"Фармацевтическое обозрение", 2002, N 4
ВЕЧНЫЙ ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ
Очень часто покупатель принимает решение о покупке на основе привычки или шаблона.

Привычное поведение имеет разные формы, которые зависят от процессов решения при

первоначальной покупке. Среди них: лояльность к марке или фирме; приобретение по привычке;

импульсивная покупка. Например, человек в аптеке страдает от обилия товара, лежащего перед ним.

Он пришел на минутку, чтобы купить анальгин, но когда его нет, то волей-неволей приходится

выбирать из новинок. Что же лучше? Необыкновенное разнообразие товаров, изобилие

лекарственных средств превратило процесс покупки в какой-то марафон по принятию решений.

Рекламные заявления конкурирующих фирм способны у кого угодно вызвать информационное

пресыщение. В такой ситуации возрастает роль провизора: он способен оказать реальное влияние на

процесс принятия решения о покупке.

Этот смутный объект желания
Процесс решения о покупке, а затем и поиск товара начинается, как только нужда

активизирована и признана вследствие расхождения между желаемым и фактическим состояниями.

Осознание потребности может быть вызвано несколькими факторами. Изменение в личных

обстоятельствах, например, рождение ребенка, длительная, внезапная болезнь, активизируют новые

нужды. Фирмы могут повлиять на вероятность активизации нужды через рекламу и новинки.
Сколько же времени тратят на поиск потребители, выбирая товары? По социологическим

данным, в среднем потребителю нужно 12 сек. на принятие решения. Почти половина потребителей

тратит 5 сек. и даже меньше.
Рост продаж достигается посредством четырех средств воздействия: рекламы, продвижения

товара, приобретения известности, а также средств паблик рилейшнз. Если в город приезжает цирк, и

вы повесили афишу: "В субботу на ярмарке будет цирковое представление", - это реклама. Если вы

прикрепили афишу на спину слона и провели его по городу - это будет "продвижение" (промоушн),

если он прошел по любимой цветочной клумбе мэра города, то это - приобретение известности

(паблисити). А если после этого вы еще и сумеете добиться, чтобы мэр города посмеялся над этим -

это уже будет пиар (паблик рилейшнз), т.е. установление хороших связей с общественностью".
Ежедневно на нас обрушиваются сотни маркетинговых сообщений, призывающих "прямо

сейчас" отдать свои деньги взамен товаров и услуг. Западные исследователи обнаружили, что во

время трансляции рекламных роликов по телевидению в коммунальном хозяйстве возрастает

потребление воды людьми, которые хотят скрыться от рекламы. Примерно в такой же ситуации к

2000 г. оказались и российские потребители.
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
На крючке рекламы
По данным социологических исследований, около 50% опрошенных покупают продукт после

просмотра журнальной или коммерческой рекламы данного товара. Главный двигатель продаж -

информация о снижении цены.
В ТВ-рекламе потребитель обращает внимание на стиль и дизайн.
Исследования эффективности различных видов рекламы подтвердили тот факт, что продает тот,

у кого убедительнее рекламное сообщение. Поэтому ваш призыв должен быть услышан и выделен на

фоне других. Презентация товара должна сначала привлечь внимание, затем вызвать интерес,

желание и, наконец, уверенность в нужности товара. Реклама является одним из механизмов

психопрограммирования нашего сознания и поведения. Механизм рекламы базируется на

закономерностях восприятия. Наиболее эффективна телевизионная реклама, которая воздействует на

зрительные и слуховые рецепторы. Исследования показали, что наиболее воспринимаемым является

желтый цвет на черном фоне, белый на синем, черный на оранжевом, оранжевый на черном, и

только на пятом месте - черный на белом. Также исследователи отмечают, что наиболее эффективной

является реклама, которая апеллирует к чувствам, а не к разуму. Очень часто в ней используется

обращение к первичным потребностям человека и его инстинктам, вызов и закрепление

положительных эмоций, связанных с отдыхом на фоне природы или поглощением пищи.

Секрет эффективных продаж
Часто решение купить тот или иной товар приходит непосредственно в торговой точке.

Следовательно, информация в аптеке имеет большое значение для принятия решения потребителя.

Примерно 40% покупателей обращают внимание на открытую выкладку товаров в аптеке.
Существует ряд факторов, влияющих на восприятие рекламных изображений. Это прежде всего:
- открытая форма изображений в противовес закрытой. Круг и прочие обрамления товарного

знака в результате оптической иллюзии оказывают на него эффект увеличительного стекла. Такой

рисунок одновременно привлекает внимание человека и удерживает его направлением на

содержимое магического круга;

- простая форма в противовес сложной. Известная форма упрощения повышает экспрессивность

товарного знака;

- толстая линия в противовес тонкой. Толщина линии - показатель силы, тонкая линия -

элегантность, совершенство;

- сочетание прямых и изогнутых линий. Прямые линии символизируют упрощение, изогнутые -

определенную элегантность;

- сочетание резких (проницательность, агрессивность) и мягких линий;
- симметричность и несимметричность изображения. Симметричность - это ровность,

спокойствие, сбалансированность, несимметричность - импульсивность, нестабильность.

Покупают глазами, а не руками: размещение товара на уровне глаз может увеличить продажи на
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
30% по сравнению с размещением на уровне ног или поднятой руки.
Соответствующая атмосфера аптеки позволяет получить почти любой нужный эффект.

Негромкая музыка способствует искреннему общению аптечного работника с покупателями, снимает

напряжение, агрессивность и растерянность. Большое значение при принятии решения о покупке

средства безрецептурного отпуска имеет упаковка, комментарий фармацевта о правилах применения.

Содержание информации на первичной, вторичной, групповой или транспортной упаковке

препаратов в настоящее время регламентируют два документа: Закон "О лекарственных средствах" и

соответствующие фармакопейные статьи на каждый конкретный лекарственный препарат. Не менее

важную роль играют в наше время рекомендации фармацевтов: по данным социологических

исследований, им доверяют 44% потребителей.
Установлено, что покупателя убеждает не то, что говорится, а то, что он из этого понимает.

Одни слова могут вызвать устойчивые отрицательные эмоции, другие слова - положительные

эмоции. Поэтому не стоит использовать в разговоре такие слова, как "цена", "купите", "проблема",

"дешевле", "возражение", "встреча", "клиент". Вместо них можно употребить слова-синонимы:

"затраты", "стоимость", "соглашение", "уникальность", "превосходный", "новый" и т.д.
В аптеке формируются свои специфические доверительные отношения между покупателем и

продавцом. Вот несколько простых правил, выполнение которых работниками первого стола аптеки

гарантирует рост эффективности продаж в аптеке:
- не продавайте того, что хотите продать, а продавайте то, что нужно посетителю;
- продажа - это искусство задавать правильные вопросы;
- продажа - это совместное принятие решений, не продавайте, а помогайте!
- новый товар надо выставить так, чтобы он привлекал внимание;
- удачные места продажи располагаются возле касс в конце прохода, по правой стороне;
- ничто так не привлекает внимание, как "говорящая полка" - реклама, расположенная рядом с

товаром;
- "эффект края" - суммарное впечатление от общения (презентации) на 80% определяется тем,

как мы начинаем и заканчиваем свою речь. Если речь состоит из длинных фраз, соединенных между

собой союзами "и", "или", то такие фразы вводят клиента в гипнотическое состояние, повышают

доверие к словам. Этим приемом часто пользуются проповедники и профессиональные рассказчики

историй;
- длительность зрительного контакта с каждым посетителем не должна превышать 5-10 секунд;

- если вы чувствуете, что клиент стремится обезопасить себя, то на первое место выдвигайте

гарантию, репутацию, надежность, рекомендации.

Психолог
З.В.ОВЧАРЕНКО
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.