АНАЛИЗ МОДЕЛЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В КОГНИТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ
Фирсанова О.В.
д.э.н., доцент, профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, г. Санкт-Петербург

[email protected]

Мишина Ю.С.

зав. сектором организации и проведения полевых исследований

Центра социологических исследований Государственного университета –
учебно-научно-производственного комплекса, г. Орел

[email protected]

Когнитивный маркетинг является современным научным направлением. В нем применяются специальные методы исследования рынка. Статья содержит анализ моделей поведения потребителей в когнитивном маркетинге

Ключевые слова: когнитивный маркетинг, поведение потребителей, методы исследования поведения потребителей, модели потребительского поведения

THE ANALYSIS OF BEHAVIOUR MODELS CONSUMERS
IN THE COGNITIVE MARKETING

Firsanova O.V., Mishina U.S.

Cognitive marketing is modern science direction. It uses special way for market research. The article contains analysis of consumers behavior models in the cognitive marketing.

Cognitive marketing, consumers behavior, methods research consumers behavior, models of consumer behaviour

Современный рынок с точки зрения удовлетворения потребностей становится все более универсальным как в части выпуска товара, так и с точки зрения технологий их потребления. «Избалованный» стимулирующими мероприятиями компаний потребитель, если, конечно, он не относится к категории лояльных, быстро теряет интерес к товару и даже к его производителю. Поэтому в стремлении достичь конкурентных преимуществ, стабильности в рыночной позиции компании - рыночные игроки вынуждены обращаться ко все более глубинным процессам выбора [21].

Другими словами, в современной высококонкурентной экономической системе для выживания и роста компаниям требуется знать не только особенности модели поведения потребителя, но и механизмы управления им. Возникает необходимость поиска маркетинговых инструментов, способных дать информацию о когнитивных особенностях систем знаний субъектов рынка, т.е. процессах восприятия, мышления, познания, объяснения и понимания [22, 23]. В таких инструментах акцентируется внимание на «знаниях», вернее, на процессах их представления, хранения, обработки, интерпретации и производстве новых знаний [2, 24].

Современный маркетинг из традиционной технологии продвижения превращается в технологию формирования потребительского сознания, внедряя в него стандарты потребления [11]. Компания, имеющая целью усилить и стабилизировать свое положение на рынке, вынуждена активно формировать образ себя и своего товара в потребительском сознании, определенную систему знаний и предпочтений потребителя, создавать и развивать новые потребности и технологии потребления, определяющие его стиль жизни [7]. Поэтому целью применения инструментов маркетинга с управленческих позиций является определение наиболее значимых характеристик целевых сегментов потребителей, выделенных по признаку схожей познавательной системы¹, для управления поведением.

Принципы применения таких инструментов маркетинга [21, 24]:

1. Принцип связности – образование точек «пересечения» коммуникативных связей в сегментах потребителей. Чем больше их, тем устойчивей когнитивная система потребителя, тем сложнее внести в нее изменения, тем затратнее будет процесс управления потребительским поведением для компании².

2. Принцип неразрывности мысли и действия – формирование управленческого воздействия компании, направленный на потребительское поведение, есть процесс познания.

3. Принцип асимметрии информации – управленческое воздействие компании должно разрабатываться и реализовываться с учетом фреймов, когнитивных карт, паттернов или схем мышления потребителя, содержащих традиционные для него способы получения информации из среды.

4. Принцип индивидуальных различий – информация проходит сквозь систему знаний потребителя, т.е. некую систему когнитивных структур, где «расшифровывается» и интерпретируется в соответствии с приоритетными ценностями, стилем, образом жизни.

Специфика когнитивных тенденций в принятии решений потребителем представлена в таблице 1 [21, 22].
Таблица 1 - Когнитивные тенденции в принятии решений потребителем

Тип когнитивной тенденции	Описание тенденции
Поиск подтверждающих данных	Готовность собирать факты в пользу своих убеждений, пренебрежение данными, противоречащими им
Непоследовательность	Неспособность применять одни и те же критерии в сходных ситуациях
Консерватизм	Неспособность изменить/постепенно менять свое мнение при появлении новой(ых) информации/фактов
Новизна	Произошедшие недавно события доминируют над давними, к которым теряется интерес, они игнорируются
Доступность	Склонность полагаться на отдельные, легко восстанавливаемые в памяти события в ущерб другой, даже более важной для цели информации
Привязка	Прогнозы подвержены чрезмерному влиянию первоначальной информации, которая оценивается как наиболее весомая
Обманчивые взаимосвязи	Убежденность в очевидности неких схем и/или причинной связи двух переменных, в действительности не связанных между собой
Избирательное восприятие	Люди склонны воспринимать проблемы сквозь призму собственной позиции и опыта
Регрессионная зависимость	Устойчивый рост, наблюдающийся в явлениях, может объясняться выбранными наугад причинами Они, если объяснение оказывается верным, увеличивают вероятность последующего спада. Если нет, то спад может повысить вероятность нового рывка вперед
Объяснение успеха и неудач	Успех приписывается умению, а неудача объясняется невезением или чьей-то, чаще не своей ошибкой
Оптимизм, принятие желаемого за действительное	Желательный для человека исход влияет на его прогноз развития событий
Недооценка неизвестности	Излишний оптимизм, обманчивые корреляции, потребность снизить беспокойство приводят к недооценке будущей неизвестности

Когнитивный маркетинг, учитывающий когнитивные аспекты поведения потребителей, следует воспринимать не только как инструмент для объяснения процесса принятия решений о покупке, но и как инструментарий управления рынком и воспроизводством спроса (таблица 2) [20] .

Таблица 2 – Формирующее и реализующее направления когнитивного маркетинга

Формирующее направление	Реализующее направление
Формирование новых потребностей	Реализация существующих потребностей
Формирование образа жизни потребителей	Учет образа жизни потребителей
Методы формирования когнитивных стилей и процессов потребителей	Методы изучения когнитивных стилей и процессов потребителей
Методы опосредованного управления поведением потребителя	Методы непосредственного управления поведением потребителя

Как следует из таблицы 2, в зависимости от степени участия когнитивного маркетинга в процессе принятия решений о покупке, можно выделить его формирующее и реализующее направление³.

Формирующий когнитивный маркетинг предполагает активное поведение компании в отношении формирования потребностей и продвижения новых технологий потребления. Фирма активно участвует в формировании образа жизни своих потребителей, их поведении, то есть фактически формирует сознание [1, 5, 6, 9]. Это направление когнитивного маркетинга требует больших финансовых вложений, так как предполагает задействование не только средств традиционной и нетрадиционной рекламы, но и средств PR, пропаганды, а также различной косвенной рекламы и специальных акций, напрямую никак не связанных с компанией, но формирующих определенный тип сознания потребителей.

Нельзя не отметить, что формирующий когнитивный маркетинг не может осуществляться однонаправлено, без использования традиционной обратной связи. Поэтому даже «агрессивный» вариант поведения компании в продвижении на рынок собственного видения мира и связанного с ним стиля жизни и потребления должен учитывать реакцию потенциального потребителя. В противном случае сформироваться абсолютно противоположные целям компании тенденции в поведении потребителя, что подтверждает и практика маркетинга.

Таким образом, выбирая формирующее направление когнитивного маркетинга, компания пытается быть инициатором формирования новых потребностей, то есть сама создает стандарты и технологию потребления, чем влияет на формирование сознания потребителя⁴.

Реализующее направление когнитивного маркетинга предполагает «подстраивание» компании под уже существующие потребности, стандарты и технологии потребления, уже существующий стиль потребления и образ жизни потребителей [20]. Это не значит, что компании не участвуют в формировании стандартов потребления. Их участие выражается не в агрессивном навязывании рынку своих целей и средств их достижения, а в постепенном плавном «вхождении» в существующие сложившиеся структуры потребления. Для этих компаний необходимым условием эффективных действий является первоначальное тщательное изучение особенностей сознания, когнитивных процессов индивидов, восприятия потребителей, привычек, сложившихся условий жизни, особенностей потребления и т.п., то есть когнитивных карт и стиля потребления.

Хафф Э. разделяет карты когнитивные, определяющие важные для управления факторы, и карты, которые отображают взаимоотношения между этими факторами [19]. Карты первого типа нередко называют «схемами», термином, заимствованным из когнитивной психологии. Каждая из них переполнена данными. Проблема заключается в том, как организовать их хранение и сделать доступными в любой нужный момент. Доступность схем состоит в том, что они отображают знания на различных уровнях, что позволяет индивиду, основываясь на наличных данных, мысленно восстановить, восполняя пробелы, полную картину. Иными словами, у лиц, принимающих решения, существуют связанные с конкретными схемами определенные ожидания. То, что они видят, дополняет, детализирует ожидания и рождает новые вопросы. Данные вопросы возникают практически автоматически. И именно в этом, с точки зрения обработки информации, состоит их эффективность. Но это также означает, что факты, не вписывающиеся в схему, игнорируются. Активизация схемы только первый шаг. Необходимо принять решение о целесообразности ответных действий. В тех случаях, когда выбор сопряжен с риском, ситуация носит угрожающий характер, в поисках ключей к прояснению ситуации мы тщательно изучаем обстановку. Те, кто обладают богатым опытом, вероятнее вceгo, обратятся к сложным картам втopoгo типа, на которых отражены взаимоотношения между спросом, предложением, ценой, временем и т. д. В сознании любого руководителя находятся оказывающие значительное влияние на eгo поведение причинные (каузальные) карты, или, как их еще называют, ментальные модели. Когнитивную карту можно понимать как схематичное, упрощенное описание картины мира индивида, точнее, ее фрагмента, относящегося к данной проблемной ситуации [19]. Когнитивная карта может быть визуализирована в виде множества вершин, каждая из которых соответствует одному фактору или элементу картины мира индивида. Таким образом, когнитивная карта потребления – это некая система пространственных связей, формирующих структуру потребностей индивида на основе научения. Использование когнитивных карт позволяет увидеть и осознать логику развития событий при большом количестве взаимосвязанных факторов.

Нужно сказать, что независимо от направления когнитивного маркетинга, применение его инструментов в рыночной практике в любом случае связано с изучением различных типов потребителей, их способов восприятия, обработки информации, принятия решений, реакций и т.д.

Попытки исследователей описать поведение потребителей в различных ситуациях с учетом их индивидуальных особенностей привели к возникновению целого ряда моделей поведения потребителей.

С экономической точки зрения модель поведения потребителя – это совокупность характеристик и факторов, вытекающих из представления о потребителе как личности, выполняющей функцию, соответствующую добровольно принимаемой на себя роли в процессе совершения покупки, обладающих наибольшим значением для управления поведением потребителя в поставленных производителем целях.

В теории маркетинга представлен широкий спектр таких моделей, отличающихся классификационными признаками − выделяемыми мотивами, потребностями, формами потребительского поведения. Одной из наиболее популярных из них является модель Лейбенстайна Х., в которой автор в зависимости от социального фактора, выделил три типа поведения (таблица 3) [15].

Таблица 3 – Типы поведения потребителей в модели Лейбенстайна Х.

Тип	Определение	Характеристика
Эффект присоединения к большинству	Потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Это приводит к увеличению спроса	Потребитель, стремясь быть похожим на других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, эта зависимость прямая
Эффект сноба	Это эффект сокращения/ увеличения спроса на товар под влиянием увеличения/ сокращения спроса на данный товар другими потребителями из-за того, что другие потребляют этот товар	У потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. Когда другие потребители увеличивают потребление какого-либо товара, сноб его сокращает
Эффект Веблена	Это эффект увеличения потребительского спроса при увеличении стоимости товара	Это престижное (демонстрационное) потребление, когда товары используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление

следующая страница>