Модель Лейбенстайна Х., позволяет говорить о наличии конкретных мотивов, лежащих в основе поведения потребителей. В основе большинства современных концепций мотивации лежат работы трех исследователей⁵: Абрахама Маслоу, Фредерика Герцберга, и Дэвида МакКлелланда (таблица 4) [12, 13].

Сравнивая выводы Маслоу А., МакКлелланда Д. и Герцберга Ф., можно сказать, что они предлагают многообразие мотиваторов, но окончательно их выбор делает потребитель. Сравнительный анализ основных положений этих теорий, представленный в таблице 2, показал, что в них, прежде всего, определены потребности, побуждающие потребителей к действию, по-сути, являющиеся взаимодополняемыми.
Таблица 4 – Сравнение теорий Маслоу А., Мак Клелланда Д., Герцберга Ф.

	Теория Маслоу А.	Теория Мак Клелланда Д.	Теория Герцберга Ф.
структура потребностей	Потребности делятся на первичные и вторичные, представляют пятиуровневую структуру, где располагаются в соответствии с приоритетом	Три мотивирующие потребности: - власти, - успеха; - принадлежности (социальная потребность)	Потребности делятся на гигиенические факторы (связанные со средой, в которой выполняется деятельность) и мотивирующие (стимулируют к повышению эффективности деятельности) Наличие лишь гигиенических факторов не дает развиться неудовлетворению работой
Влияние на поведение	Поведение человека определяет самая нижняя неудовлетворенная потребность иерархической структуры	Сегодня особенно важны потребности высшего порядка, так как потребности низших уровней, как правило, уже удовлетворены	Мотивации, которые примерно соответствуют потребностям высших уровней у Маслоу А. и Мак Клелланда Д., активно воздействуют на поведение человека

Одним из первых исследователей, обративших внимание на поведение потребителей, а не на его потребности, является Стоун Дж. П. [4]. Он предположил, что наиболее значимые детерминанты потребительского поведения определяются совокупностью их социально-психологических факторов. Его идеи развиты и подтверждены в работах Дардена В.Р. и Рейндольса Ф.Д., посвященных выявлению покупательских установок (таблица 5) [4].

Таблица 5 – Характеристика поведения потребителей в модели Дардена В.Р. и Рейндольса Ф.Д.

Типы поведения потребителей	Характеристика потребителя
Экономный покупатель	Склонен к проявлению социальной мобильности и социальных устремлений. Для данной категории потребителей огромное значение имеют цена и качества товаров
Покупатель-индивидуалист	Обычно предпочитает небольшие местные магазины. Они склонны завязывать квази-личностные отношения с персоналом торговой точки
Апатичный потребитель	Склонен к активному совершению различных покупок. В его поведении не наблюдается лояльности к какой-либо конкретной марке или сети магазинов
Духовный потребитель	Это потребитель с высокой степенью лояльности к конкретному бренду или торговой точке

Данная модель носит ограниченный характер, поскольку учитывает узкий набор факторов, обуславливающих поведение потребителей, и не объясняет причину указанного поведения.

Следующая модель поведения потребителя принадлежит Роджерсу Э. [18]. Классификация Роджерса Э. наиболее известна маркетологам, она основана на скорости принятия продукта (таблица 6).
Таблица 6 – Категории потребителей в модели Роджерса Э.

Категории потребителей	Характеристика потребителей
Новаторы	Потребители, склонные к авантюризму, любят рисковать, пробовать все новое, оригинальное. Восприимчивы к рекламе в СМИ, откуда и получают информацию о продукте
Ранние последователи	Принимают новые идеи рано, но обдуманно. Гибкие, хорошо адаптируются к обстоятельствам. Лидеры мнений в своем сообществе. Как правило, относятся к типу сангвиников. Часто молоды и хорошо обеспечены, имеют высокий социальный статус. Восприимчивы к новой информации, используют много источников информации (ТВ, пресса, Интернет, личное общение)
Ранее большинство	Также ориентируются на средства массовой информации, однако принимают и мнения продавцов, своей группы, в значительной степени подвержены влиянию лидеров мнения. Осмотрительны, рациональны, руководствуются здравым смыслом. При принятии решений ориентируются на мнение других, не хотят отставать от жизни
Позднее большинство	Скептики, долго раздумывают, прежде чем принять товар, осторожны и осмотрительны. Скептически воспринимают СМИ, для них важно сориентироваться и увидеть товар в магазине, эти люди находятся под влиянием других представителей их же группы
Консерваторы (запоздалые)	Подозрительно относятся к переменам, привержены традициям, придерживаются консервативных взглядов на жизнь. Принимают товар только тогда, когда он стал традицией. Самая сложная аудитория. Трудно оказать влияние

Преимущество данной модели заключается в том, что с её помощью становится возможным определение категории потребителей, управление которыми позволит реализовать товары не только данной группе, но и другим, наименее активным потребителям путем распространения информации от новаторов.

Модель Космаса С. основана на различиях в образе жизни [8]. В соответствии с его моделью всех потребителей целесообразно разделить на группы с точки зрения психографического фактора − образа жизни (таблица 7).
Таблица 7 – Типология потребителей в модели Космаса С.

Типы потребителей	Характеристика типов потребителей
Традиционалисты	В большинстве случаев это женщины, ассоциирующие себя с ролью «хранительницы домашнего очага»
Экспансионисты	В их поведении акцент делается на внешнее окружение. При этом отмечается стремление к альтруизму, помощи другим, нежелание ставить себя выше и важнее других
Мобильные	Для их образа жизни характерны строгие привычки в питании, обостренное внимание к самому себе и членам свое семьи из-за недостаточно прочных социальных связей
Активные	Высоко коммуникабельны, большое внимание уделяют встречам с людьми, поездкам, им нравится быть в движении
Сложные натуры	Делают постоянный акцент на внешней среде и внешних событиях
Любители незамедлительного наслаждения	Данные потребители стремятся к мгновенному удовлетворению потребностей, к гедонистическому образу жизни

В литературе представлена еще одна модель, где классификационным признаком для выделения типов поведения потребителей является образ жизни - ценностная модель потребительского поведения (таблица 8) [4].

Таблица 8 – Содержание ценностной модели поведения потребителя

Категории потребителей	Характеристика категорий потребителей
Движимые нуждой	На их ценности и образ жизни сильное влияние оказывает ограниченность в денежных средствах. Потребление сводится к приобретению жизненно необходимых товаров, безотлагательным нуждам, к безопасности, выживанию, достижению уверенности в сегодняшнем дне
Ориентирующиеся на внешний мир	Окружающие - основной ориентир в ценностях и поведении. Потребители активно заботятся о причастности к обществу, его нормам поведения, хотя в других важных характеристиках они могут значительно отличаться друг от друга
Ориентирующиеся на внутренний мир	Склонны к решению проблем своей внутренней жизни, чем проблем соответствия своих ценностей ценностями окружения, но не отвергают образ жизни, ценности социальной системы

Достоинством данной модели является то, что она позволяет понять, как различные ценности формируют различные формы поведения потребителя. Недостаток состоит в том, что объяснение формы поведения и принимаемых потребителем ценностей производится исключительно с позиции его материального состояния, что не всегда соответствует действительности.

Следующая модель потребительского поведения основана на уровне приверженности к торговой марке (таблица 9) [16].
Таблица 9 – Типология потребителей, основанная на уровне приверженности к торговой марке

Типы потребителей	Характеристика типов потребителей
Странники	Не имеют устойчивого предпочтения к той или иной марке. Либо не ощущают различий между марками и покупают первое попавшееся, либо стремятся к новизне, пробуют
Колеблющиеся	Проявляют слабое предпочтение одной марке. Если в магазине есть товар, то они, скорее всего, купят его, но если его нет, вполне «утешатся» другим
Умеренные приверженцы марке	Проявляют устойчивую приверженность к двум или нескольким (немногим) маркам. Сделав единожды выбор в пользу этих марок, не видят причин менять пристрастия. Между предпочтительными марками не делают различий, считая их в равной мере подходящими
Лояльные марке	Лояльные марке проявляют высокое предпочтение одной марке. Если товара этой марки нет в магазине, предпримут усилия для поиска, если не найдут, то купят другой
Консерваторы (преданные марке)	Твердо убеждены в достоинствах выбранной раз и навсегда марки. Если этого товара нет в магазине, они никогда не купят другой, а скорее откажутся от покупки вообще

Недостаток данной модели в том, что в ней не раскрываются причины различной степени лояльности потребителя к тем или иным маркам.

Следующая модель поведения потребителей была разработана Тамбергом В.и Бадьином А.и получила название «Модель восьми мотивов» (М8М) (таблица 10) [17].

Таблица 10 – Характеристика мотивов потребительского поведения в модели Тамберга В. и Бадьина А.

Мотивы	Характеристика мотивов
Безопасность	Включает в себя все аспекты безопасности – от пищевой до общественной. Потребителя окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Данное обстоятельство вытекает из концепции Маслоу А.: если потребность «низкого уровня» не может быть удовлетворена, то «вышележащие» потребности даже не будут затронуты. Даже если потребитель в целом обезопасил себя в одной сфере жизнедеятельности, ситуация опасности легко создается в другой
Доминирование	Потребитель стремится в чем-то превзойти окружающих, приобрести власть и влияние. Формы реализации этого мотива широки – от карьеры, стремления повысить уровень благосостояния любой ценой до желания быть «не таким как все» - «я особенный». Признак всех вариантов реализации мотива - доминировать над большинством, быть лучшим, сильным, успешным
Принадлежность	На первый взгляд, этот тип антагонистичен «доминированию». Однако, часто принадлежность как мотив «уживается» со стремлением доминировать - принадлежать к элите. Сюда относится стремление получить одобрение эталонной группы, мнение референтной группы и др. На этот мотив во многом опирается феномен моды. В ряде случаев, принадлежность лишена компоненты доминирования - проявление патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и д.
Секс	Инстинктивное стремление к продолжению рода общество с помощью СМИ развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни потребителя. Сила мотива огромна, н-р, сексуальные мотивы в рекламе используются часто и их актуальность не теряется
Экономия	Потребитель всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить товар дешевле, затратить меньше усилий выполняя действия, отдыхать, беречь себя и др. (всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрышах и др.)
Исследование	Этот мотив реализуется во многих формах - от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познания себя», путешествия, интерес к новинкам и др.
Гедонизм	Сфера мотива также широка. Ключевое понятие - получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования
Забота	Потребитель испытывает разнообразные теплые чувства, заботиться об их объектах - детях, членах семьи, домашних животных, близких людях. Иногда этот мотив может распространиться на выделенную по какому-либо признаку социальную группу

Достоинством данной модели является её способность выявить принципы, лежащие в основе проявления различных типов потребительского поведения. Тем не менее, данная модель объясняет довольно узкий спектр явлений жизнедеятельности потребителя. Поэтому следующей рассмотрим модель мотивации Мюррея Г. [3]. Она является более подробной и охватывает как позитивные, так и негативные стремления потребителя и формы их проявлений в его процессе принятия решений о покупке (таблица 11).

Таблица 11 – Примеры позитивных и негативных моделей Мюррея Г.

Мотивы
Позитивные	Негативные
поиск дружеских связей	доминантность
потребность в уважении и поддержке	агрессия
потребность оказания помощи и др.	отвержение других и др.

<предыдущая страница | следующая страница>