Сборник
методических материалов
по курсу

Паблик рилейшнз

Для студентов экономического факультета

Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

2003
УТВЕРЖДЕНО

кафедрой менеджмента

С о с т а в и т е л ь – д-р экон. наук, проф. Т.М. Орлова

Сборник методических материалов по курсу «Паблик рилейшнз». – М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2003. – 24 с.

Подготовлен на экономическом факультете.

© Орлова Т.М., 2003

Цели и задачи курса

Актуальность данного курса обусловлена рядом объективных факторов, среди которых на первый план выходит необходимость устанавливать, сохранять и эффективно управлять совокупностью информационных связей фирмы. Это в одинаковой степени относится к деятельности и российских компаний, и государственных структур, и общественных организаций. Кроме того, в России связи с общественностью всё настойчивее оформляются в сферу знаний и область деятельности. Значит, управление отечественным бизнесом с точки зрения мировых стандартов сегодня немыслимо без функции паблик рилейшнз.

В рамках предлагаемого спецкурса связи с общественностью рассматриваются как один из видов маркетинговых коммуникаций. Именно маркетинговый подход к управлению организацией лежит в основе ее успешной работы с партнерами, потребителями, поставщиками, инвесторами, средствами массовой информации, другими целевыми группами общественности.

Паблик рилейшнз, как и другие коммуникационные средства, относятся к инструментарию стратегического маркетинга, который основан на изучении внутренних и внешних возможностей фирмы и требует от нее ориентации на потенциал успеха. Под ним же в свою очередь понимаются те системные параметры, используя которые фирма может добиться высоких результатов.

Связи с общественностью обеспечивают организации формирование деловой среды, являются средством, объединяющим рынок, маркетинговую стратегию организации, ее интересы и интересы целевых групп общественности. В связи с этим овладение знаниями, умениями, навыками в сфере паблик рилейшнз – обязательное условие подготовки персонала фирмы, признак его компетентности и адаптированности к дальнейшим рыночным преобразованиям.


ПРОГРАММА

Раздел I. Маркетинговые коммуникации
как инструменты развития рынка и фирмы

Тема 1. Коммуникативный ресурс управления

Понятие «коммуникация» и ее основные характеристики. Модель коммуникационного процесса (формула Лассвелла). Особенности коммуникативного ресурса организации. Сравнительный анализ традиционных и коммуникативного ресурсов. Коммуникационный менеджмент в системе современного управления.

Тема 2. Роль и место коммуникации в системе маркетинга

Отличие понятий «маркетинговая коммуникация», «маркетинговые коммуникации», «продвижение». Классификация видов маркетинговых коммуникаций: дискуссионный подход. Цели маркетинговых коммуникаций. Структура и объемы расходов на маркетинговые коммуникации. История развития маркетинговых коммуникаций в мире и России.

Литература

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер Ком, 1999.

Березин И. Маркетинг сегодня. – М.: Менеджер, 1996.

Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. – СПб.: Питер, 2000.

Братимов О.В., Горский Ю.М., Делягин М.Г., Коваленко А.А. Практика глобализации: игры и правила новой эпохи. – М.: ИНФРА-М, 2000.

Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. Ключ к успеху в новом тысячелетии. – СПб.: Питер, 2001.

Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Пер. с нем. – М., 1995.

Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учеб. – М., 1995.

Гапоненко А.Л. Управление знаниями. – М., 2001.

Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. – М., 2001.

Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк. – СПб.: Питер, 2001.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: Питер, 1999.

Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения / Пер. с англ. М. Котельниковой. – М., 1998.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. – 2-е изд. – СПб.: СОЮЗ, 1997.

Иноземцев В.Л. Пределы «догоняющего» развития. – М.: Экономика, 2000.

Интеллектуальный капитал – стратегический потенциал организации: Учеб. пособие / Под ред. А.Л. Гапоненко, Т.М. Орловой. – М.: Социальные отношения, 2003.

Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / Пер. с англ. под науч. ред. Ю.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой. – М., 2000.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999.

Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): Практ. пособие. – М.: ИНФРА-М, 1997.

Крылов И. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). – М.: Центр, 1998.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996.

Лэйхив Дж.М., Пенроуз Дж.М. Бизнес-коммуникации. – СПб.: Питер, 2001.

Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и практика: Учеб. пособие для изучающих курс «Паблик рилейшнз». – М.: ИМПЭ, 1999.

Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. – М.: РАГС, 2002.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. – М.: Омега-Л, 2002.

Раздел II. Особенности и практика маркетинговых коммуникаций в условиях современного рынка

Тема 3. Реклама (advertising)

Общая характеристика и особенности рекламного рынка России. Экономическая и информационная функции маркетинговой рекламы. Реклама – это затраты или инвестиции? Роль рынка маркетинговой рекламы в экономике России. Классификация маркетинговой рекламы в России по видам носителей. Региональная реклама. Тенденции развития маркетинговой рекламы в мире. Прогноз развития рекламного рынка в России.

Тема 4. Прямой маркетинг (direct marketing)

Direct marketing как метод продвижения продаж. Виды прямого маркетинга. Развитие прямого маркетинга в США и Западной Европе. Преимущества прямого маркетинга. Личная продажа как форма прямого маркетинга. Direct mail (прямая почтовая рассылка) в России. Защита персональных данных. Программы лояльности. Прогноз развития видов прямого маркетинга в России.

Тема 5. Содействие продажам, сбыту (sales promotion)

Sales promotion как метод продвижения продаж. Цели SP: стратегические, специфические, разовые. Из истории содействия продажам в России. Четыре группы содействия продажам, сбыту. Схема эффективной промоушн-акции: креатив, организация, консалтинг. Практика, перспективы sales promotion на российском рынке. Торгово-развлекательные комплексы как средство содействия продажам, сбыту. Мерчандайзинг как область sales promotion. Информационно-технологическое обеспечение SP.

Тема 6. Связи с общественностью (public relations)

Паблик рилейшнз в маркетинге. Соотношение маркетинга и ПР. Предпосылки активного использования ПР в маркетинге. Понятие «marketing public relations». Примеры и способы использования ПР в маркетинге. Эффективность ПР в маркетинге. Почему одинаковые ПР-услуги стоят по-разному?

Тема 7. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации». ИМК как наиболее эффективный способ решения маркетинговых задач фирмы. Принципиальное отличие ИМК-программ. Причины отказа от традиционных схем продвижения. Ключевые принципы ИМК. Выгоды от интеграции. Десять золотых правил интегрирования.

Литература

Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М., 1993.

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Гном-пресс, 1997.

Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. – М.: Топ-Медиа, 1997.

Блажнов Е. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие. – М., 1994.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1990.

Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 1995.

Кернс Д., Недлер Д. Пророки во тьме, или Рассказ о том, как «Ксерокс» восстал из пепла и дал бой японцам / Пер. с англ. – СПб.: Азбука-Терра, 1996.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

Крылов И. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996.

Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика / Отв. ред. Я.Н. Засурский. – М.: Изд-во МГУ, 1996.

Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон, 1996.

Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Пер. с англ. – 7-е изд. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2001.

Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – 2-е изд. – М.: Финпресс, 2000.

Роджерс (Бак) Ф.Дж. Путь успеха: Как работает корпорация IBM / Пер. с англ. – СПб.: Азбука-Терра, 1997.

Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз / Пер. с англ. – 8-е изд. – М., 2002.

Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Пер. с англ. – М., 2002.

Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. / Под ред. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998.

Фёгель З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя / Пер. с нем. – М.: Интерэксперт, 1998.

Якокка Л. Карьера менеджера: Nonfiction (Деловой бестселлер) / Пер. с англ. Р.И. Столпер. – Мн.: Парадокс, 1996.

Школьник Л. Уроки рекламных королей. – М.: Валент, 1998.

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. – М., 2002.

Раздел III. Организация и управление деятельностью
по связям с общественностью

Тема 8. Паблик рилейшнз
как технология коммуникационного менеджмента

Паблик рилейшнз как особая функция управления. Возникновение ПР как сферы профессиональной деятельности и как учебной дисциплины. Основополагающие принципы ПР (демократичность, альтернативизм, гражданское согласие, технологичность). ПР, реклама и пропаганда: общее и отличительное. Практика ПР на Западе. Рынок и направления ПР-деятельности в России.

Формы и приемы ПР (паблисити; имиджевая реклама; лоббирование; специализированные выставки, ярмарки; ПР в Интернете; благотворительность и спонсорство).

Этический аспект ПР-деятельности.

Тема 9. Стратегия и программы паблик рилейшнз

Выбор ПР-стратегии для обеспечения корпоративной миссии. Приоритеты ПР-стратегии. Основные (постоянные) компоненты ПР-стратегии. Модели ПР-стратегии (информирования, убеждения, диалога, формирования согласия). Коммуникационная стратегия IBM.

ПР-программа: очерчивание проблемы, предложения по достижению цели, тактические решения, методы оценки, взаимосвязь программы и плана маркетинга. Формула RACE.

Тема 10. Организационная структура службы паблик рилейшнз

Особенности организационных форм коммуникационной деятельности. Организационная структура службы ПР как адекватное отражение коммуникационной стратегии организации. Функции коммуникационного менеджмента, реализуемые через структуру паблик рилейшнз. Виды организационных структур ПР-подразделения. Современные проблемы ПР-служб. Положение о службе по связям с общественностью: цели, задачи, права, ответственность.

Литература

Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. – М.: РАГС, 2002.

Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. – М., 1986.

Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 1999.

Почепцов Г. Теория коммуникации. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001.

Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. – М.: Центр, 1998.

Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2000.

Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001.

Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг. – Челябинск: Урал LTD, 1997.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2001.

Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2000.

Уотермен Р. Фактор обновления (Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании). – М.: Прогресс, 1988.

Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – (Серия «Учебники и учебные пособия».)

Раздел IV. Паблик рилейшнз – технология коммуникационного обеспечения управления

Тема 11. Паблик рилейшнз как метод антикризисного управления

Понятие «кризисная коммуникация». Типология кризисных ситуаций. Концепция кризисной коммуникации и выбор соответствующей стратегии (наступательная, оборонительная, регрессивная, отступательная). Проблемы в управлении кризисом. Методы дедраматизации сценария.

Планирование антикризисной коммуникации. Построение модели антикризисной коммуникации. Особенности взаимодействия в период кризиса рекламы и ПР. Правила работы со средствами массовой информации.

Тема 12. Паблик рилейшнз и средства массовой информации

Понятие media relations. Особенности ПР-деятельности в области СМИ.

Взаимодействие ПР-подразделения со средствами массовой информации. Пресс-служба: функции, стиль, эффективность работы. Рекомендации по взаимодействию ПР-служб и СМИ. Основные принципы работы со средствами массовой информации.

Тема 13. Паблик рилейшнз как структурный элемент
плана продвижения территории

Понятие «территориальный маркетинг». План продвижения как метод управления развитием территории. Структура плана продвижения.

Формирование имиджа территории. Параметры исследования имиджа.

Взаимодействие с внешней средой и отношения с общественностью. Решение задач внутренней коммуникации. Работа со средствами массовой информации, разработка специальных программ развития информации. Работа с другими целевыми группами общественности.

Тема 14. Менеджер паблик рилейшнз

Критерии управленческой компетентности специалистов по ПР. Роль и значение высшего звена менеджмента в организации коммуникационной деятельности фирмы.

Функции менеджера ПР (коммуникативно-информационная, аналитико-прогностическая, организационно-управленческая, консультативно-методиче­ская, рекламно-информационная и редакционно-издательская). Задачи менеджера ПР.

Литература

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетёров. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Гном-пресс, 1997.

Блэк С. PR: международная практика. – М.: Довгань, 1997.

Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы Паблик рилейшнз. – СПб., 2003.

Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. – М., 2001.

Джей Энтони. Эффективная презентация. – Мн., 1996.

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филин, 1996.

Катлип С.М. и. др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М., 2000.

Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика / Отв. ред. Я.Н. Засурский. – М.: Изд-во МГУ, 1996.

Маркичева Т.Б., Ножин Е.А. Диалог с западным партнером как проблема паблик рилейшнз. – М.: РАГС, 1997.

Орлова Т.М. Управление развитием города: методические рекомендации местным администрациям по продвижению городов. – М.: ТИКОМ, 2001.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 2003.

Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз / Пер. с англ. – 8-е изд. – М., 2002.

Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Пер. с англ. – М., 2002.

Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Алетейя, 2001.

Хорькова Е.П. История предпринимательства и меценатства в России: Учеб. пособие для вузов. – М.: ПРИОР, 1998.

Хофф Р. Я вижу вас голыми: Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести / Пер. с англ. А.Д. Иорданского. – М., 1996.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2001.

Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. – СПб.: Петрополис, 1995.

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М., 2002.

PR против кризисов: механизмы управления: Сб. материалов Международной конференции (26–27 января 1999 г.) / Под общ. ред. А.Ю. Борисова. – М., 1999.

Учебные задания к семинарским занятиям

Тема 1. Сущность и общие понятия паблик рилейшнз

Основные аспекты рассмотрения сущности паблик рилейшнз заложены в ряде определений, данных отечественными и зарубежными авторами. Согласны ли Вы с ними или нет? В чем конкретно? Выберите из представленных определений ПР наиболее близкое Вам и объясните Ваш выбор. Предложите собственное определение понятия, исходя из Ваших представлений о феномене ПР.

1. ПР – это искусство общения организации со своей общественностью (член Национального совета PRSA Джон Бирдсли).

2. 
   ПР – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуг на уровень организации (Филипп Котлер).
   

3. ПР (организация общественного мнения) – управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности; соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами; планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности (Филипп Котлер).

2. 
   ПР – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (определение Института общественных отношений, 1948 г.).
   

5. ПР – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах и организации, и общественности (из Мексиканского заявления, 1978 г.).

6. ПР – комплекс мероприятий по формированию общественного мнения. Включает в себя огромный спектр услуг, от рекомендаций по внешнему виду сотрудников и руководителей до распространения выгодных фирме слухов (из словаря московского рекламного сленга, издание Международного рекламного центра ND «Призма», ноябрь 1992 г.).

2. 
   ПР – специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное, воздействующее на определенную целевую аудиторию управление корпоративным или общественным мнением и через их посредство – поведением малых или больших социальных групп (О.Н. Савинова).
   

Тема 2. Стратегия коммуникации

Предприятия России, производящие парфюмерно-косметическую продукцию, условно можно разделить на три группы.

К первой группе относятся предприятия, работающие на рынке долгие годы: «Свобода», «Невская косметика», «Новая заря», «Уральские самоцветы», «Гармония-плюс» (бывший «Мосбытхим»). Их продукция известна потребителям – людям с небольшими доходами. Цены на продукцию невысоки.

Российские компании первой группы долгое время отличало то, что они хозяйствовали по принципу «конкуренции мы не боимся» или «наша продукция в рекламе не нуждается». Работая в новых рыночных условиях, фирма «Новая заря» попыталась создать «французский» образ своей парфюмерии: взамен известной и узнаваемой марки «Новая заря» появилось наименование «Викон де Пари».

Ко второй группе, самой многочисленной, отечественных производителей косметики и парфюмерии можно отнести компании, существующие на рынке менее 10 лет, но уже успевшие занять на нем заметное место. Среди них – фирмы «Линда», «Низар», «Лэнс», «Садко», «Фармакон», «Роколор» и др. Объемы производства предприятий этой группы уступают фирмам первой группы. Предприятия второй группы делают ставку в основном на разработку новых продуктов, внедрение новых технологий производства, продвижения и продаж.

К третьей группе относятся цехи и структурные подразделения, созданные как вспомогательные основному производству. Их продукция (в основном мыло и шампуни) реализуется на местных рынках по доступным ценам.

Если до дефолта отечественная парфюмерия на отечественном рынке занимала всего 3%, импорт – 80% и «серый» рынок («поделки» из Восточной Европы и Египта) – 17%, то сейчас пропорции стремительно меняются. У нашей продукции есть шанс потеснить западных импортеров.

Вопросы для обсуждения

1. Определите целевые аудитории маркетинговых коммуникаций для продукции предприятий второй группы.

2. Сформулируйте цели коммуникационной стратегии фирм первой группы для освоения новых рыночных ниш.

3. Какие виды маркетинговых коммуникаций Вы бы использовали на месте руководства фирмы «Новая заря»?

4. Какой, на ваш взгляд, должна быть коммуникационная аргументация для потребителей товара предприятий третьей группы?

Тема 3. Паблик рилейшнз в маркетинге
как основа отношения с потребителем

Шведский мебельный концерн IKEA развернул масштабную ПР-кампанию, приуроченную к открытию своего первого магазина в Москве. Тендер на проведение кампании еще осенью 1999 г. выиграло сетевое агентство BBDO, подписавшее с IKEA годовой контракт на обслуживание.

Сама кампания разрабатывалась почти полгода, а ее основной целью стали вывод шведской марки на российский рынок и привлечение покупателей на церемонию открытия магазина. Для этого IKEA с помощью BBDO

• 
  выпустила пять рекламных роликов, которые массированно прокатывались в эфире каналов НТВ, РТР, ТВ-6, ТВЦ и СТС до конца марта 2000 г.;
  
• 
  разместила около 60 билбордов на московских магистралях и три разного формата стикера в поездах метрополитена;
  
• 
  оплатила радиорекламу (приуроченную к открытию магазина – 17 марта 2000 г.).
  

Кампания под общим названием Big Facts была разработана специально для России и выдержана в духе характерной для IKEA провокационной стилистики. Бренд-менеджер BBDO, курировавший IKEA, признавался впоследствии в интервью журналу «Компания», что впервые в его практике работы с клиентами заказчик настаивал на разрушении стереотипов в пользу провокации.

Однако в московском метро провокации был дан цензурный отпор. Руководство компании «Метросмедиа», занимающейся размещением рекламы в метро, сочло два наиболее ярких слогана IKEA «дурно влияющими на нравы общественности» и запретило размещать стикерсы с этими слоганами в таком средстве передвижения, как метро. Неприличными были сочтены слоганы: «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати» и «Самая читаемая книга после Библии» (имелся в виду каталог IKEA).

Вопросы для обсуждения

1. Проанализируйте ПР-программу (в частности, рекламную кампанию) шведского концерна IKEA с точки зрения достижения маркетинговых целей фирмы.

2. Насколько успешно в рамках рекламной кампании были реализованы ПР-задачи?

Тема 4. Практика маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг

Некоторые торговые компании на Западе делают на своих базах данных отдельный «маленький бизнес» – разумеется, если клиенты не требуют от них конфиденциальности. К примеру, германская Quelle, торгующая товарами по каталогам, затрачивает более 900 млн. дол. в год на рассылке чужих предложений по своим спискам (это около 15% от ее оборота).

На Западе рассылка по своим клиентам «чужих» каталогов, купонов со скидкой и т.п. считается дополнительной услугой, которая повышает лояльность покупателей.

Российские же компании полагают, что это – нарушение конфиден­циальности.

Компания «Росинтер» (рестораны «Ростикс», «Патио Пицца», «Планета Суши» и др.) раскрывает клиентскую базу только для своих. У «Росинтера» более 200 тыс. постоянных посетителей, получивших дисконтную карту «Почетного гостя». Всем почетным гостям компания регулярно рассылает свои рекламные листовки, а также предложения от партнеров – сети магазинов «Фокус» (фототовары), агентства «Карлсон Туризм» и продюсерской компании «РосИнтерФест». Принадлежат эти компании владельцам «Росинтера». Посторонним списки «почетных гостей» недоступны: эта информация конфиденциальна. «Росинтер» даже не пытался подключить к своей дисконтной программе других продавцов товаров и услуг.

У сети «М.Видео» в Москве почти 500 тыс. клиентов, заполнивших при получении дисконтной карты анкету покупателя (ФИО, контактный телефон, адрес). Компания отслеживает для себя операции по клиентским картам, чтобы составить портрет покупателя. Полученная база данных используется для direct mail, рассылки приглашений на мероприятия, специальных предложений и т.п. Но информация, содержащаяся в этой базе данных, является конфиденциальной.

В базе данных «Вымпелкома» более 2,3 млн. абонентов. Компания использует клиентскую базу исключительно для рассылки собственных счетов.

Клубы World Class посещают в Москве более 10 тыс. человек. Это люди с гарантированными высокими доходами, за ними охотятся многие, начиная от производителей спортивной одежды и элитной косметики и заканчивая продавцами дорогих квартир и автомобилей. Но руководство сети фитнес-клубов согласилось допустить к «телам своих клиентов» только дилера BMW «Артекс» и Coca-Cola. При этом распространяет их рекламу World Class только в своих клубах.

Вопросы для обсуждения

1. Как Вы думаете, почему российские компании не считают информацию о своих клиентах ценным товаром?

2. Общеизвестно, что торговлей информацией из клиентской базы крупных компаний охотно занимаются «пираты» и хакеры. Не потому ли они процветают, что российские компании сами предоставляют им нишу для деятельности?

Тема 5. Практика маркетинговых коммуникаций:
содействие продажам, сбыту

Усилия отечественных производителей мебели по замещению заграничных шкафов и диванов своей продукцией пока не приносят серьезных результатов. Доля мебельного импорта продолжает расти.

Как считают специалисты, главное, чего не хватает отечественным производителям мебели, – это осознание необходимости продвижения своей продукции. О том, что производители действительно могут получить ощутимый эффект от маркетинговых коммуникаций, в частности от рекламы, говорит начальник рекламного отдела мебельного центра «Гранд» Дмитрий Берман: «Совместная с поставщиками акция “Покупаем наше” оказалась выгодной не для магазинов (акция практически не отразилась на объемах наших продаж), а как раз для фабрик-участников. Во-первых, у них заметно растут продажи. Во-вторых, на те суммы, которые они вкладывают в организацию акций, мы можем предоставлять им большее количество рекламы».

Решая задачу продвижения продукции российского производителя, компания «Фронда» использует новые для российского мебельного рынка приемы мерчандайзинга. Проект «Арт-Фронда», в частности, предлагает покупателю оценить произведения современных российских художников в обрамлении домашних и офисных интерьеров. Этот прием в свое время активно использовался в Европе. Художники – к примеру, Пикассо – просто выставляли свои полотна в мебельных магазинах, рекламируя себя и параллельно обеспечивая продажи.

Но лучшее, что пока предлагает «Фронда», – это кросс-промоушен. В этом направлении фирма сотрудничает с туристической компанией «Пак-Трэвел», которая, как и «Фронда», имеет широкую сеть филиалов в регионах. Разная сезонность оказалась взаимовыгодной: когда у мебельщиков летний спад продаж, у туристических фирм, наоборот, самый пик. Обмен рекламными модулями в своих каталогах как раз учитывает эту сезонность, а взаимная договоренность о совместных скидках привлекает клиентов.

Вопросы для обсуждения

1. Большинство российских мебельных салонов ограничивается в своей работе по продвижению различными вариантами скидок и подарков. Как вы думаете почему?

2. Широко известный шведский мебельный концерн IKEA смог удовлетворить спрос целого класса русских клиентов, предложив им подходящую идеологию. Что мешает российским производителям мебели поступить так же?

Тема 6. Паблик рилейшнз как метод антикризисного управления
Ситуация 1. Социально-экономический кризис в России негативно повлиял на положение предприятий high-tech, к которым принадлежит ОАО «Ангстрем» – ведущий российский производитель и экспортер микроэлектронных компонентов, которому принадлежит 80% доли мирового рынка чипов для инженерных калькуляторов, электронных игр, часов и других изделий бытовой электроники.

Но и в этих условиях предприятие находит средства для продвижения к поставленной цели стать современной высокоэффективной конкурентоспособной силой. Одно из таких средств – освоение технологий ПР, которые помогают решать ряд первоочередных задач, в частности – отслеживать внутрифирменные изменения и формировать адекватное отношение к ним персонала организации.

Для взаимодействия внутренних структур, согласованности действий команды во внешней среде, укрепления корпоративной культуры организации управление по связям с общественностью ОАО «Ангстрем» разработало и реализовало проект «Ваше будущее – в Ваших руках». Идея проекта заключалась в том, чтобы перевернуть пирамиду ответственности за результаты деятельности фирмы, сформировать у каждого сотрудника понимание своей личной ответственности, создать предпосылки для новых отношений – современных в той мере, в какой это необходимо для решения задач фирмы, находящейся в условиях постоянно изменяющейся внешней среды и конкурентной борьбы. Основная ставка в этом ПР-проекте делалась на средства массовой информации.

В результате произошло значительное улучшение микроклимата, которое в свою очередь способствует закреплению позиций фирмы на рынке. Рост объемов продаж за 1998 г. вырос примерно на 40% по сравнению с 1997 г.

Вопросы для обсуждения

1. Какой должна быть работа со СМИ в процессе реализации антикризисной ПР-программы?

2. Распространяя через СМИ информацию в поддержку нововведений в фирме, будете ли Вы использовать третьих лиц?

3. Проанализируйте с точки зрения правил успешного преодоления кризиса отношения СМИ и первого лица фирмы.


Ситуация 2. Агентство French West Vaughan (FWV) реализует программу кризисной коммуникации для компании Carolina Donor Services (CDS), которую считают виновником гибели 17-летней Джессики Сантиллан.

В середине марта 2003 г. в медицинском центре Университета Дьюка девушке были пересажены сердце и легкие от донора с несовместимой группой крови. Поставщиком органов выступала компания New England Organ Bank. Роль CDS заключалась в доставке органов, а также в предоставлении данных о группе крови донора и другой относящейся к делу медицинской информации врачам клиники.

После смерти девушки исполнительный директор CDS Ллойд Джордан был приглашен для участия в программе «60 минут» одного из американских телеканалов. В эфире он признался, что персонал компании не проверил группу крови девушки при передаче органов.

На выручку директору CDS пришел президент ПР-агентства FWV Рик Френч, который в своем интервью тому же каналу настаивал на том, что подобная проверка не входит в задачи CDS. «Компания не обязана перепроверять врачей клиники Университета Дьюка и убеждаться в совместимости групп крови донора и реципиента», – заявил он.

Чтобы противостоять потоку негативных публикаций, появившихся после эфира с участием директора CDS, FWV распространило пресс-релиз, ключевое сообщение которого заключалось в том, что сотрудники компании доставляли органы в медицинский центр шесть раз и подобная ситуация возникла

впервые. В пресс-релизе также подробно перечислялись обязанности CDS как посредника между банком донорских органов и клиникой, а также сообщалось о тех изменениях, которые компания решила внести в свою работу в связи с гибелью Джессики.

Вопросы для обсуждения

1. Поскольку ПР-агентство FWV продолжает представлять интересы компании CDS, какая стратегическая задача при этом ставится?

2. Какие из методов дедраматизации сценария Вы бы использовали в этой ситуации?

3. На какой период, по-Вашему, должна быть рассчитана эта антикризисная ПР-программа?

Тема 7. Как обеспечить паблисити?

Руководитель танцевального коллектива «Гжель» обратился к ПР-кон­сультанту с просьбой о новой «раскрутке» этого довольно известного в стране коллектива, используя как повод открытие в одном из районов Москвы камерной сцены театра.

В программу паблисити консультант предложил включить ряд мероприятий, которые можно с успехом проводить в помещении камерной сцены театра: тематические вечера-встречи; вечеринки для журналистов изданий, лояльно относящихся к «Гжели»; празднование юбилеев (танцевального коллектива, отдельных личностей); презентации (нового танцевального номера, новой продукции всемирно известного промысла, новых костюмов и т.п.); Дни русской (национальной) кухни; выставки авторских работ художников объединения «Гжель», а также фотовыставки, выставки фарфора, стекла и т.д. Все эти мероприятия обязательно должны сопровождаться продажей сувенирной рекламной продукции с фирменной символикой «Гжели», розыгрышами лотереи, отменной работой сервисной службы театрального кафе.

Для проведения ПР-кампаний (как долгосрочных, так и краткосрочных) консультант порекомендовал одно из ПР-агентств, но в то же время счел необходимым координировать всю рекламную и ПР-деятельность изнутри, с помощью специалиста, ответственного за постоянное продвижение театра.

Вопросы для обсуждения

1. По каким направлениям с целью создания паблисити должен систематизировать свою деятельность ПР-менеджер «Гжели»?

2. Какими другими средствами, кроме предложенных консультантом, необходимо обеспечивать паблисити?

3. Какими должны быть предпринимаемые действия в области рекламы и связей с общественностью для более эффективного продвижения камерной сцены театра «Гжель»?

Тема 8. Паблик рилейшнз
как структурный элемент плана продвижения территории

В г. Дзержинском (Московская обл.), где проживают 30 тыс. жителей, в конце 2002 г. завершилось обсуждение концепции развлекательно-познаватель­ного и спортивно-оздоровительного комплекса для семейного отдыха – Парка всемирной истории. Экономическая привлекательность идеи пошла от существующего аналога – Диснейленда. В составе парка предположительно будут:

• 
  горнолыжный комплекс с гостиницей и торгово-деловым центром;
  
• 
  крытый и закрытый аквапарки;
  
• 
  американские горки;
  
• 
  аттракцион «Полет к звездам»;
  
• 
  планетарий с музеем НЛО;
  
• 
  гидропарк;
  
• 
  катание на старинных автомобилях, каретах, пиратской шхуне, греческой галере;
  
• 
  скальная стена с 30-метровым водопадом;
  
• 
  шекспировский театр;
  
• 
  замок с привидениями;
  
• 
  дворец Аладдина;
  
• 
  лабиринт Минотавра;
  
• 
  катакомбы египетских пирамид и многое другое.
  

В числе потенциальных посетителей рассматриваются жители Москвы (1–3 млн.); туристы (14 млн.); люди, бывающие в Москве по делам (2 млн.).

Предполагаемый размер инвестиций – 150–300 млн. дол. США.

Вопросы для обсуждения

1. Какие маркетинговые задачи пытаются решить с помощью этого глобального проекта власти подмосковного городка?

2. Какими должны быть предпринимаемые действия в области маркетинговых коммуникаций для более эффективного продвижения проекта?

3. С какими целевыми группами воздействия при «раскрутке» парка придется работать специалистам по связям с общественностью?

4. Назовите цели ПР-кампании, поводом для которой станет предстоящее строительство и открытие Парка всемирной истории.

Вопросы и задания для подготовки к экзамену
1. Что такое коммуникация?

2. Как Вы понимаете термин «маркетинговые коммуникации»?

3. Охарактеризуйте этапы становления маркетинговых коммуникаций по мере развития теории и практики менеджмента.

4. Реклама: особенности, носители, прогноз развития.

5. Содействие продажам, сбыту как метод продвижения продаж.

6. Прямой маркетинг как метод продвижения продаж.

7. Связи с общественностью: особенности становления в России.

8. В чем значение организационного аспекта коммуникационной деятельности?

9. Функции и типы структуры коммуникационного подразделения.

10. Суть, концепция, алгоритм коммуникационной стратегии фирмы.

11. Принципы выбора адресатов маркетинговых коммуникаций.

12. Что значит «коммуникационная аргументация»?

13. Методы определения бюджета маркетинговых коммуникаций.

14. Коммуникационная стратегия формируется для: а) получения прибыли; б) эффективного использования финансовых ресурсов; в) обеспечения корпоративной миссии; г) внедрения технологических новшеств. Выберите правильный ответ.

15. Что такое план продвижения города / региона и какую роль в этом плане играют связи с общественностью?

16. В развитых странах основной формой продвижения инвестиционных товаров на рынки в последние годы стала: а) телереклама; б) прямая реклама; в) реклама на выставках, ярмарках; г) паблик рилейшнз. Выберите один наиболее правильный ответ.

17. Дайте определение понятию «кризисная коммуникация». С какой известной компанией связано появление этого термина и по какому поводу?

18. В чем заключается планирование антикризисных коммуникаций?

19. Перечислите ПР-методы дедраматизации сценария при управлении кризисной ситуацией.

20. В начале 60-х гг. одно из первых рекламных агентств Doyle Dane Bernbach объединило в одну команду составителя рекламных текстов, художника и художественного редактора, которые до этого трудились над разработкой рекламной кампании поодиночке. Каковы преимущества работы в команде с точки зрения эффективности организации «коммуникативного пространства»?

21. Реклама автомобиля «линкольн», выпускаемого компанией Ford, сопровождается портретом президента А. Линкольна. Какой из приемов коммуникационного воздействия применяется в данном случае? Эффективен ли он?

22. Такие производители услуг, как зубные врачи, офтальмологи, консультанты в различных областях знаний, чистильщики ковров, парикмахеры, размещают свою рекламу в местных газетах и на дверных вывесках. Однако это мало способствует продвижению собственной услуги. В какие другие виды маркетинговых коммуникаций им следует вкладывать основные средства?

23. Почему на товарных рынках с низким уровнем инновации часто устраиваются лотереи и тотализаторы?

24. Почему реклама рома «Бакарди» («Хорош везде. Но только не за рулем») столь эффективна? Какие правила, связанные с задачами коммуникации и творческими приемами, она нарушает? Почему стало возможным нарушение этих правил?

25. Зачем нужна этика в ПР-деятельности?

26. Перечислите формы и методы паблик рилейшнз. Какие из них наиболее часто используются в маркетинговой практике российского рынка?

27. В чем заключается главное отличие ПР-кампании и рекламной кампании банка?

28. Перечислите критерии управленческой компетентности менеджеров в области паблик рилейшнз.

29. Прогноз развития паблик рилейшнз на российском рынке.

30. В чем, по-Вашему, смысл интеграции маркетинговых коммуникаций и чем ИМК отличаются от традиционного подхода?

Глоссарий

Бренд¹ (brand, англ. – сорт, качество, клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка) – интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Брендинг (branding) – марочная или товарно-знаковая политика компании, способствующая созданию долговременного потребительского предпочтения к конкретной торговой марке; процесс управления брендом, включающий создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Знания – а) набор из полученных ранее опыта, ценностей, контекстной информации, экспертных оценок, который инкорпорирует новый опыт в информацию; б) способность к инновациям, расположенность к самостоятельной творческой деятельности. З возникают из информации путем сравнения, установления связей, оценки, определения области применения.

Имидж – образ, общее впечатление о персоне или организации. У людей зачастую складывается не детальное представление о человеке или организации, а обобщенный, поверхностный и эмоционально окрашенный образ, то есть не портрет, а эскиз (набросок). Имидж, по существу, это ярлык, этикетка. Поэтому работа идет по созданию совокупности броских элементов. Зачастую И и типаж являются синонимами: иметь определенный И – значит быть отнесенным к какой-либо категории. Представления, как правило, формируются на основе реальных впечатлений, но часто их порождают средства массовой информации.

Имиджевая реклама – реклама, специфическими приемами формирующая (или исправляющая / подтверждающая) искомый имидж организации. Выступает составной частью паблисити, а иногда и самостоятельной формой ПР.

Интегрированные маркетинговые коммуникации, ИМК (integrated marketing communications, IMC) – концепция планирования, практика унификации всех видов маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли каждого из этих видов и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством интеграции отдельных обращений. ИМК увеличивает эффективность коммуникативной функции маркетинга.

Интеллектуальная собственность – произведенные человеком, собственные продукты мыслительной деятельности.

Информация – послание в документальной, видео- или аудиоформе, отражающее совокупность разных фактов (данных). Насколько послание является информацией, определяет получатель. И – это то, чем люди обмениваются при коммуникации.

Коммуникация (communication) – обмен информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью.

Коммуникационный менеджмент – самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем; система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды; профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор контролируемых переменных факторов маркетинга, совокупность которых используется для вызова желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка. Набор состоит из четырех постоянных P: product (продукт), price (цена), place (дистрибуция), promotion (продвижение), а также некоторых других Р: packaging (упаковка), physical evidences (элементы идентификации, в т.ч. упаковка, фирменный стиль), process (процессы, связанные с обеспечением функций маркетинга), public opinion (общественное мнение), politic (политика).

Кризис – резкий, крутой перелом, тяжелое переходное состояние. Специалисты считают К уже разрушенной системой в отличие от конфликта (столкновения).

Маркетинговая коммуникация (marketing communication) – процесс эффективного обмена информацией, знаниями о продукте или услуге с целевыми аудиториями с целью решения маркетинговых задач организации.

Маркетинговые коммуникации, коммуникации маркетинга (marketing communication mix) – виды, средства систематического и комбинированного использования совокупности информационных связей на всех этапах реализации маркетинговой стратегии организации: от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственно рекламы и создания положительного рыночного образа (имиджа) организации и ее деятельности; методы, используемые для достижения целей маркетинговой коммуникации. На Западе МК подразделяются на две категории: рекламу – ATL (above the line – над чертой) и маркетинговые услуги, или услуги по стимулированию сбыта – BTL (below the line – под чертой). Под этими услугами подразумеваются, соответственно, sales promotion, direct marketing, ПР, а также организация специальных событий, спонсорство, дизайн.

Менеджер ПР – специалист в области коммуникационного менеджмента, владеющий совокупностью приемов, методик, процедур, технологий, обеспечивающих эффективное информационное и эмоциональное взаимодействие между различными целевыми аудиториями. Менеджером ПР является также субъект профессиональной ПР-деятельности, который свободно принимает решения и берет на себя ответственность, проявляет качества лидера, включая природный талант к мотивации и убеждению своего окружения, и обладает способностью справиться с нарастающим напряжением и конфликтами.

Мерчандайзинг (merchandising) – комплекс мер по стимулированию розничных продаж, осуществляемый в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, вида, марки или упаковки.

Паблисити (publicity) – комплекс положительной информации о человеке, товаре или услуге в средствах массовой информации. Достигается с помощью пресс-релизов, организованных интервью с руководством организации, циклом передач (фильмов) на телевидении, договорами со СМИ, собственными изданиями (в т.ч. внутрифирменной газетой), пресс-конференциями, презентациями.

Понимание – способность постичь смысл и значение чего-либо, а также достигнутый благодаря этому результат. Для П характерно ощущение ясности и внутренней связанности рассматриваемых явлений и отношений.

Пресс-релиз – подборка новостных сообщений, предназначенных для СМИ. Является основным элементом любого плана по работе с общественностью.

Программа лояльности – планируемые усилия производителя по формированию покупательской лояльности, позволяющие удерживать реальных покупателей, увеличивать ценность потенциальных и не тратиться на бесперспективных. ПЛ реализует основной принцип прямого маркетинга (direct marketing): прибыльность бизнеса напрямую зависит от повторных сделок с имеющимися покупателями.

Продвижение (promotion) – использование совокупности разнообразных методов маркетинга и инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих более успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании (марке) покупателей. Комплекс П стоит рассматривать как инвестиции в продажи будущих периодов, соответственно увеличивающие прибыль и долю рынка компаний. Управлять П – значит координировать элементы комплекса П, определять цели, которые должны быть достигнуты, составлять смету затрат, достаточных для реализации этих целей, разрабатывать специальные программы (например, рекламных кампаний), оценивать работу и принимать корректирующие меры в случае, если результаты не согласуются с целями.

Прямой маркетинг (direct marketing) – один из методов продвижения; активная, с ориентацией на долговременные отношения деятельность без посредников, цель которой – вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, потребностях, интересах.

Реклама (advertising) – один из основных методов продвижения, представляющий собой форму неличного представления и продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком.

Репутация – общая оценка, общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. В отличие от имиджа Р складывается из реальных действий и фактов. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории.

Связи с общественностью (public relations) – 1) особый вид управленческой деятельности, направленной на создание благоприятных условий для двустороннего взаимодействия, позитивного отношения к деятельности организации, гармонизации и согласования интересов; 2) разновидность маркетинговых коммуникаций; 3) технология коммуникационного менеджмента, используемая для того, чтобы ответить на ожидания целевых аудиторий и с помощью объективной информации воздействовать на мотивацию тех из них, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие компании.

Содействие продажам, сбыту (sales promotion) – один из методов продвижения, преследующий цель изменить установки реального и потенциального потребителя за очень короткое время.

Технологии ПР – система методов и способов решения актуальных ПР-задач. Основными технологиями являются: фасилитация, продвижение, «мозговые атаки», психологическое воздействие, медитация, презентация, паблисити, привлечение инвестиций и пр.

Товарный знак, или знак обслуживания (trademark) – средство индивидуализации, конкретный объект промышленной собственности. Использование в хозяйственной деятельности права на ТЗ – это конкретный нематериальный актив, обозначенный в бухгалтерских нормативных актах.

Торговая марка (brand) – имя (название, знак, символ или их сочетание), которое посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность. ТМ является также одним из наиболее фундаментальных источников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить себе выбор товара и снизить потребительский риск. ТМ идентифицируется с понятием бренд.


Содержание

Цели и задачи курса 3

Программа 4

Учебные задания к семинарским занятиям 10

Вопросы и задания для подготовки к экзамену 19

Глоссарий 21