Программа дисциплина маркетинг по специальности 080502. 65 «Экономика и управление на предприятии»

Рабочая программа

ДИСЦИПЛИНа

МАРКЕТИНГ

по специальности 080502.65 «Экономика и управление на предприятии»

(заочная форма обучения)
Общая трудоемкость: 257 учебных часов

В т.ч. аудиторных: 24

Лекции: 14

Семинары: 10

Форма итогового контроля: экзамен

Цели освоения дисциплины

Цель: Сформировать у студента следующие общекультурные и профессиональные компетенции: способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию; умение использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований.

В результате освоения дисциплины обучающийся должен:

Знать:

содержание маркетинговой концепции управления;
методы маркетинговых исследований;
основы маркетинговых коммуникаций.

Уметь:

использовать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований;
ставить и решать задачи операционного маркетинга.

Владеть:

методами разработки и реализации маркетинговых программ

Место дисциплины в структуре основной образовательной программы

Дисциплина «Маркетинг» является составной частью федерального компонента блока общепрофессиональных дисциплин. Она является логическим продолжением дисциплин «Экономическая теория» и «Менеджмент». Наряду с такими дисциплинами как «Финансы и кредит» и «Экономика предприятия» она формирует общекультурные и профессиональные компетенции и служит основой для получения профессиональных знаний, умений и навыков при изучении дисциплин «Планирование на предприятии», «Организация предпринимательской деятельности»

Структура и содержание дисциплины

Общая трудоемкость дисциплины составляет 257 часов

№ п/п	Раздел дисциплины (модуль)	Семестр	Виды учебной работы, включая самостоятельную работу студентов и трудоемкость (в часах)					Формы текущего контроля успеваемости
			Аудиторные занятия			Самостоятельная работа	Всего (общая трудоёмкость)
			Всего	Лекции	Семинары	Самостоятельная работа	Всего (общая трудоёмкость)
	Предмет и задачи дисциплины	3	1	1		13	14	тест
	Понятие и история возникновения маркетинга	3	2	1	1	20	22	Тест
	Концепция рыночной экономики	3	1		1	20	21	Тест
	Социально-экономическое содержание и современная концепция маркетинга	3	2	1	1	20	22	тест
	Сегментация и выбор целевого рынка	3	2	1	1	20	22	тест
	Содержание и виды маркетинговых исследований	4	2	1	1	20	22	тест
	Товарная политика в маркетинговой деятельности	4	2	1	1	20	22	тест
	Ценовая политика в системе маркетинга	4	3	2	1	20	23	тест
	Политика сбыта и распределения в маркетинге	4	2	1	1	20	22	тест
	Коммуникационная политика в маркетинге	4	1	1		20	21	тест
	Организация и методика маркетинговой деятельности на предприятии	4	3	2	1	20	23	тест
	Планирование маркетинговой деятельности на предприятии	4	3	2	1	20	23	тест
	Всего		24	14	10	233	257

Содержание дисциплины
Тема 1. Предмет и задачи дисциплины

Значение изучения маркетинга в современных условиях. Предмет дисциплины и ее место в системе преподавания общих и специальных экономических дисциплин.

Основное содержание дисциплины и логика ее построения. Основные задачи дисциплины. Инструментарий маркетинга. Области применения маркетинга.

Тема 2. Понятие и история возникновения маркетинга

Предпосылки возникновения маркетинга. Этапы развития маркетинга как науки. Хронология периодов развития маркетинговой мысли. Маркетинг как сбытовая деятельность и как теоретический курс. Исторический аспект развития сущности и содержания маркетинга. Современная концепция маркетинга. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства. Роль маркетинга в экономическом развитии страны.

Понятие и сущность маркетинга: комплексное исследование товарного рынка; планирование товарного ассортимента; разработка мероприятий для более полного удовлетворения реально существующих и потенциальных потребностей и покупательских предпочтений; выявление неудовлетворительного спроса и потенциальных потребностей клиентов; планирование и стимулирование сбыта; воздействие маркетинга на организацию и управление производством и другие проблемы. Маркетинг как функция и как «философия бизнеса».

Цели и основные принципы маркетинга. Ориентация деятельности предприятия на конкретный рынок и характеристика целей, вытекающих из данного принципа маркетинга. Целевая ориентация и комплексность маркетинга. Стратегические цели маркетинга. Тактические цели маркетинга: завоевание рынка, создание и укрепление рыночных позиций и престижа фирмы. Маркетинговые факторы повышения качества и конкурентоспособность товаров и услуг.

Понятие маркетинга как процесса, позволяющего сформулировать маркетинговые функции. Основные функции маркетинга. Комплекс маркетинга. Исследование рынка.

Субъекты маркетинга в предпринимательской сфере: производители товаров и услуг, потребители и посредники.

Маркетинговая среда. Факторы внутренней и внешней среды предприятия. Системный подход в маркетинге. Элементы маркетинговой системы: поставщики, конкуренты, посредники, потребители (рынок) и фирма (компания).

Тема 3. Концепция рыночной экономики

Понятие и общая характеристика рынка. Определение рынка и рыночного хозяйства. Анализ рынка. Условия, необходимые для возникновения рыночных отношений. Признаки рынка. Классические черты, субъекты и объекты рыночного хозяйства.

Понятие спроса и предложения на рынке. Конъюнктура рынка и рыночное равновесие. Исследование емкости товарного рынка.

Анализ предпочтений и мотивации потребителя. Потребности и процесс их развития. Классификация потребностей: материальные, духовные и социальные потребности; первичные и вторичные потребности, связанные с мотивацией человеческой деятельности; «иерархия потребностей Абрахама Маслоу»; классификация потребностей по степени удовлетворения; классификация потребностей по уровню возможного насыщения.

Виды рынков и их классификация: по экономическому назначению субъектов рыночных отношений, по объектам обмена, по географическому положению, по степени ограничения конкуренции, по характеру продаж, по отраслям. Преимущества и негативные стороны рынка.

Формы воздействия государства на спрос и предложение: косвенное воздействие государства на спрос и предложение; прямое воздействие государства на спрос и прямое воздействие государства на предложение.

Тема 4. Социально-экономическое содержание и современная концепция маркетинга

Подходы к определению содержания маркетинга. Сущность маркетинга как рыночной деятельности предприятия.

Содержание маркетинга как торговой, сбытовой деятельности фирм. Сущность и содержание распределительного подхода к маркетингу. Функциональный маркетинг.

Маркетинг как целостная рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия в современных условиях. Этапы становления и эволюции рыночной концепции маркетинга. Содержание социальной ответственности маркетинга. Основные задачи, стоящие перед современным маркетингом как рыночной концепции управления производством и вытекающие из них функции.

Стратегии и планирование комплекса маркетинга. Основные элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, продвижение. Товарная политика. Ценовая политика. Каналы распределения и товародвижения. Спрос и стимулирование сбыта. Коммуникативная политика в маркетинге. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Маркетинг в рекламе.

Основные формы маркетинга: маркетинг, ориентированный на продукт; маркетинг, ориентированный на потребителя; интегрированный маркетинг. Подвиды маркетинга в зависимости от состояния спроса: конверсионный маркетинг, развивающийся маркетинг, ремаркетинг, дифференцированный маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг, синхромаркетинг, пробный маркетинг.

Виды и объекты маркетинга. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара: маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг) и маркетинг услуг. Теория потребительского поведения. Типы рынков и маркетинговая деятельность компаний.

Классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке: конверсионный, стимулирующий, развивающийся, поддерживающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, демаркетинг как виды маркетинга. Особенности организации маркетинговой деятельности в России. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга. Стратегия и система маркетинга.

Тема 5. Сегментация и выбор целевого рынка

Понятие сегментации (сегментирования) рынка, ее роль в маркетинге. Понятие сегмента и сегментации рынка. Смысл и цели сегментации. Сегментация и деление рынков. Выбор целевого рынка. Понятие рыночной ниши.

Необходимые и достаточные условия для успешной реализации принципов сегментации рынка. Основные характеристики и принципы сегментации рынка: емкость сегмента и его доступность, существенность и информационная насыщенность сегмента, прибыльность и совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

Основные требования, предъявляемые к критериям сегментации рынка. Критерии сегментации рынка товаров народного потребления: общие объективные и субъективные специфические критерии. Критерии сегментации рынка товаров производственного назначения.

Социальная ориентация маркетинга. Типология потребителей. Классификация подвидов маркетинга в зависимости от выбора сегмента на рынке: промышленный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, массовый маркетинг.

Позиционирование товаров на рынке: понятие и содержание, цели и направления.

Тема 6. Содержание и виды маркетинговых исследований

Содержание маркетинговых исследований. Основные задачи, направления и объекты маркетинговых исследований. Виды и назначение маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований. Формулирование целей маркетинговых исследований. Структура маркетингового исследования. Основные методы проведения маркетинговых исследований.

Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации. Информационное обеспечение маркетинга. Методы сбора информации. Анализ хозяйствующих субъектов с помощью информационных технологий.

Информационное обеспечение маркетинга. Основные направления совершенствования информационной поддержки маркетинга. Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Организация контроля маркетинга: обратные связи, ситуационный анализ.

Тема 7. Товарная политика в маркетинговой деятельности

Понятие товара. Товар как элемент системы маркетинга. Понятие конкретного, расширенного и обобщенного продукта как товара. Реализация рыночного интереса. Уровни товара по замыслу, в реальном использовании, товар с подкреплением.

Классификация товаров: по предназначению, по характеру потребления, по степени участия в процессе производства, на основе поведения потребителя или в зависимости от покупательских привычек, по способу покупки, по оценке функций и др. Виды товаров и динамика их развития.

Жизненный цикл продукции: понятие, концепция и характеристика этапов. Виды жизненных циклов продукции.

Стратегии маркетинга в зависимости от стадий жизненного цикла товаров: на этапе внедрения, роста, зрелости, насыщения и упадка.

Фирменный стиль. Этапы разработки товарных знаков как основного элемента фирменного стиля. Типы торговых марок. Марочная политика. Графика, дизайн, логотип, фирменный блок, слоган как элементы фирменного стиля.

Формирование товарной политики в системе маркетинга. Условия разработки и осуществления товарной политики. Стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне. Стратегии формирования товарного предложения.

Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Формирование товарного ассортимента и управление им. Основная цель и система показателей, характеризующих ассортиментную концепцию в маркетинге. Широта, глубина и сопоставимость товарного ассортимента фирмы. Насыщенность и гармоничность товарной номенклатуры. Виды товарных и ассортиментных стратегий в маркетинге.

Тема 8. Ценовая политика в системе маркетинга

Сущность, цели и роль ценовой политики и ценовых стратегий. Маркетинговые стратегии цен. Виды ценовых решений в маркетинге. Методы расчета цен: определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара; определение цен на основе издержек производства; определение цен с ориентацией на конкуренцию; определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и соотношением рынка; параметрические методы ценообразования; метод статистических игр. Виды скидок и наценок и условия их применения.

Тема 9. Политика сбыта и распределения в маркетинге

Конъюнктура рынка. Каналы распределения и товародвижения. Виды и выбор каналов продвижения продуктов. Природа каналов распределения. Структура каналов распределения. Информационно-виртуальные технологии реализации товара на современном рынке.

Товародвижение как система, его элементы. Организация сбыта информационного продукта. Формы продвижения информационного продукта. Функции основных субъектов действующих в сфере сбыта. Оптовая торговля и ее функции. Виды дилеров и дистрибьютеров и специфика работы с ними. Интернет технологии при выборе товара. Розничная торговля и ее функции. Электронная коммерция. Компьютеризация торговли.

Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге

Коммуникативная политика предприятия. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Основные составляющие маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.

Коммуникационные цели предприятия. Планирование коммуникационной политики хозяйствующего субъекта. Зависимость коммуникационного комплекса от стадии жизненного цикла товара.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Экономическая сущность рекламы. Реклама в системе маркетинговых служб. Виды и средства рекламы. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях. Маркетинг в рекламе.

Понятие прямого маркетинга. Инструменты прямого маркетинга. Прямая почтовая реклама. Наружные средства рекламы. Реклама в прессе. Методы составления рекламного обращения. Реклама информационного продукта. Маркетинг в глобальной телекоммуникационной сети. Регистрация в поисковых системах и каталогах. Реализация технологий Web-сервера. Методы рекламы Web-сервера хозяйствующего субъекта в среде Интернет. Имидж информационного товара, имидж фирмы. Цели и методы персональных продаж с помощью Интернет. Основные принципы и виды персональных продаж. Этапы электронной продажи. Маркетинг с использованием электронной почты. Телемаркетинг.

Формы активного продвижения товаров. Спрос и стимулирование сбыта продукции. Классификация основных методов и средств стимулирования сбыта продукции. «Паблик рилейшнз» и товарная пропаганда. «Паблик рилейшнз» в системе стимулирования сбыта: понятие и методы.

Сущность личных продаж. Приемы проведения личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций.

Тема 11. Организация и методика маркетинговой деятельности на предприятии

Сущность маркетинговой деятельности и организации службы маркетинга. Маркетинг как особая функция управления маркетингом. Типы организационных структур маркетинга: функциональная, продуктовая, рыночная, ориентированная на покупателя, региональная, матричная.

Анализ фирмы. Маркетинговые структуры фирмы и их основные подразделения. Культура и стиль управления маркетингом.

Методологические основы и методы маркетинговой деятельности. Маркетинг-менеджмент как управленческая деятельность. Организация управления маркетингом на предприятии (фирме).

Организационные структуры маркетинга. Типы организационных структур маркетинга: функциональная, продуктовая, рыночная, ориентированная на покупателя, региональная, матричная.

Общая характеристика организационной структуры управления службы маркетинга. Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга.

Организационная структура управления службой маркетинга для крупных предприятий. Организационная структура управления службой маркетинга для средних предприятий. Организационная структура управления службой маркетинга для небольших предприятий.

Маркетинговые службы предприятия (фирмы) и их основные подразделения. Характеристика основных структурных подразделений в службе маркетинга на предприятии. Основные задачи и функции отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции. Задачи и функции отдела сбыта. Основные задачи и функции отдела технического обслуживания выпускаемой продукции. Задачи и функции бюро прогнозирования и планирования маркетинга. Основные задачи и функции отдела (бюро) изучения рынка сбыта и спроса. Задачи и функции бюро рекламы.

Координация деятельности и взаимодействие отделов маркетинга с другими службами и отделами предприятия: с коммерческим отделом, с финансовым отделом, с юридической службой, с работой отдела кадров.

Кадры маркетинговых служб. Задачи, обязанности, права и ответственность директора по маркетингу. Культура и стиль управления маркетингом.

Специфика маркетинговой деятельности на внутренних и внешних рынках.

Тема 12. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

Планирование в системе маркетинга: цели, стратегии, средства и стадии. Общая схема планирования маркетинговой деятельности предприятия. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга. Маркетинговая часть бизнес-плана: сущность и содержание.

Стратегия маркетинга и критерии ее выбора. Содержание разработки маркетинговой стратегии, ее этапы. Виды маркетинговых стратегий.

Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга. Способы составления бюджета маркетинга.

Маркетинговые решения и их классификация. План маркетинга. Контроль и контроллинг в системе маркетинговой деятельности. Оценка эффективности маркетинговой деятельности. Критерии эффективности. Роль и значение маркетингового аудита.

Учебно-методическое обеспечение

Основная литература:

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Под общ. Ред. Г.Л.Багиева - СПб: Питер, 2005
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент /Пер. с англ.- СПб.: Питер, 2006.
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Пер. с англ. - 2 е европ. изд. – М.: Изд-во Вильямс, 2005.
Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб: Питер, 2006.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: «Финпресс», 2003.

Дополнительная литература:

Аакер Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.:ИД Гребенникова, 2003.
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия.. - М.: Инфра-М, 2001.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА: принципы управленческих решений и российская практика - М.: ЭКСМО, 2005.
Джи Б. Имидж фирмы. – СПб.: Питер, 2000.
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2002.
Липсиц И.В. Маркетинг для топ-менеджеров. – М.:ЭКСМО, 2007.
Липсиц И.В. Ценообразование: Управление ценообразованием в организации. - М.: Экономистъ, 2005.
Соловьев Б.А. Маркетинг. (Уч. для прогр. МВА). – М.:ИНФРА-М, 2006.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Пер. с англ. - СПб: Питер, 2001.
Шмидт Р.А., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга. Учеб. пособие для вузов. Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

Лекционный материал также обеспечен лекциями в медиа-формате.

Материально-техническое обеспечение

Мультимедийное оборудование – 1

Условия реализации учебного процесса

Учебные комнаты – 1

Лекционная аудитория – 1

Оценочные средства для текущего, промежуточного и итогового контроля

Текущий контроль по дисциплине осуществляется с использованием контрольных вопросов, расчетных задач а также тестовых заданий.

Примеры контрольных вопросов:

1. Как восстанавливается равновесие при колебаниях цен?

2. Существуют ли исключения из закона спроса?

3. Могут ли кривые спроса и предложения быть в форме прямых линий? От чего зависит "крутизна" кривых?

4. Какое конкретное или прикладное значение имеет поведение кривых спроса и предложения?

5. Прокомментируйте следующие утверждения: "равновесие на рынке устанавливается, когда наибольший объём продукции находит сбыт"; "неудовлетворительный спрос, как и затоваривание, служит признаком нарушения равновесия".

Промежуточный контроль по дисциплине осуществляется с использованием тестовых заданий.

Для промышленно-ориентированного подхода в маркетинге характерны (выберите все подходящие варианты):

А. Проведение качественных исследований;

Б. Культурный плюрализм;

В. Оценка организации как живого организма;

Г. Анализ сочетания цены и качества товара.

Концепция «Четырех си» в маркетинге была разработана взамен более ранней концепции «Четырех пи» предложенной… (продолжите фразу):

А. Маккарти и Перро;

Б. Котлером;

В. Маккарти;

Г. Котлером и Линдстромом.

Вторичные эмоции… (продолжите фразу):

А. социальны, для них необходим контакт с другим человеком;

Б. кратковременны, интенсивны, не поддаются сознательному контролю;

В. ярче проявляются у людей в сравнении с первичными;

Г. экономически более выгодны.

Аббревиатура, введенная Ф. Котлером в стратегический маркетинг (выберите один вариант):

А. SWOT:

Б. STP;

В. BCG;

Г. STEP.

Уровнями сегментирования рынка являются (выберите все подходящие варианты):

А. Сегмент;

Б. Ниша;

В. Индивид;

Г. Целевая группа.

Итоговый контроль осуществляется проведением экзамена.
Список экзаменационных вопросов

Предмет и метод маркетинга
Этапы развития маркетинга как науки.
Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства.
Понятие и сущность маркетинга.
Цели и основные принципы маркетинга.
Основные функции маркетинга. Комплекс маркетинга. Исследование рынка.
Субъекты маркетинга в предпринимательской сфере: производители товаров и услуг, потребители и посредники.
Маркетинговая среда.
Определение рынка и рыночного хозяйства.
Понятие спроса и предложения на рынке. Конъюнктура рынка и рыночное равновесие.
Потребности и процесс их развития.
Виды рынков и их классификация:
Формы воздействия государства на спрос и предложение:
Сущность маркетинга как рыночной деятельности предприятия.
Содержание маркетинга как торговой, сбытовой деятельности фирм.
Основные элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, продвижение.
Товарная политика.
Ценовая политика. Каналы распределения и товародвижения.
Спрос и стимулирование сбыта.
Коммуникативная политика в маркетинге.
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Основные формы маркетинга.
Классификация маркетинга в зависимости от вида товара
Классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке.
Понятие сегментации (сегментирования) рынка, ее роль в маркетинге.
Основные характеристики и принципы сегментации рынка:
Классификация подвидов маркетинга в зависимости от выбора сегмента на рынке.
Позиционирование товаров на рынке: понятие и содержание, цели и направления.
Содержание маркетинговых исследований. Основные методы проведения маркетинговых исследований.
Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации.
Информационное обеспечение маркетинга.
Жизненный цикл продукции: понятие, концепция и характеристика этапов. Стратегии маркетинга в зависимости от стадий жизненного цикла товаров.
Фирменный стиль. Товарные марки. Слоган. Бренд.
Маркетинговые стратегии цен.
Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Понятие прямого маркетинга и его инструмента.
Классификация основных методов и средств стимулирования сбыта продукции.
Сущность маркетинговой деятельности и организации службы маркетинга.
Маркетинговые службы предприятия (фирмы) и их основные подразделения.
Кадры маркетинговых служб. Задачи, обязанности, права и ответственность директора по маркетингу. Культура и стиль управления маркетингом.
Планирование в системе маркетинга: цели, стратегии, средства и стадии. Маркетинговая часть бизнес-плана: сущность и содержание.
Стратегия маркетинга и критерии ее выбора.
Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга. Способы составления бюджета маркетинга.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности.