная на положении, по которому достижение баланса связано с воздействием организации на внешнюю среду [10].
   

Наиболее полной, хотя и логически незавершенной, в западной организационной науке является классификация моделей структурных изменений по четырем основаниям (П. Гудмен, Л. Керк):

1. 
   единица анализа (единичная организация или группа организаций);
   
2. 
   источник структурных изменений;
   
3. 
   механизм структурных изменений;
   
4. 
   активность или пассивность организации в достижении баланса с внешней средой [6].
   

Классификация моделей организационного развития дана В. Щербиной и
Е. Поповой, которые предложили семь оснований классификации и попытались определить основу создания синтетической теории организационного развития. В качестве оснований классификации были выделены:

1. 
   источник, побуждающий организацию к структурному изменению (внешняя или внутренняя среда);
   
2. 
   логика программирования структурных изменений (балансовые и конфликтные модели);
   
3. 
   механизм, определяющий логику процесса (рациональные или естественные модели);
   
4. 
   влияние предшествующего развития на процесс структурных изменений: структурное изменение, определяемое прошлым состоянием (историчные модели) или идеалом будущего (волюнтаристские модели);
   
5. 
   способ реагирования на источник структурных изменений (адаптивные или адаптирующие модели);
   
6. 
   итог процесса (запрограммированный или случайностный);
   
7. 
   сфера протекания процесса (единичная организация – фокусная перспектива, группа организаций – популяционная перспектива) [14. С. 210].
   

Согласно исходным положениям неоинституциональной теории организации именно «социальные нормы, правила и институциональные отношения», сложившиеся во внешней социальной среде, рассматриваются как «первичная сила», вызывающая к жизни и поддерживающая организационные формы. Эти понятия являются ключевыми в данной теории. Создавая формальную структуру, кредитная организация в той или иной степени стремится обеспечить ее соответствие требованиям институционального окружения. С этой целью она осваивает элементы внешней среды путем усвоения структур, легитимность которых признана социумом и использования критериев оценки, принятых в социуме, и тем самым обеспечивает себе наилучшие условия выживания, стабильности и легитимности. Кредитные организации в той или иной мере демонстрируют окружению свою лояльность и готовность действовать согласно общественным ценностям, функционировать по признанным стандартам, даже если это связано с потерей эффективности их деятельности. Благодаря этому они приобретают официальный статус, избавляются от постоянных проверок, повышают легитимность и способность к выживанию.

Развитие кредитной организации происходит на основе распределенного когнитивного процесса (коллективного мышления), идущего в общественном сознании.

Кредитные организации сами планируют свое будущее. А чтобы планировать, надо иметь в объединенном сознании как модель того объекта, будущее состояние которого планируют, так и модель его окружающей среды, чтобы убедиться в том, что измененный или вновь созданный объект реализуем и сможет существовать в этой среде.

Необходимая для планирования модель представляет собой систему. В единое целое эта система связывается за счет множества линий коммуникации. Определенная часть модели сохраняется в искусственных носителях информации – компьютерные базы данных, компьютерные модели.

Эволюция любых систем совершается путем накопления системной организации, изменений, происходящих с этой организацией во времени, и отборе типов организации, наиболее способных к удержанию материи и овладению ей. Поскольку ни одна эволюционирующая система не способна точно предвидеть, моделировать, будут ли успешными те или иные изменения, то эволюционный поиск идет случайным образом.

Планирование является средством ускорения эволюции за счет моделирования будущего и сужения спектра изменений, то есть отбору подвергаются предварительно модели будущего состояния системы, созданные в индивидуальном или коллективном сознании планировщиков. Чем более эффективными средствами моделирования и сужения спектра изменений обладает система, тем быстрее она эволюционирует, обгоняя другие системы.

Механизм, фиксирующий когнитивные элементы изоморфного процесса, представляет собой подражательный процесс. Скотт полагает, что это происходит тогда, когда организация заимствует процессы другой организации, её модель, продукты и бизнес-процессы в качестве лучших или более успешных. Таким образом, распространение более совершенных функций и бизнес-процессов может произойти через внедрение данной практики в рамках организации [13. С. 501].

К когнитивным процессам относятся: убеждения, установки, правила, ожидания, отношения, предположения, автоматические мысли, схемы, системы действия и контроля.

Содержание когнитивной сферы претерпевают изменения на четырёх уровнях:

1. 
   произвольном;
   
2. 
   непроизвольном (автоматически);
   
3. 
   по убеждению;
   
4. 
   по схеме.
   

На произвольном уровне возникают оценочные мысли. Они не являются результатом размышлений, умозаключений и не обязательно поддерживаются доказательствами.

На непроизвольном уровне происходящее можно определить как то, что З. Фрейд определил как «предсознательное мышление» [4], а А. Эллис называет «самодекларациями» [15. С. 105], т.е. это наиболее поверхностный уровень познавательной деятельности. Он появляется спонтанно и предшествует эмоциям и поведенческим реакциям. При наличии не взвешенного решения характеризуется наличием специфических систематических ошибок в обработке информации (когнитивные ошибки, когнитивные искажения).

Убеждения – более глубинный и устойчивый когнитивный феномен. Чтобы адаптироваться и организовать опыт в определенную систему, следует обнаружить логические взаимосвязи. Взаимодействие с окружающей средой приводит к формированию и усвоению определенных выводов, так формируются убеждения. Самые главные убеждения – это фундаментальные установки.

Схема может быть определена как относительно устойчивое когнитивное образование, организующее опыт и поведение. Схемы определяют то, как сортируются, интерпретируются и синтезируются поступающие данные.

Схемы могут быть общими, специфическими и конкурирующими. Они организованы в соответствии с содержанием и функциями; обладают структурными качествами, такими как степень широты (узкие, дискретные или широкие), гибкость или жесткость (возможность их изменения) и интенсивность.

Одним из основных компонентов являются последовательности различных видов схем, они ответственны за возникновение последовательностей. После сортировки поступающих данных последовательность начинает смещаться от оценки этих данных к формированию мотивации, а затем к разработке и осуществлению соответствующей стратегии.

Выделяют пять основных категорий схем в соответствии с их функциями:

1. 
   когнитивные схемы, касающиеся таких действий, как интерпретация, оценка других;
   
2. 
   эмоциональные схемы;
   
3. 
   мотивационные схемы;
   
4. 
   инструментальные схемы, которые готовят к действию, мобилизуют;
   
5. 
   контрольные схемы, которые включают в себя самоконтроль и торможение, изменение и управление действиями.
   

«Система контроля» действует в единстве с системой действия, чтобы облегчать, регулировать, изменять или подавлять действия. Функции контроля могут быть разделены на связанные с саморегуляцией, то есть направленные внутрь организации, и на те, которые ответственны за отношения с внешней средой. В нормальном состоянии эта система, основанная на убеждениях, работает автоматически.

«Идеальные модели» моделируют объекты и процессы в кредитной организации, что выражается в коммуникативном действии. Например, действуя на основе теоретического положения о преимуществах нового банковского продукта, руководство банка принимает меры, стимулирующие его продвижение.

Каждая сложная когнитивная модель распределена на внешних носителей (схемы, линии связи, компьютеры). Притом это целостная система, связанная различными взаимодействиями в единый механизм, основным назначением которого является поддержание кредитной организации на должном уровне. Для планирования важна способность этой системы отобразить различные варианты развития объекта, будущее которого планируется. Чем больше промежуток времени планирования и чем интенсивнее изменения, тем более точной и подробной должна быть когнитивная модель, потому что со временем незначительные сегодня явления могут стать определяющими.

Когнитивная модель только отчасти представляет собой систему, выраженную в явном виде. В значительной степени она представляет собой знания экспертов, специалистов и руководителей кредитных организаций, так как разработка перспективной когнитивной модели представляет собой, прежде всего, управленческую проблему.

В самом общем смысле, планирование представляет собой создание модели будущего некого системного объекта. В случае сложных объектов эта модель по необходимости является распределенной когнитивной моделью. Ее отдельные элементы содержатся в сознании индивидуальных планировщиков, входящих в группу планирования. Поэтому правильное взаимодействие между элементами плана, как когнитивной модели, принципиально важно для ее функционирования. Это взаимодействие обеспечивается коммуникацией.

Планировщики отталкиваются от современного состояния объекта. По возможности, используются уже переведенные в информационную форму данные об объекте. Затем происходит коррекция тезисов, подвергнутых критике. Происходит новая сборка плана, и так далее, до того момента, когда уровень замечаний не становится приемлемым. В подавляющем большинстве случаев планировщики в планировании пользуются двумя основными приемами: или просто изменяют количественные параметры уже имеющихся элементов (например, планируют увеличить объемы реализуемых банковских продуктов), или комбинируют имеющиеся элементы с новыми (например, дополняют продаваемые банковские продукты новыми предложениями).

Внедрение как инноваций в целом, так и инновационных продуктов кредитной организации также можно объяснить с помощью теории подражательного изоморфизма. Как отметил А. Алчиан, «несмотря на то, что, безусловно, есть те, кто осуществляет нововведения сознательно, существуют также и те, кто неосознанно производит нововведения, за счёт частично удающихся попыток имитировать других, невольно приобретая те или иные уникальные черты, которых они не предвидели или не искали, но которые в имеющихся обстоятельствах оказываются одной из причин успеха. Другие, в свою очередь, будут пытаться копировать эти уникальные элементы, и процесс инновации-имитации продолжится» [1. С. 215]. Однородность инноваций в значительной степени проистекает из того факта, что, несмотря на серьёзный запрос на разнообразие, альтернатив весьма немного. Повсюду в хозяйстве новые организации моделируются по образцу старых, и менеджеры активно ищут готовые модели для строительства [8].

При имитационном моделировании закономерности, определяющие характер количественных отношений внутри процессов, остаются непознанными. Экспериментатор изменяет имитационную модель, меняя при этом условия протекания процесса и наблюдая получаемый результат. Определение условий, при которых результат удовлетворяет требованиям, является целью работы с имитационной моделью.

Имитационное моделирование включает в себя два основных организационных процесса:

1. 
   конструирование модели реальной системы;
   
2. 
   постановка экспериментов на этой модели.
   

При этом могут преследоваться следующие цели: понять поведение системы и выбрать стратегию, обеспечивающую наиболее эффективное ее функционирование.

Основным достоинством имитационного моделирования является то, что этим методом можно решать более сложные задачи. Имитационные модели позволяют достаточно просто учитывать случайные воздействия и другие факторы, которые создают трудности при аналитическом исследовании. Также при имитационном моделировании воспроизводится процесс функционирования системы во времени. Причем имитируются элементарные явления, составляющие процесс с сохранением их логической структуры и последовательности протекания во времени.

На основании вышеизложенного можно сформулировать принцип организационного изоморфизма – явления, когда кредитные организации, развиваясь, заимствуют друг у друга стратегии, структуры, организационную культуру, методы принятия решений и т.д., в попытках стать лидером отрасли и рассчитывая на успех в конкурентной борьбе.
Литература

1. A. Alchian 1950. “Uncertainty, Evolution and Economic Theory.” Journal of Political Economy 58 (June): 211–221.

2. Carmona S., Gutierrez I. Vogues in management accounting research // Scandinavian Journal of management. — 2003. Vol. 19, Issue 2. — р. 213–231.

3. Cyert R. M., March J. G. 1963. A Behavioral Theory of the Firm. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

4. Основы психологии и педагогики: курс лекций / под научной редакцией
Н.А. Дубинко. Мн.: Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2004.

5. Gouldner A. W. 1954. Patterns of Industrial Bureaucracy. Glencoe, IL: Free Press.

6. Goodman P.S., Kurke L.B. Studies of Change in Organizations. A Status Report // Change in Organizations: New Perspectives on Theory Research and Practice. Goodman P.S. (ed.), 1982.

7. Hannan M. T., Freeman J. H. 1977. The Population Ecology of Organizations. American Journal of Sociology. 82: 929–964.

8. Kimberly J. 1980. Initiation, Innovation and Institutionalization in the Creation Process.

9. March J. G., Olsen J. P. 1976. Ambiguity and Choice in Organizations. Bergen, Norway: Universitetsforlaget.

10. M.Z-Ferrel M. L. 1980. The Effects of Environmental Characteristics on the Structure of Hospital Clusters. Administrative Science Quarterly. 25: 484–510.

11. Meyer J. W. 1981. Remarks at ASA Session on «The Present Crisis and the Decline in World Hegemony». Toronto, Canada.

12. Pаvia, 1991. Regulating the Poor: The Functions of Public Welfare. New York: Pantheon.

13. Scott, R. W. (1987). The adolescence of institutional theory, Administration Science Quarterly, 32(4): 493-511.

14. Щербина В.В., Попова Е.П. Развитие деловых организаций: Теоретические модели и проблемы практического применения. М., 2010. 368 с.

15. Эллис А. Гуманистическая психотерапия: Рационально-эмоциональный подход / пер. с англ. СПб.: Сова; М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. 272 с.