Отраслевой доклад

Федеральное агентство по печати

и массовым коммуникациям

Управление периодической печати,

книгоиздания и полиграфии

Российский рынок

периодической печати
Состояние, тенденции

и перспективы развития

ОТРАСЛЕВОЙ ДОКЛАД

МОСКВА

2010

УДК 339.13: [050+070] (470)

ББК 65.422.5+76.02

Авторский знак – Р76

Доклад подготовлен Управлением периодической печати, книгоиздания и полиграфии Роспечати
Под общей редакцией В. В. Григорьева

Авторы доклада выражают искреннюю признательность за предоставленную информацию и помощь в его подготовке и рецензировании:

Ассоциации коммуникационных агентств России;
Ассоциации распространителей печатной продукции
Гильдии издателей периодической печати;
Группе исследовательских компаний TNS Россия;
Группе компаний «Видео Интернешнл».
Кафедре ЮНЕСКО по авторскому праву и другим отраслям

права интеллектуальной собственности;

Комиссии Общественной палаты по коммуникациям,

информационной политике и свободе слова в СМИ;

Межрегиональной ассоциации полиграфистов;
Содружеству бумажных оптовиков;
Специализированному кадровому агентству «Штаты.ru»
Фонду развития информационной политики

ISBN 978-5-904427-03-0 Федеральное агентство по печати

и массовым коммуникациям, 2010

СОДЕРЖАНИЕ ДОКЛАДА:

ВВЕДЕНИЕ. ОБЩАЯ СИТУАЦИЯ И ВЛИЯНИЕ НА РЫНОК

МИРОВОГО ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА 5
МЕДИАКОМПАНИИ: СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ, АКТИВЫ,

ДОХОДЫ, СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ 14
ГАЗЕТЫ: ЕЖЕДНЕВНЫЕ, ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЕ И БЕСПЛАТНЫЕ 25
ЖУРНАЛЫ: ПЛАТНЫЕ, БЕСПЛАТНЫЕ, B2B, КЛИЕНТСКИЕ

И КОРПОРАТИВНЫЕ 38
РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ ПЕЧАТНЫХ СМИ 51
ИНТЕРНЕТ, «НОВЫЕ МЕДИА» И ПРЕССА: ПРОБЛЕМЫ И

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ 59
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ 67
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕССЫ 78
ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ УСЛУГИ И БУМАГА 90
КАДРЫ И КАДРОВАЯ ПОЛИТИКА ПЕЧАТНЫХ СМИ 97
ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА

В СФЕРЕ ПЕЧАТНЫХ СМИ 102
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ПРОГНОЗНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

РЫНКА ПЕЧАТНЫХ СМИ РОССИИ 112

Оборот титула должен быть чистым

Введение. Общая ситуация и влияние на рынок мирового финансово-экономического кризиса.
Решающее влияние на состояние российского рынка печатных СМИ в 2009 году оказал финансово-экономический кризис, неизбежным следствием которого стало падение потребительской активности населения. Граждане России стали беднее и рациональнее в своём выборе, в силу чего массово исключили из потребительской корзины всё то, без чего можно обойтись. Нередко в число «ненужных» товаров попадала пресса, особенно дорогая - «глянцевая». Наряду с падением продаж, рекламных доходов и отсутствием государственной поддержки, это негативно сказалось на экономических показателях рынка печатных СМИ страны, так как по многим позициям он откатился на несколько лет назад. При сохранении и даже увеличении себестоимости производства газет и журналов, а также затрат по их распространению, рекламные доходы, объёмы печатных изданий и загрузка полиграфических предприятий в 2009 году резко упали, что привело к сокращению персонала в СМИ и полиграфии подчас до 30% и более. Одновременно замораживались или уменьшались зарплаты оставшихся сотрудников.

На кризисную обстановку печатные СМИ страны отреагировали одними из первых. Осенью 2008 года началось массовое закрытие неэффективные изданий, приостановилось финансирование новых проектов, выросли отпускные цены, сократились расходы на полиграфические работы и услуги. Практически все ежедневные газеты резко уменьшили свои объёмы. «Российская газета» сократила значительную часть региональных корпунктов и число сотрудников в них. Были уволены все журналисты региональных филиалов «Ведомостей». В штате остались только редакторы, отвечающие за выпуск местных вкладок. Закрылись региональные выпуски общефедеральных изданий: «Известия – Саратов», «МК – Заполярье», «МК в Коми», «Труд - Дон», «Труд в Челябинске», «АиФ в Архангельске», «КП в Саранске», «РБК daily Юг» и др. Пострадали центральные еженедельники.

Немалые потери понесла и региональная газетная пресса. Перестали выходить газеты: «Самарская неделя», «Кубанская правда», «Хронометр» (Пермь), «Провинциальный репортер» (Липецк), «Молодежный курьер» (Чебоксары),), «Воскресная газета» (Уфа), «Хорошие новости» (Курск), старейшая Санкт-Петербургская городская газета для молодежи «Пять углов», приостановила выход газета «Красноярский комсомолец» и т.д.

Ещё больше пострадали глянцевые журналы, пик падения которых пришёлся на первую треть 2009 года, когда прежние долгосрочные рекламные контракты закончились, а новых стало намного меньше. К ранее закрытым изданиям в начале прошлого года добавились журналы «Тренд» ИД «За рулём», «Автопилот» и «Молоток» ИД «Коммерсантъ». ИД «Independent Media Sanoma Magazines» (IMSM) остановил выпуск женского еженедельника «Gloria», мужского журнала «Best Life», еженедельника о частных инвестициях «Smart Money». ИД «Burda» прекратил выпуск журнала «Madame Figaro». Следом закрылись журналы: «Viva» ИД «Эдипресс-Конлига», «Sync», «РС Gamer», «Total Film» и «Mountain Bike Action» ИД «Gameland», «Business week» «ИД Родионова», «LifeTime» холдинга «РБК», «Популярные финансы» ИД «Объединенные медиа», «Gala» ИД «Грунер+Яр», всего – более 60 общефедеральных изданий.

Аналогично развивалась ситуация в регионах. Прекратили выход журналы «Кубань Бизнес» (Краснодар), «Русский север» (Вологда), «Мы» (Первоуральск), «Pleasure» (Ростов), справочник «BLIZKO Недвижимость» (Екатеринбург). В Новосибирске закрылись журналы «Все для офиса», «Снабжение и сбыт», «Инновации. Технологии. Решения» ИД «Сибирская пресса». В общем, этот печальный медиоряд длинен. Всего региональная журнальная пресса потеряла до 25% наименований изданий и их тиражей. Причём процесс этот не завершён, так как каждый четвёртый-пятый российский журнал сегодня находится под угрозой закрытия. Главная причина – серьезное снижение объемов рекламы и невозможность сократить себестоимость производства.

Правда, в массе своей закрытые издания были либо нерентабельны, либо находились у этой черты. Многие прекратили существование сразу по завершению инвестиций на их вхождение в рынок. В основном, это были «рекламные пузыри», созданные в своё время на потребу освоения быстро растущих рекламных бюджетов производителей товаров и торговых сетей, а не для обеспечения устойчивого читательского спроса в своём сегменте.

Применительно к регионам, 3/5 закрытых печатных СМИ вообще пришлось на так называемые «мёртвые души», не выходящие в свет более года и прекратившие своё существование по решению учредителей или судов, вынесенных по требованию территориальных управлений Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Так, в Мурманской области с июня 2008 года по август 2009 года по этой причине было ликвидировано 100 СМИ. Из них 75 СМИ прекратили свою деятельность по решению учредителей, а 25 СМИ – по суду. В Тульской области за год закрылось 73 СМИ, в том числе 55 печатных. Из них по решению учредителя – 25, и суда – 48.

Параллельно, однако, шёл достаточно активный процесс создания СМИ. Всего за 2009 год Роскомнадзор зарегистрировал более 5,5 тыс. новых средств массовой информации. Например, в Красноярском крае за 9 месяцев 2009 года прекратили деятельность 63 СМИ, а вновь было создано 76. Из них 58 изданий печатной периодики. Всего же на сегодняшний день в реестре СМИ края числится 1162 средства массовой информации, распространяемых преимущественно на его территории. В том числе, 854 газеты и журнала.

Обычное число вновь созданных СМИ в регионах России в 2009 году колебалось в пределах 50-60% от количества закрытых. Иными словами, кризис больно сказался на благосостоянии прессы, урезал бюджеты рекламодателей и видоизменил потребительскую активность читателей, но это не помешало появлению на свет новых общенациональных, региональных и муниципальных медийных проектов. Поэтому говорить о сужении информационного пространства России, несмотря на известную коррекцию рынка, в целом не приходится.

Топ-15 ИД России в 2008–2009 годах по показателю AIR,* тыс. чел., % населения

Издательский дом	2008			2009
Издательский дом	тыс. чел	%	кол. изд.	тыс. чел	%	кол. изд.
Burda	16 078,3	27,7	25	16566,3	28,7	25
HFS&ИМГ	13 458,5	23,2	9	13556,9	23,5	10
Bauer Media	11 346,6	19,6	15	11631,0	20,1	15
Independent Media	10 086,7	17,4	13	10090,1	17,5	12
Аргументы и факты	8 108,5	14,0	1	7145,9	12,4	1
Семь дней	7 565,5	13,1	4	6969,8	12,1	4
Комсомольская правда	8599,9	14,8	5	6901,7	11,9	4
За рулем	6 387,5	11,0	3	6716,7	11,6	4
Популярная пресса	4 904,3	8,5	3	5260,9	9,1	3
Пронто-Москва	4 405,7	7,6	2	3813,3	6,6	2
Gameland	3 390,6	5,8	8	3496,5	6,1	8
Эдипресс Конлига	2 935,0	5,1	4	3453,6	6,0	4
Axel Springer Russia	2978,7	5,1	6	3169,1	5,5	6
Московский комсомолец	3 598,2	6,2	4	2872,7	5,0	5
Forward media Group	2363,0	4,1	5	2650,8	4,6	5

Источник: TNS Россия, NRS, май-октябрь 2008/2009 гг.

*AIR - совокупная усредненная аудитория всех изданий ИД в городах с населением 100 и более тыс. человек от 16 лет и старше (100 000+, 16+)
Скорее, наоборот, под воздействием кризиса, обострения конкуренции и роста заинтересованности издателей в расширении продаж тиража на фоне падения рекламных доходов, контент печатных СМИ стал зачастую лучше сориентирован на специфику издания и его аудиторию. Усилился интерес к мультимедийным технологиям, Интернету и «новым медиа». Оптимизация процессов, связанных с производством и распространением периодики, привела к росту отраслевой производительности труда.

Обвального закрытия печатных СМИ, фирм по распространению печати и типографий тоже не произошло, хотя системной экономической поддержки в кризис пресса России от государства не получила. Более того, нормативно-правовые новации, вступившие в силу в 2009 году, не только не решили ни одной застарелой проблемы рынка печатных СМИ, но ещё больше усложнили условия деятельности и налоговую нагрузку его субъектов, особенно фирм-дистрибуторов печати. Не смотря на постоянные отраслевые усилия продвинуться вперёд в части разумного соотнесения налоговых требований государства со спецификой деятельности печатных СМИ и книгоиздания (речь не идёт о смягчении налогового бремени, а лишь об его оптимизации), пока не удаётся. Признать прессу социально-значимым товаром законодатель пока не готов. Поэтому фактически вся государственная финансовая помощь СМИ в кризис пришлась на ТВ, хотя все понимают, что без книг и прессы, как проводников знаний и чтения, а значит важнейшей составляющей интеллектуального потенциала любого общества, никакое инновационное развитие страны невозможно.

Отрасль и государство не сумели оперативно использовать «плавную» девальвацию рубля в конце 2008 года для поддержки отечественной полиграфии за счёт отмены таможенных пошлин на ввозимые в Российскую Федерацию мелованные сорта бумаги и картона. Это привело к дальнейшему оттоку заказов российских издателей на зарубежную полиграфическую базу.

Не был решён системно тормозящий развитие индустрии печатных СМИ вопрос списания нереализованных тиражей периодики и книг с отнесением расходов по их производству и распространению на себестоимость, а не прибыль издательских домов как сейчас.

Ахиллесовой пятой отрасли остаётся состояние рынков розничного и подписного распространения прессы. Торговые сети по её розничной реализации преимущественно непрозрачны, склонны к монопольному диктату условий и цен, в том числе, навязыванию мифических «маркетинговых» исследований, низко мотивированы на увеличение продаж тиражей периодики населению, как того требует ситуация, не могут пока обеспечить гибкую логистику всего этого процесса. В свою очередь, издатели разобщены и не в состоянии внедрить на рынке дистрибуции периодики единые правила его функционирования. Взаимоотношения партнёров на нём продолжают строиться преимущественно на основе договоров купли продажи, согласно которым продавец берёт не то, что ему предлагают, а то, что ему выгодно. Проще говоря, вне розничных сетей распространения остаётся огромный массив периодики.

Рынок подписки на периодическую печать тоже нездоров. Не смотря на принятое ещё до кризиса решение о поддержке с 2008 года карточной системы подписки на периодику в Российской Федерации из средств федерального бюджета (в 2008/2009 годах на это было потрачено 1600 и 2 944 млн. руб. соответственно), кардинально переломить ситуацию к лучшему не удалось. Правда, цены местной почтовой доставки подписных тиражей сохранились на докризисном уровне и значимого падения каталожной подписки в 2009 - первой половине 2010 годов не произошло. Но проблему доставки подписных изданий населению в срок «Почта России» не решает, что делает подписку на ежедневные газеты неэффективной.

Кроме того, почтовые тарифы на доставку прессы по адресной (редакционной) системе подписки бандеролями, собственно, и решающей проблему массовой подписки на периодику в территориально сопоставимых с Россией странах (США, Канада, Австралия) за 2008-2009 годы выросли в два раза (до 46,65 руб. без НДС за журнал весом 300 гр., при цене доставки такого же журнала по карточной системе подписки в 25,0 руб.). Качество самой услуги, разумеется, осталось прежним. До бесконечности так продолжаться не может. Россия – страна почтовой подписки, поэтому приемлемое решение проблемы, на наш взгляд, надо искать в плоскости институционального «лечения» самой «Почты России».

Средняя зарплата в России в 3 раза меньше, чем в США, но подписные цены на периодику значительно выше. Один номер «Washington Post» обходится американскому подписчику в 8,5 рублей (по курсу $1=30руб.), «Financial Times» - в 9,5 руб., журнала «Time» - в 10,8 руб., тогда как за один номер «АиФ» подписчик в Москве платит сегодня 21 руб., а в Красноярске – в 19 руб. Газета «Труд» в этих городах стоит соответственно 12 и 13 руб., а журнал «Итоги» - 32 и 45 рублей.

В общем, объединение под одной министерской крышей индустрий связи, СМИ и массовых коммуникаций положительных результатов пока дало немного, притом, что сил и времени на лоббирование интересов печатных СМИ было затрачено немало. Одной из возможных причин неудач является то, что с юридической и статистической точек зрения отрасль СМИ и книгоиздания в нашей стране, как бы, и не существует вовсе. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД), введённый 1 января 2003 года, относит печатные СМИ, книгоиздание и полиграфию к классу «Целлюлозно-бумажное производство; издательская и полиграфическая деятельность». Интернет - к транспорту и связи, а телерадиовещание с информагентства - к сфере «организации отдыха и развлечений». Очевидно, что столь абсурдную ситуацию нужно менять. Министерство связи и массовых коммуникаций Российской Федерации (Минкомсвязь России) в настоящее время изучает возможность выделения индустрии СМИ (печатные и электронные) и книгоиздания в отдельный класс ОКВЭД. Считается, что это упростит управление индустриальными процессами и разработку мер государственной поддержки. Дальнейшим шагом могла бы стать реализация комплекса мер, направленных на стимулирование предприятий отрасли печати к снижению стоимости газет, журналов и книг для потребителя (отмена предоплаты НДС и налога за распространение бесплатных тиражей; снижение ставки НДС до 10% при распространении газет и журналов по подписке; предоставление редакциям права на списание нереализованного тиража СМИ в пределах до 30% от его объёма и др.). Об этих мерах речь шла в предыдущих отраслевых докладах Агентства, но на практике их реализовать не удалось.

Кризис не остановил процесс превращения газетно-журнальной индустрии России в эффективный бизнес, начавшийся в начале века, но существенно замедлил его. Все основные показатели рынка печатных СМИ страны в 2009 году упали.

Меньше всего пострадала розничная торговля периодикой, выручка продавцов которой за счёт повышения цен и расширения ассортимента сопутствующих товаров осталась практически на уровне 2008 года. Но падение доходов от подписки на печать составило уже 8,3 млрд. рублей или 30,3%, хотя количество подписных наименований снизилось незначительно. Падение подписного рынка произошло в основном за счёт уменьшения корпоративной подписки и подписки на дорогие издания, а также перехода значительной части населения на менее дорогую местную прессу.

Рекламные доходы печатных СМИ страны за 2009 год Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает в 32,6 млрд. рублей против 57,6 млрд. рублей в 2008 году (-43%). Таким образом, российский рынок прессы за год «ужался» в денежном выражении со 131,2 млрд. руб. до 96,0 млрд. руб. или на 26,2%. Но достигнутые показатели лишь немного не дотягивают до уровня 2005 года, считавшегося в своё время вполне успешным.

При этом, не смотря на потери, печатные СМИ России в 2009 году сумели в целом обеспечить реализацию конституционного права граждан страны на свободный доступ к массовой информации, сохранили устойчивость и потенциал для будущего развития.

Нельзя не учитывать и то обстоятельство, что сегодня индустрия печатных СМИ переживает двойной, если не тройной кризис, так как, помимо экономического, ныне имеет место ещё кризис современной модели издательского бизнеса как такового, порождённый цифровой революцией. Лучшие умы (эксперты и управленцы) мировой медийной индустрии озабочены будущем газетно-журнального бизнеса. Главный вывод их изысканий таков: за счет уникальных потребительских свойств бумага как медианоситель будет востребована еще долгие годы, но издателям следует активнее работать в цифровых форматах и по нарастающей использовать их возможности. Иначе сохранить аудиторию печатной прессы и её рекламный потенциал с каждым годом будет всё сложнее.

При поддержке Минкомсвязи России и Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать), начиная с осени 2008 года, Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) при содействии отраслевых объединений-членов Национального координационного совета прессы осуществляет ежеквартальный мониторинг доминирующих тенденций на российском и мировом рынках периодики. Цель - отследить ключевые изменения на рынке печатных СМИ и представить прогноз развития отрасли на ближайший период по сегментам – издательский бизнес, полиграфия и бумага, распространение, реклама. На базе результатов этих мониторингов индустрия в лице НКСП оперативно согласовала и представила первые антикризисные инициативы для стабилизации и развития отрасли.

В 2009 году ГИПП провела четыре волны оценки ситуации в индустрии печатных СМИ. Презентация результатов последней из них состоялась на V ежегодном форуме российских издателей «Издательский бизнес/Publishing Expo – 2009» 2-3 ноября 2009 года. Общий вывод исследований таков: большинству участников рынка стало ясно, что кризис, это, прежде всего, время перемен и новых возможностей как для лидеров индустрии, так и для небольших компаний, своеобразный трамплин для качественного скачка в инновационном развитии.

Мониторинг динамики цен и тиражей периодики, проводимый Ассоциацией распространителей печатной продукции (АРПП) показал, что к началу 2009 года 57 % газет и журналов увеличили отпускные цены (до 5 %), однако со второй половины января 2009 года маховик удорожания раскрутился больше. Из 450 изданий, реализующихся в розницу в Московском регионе, в 45 % случаев подорожание составило до 10 %, 32% изданий подорожали от 10 до 20 %, а 13 % – на 20 % и более. Рост цен продолжался и позже, но со 2-го квартала 2009 года этот процесс перестал быть массовым. Дорожали лишь отдельные издания. В виду ограниченности спроса в 2010 году существенного роста цен на периодику не ожидается, но к этому издателей и распространителей постоянно подталкивает рост тарифов естественных монополий, в сфере ЖКХ, транспорта и т.д.

В прошлом году дорожали преимущественно издания низкого и высокого ценовых сегментов. В 46% случаев рост пришёлся на издания с отпускной ценой менее 15 руб., а в 39% – на издания в ценовой категории более 50 рублей. С учётом небольшой доли средних по цене изданий от 16-50 руб. (13%), подорожание было практически равномерным. На формировании цен, однако, сказалось и то, что большинство общественно-политических газет, особенно подконтрольных региональным и местным органам власти, в настоящее время нерентабельны, так как затраты на их производство велики, а возможности сбора рекламы ограничены. Проще говоря, ценообразование на них – нерыночное, а это отрицательно влияет на ситуацию в целом.

По данным Аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), совокупные рекламные доходы центральной прессы в 2009 году упали к 2008 году почти на 42%.. Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в свою очередь считают, что за 2009 год суммарный объем рекламы во всех средствах ее распространения, включая НДС, составил 204,2 млрд. руб. (-26% к 2008 г.). При этом пресса пострадала более всего
следующая страница>