Жарнама түрлерінің негізгі белгілері

Жарнама түрлерін айыру белгілері	Жарнама түрлері
1	2
Жарнаманы жеткізу әдістеріне қарай	«Қатаң» жарнама – қысқа мерзімді, агрессияшыл жарнама «Жайлы» жарнама – тауар айналасында қолайлы жағдай құратын жарнама
Мияткер түріне қарай	Өндірушінің атынан жүргізілген жарнама көбінесе коммерциялық әрекетке байланысты. Жеке адамдар атынан жүргізілген жарнама көбінесе хабарландыру сипатын алады.
Тұтынушыға әсер ету әдісіне қарай	Оңтайлы жарнама - әлуетті тұтынушының ақыл-ойына әсер ететін жарнама. Эмоционалды жарнама – тұтынушылардың сезіміне, эмоциясына ассоциация арқылы әсер ететін жарнама.
Мақсатты аудиторияның түріне қарай	Бизнес саласына арналған жарнама – тауарды өндіріс үдерісіңде қолдану сатып алатын тұтынушыларға және делдалдарға арналған жарнама. Жеке тұтынушыға арналған жарнама
Коммуникация стратегиясына қарай	Таңдамалы жарнама – нақты рынок сегментіне арналған жарнама. Жалпылама жарнама – жалпы рынокқа арналған жарнама.
Компания мақсатына қарай	Ақпараттық жарнама – тұтынушыларды жаңа тауармен және жаңа фирмамен таныстыратын жарнама.
	Ескерту жарнамасы – тұтынушылар есіне тауар туралы ақпаратты сақтауға арналған және тауарды кей жерде сатып алуын еске түсіретін жарнама. Кеңесші (үгіт) жарнамасы – таңдамалы сұранысты қалыптастыруға арналған жарнама.
Жарнама затына қарай	Тауар жарнамасы – тауарға сұранысты қалыптастыратын және оған ынталандыратын жарнама. Фирма (фирма беделі) жарнамасы - кәсіпорынның жұмысын жағынды көрсететін жарнама.
Тигізетін әсеріне қарай	Тікелей жарнама – жеке тұлғаға арналған жарнама (мысалы, директ-мейл). Жанама жарнама - көпшілікке арналған жарнама (мысалы, теледидар, радио жарнамасы).
Әсер ету жолына қарай	Көз жарнамасы (баспа және сырт жарнамасы). Акустикалық жарнама (радиожарнама). Иіс сезу қабілетіне әсер ететін жарнама (хош иісті буклет немесе с.с. заттар арқылы).

Маркетинг жүйесіндегі жарнама қызметі бірқатар сатыларға бөлінген құрамдас үдеріс ретінде сипатталады.

Жарнама мақсаттары кәсіпорын қабылдаған жалпы маркетинг және коммуникациялық стратегияларына сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды екі үлкен топқа бөлуге болады:

1) тауарды өткізу саласына байланысты мақсаттар – сату көлемін молайтуға және тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруға арналада;

2) коммуникация саласына байланысты мақсаттар – нақты идеяларды хабарлауға, кәсіпорынның бейнесін қалыптастыруға, тұтыну әдетін ыңғайлы өзгертуге бағытталады.

Жарнама мақсаты негізінде жарнамалық жариялау шешімдерін қабылдау тәсілдері анықталады. Алдымен ұсынатын тауардың ерекше қасиеттері талданып, соның ішіндегі тұтынушыларға аса маңыздыларының тізімі жасалады. Одан кейін жарнамалық жариялаудың қандай мақсатты аудиторияға арналуын нақты анықтау керек.

Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелерді шешу қажет:

1) жарнамалық жариялаудың құрылымын;

2) жарнамалық жариялаудың түрін;

3) жарнамалық жариялаудың бет-бейнесін.

Жарнамалық жариялаудың құрылымы AIDA (Attention – назар, Interest – қызығу, Desire – ықылас, Action – әрекет) талаптарына сәйкес болуы қажет. Дұрыс құрастырылған хабарландыру тартымды да қызықты болады. Ол хабарландыруды адам қайтара оқуы, немесе көруі мүмкін. Хабарландырумен түгел танысып, жарнама объектінің дәлелдігіне толық сенсе, тұтынушы тауарды сатып алуы мүмкін.

Жарнамалық жариялаудың түрі тауарды тұтынушыға көрсету әдісіне байланысты. Көрсету әдістерінің бірнешесі болады. Олар: тауардың ұнатымды жақтарымен клиенттердің пікірлерін игеру, қажеттіліктерді қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерін анық және дәлелді көрсету, нақты жағдайда тауарды қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін көтеру үшін әзіл-сықақ т.б. жағдай жасау.

Жарнамалық жариялаудың бет-бейнесі көзделген ойды тұтынушыға ауызша не жазбаша түрде жеткізуі керек. Жарнамада бес түрлі атқарымдық бет-бейнесін айыруға болады:

• 
  ресми іскерлік;
  
• 
  ғылыми түрде кәсібилік;
  
• 
  жариялымдық;
  
• 
  әдеби тілмен сөйлеу;
  
• 
  дөрекі тілмен сөйлеу.
  

Жарнамалық жариялауды дайындаумен бірге жарнама тарату құралдарын таңдау мәселелері де шешілуі қажет. Жарнама тарату құралдарын таңдау кезінде мына сұрақтарға жауап табу қажет болады:

• 
  Кімнің қажетін қамту қажет? Бұл сұраққа жауап беру үшін мақсатты және әлеуметті тұтынушыларды нақты табу керек. Ол үшін рынок сегменттеуі жүргізіледі.
  
• 
  Әлуетті тұтынушылар қай жерде орналасқан? Тұтынушылардың көбі орналасқан жерде жарнама берілуі тиіс.
  
• 
  Қашан және қайсы кезде жарнама берілуі керек? Демек уақытты (жылы, айы, аптасы, күні, сағаты) анықталуы керек.
  

Жарнама тарату құралдарын таңдауына мынадай факторлар әсер етеді:

• 
  жарнаманың мақсаты;
  
• 
  жарнамалайтын тауардың ерекшеліктері;
  
• 
  рыноктың керекті қамту көлемі;
  
• 
  жарнама тарату арнасының мақсаты аудиториясының сипатына сәйкестігі;
  
• 
  бәсекелестердің жарнамалық әрекеттері;
  
• 
  керекті құралдардың қолда болуы;
  
• 
  жарнаманың нарқы.
  

Жарнама тарату құралдары анықталғаннан кейін жарнамаға қажет қаржы көлемі есептеледі.

Жарнама қаржы көлемі анықталғанда келесі факторлар есепке алынады:

• 
  болжаған өткізу рыногының көлемі мен мөлшері;
  
• 
  кәсіпорын маркетинг кешеніндегі жарнаманың рөлі;
  
• 
  тауардың өмір кезеңдері;
  
• 
  бәсекелестердің жарнама шығындары;
  
• 
  өзінің қаржы мүмкіндіктері.
  

Жарнама қаржысы коммуникация кешенінің жалпы шығындары сметасына енгізілуі тиіс.

Дәрежелі жарнама көптеген шығындарды талап етеді. Сондықтан жарнама қызметінің тиімділігін бағалау жұмысы өте маңызды орын алады. Оның өзі мынадай мүмкіндіктерді береді:

• 
  жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат береді;
  
• 
  әрбір жарнама тарату құралдарының нәтижелілігін көрсетеді;
  
• 
  әлуетті тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету шарттарын анықтайды.
  

Жарнама науқаны мен құралдарының тиімділігін нақты абсолютті санмен анықтау мүмкін емес. Осы туралы американдық кәсіпкер Джон Ванемейкер былай дейді: «Менің жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бірталайы бекерге кететінін білемін. Бірақ оның нақты мөлшерін анықтай алмадым». Салыстырмалы есеп бойынша жарнама өзін сонда да ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық тиімділігі мен жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігін айыру қажет. Жарнаманың экономикалық тиімділігі жарнаманың сату көлеміне тигізетін әсерімен анықталады. Ол үшін оперативті және бухгалтерия мәліметтерін талдау керек.

Жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігі әлуетті тұтынушылардың назарын тарту деңгейімен және жарнамалық жариялауды тыңдаушылар қаншалықты еске сақтау деңгейімен анықталады. Бұны тұтынушылар қимылдарының өзгерістерінен шамалап білуге болады. Ал оны нақты есептеп шығару қиындау.

Қазіргі кезде жарнама тарату құралдарының көптеген түрлері қалыптасқан (15-кестеде солардың кейбір түрлері көрсетілген).

15-кесте

Жарнама түрлері және оны тарату құралдары

Жарнама түрлері	Жарнаманы тарату құралдары
1	2
Тікелей жарнама	а) пошта хаттары, баспа материалдары б) пошта арқылы видеокассеталар, видеодисктер
Баспа жарнама	а) анықтамалар, каталогтар б) пресс-релиз, баспасөз хабарламасы в) буклет г) анықтама
Баспасөз жарнама	а) газеталар б) журналдар
Хабар жарнамасы	а) радиожарнама б) тележарнама
Сыртқы жарнама	а) үлкен габариттік плакат б) газжарығы құрылымдар в) роллер г) мультивизио плакаты д) электронды панносы
Экран жарнамасы	а) кино және видеофильмдер б) слайд-фильмдер
Транспорт жарнамасы	а) транспорт сыртындағы жарнама б) транспорт салонындағы плакаттар және хабарландырулар
Сату орнындарындағы жарнама	а) витрина б) тауар қорабы в) зат таңбасы г) назар аударуға арналған жазулар, таңбалар («ай-стоппер»)
Жарнаманың басқа түрлері	а) көрме және жәрмеңке б) компьютер жарнамасы в) кәдесый г) купон, лотерея

Әдістің бірінші кезеңінде әлуетті сатып алушылар таңдалып алынады. Алайда сатып алушылар сатушының (сауда агентінің) алдына өздері келуі мүмкін. Демек сатып алушыны таңдап алу үдерісі кездейсоқ сипатын алғаны. Бұл жағдайда сатушы сатып алушының тек жалпы белгілерін ғана сезеді. Егерде сатушы нақты белгілерге сәйкес сатып алушыны өзі таңдаса, таңдау әрекеті мақсатты сипат алғаны.

Әлуетті сатып алушыны саудаға алдыне ала дайындаудың ең маңызды мәні жеке сату стратегиясын әзірлеу туралы шешімін қабылдау болып табылады. Ол стратегиясын таңдау үдерісі тұтынушының тауар туралы ақпаратты таныстығына байланысты.

Қоғаммен байланыстар (паблик рилейшнз) дегеніміз – ол фирма туралы қоғамның жақсы пікірін қалыптастыру мақсатымен кәсіпорын мен оының тауары туралы коммерциялық жағымды ақпарат тарату болады. Қоғаммен байланыстары фирманың табысты әрекеті тәуелді болатын ізгі қарым-қатынастарды орнатуға бағытталады және фирманың беделін қамтамасыз ету мақсатымен жүргізілетін кез-келген коммуникациялық іс-әрекеттерін қамтамасыздандырады. Өйткені фирма әрекетінің жемісті болуы өзінің қызметкерлерінің іскерлігіне, клиентураға, үкіметке, қоғамға, тұрғылықты халықтың басым тобына тәуелді болуы әбден мүмкін. Сайып келгенде паблик рилейшнз деген ұғым фирманың бейнесіне не оны қалыптастыратын факторларға тікелей қатысы бар әрекеттерді қамтиды.

Бұл қызмет аясындағы барлық күш-жігердің басы міндеті фирмаға деген сенімді және түсінушілік ахуалды қалыптастыруға бағытталады. Сондықтан паблик рилейшнз саясатының негізгі мақсаттары мыналар болады:

1) ішкі саясатты жүзеге асыру: фирма тағдырына оның қызметкерлерінің жауаптылығын, оған қатыстылық сезімін қалыптастыру, өз фирмасын, оның өнімдерін мақтан түту сезімін дәстүрлі қалыптастыру;

2) сыртқы саясатты жүзеге асыру: тұтынушыларды фирма өндіретін өнімдермен таныстыру, олардың сапасын көрсете білу;

3) фирма беделін көтеру: фирманың бейнесін, беделін, жақсы атағын, яғни жұмысшылар өздері өндіретін тауарларды (қызметтерді) ардақтау.

Коммуникация жүйесіндегі басқа құрамына қарағанда қоғаммен байланыстардың мынадай ерекшеліктері бар:

• 
  түсінігі жоғары – жарнамаға қарағанда ресми таныстырулар, баяндамалар тұтынушыларға шынайы, сенімді көрінеді;
  
• 
  тұтынушылар кеңінен қамтылады – сатушыларға, жарнамаға сеніңкіремей жүргендерге жариялау әрекеті кең көлемде жақсы нәтиже береді;
  
• 
  көзге тартымды да жағымды келеді.
  

Қоғаммен байланыстың негізгі нысандары мыналар:

• 
  бұқаралық ақпарат құралдарындағы редакция материалдары;
  
• 
  көрмелердің беделді бөлімдері;
  
• 
  кино және видеофильмдер;
  
• 
  басылым туындылары;
  
• 
  фирма өкілдерінің маңызды және әйгілі қоғамдық оқиғаларға қатысуы;
  
• 
  тауармен ресми таныстыру, конференцияларға, семинарларға фирма басшыларының қатысуыжәне баяндама жасауы;
  
• 
  спорт жарыстары, қоғамдық оқиғалары, музыка концерттері, білім бағдарламалары, ғылыми зерттеулері және басқа да демеуші әрекеттері.
  

Бұл шаралардың кеңінен қолдануы ыңғайлы болады, егерде:

1) фирма рынокқа жаңа тауар ұсынған болса;

2) бәсекелестер жағынан қарсы әрекеттер жүргізіле бастаса;

3) фирманың беделі төмендесе, фирма жаңа рынок сегментіне не жаңа бейне жасауға ұмтылса;

4) дағдарыс жағдайға ұрынса: өнімнің сапасына көпшілік жаңа талаптар қойса, фирманың жабылуына қауіп-қатер туса, қоғамның әртүрлі топтарымен қатынас нашарласа;

5) бірлесіп істейтін фирмалардың жұмысшыларымен және қызметкерлерімен өзара жаңа қарым-қатынас қалыптаса бастаса.

Кітапхана қызметінің микроэкономикалық моделі



II Тарау: Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетіндегі маркетинг
2.1. Кітапхананың ақпараттық құрылым жүйесінде маркетингті

қолдану.
Кітапханалық маркетингті ұйымдастыру әдістері мен түрлері.

Қазақстанда демократиялық қоғамға өту және нарықтық қарым-қатынасты құру жағдайында кітапханалар үшін олардың қызметінің қаржылық экономикалық аспектілері маңызды орын алады. Әлеуметтік және экономикалық орта жағдайындағы жаңа жұмыс жағдайына кітапханалардың бейімделуі үшін, кітапханалардың қызметі әрекетіндегі шектеулі қаржылық жағдайына өзгеріс қажеттілігі, кітапханалардың дамуы үшін жаңа модельдер жасау, маркетингтік элементтерді пайдалану арқылы кітапхананы басқару концепциясын жасау кітапханалық маркетингтің жүзеге асуын қамтамасыз етеді.

Қоғамда нарықтық қатынастардың қалыптасуы кітапханалардың жұмысына да әсерін тигізбей қоймайды.

Нарықтық экономиканың «менеджмент», «маркетинг», «фандрейзинг», «паблик рилейшнз», «имидж» сияқты терминдер кітапхана лексикасында және тәжірибесінде үйреншікті сөздерге айналды. Қазақстандағы саяси, экономикалық, әлеуметтік жағдайлардың өзгеруі кітапханалардың алдына таңдау мәселесін қойды – тек қана мемлекет бөлетін қаржымен шектелмей, кітапхананың қызметін қамтамасыз етудің басқа да жолдарын қарастыру қажет. Бұл жағдай өз кезегінде маркетинг пен фандрейзингке деген қызығушылықты арттырады. Кітапханаларда жүргізілетін процестерді талдау олардың қызметіне маркетингті енгізуге көмектеседі. Толықтай қарама-қайшылық және пікір-талас «нарық», «маркетинг», «коммерциялизация» және «кітапхана» түсініктерінің айналасында болса, маркетингті енгізу процессін жүзеге асыру, кітапханаларда маркетинг пен фандрейзингті пайдалану мәселесі теоретикалық, әдістемелік, тәжірибелік сұрақтарды шешу жолдарымен байланысты болады. Кітапханалық маркетингті құру процесін сипаттайтын мынадай кезеңдерді бөліп көрсетейік.

Бірінші кезеңге – кітапхана және нарық түсініктерінің сәйкестілігі мәселесіне арналған пікір-талас кіреді. Бұл кезеңде «Маркетинг» терминінің емес, кітапхананың шаруашылық қызметінің экономикалық аспектілері түсінігін өңдеуді қолға алады. Кітапханалық теория және практикалық маркетинг кітапханалық ақылы қызмет түрлерімен байланысты болады.

Екінші кезең арқылы қызмет түрлерін енгізумен сипатталады. Бірақ бұл кезенді Маркетингті енгізу кезеңі деп атайды. Бұл уақытта кітапхананың коммерциялизациянуы біртіндеп жүзеге асады, құрылымдық бөлімі құрылады, бұл бөлімдер кітапханаға ақылы қызмет түрлерінің ролі айқындалады. Бұл кезеңдегі кәсіби бағытта әр-түрлі кітапханаларға ақылы қызмет түрлерін енгізу тәжірибесі қолға алынады.

Үшінші кезең – маркетингтің теориясы мен тәжірибесін жалпылама және жекелей талдаумен сипатталады. Бұл кезеңде кітапханалық маркетингті зерттеу жүзеге асады, маркетинг бойынша зерттелген жұмыстар мен семинарлардың саны бірден артады, бұл курс кітапханалық жоғары оқу орындарының оқу жоспарларына енгізіледі.

Төртінші кезең – ауылдық, сондай-ақ ғылыми кітапханаларға маркетингті енгізу және қолданумен сипатталады.

Маркетингті енгізу эволюциясы кітапхалар қызметі үшін қажетті элемент екенін дәлелдейді. Қазіргі таңда кітапханалар алдында тұрған таңдау қайта жандануда. Меценаттық кең қолданысқа ие болатындай біздің қоғамымыз әлі де болса бай емес. Өкінішке орай, бай адамдардың саны өте аз және олар өз пайдаларын көрсеткісі де, бергісі де келмейді.

Шетелдерде меценаттық кең тараған әдіс. Меценаттардың есебінен кітапханалық ғимараттар салынып, кітапханалар ашылуда, техникалар сатып алынуда және т.б.

Маркетингті жүзеге асыруда келесі процестер көзделеді:

- Сұраныс интенсивтілігі мен пайдаланушылардың талғамы негізінде қызмет сапасын бағалау;

- Қызмет түрлерінің мазмұны мен номенклатурасының тез өзгеру қажеттілігін реттеп отыру.

Бұл айтылған процестер кітапханалық-библиографиялық, ақпараттық және т.б. Кітапханалық қызметтер мен өнімдердің жүзеге асу мәселесін бағдарламалық-мақсаттық шешім тұрғысынан қарастырып, кітапханалық маркетингтік мәнін құрайды.

Маркетинг бір-бірімен байланысты, ретімен жүргізілетін іс-әрекет жүйесі және кешені ретінде кітапхананы басқару мен ұйымдастыру функциясының ешқайсысына шектеу қоймайды.

Олай болмаған жағдайда маркетингтің тиімді әсер ету эффектісі төмендейді. Сондықтан маркетингтік қызмет процесінде маркетингтің барлық функциясы қамтылуы тиіс.

Маркетинг негізгі элементтері: маркетингтік зерттеу (нарықты кешенді зерттеу, сұраныс, қажеттіліктерді зерттеу); қызмет номенклатурасын анықтау кітапхананың мүмкіндігіне талдау жасау нәтижелері бойынша сұраныстарды қанағаттандыруға арналған іс-шараларды өткізу, кітапхананың мақсаты мен міндетін айқындау, өнім мен бағаны жоспарлау, жарнама, құрылымдық қайта құрулар, маркетингті басқару және бақылау.

Маркетингтің бірінші және маңызды элементі маркетингтік зерттеу жүргізу болып табылады. Ол пайдаланушылардың қажеттіліктеріне сәйкес кітапхана алдында тұрған сұрақтарды шешу қажеттілігін бардарлауға кітапханаға көмегін тигізеді. Кітапханашылар оқырмандарға қандай қызмет көрсету керектігін өздері шешіп үйреніп қалған. Ал маркетингтік зерттеу оқырмандарға ыңғайлы қызмет түрлерін зерттеуге мүмкіндік береді.

Маркетингтік қызметтің кітапханамен байланысты мәселелерін жинақтау, көрсету және талдау жасау, міне осылардың бәрі маркетингті басқарумен байланысты зерттеу қызметінің барлық түрлерін қамтитын кешенді түсінік. Кітапханадағы маркетингтік зерттеу нәтижелі болу үшін келесі жағдайлар орындалған жөн: біріншіден, ол тосын сипатта емес, жүйелі сипатта болуы тиіс; екіншіден, бұл бір реттік іс-шара емес, ол іс-әрекет пен процесстердің сәйкестілігін, мәліметтер жинауды, талдау жасауды қамтиды, үшіншіден, мәліметтерден әр-түрлі ақпарат көздерінен түсуі мүмкін, төртіншіден, олар шешім қабылдау мақсатында ақпаратты талап ететін маркетингтің кез-келген жағына қолдануы керек.

Маркетингті енгізудің келесі кезеңі кітапхана қызметінің оңтайлы номенклатурасын болжау болып табылады.

Осы уақытқа дейін кітапхана теориясында «кітапханалық қызмет», «кітапханалық өнім» түсініктеріне қатысты бірінғай көзқарас жоқ, керісінше осы түсініктер төңірегінде әрдайым пікір-талас көп болады. Ереже бойынша қызмет көрсету өзіне сәйкес ресурстық қоры бар кітапхананың әр-түрлі функцияларының жүзеге асырушы өнімі. Егер кітапхана өз қызметіне пайдаланушылар бірдей деңгейде қызығушылық танытады деген сенімде болса, ол ешқашан табысқа қол жеткізе алмайды. Кітапханалық қызметке кімнің қызығушылығы жоғары және кімдікі төмен пропорциясын анықтайтын процесс нарық сигментациясы деп аталады. Мұның көмегімен кім кітапхананың тұрақты оқырманы, олар қандай жағдайда ұқсас, қандай жағдайда олардың сұраныстары мен қажеттіліктері әр түрлі, оқырмандардың қандай топтары белсенді, кімдер керісінше белсенді емес осы сияқты сұрақтарға жауап беруге болады. Дәстүрлі түрде сегментация демографиялық сипаттамалардың негізінде (тасы, мамандығы, білім деңгейі, дінге сенуі, ұлты) психологиялық белгілері (жұмыссыздар, түрмедегілер), географиялық белгілері (кітапхананың орналасқан жері) негізінде жүзеге асады.

Бағалық маркетинг сұранысқа байланысты кітапхана қызметінің шығынын анықтауға, нарықтағы бағаның тұрақсыздығын бақылауға көмектеседі.

Осылайша кітапханалардағы баға стратегиясын қалыптастырамыз:

- шығынның орнын толтыруға негізделген стратегия;

- сұранысқа негізделген стратегия;

- шығын немесе пайданың орнын толтыруға негізделген стратегия;

- бәсекелестікті есепке алуға негілделген стратегия.

Нарықтық жағдайдағы бағаға әсер ететін әр түрлі факторларды есепке ала отырып, кітапхана қызметіне баға енгізудің нарықтық қызмет жағдайына байланысты бағаның келесі түрлерін қолдануды ұсынамыз:

- символдық баға, мұнда ереже бойынша баға төмен;

- шығынды біртіндеп жоятын баға;

- кітапханалық қызметтің тікелей және жанама шығынын толықтай жоятын баға;

- кітапхананың нарықтық деңгейіне сәйкес қабылданған бағадан төмен баға;

- екі жақтың келісімі бойынша қалыптасатын келісімді баға.

Маркетингтің құрамдас бөлігі жарнама және «паблик рилешинз» болып табылады. Кітапханалар үшін жарнаманы пайдалану өз қызметіне деген сұранысты қалыптастыруға, қызметтер қандай сұраныстарды қанағаттандыратынын білмейтін пайдаланушыларға бағыттауға, кітапхананың қызметі бәсекелестерімен, салыстырғандағы сапалық деңгейі қандай деген сияқты мәселерді шешуге септігін тигізеді. Жарнамалағанда тек қана ақылы қызмет түрлерімен шектелмей, кітапханалық қызметінің барлық аспектілерін жарнамалау қажет. Барлық қызмет кешенін жарнамалау заман талабына сай кітапхана имиджін қалыптастыруға мүмкіндік береді.

Кітапхананың маркетингтік қызметінде жұмыс істейтін мамандар, кітапханашылар кітапхана ұсынатын қызмет түрлерін, бәсекелестерімен салыстырғандағы артықшылықтарын білуге, пайдаланушыға жаңа қызмет түрлерінің мүмкіндіктерін айтуға міндетті. Жарнамалық шараны өткізу үшін кітапханашының жарнама аспектілерінен теориялық және практикалық тәжірибесі жеткілікті дәрежеде болуы тиіс.

Кітапханаға маркетингті негізу үшін кітапхана құрылымына өзгерістер енгізу қажет. Маркетинг уақыт ағымымен бірге жүреді, ал маретингтік қызмет кітапханалардың оқырман қажеттіліктеріне сәйкес жұмыс жүргізуіне ат салысады. Маркетинг – бұл екі жақ та тиімді ұтатын әлеуметтік жағынан қажет құбылыс. Маркетингтің арқасында кітапханалар ұтады, яғни олардың жұмысы нақты жағдайда бағаланады, беделі өседі, материалды-техникалық базасы жақсарады. Екіші жағынан пайдаланушылар ұтады, яғни кітапханашылар пайдаланушылардың қызығушылықтарын, қажеттіліктерін анықтап, осы қажеттіліктерін қанағаттандыратын қызмет түрлерін ұсынады.

Маркетингті кітапханада қолданудың пайдасын көрсететін бірнеше себептерді қарастырайық:

Маркетинг рұқсат етеді: пайдаланушылардың сұраныстары негізінде жұмысты ұйымдастыру, сұранысты қалыптастыру және ынталандыру; жұмыс ыңғайын түбірімен өзгерте отырып, кітапханалық технологияны оңтайландыру; бәсекелестердің арасында беделге ие болу үшін маркетинг жаңалықты енгізуді және талдау жасауды талап еткендіктен, консервативті мекеме ретінде кітапхананың стереотиптерін өзгерту; кейбір ақылы қызмет түрлерін ұсыну есебінен пайда табу; пайдаланушылардың сұраныстары мен қажеттіліктеррін қанағаттандыру мақсатында кітапхана штатын сақтап қалу немесе кеңейту; кітапхана мәртебесін көтеру.

Маркетинг мақсаты: ресурстарды қаржылық, кадрлық, техникалық неғұрлым тиімді түрде болу және пайдалану кітапханы басқару жүйесіндегі пайдаланушылардың алғашқы қажеттіліктерін есепке алу;

Маркетинг талап етеді: бекерге шығындалмауға ықпал етеді, кітапхананың қызметіне кешенді анализ жасау жұмыс бағытын айқындауға көмек береді, маркетингтік зерттеусіз және оның нәтижесінсіз бірде-бір жоспар табыс әкелмейді; жаңа технологиясыз, техникасыз, жарнамасыз маркетингтің нәтижелі болу мүмкіндігі төмендейді.

Маркетинг көмектеседі: жинақталған мәліметтер кітапхананың жұмысына сапалы баға беруді жүргізуге; кітапхананың жұмысына сапалы баға беруді жүргізуге; кітапхананың барлық пікір-таластарда пайдасын, оның қажеттілігін дәлелдеуде .

Осы дәлелдерді есепке ала отырып, мынадай қорытынды жасауға болады: маркетинг кітапхананы қаржыландыру тоқталған, кризистік жағдайда өз беделін сақтап қалу құқығынан айрылмауға көмектеседі. Кітапхананың өзгеруі мен басқару жүйесінде кітапхананы пайдаланушылар, маркетингті пайдалану нарықтық экономикада кітапхананы дәстүрлі жұмыс істейтін кітапханаларға қарағанда тиімді жағдайға жетелейді. Маркетингпен қатар кітапханалардың терминіне кірген тағы бір түсінік «Фандрейзинг».

Фандрейзинг – (fund – raising) екі сөздан құралған, біріншісі – бұл қаржыландыру, ал екіншісі - көтерілу, бұзу, қозғау, өсіру деген мағынаны білдіреді, яғни бұл өзінің қаржылық мүмкіндігіңді жоғарлату немесе ақшаны өсіре білу. Сонымен, кітапханалар үшін фандрейзинг – бұл қаржыландырудың қосымша көздерін табу және жұмылдыру.

Кітапханалық фандрейзинг процессі келесі кезеңдерден тұрады: Идентификация, стратегия, даму, өтініш.

Идентификация – бұл қаржыландырудың қосымша көздерін анықтау процесі. Бұл процесті жүргізу үшін ненің есебінен бюджетті толықтыру қажет, көрсетілетін көмек түрлерін, кітапханаға кімнің көмектесе алатынын анықтау керек.

Стратегия – бұл қосымша қаржы көздерін табу мақсатындағы имидж бен жарнамалық компания құру жөніндегі жұмыс.

Жалпы алғанда басты қаржы көздерін табуда маңызды кезеңдар имидж, жарнама құрудағы іс-шаралар болып табылады.Бұл жерде қаржыландырудың міндетті көлемін анықтау қажет. Бұл процесс ұзақ уақытты алады және көптеген компоненттерден тұрады.

Ол имиджден басталады. Бұл үшін кітапхананың жағдайы талданады: кітапханада не жақсы, не жаман. Кітапханаға оқырман көзімен қарау керек және нені өзгерту қажет, пайдаланушыларлдың көңілін неге аудару қажеттігін айқындап, бәсекелестер мен сыртқы факторларды ескеру қажет.

Имидж – бұл әр күндік жұмысқа байланысты және көп жылдар бойына жинақталатын кітапхана жайлы жалпы түсінік. Ол өзіндік стиьді қалыптастыруға, кітапхананы басқарулардан бөліп көрсететін және атағын шығаратын жағымды бейнесін жасауға септігін тигізеді.

Кітапханалық маркетинг – кітапхананың өнімі мен қызметін пайдаланушылардың сұранысын максимальды түрде қанағаттандыруға бағытталған басқару технологиясы. Ол рыноктық экономика жағдайындағы көпшілік кітапханалардың жұмысын жүзеге асыруға, қызмет көрсетіп отырған аймақтың және онда тұратын халықтың қажеттіліктерінің, сұраныстарының өзгерісіне бейімделуге, кітапханалық қызметке деген сұранысты қалыптастыруға бағытталған.

Кітапханалық маркетинг рыноктық сұраныстың пайда болуы мен оны қанағаттандыру жүйесі бойынша маркетингтің жалпы теориясына сүйене отырып, коммерциялық емес тегін және коммерциялық ақылы болып бөлінеді. Тегін кітапханалық қызмет көрсететін көпшілік кітапханаларында жетекші орынды коммерциялық емес маркетинг алады. Коммерциялық маркетинг кітапхананың коммерциялық қызметі болып саналатын инициативті-шаруашылық қызметінің негізінде қосымша қаржы алу; ақылы қызмет көрсету; кітапхана өнімдерін сату; кітапхананың қосымша құралдарының қызмет ету мүмкіндігі – фандрейзинг құралы болып табылады.

<предыдущая страница | следующая страница>