Семинар 4. Имиджмейкинг
Основные имиджевые характеристики, основные черты имиджа

Эталонный имидж соответствует трём основным требованиям.

Во-первых, он базируется на ментальном потенциале конкретного человека, ориентирован на постоянное развитие духовно-нравственных и профессионально-личностных качеств, стимулирует позитивный личностный рост человека в зоне ближайшего развития.

Во-вторых, эталонный имидж максимально гармонизирует внешний облик, интер – и интрапсихическое пространство человека, способствует аутентичному сочетанию внешности, внутреннего настроя и поведения человека в ситуациях общения.

В-третьих, эталонный имидж развивает интервальную стратегию отношения человека к жизни и к себе, стимулирует его активность, постоянную работу по саморазвитию и самосовершенствованию, выступает средством достижения успеха в жизни.

Внешние компоненты

На первый взгляд, имидж носит, прежде всего, внешний характер. Со времен египетских фараонов считалось: «царственность носит "вещный характер", она воплощена в атрибутах царской власти – одежде, диадеме, жезле, троне и т д. Это делает человека царем только пока царственность "возложена", "надета" на него, лишение же его атрибутов власти, царственности низводит царя до обычного человеческого состояния». На этом основывались и продолжают основываться все ритуальные процедуры – от «венчания на царство» с возложением шапки Мономаха до современных инаугурации российских президентов с надеванием на шею человека золотой цепи – ордена «За заслуги перед Отечеством» первой степени. Однако современная политическая культура все-таки отходит от непосредственной символизации власти с помощью «признаков царствования». Конструирование имиджей современных политических лидеров опирается на иные моменты. В основе современных подходов лежит убежденность в том, что «личность, подобно предмету, может быть видима. Ее можно касаться, слышать, иногда обонять. Она может быть воспринята как совершенно незнакомая или кого-то напоминающая, на нее можно смотреть как на привлекательную, интересную, таящую опасность».

Принято считать, что основным компонентом имиджа современного политика являются все-таки не вещные признаки власти, а его лицо, прическа и другие «черепно-лицевые признаки». Затем следуют одежда и аксессуары. После этого – мимика и пантомимика, жестикуляция. Затем – речь (дикция, тембр голоса, темп и особенности речи, наличие в ней своеобразных оборотов, пословиц, афористичных фраз).
Одним из важнейших психологических моментов имиджмейкинга является проблема первого впечатления, которое производит на людей политик, а также проблема составления людьми некоего «собственного» мнения о политике по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. В социальной психологии давно установлено, что именно первые секунды внешнего восприятия другого человека формируют общее позитивное или, напротив, негативное отношение к нему – проще говоря, «любовь» или «нелюбовь» с первого взгляда.

В результате проведения многочисленных экспериментов в ленинградской психологической школе А. А. Бодалева было установлено, что на возникновение этого первого впечатления уходит несколько секунд, тогда как на его изменение подчас требуются годы. Ведь людям свойственно «цепляться» за первое впечатление, всячески защищая и отстаивая его, часто вопреки очевидным фактам. Так жена, когда-то полюбившая будущего пьяницу, будет годами списывать его пьянство на «товарищей», «трудную жизнь» и другие всевозможные придуманные причины.

Психологически это ставит перед имиджмейкерами вопросы эффективного синтеза разных компонентов имиджа в единое целое и затем соотнесение этого целостного имиджа с образом «идеального политика», которого в природе не существует, но с которым избиратель почему-то всегда сравнивает реальных политиков. Прежде чем синтезировать, однако, необходимо рассмотреть основные внешние компоненты имиджа по отдельности.
Черепно-лицевые признаки. На них опирается древнейшая наука физиогномика. Еще Аристотель утверждал, что боязлив тот, кто имеет щетинистые, дыбом стоящие волосы. Известный в Древней Греции физиогномист Зопир был уверен, что большие уши – признак изысканного ума. Правда, Плиний Старший не соглашался с этим. Он уверял: у кого большие уши, тот глуп, но доживает до глубочайшей старости.
В эпоху Просвещения Ф. Галль утверждал, что череп – это «одежда мозга». Соответственно, по черепу предлагалось судить о характере человека. В те времена «фенологическая голова» Ф. Галля – муляж, на котором обозначались «орган кровожадности», «престол физической любви», «орган остроумия» и пресловутая «математическая шишка», – была непременной принадлежностью любого врачебного кабинета. Позднее, на этой основе возникла теория Ч. Ламброзо, объяснявшая строением черепа якобы врожденно-криминальные наклонности некоторых людей. С течением времени эти теории были отклонены. Ученым стало ясно, что череп и лицо играют важную роль, но несколько в ином измерении. Связь между строением черепа и выражением лица носит далеко не прямой характер. Однако в массовом сознании сохранились пережитки прежних воззрений.
Лицо действительно является наиболее информативным компонентом с точки зрения бытового, повседневного восприятия человека человеком. Это факт. На лице, как было установлено в социально-психологической школе А. А. Бодалева, в первую очередь выделяются отнюдь не глаза, как ошибочно принято считать («глаза – зеркало души»), а волосы. Экспериментально доказано, что «элементом, несущим наибольшую информацию при опознавании лица... были волосы и вообще верх головы. Испытуемые выделяли их в изображении лица в первую очередь, и порог их узнавания оказался лежащим в пределах 0,03-0,04 секунды». Затем испытуемые выделяли лоб, брови, глаза, уши, нос, губы, подбородок. Однако здесь речь идет именно об узнавании лица. Значит, если политик хочет, чтобы его всегда узнавали, прежде всего, он не должен менять прическу и брови. Отсюда, например, попятно внимание Б. Ельцина к тщательной укладке волос или отказ Л Брежнева подстригать брови.
В отличие от «узнавания», при определении отношения к человеку последовательность несколько меняется. Психологически «расшифровка» лица оказывается вторым этапом, следующим за его узнаванием или неузнаванием. Если узнавание происходит с первого, беглого взгляда, то распознавание требует разглядывания чужого лица.
В опытах, проведенных Д. В. Ольшанским, в восприятии эмоционального состояния человека по выражению лица наиболее важными оказались губы. Это соответствует законам, открытым еще в Древней Греции. Как известно, актеры в древнегреческом театре надевали маски, различавшиеся, прежде всего, формой рта. После губ воспринимается носогубная складка. Затем уже лоб и прическа. После этого взгляд спускается ниже, на глаза. Наконец, в заключение, он очерчивает овал лица, включая уши и подбородок (еще один распространенный миф – о «волевом подбородке»). Именно поэтому главное, что требуется от политика, – улыбаться, улыбаться и еще раз улыбаться ведь в первую очередь воспринимаются губы.
На втором месте – требования к прическе и знаменитому «высокому лбу» (хотя обычно именно «высоколобых» в народе считают «слишком учеными» и «шибко образованными», в политике их как раз недолюбливают). Испанский врач и психолог X. Уарте считал, что задатки человека записаны в его облике: «Чтобы определить, какому виду дарований соответствует мозг, необходимо обратить внимание на волосы. Если они черные, толстые, жесткие и густые, то это говорит о хорошем воображении или хорошем уме; если же они мягкие, тонкие, нежные, то это свидетельствует о хорошей памяти, но не больше».
Общеизвестна роль прически в имидже Цезаря и, из современных политиков, канцлера Германии Г. Коля. Лысина (точнее, бритоголовость) экс-депутата Государственной Думы И. Шандыбина добавила ему чисто человеческой популярности и выделила из монотонного ряда членов фракции КПРФ. Стрижка И. Хакамады стала ее «визитной карточкой» и легла в основу создания для России образа женщины – эффективного политика в модном в 1990-е годы направлении «унисекса». Кепка Ю. Лужкова является не просто признаком «народности» – это еще и камуфляж для не всеми позитивно воспринимаемой лысины. Между прочим, X. Уарте считал, что лысина – признак способностей полководца. Коса Э. Памфиловой, кудри Г. Явлинского стали неотъемлемой частью их имиджа.
То же самое относится к родимому пятну М. Горбачева, за которое он даже получил в народе прозвище «Меченый». Клички такого рода – всегда краткое обозначение имиджа. Зачастую политики сами придумывают их себе (Ленин, как считается, в напоминание о Ленском расстреле рабочих царскими жандармами, Сталин – в напоминание о крепости стали). Недавнее «преобразование» Бориса Березовского в Платона Еленина, видимо, тоже неспроста. Платоном звали героя нашумевшего фильма «Олигарх», ну а в новой фамилии слышится не только имя супруги, но и намек на Ленина, некогда из Лондона руководившего РСДРП. Часто толпа дает образные определения политикам (кличка Ю. Лужкова «Большая кепка»), а иногда – политические противники (царь Николай Второй – «Кровавый», Троцкий – «Иудушка»).
На третьем месте в восприятии лица – подбородок. Выше упоминались особенности строения челюстей А. Лебедя. Не менее впечатлял и подбородок Б. Ельцина. Хотя, в целом, значение этой части лица не столь велико, как принято считать. К тому же значительную роль в восприятии именно подбородка играет ракурс, в котором обычно видят этого человека люди. Так, заметную роль играет разница в росте между воспринимающим и воспринимаемым. Писатель И. Рахилло вспоминал: «Маяковский был высокого роста, и все обычно привыкли видеть его снизу, с подбородка: в этом ракурсе его лицо приобретало тяжелую скульптурную монументальность. На самом же деле, с точки зрения обычных пропорций, подбородок у Маяковского не был большим (хотя многие художники и скульпторы до сих пор бьются и не могут найти эту неуловимую и характерную для выражения лица поэта значительность – они искусственно утяжеляют ему подбородок и сразу теряют сходство). А подбородок у Маяковского был, как это ни кажется странным, совсем не резко выраженного, а даже наоборот – мягкого контура.
Задачи имиджмейкера
ОЦЕНКИ И СУЖДЕНИЯ
Искусство имиджмейкинга. «Искусство быть имиджмейкером состоит не столько в умении оболванивать народ, сколько в оболванивании самого кандидата. С этой целью придумываются мудреные термины и технологии. Известны они сотни лет, многие – даже тысячелетия, но облеченные таинственным термином становятся привлекательными и щедро оплачиваемыми. И вот уже четверостишие становится "слоганом", дешевый прием обмана – "стратагемой", а соответствие личности кандидата его амбициям – "политвитальностью". Не надо удивляться, если в многочисленных опубликованных "теориях" выборов вы увидите телегу впереди лошади, например, "нельзя разработать эффективную стратегию, не овладев тактическими приемами" (С. Фаер). В переводе на русский язык это звучит так: "Поставим телегу впереди лошади, поскольку непонятно, как будет ехать телега, если перед глазами маячит лошадиный зад". Это в порядке вещей. Ведь среди кандидатов мало достаточно грамотных людей. Наиболее достойные остаются за бортом предвыборных баталий. У них нет денег, поскольку они несговорчивы со "спонсорами". Они понимают, что после взятия власти за оплаченную кампанию им придется платить благодетелю на порядок больше. Поэтому для того, чтобы войти в демократическую власть и как можно дольше обладать ею, необходимо принять правила игры в демократию».

Первая задача имиджмейкера – это формирование предварительной модели, основы будущего имиджа.

Вторая задача – такая «обработка» политика, которая приводит его к максимальному соответствию этой модели.

Третья задача – формулирование корректив, которые надо внести в модель.
В целом, процесс формирования имиджа бесконечен – корректировки вносятся после каждой встречи с избирателями, того или иного события, реакции оппонентов, получения новых данных социологических опросов и т. д. Однако имиджмейкер не может приступать к работе с политиком без определенных «точек отсчета». Такими «точками» являются, с одной стороны, данные социологических опросов и психологических исследований, демонстрирующих, что хочет, а чего не хочет видеть в политике население. Другой такой «точкой» является предварительное изучение личности самого политика. Выявление его позитивных и негативных (с точки зрения данных тех же исследований) качеств очерчивает область будущей работы имиджмейкера: выявляется, что подлежит усилению, а что, напротив, должно быть устранено из будущего имиджа. Так возникает первичная модель (назовем ее — «протомодель»), с которой уже можно идти к политику, обсуждать и согласовывать ее основные параметры и начинать работу.

ОЦЕНКИ И СУЖДЕНИЯ.

Всегда ли полезно высшее образование? «Необходимо объективно оценить сильные и слабые стороны кандидата — внешнюю привлекательность, обаяние, юмор, эмоциональность, активность, ораторские способности, быстроту реакции, амбициозность, прошлый жизненный и политический опыт и т. д. Не следует особенно налегать на высшее образование кандидата, перечислять его научные заслуги. Избирателя больше интересуют практические возможности кандидата. Напомню слова американского президента Теодора Рузвельта: "Вор без образования может украсть что-нибудь из железнодорожного вагона. Вор, получивший высшее образование, может украсть железную дорогу"».
Российский опыт 1990-х годов породил «феномен Б. Березовского». Будучи не просто профессором, но еще и членом-корреспондентом Российской академии наук, он стал выдающимся олигархом и особенно прославился на ниве приватизации народного богатства.

Оптимальная модель имиджа политика включает три основных психологических уровня. На первом уровне она включает внешние параметры образа человека, структуры, события или явления. Именно так, через внешние параметры люди воспринимают публично демонстрируемые внутренние качества. На втором уровне модель содержит собственно политические характеристики, отражающие взгляды, позиции, программные устремления политика, а также его «весомость» в политическом мире (связи, принадлежность к партии, организации и т. д.). На третьем уровне в такую модель специально включаются скрытые параметры для внушения аудитории, безусловно, позитивного отношения к прообразу имиджа.

Имиджмейкинг – это коллективный труд. Дело не только в том, что в процесс создания имиджа должен быть включен сам политик – иначе исчезнет всякая искренность и имидж превратится в маску, а политик – в куклу. При реализации выработанной «протомодели» – основы будущего имиджа – в процессе его формирования только отработка внешних параметров требует работы многих специалистов: косметологов, гримеров, парикмахеров, стилистов, модельеров, специалистов по ораторскому искусству.
Публично демонстрируемые внутренние качества реализуются с помощью психологов, психолингвистов, сценаристов, спичрайтеров, редакторов и режиссеров.
Собственно политические параметры выстраиваются с помощью политологов, политтехнологов и дружественно настроенных других политиков. Скрытые параметры, вмонтированные в имидж для внушения аудитории определенного отношения в его прообразу, реализуются с помощью ряда специальных приемов, в частности с помощью нейро-лингвистического программирования. Тиражирование создаваемого таким образом имиджа – то есть, преобразованного в соответствии с базовой моделью политика, – осуществляется с помощью соответствующих технических средств. Мультипликация идет как через каналы массовых коммуникаций, так и, в локальных общностях, посредством каналов межличностной коммуникации (прежде всего, через «лидеров мнений»).
Возможности даже самых лучших имиджмейкерских команд все-таки ограничены. Безусловно, они могут многое, но далеко не все. Авторы согласны с Н. Гульбинским и Н. Сорокиной, которые утверждают: «Когда очередные имиджмейкеры скажут вам, что хотят коренным образом изменить ваш имидж, – не верьте. Из вас не слепишь ничего принципиально иного, чем вы представляете собой реально».
Попытки резкой смены сложившегося имиджа обычно отрицательно сказываются на симпатиях избирателей. При такой смене слишком велик риск легко оттолкнуть прежних сторонников и не успеть приобрести новых. Для политика важно понимать это и контролировать ситуацию. Менять их надо постепенно, пользуясь периодами «затишья» в политической жизни.
Для политика также губительными могут оказаться попытки копировать чей-то имидж. Главное для имиджмейкера – понимать глубинную суть своего нелегкого ремесла. Имиджмейкер – далеко не просто «мордодел». Он продает совсем не новую физиономию заказчика, а нечто иное – им самим формируемую виртуальную реальность, нужные инсталляции в головах населения.
Технология формирования имиджа

Основная идея имиджирования как средства коррекционно-воспитательного воздействия заключается в том, что изменения внешности и поведенческих стереотипов, составляющих основу индивидуального имиджа, должны проводиться параллельно с коррекцией негативных психоэмоциональных состояний и сочетаться с гармонизацией психологического статуса человека.

Существует высокоэффективная технология имиджирования посредством телесно ориентированной арттерапии и личностно-центрированной психокоррекционной работы с учётом психологических закономерностей взаимосвязи духовной сущности и внешнего облика человека.

Имиджирование проводится в двух формах: групповой и индивидуальной.

Групповая форма осуществляется в виде групповых консультаций и групповых занятий (лекционных, практических, тренинговых), основными задачами которых являются: реклама современных средств и технологий имиджирования; информирование клиентов об основных приёмах самоимиджирования, правилах предъявления новых элементов скорректированного имиджа в общении в рамках требований этикета.

Индивидуальное имиджирование бывает двух видов: телесно ориентированное и личностно центрированное.

Телесно ориентированное имиджирование включает две стадии: моделирование (определение психотипа, подбор на основе результатов диагностики стрижки, макияжа, одежды, аксессуаров и пр.) и консультирование (обучение приёмам овладения элементами скорректированного имиджа и способам самоимиджирования).

Личностно-центрированное имиджирование представляет собой научно обоснованную и экспериментально апробированную технологию, включающую ряд самостоятельных этапов: 1) разработка идеального имиджа клиента; 2) формирование на этой основе развивающегося имиджа и навыков его предъявления; 3) обучение приёмам самоимиджирования и создания имидж-ориентированной среды.

Первый этап глубинного имиджирования, когда моделируется эталонный образец клиента, включает: описание и обоснование клиентского запроса на имиджирование, а также разработку идеального имиджа с учётом ментальности субъекта, его антропологических, половозрастных, внешне эстетических данных, духовно-нравственного, личностно-субъектного, профессионального уровня развития, социальной зрелости, степени сформированности имидж-предпочтений, наличия реальных возможностей их реализуемости и пр.

Второй этап глубинного имиджирования включает материализацию новых элементов имиджа, их интеграцию в интра – и интерпсихические пространства клиента, овладение новыми поведенческими стереотипами и автоматизмами; а также синхронную объективизацию самооценки, коррекцию непродуктивных психоэмоциональных состояний, маргинальных деструктов, невротических комплексов, поведенческих реакций, вербальных и невербальных компонентов общения, поведенческих стереотипов; выработку устойчивых навыков конструктивного взаимодействия, перестройку системы отношений и самоотношений; индивидуальный подбор средств самовыражения, позволяющих раскрыть внутренний потенциал человека (например, манера поведения, одежда, причёска, макияж, аксессуары и другие); повышение уровня саморегуляции, адаптированности человека к быстро изменяющимся условиям его жизни; моделирование индивидуального стиля поведения в различных жизненных ситуациях; овладение технологией защиты имиджа в конфликтных ситуациях и т.д., в совокупности обеспечивающих гармонизацию психологического статуса индивида, его внутреннего мира с внешним обликом и поведением.

Таким образом, основная задача второго этапа – повысить конгруэнтность имиджа (обеспечить соответствие внутренних чувств и переживаний человека его поведению, разрешить внутриличностные конфликты, объективировать самоотношения и др.) входит в процесс имиджирования в качестве важнейшей задачи, определяя его успешность степенью соответствия предлагаемой имидж-модели ментальности клиента, жизненным планам и намерениям.

Третий этап глубинного имиджирования – обучение клиента приёмам самоимиджирования и способам создания вокруг себя имидж-ориентированной среды. Это происходит в процессе информационных сообщений, рассказа, показа, демонстрирования необходимых элементов самоимиджирования и различных видов имидж-тренингов (например, социально-психологический, коммуникативно-ролевой, операционный, инновационно-рефлексивный, коммуникативной компетентности, психотренинг и др.), способствующих усвоению новых стереотипов поведения и самовыражения.

Широко известна поговорка «Короля делает свита». В имиджировании новый образ клиента материализуется, прежде всего, в имидж-ориентированной среде, которая представляет собой круг его постоянного общения. Имидж-ориентированная среда выступает необходимым условием успешного освоения и реализации нового имиджа. Создание такой среды связано, прежде всего, с установлением новой системы межличностных отношений со своим близким окружением, усилением личного авторитета клиента, повышением уровня доверительности и эмоциональной включённости родных, друзей в его проблемы. Формами создания такой среды могут быть групповые консультации с близким окружением клиента, вовлечение его в процесс имиджирования путём ознакомления со специальными пособиями, видеофильмами по этой тематике и пр.

***

Эффективным методом развития межличностных отношений в процессе самопрезентации имиджа выступает гармония – взаимное удовлетворение партнёрами своих потребностей в процессе общения. К числу основных потребностей относят потребности в сохранении жизни, безопасности, сопричастности, любви, уважении и самоуважении, самоактуализации.

Межличностное притяжение может усиливаться, например, если человек стремится реализовать свои потребности при помощи партнёра по общению, в случае, если потребности субъективно оцениваются как доминирующие, когда они дополняют друг друга и т.д. В качестве примера можно привести поведение имиджмейкеров, прошедших имидж-тренинги и владеющих навыками продуктивных имидж-коммуникаций. Как правило, имиджмейкеры стремятся обладать высокой эмоциональной привлекательностью. Природное обаяние и интуитивное использование различных аттрактивных приёмов позволяет располагать к себе людей, вызывать позитивное эмоциональное отношение к себе со стороны собеседников.

Имиджмейкеры применяют широкий спектр методов импонирования: от межличностной симпатии до взаимной потребности в общении на уровнях симпатии, товарищества и дружбы. Такие отношения могут развиваться как в официальной, так и неофициальной обстановке. Особенности механизмов аттракции (формирования привязанности и дружеских чувств) заключаются в гармоничном сочетании утилитарного и эмоционально-экспрессивного компонентов дружеских контактов.

Имиджмейкеры чаще всего используют следующие механизмы аттракции:

• межличностную привлекательность, основанную на сходстве характеристик участников общения: близость установок, убеждений и ценностей, внешнее подобие (сходство), психологическая близость, социальная доступность, чувство юмора и общительность, взаимопомощь, отзывчивость, доверие и пр.;

• частоту встреч, интенсификацию контактов, повышение их психологической насыщенности и усиление их личностной значимости;

• варьирование расстояния и угла поворота между общающимися, увеличение невербальных реакций симпатии (улыбки, взгляды, прикосновения, жесты, мимика и т.д.);

• имиджмейкеры активно моделируют различные ситуации общения, например, «помогающее поведение», «сопричастность к кому-то или чему-либо» и пр.;

• организуют совместную деятельность на основе выделения её общего предметного содержания (общность интересов, увлечений, целей деятельности, во имя которой они объединяются в диаду с собеседником) и т.д.

Большое значение в импонировании имиджмейкеры придают похвале, комплиментам, поощрениям. Кроме того, в этих целях они могут использовать запахи. Следует отметить, что естественные запахи в современной культуре – социально нежелательны, а использование парфюмерии – не только показатель общей культуры, но и информативный компонент стиля невербального общения. Особенно это характерно для имидж-леди.

Гармония способствует эффективной самопрезентации имиджа в деловом общении и развитию межличностных отношений с партнёром на основе рефлексивного управления этим процессом. Стремление удовлетворить доминирующую потребность коммуникантом может не рефлексироваться, поскольку осуществляется на подсознательном уровне. Таким образом, снижается уровень критического восприятия предъявляемого образа, что облегчает создание благоприятного впечатления.

***

Исходный этап имиджирования – самопознание своей духовной сущности. Именно духовность выступает одним из базовых условий создания соответствующего индивидуального имиджа. Важны и другие его этапы: объективизация самооценки человека (гармонизация его внешнего облика и внутреннего психоэмоционального состояния, вербальных и невербальных компонентов общения); коррекция поведенческих стереотипов (исключение жестов-паразитов, жестов-агрессоров и других ненормативных средств общения); выработка устойчивых навыков конструктивного взаимодействия, соответствующих ожиданиям коллег и окружения; индивидуальный подбор средств самовыражения, позволяющих раскрыть внутренний потенциал специалиста (манера поведения, одежда, причёска и др.); формирование устойчивых коммуникативных навыков, соответствующих профессиональному имиджу; моделирование индивидуального стиля общения в различных жизненных ситуациях, овладение технологией защиты имиджа в конфликтных ситуациях и многое другое.

Имиджевая легенда, типажи

следующая страница>