«Сомневающийся» электорат часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), на определенном этапе еще не сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах, либо она еще не решила, за какого именно кандидата будет голосовать. Например, рабочие и служащие больших государственных предприятий (акционерных обществ), в возрасте 4060 лет, с высшим и средним образованием, имеющие средний доход, удовлетворяющие не только физиологические, но и социальные и интеллектуальные потребности на определенном уровне, могут сомневаться в необходимости своего участия в выборах и принять решение лишь в самый последний момент накануне голосования. Мотивом такого предвыборного поведения может послужить, скажем, то, что они не в состоянии в данный момент всесторонне оценить предвыборную ситуацию и хотят накопить больше информации.
«Отвергающий» электорат часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), сформировалось негативное отношение к выборам и отсутствует потребность участвовать в них. Тем не менее, у части «отвергающего» электората под влиянием определенных маркетинговых воздействий такая потребность может быть сформирована. Так, пенсионеры в возрасте 7080 лет, с высшим и средним образованием, в прошлом квалифицированные рабочие и служащие, имеющие пенсию, которая позволяет в данный момент удовлетворить лишь самые насущные потребности, могут отказаться от участия в выборах, поскольку они не видят перспективы решения своих проблем в случае победы какого бы то ни было кандидата из предвыборного списка. При этом некоторых из них можно все же переубедить, заставить поверить, что ситуация в стране, в том числе и в сфере пенсионного обеспечения, зависит и от их выбора.
«Устойчивый» электорат часть электората, у которой в предвыборный период сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах. Под влиянием определенных маркетинговых воздействий часть «устойчивого» электората может проголосовать за конкретного кандидата. В «устойчивый» электорат могут, например, входить служащие-мужчины средних и крупных частных компаний, в возрасте 2535 лет, с высшим образованием, достаточно высокими денежными доходами, удовлетворяющими их потребности на достаточно высоком уровне. Побудительным мотивом к участию в выборах может для них послужить, например, представление о том, что в случае победы одного из кандидатов они могут сохранить или даже улучшить свое материальное и социальное положение.
Еще один фактор, определяющий электоральное поведение, социальный статус избирателя. Следует различать объективный социальный статус человека и его субъективные представления о своем месте в общественной иерархии. Объективная принадлежность избирателя к определенной социальной группе еще не означает, что он является носителем соответствующей политической субкультуры. Кроме того, в настоящее время нельзя говорить о какой бы то ни было закрепленности за человеком того или иного социального статуса и о постоянстве его принадлежности к соответствующей группе. А поскольку на основе социальной принадлежности в определенной мере формируются и идеологические предпочтения, то при исследованиях электората следует опираться именно на субъективный социальный статус.
К объективным факторам, определяющим электоральное поведение, специалисты относят условия и характер трудовой деятельности, материальный и культурный уровень жизни избирателей. Объективность этих факторов спорна, однако нельзя отрицать, что они действительно во многом определяют характер политического выбора (например, тенденция голосования за реформаторский курс все более четко обозначается по мере роста материального и образовательно-культурного уровня; в целом, она характерна для «верхнего» социального слоя избирателей, имеющих высшее образование).
Восприятие самими людьми собственного материального положения может не совпадать с выкладками социологов. Достаточно вспомнить, что потребительские «корзины», рассчитываемые государственными статистическими структурами, не соответствуют реальным потребностям людей даже в самом необходимом. Кроме того, на их представление о своем материальном благополучии влияет тип мышления граждан, характер их восприятия окружающего мира и психологический «потолок» материальных запросов. Например, недовольными экономическими преобразованиями могут быть как люди объективно малоимущие, так и те, кто имеет достаток.
В любом случае при планировании избирательной кампании нельзя ориентироваться только на статистические расчеты процентного соотношения групп с разным материальным уровнем, необходимо оценить также реальные представления людей о своем достатке и их материальные притязания.
Помимо объективного социального положения избирателя и его субъективного представления о своем социальном статусе, на определение «своего» кандидата существенно влияют также «статус», размер предприятий и учреждений, где работают избиратели. На мелких предприятиях сильнее давление администрации, но более определенны избирательные приоритеты, поскольку коллектив сплоченнее. На предприятиях среднего уровня чаще встречается недовольство работающих условиями труда и быта. Крупные предприятия сильны своими общественными организациями, здесь легче проводить организованные политические акции. Люди, работающие на госпредприятиях, как правило, имеют существенно более низкий заработок, чем те, кто трудится в предпринимательских структурах. Следовательно, различными у тех и других будут и представления об экономической ситуации, материальный «потолок», отношение к проводимым реформам.
Эффективность политической рекламы зависит от грамотной сегментации электората, которая позволила бы осуществлять четкое адресное воздействие. Наиболее распространенный принцип сегментации по возрасту и полу. Возрастные и половые особенности поведения избирателей должны тщательно отслеживаться социологами из «команды» лидера. В предвыборных программах и заявлениях эти особенности учитываются прежде всего. Социологи, например, выявили, что среди избирателей, голосующих за «левых» кандидатов, больше мужчин и ветеранов войны; женщины чаще, чем мужчины, склонны голосовать за правые партии; работающие женщины, в отличие от домохозяек, проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям; молодежь враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов; пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение «умеренным» кандидатам, внимательно изучая их программы, и т.д.
В числе объективных факторов, определяющих политический выбор, также религиозные и географические особенности, связанные с ними политические традиции, местное и политическое окружение избирателя.
В условиях России географический фактор имеет определяющее значение, но немаловажен фактор этнический.
Планируя рекламную кампанию необходимо учитывать все эти стереотипы и особенности.
Обобщая вышесказанное, можно объединить все факторы, определяющие модель поведения избирателя, в три группы:
социальные характеристики индивида, его биография, личностные качества, культурно-образовательный уро-
вень, условия жизни, пол, возраст, среда;
политические позиции индивида тип политической культуры, настроение и заботы сегодняшнего дня, мнение о тех или иных конкретных проблемах, отношение к лагерю кандидата;
предлагаемый политический выбор, привычки голосования.
4.4 Этапы избирательной кампании
Разработка и реализация стратегии и тактики проведения избирательной кампании состоят из следующих этапов: ситуационного анализа, маркетингового синтеза, стратегического планирования, тактического планирования и маркетингового контроля.
1) Ситуационный анализ включает в себя: анализ предвыборной ситуации (в том числе потребностей электората) с целью определения положения партии (движения) на политической арене; прогноз это то, что ожидает партию при существующем положении; оценку влияния внешней среды, выявление имеющихся проблем.
2) Маркетинговый синтез предполагает: выдвижение целей (чего нужно добиться, чтобы решить имеющиеся проблемы); оценку целей (почему нужно достичь именно этих целей, а не каких-либо других); определение иерархии задач, которые необходимо решить для достижения поставленных целей.
3) Стратегическое планирование подразумевает: выдвижение возможных стратегий (как именно нужно действовать для достижения поставленных целей); выбор рабочей стратегии (определение, какая стратегия является лучшей и почему); решение о разработке стратегии.
4) Тактическое планирование содержит в себе: определение тактики (какие действия следует предпринять и почему); разработку оперативного плана и его реализацию.
5) Маркетинговый контроль это сбор информации о результатах деятельности и ее оценка.
Любой рекламной кампании предшествуют обширные и детальные исследования (успех стратегии зависит от проведения исследований). Информационные ресурсы избирательных кампаний, так же как и финансовые, являются практически решающими для проведения качественного анализа и выработки единственно правильной и выигрышной стратегии. Если использовать применительно к предвыборной ситуации методологию маркетинга, можно говорить об исследованиях и анализе внешней и внутренней маркетинговой среды. Напомним, что к внешней маркетинговой среде относятся законодательная, политическая, демографическая и экономическая макросреды, система власти, расстановка сил на политической арене и в экономической сфере, а также микросреда совокупность партий и кандидатов-конкурентов, их программы, потребности избирателей с их мотивациями и предпочтениями, предвыборные «команды» кандидатов, конъюнктура на рекламном рынке, признанные лидеры этого рынка. К внутренней маркетинговой среде относятся внутрипартийная ситуация, программа и устав партии, ее структура и корпоративная культура, финансовые возможности, стратегия и план маркетинга.
Информационные ресурсы избирательной кампании можно разделить на несколько групп:
-
исследование «пространства» (избирательного округа), на котором будет разворачиваться избирательная кампания; -
исследование избирателей (общественного мнения); -
исследование средств массовой информации; -
исследование кандидатов-оппонентов; -
исследование «команд» и спонсоров оппонентов; -
исследование кандидата и его «команды»; -
исследование прошлых выборов.
Под исследованием избирательного округа подразумевается сбор следующей информации: географических данных округа; данных по статистике, демографии, истории, культуре, экономике; результатов обследования общественного мнения, изучения предполагаемых оппонентов и т.д.
На основании всего собранного информационного материала проводится полный анализ, с помощью которого определяется реальное положение дел во всех интересующих сферах, намечаются желательные тенденции развития процессов, рассматриваются возможности управления ими, их варианты и условия такого управления.
Исследования состояния общественного мнения можно классифицировать по различным критериям: по типу используемых данных (количественные, качественные), по глубине и сложности анализа (разведывательные, описательные, аналитические), по методам сбора информации (опрос, наблюдение, анализ документов и др.), по форме и характеру проведения исследования.
Обобщая мнения специалистов, можно выделить следующие типы исследований избирательного рынка:
-
исследование общественного мнения (проведение опросов); -
одновременный демографический анализ анализ демографической типологии избирателей, живущих в данном электоральном регионе; -
многопеременный кластерный анализ, переводящий предыдущие исследования на другой уровень: по результатам однопеременного анализа выделяются группы («кластеры»), которым даются определения, характеризующие идеалы людей, проживающих в регионе данного типа (например, по американской модели: «внутренний дворик с бассейном», «хлопок и скот», «либералы с лимузинами» и т.д.); -
анализ средствами электроники; -
мониторинг общественного мнения, отслеживающий изменения в реакциях людей в связи с изменениями, вносимыми в стратегию кампании; -
поверхностное моделирование; -
исследование, опирающееся на теорию катастроф, она позволяет выбрать оптимальное время для ведения кампании и трансляции агитационных материалов; -
пространственное моделирование.
Консультант лейбористской партии Великобритании Ф. Гоулд рекомендует при изучении общественного мнения проводить количественное исследование в виде опроса репрезентативной выборки избирателей и качественное – в форме анализа фокусных групп. В ходе количественного исследования выявляются:
-
намерения электората; -
его отношение к положению в регионе (устраивает ли жителей направление развития региона); -
оценка экономической ситуации (укрепляется ли экономика или становится слабее, улучшается или ухудшается жизнь отдельного человека); -
проблемы, наиболее остро стоящие перед избирателями; -
отношение избирателей к различным политическим деятелям, сильные и слабые стороны всех участников политической борьбы; -
кандидат, вызывающий наибольшее доверие избирателей и лидирующий с точки зрения его подхода к ключевым политическим и экономическим проблемам.
Количественное исследование позволяет получить полную карту политической территории, на которой будет развертываться кампания.
Более глубоко проникнуть в настроения электората можно путем анализа фокусных групп. Этот метод состоит в интервьюировании 68 человек, направляемых подготовленными ведущими. Его недостаток заключается в том, что он не дает статистически надежных результатов.
Анализ фокусных групп позволяет, в частности, определить: что реально вызывает опасения и беспокойство избирателей, на что они в действительности надеются и чего боятся; что они в действительности думают о политиках, нравятся ли они им, пользуются ли их доверием; каковы на самом деле убеждения избирателей, а также их истинные ценности; какой отклик вызывает у них политическая информация, как на них воздействуют средства пропаганды (плакаты, лозунги, листовки).
Анализ фокусных групп, как уже говорилось, дает глубину проникновения в настроения избирателей, а опросы общественного мнения количественные показатели. И то, и другое в равной степени необходимо для ведения предвыборной борьбы. По результатам этих исследований можно установить сильные и слабые стороны различных партий и кандидатов, заботы и опасения электората, а также сферы, благоприятные для ведения предвыборной борьбы.
При исследовании общественного мнения различают изучение внешне объективизированных фактов сознания и изучение непосредственных фактов сознания.
Методы изучения непосредственных факторов сознания (опроса): беспрограммный опрос (личный (беседа на заданную тему) и заочный (изложение на заданную тему)); программный опрос (личный (интервьюирование индивидуальное или групповое, устное письменное или смешанное) и заочный (письменный)).
В дополнение целесообразно использовать еще и следующие методы: экспертный, социальный эксперимент, метод включенного наблюдения, метод социальной типологии, контент-анализ.
По мнению А. И. Ковлера наиболее апробированный, простой и дешевый способ изучения «избирательного рынка» статистическая обработка опубликованных социодемографических данных по избирательным округам или в целом по региону, стране, а также обработка данных выборов последних лет, сравнительный анализ результатов двух последних выборов или двух туров одних и тех же выборов.
Существует несколько подходов к определению целевых групп воздействия. Согласно одному из них, прежде чем определить «свои» электоральные группы, необходимо на базе исследований электората провести сегментацию разделение избирателей на группы, обладающие близкими характеристиками и схожим образом реагирующие на маркетинговые воздействия. В результате сегментационного анализа получают системное описание (маркетинговый портрет) избирателей, составляющих эти сегменты, их признаков, потребностей, мотивов поведения при голосовании, предпочтений при оценке кандидата, программы, бюджета избирательной кампании, отношения к рекламным и другим коммуникациям. Поэтапно процесс сегментации выглядит следующим образом.
Классификация характеристик электората
В сегментационном анализе существует несколько признаков, по которым рынок делят на сегменты: социально-демографический (пол, возраст, дети, уровень доходов, национальность, религиозные убеждения), географический (регион, город, плотность населения, климат), психографический и поведенческий (тип личности, образ жизни, искомые выгоды, степень приверженности к товару (кандидату) и т.д.). В предвыборной ситуации сегментировать электорат по какому-то одному из признаков нецелесообразно: избиратели, обладающие одинаковыми характеристиками (например, имеющие одинаковый возраст, живущие в одном регионе или относящиеся к одному типу личности, ведущие сходный образ жизни), по-разному будут реагировать на предвыборную программу и имидж кандидата. Это объясняется тем, что поведение избирателей в предвыборной ситуации, как мы уже отмечали, в той или иной мере обусловлено степенью удовлетворения их объективных и субъективных потребностей. В российском политическом пространстве следует, на наш взгляд, использовать комбинацию как минимум двух признаков поведенческого (в частности, образа мышления) и социально-экономического (в частности, стабильности получения дохода).
Образ мышления избирателя отражает его субъективную реакцию на объективные изменения в общественной, политической и экономической сфере, произошедшие в последние годы. Под влиянием этих изменений в России к настоящему времени сформировались два устойчивых типа избирателей с «рыночным» и «нерыночным» мышлением. Рыночное мышление подразумевает, что человек адаптировался к преобразованиям последних лет, принял их со всеми их плюсами и минусами, нашел или ищет свое место в жизни, занимает активную общественную позицию, независимо от того, какова его профессия, возраст, уровень дохода. Нерыночное мышление это характеристика избирателей, унаследовавших «советский» тип мышления. Произошло такое наследование в силу возраста либо по причине невозможности самореализации человека в новых условиях, так что его минимальные объективные первичные потребности, обеспечивающие физиологическую жизнедеятельность, не удовлетворены.
По социально-экономическому признаку (стабильность получения дохода заработной платы, пенсий, пособий) электорат делится на группы, стабильно получающие доход (успешные предпринимательские структуры, некоторые государственные унитарные предприятия) и группы, получающие доход нестабильно (бюджетные, научно-исследовательские, учебные заведения, малые коммерческие предприятия, армия).
Сегментирование электората по какому-то одному из двух рассматриваемых нами здесь признаков опять-таки было бы неправильным: у лиц, успешно работающих и имеющих гарантированный доход, вполне может быть «нерыночный» образ мышления. Для электората Москвы, например, существенными будут четыре сегмента: избиратели, имеющие «рыночное» мышление и стабильный доход; имеющие «рыночное» мышление и нестабильный доход; имеющие «нерыночное» мышление и стабильный доход; имеющие «нерыночное» мышление и нестабильный доход (табл. 3).
Таблица 3
Основные сегменты электората г. Москвы
|
Сегмент 1 Рыночное мышление. Стабильный доход Руководители преуспевающих коммерческих структур и члены их семей. Средний и младший состав устойчивых предприятий, коммерческих структур и инофирм. Мелкие посредники и торговцы. Фермеры и члены их семей. Прочие
|
Сегмент 2 Рыночное мышление. Нестабильный доход Сотрудники и владельцы малых предприятий. Учителя, преподаватели вузов, студенты, не учащаяся в высших и средних
Некоторые деятели культуры. Некоторые военнослужащие
Духовенство. Мелкие посредники и торговцы. Фермеры.
Пенсионеры. Прочие
|
Окончание табл. 3
|
Сегмент 3 Нерыночное мышление. Стабильный доход Бывшая «номенклатура». Некоторые пенсионеры. Некоторые военнослужащие и члены их семей. Некоторое духовенство. Прочие.
|
Сегмент 4 Нерыночное мышление. Нестабильный доход Учителя, преподаватели вузов. Работники бюджетных
Некоторые военнослужащие и члены их семей. Некоторые деятели культуры. Некоторые сельские жители. Пенсионеры. Прочие.
|
Выбор целевых сегментов (аудитории) кандидата
Это процесс определения наиболее привлекательных для партии и ее кандидата групп избирателей. Чтобы целевой сегмент был привлекательным, он должен отвечать следующим требованиям. Во-первых, быть достаточно емким (этому требованию отвечает, например, сегмент, состоящий из избирателей с нерыночным мышлением и нестабильным доходом). Во-вторых, желательно, чтобы внутри сегмента была минимальная конкуренция среди кандидатов. В-третьих, сегмент электората должен иметь перспективу роста в ответ на маркетинговые и другие воздействия.
В качестве примера можно привести позиционирование кандидатов в разных сегментах электората Москвы по результатам президентских выборов 1996 г. (табл. 4).
Таблица 4
Позиционирование кандидата в основных сегментах
электората в период выборов 1996 г.
|
Сегмент 1 Рыночное мышление. Стабильный доход Брынцалов Ельцин Федоров
|
Сегмент 2 Рыночное мышление. Нестабильный доход Ельцин
Зюганов Лебедь
Рыбкин Федоров
Явлинский |
|
Сегмент 3 Нерыночное мышление. Стабильный доход Зюганов
Жириновский Лебедь
|
Сегмент 4 Нерыночное мышление. Нестабильный доход Зюганов
Жириновский Лебедь
Шаккум |
Определение мотивов поведения и предвыборных предпочтений целевых сегментов
Другой подход подразумевает, что в политическом пространстве деятельности лидера реально существуют все социальные группы. Численность каждой из групп зависит от конкретных условий того или иного региона. Поэтому, прежде чем разрабатывать электоральную стратегию и формировать имидж, каждый кандидат должен измерить величину социальных групп его региона.
Отечественные имиджмейкеры советуют в первую очередь обращать внимание на те социальные группы, интересы которых выражает кандидат, искать среди них сторонников, выявлять противников, уделять внимание колеблющимся. Как уже говорилось, выбор адресной группы позволяет добиться более совершенного исполнения коммуникативной функции политической рекламы, разработать адресные, т.е. более эффективные, политические лозунги и призывы. Кроме того, этот выбор предоставляет возможность эффективно использовать имеющиеся ресурсы, легко реализовывать местные (территориальные) особенности данного региона.
Чтобы более эффективно воздействовать на те или иные слои электората, необходимо определить политический вес каждой целевой группы, т.е. ее возможности влиять на политическую ситуацию. Это достигается путем анализа ряда ее характеристик, в числе которых следующие (проценты в скобках означают удельный вес данной характеристики):
-
численность группы (20 %); -
культурно-образовательный уровень (10 %); -
уровень доходов (15 %); -
информированность (5 %); -
внутригрупповая сплоченность (5 %); -
активность (10 %); -
реальная роль в органах власти (10 %); -
дисциплина и способность к организованным действиям (5 %).
Если мы выстроим таблицу, где слева по вертикали будут расположены эти характеристики, а сверху по горизонтали целевые группы населения (с указанием доли данной группы в составе электората), то получим долю каждой целевой группы для каждой характеристики.
Сложив полученные значения в каждой из колонок, соответствующих целевым группам, получим искомое процентное выражение политического веса каждой целевой группы.
Адресные группы выделяются по следующим критериям. В первую очередь, в качестве адресных следует выбирать те целевые группы, к которым кандидат ближе всего по своему социальному положению. Вслед за ними рядом стоящие целевые группы, между которыми нет сплошных барьеров, интересы которых по тем или иным вопросам часто совпадают. Постоянно имея в виду главных союзников, нельзя забывать и о том, что многие проблемы близки всем группам избирателей. Поэтому в программе кандидата должен быть блок лозунгов, обещаний, направленных на достижение общезначимых целей.
Определившись с целевыми группами, выяснив их удельный вес, изучив их групповые интересы, позиции по отношению к кандидату, можно планировать дифференцированное воздействие на эти адресные группы. В основном это воздействие будет представлять собой трансляцию на аудиторию имиджа кандидата, его пpогpaммы идeй, oпpeдeляющиx его стратегию.
А. Н. Жмыриков рекомендует проводить в избирательном регионе социологическое исследование политического пространства кандидата по квотной выборке. В качестве респондентов берут жителей округа в возрасте от 18 до 70 лет. При этом фиксируется район проживания, пол, возраст, образование. Вопросы составляются так, чтобы получить представление о степени политизированности респондента, его нацеленности на достижение результатов в предметной деятельности, во власти, в общении, временной ориентации на прошлое, настоящее или будущее. Выясняется также ориентация способностей респондента (интеллектуальная, эмоциональная, волевая). Эти исследования ставят себе целью получить представление о том, чего ожидает электорат от политического лидера. Поскольку каждый респондент принадлежит к одной из социальных групп, он является носителем групповых ожиданий. Эти ожидания, относящиеся к политическому лидеру, выявляются в результате последующих статистических обсчетов.
Чтобы добиться успеха на выборах, образ политика должен в наибольшей мере соответствовать ожиданиям электората. Именно этот образ несет основную коммуникативную нагрузку в избирательной кампании. Анализируя стиль ведения политических кампаний в США, О. А. Феофанов замечает: «Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители».
Соответствие рекламируемого образа ожиданиям аудитории, на которую он проецируется, считается одним из основных требований не только в политической, но и коммерческой рекламе. «Реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функциями социокультурной среды и потому определяющими, на них-то в первую очередь и должна opиeнтиpoвaтьcя рeклaмa», – пишyт Б. Катля и А. Каде в своей книге «Реклама и общество».
При опросах используют разный подход к достаточно популярному кандидату и к тому, кто еще малоизвестен. В первом случае ставится прямой вопрос: «Kого из перечисленных кандидатов Вы хотели бы видеть на посту президента (мэра, депутата в зависимости от уровня выборов), если выборы состоятся сегодня?». Если же политик неизвестен избирателям, прибегают к условному выбору адресной избирательной группы. Эта группа должна быть достаточно большой, ее групповые ценности должны быть как можно ближе к идеологическим, социально-экономическим, культурологическим характеристикам деятельности самого кандидата. Умонастроения группы не должны быть изначально связаны с конкурентом.
В последние десятилетия в психосемантике (направлении экспериментальной психологии, которое занимается изучением «значения», или семантики сознания) накоплен большой опыт исследования различных сторон человеческой деятельности и мышления путем установления личностных смыслов, вкладываемых в то или иное слово или действие. С помощью психосемантических исследований политического сознания можно узнать:
-
отношение избирателей к различным политическим партиям и объединениям; -
отношение избирателей к имеющимся политическим лидерам и представленным кандидатам; -
разделение населения по политическим направлениям и симпатиям; -
требования избирателей к политическим партиям и политическим деятелям.
Можно также получить представление об идеальном имидже партии и лидера.
Эти исследования позволяют кандидату выявить своих сторонников и конкурентов, проверить, насколько его собственный имидж отклоняется от совершенного, приблизить его характеристики к идеалу избирателей.
С помощью психотехник избирательной кампании можно определить, какой тип восприятия характерен для того или иного субъекта. Это устанавливается путем наблюдения за неосознаваемыми действиями человека движениями глаз, ритмом и типом дыхания, изменениями поз, жестами. Определив преобладающий в той или иной группе тип восприятия, можно в соответствии с этим оказывать последующее психологическое воздействие на данную группу.
Исследования показывают, что преимущественно визуальное восприятие характерно для людей с высоким ypoвнeм включeннocти в пoлитическую деятельность. Преимущественно аудиальный (речевой) тип восприятия свойственен людям с избыточным уровнем включенности в политическую деятельность. Преимущественно кинестетическое (чувственное) восприятие бывает у людей с низким уровнем включенности.
Зная электоральную группу, характерный для нее тип восприятия, можно приступать к планированию воздействия. Приведем некоторые используемые тут приемы. Один из способов психологического влияния на избирателя так называемое «отзеркаливание». Под этим подразумевается придание информации оптимально воспринимаемого вида путем «отражения» зрительных, речевых и паралингвистических особенностей аудитории, к которой обращено послание. В качестве примера покажем, какими принципами следует руководствоваться при создании печатных материалов кампании, имея дело с разными типами преобладающего восприятия.
При визуальном восприятии фотография кандидата помещается в верхнюю часть листа по центру и занимает четвертую часть площади верхнего левого и верхнего правого квадрантов. Слева от фотографии, в верхнем левом квадранте на пяти-семи строках текста приводятся основные биографические сведения о кандидате, а справа, в верхнем правом квадранте, основные тезисы его программы. При этом необходимо, чтобы текст тезисов занимал на две строки больше, чем текст биографии (т.е. тексты слева и справа от фото должны располагаться асимметрично). В нижних квадрантах размещается текст, расшифровывающий приведенные выше тезисы. Этот текст должен занимать не более двух третей нижней половины листа. В самой нижней его части помещается адрес «команды» кандидата.
При визуальном восприятии фотография на листовке располагается на половине верхнего левого квадранта. Вторую его половину и весь верхний правый квадрант занимают расширенные биографические сведения о кандидате (помимо данных о возрасте, образовании, семейном положении указываются наиболее яркие профессиональные достижения или наиболее интересные, с точки зрения имиджа, и известные избирателям факты биографии, политической деятельности). Две трети нижних квадранта занимает программа кандидата. Внизу адрес группы поддержки.
При кинестетическом типе восприятия фотография кандидата помещается в правой половине верхнего правого квадранта. Весь верхний левый квадрант и левая половина правого занимает расширенная биография кандидата. Нижние квадранты заполнены программной информацией. Подпись листовки обязательно сопровождается вводными кинестетическими предикатами. Например: «...Нет другой возможности почувствовать вкус пирога, кроме как съесть его. Если Вы желаете и дальше ощущать то, что ощущаете каждый день, можете не приходить по адресу (здесь дается адрес группы поддержки). Если же Вы желаете почувствовать острый запах действительных перемен, приходите к нам в штаб и участвуйте в планировании нашей общей судьбы».
Помимо названных методов, можно упомянуть способы оказания влияния на аффективный компонент межличностного общения, средства ведения «электоральной игры» и многие другие. В распоряжении кандидата и его «команды» огромный спектр средств. Умело воспользовавшись им, можно добиться, чтобы электорат вел себя желаемым образом, и одержать победу на выборах.
Контрольные вопросы
-
В чем состоит суть стратификации А. Н. Ковлера? -
В чем сущность понятия «политическая культура»? Каковы ее типы? -
По каким признакам классифицируется электорат? -
Что относится к объективным факторам, определяющим электоральное поведение? -
Какую роль в России играет этнический фактор? -
Каковы методы изучения внешнеобъективизированных факторов?
Тема 5
ЖАНРЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
5.1 Понятие жанра. Критерии жанра
На успешное воплощение планов политической стратегии существенно влияет выбор средств и видов рекламы. От этого зависит эффективность концептуальной идеи, адекватное восприятие ее аудиторией.
Дифференциацию рекламных обращений целесообразно основывать на определенных отличительных особенностях организации материала.
Под жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания.
Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа (например, в литературе), предмет изображения, а иногда его характер (в живописи), методы и средства воплощения.
В современной теории рекламы нет четко разработанной системы жанров. На наш взгляд, целесообразно подходить к дифференциации рекламных жанров, в том числе и жанров политической рекламы, исходя из характера коммуникации и коммуникационного канала. Использование тех или иных форм не всегда жестко привязано к какому-то конкретному коммуникативному каналу.
В рамках уличной коммуникации могут использоваться листовки, буклеты, выпуски специальных газет, иные обращения.
Например, политический плакат может быть размещен на полосе иллюстрированного журнала, может стать дорожным щитом, появиться на заборе или на стене дома.
В качестве критерия жанровой дифференциации можно использовать техническое исполнение материала – полиграфическое, запись на аудио- и видеоносителе, киносъемку, компьютерные технологии.
Внутри данного канала коммуникации жанры можно разделить по критерию объема содержащейся информации, продолжительности показа или занимаемой площади, соотношению вербальных и визуальных составляющих, характеру воздействия на аудиторию.
Важным критерием жанровой дифференциации рекламы является содержание сообщения, поскольку оно находиться в прямой зависимости от целей и предмета рекламирования.
Для телевидения это – выступления политиков и теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи, рекламного характера интервью, ток-шоу, программы, моделирующие выборную ситуацию.
Для прессы основными жанрами можно считать: объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение, варианты), а также весь спектр газетно-журнальных жанров.
Рекламные обращения имеет смысл различать по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта – непосредственного либо опосредованного.
Обращения, непосредственно выходящие на аудиторию, не зависящие от фильтра СМИ, обладающие различной степенью индивидуализации общения, называются контактными.
К контактным формам целесообразно отнести:
– политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры;
– почтовые отправления;
– митинги и организационные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями;
– сувенирную рекламу – наклейки, значки, календари;
– все, что может содержать политическую символику;
– наружную рекламу – щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы, рекламу на движущихся носителях.
5.2 Электоральные СМИ
и типы рекламных обращений
Наиболее широкое пространство для реализации идей политической рекламы представляют средства массовой информации.
Специалисты выявили некоторые особенности восприятия информации, передаваемой различными каналами коммуникации.
Человек запоминает примерно 10 % того, что читал; 20 % того, что слышал; 30 % того, что видел; 50 % того, что слышал и видел; 70 % того, о чем сам рассказывал; 90 % того, что сам делал.
Специалист в области политической рекламы П. Шампань пишет: «Масс-медиа, и в особенности аудиовизуальные средства информации, обладают сегодня значительной символической властью».
Основным средством выразительности телевидения можно считать визуальный ряд. От 60 до 80 % информации мы передаем друг другу в процессе общения невербальными средствами. Первому слову кандидата предшествует его визуальное обращение – тип лица, дородность или ее отсутствие, манера держать себя, осанка, костюм. Основу визуального имиджа политика составляют его природные данные.
В 1956 г. в США, когда страна впервые смогла наблюдать за ходом борьбы по телевизору, сразу же встал вопрос о визуальном облике президентов (например, при показе кандидатов на пост президента по телевидению упор был сделан на лысые головы, похожие на гигантские яйца, а не на внешний вид, что послужило изменению мнения электората).
Первый контакт с собеседником устанавливается с помощью взгляда. Составляющие взгляда: скорость и частота моргания. Другая характеристика – направленность взгляда. При телекоммуникации специалисты различают взгляд на камеру, способствующий установлению контакта (человек должен владеть артикуляцией взгляда).
В большинстве случаев выступающие находятся в сидячем положении, поэтому наиболее «работающими» элементами невербальной коммуникации становятся мимика и жестикуляция.
Мимика и жесты – важнейшие элементы языка тела.
К невербальным формам коммуникации относятся одежда, аксессуары и оформление интерьера, в котором находится выступающий.
Например, у М. Тэтчер вызвал негодование желтый жилет замминистра торговли, слишком часто мелькающий на телеэкране. Реакция железной леди была такова: жилет исчез.
А Лужков демонстрирует демократию с помощью кепки.
Так, первое появление Дж. Мейджора в статусе премьер министра США на телеэкране привело к тому, что обсуждали на телеэкране его плохо сшитый костюм.
У кандидата на пост президента Никсона – бегающий взгляд на телеэкране.
Так, с помощью определенных приемов съемки можно выразить отношение кандидата к телезрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятия поведения политического лидера, оказавшегося лицом к лицу с другими.
Особое значение имеет представление приглашенных. Выделяя кандидата как центральную фигуру программы, режиссер должен подчеркнуть, что эта фигура не изолирована, что поддерживает хорошие отношения со своим окружением, которое в контексте передачи олицетворяет публику, сидящую в студии. Это достигается чередованием крупных планов кандидата и панорамных, включая всю группу, находящуюся в студии, преимущественным положением политика в кадре и периодическим выделением других лиц.
Динамизм диалога создается посредством быстрых смен камер; готовность выслушать своих гостей – показом его в разных ракурсах, обращенных к присутствующим, перемыкающихся общей панорамой и периодическими приближениями участников передачи.
Важно и соответствие имиджа претендентов на высокие посты требованиям политической ситуации. Резкая смена рекламной стратегии в разгар кампании может отрицательно повлиять на конечный результат.
Например, одна из причин проигрыша Валери Жискар Д’Эстена в 1981 г. во втором туре состояла в том, что советники по рекламе внесли ощутимые изменения в его имидж: костюм стал более темным; оформление студии до этого менялось от передачи к передаче, а стало постоянным и традиционным; выражение лица помрачнело, стало более серьезным и сосредоточенным. Следует заметить, что целесообразнее было бы задать более строгий тон его имиджу на начале предвыборной борьбы.
В телевизионной политической рекламе можно выделить четыре группы жанров:
– «замещенные выступления» – ролики, видеоклипы, видеофильмы;
– рекламные телепередачи;
– политические шоу;
– традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям.
Выступления кандидата в последнее время становятся центральным элементом предвыборной гонки и в качестве жанровой единицы они имеют ряд характерных особенностей:
-
непосредственное обращение претендента к избирателям; -
построение по законам публичной речи; -
визуальный ряд сводиться к показу самого претендента, некоторое разнообразие допускается только в оформлении студии, где находится выступающий.
Ценность политических выступлений предполагает соответствие содержания образу, создаваемому политиком.
Отечественные психологи считают, что для российской аудитории, очень чутко реагирующей на поведение политика в эфире, важны гармоничность его выступления, умение рационально «резонировать» в такт своему собеседнику, дозировать эмоциональную вовлеченность. Среди качеств, предпочтительных для положительного восприятия лидера, называются терпимость к собеседникам и соперникам, умение выглядеть компетентным в глазах зрителей, соблюдать меру в плане самоотдачи.
Российские политики используют телевизионные выступления не столько для демонстрации достоинств собственных предложений и программ, сколько для дискредитации соперников (особенно этим грешат политики радикального толка).
Немалое значение имеет форма, эмоциональная окрашенность речи.
Сила убеждения зависит: от тембра голоса, его мелодики, силы и полноты звука, культуры речи, произношения, манеры говорить, дикции, грамотности, наличия слов паразитов и междометий.
В качестве примера можно представить теледебаты, проводимые в США.
По мнению специалистов, избиратели считают теледебаты моментом истины, позволяющим по-настоящему глубоко узнать кандидата.
Главное преимущество этой формы рекламы в том, что она позволяет кандидатам непосредственно обратиться к гражданам и поэтому является самым эффективным из доступных средств массовой информации.
У нас в стране теледебаты были впервые опробованы в Ленинграде в 1989 г. Инициатива принадлежала Собчаку. Но дебаты не отвечают основным требованиям, которые предъявляются к рекламной продукции, – лаконичности и простоты сообщения.
Впервые профессиональных рекламистов для разработки рекламной стратегии на телевидении привлек Эйзенхауэр. Первый политический телемост состоял из фрагментов документальных кинолент и сопровождался призывом президента голосовать за республиканцев.
Спот, или ролик, как его чаще называют, представляет собой наиболее короткое рекламное произведение. Он обладает важным преимуществом – в силу малой временной протяженности его легче внедрить в сетку вещания.
Американские исследователи выделяют следующие виды спотов, использующиеся в политических кампаниях США:
– примитивный;
– «говорящие головы» (ролики, призванные обеспечить предвыборное обещание и создать впечатление, что кандидат способен их выполнить);
– «агрессивные» (ролики, указывающие на недостатки противников);
– ролики, показывающие кандидата в реальной жизни, общающимся с людьми;
– интервью «случайного прохожего» (ролики, демонстрирующие поддержку кандидата простыми избирателями);
– «рекомендательные» (известные политики выступают в поддержку кандидата);
– «беспристрастный репортер» (в таких роликах зрителям предлагают различные факты и суждения о данном политике и предоставляют возможность самим делать выводы).
Эта градация подтверждает, что спот в основном используется для трансляции на аудиторию, закрепляя в ее сознании имидж кандидата.
Политические споты вводят зрителя в мир, насыщенный политической символикой, оперируют заранее изготовленными объектами, сложными по своему составу.
Во Франции эта форма рекламы запрещена. Не используется и в Японии. Считается, что политический лидер не может уподобляться персонажам коммерческой телевизионной рекламы – тогда он полностью теряет харизму.
В России специалисты в области рекламы отмечают неэффективность использования спотов в предвыборной борьбе на российской почве. Единственно возможными жанрами «политического телевидения» остаются теледебаты и телеобращения к избирателям.
Видеоклип, в отличие от спота, более протяжен по времени и обладает большим количеством монтажных фрагментов. В нем должен присутствовать политик или представители рекламируемой организации. В политических клипах используется синтез реального образа и моделируемого имиджа (образы, использующиеся в политических клипах, преимущественно основываются на образе возможного). Недостаток данного жанра – его дороговизна (1 секунда = 5 тыс. долларов).
Видеофильм способен вместить еще более объемную информацию о лидере (например, при предвыборной кампании в президенты был смонтирован фильм о Григории Явлинском).
Также в качестве удачного примера можно привести фильм о Р. Рейгане. Это человек, в основу имиджа которого было положено обращение к традиционным ценностям и проблемам, связанным с семьей, соседями, работой, миром, свободой. Рейган вырос в сердце Америки, в штате маленьких городов Иллинойсе, в доме, где было мало роскоши. Он получил от своей сплоченной родни привычку дорожить семейными ценностями. Стать актером помогла внешняя привлекательность, которая проистекала от его корней, его характера. Он нравился людям, т.к. был одним из них. Военная служба во время Второй мировой войны и его президентство в гильдии киноактеров упоминалось в качестве патриотизма и лидерских качеств. Работа на посту губернатора Калифорнии доказывала компетентность и целеустремленность.
Контрольные вопросы
-
В чем сущность понятия «жанр»? -
Что является критериями определения границ жанра? -
Каковы виды спотов, применяемых в политической рекламе? -
В чем состоит особенность политических спотов? -
Что является основным средством выразительности телевидения?
Тема 6
КОНТАКТНЫЕ ФОРМЫ
И ФОРМЫ НЕПОСРЕДСТВЕННОЙ
КОММУНИКАЦИИ
В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ
6.1 Особенности печатных
жанров политической
рекламы
Политическая реклама традиционно использует различного рода полиграфическую продукцию. Эта продукция может распространяться несколькими способами – в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.
Одним из самых популярных и эффективных типов печатной политической рекламы по праву считается политический плакат.
Его характерные особенности следующие:
-
крупный формат; -
преобладание визуального ряда над вербальным; -
полноцветное исполнение обращения.
Этот жанр ориентирован преимущественно на эмоциональное воздействие, в его основе зрительный образ, метафора, которые ставятся на первое место; не изображение иллюстрирует текст, а текст дополняет изображение, направляет по определенному руслу то чувство, которое зрительный образ возбуждает в человеке.
Действие рекламной идеи плаката рассчитано на длительное время и многократное использование.
Плакат – это сгущенная, концентрированная информация, заряд, посылаемый в толпу народной массы, цель его – своим разрывом произвести в этой массе тот эффект, на который был рассчитан завод снаряда. Воздействие плаката направлено на обострение товарного кризиса: выборная кампания в парламент, война, революция толкают на улицы городов пеструю, глазастую крикливую рать плакатов.
Специалисты по плакату и политическому маркетингу предъявляют к плакату следующие требования:
1. Плакат должен поражать. На его броскость работают все изобразительные элементы.
2. Плакат должен быть тщательно выстроен композиционно (композиция плаката должна быть ясна, как геометрическая фигура, как скелет строящегося дома).
3. Плакат должен быть динамичным (плакат, построенный динамично, словно падает на зрителя, вклинивается в его сознание, будоражит его, толкает вперед).
4. Плакат должен быть читаемым. Мысль излагается кратко, телеграфно – удар должен быть мгновенным, лаконичным и сильным.
5. Шрифт плаката должен быть достаточно четким, удобочитаемым, крупным (длинный текст теряет смысл).
6. Плакат должен быть общедоступным и понятным.
Эмоциональные методы воздействия преобладают над рациональными.
Плакаты могут быть различными по содержанию, формату, характеру подачи информации, ориентированными на различные электоральные группы.
Вместе с тем плакат не обладает мобильностью, которая присуща, в частности, напрямую распространяемым листовкам – это несколько снижает эффективность его использования.
В качестве примера можно привести историю российского плаката, которую описывает искусствовед В. К. Охочинский: «В период выборов в Учредительное собрание в 1917 г. наиболее основательно взялись за дело эсеры». Для создания плакатов был организован конкурс и специальное жюри. Плакаты выпускались различного содержания (общие, для деревни, рабочих районов, армии) и формата (для расклейки снаружи и внутри зданий, на столбах, дверях, витринах, а также для рассылки по почте, разбрасывания на митингах, вкладывания в упаковку товаров).
Широкий спектр применения плакатных форм в предвыборной борьбе и их богатейшие возможности продемонстрировала кампания Б. Ельцина по выборам в президенты 1996 г.
Характер, назначение, форма исполнения плакатов варьировались от полноцветных имиджевых образцов до простейших. Например, Ельцин со школьниками. Заголовок – «Ты растешь вместе с Россией», фотография сопровождена каракулями первоклассника, попросившего маму, чтобы она помогла ему и проголосовала за Ельцина, потому что он хочет, чтобы всем было хорошо. Слоган кампании: «Вместе – победим!». Другой плакат этого типа – Ельцин с внуком, и слоган: «Россия, за которую мы в ответе!». Еще один плакат – президент с характерным жестом поднятого крепко сжатого кулака: «Вместе – победим!».
Пример простого плаката – знаменитый красноармеец, сурово вопрошающий зрителя (по сравнению с классическим вариантом вопрос несколько изменен): «Ты запасся продовольствием?», на плакате показаны достопамятные продовольственные «визитки» для москвичей, в которые изящная «окольцованная» женская ручка вклеивает фотографии и вписывает имена великих русских писателей с подписью: «Коммунизм. Жаль только жить в эту пору прекрасную...».
В этом же ряду можно упомянуть серию плакатов, чье воздействие на зрителя основывалось на контрасте между крупно поданной многозначной цифрой и более мелким текстом. Цифра привлекала внимание и заставляла прочитать привязанный к ней текст: «Моя бабушка простояла 64245 часов в очередях. Я – не хочу!», «Мой дедушка просидел 73855 часов в лагерях. Я – не хочу!».
Плакаты серии «Спаси и сохрани Россию» были построены на другом сквозном контрасте – между прошлым и будущим, между «красным» ужасом и нормальной жизнью: с одной стороны – кровавый закат с призывом «Не допусти красной смуты!», с другой – ромашковый луг в солнечный день с призывом «Голосуй за Ельцина!».
Заслуживает упоминания также антирекламная серия, главным «действующим лицом» которой был лидер КПРФ. На одном из плакатов – сурово насупленный полупрофиль Зюганова с подписью «Купи еды в последний раз!». На другом плакате – пространство, поделенное пополам горизонтальной чертой, верхняя часть решена в красном цвете – традиционный символ компартии красные гвоздики и начальная часть разбитой надвое фразы: «Компартия не сменила названия...», нижняя часть – черная, стебли нежных гвоздик превращаются в обрывки колючей проволоки, конец начатой наверху фразы:
«... Она-то сменит и методы».
Большую группу составляли ироничные текстовые плакаты: «Товарищи Фидель Кастро, Ким Чен Ир и Зюганов знают правильный путь. Все остальные просто заблудились», «Что плохого Марксу сделала Россия?».
Удачное обращение к тестовому плакату в очередной раз доказывает, что изобразительные средства в политической рекламе не ограничиваются только фотоматериалами или художественным рисунком. Рекламная задача может быть решена и за счет соответствующего цветового и композиционного исполнения, шрифта, качества полиграфии. Основные требования к художественному решению рекламного сообщения, предъявляемые специалистами в области психологии рекламы, – сбалансированность компонентов, использование контраста, пропорциональность. Значение имеют также размер шрифтов текстов и заголовков, их соотношение и т.д. (от шрифтового набора и его компоновки зависит общее впечатление о рекламном сообщении, а эта первая реакция читателя – важнейший элемент спланированного общения).
Политическая афиша играет такую же роль, как и плакат, но имеет меньший размер и может содержать больше текста.
Политическая листовка. Традиционно листовкой считается одностороннее или двустороннее печатное издание, в качестве основного средства воздействия использующая текст. Изобразительные средства листовки ограничиваются шрифтовым и композиционным исполнением текста и в ряде случаев использованием политической символики. Листовка – наиболее подходящий жанр для эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинге, акции), для призыва к конкретным действиям или донесения до избирателей основных положений программ партий и кандидатов. Этот жанр политической рекламы не требует больших затрат, мобилен, позволяет быстро доносить до избирателя изменения в кампании кандидата.
Политические листовки можно разделить на листовки проблемного, экспрессивно-агитационного, сравнительного и поддерживающего характера.
Листовка проблемного характера отражает какую-либо проблему, волнующую избирателей, и строится так, чтобы при обсуждении проблемы формировался и образ кандидата. Она может содержать фотографии, свидетельства лидеров (например, иметь форму обращения лидеров). В качестве примера приведем листовку, выпущенную в период президентских выборов 1996 г. от имени Союза землевладельцев России, Ассоциации крестьянских хозяйств, Крестьянской партии России и Союза землепользователей России. Листовка разъясняла указ «реализации конституционных прав граждан на землю», подписанный президентом перед началом избирательной кампании. Вниманию аудитории предлагались составленные в доходчивой форме ответы на актуальные вопросы, касающиеся действия нового закона: кто имеет право на земельную долю, как получить ее, что крестьянин вправе делать со своей землей, как избежать обмана и отстоять свои права на земельную долю. Были подробно расписаны юридические аспекты возможных операций с новой формой собственности – сдача в аренду, получение ренты, продажа, передача в наследство, дарение, обмен, получение кредита под залог. Основная цель листовки – закрепить в сознании избирателей-крестьян образ президента, на деле заботящегося о своем народе. Листовка не содержала открытых призывов к тому или иному голосованию, однако в ней присутствовала косвенная рекомендация, как именно голосовать:
<предыдущая страница | следующая страница>