(М.М.Назаров. Массвая коммуникация и общество.С. 31-44).

Социодинамическая теория СМК

Французский культуролог Абрахам Моль (1920-1992) рассмат­ривал особенности функционирования СМК в опоре на киберне­тический подход (Моль А. Социодинамика культуры. М. 1973).

Моль исходил из того, что в современной ему "мозаичной¹' культуре знания людей о мире формируются не столько благодаря системе образования, сколько за счет деятель­ности средств массовой коммуникации. Для сообщений, распро­страняемых по каналам СМК, характерна следующая черта — их "движение" происходит в т.н. замкнутых "циклах культуры". Пос­ледним свойственно наличие многообразных обратных связей и "контуров", связывающих различные элементы и подсистемы куль­туры. В рамках культурного цикла выделяются моменты произ­водства и потребления, Цикл культуры охватывает всю социальную пирамиду в целом, и обусловлен наличием микро- и макро- ти­пов общественной среды. Основные элементы социокультурного цикла представлены на Схеме 2.1.
С
хсма 2.1.


МАКРОСРЕДА

Приложения

"Цикл культуры" развертывается в направлении от творцов идей (форм, произведений) к микросреде, некоторому интеллек­туальному социальному пространству. Продолжается цикл с помощью звена "микросреда — средства массовой коммуника­ции". Завершающей составляющей цикла являются отношения "массовая коммуникация—микросреда". Макросреда представ­ляет собой продукт деятельности средств массовой коммуника­ции. По мнению автора, массы характеризуются значительной пассивностью. В основном их роль связана с "'поглощением" со­общений, поставляемых посредством технократических органов, управляющих механизмами распространения.

Работники средств массовой коммуникации представляют собой посредников между творцами и массами, между микро- и макро- средой. Эта социальная группа ориентирована в своей деятельности не на продуцирование идей как таковых, а на созда­ние форм их выражения. Материалы культуры распространяют­ся в обществе посредством широкого спектра каналов. Совокуп-ность каналов включена в сеть экономических отношений. Та­ким образом, общество прямо или косвенно оказывает обрат­ное воздействие на массовую коммуникацию.

Несмотря на то, что различные виды сообщений имеют свои каналы выражения и обратной связи, всегда существует единая в своей логике схема "замкнутого контура связи" между производи­телем и потребителем. Именно этот циклический аспект является фактором "культурного" упорядочения в глобальном масштабе.

Согласно Молю, имеется несколько основных способов воз­действия на аудиторию, обуславливающих функционирование радио и телевидения как средств распространения идей, фактов, произведений. Среди этих способов, называемых автором "док­тринами", выделяются демагогическая, догматическая, культу-ралистская и динамическая.

Направленность демагогической доктрины основана на свой­ственном для человека общества потребления стремлении наи­меньшей затраты усилий (погружение индивида в поле рекламы). Догматическая доктрина предполагает формирование зависимо­сти людей от неизменных, "изначально" заданных ценностей. В отличие от первой, догматическая доктрина направлена на ре­гуляцию поведения людей в области политики и идеологии.

В рамках культуралистской доктрины происходит приобще­ние людей к системе гуманитарных знаний. Автор положитель­но выделяет эту сторону деятельности СМК в силу ее ориенти­рованности на непрерывное образование людей, их приобщение к прогрессивным образцам глобальной культуры. Развитием это­го является динамическая доктрина, призванная обеспечивать людей материалами по выработке отношения к будущему раз­витию общества.

Принятый в исследовании ракурс анализа позволяет Молювыйти на изучение проблемы возможностей влияния на характеристики культурных циклов, используемых в деятельности СМКдоктрин и, тем самым, на культуру в целом. В заключение своей работы он писал: "Применение кибернетического подхода к ис­следованию социального организма предполагает- наличие "блока управления" в любой системе с обратной связью, функцио­нирование которой мы не хотим оставить на волю случая"¹⁷.

¹⁷ Моль А. Социодинамика культуры. М. 1973. С.371.
Медиа как средство поддержания системной стабильности

Показательной в этом плане является попытка известного аме­риканского специалиста Мелвина Дс Флюэра применить систем­ный подход к СМК. Предложенная концептуальная схема разраба­тывалась для конкретных условий и традиций деятельности медиа, сложившихся в США в середине 60-х годов XX века^1К.

Де Флюэром были исследованы отношения между содержа­нием продукции масс медиа и вкусами аудитории. При этом СМК рассматривались им как некоторые автономные (социальные) системы, состоящие из совокупности подсистем. В то нее время необходимо учитывать, что СМК "вписаны'' в некоторую вне­шнюю систему, представляющую собой совокупность соци­альных, культурных и экономических условий.

С
хема 2.2.

Социальная система массовой коммуникации состоит из не­скольких важнейших составляющих: аудитории, дифференцирован­ной по вкусам, образовательному уровню, возрасту и Т.Д.; орга низаций исследования аудитории; организаций, создающих и рас­пространяющих содержание массовой коммуникации; спонсоров или рекламодателей; рекламных агентств¹⁹ (См. Схему 2.2.).

Естественно, что как и любая другая схема, предложенная модель предполагает определенные упрощения. В частности, содержание массовой коммуникации рассматривается прежде всего как развлекательное. Именно этот блок материалов состав­лял в рассматриваемый период большую часть материалов аме­риканских медиа, с одной стороны, и собирал наибольшую ауди­торию — с другой.

Помимо перечисленных взаимосвязанных компонентов, вы­деляется также подсистема контроля, включающая в себя: сово­купность законодательных органов различного уровня; агентства по контролю за соблюдением нормативных актов; самодеятель­ные ассоциации, способствующие контролю.

Внутренним стержнем или базовым условием, обеспечива­ющим функционирование системы массовой коммуникации в целом, является, по Де Флгоэру, финансовый. Большинство из компонентов системы представляют собой профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала которых достигается посредством денег. Причем все они в той или иной степени зави­сят от аудитории, как центрального компонента системы.

Решающим, сточки зрения функционирования СМК, явля­ется обеспечение аудитории "развлекательным" содержанием. Развлекательное содержание выделяется именно потому, что оно способно привлекать самые широкие слои "платежеспособной" части аудитории. Потребление развлекательного содержания неразрывно связано с потреблением рекламы тех или иных про­дуктов и услуг. Таким образом, СМК очевидно способствуют тому, чтобы представители аудитории активно выполняли роль потребителей рекламируемых продуктов и, тем самым, способ­ствовали поддержанию всей системы в равновесном состоянии.

Существуют определенные требования, предъявляемые в этой связи к материалам СМК. Материалы массовой коммуни­кации должны привлекать внимание аудитории, способствовать

19. Подсистемы СМК, по мнению автора, в чисто теоретическом плане являются ролевыми системами и, таким образом, подсистемами.
убеждению в необходимости приобретения различных товаров. Вместе с тем, эти материалы должны находится в рамках сло­жившихся моральных норм и стандартов. Это позволит избежать нежелательных санкций в отношении производителей материа­лов со стороны регулирующих компонентов системы.

Говоря о конкретном содержании, которое привлекало бы наибольшее число зрителей, Де Флюэр указывает, что на практи­ке таковыми являются материалы, ориентированные на массо­вые, зачастую не взыскательные вкусы. Речь идет о фильмах, телевизионных постановках, материалах газет и журналов, в ко­торых акцент делается на упрощенном юморе, банальной ме­лодраме, а зачастую, и на физическом насилии, жестокости, сек­се, и т.п. Широкое распространение подобных материалов определяется, по мнению автора, тем, что они привлекали вни­мание наиболее многочисленного сегмента аудитории в амери­канском обществе 60-х годов. В то же время, именно эта часть аудитории уже в силу своей многочисленности обладала значи­мостью на рынке товаров и услуг.

Таким образом, массовое содержание является ключевым элементом медиа системы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющей­ся одновременно наибольшим сегментом рынка, позволяет обес­печивать финансовую стабильность системы в целом.

СМК в концепции

самореферентных социальных систем

Далее речь пойдет о работе известного немецкого социоло­га-теоретика Никласа Лумана (1927-1998) «Реальность масс ме­диа»-⁰. Работа выполнена в рамках общей теории социальных систем Лумана и является одним из интересных современных исследований МК, выполненных в традициях системно-функци­онального подхода²¹.

Перед рассмотрением авторского видения роли медиа, полезно учесть некоторые общие теоретические позиции Лумана. В значительной мере он опираются на биологические построе­ния чилийских нейрофизиологов X. Матураны и Ф. Варелы²². Предметом их исследования было то, каким является механизм рождения наших представлений о мире.

По мнению авторов, указывая на что-либо, мы задаем крите­рий различения. Причем этот критерий и задает свойства объек­та как некоторого единства. Когда же мы говорим об общности, то неявно подразумеваем операцию различения, которая и дела­ет эту общность возможной.

Матурана и Варела относят все живые существа к аутопоэз-ньтм единствам, т.е. самовоспроизводящимся организациям". (Термин аутопойесис означает самолроизводство, самотворе­ние.) Идея аутопоэза делает акцент на том, что живые существа представляют собой автономные единства, которые связаны в сеть непрерывных взаимодействий. В соответствии с этой кон­цепцией в организме нет ничего, что не относилось бы к самому организму, и в этом качестве не было бы произведено им самим. То есть бытие и сотворение аутопоэзного единства нерасторжи­мы, и в этом состоит присущий только им способ организации.

Важным моментом концепции является интерпретация Ма-тураной и Варелой взаимодействия организма со средой. Авто­рами вводится понятие "структурного сопряжения". С его по­мощью поясняют, что взаимодействия между аутопоэзным единством и окружающей средой состоят из взаимных возму­щений. В этих взаимодействиях структура окружающей среды "запускает" структурные изменения в аутопоэзных единствах и наоборот. Таким образом, структурное сопряжение предпола­гает взаимный структурный "дрейф" системы и среды. Это, в свою очередь, предопределяет соразмерные изменения организ­ма и среды, т.е. онтогенез.

Матурана У., Варела Ф. Древо познания. М. 2001. Авторы проводят следующее различие между понятиями "органи­зации" и "структуры". Организация означает те отношения, кото­рые должны существовать между компонентами системы для того, чтобы ее можно было отнести к определенному классу. Структу­ра — это те компоненты и отношения, которые действительно со­ставляют конкретное единство и делают его организацию реальной.

тей или подсистем. Одной из необходимых составляющих под­держания стабильного функционирования системы является под- . держание более или менее адекватной картины жизни общества, социального окружения людей. Это достигается, в немалой сте- . пени, посредством деятельности СМ.К.

Механизм реализации "социального сцепления" представ­ляет собой взаимодействие двух основных составляющих. Пер­вой из них являются общественные потребности — группы, кол­лектива, личности. Второй — "отклик" на соответствующие требования, удовлетворение потребностей прямо или опосредо­ванно средствами массовой коммуникации.

В имеющихся на сегодня классификациях выделяются две взаимосвязанные плоскости изучения функций СМК. Во-первых, это конкретный вид деятельности СМК; во-вторых, полезность, ценность, которую имеет эта деятельность с точки зрения пользо­вателей, потребителей.

Кроме того, обычно анализ проводится на двух уровнях — уровне социума и уровне индивида. Ниже приведены классифи- . кации, в которых, по нашему мнению, наиболее полно учтены идеи, высказанные ранее¹⁵.

Основные функции массовой коммуникации в обществе L Информационная функция:

информирование о событиях и условиях жизни в обществе и

мире;

• информационное обеспечение инновационных процессов;

И. Функция социальной связи:

интерпретация происходящего;

• поддержка существующих норм и властных отношений;
социализация;

координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия; Ш. Функция обеспечение преемственности:

• выражение образцов доминирующей культуры, "узнавание"
субкультур, новых культурных направлений;

¹⁵ Подробнее см. напр.: Массовая коммуникация в условиях научно-тех­нической революции. Под ред. Фирсова Б.М. Ленинград: Наука. 1981; Berger A. A. Media Analysis Techniques. London: Sage. 1991. Mcquail, D. Mass Communication Theory. An Introduction. London: Sage. 1987.

В сложных организмах нервная система организована как сеть активных компонент. Сопряжения компонент происходят при сохранении каждой своей адаптации и организации. Взаимодей­ствующими организмами со сложной нервной системой порож­дается область сложных структурных сопряжений. Это позволя­ет, по мнению Матураны и Варелы, рассматривать социальную динамику человека как биологический феномен. Человеческие сообщества как социальные системы предполагают максималь­ную автономию компонентов. При этом согласованность во вза­имодействиях и структурная пластичность членов системы обус­ловлена непрерывным социальным обучением.

Поскольку любой социальный организм, являясь членом некоторого социального единства, включен в постоянные струк­турные сопряжения, то поведение правомерно рассматривать как взаимную координацию между компонентами. В этой связи авторы вводят понятие "коммуникации", как координированно­го поведения, которое члены социального единства "запускают" друг у друга. Другими словами, феномен коммуникации зави­сит не оттого, что передается, а оттого, что происходит с тем, кто принимает передаваемое.

Применительно к анализу поведения Варела и Матурана ис­пользуют понятие "наблюдателя". Поведение, согласно авторам, можно рассматривать как производимое наблюдателем описа­ние изменений состояния системы относительно окружающей среды.

Специфика социальных систем проявляется, среди прочего, и в том, что язык позволяет тем, кто им оперирует, описывать самих себя через лингвистические различения. Вместе с языком возникает и наблюдатель как некоторая "оязыченная" сущность.

Смысл возникает при этом как отношение лингвистических различий. Через смысл обеспечивается системная адаптация.

Одним из основных понятий теории социальных систем Лу-мана является понятие "комплексности". Для каждой социаль­ной системы окружающая среда является сложнее самой систе­мы. Поэтому, формирование системы предполагает снижение (редукцию) комплексности через проведение границы с окру­жающим миром посредством актов различения между собой и другим. Замена первоначальной сложности другой, более упро­щенной определяется как редукция сложности. Т.е. система должна постоянно выбирать из множества операций и постоянно воспроизводить самою себя. Это свойство систем определяется как самореферентность — способность реагировать на окружа­ющий мир посредством реакции на самих себя.

Масс медиа как средство конструирования реальности

Центральный вопрос исследования Луман формулирует сле­дующим образом: "Как масс медиа конструируют реальность или, точнее, как социологи описывают реальность их конструи­рования реальности?"-¹⁴.

С точки зрения Лумана, феномен СМК представляет собой один из результатов процесса функциональной дифференциации современного общества. Это определяется тем обстоятельством, что современное общество имеет некоторые стабилизирующие функциональные механизмы, действующие на регулярной осно­ве. Масс медиа как раз и является одним из таковых.

Понятие «масс медиа» включает в себя институты общества, которые используют технологии «копирования» (размножения) для распространения материалов (текстов) коммуникации. Здесь технология распространения играет примерно ту же роль, что и деньги в экономике.

Описывая масс медиа как социальную систему, Луман вы­деляет два аспекта медиа реальности. Во-первых, это «реальная реальность» масс медиа — широкий комплекс действий, вне ко­торых современная массовая коммуникация не возможна. На­пример, тиражирование, распространение, чтение, просмотр и т.д. Но сюда не включается собственно «железо» или материаль­ная часть медиа. Другими словами, «реальная реальность» масс медиа — это собственно коммуникации, которые осуществля­ются внутри них и через них.

Во-вторых, реальностью медиа является то, что представляет­ся посредством СМК. С точки зрения автора, масс медиа является не последовательностью операций, а последовательностью наблю­дений (или наблюдающих операции). Луман указывает в этой свя­зи, что масс медиа производит "трансцендентную иллюзию".

Опираясь на понятие коммуникации в аутопоэзных систе­мах, автором выделяется два уровня наблюдений, которые осу-

Luhmann, N. The Reality of Mass Media. Polity Press. P.7. 2000.
ществляют СМК. Наблюдение первого уровня предполагает ра­боту с фактами. Наблюдение второго уровня предполагает «на­блюдение за наблюдателем».

Медиа регулярно сообщают о чем-либо или о себе самих. Таким образом, мы имеем дело с системой, которая ответствен­на за "различение" между само-референционностью (self-reference) и референционностью на других (other-reference — ино-референционностью). То, что приходиться наблюдать СМК, есть "удвоение" реальности. Другими словами, система масс медиа как раз обеспечивает картину «вторичной реальности». В этом качестве масс медиа разделяют, дифференцируют, обеспечива­ют отнесение к себе самой или к другим. В конечном итоге, масс медиа конструирует реальность, отличную от реальности своей собственной.

В этой связи еще раз напомним исходную посылку концеп­ции. Масс медиа как системы наблюдения вынуждены разли­чать между отнесением к себе и отнесением к другим. Факти­чески, медиа вынуждены конструировать реальность, отличную от своей собственной.

Операциональный конструктивизм, разделяемый Луманом, не отрицает наличие реальности. Вместе с тем, в концепции пред­полагается, что реальность является не объектом как таковым, а неким "горизонтом" в феноменологическом смысле. Другими словами, реальность является недостижимой. Отсюда, согласно Луману, нет другой возможности кроме как конструировать ре­альность и наблюдать за наблюдателями, за тем, как создается реальность.

Луман о функциях масс медиа

По мнению Лумана, функции масс медиа состоят в "направ­лении" самонаблюдения социальных систем. Автор обращается в этой связи к понятию функции "памяти" системы — обеспечи­вающей основание реальности (оценок, интерпретации) для всей последующей коммуникации. Здесь память социальной систе­мы определяется как возможность опираться на характеристики реальности как некоторой данности, которая не требуют нового обоснования в ходе последующей коммуникации.

Другими словами, масс медиа формируют некоторую "ис­ходную карту", фундамент интерпретации реальности для осу-

ществления последующих актов коммуникации — выражения индивидуальных мнений, оценок перспектив будущего и т.п. При этом последующие акты коммуникации вновь "обогащаются" посредством масс медиа.

Характерно, что формирование неопределенности и разли­чения, являющихся атрибутами наблюдения, не предполагает использование каких-либо заранее заданных категорий «един­ства мира». Стимулы к дальнейшей коммуникации вырабатыва­ются внутри системы как таковой и не могут быть объя.снены исходя, например, из антропологических оснований стремле­ния к знанию и т.п.

К функциям масс медиа следует отнести формирование и поддержание в обществе свойств "раздражимости'¹ и "возбуди­мости". По мнению автора, функции масс медиа состоят не только в обеспечении роста знаний, социализации или образовании индивидов в соответствии со сложившимися нормами. Описа­ние мира и общества представляет собой циклический процесс. Этот процесс предполагает формирование и интерпретацию со­стояния «возбуждения» посредством информации привязанной к какому-то конкретному моменту.

Надо учитывать, что "возбудимость", как одна из наиболее общих структурных характеристик аутопойетических систем ,. формируется не только в системах масс медиа, но и системах , семьи, образования и других. Возбуждение как свойство сис­тем, важнейшим атрибутом которых является память, оказыва­ется включенным в операции систем и, таким образом, обеспе­чивает познание и сохранение баланса. Это — не что иное, как способность "генерирования" реальности. Растущая дифферен­циация функций систем обуславливает то, что именно масс медиа формируют такое специфическое состояние "тревожно­сти" (наподобие мозга в организме), которое предотвращает возможности слишком жесткой их связи со сложившимися структурами.

По существу, масс медиа обеспечивает потребителей таким видением настоящего, которое принимается всем обществом и оказывается знакомым для всех людей. Именно эти "параметры" могут быть взяты в качестве точки отсчета при обсуждении акту­альных вопросов прошлого состояния системы или при выборе перспективных решений. Это, среди прочего, составляет основу реализации своих специфических связей и отношений другими системами.

В целом масс медиа являются средством обеспечения пре­емственности через приложение новой коммуникации к резуль­татом коммуникации уже состоявшейся. Фактически масс ме­диа в современном обществе производит некие «скрепы» — стабильные когнитивные, нормативные и оценочные координа­ты, необходимые для осуществления новых операций. Система масс медиа оперирует как некоторая последовательность — ком­муникация будет продолжена: вышедшая в эфир программа предполагает следующую. Оперирование масс медиа никогда не бывает разовым.

Актуальность коммуникации также является неотъемлемым атрибутом масс медиа. Последнее как раз и позволяет масс ме­диа обеспечить структурное «удвоение» реальности за счет про­никновения в другие социальные домены. Масс медиа затраги­вает такие темы, которые позволяют охватывать самые разные части общества. Успех медиа в обществе обеспечивается в зна­чительной мере за счет того, что поднятые темы принимают­ся — независимо от позитивного или негативного отклика на пред­лагаемую информацию.

Одним из важных моментов в концептуальных построениях автора является идея публики (общественности), которую он противопоставляет существующим представлениям об обще­ственном мнении. Исходя из общих системных представлений Луман настаивает на том, что публика как раз и является своеоб­разной «окружающей средой», необходимой для функциониро­вании масс медиа.

Типология содержания масс медиа

В связи с особенностями функционирования медиа Луман вычленяетлриосновных типа программного содержания масс медиа: новости и интервью; реклама и развлекательные пере­дачи.

В связи с содержанием новостей автор говорит о том, что здесь медиа распространяют "невежество" в форме фактов, ко­торые очень быстро будут заменены на другие (причем никто этого не заметит). Информирование создает особую «реаль­ность» или картину реальности. Аналогом этого может служить

карта, которая не может отражать реальную ситуацию с абсо­лютной точностью, В этом, по мнению, автора и заключается, среди прочего, феномен «удвоения» реальности, которому спо­собствуют медиа.

Выделяется несколько способов привлечения внимания, ко­торые используются при подаче новостей. Луман называет их «аттракторами»:

"'Сюрприз", ^;'удивление", предполагающих, что событие («ис­тория») должно быть новым.

Информация о конфликтах является предпочтительной. Цифровая информация как эффективное средство привле­чения внимания. Ценность местной информации.

Особое внимание привлекают случаи нарушения норм. • Информация о нарушении норм, сопровождающаяся мо­ральными оценками.

Подача информации о нарушении норм в увязке с актором, известной личностью.

Требование актуальности, которое реализуется с помощью показа конкретного случая, события.

Распространение мнений (собственно медиа мнения) про­исходит через подачу новостей.

Все перечисленные выше «селекторы» представляют собой некоторые организации, формирующие свои собственные процедуры.

Рекламное содержание в СМК выполняет, прежде всего, функцию стабилизации отношений "чрезмерности и разнооб­разия" в повседневной жизни. Автор поясняет, что в условиях современного рынка и индустрии покупка является скорее ак­том «отчаяния», нежели рационально осознанным поступком. -Здесь необходимо мотивационное подкрепление в плане того, что покупаемое есть отнюдь не то же самое, а новое. Реклама как раз способствует разрешению противоречия между высо­чайшей «стандартизацией» и «дифференциацией» нашего вре­мени.

Другой задачей медиа является развлечение. Наиболее по­казательной формой развлекательного содержания является игра. Здесь также происходит удвоение реальности. Реальность представляется игрой, которая отделена от первичной реальности. Важно в игре и то, что зритель видит ее начало и конец — этим вторая реальность коренным образом отличается от ре­альности жизни.

Характерно и то, что формируемые объекты этой игровой реальности оказываются знакомыми зрителю. Это способствует легкости стирания границ, перехода из реальности реальной во вторую, удвоенную реальность. Для этого зрителю необходима информация, посредством которой он будет обладать способно­стью различения.

Три основные формы содержания СМК создают условия для продолжения коммуникации. То есть медиа формируют некото­рую «базовую» реальность, на которую ориентируются индиви­ды при формировании своих предпочтений и ожиданий.

Показательно, что медиа оказываются сопряженными с дру­гими структурными областями. Реклама связана с экономичес­кой системой; новости преимущественно связаны с политичес­кой системой, причем «ответ» — реакция политической системы отражается в медиа в виде комментариев.