Тема 4. Покупательское поведение

4.1. Модель покупательского поведения

Используя понятие «покупательское поведение» чаще всего подразумевается поведение конечных потребителей – физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Однако в качестве покупателей могут выступать и предприятия, модель поведения которых и процесс принятия решения в корне отличается от покупательского поведения на потребительском рынке.

Рассмотрим основные составляющие покупательского поведения на потребительском рынке.

Известная в теории систем модель «черного ящика» может быть использована для начального уровня исследований потребительского поведения (рис. 8).

Рис.8. Модель «черного ящика» покупательского поведения

Согласно этой модели маркетинговые факторы или стимулы, состоящие из 4P, и остальные факторы, зависящие от внешней среды, окружающей покупателя, попадают в черный ящик потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций.

Маркетологи стремятся понять, каким образом происходит превращение стимулов в реакции. Сам ящик состоит из двух частей. Первая часть – это личностные характеристики покупателя, они влияют на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – сам процесс принятия решения о покупке потребителем, который также влияет на покупательское поведение.

Сначала рассмотрим характеристики, влияющие на его покупательское поведение.

4.2. личностные характеристики покупателя

Личностные характеристики покупателя, влияющие на его покупательское поведение, представлены на рис.9. Все характеристики (факторы) можно разбить на четыре большие группы: культурные, социальные, психологические и личностные факторы.

Рис. 9. Личностные характеристики потребителя

1. Культурные факторы.

Самое большое влияние оказывают на покупателя факторы культурного уровня.

1.1.Культура — это комплекс, включающий знание, вероиспо­ведание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как чле­ном общества.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относят­ся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты — это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как авто­мобиль или модем конкретной марки и модели.

Отметим следующие особенности культуры как фактора потребительского поведения:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого по­ведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культу­ры — аккультурацией (acculturation) Культура не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные цен­ности определяют и направляют поведение индивидуумов пос­редством установления культурных норм. Люди осваивают нор­мы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, соблюдающих нормы группы или отклоняющихся от них.

2. В силу высокой сложности современных обществ куль­тура редко предоставляет детальное описание подходящего пове­дения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постинду­стриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими члена­ми той же культуры, потому что это представляется естествен­ным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей сущности, влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим - он везде и воспринимается как само собой разумею­щееся.

4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому мар­кетинг должен выявлять и использовать возникающие возмож­ности. Так, например, изменение традиционных подходов к еде (от мяса и картошки до низкокалорийной еды)

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказа­ния — от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблюдение норм обычно явно вознаграждается.

Неспособность понимать культурные различия ведет к нега­тивным последствиям. Например, Приморский мед не получил должного распространения в Японии из-за килограммовой упаковки.

1.2.СУБКУЛЬТУРА. Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих или субкультур, которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам. Субкультура - культура до­статочно широкой группы людей, входящей в более емкую со­циальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы.

1.3. Общественные или социальные классы (social classes) - относитель­но постоянные и однородные подразделения внутри общества, в ко­торых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностя­ми, поведением и ведут одинаковый образ жизни.

Сам термин «класс» ассоциируется с неравенством. Такими формальными системами социального неравенства явля­ются социальные классы, касты и сословия.

Класс составляют доста­точно большие группы семей, примерно равные друг другу по рангу и четко отличающиеся от других семей.

Кастовая система более жестка. Взаимодействие между кастами контролируемо обществом, мобильность между груп­пами ограничена. Каста основана на наследованном статусе и часто на религии, как, например, в Индии.

Система сословий основывалась на власти и альянсах, нап­ример власти, статуса и фактором доли в продукции земли.

Ис­пользование различных критериев социального класса относит индивидуумов к различным категориям. Так, человек может быть отнесен к высшей группе среднего класса по критерию образования, но к верхнему слою низшего класса по критерию дохода. Это затрудняет построение взаимоисключающих соци­альных классов.

Оценочные критериями принадлежности к классу могут быть:

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя! Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (высший и средний классы) или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода.

Формы досуга: гольф - игра высшего класса, бокс — преимущественно низше­го. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Про­дукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым тек­стом и музыкой) — низшим классом.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только принад­лежности, но и происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса фор­мирования личности потребителя.

Социальный язык. Язык – одежда мыслей. Образцы речи, языка индивидуумов тес­но связаны с их социальным классом. Использование языка социального класса актуально в рек­ламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов.

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпо­читают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупательской способности — анализировать, делать правильный выбор. Поэтому он готов экспериментировать, испытывать новые места и будет искать в магазине то, что хочет купить. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в ма­газине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить.

Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших клас­сах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потреби­тели из среднего класса могут покупать продукты с символа­ми и «приманками» более высоких социальных классов. Ры­ночные исследования американской рекламной компании пока­зали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше — возможно, в 10 раз — число людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа.

Желание всего этого — признак среднего класса. Приобретение таких пред­метов время от времени улучшает самопредставление, повыша­ет самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров пре­миальной цены должна апеллировать к чувствам, быть прово­кационной и элегантной.

Следует заметить, что процесс формирования социальных классов в России продолжается и пока не завершен.

2. СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

2.1. Референтная группа — это группа, чья предполагаемая позиция и ценности используются индивидуумом кик основа для текущего поведения (пример для подражания).

Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в каче­стве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референ­тные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, определяющие поведение и мышление человека.

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и по­этому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Семья — наиболее очевид­ный пример сильно влияющей первичной группы.

Вторичные, группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако оказывают более мягкое влияние, например, профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации.

2.2. Семья. Самой важной референтной группой является семья. Можно вы­делить два типа семей: ориентирующую и направляющую.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения, в первую очередь роли и относительного влияния мужа, жены и детей на приоб­ретение туристских услуг. Установлены следующие четыре типа семей:

- с автономией, где каждый член семьи принимает равное ко­личество самостоятельных решений;

-с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;

- с женой во главе, где доминирует и определяет возможные дей­ствия жена;

- коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его по­зиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

2.3. Роль или role – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид и заключается в деятельности личности, ожидаемой и выпол­няемой в отношении окружающих людей.

В каждом человеке скрыт присущий ему «ролевой веер». По мере сближения с человеком этот веер увеличивается (если человек это допускает).

Итак, в каждой культуре, в каждом сообществе людей есть своего рода кодекс взаимных ожиданий, одобряемых моделей и правил общения. Действуя согласно эти ожиданиям. Люди исполняют свою социальную роль: Отказ от выполнения социальных функций переводит его в роль бунтаря. Негативные роли не всегда носят бунтарский, революционный характер. Сюда относятся криминальные роли (вор, мошенник, бандит).

Помимо социальных ролей, мы играем межличностные роли. Межличностная роль - это то поведение, которое ожидается от меня другим человеком, согласно установленным между нами отношениям (друг, враг, любимый, деспот, вундеркинд).

Внутригрупповая роль - это то поведение, которое ожидается от меня членами группы, куда я вхожу, в соответствии с репутацией, приобретенной у меня в этой группе. Человек входит одновременно во многие группы. И в каждой из них он может разную роль. В одной группе человек выступает в роли Душа компании, в другой - в роли Затравленный (Тихоня). Внутригрупповые роли, исполняемые с детства, решающим образом формируют наш характер.

Индивидуальная роль - это то поведение, которое я ожидаю от самого себя (согласно «автопортрету») при определенных обстоятельствах, воспроизводящих мой прошлый опыт приспособления к социальной среде (группе).

Особый интерес вызывает потребительская роль. Одна роль может выполняться несколькими члена­ми домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор (initiator) - это человек, заинтересованный в продукте, который первый предлагает купить товар или услугу, осведомленный о нем и собирающий ин­формацию об атрибутах потенциальной покупки. Он иниции­рует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

2. Влиятелъ (influencer) — индивидуум, влияющий на учи­тываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив про­дуктов или марок.

3. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker). Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продук­ты или марки.

4. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

5. Пользователь (user) — человек, использующим продукт.

Маркетологи должны взаимодействовать с исполнителями всех ролей. Этот подход использован, например, в рекламных роликах мыла «Safeguard». В роликах каждый из членов потенциальной семьи-потребителя играет свою потребительскую роль.

2.4. Статус или status – общая оценка, которую дает данной роли общество, и которая сопровождает каждую роль человека и определяет сте­пень его уважения со стороны общества.

3. ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

На решениях покупателя сказываются и такие личностные факторы как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности, представление о самом себе.

3.1 и 3.2. Возраст и этап жизненного цикла семьи.

Возраст определяет предпочтения и вкусы потребителя, а значит, оказывает влияние на выбор товаров и услуг.

Этап жизненного цикла семьи – это стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Отмечено изменение покупательских предпочтений с возрастом (питание, одежда), так и в связи с этапами жизненного цикла семьи. Например, традиционно выделяют два этапа – молодые одинокие и семейные пары. Предлагают следующую детализацию:

• 
  этап холостой жизни (молодые, отдельно живущие люди);
  
• 
  недавно созданные семьи (молодожены без детей);
  
• 
  полная семья , 1-я стадия (семья с детьми до 6 лет);
  
• 
  полная семья , 2-я стадия (семья с детьми после 6 лет);
  
• 
  полная семья , 3-я стадия (супруги с детьми, находящимися на их попечении;
  
• 
  « пустое гнездо», 1-я стадия (пожилые работающие супруги);
  
• 
  « пустое гнездо», 2-я стадия (пожилые неработающие супруги);
  
• 
  престарелые одиночки (вдовствующие пенсионеры).
  

3.3. Род занятий – это профессиональная деятельность, определяющая выбор товаров и услуг. Если потребитель является работником физического труда на открытом воздухе (строитель), то ему необходима соответствующая рабочая одежда, обувь и горячая пища. Если - президент фирмы, то - дорогой костюм, членство в престижных клубах.

Фирма может специализироваться на производстве товаров, нужных конкретной профессиональной группе.

3.4. Экономическое положение включает личный доход, тенденции перемен в сфере личных доходов, сбережения. Влияние на решение о покупке оказывают не только экономические факторы (инфляция, запасы), но и склонность к накопительству.

3.5. Образ (стиль жизни) или lifestyle – понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах [4].

Стиль жизни - это устоявшиеся нормы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях; продукт системы ценностей индивидуума, его отношений и активности, а также его манеры потребления.

Являясь отражением деятельности людей, их интересов и мнений, стиль жизни описывает сущность деятельности группы людей и отличает ее от других групп. На практике имеет смысл рассматривать стиль жизни и личностные характеристики (общительность, настойчивость, уверенность в себе и т.д.) совместно.

По результатам массовых опросов, основывающихся на указанных характеристиках, строятся стереотипы поведения людей, придерживающихся различных стилей жизни.

Наиболее распространенными подходами к исследованию стиля жизни являются модели VALS-1, VALS-2 и LOV.

Модель VALS-1 (от VAlues and Life Styles - ценности и жизненные стили) предложена Стэнфордским исследовательским институтом (SRI- Stanford Research Institute) в 1978 г. и содержала 9 сегментов:

Группа 1. Ведомые нуждой – 11 %.

Выживающие – 4 %

Поддерживающее свое существование – 7 %

Группа 2. Направляемые из вне – 67 %.

Принадлежащие к определенному классу - 35 %

Подражатели – 9 %

Достигшие успеха – 23 %

Группа 3. Внутренне направляемые – 22 %

Самоориентированные – 5 %

Эмпирики – 7 %

Социально мыслящие – 8 %

Целостные 2 %

В 1989 г. была разработана новая система VALS -2, согласно которой, психографические группы размещены в виде прямоугольника: по вертикали они располагаются в зависимости от имеющихся ресурсов (доход, образование, уверенность в себе, здоровье, интеллект и т.д.), а по горизонтали в соответствии с собственными ориентирами (на принципы, статус, действие).

Альтернативой VALS явилась программа LOV (Перечень ценностей), созданная на теоретической базе работ Н.Фэзэра, А.Маслоу и М.Рокича. 1. Описи культурных ценностей:

1) самореализация;

2) возбуждение (эмоциональный подъем, активация);

3) чувство достижения;

4) самоуважение;

5) чувство принадлежности;

6) уважение другими людьми;

7) безопасность;

8) веселье и удовольствие;

9) теплые отношения с другими.

3.6.Тип личности или personality

это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы (воздействие) окружающей среды.

Зная тип личности, мы можем сделать определенные выводы о его психологических особенностях. Неповторимость психики каждого человека связана с особенностями физиологического строения и развития организма, с различными внешними воздействиями социальной среды. К физиологическим подструктурам личности относятся половозрастные свойства психики, а также темперамент.

Темперамент обусловлен типом нервной системы и отражает преимущественно врожденные характеристики поведения. Любой человек должен постоянно учитывать особенности темперамента людей, с которыми ему приходится работать и общаться.

Самая ранняя из наиболее известных типологий темперамента была разработана во II веке до н.э. римским врачом Клавдием Галеном. В классическом труде «О частях человеческого тела» он дал первое анатомо-физиологическое описание целостного организма, положив анатомию и физиологию в основу научной диагностики, лечения и профилактики. Гален выделил несколь­ко типов темперамента. Четыре из них и в настоящее время рассматриваются как основные: сангвинический, холерический, флегматический и меланхолический.

Сангвиник стремится к частой смене впечатлений, легко и быстро отзывается на окружающие события, общителен. Он увлекается всем, что ему приятно. В основе его поведения — стремление к наслаждению. Эмоции сангвиника (в основном положительные) быстро возникают и недолго продолжаются. Неудачи им переживаются сравнительно легко. Сангвиник доверчив, легковерен, непостоянен. При неблагоприятных ус­ловиях его подвижность может смениться отсутствием сосредо­точенности, поверхностными суждениями, поспешностью в дей­ствиях.

Холерик склонен к резким сменам настроения, энерги­чен, стремителен, порывист, быстро воспламеняется, подвержен эмоциональным срывам, бывает агрессивен. Мало размышляет и решительно действует. В сложных ситуациях может терять контроль над своими эмоциями.

Флегматик хладнокровен, медлителен, спокоен, не сразу поддается чувствам, обычно отличается постоянством. Он не склонен к принятию скоропалительных решений, свои страдания переносит терпеливо, спокойно реагирует на пережи­вания других, жалуется редко, с трудом переключается с одного вида деятельности на другой и плохо приспосабливается к новой обстановке. При неблагоприятных условиях у флегматика может развиться апатия, склонность к выполнению однообразных, привычных действии.

Меланхолик склонен к депрессии, печали, подавлен­ности. Внешне он слабо выражает свои чувства и нередко воспринимает отношение к себе окружающих как пренебреже­ние, недооценку. Страдает глубоко, утешается с большим трудом. При неблагоприятных условиях у меланхолика может развиться повышенная эмоциональная ранимость, замкнутость, отчужденность.

Широко известна теория И.П. Пав­лова, связавшая тип темперамента человека с типом его нервной системы. И.П. Павлов выделил четыре типа нервной системы:

I тип: сильный, уравновешенный, подвижный;

II тип: сильный, неуравновешенный;

III тип: сильный, уравновешенный, инертный;

IV тип: слабый.

Человек с первым типом нервной системы (сильный, уравновешенный, подвижный) обладает всеми пере­численными качествами. У него оптимально сбалансированы волевые и коммуникативные свойства.

Человек со вторым типом нервной системы (сильный, неуравновешенный) характеризуется высокой рабо­тоспособностью, быстрой реакцией. Вместе с тем он неуравно­вешен, вспыльчив, раздражителен, агрессивен, нетерпелив и несдержан.

Человек с третьим типом нервной системы (сильный, уравновешенный, инертный) отличается высокой работоспособностью и внутренней стабильностью. В то же время он с трудом адаптируется к новым ситуациям, не способен отказаться от выработанных стереотипов и приобретенных навыков. Эмоции проявляет замедленно и слабо. Не любит менять заведенный распорядок жизни, работу, обстановку, друзей, привычки. Медленно приспосабливается к новым условиям.

Человек с четвертым типом нервной системы (слабый) характеризуется быстрым падением работоспособнос­ти, потребностью в более длительном отдыхе. На трудности реагирует с излишней эмоциональностью. Не умеет переносить длительные или интенсивные нагрузки.

Выделив и описав четыре типа нервной системы, И.П. Павлов сопоставил их с классическими типами темперамента, показав высокую степень соответствия между ними. Это дало ему основание для вывода: именно свойства нервной системы определяют давно описанные темпераменты.

САНГВИНИК (нервная система I типа) — Экстраверт.

ХОЛЕРИК (нервная система II типа) — Экстраверт.

ФЛЕГМАТИК (нервная система III типа) — Интроверт.

МЕЛАНХОЛИК (нервная система IV типа) — Интроверт.

Павловская концепция о связи темперамента с типами нервной системы является серьезным шагом на пути исследования основ типологизации личности.

В то же время описанные типы нервной системы — не реальные портреты, так как ни один человек не обладает «в чистом виде» абсолютно всеми признаками того или иного типа: признаки накладываются друг на друга, смешиваются, оказывают взаимовлияние.

3.7. Самовосприятие – это представление человека о самом себе.

4. Психологические факторы

4.1. Мотивация – это не­видимая, неявная внутренняя сила (движущая сила в поведении человека), стимулирующая и побуж­дающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфиче­ское направление для этой реакции.

Мотив (или побуждение) – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершить действия, направленные на ее удовлетворение. Мотивы не всегда осознаются человеком.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние по­буждения или стремления (drive state). Побуждение — это аф­фективное, или эмоциональное, состояние, в котором индиви­дуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сер­дцебиения, кровяного давления, размера зрачков. Состояние по­буждения активирует вовлечение человека в целенаправленное поведение.

В разные моменты жизни человек испытывает массу потребностей, которые имеют совершено разную природу. Одни вызваны определенным физиологиче­ским состоянием организма (голод, жажда, дискомфорт). Другие носят психо­генную природу и являются результатом психологического на­пряжения (потребность человека в признании, уважении или духовной близости). Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано довольно много теорий человеческой мотивации, самыми популярными являются противоположные теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу. На основе перечисленных теорий мотиваций можно сделать совершенно разные выводы относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Пирамида потребностей А. Маслоу. В маркетинге используется теория иерархии потребностей, разработанная А. Маслоу. Он первым предложил систему потребностей и взаимосвязи между ними, создав определенную иерархию, в которой высшие запросы и мотивы не выступают на первый план, пока не удовлетворены потребности низшего уровня. Иерархия состоит из семи уровней (рис. 10):

1. 
   Физиологические потребности (потребности в пище, жилье, тепле и половое влечение.)
   
2. 
   Потребности в безопасности (они включают в себя уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены)
   
3. 
   Социальные потребности (общение, дружба, любовь, принадлежность к коллективу)
   
4. 
   Престижные потребности (потребность уважения и самоуважения, успех, одобрение, признание, авторитет)
   
5. 
   Познавательные потребности (стремление много знать, уметь, понимать и исследовать)
   
6. 
   Эстетические потребности (стремление к гармонии, симметрии, порядку и красоте)
   
7. 
   Потребность в самоактуализации (потребность в реализации своих способностей и развитии личности).
   

В соответствии с теорией мотивации А. Маслоу решение покупателя о приобретении определенного товара определяется конкретной потребностью. Потребности находятся в сложном динамическом взаимодействии, нередко противореча друг другу. Составляющие этого взаимодействия часто меняются, что ведет к странностям в поведении человека, непредвиденной реакции с его стороны на мотивирующее воздействие.

Рис.10. Пирамида потребностей А. Маслоу (иерархия потребностей)

Такое поведение связано с тем., что многие мотивы поведения могут не осознаваться человеком. Это предположение впервые было выдвинуто в теории З. Фрейда.

Теория мотивации по 3игмунду фрейду. До Фрейда психотерапия имела дело исключительно с душевнобольными людьми. В конце 19 века (1890 г г.) Фрейд создал очень стройную психодинамическую теорию личности (рис.11).

Он утверждал, что человеческая сознание состоит из трех частей, неразрывно связанных между собой. «Ид» (от лат. «id - оно») – это темный котел, в котором варятся примитивные, инстинктивные, врожденные импульсы. Ид – самая старая структура личности, не ведающая страха, тревоги и стыда, а требующая немедленно получить желаемое, т.е. удовольствие. Эта иррациональная часть, однако ее можно увидеть в снах, фантазиях, игре и иногда в работе (творениях, произведениях).

«Суперэго» (от лат. «super-ego - сверхЯ») – это то, что приобретается благодаря воспитанию, взаимодействию с внешним миром, именно – совесть, правило повеления и принятая система ценностей.

Оба этих компонента личности находятся на уровне подсознания.

«Эго» (от лат. «ego - я») – тонкая прослойка в человеческом сознании, противостоящая давлению «темных» импульсов, подчиненная принципу реальности. Она способна направлять поведение в нужное русло, чтобы инстинктивные потребности удовлетворялись безопасным для самого индивидуума и членов сообщества способом.

Рис.11. Компоненты личности (по З. Фрейду)

Великий психолог утверждал, что любая активность человека (мышление, воспитание, память и воображение) определяется, прежде всего, инстинктами, причем влияние их может быть как прямым, так и замаскированным. Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведени­ем индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих дей­ствий.

Поэтому маркетологи должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в товаре, что влияет на его эмоции, оказывающие в свою очередь влияние на решение о покупке.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи со­бирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую отключить со­знательное «Я» — словесные ассоциации, незаконченные предложения, объясне­ния рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает им стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во мла­денчестве; женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощу­щают вину перед забитыми животными.

Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникаль­ный набор мотивов. К примеру, виски привлекает к себе того, кто хочет рас­слабиться в кругу друзей, просто развлечься, или человека, который, покупая дорогой напиток, считает, что повышает свой социальный статус. Поэтому не­удивительно, что различные марки виски ориентированы на определенный кон­тингент покупателей. Ян Колбаут называет такой подход «мотивационным по­зиционированием».

Характер действий человека зависит также и от его восприятия ситуации.

4.2. Восприятие заключается в процессе отбора, организации и интерпретации человеком сигналов, поступающих от органов чувств, в виде осмысленной картины мира.

Различное восприятие людьми одной и той же информации происходит в следствие таких процессов как:

избирательное внимание, в результате которого отфильтровываются раздражители, не представляющие интереса, избирательное искажение, имеющее место в случае, когда потребители» искажают полученную информацию в зависимости от собственных мнений и взглядов и избирательное запоминание, проявляющегося в ограниченных возможностях памяти.

4.3. Усвоение – изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта. В процессе активной деятельности, человек получает опыт, обучается, усваивая определенные знания. Сущность усвоения состоит в том, в поведении человека по мере накопления им опыта, происходят постоянные изменения.

Рассматривая усвоение как результат взаимодействия раздражителей различной силы, маркетологи имеют возможность разработать действенную программу поддержания спроса на свои товары.

Мнения и отношения являются следствием получения и усвоения определенного опыта, полученного человеком в результате каких-либо действий.

4.4. МНЕНИЕ – представление индивида о чем-либо, или сохранившееся в памяти человека соображение по поводу чего-либо. Маркетологи должны тщательно изучать эту характеристику потребителей, т.к. мнение связано с отношением к товару, и неправильное мнение о товаре может сформировать негативное отношение к нему.

Одним из возможных путей изучения потребителей является информация об отношении потребителей.

4.5. Отношение (взгляд) - это относительно устойчивая, общая оценка (благоприятная или неблагоприятная) объекта.

Одним из возможных источников анализа потребителей является информация о том, что любят и чего не любят потребители, т.е. узнать о его отношении к продукту. Имея представление об отношении, можно проводить сегментирование рынка, оценивать маркетинговые мероприятия прежде, чем они будут осуществлены.

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам. Одно из них — свойство валентности. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Человек может любить соки, не любить лимонады и совершенно безразлично относиться к напиткам.

Отношения различаются по своей экстремальности (силе), т. е. интенсивности симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности. Поэтому, несмотря на то что некоторые потребители могут положительно относиться к «Coca Со!а» и «Pepsi», они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую.

Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляемости. Сопротивляемость — это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы.

Понимание сопротивляемости отношений важно также и для стратегий маркетинга, как оборонительных, так и агрессивных. Оборонительные стратегии заключаются в удержании имеющихся покупателей, в то время как стратегии агрессивные направлены на привлечение новых. С оборонительной точки зрения, знание сопротивляемости существующих среди покупателей отношений проливает свет на их потенциальную уязвимость для атак конкурентов, например, для сравнительной рекламы. В некоторых случаях можно предпринять определенные шаги, чтобы укрепить сопротивляемость. С точки зрения агрессивной стратегии, завоевание новых покупателей, связанное с изменением их отношений, будет проще, когда эти отношения оказывают слабое сопротивление изменениям.

Еще одно свойство отношений — постоянство. Постоянство отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положительные и отрицательные отношения могут постепенно стремиться к нейтральной валентности. Поэтому компании могут разрабатывать мероприятия, направленные просто на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции.

Наконец, отношениям к разным объектам соответствует разная степень уверенности. Уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо. Отноше­ния, основанные, например, на непосредственном обращении с продуктом, обыч­но характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавшиеся после просмотра рекламного объявления нового товара).

Знать степень уверенности, связываемой с данным отношением, необходимо по двум простым причинам. Во-первых, она может влиять на силу взаимосвязи между отношениями и поведением. При осуществлении каких-либо действий люди обычно более полагаются на те отношения, в которых они уверены. Во-вторых, уверенность влияет на чувствительность отношения к изменениям. Отно­шения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми.

следующая страница>