1.2. Кітапханалық қызмет көрсетудегі маркетинг.
Кітапханалық маркетинг – кітапхананың өнімі мен қызметін, пайдаланушылардың сұранысын максималды түрде қанағаттандыруға бағытталған басқару технологиясы. Ол нарықтық экономика жағдайындағы көпшілік кітапханаларының жұмысын жүзеге асыруға, қызмет көрсетіп отырған аймақтың және онда тұратын халықтың қажеттіліктерінің, сұраныстарының өзгерісіне бейімделуге, кітапханалық қызметке деген сұранысты қалыптастыруға бағытталған.

Кітапханалық маркетинг нарықтық сұраныстың пайда болуы мен оны қанағаттандыру жүйесі бойынша маркетингтің жалпы теориясына сүйене отырып, коммерциялық емес (тегін) және коммерциялық (ақылы) болып бөлінеді. Тегін кітапханалық қызмет көрсететін көпшілік кітапханаларында жетекші орынды коммерциялық емес маркетинг алады. Коммерциялық маркетинг кітапхананың коммерциялық қызметі болып саналатын инициативті-шаруашылық қызметінің негізгі қосымша қаржы алу; ақылы қызмет көрсету; кітапхана өнімдерін сату; кітапхананың қосымша құралдарының қызмет ету мүмкіндігі – фандрейзинг құралы болып табылады.

Кітапхана қызметін пайдаланушылар қатарына тек қана кітапхана оқырмандары ғана емес, сонымен бірге кітапхананың қызмет көрсету аймағында өмір сүретін жергілікті халық, сол территорияда орналасқан ұйымдар, мекемелер, фирмалар, оқу орындары т.б. кіреді.

Маркетинг ұғымы кең таралған. Көбінесе маркетингті нарықты зерттеу деп түсінеді. Маркетинг классигі Ф.Котлер маркетингке «қажеттілікті қанағаттандыруға және айырбастау арқылы қажет нәрселерге қол жеткізуге бағытталған адами шығармашылық» деген анықтама береді. Маркетингтің қызмет көрсету мінездемелері бар. Олар 4-ке бөлінеді:

1. Пайдалы қызмет көрсету.

2. Қайнар көзден алыстамау.

3. Сапаның бір қалыпсыздығы.

4. Қызмет көрсетуді сақтамау.

Пайдалы қызмет көрсету. Кітапханаға келуші оқырман зат немесе басқа өнімге келмейді. Ол рухани байлығын дамыту, толықтыру үшін келеді. Сондықтан да кітапхананың маркетингі оқырмандарға сенімді ұстаным ретінде негізге бағытталады. Маркетингтің коммуникациялық құралы пайдаға негізделеді, әр түрлі әдістермен атақты, қадірменді адамдарды қызықтыру арқылы пайда көру болып табылады.

Қайнар көзден алыстамау қызметі тауар шығу көзіне қатыспаса да өмір сүреді. Мысалы, оқырмандар конференциясы Ю.Бондаревтің шығармашылығына немесе Мимоновқа арналса көрермен қатысушылар мүлде басқа болуы мүмкін. Сонымен бірге кітапханашы компьютерлік техника үйірмесін ашса, онда көптеген қатысушылар қызығушылық салдарынан көбейеді. Қызмет көрсету ақысы оның бағасында емес, жақсы жүргізілуінде. Бұл шектеушіліктердің 1-2 әдістемесі бар. Олар:

а) аудиторияны кеңейту (кітапхананың қызметі туралы жарнама жасау).

б) аудиторияға дифференциалды әдістеме қолдану (мынадай топтарға: балаларға, жастарға, ардагерлерге, зейнеткерлерге).

в) басқа да мекеме, ұйымдармен қарым-қатынаста болу.

Сапаның бір қалыпсыздығы. Сапалы қызмет көрсету қалыпсыздығы көптеген факторлар әсерінен болады. Ол тұлғалық уақыт және қызмет көрсету орнына да байланысты болады. Мысалы, дарынды кітапханашының мектепішілік «Менің алғашқы кітабым» деген тақырыппен ашық сабақ өткізген кезде тек балалар ғана емес, сонымен қатар ата-аналар да кітапханадағы ойластырылған іс-шараларға тұрақты қатысушы бола алады. Бірақ кітапханашыға басқа да шығармашылық жұмысындағыдай шабыты тотығуға ауысып кетуі мүмкін. Бір қалыпты сапалы жұмысты ұстап қалу үшін маркетинг біліктілікті жоғарылату мен жаңаны табуға жағдай жасап отырады. Қызмет ету сапасы бір қалыпсыз екенін білген маркетолог өзінің маркетингтік бағдарламасына іс-шараларды көптеп енгізуі қажет. Себебі бұл жұмысшылардың іскерлігін тудырады. Айтылған арыздардың көп болуы да жаман емес. Себебі әр арыздың салдарын іздеп, оларды түзеу арқылы қателіктерді болдырмауға тырысады.

Қызмет көрсетуді сақтамау. Бұл негізінен маркетингті іс-шараларда орын табады. Қызмет көрсетуді әбден пайдаланған зат тәрізді сақтау мүмкін емес. Сонымен қатар қызмет көрсетуді пайдаланбасаң да ақылы болады. Мұндай жүйенің себебі қымбат техникамен жабдықталған кітапханаларда оқырмандары зейнеткерлер мен балалар болса ол кітапхана керегін жалғыз ксерокстан таба алмайды. Қызмет көрсетуді сақтамау кітапхана имиджіне және бір қалыпты сұраныс жағдайларда проблема тудырмайды. Ұсыныс пен сұраныстың ара қатынасының жақсы түрде байланысуын жетілдіретін бірнеше стратегиялық әдістемелер бар. Сұраныс жағдайын сұраныс тынышталған кезде мәдени сұранысын туғызу, ақылы қызмет көрсету бағасын, дифференциалын тағайындау, тапсырмалар жүйесіне қосымша қызмет көрсетуді енгізу. Ұсыныс жағдайындағы ең бастысы басқа мекеме, ұйымдармен өзіндік күштерін қосып, жұмыс графигін тиімді етіп жасау.

Маркетинг жоспары - тәжірибелік маркетингтік қызметті ұйымдастырушы негізгі құжат. Оның құрылымы маркетингтік мақсаттар мен өткізілетін іс-шаралар болып табылады. Маркетингтік жоспар ұзақ мерзімді, орташа және ағымды (жылдық) болып бөлінеді. Ағымдық жоспардың негізгі қызметі маркетинг бюджетін қалыптастыру және маркетингтік шешімдерді жүзеге асыруды бақылау.

Маркетингтік қызмет – маркетингті басқарудың ұйымдастырылған құрылымының негізгі элементі. Келесі профильді қызметтердің орындалуын қамтамасыз етеді: рыноктың дамуын болжау және кешенді түрде талдау; сұраныс; өнімдер мен қызмет коньюктурасын дамыту; баға; бәсекелестік; болашақ дамуға қажетті бағыттарды іздестіру; материалды өнімдерді сақтау және оны сату каналдарының тиімділігін анықтау; сұраныстың қалыптасуын, тұрақтануын талдау; жарнамалық іс-шараларды, көпшілік ой-пікірлерін қалыптастыруды ұйымдастыру. Маркетингтік қызмет құрылымында басты ролде ереже бойынша ұйым басшысының орынбасары басқаратын маркетингтік қызмет бөлімі болады.

Кітапхана маркетингте қызмет маркетингі және өнім маркетингі деген екі маркетингті бөліп көрсетуге болады. Көпшілік кітапханаларында жетекші орынды пайдаланушыларға әр түрлі кітапханалық, ақпараттық және сервистік ақылы және ақысыз қызмет көрсету алады.

Кітапхананың интеллектуалдық өнімдерін (әдістемелік материалдар, библиографиялық көрсеткіштер, жолсілтемелер, естеліктер және т.б.) басып шығару және тарату көпшілік кітапханаларында ең соңғы орында тұрады. Интеллектуалды өнімдер көбінесе сату түріңде жүзеге асырылады, бірақ тегін таратса да болады.

Кітапханалық маркетинг құрылымына кітапты – кітапханалық (книжно- библиотечный) және кітапханалық-ақпараттық (библиотечно-информационный) маркетинг кіреді. Соңғысын жеке түр ретінде бөліп көрсетуге болады, яғни ақпараттық маркетинг – ақпараттық қажеттіліктерді зерттеу және оларды қанағаттандыруға бағытталған ақпараттық бизнес саласы болып табылады.

Кітапханалық маркетинг спецификасы көпшілік кітапханаларды тегін кітапханалық-ақпараттық қызмет көрсету және олардың ауқымын кеңейтуге бағытталған. Ақылы қызмет қосымша қызмет ретінде атқарылады, ол кітапханаға қосымша қаржылай және материалды түрде кіріс кіргізу мақсатында іске асырылады. Көпшілік кітапханаларына мұндай (ақылы) қызмет түрін енгізу тек қана пайдаланушылардың сұранысын қанағаттандыру мақсатында көрсетілетін қызметтің сапасы мен мәдениетін көтеру үшін жүзеге асыру қажет.

Сондықтан маркетингтік қызметті тек қана ақылы қызмет көрсету деген түсінікпен шектелмеу қажет. Сондай-ақ тегін көрсетілетін қызметтің өзіндік бағасы болуы керек. Сондықтан кітапхана ақысыз түрде көрсетілетін қызметтің өз бағасын төмендету мақсатында құралдарды үнемдеу үшін ішкі қосымша жағдайларды, резервтерді қарастыруы тиіс.

Кітапханалық маркетингтің тағы да бір сипаты жергілікті халықтың қажеттіліктерін әлеуметтік тұрғыдан бағамдау, қоғам мүшелерінің әлеуметтік жағдайын қамтамасыз ету, тегін кітапханалық қызмет көрсету, ақпаратты тегін алуға мүмкіндік жасау. Кітапхананың қызметінің бұл түрі әлеуметтік маркетинг түсінігімен ұштасады.

Сондықтан кітапханалар өзінің қызметінде маркетингтің моральді-этикалық принциптерін есепке алуы қажет. Олар төмендегідей:

- негізгі кітапханалық қызметті тегін көрсету;

- пайдаланушылар үшін ақылы қызмет бағасы жоғары болмауы тиіс және ақысыз қызмет немесе халықтың жекелеген категорияларына (көп балалы жанұядан шыққан балаларға, мүгедектерге т.б.) жеңілдетілген бағалар;

- тегін қызметті ақылы түрде орындамау;

- кітапханадан қосымша материалды-қаржылық және кадрлық ресурстарды, шығындарды талап етпейтін қызметтерге кіргізілген ақылы қызметтен бас тарту;

- кітапхананың инициативті-шаруашылық қызметі арқылы түскен табыстың есебінен арқылы қызметті тегін қызметке ауыстыруға тырысу;

- пайдаланушылармен, бәсекелестермен және қызметтес адамдармен өзара қарым-қатынас этикасын сақтау;

- жарнамалық іс-тәжірибеде моральдық нормаларды сақтау.

Кітапханалық маркетингтің негізгі мақсаттары:

- кітапханалық қызмет көрсетуде пайдаланушылардың сұраныстарын максималды түрде қанағаттандыру;

- кітапханалық қызмет көрсетуде перспективті сұранысты дамыту;

- жеке және ұжымдық пайдаланушылардың жаңа категорияларын кітапхана қызметіне тарту;

- кітапхана бейнесін жергілікті билік органы, қоғамдық ұйымдар мен халыққа жақсы жағынан қалыптастыру.

Кітапхананың маркетингтік қызметі бірнеше бағыттарға негізделеді:

1. Аналитикалық (ақпараттық), ол бірнеше анализді құрайды:

а) сыртқы орта, қызмет көрсету аймағындағы әлеуметтік-экономикалық профиль, кітапхана қызметін қолданатын потенциалды пайдаланушылардың құрамы;

б) кітапхана қызметін пайдаланушылардың әр түрлі топтарының қажеттіліктері;

в) әр түрлі категориядағы пайдаланушылардың қанағаттандырылған және қанағаттандырылмаған сұраныстары;

г) кітапхана қызметінің түрлерінің қажеттілігі.

Аналитикалық бағыт әр түрлі топтағы пайдаланушылардың сұраныстарын көрсетіп, кітапхана қызметінің әр түрін пайдалану мен сұраныстарды қанағаттандыру сатысын көрсетеді. Бұл бағыт маркетингтік ізденісті өткізумен, яғни кітапханалық-ақпараттық нарықты кешенді түрде оқумен қамтамасыз етіледі.

2. Стратегиялық бағыттың мақсаты перспективті кітапхана қызметін маркетингтік ізденіс базасында анықтау. Оған мыналар кіреді:

а) ақпараттық оның ішінде кітапханалық қызметтің рыногындағы динамиканы (өзгерістерді) бақылау;

б) пайдаланушылардың перспективті қажеттіліктері мен сұраныстарын болжау;

в) пайдаланушы топтардың сегментациясы (дифференциясы);

г) пайдаланушылардың категориялары мен рынок сегменттерін бөлу -кітапханалық қызмет рыногы;

ғ) кітапханалық-ақпараттық қызмет көрсетудегі бәсекелестер мен іскер адамдарды бөліп көрсету;

д) ақылы және тегін қызмет көрсету ассортименттерін қалыптастырау;

е) пайдаланушылардың жекелеген топтарының қажеттіліктері мен сұраныстарына жауап беретін кітапханалық қызмет түрлерін таңдау;

ё) кітапханалық-ақпараттық қызмет көрсетуді қамтамасыз ететін ресурс көлемін анықтау;

ж) ұсынылған қызмет жарнамасын, пайдаланушылардың кітапханалық-ақпараттық қызмет жүйесін дамыту;

з) кітапхананың қоғамдық имиджін құру.

3. Басқарушылық бағыт кітапхананың маркетингтік стратегиясын дамытуға бағытталған. Ол келесі мәселелерді қамтиды:

а) маркетингтік қызметтің жоспары мен бағдарламаларын жүргізуді қадағалау;

б) кітапханалық-ақпараттық қызмет рыногындағы жағдайлардың өзгеруіне байланысты нәтижелерге талдау жасау;

в) кітапхана қызметінің бәсекелестік жағдайын бағалау және оның құрамына (номенклатурасына) өзгерістер енгізу;

г) кітапхана қызметін стратегиялық жоспарлау, бизнес-жоспарды өңдеу.

Кітапхананың бизнес-жоспары ағымды (бір жылға арналған) және перспективті (3-5 жылға арналған) сипатта болуы мүмкін. Оның мақсаты кітапхана қызметінің мақсаты мен стратегиясын айқындау. Ол сыртқы ортаның маркетингтік зерттеулерінің, пайдаланушылардың қажеттіліктерінің негізінде жүзеге асырылады. Бизнес-жоспарда келесі жағдайлар қамтылады:

1. Кітапхананың интеллектуалдық өнімі мен қызмет көрсету ассортименті, олардың көлемі мен саны жеке және ұжымдық пайдаланушылардың құрамына байланысты;

2. Қызмет түрлерінің бағасы, ақылы қызмет көрсетуден түскен ақшалай табыстың түсімі және оны жарату бағыты;

3. Көрсетіліп отырған қызмет түрлерінің материалды-қаржылық және кадрлық ресурстарын іске асыру және жаңа қызмет түрлерін енгізу. Маркетингтік қызметтегі осы бағыттарды жүзеге асыру үшін кітапханаларда арнайы маркетингтік бөлімдер (бөлім, сектор, топ т.б.) құрылады. Оның қызметіне маркетингтік ізденістерді жүргізу, кітапхананың маркетингтік қызметінің стратегиялық және ағымды жоспарын жасау, бизнес-жоспарды өңдеу, кітапхананың барлық құрылымдық бөлімдерінің қызметін координациялау, пайдаланушыларға әр түрлі құжаттық, ақпараттық, коммуникациялық және сервистік қызмет түрлерін ұсынуды қамтамасыз ету мәселелері кіреді.

Маркетинг функциялары – тауар және қызмет маркетингінің үрдісін іске асыруда қолданылатын мамандандырылған іс-қимылдың жеке түрлері мен олардың жиындысы.

Бүгінгі маркетинг теориясы негізгі функцияларды мынадай топтарға бөледі:

1. Маркетингтік зерттеу және ақпарат жинау. Бұған мынадай іс-қимылдар жатады:

- экономика, шаруашылық, сауда, өндірістік, тауар, тұтыну, өткізу жарнама салаларын зерттеу және талдау;

- ақпарат жинау және өңдеу;

- маркетинг операцияларын зерттеу;

- бәсекелестердің қызметін жоспарлау.

2. Өнімнің ассортиментін жоспарлау. Бұл функция өндіріснің ассортименттік құрылымын анықтау және жасаумен, бұйымдардың техникалық сипаттамаларын, олардың қорапталуын, бағасын, тұтынушылық сапасын және техникалық қызмет көрсетуді, бұйымдарды, қызметтерді жетілдіру, жаңа өнім жасау арқылы тұтынушының қажеттіліктеріне бейімделумен байланысты іс-қимылдарды қамтиды.

3. Өткізуді ынталандыру және жарнама қызметтің мынандай түрлерінің орындалуын көздейді:

- соңғы және ортадағы тұтынушылар арасында бұқаралық ақпарат құралдарының барлығын (баспасөз, теледидар, кино, радио, тақталар және т.б.) пайдалана отырып, жарнама тарату;

- сатып алушыларды ынталандыруды ұйымдастыру;

- кітапхана ішінде жарнама, проспектілер, каталогтар, буклеттер ұйымдастыру;

- өткізу қызметкерлерін ынталандыру (материалдық сүйемелдеуді, сөрелерді әсемдеуді ұйымдастыру).

Маркетингтік ақпарат жүйесі (МАЖ) – бұл маркетинг саласында шешімдер қабылдау процесінде қолданылатын ақпаратты жүйелі, жоспарлы жинаудың, талдаудың және таратудың әдістері мен тәсілдерінің жиынтығы.

Маркетингтік ақпарат жүйесі ішкі ақпарат, маркетингтік зерттеулер, ағымдағы сыртқы ақпарат, ақпаратты өңдеу және талдау секілді салыстырмалы ерекшеленген төрт жүйеден тұрады.

Маркетингтік қызмет бөлімдерінің жалпы қажеттіктері маркетингтік зерттеулерді үзбей бақылау мен деректер жинауды қамтитын маркетингтік ақпарат жүйесі арқылы қанағаттандырылады.

Маркетингтік зерттеу зерттелетін проблемаларды шешуге жеткілікті ақпарат береді.

Қазақстан тұрғындарының өмір сапасын жақсарту қажеттілігі, нарықтық қарым-қатынастың дамуы экономиканың әр түрлі саласына маркетинг принциптерін енгізу керектігін айқындап берді.

Маркетингтік мәселелерді шешу процесінде ақпаратты пайдаланатын адамдардың саны арта түсуде. Ақпаратты пайдаланушылар қатарында ғалымдар, жоғары және арнаулы орта оқу орындарының оқытушылары мен студенттері, ғылыми-зерттеу ұйымдарының қызметкерлері бар. Ішкі және сыртқы ортаны зерттеу өзектілігі, оның стратегиялық жоспарлануы, пайдаланушылардың нақты топтарының қажеттіліктерін зерттеу негізінде өнімді шығару іскерлік ақпаратқа байланысты жүзеге асады. Аймақты тиімді басқару үшін – шаруашылықты ойдағыдай дамытуға жағдай жасау, тұрғындардың әлеуметтік және мәдени қажеттіліктерін зерттеу үшін әр түрлі деңгейдегі басшыларға ең алдымен ақпарат керек.

Іскерлік қарым-қатынас принциптері өзіндік имиджді құру, тұлға маркетингі сауда өкілдері, менеджерлер, БАҚ қызметкерлері; артистердің арасында кең қолданысқа ие.

Қазіргі уақытқа дейін маркетингке тұрақты анықтама берілмей келеді. Оны әр ғалым өз түсінігінше дұрыстап, жеке ой қорытып, пікір білдіреді. Осындай анықтамалардың бірнешеуіне тоқтала кетсек:
«Маркетинг» түсінігінің дефинициялары.
Абрамишвили Г.: Маркетинг - өндірістік-тұрмыстық қызметте рыноктың бейімділікті қамтамасыз ететін басқарушылық концепциясы.

Маркетингтің американдық ассоциациясы: Тауар мен қызметті алға жылжыту мен бөлудің, жоспарлаудың процестерінің жиынтығы маркетинг деп аталады.

Баркан Д.И.: Маркетинг – тұтынушылардың қажеттіліктерін фирманың кірісіне айналдыратын нарық жағдайындағы фирмалардың іс-әрекетінің кешені.

Котлер Ф.: Маркетинг – қажеттіліктер мен сұраныстарды алмасу арқылы қанағаттандыруға бағытталған адам іс-әрекетінің түрі.

Левитт Т.: Маркетингті тек қана тауарды сатумен ғана байланыстырмау қажет. Егер сату жүйесінің қызметі тұтынушыны шығып қойған затты сатып алуға үгіттеу болса, маркетингтің қызметі тұтынушы шын мәнінде зәру болып отырған тауарды рынокқа шығару болып табылады.

Ноздрева Р.Б.: Маркетинг – мекеменің өндірістік-тұрмыстық және ғылыми-техникалық қызметін басқарудың нарықтық концепциясы.

Міне, осы анықтамалардың ішінде маркетингтегі ең көп қолданылған сөздер нарықтық концепция және адамзат қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағыттаушылық.

Осыған байланысты кітапханалар үшін бұл анықтамалардың бірінші бөлімі (рыноктық концепция) сәйкес келмейді, ал екіншісі (пайдаланушылардың сұраныстарын қанағаттандыру) сәйкес келеді. Кітапханалық маркетингтің методологиялық мәселесі оның жалпы маркетингтік принциптер мен өзара байланысы болып отыр.

Бұл жағдайда маркетинг кітапханалық қызмет ретінде сұраныстарды қанағаттандыруға бағытталып, классикалық маркетингтің принциптеріне байланысты құрылады.

Бірінші принципте адамзат табиғаты өмірден өзіне қажетті нәрселерді алуға ұмтылуда қажет деп санайды және осы ұмтылушылық қоғамның гүлденуін қамтамасыз етеді.

Бұл принцип кітапхана ісінде кең қолданысқа не, сондықтан кітапхананың маркетингтік концепциясының негізіне жатады. Шындығында, кітапханадан керекті әдебиетті алып, онда өткізілетін іс-шараларға қатысатын оқырман өзінің біліміндегі, қарым-қатынасындағы қажеттіліктерін қанағаттандырып, мәдени деңгейін көтереді.

Екінші принципте сұраныс сипаты адамдардың жеке талғамы, мәдениеті, бағалау жүйесіне негізделген жекелеген қасиеттерімен анықталады. Осы принципке сәйкес кітапхана мұндай әр түрлі талғамдылықты қоғамда қабылданған этикалық, моральдық және әлеуметтік ережелердің көлемінен ауытқымаған жағдайда ғана сайлауға қажет.

Үшінші принципте еркін және бәсекелестік көмегімен адамдар мен ұйымдар өзара қарым-қатынасқа түсіп, өз мақсаттарына ойдағыдай жетуге ұмтылады. Маркетингте айырбас деген сөз төрт тәсілдің ішінде (қалған үшеуі - өзін-өзі қамтамасыз ету, көлемін айқындау, өтініш) қалаған нәрсені алу, яғни тауарға немесе қызметке төмен құралы ұсынылуы арқылы түсіндіріледі.

Кітапхана саласында айырбас өзіндік сипатқа ие. Коммерциялық емес айырбас – бұл кітапханалық қызмет көрсетудің жоғары деңгейіне ризашылық мақсатындағы оқырман аудиториясының кеңеюі. Айырбас - мәдениет орталықтары мен білімнің бірдей аумақтық саясат жүргізудегі өзара байланысы. Осылайша кітапхана сенімді және тұрақты жағдайда мүмкіндіктерін көрсету үшін өз қызметін «айырбастайды».

Коммерциялық емес маркетинг қызмет түрі ретінде практикада қолданысқа ие. Маркетингтік қызметте университеттер мен колледждер, кітапханалар мен мұражайлар, ауруханалар мен симфониялық оркестрлер, қоғамдық ұйымдар мен қорлар жүзеге асырады. Ол келесі бағыттардан көрінеді:

- жергілікті тұрғындардың қажеттіліктерін зерттеу және осы қажеттіліктерді қанағаттандыру мақсатында кез келген ұйымның қызметіне бақылау жасау;

- паблик рилейшнз, паблсити, жарнама формасындағы ауқымды қоғамдық коммуникация жүйесін құру;

- жұмыстың инновациялық формалары мен әдістерін игеру;

- ұйымның репутациясы мен жоғары имиджін қамтамасыз ету.

Шындығында, кітапхана ақпарат алуда, біліктілігін көтеруде, халықтың ауқымды қабатының қажеттіліктерін қанағаттандыратын маңызды қоғамдық функцияны орындайды. Кітапханалық қызмет көрсетудің ерекшелігі сол, кітапханада пайдаланушыларға ақпараттық ресурс тегін беріледі. Басқа ұйымдарда мұндай бағыт жоқ, сондықтан кітапхана бәсекелестікті қамтамасыз ететін маркетингтік құралды пайдалануды қажет деп таппайды.

Маркетинг – бұл кітапхана қызметінің коммерцияланбаған қызметі. Кейбір кітапхана басшылары қаржы жетіспеушілік қиындығын сылтауратып, кітапханаға қосымша құралдар алуды көздейді, жаңа ақылы қызмет түрлерін енгізеді. Белгілі бір ақшалай кірісті кітапхана алып отырады, бірақ ақылы түрде оқырмандарға қажетсіз болып, өзінің қажеттілігін жоғалтады. Бұдан шығатын қорытынды – ақылы қызмет кітапхана миссиясына қарама-қайшы келеді, яғни оның қызметін бұзады.

Қызмет дегеніміз бір жақ екінші жаққа ұсынатын әр түрлі әрекеттер, зат иелігіне әкелмейтін, оны қолмен ұстап сезілмейтін әрекеттер.

Қызметтің игілікті тауарларға қарағанда неше түрлі айрықша айырмашылықтары бар. Олар, атап айтқанда мыналар болады:

1. Қызметтің сезілмейтіндігі, себебі оны тұтынушы алғанға дейін көріп, зерттеп сезе алмайды.

2. Сапаның тұрақсыздығы. Қызмет сапасы қызмет көрсетушінің ізгілігіне, оның мамандығына, қызмет көрсету уақытына және орнына байланысты болады.

3. Қызметтің сақталмайтындығы, яғни орындалған қызметті келесі жолы сатамын деп сақтауға болмайды.

4. Қызмет әдетте оны орындайтын адамнан бөлінбейді. Қызмет маркетингінде қызметті орындау (өндіру) және тұтыну үдерісі өзара тығыз байланысты .

5. Қызмет көрсету кезінде меншік құқығы ауыспайды.

6. Қызмет «өндіруші» мен тұтынушы арасында тікелей қатынас орнатылады.

Міне, қызметтің осындай айырмашылықтарының нәтижесінде кітапханалық маркетингтің даму бағыты жоғарылай түседі. Өйткені кітапханаға келетін әрбір пайдаланушы / тұтынушы өздеріне ұсынылатын қызметтің сапалы болуын қалайды. Сонымен қатар кітапханалық-ақпараттық салада коммерциялық және коммерциялық емес маркетингті қолдану да заңды құбылыс. Кітапханадағы маркетингтің артықшылығы – құжаттық қордың қажетті сапасын, кітапхананы пайдаланушыларға қор мен қызметтің пайдалану мүмкіндігін қамтамасыз ету болып табылады. Мұндағы ең бастысы жаңа сұранысты бағдарлау, сондай-ақ кітапханада бар құралдарды дамыту және сұранысты толық қанағаттандыру.

Коммерциялық маркетинг кітапхананың бюджеттен тыс инициативті шаруашылық қызметінінің даму жағдайында, кітапханалық мекеменің құрамындағы кітапханалық-ақпараттық құрылымының қалыптасуында маңызды болып есептеледі. Ол сұранысты зерттеудің және қалыптастырудың кешенді әдістерінде бәсекелестікке шыдамды өнімдер мен қызметтердің көлемін өсіру мен пайда табуда көрінеді.

Осылайша, коммерциялық маркетинг кітапханада әр түрлі келісім-шарттарды дайындауда және оны іске асыруда, сондай-ақ қызметтің кәсіпкерлік аспектілерін қолдану процесінде пайдаланылады.

Бірақ көптеген отандық кітапханаларымыз өзінің күнделікті тәжірибесінде жеке экономикалық жағдайлармен оңтайлы теңестірілген негізгі қызметтің (оқырмандар үшін тегін) әлеуметтік жетістіктерін пайдалануды жөн көреді. Осыған байланысты кітапхана жұмысы үшін маңыздысы коммерциялық емес маркетинг әдістемесі болып табылады. Ол қызметтің бюджеттік саласында қоғамдық қызығушылықтарды оятудың тиімді құралы ретінде көрінеді.

Коммерциялық емес маркетингтің жетекші принциптерінің арасынан келесілерді бөліп көрсетуге болады:

• міндетті қаржылық пайдаға деген ұмтылушылықтың болмауы;

• сұранысты зерттеудегі кешенді баспалдақ және оны қанағаттандырудағы ұсынысты өңдеу;

• тұтынушымен (пайдаланушымен) әрдайым «кері байланыс» орнату.

Құрамына кітапханалар кіретін коммерциялық емес ұйымдардың маркетингінің мақсаты, міндеті, нысандары мыналар болып табылады:

• қызметтің нақты түрлерін насихаттау (қызмет маркетингі);

• мекемені тұтастай таныту (ұйым маркетингі немесе өзіндік маркетинг);

• жетекші қызметкерлерді, нақты мамандарды таныту (жеке тұлғалар маркетингі немесе персоналды маркетинг);

• нысанның (объектінің) орналасқан жерін насихаттау (орын маркетингі);

• профильді идеяларды тарату (идея маркетингі, оның ішінде қоғамдық маркетинг).

Сонымен қатар әлеуметтік жауапкершілікті коммерциялық емес маркетингтің негізгі мақсаты үш факторды қанағаттандыру жетістігі болып табылады: клиенттердің (пайдаланушылардың) қажеттіліктерін, қоғамдық сұранысты, экономикалық қажеттілікті. Осыған орай қоғамдық тәжірибедегі оның маңызы көп аспекті:

• пайдаланушылардың сұраныстарын есепке алу;

• өндірушінің (өнімді, қызметті) өзіндік сұраныстарын есепке алу;

• пайдаланушылардың ұзақ уақыттық қызығушылықтарын есепке алу;

• қоғамның ұзақ уақыттық қызығушылықтарын есепке алу.

Ұжымды басқару жүйесінде маркетинг профильді менеджменттің өзіндік кешенді философиясы оның теоретикалық концепциясы болып табылады.

Нақты кітапханалық-ақпараттық мекеменің тәжірибелік қызметінде коммерциялық емес және коммерциялық маркетингті салыстыра отырып қолданған дұрыс.

Кітапханада пайдаланушыларға қызмет көрсету әрқашанда біркелкі бола бермейді. Жоғарыда айтып өткеніміздей қызмет сезілмейді, сапасы тұрақсыз, ол сақталмайды, бөлінбейді және т.б. ерекшеліктері бар. Ал қызмет көрсету сапасы маркетингтік процеске тікелей байланысты. Қызмет саласында, жалпы кітапхананың жалпы тыныс-тіршілігінде бұрын маркетинг қолданылмаған. Себебі қызметтерге сұраныс жоғары болған, немесе ол салада бәсекелестер болмаған. Сондықтан да маркетингтің қажеті болмады. Кейінгі кезде қызмет саласында көптеген өзгерістер орын алды. Маркетингті қызмет саласында қолдану үшін қосымша факторларды есепке алу керек. Б.Бумс және М.Битнер қызмет саласьша маркетингті бейімдеу үшін қосымша: персонал, материалды куәлік, қызметті ұсыну тәсілін пайымдады. Көптеген қызметтерді адам атқарады. Сондықтан қызмет саласында мамандарды таңдау, дайындау және уәждемелеу ісі маңызды орын алады. Бұл кітапханаға келуші оқырманмен, пайдаланушымен қарым-қатынас жасай отырып, олардың әрбірінің сұранысына жоғары деңгейде қызмет көрсетуі тиіс. Ол үшін кітапханашылардың мынадай қасиеттері болуы керек: сыпайылық, қайырымдылық, ынталылық, тілектестік, шешім қабылдау қабілеттілігі жоғары біліктілігі. Осыған орай маркетинг теориясында қызмет көрсетудің көптеген түрлері бар. Эванс қызметтердің мына түрлерін белгілеген:

1. Рынок сегментіне қарай:

- түпкі тұтынушылар;

- ұйым тұтынушылар;

2. Қызметтің сезінуіне қарай:

- игілікті, мысалы тауарды жалға беру;

- игілікті емес, мысалы кеңес беру;

3. Қызмет көрсетушілер мамандығының деңгейіне қарай:

- жоғары мамандандырылған;

- нашар мамандандырылған;

4. Қызмет көрсетудің уәждемесіне қарай:

- коммерциялық қызмет;

- бейкоммерциялық қызмет;

5. Қызмет көрсетушінің еңбек сипатына қарай:

- автоматтандырылған;

- жартылай автоматтандырылған;

- дене еңбегі;

6. Қызмет көрсетушінің тұтынушымен байланысына қарай:

- тығыз байланыста;

- байланыстың керегі жоқ;
Бұл қызмет түрлерін толықтыру үшін Ф.Котлер белгілеген қызмет түрлерін қарастырайық:

Қызмет көзіне қарай:

- адам атқаратын қызмет мысалы, аудит;

- машина арқылы атқаратын қызмет, мысалы, такси, ұшақ, кинотеатр;

Қызметті сатып алу уәждемесіне қарай:

- жеке қызмет (клиенттің жеке басына);

- іскерлік қызмет (іскерлік қажеттер үшін);

Қызмет көрсетушінің уәждемесіне қарай:

- коммерциялық немесе қайырымдылық қызмет;

- жеке адамға арналған қызмет немесе қоғамдық сипат алған қызмет.

Маркетинг ұғымына қатысты мәселе қозғалғанда, оның екінші бір маңызды жағы, яғни қызмет көрсету жүйесі тасады, қалған тәрізді сезіліп тұрады. Шындығында, күнделікті өмірде қызмет көрсетуге мұқтаждық тауар тұтынудан әлдеқайда жиі кездеседі. Оның түрлері де көп. Әдетте материалдық қызмет тауарлық қарым-қатынастарға байланысты көрсетілсе, бұған қатыссыз қызмет түрлерін айырықша тауар ретінде қарастыру маркетингтік байланысты толықтыра түсуге мүмкіндік береді.

Сонымен, тауар өндіруден бастап тауардың тұтыну процесіне енгенге дейін жүріп өтетін жолын – қызмет көрсету деп атасақ та болады.

<предыдущая страница | следующая страница>