Письменные тексты можно строить, основываясь на таком примере, как использование номинализаций, т.е. существительных, не имеющих конкретного значения, но несущих определенную эмоциональную окраску.

Другой прием – использование неопределенных или неспецифических глаголов («Мне известно, что нужно сделать, - нужды людей, области, страны знаю… Мне известно, как делать, – накоплен большой опыт, связи, наработаны механизмы решения.

Вам известна моя позиция … Позиция моя не изменилась. Выберите – продолжу отстаивать ваши интересы»).

Прием «неопределенное обращенное обозначение» заключается в том, что существительное, о котором идет речь, не обозначается («всякий может бросить вызов президенту» или «немногие сумели до конца отстаивать свои убеждения»).

В прием «пропуск информации» опускается основное существительное: «жизнь его не баловала», «прошел большой жизненный путь».

Прием построения текста политической рекламы основан на принципе использования противопоставлений (например, лозунг для молодежной аудитории: «Голосуй или проиграешь!»). Перед нами реальный выбор: вернуться назад, к пустым полкам магазинов, бесконечным очередям, уравниловке, всеобщей нищете, опять вернуться к железному занавесу. Или все-таки наши судьбы будем определять мы сами!

Стилистический прием политической рекламы – переформирование смысла или контекста, когда во фразу изначально закладывается двойной смысл либо фраза строится из двух одинаково звучащих, но разных по смыслу частей («Политика – моя жизнь, но моя жизнь – не только политика»).

Использование двусмысленных фраз и негативных команд может также произвести желаемый эффект в контропропагандистских материалах. Двусмысленность может содержать скрытую инструкцию («Стоит ли говорить о прошлых ошибках мэра города?»).

Слова-символы, слова-стереотипы имеют целью подчеркнуть позитивные или негативные стороны какого-то явления, эмоционально окрасить те или иные представления, сделать основным фактором мотивации избирателей их бессознательные реакции на создание рекламной образов («Земля крестьянам»).

Спектр способов речевого воздействия чрезвычайно широк:

• 
  конкретная атака;
  
• 
  прием построения фразы с помощью контраста, позволяет отождествлять кандидата с аудиторией и противопоставлять общность «мы» «им»;
  
• 
  смягчение, прибегая к нему, кандидат выглядит великодушным.
  

Наиболее частные семантические и синтаксические приемы, употребляемые в политической рекламе, следующие:

 обозначение участников коммуникации;

 обозначение наличествующих объектов («Я принес на встречу с вами это письмо»);

 обозначение характеристик прагматического контекста и отношений между участниками («Я… вероятно, как никто другой, знаю недостатки теперешней власти и пороки нынешней переходной системы» (Лужков));

 «чтение мыслей», кандидат как бы демонстрирует значение сокровенных переживаний электората («Эти слова вызовут у Вас интерес»).

 «пропуск условий»  кандидат прибегает к оценочному суждению;

 причинно-следственное моделирование – объединение явлений по принципу «причина – следствие»;

 обозначение состояний, событий, действий (это действенный прием политики);

 моделирование с помощью указания количественных и временных характеристик («Вы всегда терпели неудачи на выборах!»  «Всегда»).

Рассматривая стилистические особенности текстов политической рекламы, нельзя не обойти крылатые слова, образные выражения, сравнительные обороты, метафоры – все выше перечисленное придает текстам выразительность, эмоциональность, экспрессию, многократно усиливает эффект воздействия.

Метафора. Метафоры делят на два вида – предостерегающие и указывающие.

Метафора-предостережение строится по следующей схеме:

• 
  дается проблемное описание существующей ситуации;
  
• 
  излагается ее возможное развитие по нежелательной стратегии;
  
• 
  предсказывается нежелательный исход.
  

Например: «А сегодня для России эта ситуация действительно опасна, ибо она не означает смену лидера. Это означает смену строя. Мы – Евразия, и можем пользоваться не только многознанием Запада, но и глубиной Востока. А восточная мудрость гласит: когда караван поворачивает обратно, первым становится хромой верблюд».

Указывающая метафора строится иначе – она состоит из постановки проблемы, определения связывающей стратегии и желательного исхода. Например: «Обвинять в этом Ельцина – все равно, что обвинять хирурга, который вскрыл нарыв. Это больно, неприятно смотреть, но нужно терпеть. Ибо это единственный путь к выздоровлению».

Метонимические замены позволяют более кратко сформулировать мысль («Учителя бастуют, детей воспитывает улица» (из листовки)).

Популярно в отечественной политической рекламе обыгрывание устойчивых сочетаний, фрагментов известных песен. («Вместе весело шагать без конвоя», «Если друг оказался вдруг член…», «Если из искры возгорится пламя – звоните 01»).

Убедительность, емкость, эмоциональную насыщенность и устной, и письменной речи придают различного рода цитаты («Так будут последние  первыми и первые – последними, ибо много званных, а мало избранных»).

Афористические высказывания («Воюют не до выборов, а до победы»; «Войны ведут слабые. Сильные войн не допускают»).

Большое значение имеет правильный выбор соотношения общеупотребительного языка и специфического политического лексикона, рекомендуемое соотношение 1:12.

Спектр языковых возможностей и речевых методик воздействия на аудиторию весьма широк, и умелое использование языковых ресурсов, грамотное и творческое состояние стилистических приемов способно обеспечить подлинный успех политической коммуникации.

Контрольные вопросы

1. 
   Каковы требования, предъявляемые к текстам политической рекламы?
   
2. 
   Какие приемы применяются в текстах политической рекламы?
   
3. 
   Что такое метафора? Какие виды метафор применяются в текстах политической рекламы?
   

Тема 8
ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ

ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
НА СОЗНАНИЕ


8.1 Психологические факторы
формирования интереса
к рекламе

Важной психологической задачей, стоящей перед создателями рекламы, является обеспечение перехода внимания к рекламе в устойчивый интерес к ней.

Интерес – это окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на чем-либо. Наличие интересов является также проявлением познавательной потребности и характеристикой направленности личности. В условиях познавательной деятельности содержание интереса может осуществляться за счет освоения связей предметного мира.

Удовлетворение интереса не приводит к его угасанию, а вызывает новые интересы, соответствующие более высокому уровню познавательной деятельности. Интерес может перерастать в устойчивую личностную потребность, активное отношение и склонность.

Различают непосредственный (обусловленный привлекательностью самого объекта) и опосредованный (как средство достижения поставленных целей) интерес.

Интерес обычно возникает к тому, что близко связано с жизнедеятельностью человека; к новым знаниям и информации, дополняющей уже известные данные. Он возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью и проявляется как окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания, из чего следует и обратный интерес.

В теории и практике рекламы мотивы обращения к рекламе называются потребительскими. Описаны следующие виды потребительских мотивов:

– утилитарные мотивы. Они, безусловно, рациональны и возникают, скорее всего, вследствие актуализации материально-предметных потребностей и потребности в безопасности;

– эстетические мотивы. Они являются исключительно эмоциональными и связаны с актуализацией высших духовных потребностей личности;

– мотивы престижа. Они рационально-эмоциональны и формируются благодаря актуализации потребности в уважении и самоуважении, могут также зависеть от ориентации на социальные достижения;

– мотивы достижения, употребления. Они также рационально-эмоциональные и, по сути дела, являются разновидностью мотива престижа, но более конкретны в своих проявлениях, причем часто могут выступать как мотивы моды. Психологические механизмы их основаны на извечном стремлении людей подражать кому-либо;

– мотивы продукции. Они базируются на психологических проявлениях культурно-исторических детерминант и связаны с системой социальных потребностей личности, основой которых являются социально-психологические механизмы идентификации.

8.2 Виды психологических

воздействий в политической
рекламе

Психологические воздействия – это способ подачи информации, обладающий высокой регуляторной силой влияния на отношения людей. В политической рекламе психологическое воздействие – это преднамеренное и цельнонаправленное прямое или опосредованное влияние субъекта политической рекламы на избирателей.

Этапы психологического воздействия следующие:

1. 
   подготовительный – определение целей, задач и содержания воздействия, способов и средств осуществления;
   
2. 
   собственно осуществляемое воздействие;
   
3. 
   необходимая коррекция данного воздействия;
   
4. 
   определение эффекта от психологического воздействия.
   

К основным видам психологического воздействия следует относить убеждение, внушение, заражение, подражание и моду.

Убеждение характеризуется заранее выделенной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, в итоге – добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором.

Алгоритм эффективного убеждающего воздействия таков:

1. 
   Решение вопросов: где и в какой форме будет применяться убеждающее воздействие в политической рекламе.
   

Для этого строится карта-схема: в ней описывается регион, в котором ведется избирательная кампания, стратифицируется его население.

2. 
   Определение приоритетов кампании, соответствующих ее общей стратегии, основных «ударных мыслей», идей, определяющих содержание уникального политического предложения. Для главных приоритетов выбирается система аргументации, субъективно значимая для стратов.
   
3. 
   Реализация системы убеждающих воздействий в конкретных образцах политической рекламы и во время встреч с избирателями.
   
4. 
   Контроль эффективности применения убеждающего воздействия.
   

Психологическое заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом.

Алгоритм психологического заражения таков:

1. 
   Изучение настроений избирателей.
   
2. 
   Выявление черт психологической заразительности и харизматичности из субъекта политической рекламы.
   
3. 
   Определение путей распространения психологического заражения.
   
4. 
   Реализация заражающих психологических воздействий.
   
5. 
   Включение обратных связей.
   

Подражание – это преднамеренное или непреднамеренное копирование избирателями политических взглядов, форм поведения, общения, установок и оценок, оформление внешности, присущей тому или иному политическому лидеру.

Алгоритм подражания:

1. 
   Определение тех качеств, форм общения и поведения лидеров, которые могут стать объектом для подражания.
   
2. 
   Определение той части населения, которая склонна к подражанию, психологической специфике их конформности и особенностей ценностей, эталонов.
   
3. 
   Выбор каналов СМИ, способов общения с электоратом, где главным действующим лицом станет субъект подражания.
   
4. 
   Этап практической реализации.
   
5. 
   Обратные связи.
   

Личностные качества для подражания:

 сила личности;

 высокие интеллектуальные качества, которые позволяют действовать нестандартно, оригинально, но весьма эффективно;

 оптимизм, высокая активность;

 воля, смелость, решительность;

 лидерские качества, независимость;

 самообладание, эмоциональная устойчивость;

 ощущение собственного превосходства, но не демонстрация его;

 обаяние, чувство юмора;

 общительность;

 высокие нравственные качества, надежность;

 умение добиваться своей цели, правда, связанной с положительными социально значимыми результатами.

Внушение (или соучастие). Внушение прежде всего направлено на чувства человека и сферу его бессознательного, а через них – на его волю и разум, а следовательно, на поведение, деятельность, выбор. Внушение порождает веру во что-то.

Выразительные средства внушения следующие:

 вербальные (специально организованная речь);

 невербальные (интонации, мимика, жесты, музыкальное и цветовое сопровождение, символика);

 текстовые (в них заложены специальные «формулы» воздействия).

По способам реализации внушение разделяют на прямое и косвенное.

Прямое внушение заключается в целенаправленном использовании «словесных формул», которые внедряются в психическую сферу избирателя и влияют на его выбор. Содержание косвенного внушения – это внушенные установки.

Методы внушения следующие:

 через мотивационную сферу личности;

 через идентификацию;

 с помощью ссылки на авторитет;

 через персонификацию;

 через предупреждение;

 через демонстрацию высокой уверенности;

 через повторение;

 через особенности речи и речевой динамики;

 приклеивание ярлыков;

 сияющее обобщение (описание конкретной личности или идеи только с положительными эмоциями, скрывая отрицательные стороны);

 перенос или трансферт (побуждение избирателей к появлению положительных ассоциаций);

 игра в простонародность;

 прием перетасовки или уличенной правды;

 «фургон с оркестром» (информация преподносится с исключительно мажорной интонацией).

8.3 Образы-символы

как психологические
воздействия, применяемые
в политической рекламе

Любая политическая партия имеет свой образ-символ, который обязательно представлен во всех видах политической рекламы.

Л. А. Степанова в своей книге «Социальная мифология и проблемы современного социального мышления» пишет: «Тот, кто владеет символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере овладевает дорогой в политику».

На людей сильнее всего оказывают влияние простые, с точки зрения изобразительных решений, образы. Психологические исследования показали, что, безусловно, лидирует крест в разных его вариантах, потом коловрат «свастика» и затем пентаграмма «звезда».

Понятие «символ» имеет несколько толкований:

1. 
   условный опознавательный знак;
   
2. 
   предмет, служащий для обозначения какого-либо образа;
   
3. 
   художественный образ, воплощающий какую-либо идею.
   

В психологии исследования содержания и воздействия символов в основном осуществлялись в рамках психоанализа и интеракционизма. С точки зрения психоанализа, содержание символов обусловлено действием бессознательного, имеющего сексуальную природу.

Психоаналитиками была предложена интерпретация ряда символов, часто встречающихся в сновидениях.

В то же время рассматривались социальные аспекты символов.

В аналитической психологии Карла Юнга была предложена интерпретация ряда символов «мать-земля», «герой», «мудрый старец».

Многие символы имеют выраженные этнопсихологические характеристики. В политической рекламе, помимо изобразительных символов, выделяют следующие символы:

– символ-идея – это все то, что выражает идеологию партии: программы, платформы, устав. Символы-идеи не только определяют политическое пространство, но и выполняют роль политической мотивации. Привлекательность и действенность политической идеи зависит от ее мифологичности;

– символ-действие. Политическое действие становится символом, если оно имеет форму ритуала, т.е. особого группового поведения, воплощающего цели, ценности и групповые нормы;

– символ-объект – это флаги, эмблемы, символические памятники;

– символ-персона – это, в первую очередь, «предтечи партийной идеи». Ими могут быть лидеры партий;

– символ-звук – это партийные гимны, песни, музыкальные позывные.

8.4 Психология аргументации
и ложные доводы

В политической рекламе возможно использование ложных доводов – заведомо неубедительных рассуждений с целью убедить кого-либо. Каждый из них содержит неприемлемые или противоречивые посылы или посылы, не связанные с заключением, или используется мнение, не вызывающее доверие специалистов, или отсутствует важная информация.

Д. Халперн в своей работе «Психология критического мышления» выделила наиболее распространенные ложные доводы.

Влияние ассоциаций. Один из старых принципов психологии заключается в том, что если два события происходят близко друг к другу во времени и (или) в пространстве, то в человеческом сознании формируется связь. Поэтому, когда происходит одно из событий, человек начинает ожидать, что произойдет и второе. Этот принцип широко используется в области политики, особенно для создания эффекта ассоциированной вины. Следует внимательно относиться к сообщениям, основанным на ассоциациях.

Доводы против личности. Это термин, принятый для обозначения «называния своими именами», т.е. с помощью какой формы убеждения или пропаганды можно выступать против людей, поддерживающих какое-либо дело, а не против самого дела. В этом случае ассоциация формируется между идеей и человеком.

Упор на жалость. «Сделайте то-то, так как мы нуждаемся в вашей помощи». Подобные посылки могут часто использоваться в суде стороной защиты. В обыденной жизни такой тип аргументации замечательно используется людьми с экстернальным типом контроля.

Популярность и рекомендации – мода, повальное увлечение и базируется на человеческой потребности в конформизме. Вариантом этого метода является использование рекомендаций. Ложный довод усугубляется, когда рекомендации далее не касаются той области, в которой популярная личность обладает компетентностью.

Ложная дихотомия. Так иногда называют упрощение проблемы или черно-белые ложные доводы, когда читателя просят выбрать одну из двух позиций, не предлагая других вариантов. Главная ошибка человека, который столкнулся с подобной ситуацией, заключается в том, что он начинает выбирать «из предложенного, ограничивая, таким образом, собственное поле рассмотрения данной проблемы».

Обращение к гордости или тщеславию. Такой способ используется, чтобы запутать проблему. Подтасовка или сокрытие информации – это метод убеждения путем умолчания об информации, свидетельствующей в пользу нежелаемой позиции.

Порочный круг. При этом типе рассуждений посылка является по-другому сформулированным заключением. Если построить структурную схему аргументации такого типа, получится круг, поскольку поддержкой заключения служит переформулированное заключение.

Нерелевантные доводы. Довод или посылка не связаны с заключением.

Слабые и неподходящие аналогии. Когда мы рассуждаем с помощью аналогий, то заключаем, что суждения, верные для одного объекта или события, верны и для другого.

Обращение к авторитетам. Ложный довод состоит не в самом факте обращения к источнику, а в обращении к источнику, который является ненадежным.

Неполные сравнения. Знание того, чего нельзя узнать (например, на данный момент зафиксировано 15 000, однако реально наркоманов 1 000 000).

Ложная причина. Идет снижение статуса авторитетности оппонента часто за счет унижения, обращения к эмоциям («Только глупец будет поддерживать данного кандидата»).

Обращение к традициям. («Мы всегда так делаем», «Не пытайся починить то, что еще не сломалось»).

Ложные обвинения в ложных доводах. Смысл критического мышления в том, чтобы развить определенный скептицизм, сохранив при этом дружелюбное отношение к окружающим, а не сформировать циничное убеждение, что все всегда лгут.

Контрольные вопросы

1. 
   Как происходит формирование интереса к рекламе?
   
2. 
   Каковы основные мотивы обращения к рекламе?
   
3. 
   Каковы основные этапы и виды психологического воздействия?
   
4. 
   В чем воздействие символов в политической рекламе?
   
5. 
   Какие виды символов выделяют в политической рекламе?
   
6. 
   Каковы основные ложные доводы, применяемые в политической рекламе?
   

Тема 9
ПОЛИТИЧЕСКИЕ

МАНИПУЛЯЦИИ


9.1 Манипуляция и манипуляторы

Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное использование которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

Политические манипуляции обезличены и предлагают воздействие на широкие массы.

Технология политической манипуляции, по мнению В. Амелина, предлагает следующие моменты:

а) внедрение в сознание под видом объективной информации неявного, но желательного для определенных групп содержания;

б) воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть;

в) реализация неких замыслов и скрываемых целей, достижение которых коммуникант связывает с поддержкой, общественным мнением.

Пример политической манипуляции – живучесть режима.

Другой специалист в области политических манипуляций И. Дзялошинский считает, что информационная прозрачность общества является противоядием против использования черных манипулятивных технологий. («Обманщик, в конечном счете, обманывает самого себя». Ганди Махти).

Существует межличностная манипуляция и массовая манипуляция.

Межличностная манипуляция направлена, как правило, на окружение политика; массовая манипуляция – на публику.

Умение манипулировать конкретными людьми и настроениями масс далеко не всегда сочетается в одном человеке. Результаты же такого сочетания просто фантастичны (Наполеон, Ленин, Сталин, Гитлер – яркое подтверждение. Они искусно манипулировали своим окружением и даже целыми странами).

Отношения политика с его окружением обусловлены не только психологическими характеристиками самого лидера, но и особенностями политической системы, степенью ее прозрачности, уровнем политической культуры и демократизации общества и, наконец, неписанными бюрократическими законами и правилами.

Межличностная манипуляция отличается от массовой тем, что при личном общении эффект восприятия может быть усилен за счет обаяния говорящего, тембра его голоса, интонации, мимики, жестов, ориентированных исключительно на конкретного собеседника. Манипулятор подстраивается под своего визави, пуская в ход те средства, которые могут срабатывать в конкретном случае.

По свидетельству А. Шпеера, Гитлер «отменно умел – сознательно или интуитивно – приспосабливаться к окружению». Межличностная манипуляция всегда конкретна, адресна.

Задача манипулятора существенно отличается за счет использования эффекта обратной связи. По лицу, глазам, позе, интонации, характеру вопросов опытный собеседник сразу улавливает особенности восприятия передаваемой информации и получает возможность корректировать сообщение прямо в процессе передачи.

Итак, политические манипуляции включают в себя как межличностные, так и массовые манипуляции.

В первом случае для их осуществления манипулятор прибегает к определенной технике, набору манипулятивных приемов, работающих на межличностном уровне. Во втором случае на помощь манипулятору приходят манипулятивные технологии.

Манипуляция зависит от типа личности, предрасположенной к манипулированию. От манипуляций страдает не только их объект. Э. Шостром, определяя манипуляцию, подчеркивает, что манипулятор также является жертвой своей жизненной установки. Он считает, что манипуляция – это псевдофилософия жизни, направленная на то, чтобы эксплуатировать и контролировать как себя, так и других.

Предрасположенность к манипуляции характерна для так называемой невротической личности. Одной из потребностей невротика (невротической личности) является потребность в доминировании обладания властью. Социальный психолог К. Хорни считает, что навязчивое желание доминировать порождает «неспособность человека устанавливать равные отношения». Если он не становится лидером, то чувствует себя полностью потерянным, зависимым и беспомощным. Он настолько властен, что все выходящее за пределы его власти воспринимается им как собственное подчинение. Вытеснение гнева может привести его к чувству подавленности, уныния и усталости.

Например, у Б. Ельцина была болезненная ревность к претендентам на власть. Люди такого склада не только являются прекрасными манипуляторами, но и сами представляют легкую добычу для манипуляторов. Мы имеем возможность воочию убедиться, до чего можно дойти, когда президентом манипулирует «могучая кучка» приближенных лиц (Ельцин методом от противного показал, как нельзя управлять страной).

Например, Рейган, который явно не тянул на «гиганта мысли», остается одним из самых популярных и успешных президентов за всю историю США. Он сумел создать команду и зарядить ее на выполнение тех или иных задач. Сам не стремился вникать во все детали, он доверял своим советникам, применяя в своей работе демократический стиль работы – управление.

Авторитетный, или диктаторский, стиль управления немыслим без манипуляций, поскольку в его основе лежит подавление лидером (вождем) подчиненных (соратников).

Вождь должен постоянно внушать окружению мысль о своей исключительности, непогрешимости, с одной стороны, и всячески унижать соратников – с другой. По такому принципу свои отношения строил с окружением Сталин. Его откровенно издевательские выходки были продиктованы не столько особенностями характера, а сугубо прагматическими целями. Демонстрируя соратникам их ничтожность и одновременно свою исключительность, он таким образом удерживал свою власть, легитимизировал ее в глазах окружения.

Поведение Сталина имело и психологическую подоплеку, «садистский акт» уходит корнями в ощущение себя жертвой. Сталин подсознательно испытывал боязнь оказаться жертвой и «справлялся» со своим беспокойством, вселяя беспокойство в других.

Одной из черт, объединяющих великих диктаторов, является личный магнетизм и завораживающий взгляд.

Э. Фромм, анализируя личность Гитлера, попытался раскрыть тайну его завораживающего взгляда. Все свидетели сходятся в том, что глаза Гитлера были холодными, как было холодным и выражение его лица в целом, и что ему вообще были чужды какие-либо теплые чувства. Эта черта может отталкивать, но и может быть источником магнетической силы.

Э. Фромм пытался понять, почему Гитлер так сильно влиял на свое окружение, и назвал несколько причин:

 непоколебимая уверенность в своих идеях;

 простота слога;

 актерское дарование;

 совершенное владение тембром и эмоциональными отклонениями своего голоса;

 подлинность эмоций;

 исключительная память;

 умение рассуждать на любую тему.

Но иногда манипулятор сам может стать манипулируемым. Эта опасность тем больше потому, что такие лидеры окружают себя, как правило, людьми, склонными к манипулированию. Например, Л. Берия, чтобы постоянно быть нужным хозяину, умудрялся раскрывать заговоры, даже когда их не было. А версия о том, что Сталин был фактически убит своими соратниками, которые умышленно не оказывали ему медицинскую помощь (Малинков, Берия), указывает на то, что даже такие выдающиеся манипуляторы, каким был Сталин, рано или поздно становятся жертвами манипуляций.

9.2 Технологии массовых

манипуляций

Коммуникатор адресует аудитории некое сообщение или послание с целью побудить ее произвести те или иные действия.

При этом коммуникатор сталкивается с проблемой восприятия своего сообщения аудиторией, которая обладает неким набором стереотипов.

Коммуникатор может внедрить свое сообщение несколькими путями:

а) используя уже существующие стереотипы путем их усиления;

б) незначительно скорректировав существующие стереотипы путем смещения акцентов в сообщении;

в) изменив, заменив существующие стереотипы другими. Замещающие стереотипы должны быть более эмоционально окрашенными, жесткими, побуждающими к активным действиям.

Выделяют две причины возникновения стереотипов:

1) склонность людей к упрощенному мышлению;

2) стремление выразить абстрактные понятия в конкретных образах.

Из двух источников возникают стереотипы, которые выступают как условные «ярлыки», наклеиваемые на людей и явления. Они глубоко затрагивают процесс восприятия. Стереотипы также участвуют в создании устойчивых взглядов, определяющих ложное отношение к некоторым идеям, людям, предметам.

Стереотипы искажают реальность, создавая некую псевдореальность или виртуальную реальность.

Стереотипы «хороши» для манипуляторов еще и тем, что они не являются продуктом социального опыта, т.к. представляют собой систему убеждений и установок. Внедрив в сознание людей те или иные убеждения и установки, манипулятор получает возможность изменить отношение реципиента к реальности независимо от социального опыта.

Стереотип – это распространенные с помощью языка или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящие к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов.

Специалист в области рекламы и PR И. Л. Викентьев приводит четыре уровня PR-работы:

1. 
   информация;
   
2. 
   информация + заданная эмоция (оценка);
   
3. 
   информация + заданная эмоция + готовность к действию;
   
4. 
   безумная готовность к действию.
   

Из данной практической схемы явственно следует, что упаковкой стереотипа являются различные эмоциональные состояния, искусственно побуждаемые у людей.

Ученые давно пришли к выводу, что в межличностных отношениях мы руководствуемся больше эмоциями, чем надежными логическими решениями. Но еще больше мы руководствуемся эмоциями в политике.

Для политиков основной подпиткой их эмоций служат те политические и экономические интересы, которые они выражают. Для избирателей – их потребности и проблемы, перерастающие в требования к представителям власти. В этой системе взаимодействия политиков и избирателей существует как поле для компромиссов, так и поле для манипуляций.

Интересы политической элиты и населения могут:

1. 
   полностью совпадать;
   
2. 
   в значительной степени совпадать;
   
3. 
   значительно противоречить друг другу;
   
4. 
   полностью противоречить друг другу;
   
5. 
   быть нейтральными по отношению друг к другу.
   

В первом случае проблем нет никаких, и требования населения, совпадающие с интересами элиты, воплощаются в реальность.

Во втором случае существует большое поле для компромиссов. С определенной поправкой на свои интересы элита может осуществить требования населения.

В третьем случае назревает конфликтная ситуация. Элита начинает искать способы «переубеждения» людей, прибегая к манипулятивным методам.

В четвертом случае элите ничего не остается, как либо отчаянно манипулировать общественным мнением, либо открыто воевать с обществом.

В пятом случае интересы общества и элиты не обречены, всегда пересекаются друг с другом. Нейтральные интересы незначительны.

9.3 Манипуляции в политической

рекламе

Основной способ воздействия на избирателей, используемый в политической рекламе,  это эксплуатация существующих в обществе стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления.

В 1996 г. рекламная кампания по выбору президента использовала стереотипы и образы. В рекламных роликах демонстрировались картины нашего прошлого.

Зюганову удалось создать агрессивный отталкивающий имидж.

Например, другой манипулятивный прием – выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций (фильм о Жириновском).

Политическая реклама обречена быть манипулятивной. Она служит драматизации избирательного процесса и достигается раздуванием достоинств «своего» кандидата (например, Д. Карнеги писал: «Делать из лимонада – лимонад»).

Политическая реклама является составной частью политического маркетинга.

Эффективность политической рекламы зависит от того, насколько точно удалось определить ожидания аудитории, как сформулирована центральная идея кампании, удачно ли она спланирована.

Например, в политическом маркетинге исследуются мотивы голосования избирателей.

Предлагаются следующие мотивы голосования избирателей:

 «социалистическая» гипотеза – голосуя, люди проявляют солидарность со своей социальной группой (классовой, этнической, религиозной);

 политико-коммуникативная гипотеза – люди голосуют под влиянием собственно избирательной кампании, в частности, под воздействием формируемого СМИ, политической рекламой имиджа политика, партии;

 гипотеза рационального выбора – люди голосуют не как члены группы, а как индивиды, руководствуясь при этом собственными интересом, расчетом, выгодой.

Политическая реклама апеллирует, прежде всего, к «массовому человеку», человеку, лишенному традиционных корней и не имеющему четко осознаваемых политических пристрастий.

Решение голосовать принимается как на основе рациональной аргументации, так и под воздействием эмоциональных факторов.

В политической рекламе рациональная аргументация «упаковывается» в эмоциональную, экспрессивную «обертку». Поскольку в основе мотивов лежат определенные неудовлетворенные потребности, главная задача рекламистов – убедить избирателя, что кандидат N сможет решить его проблемы. И именно на этом поле произрастают те самые манипуляции.

«Первоочередной задачей» политика и его консультантов является стимуляция мотиваций и ослабление торможения.

Об этом свидетельствует философия манипуляторов.

Любопытная пародия на диктаторов принадлежит перу Ч. Амирэджиби, данная в произведении Дата Туташхиа. Она приводится в образе Сетуры.

Сетура держал работников в черном теле и подводил под это следующую философию.

«Лиши человека страха, и он тут же почувствует себя несчастным. Богатство и роскошь – вот откуда вся порча и безнравственность. Хочешь человеку добра – не дай ему обожраться. Все, что людей может совратить с пути истинного, от чего народу – страдание одно, все надо в корне вырубать, в зародыше уничтожать, а то вырастет – силой нальется. Но одного страха мало. Тут еще нужно кое-что.

Во-первых – собранность, в человеке должно быть все натянуто как струна чонгури. Нужно, чтобы имя твое он повторял изо дня в день, чтобы слышал, как другие тебя превозносят, и сам тебе хвалу станет возносить. Человеку нельзя говорить, что он человек, иначе он тебе скажет: «Раз я такой же, как ты, слезай со своего места». Человеку надо внушить, что он лошадь, осел, ишак. Он этому легче верит, потому что сам знает: это правда. Верит и счастлив. Живет честно. Вот так-то. Правда, говорить ему это прямо нельзя. Надо найти слова особые. Пока человек один и никому не доверяет… он может принести пользу и себе и другим, а как пошел откровенничать – нужного от него не жди. В любое дрянное дело может ввязаться».

Венчает философию Сетуры – надежда.

«Человеку надо надеяться. Надежду следует выдумать. Когда у народа есть надежда, он ничего лишнего себе не позволит. Для своих людей надежду я выдумал сам».

Сетурова надежда представляла собой глухонемого карлика, сидящего в колодце. Возле колодца стоял столб с колоколом, к языку которого была привязана веревка. Карлик держал конец этой веревки. Люди надеялись, что тоннель выведет к пещере. И карлик ударит в колокол, и все ждали этого как манну небесную. Додуматься до этого нетрудно. Выйдет тоннель в колодец.

Контрольные вопросы

1. 
   Что такое манипуляции?
   
2. 
   Что такое стереотип? Каковы причины возникновения стереотипов?
   
3. 
   Почему политическая реклама является составной частью маркетинга?
   
4. 
   Какие черты уровня PR-работы существуют по внедрению стереотипов в подсознание?
   

Тема 10
ИМИДЖ ПОЛИТИКА

КАК КОММУНИКАТИВНАЯ
КОМПОНЕНТА


10.1 Понятие имиджа.
Функции имиджа

Субъектно-объектные отношения в политической рекламе имеют свои специфические особенности. Коммуникация кандидата с избирателями чаще всего носит опосредованный характер. Это объясняется, с одной стороны, тем, что требуется воздействовать на значительное число людей (а такое воздействие невозможно без привлечения каналов массовой коммуникации), с другой – тем, что личность не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и реальные черты данной личности, и проекцию свойств, отражающих интересы электората.

Имидж выступает своего рода посредником между лидером и массой, он сам выполняет лидерские функции, вдохновляет народ, ему адресованы надежды и чаяния людей. Избиратель воспринимает именно этот образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации (определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората).

Имидж лидера – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфическое качество – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией, вместо того чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

У имиджа три основные коммуникативные функции. Первая – облегчить аудитории восприятие информации о политике. Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о нем, но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие лидера. Вторая функция – обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде. Третья функция – подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата.

«Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99 % избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным,  не то, что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление», – так определяли стратегию своих действий организаторы избирательной кампании Р. Никсона в 1968 г.

Имидж – коммуникация с обратной связью: он должен не только подстраиваться под ожидания аудитории, но и все время меняться, чтобы удовлетворять эти ожидания полностью. Имидж – особый тип коммуникации, своего рода зеркало «для героя»: он активизирует в аудитории те качества, которыми она уже в какой-то степени обладает.

Помимо ясно просматривающейся коммуникативной функции имиджа, специалисты отмечают и другие – номинативную, эстетическую, адресную.

Под номинативной функцией имиджа имеется в виду, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивает достоинства.

С этим связана и еще одна функция имиджа – эстетическая. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к имиджу политическому, поскольку имидж лидера – это не в последнюю очередь внешний облик политика, его привлекательность, но и в том числе его физическая составляющая, стиль поведения.

Адресная функция подразумевает, что существует связь между имиджем и его целевой аудиторией, что он отвечает на потребность, запрос электората.

Мы уже говорили, что в избирательной кампании эффективно работает методология маркетинга. Как известно, спрос на товар в немалой степени определяется его качеством. При этом речь идет не об объективных характеристиках (технических и др.) данного товара, а о субъективном их восприятии. Под качеством в маркетинге принято понимать «совокупность свойств, которые привлекают покупателя». Иными словами, качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является им на самом деле. С этой точки зрения, имидж – это и есть то специфическое качество, которым обладает политический лидер.

В современном русском языке английское слово «image» наделяется большой емкостью и многогранностью. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание – вот неполный перечень значений этого понятия. Играя многообразную роль в человеческой культуре, понятие «имидж» аккумулирует в себе различные культурно-исторические значения.

Существует множество определений имиджа, а также различных подходов к классификации типологии и имиджей. Такое многообразие, в основном, есть результат того, что имидж рассматривается в различных аспектах – структурных, функциональных, предметных и др.

Имидж – это и «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью», и «образ, способный придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления о нем», и «восприятие вас другими людьми..., общая картина вашей личности в глазах окружающих», и «обращенное вовне Я человека, так называемое его публичное Я», и т.д. Эти и другие определения подразумевают, что в коммуникативном поле циркулируют различные образы: образ, каким его представляет субъект (в нашем случае кандидат или политическая организация); образ, целенаправленно создаваемый; образ, складывающийся в сознании объекта (аудитории).

10.2 Классификация имиджей

С точки зрения политической коммуникации А. Лаптенок предлагает классифицировать имидж: объективный, или реальный; субъективный (это представление о кандидате и его команде, каким его видят избиратели); моделируемый имидж (тот образ, который пытаются создать команды и привлеченные специалисты).

Другие исследователи называют субъективный имидж также зеркальным, объективный – текущим, дополняя этот список желаемым имиджем – таким, который партия или кандидат хотели бы иметь в глазах избирателей.

Третьи говорят о самоимидже, основанном на собственном опыте и соответствующих самооценках.

А. Н. Жмыриков в книге «Как победить на выборах», говорит об идеальном имидже. Идеальный имидж не может быть реализован в действительности.

Первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального имиджа (базовые черты).

Образовавшийся новый имидж называется вторичным. Вторичный имидж возникает в конкурентной борьбе между несколькими политическими лидерами.

10.3 Структура политического

имиджа

Имидж – структура сложная, многоуровневая, многогранная.

Наиболее четкую структуру имиджа предлагают специалисты Центра политического консультирования «Николо М» (Гантман-Егорова). По их мнению, существуют три существенные группы имиджевых характеристик – персональные, социальные и символические.

К персональным характеристикам относятся физические, психологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы. Важную роль играет внешность, темперамент, биография, известность и степень их корреляции с представлениями о том, каким должен быть лидер.

К социальным характеристикам относится способность лидера генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи. Статус его личности не только связан с определенным официальным положением, но и с происхождением, величиной состояния.

Социальная принадлежность лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается. Социальный характер – самая подвижная часть имиджа кандидата, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз при изменении политической ситуации социальный характер имиджа создается вновь и вновь.

Символические характеристики – наиболее устойчивая в коммуникативном поле компонента политического имиджа. Этот блок представляет лидера носителем определенной идеологии. В число символических характеристик входят мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных лидерских черт, которые бывают востребованы электоратом, а также набор постоянных культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями.

К разделу символических характеристик можно отнести также используемые при построении имиджа ассоциации с животными, растительным миром. Это проявляется, например, в выборе животных и растений в качестве эмблем и символов партий и объединений.

Эмблема осла у демократов и эмблема слона у республиканцев являются теми внешними объектами, которые символизируют всю политику этих партий.

Излюбленный символ всех времен и народов – орел. Ученый древности А. Эразм дал следующую трактовку этого образа: «Из всех птиц для обозначения королевской власти какой-то умный человек выбрал орла, птицу, не обладающую ни красотой, ни голосом, ни пригодную в пищу, но прожорливую, ненасытную, ненавидящую все, бедствие для всех, обладающую удивительным искусством приносить вред, только из прихоти делать это».

Другой способ метафоризации с помощью мира природы – включение его представителей в стереотип восприятия самого политика. Например: Ельцина ассоциируют с медведем; Чубайса – с хитрым лисом; Зюганова – с кабаном; Явлинского – с зайцем; Жириновского – с различными птицами.

Особое место в ряду символических характеристик занимает программа или социально-экономическая концепция.

10.4 Основные приемы построения

политического имиджа

Конструирование реального политического имиджа происходит в следующей последовательности:

1) определение требований аудитории;

2) соотношение реальных качеств с ожиданиями аудитории;

3) отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом;

4) формулировка составляющих имиджа;

5) перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный).

Необходимое условие успешной политической коммуникации – изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального «героя». Моделируемый образ политика должен отражать ожидания электората:

– на первом месте – порядочность, честность (22,3 %);

– на втором – ответственность перед избирателем (18 %);

– на третьем – знание местных условий жизни (15 %);

– на четвертом – доброта, справедливость (9 %);

– на пятом – деловитость, предприимчивость (9,6 %);

– на шестом – эрудиция, интеллигентность (7,4 %).

Первые три позиции являются основными.

Исследователи показывают, что в ожиданиях аудитории всегда присутствует некий постоянный перечень качеств, которыми, по мнению избирателей, должен обладать любой лидер.

Например, студенты самым необходимым качеством считают деловитость, а пенсионеры – эрудицию, интеллигентность.

Особый интерес избиратели проявляют к личной жизни лидера, его быту, семейным традициям.

Американский специалист Д. Уитнцер в области политической рекламы пишет, что кандидат должен быть привлекательным, динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, излучать уверенность и твердость.

Привлекательность – характеристика весьма размытая. Особенно важны для лидера динамические характеристики. Например, моделирование ситуации – случай с Леха Валенсы на митинге. Когда он устранял неисправность микрофона со словами «Всем я должен заниматься в Польше», из зала был задан вопрос: «Неужели ты думаешь, что электрик может управлять государством?». На это последовал незамедлительный ответ: «Кто-то же должен дать свет нашей стране».

Наиболее ценны факты из биографии политического деятеля, которые знакомы избирателю и вызывают у него определенные ассоциации. Но Б. Шоу говорил: «Помните, что правда никогда не годится для опубликования, нежелательные сведения отбраковываются либо интерпретируются в ином ключе».

Успех рекламной кампании во многом зависит от того, в какой мере отбираемые факты биографии соответствуют принятым в данный момент ценностям.

Например: Буш-старший не учел отношение американцев к вьетнамской войне. Пытаясь обвинить своего соперника Б. Клинтона в том, что в молодости тот участвовал в демонстрациях против американской агрессии во Вьетнаме, он оказал ему помощь на пути к Белому Дому.

Еще одно качество, без которого невозможно навести мосты между лидером и массами, – это готовность лидера принять на себя ответственность за положение дел в стране, правительстве, регионе.

Черты и качества, которые лидер обязан демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены, достаточно постоянны.

Ядро имиджа составляют три основные компоненты: внешняя (поведенческая) направленность личности, внутренняя ориентация личности и иерархия временных характеристик личности кандидата.

1) Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на достижение определенных действенных результатов, направленность на общение и направленность на завоевание авторитета, власти.

2) Внутренняя ориентация личности отражает те способности политика, с помощью которых он достигает поставленных целей. Одни достигают их преимущественно за счет интеллектуальных способностей, другие – за счет эмоциональных, третьи – за счет волевых. Если электоральная группа предпочитает, например, интеллектуального лидера, то внутренняя ориентация рекламируемой личности должна быть именно таковой.

3) Иерархия временных личностных характеристик лидера включает в себя образы «прошлого» (что означает возвращение в него), «реального» (пассивное подчинение человека текущим событиям) и «будущего».

Необходимо осуществлять отбор и дифференциацию качеств политика и пунктов его программы по степени выигрышности. Во-первых, сам по себе объем рекламного сообщения небезграничен. Существует определенный набор сведений, с помощью которых текстовик может в разумных пределах сообщить о виски, кандидате политической партии или вертикально сверлильном станке. Во-вторых, восприятие рекламируемых качеств зависит от множества разнообразных факторов, поэтому и отбор их должен идти по многим направлениям. В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большое количество даже самых выигрышных, на взгляд рекламиста, факторов. Р. Ривз в своей книге «Реальность в рекламе» приводит такие слова одного из специалистов по рекламному делу: «Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную, запоминающуюся картину, так как публика просто не может удержать в памяти множество отдельных фрагментов».

Одним словом, мы всегда имеем дело с определенной иерархией, одни параметры оказываются более существенными, чем другие. Так, приоритетной для любых выборов является «экономика» – ухудшение или улучшение в этой сфере прямо отражается на жизни избирателей.

В противостоянии 1992 г. «Буш–Клинтон», например, больше половины американцев посчитали Буша более нравственным, однако победу Клинтону принесла оценка его как человека заботливого, внимательно относящегося к тому, как живут его избиратели.

Как коммуникативная структура, имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, на событийный язык, на визуальный язык. Кроме того, важны паралингвистические (характеристики голоса) и невербальные характеристики (позы, мимика, жесты).

Событийный образ лидера может складываться из мелодраматических сюжетов, что несколько снижает героические характеристики лидера, но в то же время делает этот образ более глубоким, объемным. Исследователи относят к мелодраматическим составляющим следующие цепочки событий: падение и возвышение (примером служит первый период биографии Б. Ельцина), восхождение с самых социальных низов (что активно эксплуатировалось
Б. Клинтоном – рос без отца, с пьющим отчимом и т.д.), признаки «предопределенности» высокого предназначения (мальчику Клинтону жал руку президент Кеннеди), широковещательные извинения лидера (выступление Б. Ельцина на похоронах погибших во время путча 1991 г.).

С точки зрения коммуникации, события, развивающиеся в рамках заданного сюжета, – не что иное, как совокупность текстов, т.е. информационных блоков, обладающих определенным значением. Сюжетное наполнение, создание тех или иных ситуаций в процессе конструирования имиджа подчинены тем же закономерностям, что и сочинение литературного произведения. Как литературный герой, наделенный неким набором черт, собственным характером, типом личности, может действовать в различных ситуациях, только таким образом, который определяется этим набором черт, так и политик, «надевающий» ту или иную маску, должен действовать так, как будет диктовать ему выбранный им (или кем-то другим для него) образ. Вот как пишет об этом исследователь проблематики имиджа Г. Почепцов: «Имидж, чтобы быть удачным, должен следовать модели мира… Взгляд на имидж сквозь модель мира… – это введение нового объекта в уже имеющийся и строго структурированный мир. И в этом мире есть не только объекты, но и типичные «сюжеты» поведения этих объектов... Когда лидер начинает «бегать» между характеристиками, массовому сознанию трудно каждый раз реинтерпретировать его по-новому. Так, в президентской кампании 1996 г. «рассыпался» образ Г. Явлинского».

Просто «выплескивать» на аудиторию все выбранные параметры образа неэффективно – имидж воспринимается людьми полнее, глубже, когда строго определены только отправные его элементы, и у людей есть возможность додумать, довообразить его. Кроме того, информацию легче держать под контролем, если часть ее оставлять недоговоренной: можно представить аудитории те параметры, которыми легче управлять, и не представлять те, которыми управлять сложнее.

Предметом рассмотрения должны быть не только положительные, но и отрицательные качества политиков. Иногда на первый взгляд может показаться, что образы кандидатов составлены из взаимоисключающих качеств. На самом деле, они просто перемешаны.

Наличие в образе некоторых отрицательных черт, которые считаются незначительными, способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным. Известно, что Лужков в некоторых ситуациях способен употребить крепкое словцо, однако это не снижает его популярности. Политик крупного масштаба имеет право не только на достижения, но и на ошибки.

«Отдаление–приближение» лидера носит волнообразный характер. Какая позиция преобладает в данный момент, зависит от политической ситуации, общего «рисунка» образа. Однако есть ряд общих закономерностей. Политик все-таки должен быть, в первую очередь, лидером, а уже потом – «своим парнем»: простота и скромность лишь тогда вызывают уважение, когда каждому ясно, что их демонстрирует великий человек. Еще одна закономерность: политик, уже занимающий тот или иной пост, как правило, склоняется в сторону ограничения своего пространства от пересечения с остальным пространством, а политик, претендующий на какие-либо властные полномочия, – наоборот, максимально расширяет поле общения. Поскольку президенты время от времени проходят обряд переизбрания, они должны менять в этот период свой стиль поведения: появляться на людях или танцевать среди поп-певцов. Клинтон тоже сыграл на саксофоне, так что это общая закономерность демонстрации единения со своим народом.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что имидж как бы располагается между двумя полюсами – «божественным» и человеческим. По мнению Г. Почепцова, имидж – категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой: «Ритм реализуется в плане переключения с пересказанного на недосказанное, с истории на современность, с недостижимо высокого на чисто человеческое... Возможно, по этой причине и удается доводить образ лидера до совершенства: он как бы доходит до края по полюсу обожествления и одновременно по полюсу человечности. Наличие того и другого полюса (бинарность имиджа)... позволяет оптимизировать воздействие... Полярное расхождение пары характеристик дает более достоверный образ... Сутью имиджа становится пульсация между двумя полюсами».

Добавим, что эта полярность вполне оправдана, поскольку определяется самой сутью взаимоотношений «вождь–масса».

Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включается в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя. Руководствуясь теорией лидерства, избрание определенного кандидата можно отождествить с выделением лица, с которым определенные социальные слои связывают надежду на удовлетворение своих интересов. Нельзя быть вождем вообще. Можно быть вождем кого-то конкретно. Вождем становится тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель той или иной группы.

Таким образом, существенное значение для успеха на выборах имеет выработка новой программы или корректировка уже существующей в соответствии с чаяниями избирателей. Политическая реклама, конечно, упрощает дело, сводя противостояние политических программ к простым альтернативам. Но именно благодаря этому упрощению она и становится эффективным инструментом политической борьбы.

Обратим внимание читателя на некоторые моменты, которые отечественные политологи и социологи рекомендуют отражать в программах претендентов.

Один из первичных компонентов имиджа, представляющийся доминантным в восприятии избирателей, – глубина понимания лидером социально-экономических проблем, которые стоят перед обществом в данный момент. Эта глубина зависит от того, насколько точно определены эти проблемы. Какие из них избиратели считают наиболее важными, определить достаточно просто. Труднее выяснить значение каждой проблемы для той или иной группы избирателей. По меткому замечанию

Б. Брюса, «поскольку относительная важность вопросов все время меняется, планирование коммуникативной стратегии начинает напоминать попытку выстрелить из ружья по движущейся цели, скрытой в тумане». Чтобы облегчить себе задачу, следует определить причины, по которым складывается то или иное отношение людей к данной проблеме, т.е., по сути, определить ценности, преобладающие в данной аудитории.

В программе, которую предлагает кандидат, должны сохраняться уже знакомые избирателю формулы подхода к решению проблем, внедренных в его сознание в качестве первоочередных в результате многократного повторения в СМИ. Цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лидеров общенационального масштаба, кандидатов иных уровней, должны быть скорректированы, соотнесены с широтой полномочий того уровня власти, на который они претендуют. Программа должна быть рассчитана на все социальные группы и слои электората, по содержанию она не должна сильно отличаться от господствующих в обществе представлений, чтобы легко восприниматься электоратом. Однако по форме представления программа не может обойтись без новаций, в противном случае она будет неинтересной. Личность же кандидата, наоборот, должна выделяться из общей массы, чтобы привлечь внимание избирателей. Критерии оценки личности кандидата и критерии оценки его программы не совпадают – это следует учитывать при организации избирательной кампании.

В отечественной литературе предлагается строить программы кандидатов по следующей схеме:

1) проблемы, существующие в обществе;

2) основные меры по решению этих проблем, необходимые, по мнению кандидата;

3) возможный вклад будущего избранника в осуществление этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие yчрeждeнию фонда и т.д.).

Деятельность имиджмейкеров не ограничивается только конструированием образа как такового. И. Викентьев приводит следующий набор задач по работе с имиджем: собственно построение образа и направление его восприятия в необходимое русло, представление образа с помощью понятных и благоприятных (с точки зрения интересов населения) категорий – позиционирование.

Существует несколько возможных путей позиционирования лидера, важно выбрать наиболее эффективный. Haпpимep, политичecкиe кoнcyльтaнты Дж. Мейджора, кандидата в президенты, могли представлять его либо как реформатора, желающего радикально изменить положение вещей (так называемая стратегия Дж. Кеннеди), либо как консерватора, стремящегося сохранить имеющиеся достижения (стратегия Линкольна). Они могли также «подчеркивать его сравнительную молодость, хороший вид, энергию, решительность и любовь к спорту; или они могли сделать акцент на его скромном социальном происхождении, обычных вкусах, невыразительных чертах, вежливости, спокойствии и скромности». И те, и другие характеристики присутствовали в образе Дж. Мейджора, но выбрать следовало что-то одно.

Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы просто выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в ходе кампании, а в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, т.е. его характеристики, которые превосходят аналогичные характеристики конкурентов. Поэтому наряду с позиционированием осуществляется отстройка от конкурентов.

В процессе реализации стратегии может возникнуть необходимость возвышения (в отношении конкурентов) или занижения имиджа, а также восстановления случайно или целенаправленно заниженного имиджа кандидата, т.е. необходимость контррекламы.

К задачам «возвышения» имиджа можно отнести его корректировку в связи с неблагоприятной реакцией аудитории. Например, на президентских выборах 1996 г. в США такая проблема встала перед организаторами кампании Боба Доула. В сознании американцев сложился его устойчивый образ как сухого и чопорного человека, «словно родившегося в строгом костюме с галстуком». Была поставлена задача «гуманизации образа» – для этого максимально использовались рассказы Доула о его военных временах, о том, как он испытывал нехватку денег на лечение после ранения и т.д.

Контрольные вопросы

1. Что такое имидж политика? Каковы его основные функции?

2. Какие классификации политического имиджа вы можете назвать?

3. Каковы три существенные группы имиджевых характеристик?

4. В какой последовательности происходит конструирование политического имиджа?

5. Каковы основные приемы построения политического имиджа?
Тема 11
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА


11.1 Краткая история социальной
рекламы

Сейчас наша страна переживает бурные времена, связанные, в первую очередь, с демократическими переменами. Отражением этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

Прежде всего необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Отсюда и разница в толковании терминов. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Некоммерческая реклама  реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 19941995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И. Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И. Буренков считает, что во всем мире социальная реклама  важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением».

Вместе с И. Буренковым социальную рекламу в нашей стране активно пропагандирует Т. Астахова. В статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» она изложила историю развития социальной рекламы в США и принципы работы Американского Совета по рекламе. «Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising»,  пишет она в вышеназванной статье,  в США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей
(и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA  изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе  создать новые социальные ценности».

Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно, она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная реклама», «общественная реклама», «некоммерческая реклама» в одно понятие  «социальная реклама».

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 г. ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному пиарy, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться во всех видах и типах социальной рекламы поможет ее история.

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX в. В 1906 г. общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 г. в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминают распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е гг. в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного пиарa. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный пиар и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д. Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение.

В 1942 г. в Америке был создан Рекламный совет.

В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же как и во время Первой мировой войны решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е гг. Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы - способствовать повышению безопасности на дорогах, проводить профилактику роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, проблемы насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире, пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.

Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около шести тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие всевозрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

Другое дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х гг. в США была отменена избирательная военная служба, и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е гг. составлял, например, около 20 миллионов долларов, и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах. Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.

Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называемого государственного пиарa или GR - «gavarement relations» в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга). Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследования. Однако отметим, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений.

В 1987 г. Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой, как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на три года (бюджет ее составлял 1,5 млрд долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat|Jonczyk Design Consultants, и плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».

Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным пиаром.
В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

Появившись на общественной арене в 1994-1995 гг., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, т.к. середина 90-х гг. была насыщена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример - рекламная кампания Б. Ельцина «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

Это успешно подтверждается в российских выборных кампаниях последних лет, и особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную думу, проводимая политическим движением «Наш дом - наш город», лидером которого является мэр г. Екатеринбурга A. M. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов.

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 г.

Все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формирования его настоящих нравственных ценностей.

11.2 Признаки текста социальной рекламы

В ХХ в. стали накапливаться чисто социальные последствия макроэкономических изменений – рост народонаселения, концентрация проживания людей в мегаполисах, увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем, психологические стрессы людей, количественные пропорции инвалидов, беспризорных детей, СПИД, наркомания.

Конечно, ни одна из отмеченных нами выше форм общественного сознания не оставалась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации. Бьют тревогу экономисты, политологи, борется с проблемами международное здравоохранение, работают общественные гуманитарные фонды, не чурается этих проблем искусство, апеллирует к массам церковь, просвещает людей в рамках своей непосредственной деятельности пресса.

Примерно в это время родился феномен, нас интересующий, – социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия, при этом подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам – это участие людей в решении обозначенной проблемы.

Итак, признаки текста социальной рекламы:

1. 
   Прежде всего должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея существования благовидного или неблаговидного поступка. Даже если эта идея представляет из себя вариации решения темы через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выигравших от неблаговидного поступка – сама суть этой дихотомии «хорошо – плохо» должна отчетливо присутствовать, если не текстуально, то как явный мыслительный вывод.
   
2. 
   Направленность социальной рекламы. Выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо, или фирма, или конфессия. Социальную рекламу объединяет с коммерческой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании. Она мультиплицируется в средствах массовой коммуникации, потребление которых является повседневной деятельностью больших масс людей, и это гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения.
   
3. 
   Функциональное различие между социальной рекламой и другими формами обращения общества к своим членам связано с режимами повелительного наполнения, требующего от них исполнения, но с разной степенью настоятельности. Так, фраза «Воздушная тревога!» рассчитана на незамедлительную реакцию, и людям это понятно. Социальная реклама взывает к нашим чувствам и действиям, имея дело с неявным, иногда трудно осознаваемым и настолько отдаленным последствиям. Любое личностное поведение или состояние, например индивидуальное здоровье, становится предметом внимания социальной рекламы лишь в том случае, если отсутствие его становится социальной проблемой (проблема СПИДа и других социальных болезней – они называются таковыми потому, что передаются социальным путем, в результате контакта себе подобных).
   
4. 
   Кроме основополагающей характерности социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности, она отражает всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкиваются страны.
   
5. 
   Зоной приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая среда малообеспеченных, развитие пенсионных накоплений, призыв против насилия над детьми и т.д.
   

11.3 Социальная реклама значит
социализирующая
Социальная реклама, внося в нашу жизнь сильные образцы про-социального образа действия и давая опору соответствующим стремлениям людей, таким образом поддерживая удовлетворенность человека собой в окружающем обществе, вносит большой порядок в само общество.

Социальная реклама, наполняя восприятие людей силой, пространством норм, лишает смысла попытки переступить эти границы.

Работоспособная социальная реклама не пытается тронуть человека «язвами» окружающих, но при помощи предъявления «многопотенциальности» окружающего, вызывающего резонансный отклик его собственных сил, позволяет ему обнаружить в своих руках не замечаемые ранее возможности. Сила социальной рекламы  в ее умении обратиться к собственной силе человека. Ее основное назначение – в обращении к тем, кто замкнулся в круге «проблемы»,  расширить поле видения, в котором существует человек, вывести его из этого, кажущегося замкнутым круга так, чтобы содержание его прежних действий показало ему всю свою бессмысленность.

Рекламист, намеревающийся социальной рекламой сдвинуть человека с мертвой точки, не фиксирует его на «точках» слабости, а «вытягивает» его к точкам силы.

В определении своего поведения человек в значительной степени руководствуется восприятием ситуации вокруг. И значимость продуманной социальной рекламы в том, что она становится частью этой ситуации. Становится принимаемым во внимание фактором окружающего. Потому что она выставляет «знаки силы», которые ориентируют человека в движении, дающем ему позитивное ощущение себя.

Давая сильные эталоны действия (правильные поступки), действенные нормы психологически обоснованно меняют смысловое поле, утверждают координаты ценностей, разделяемых с другими, становятся внутренним ориентиром к действию.

В социальной рекламе, оказывающей реальное влияние на жизнь людей, содержанием должно быть широкое предъявление более сильных возможностей. Продуманная социальная реклама обращает человека к разнообразию мира, раскрывает глаза на многообразие оттенков окружающего и собственных возможностей в нем. Только реклама, показывающая силу неограниченности собой, социализирующая человека, называется социальной.

«Разноображивание» мира для человека  основной ее рабочий принцип. Результат  прояснившийся взгляд и прочувствованная сила.

Результат сообщения эффективной социальной рекламы  это «оставшийся» человеку сильный  более сильный, чем проблемный,  образ действия, увиденный в раскрывшихся для взгляда возможностях.

Залог внутренней силы норм  их существование в окружающем в сильных образах. Без образцов, помогающих человеку ощутить свою силу, люди будут чаще выпадать из нормального жизненного пространства.

Одна из озвучиваемых точек зрения в дискуссии о критическом влиянии информации на среду гласит: «Телевидение (кино) лишь отражает жизнь. А детей надо дома воспитывать» (Ф. Бондарчук). Человек живет не в пробирке семьи. Один из основных выводов психологии: человек формируется, обретает личность в постоянном обмене со всем его окружающим.

Наркотики, СПИД, криминальная «романтика» распространяются, отвоевывают себе пространство именно там, где нормы, должные объединять людей, теряют свою силу в определении действий человека. Чем слабее правила, тем больше исключений. Переступая нормы, люди ищут своего «сильного Я». Работа социальной рекламы  показать человеку его «сильное Я» в поле той или иной нормы. Спорт, уплата налогов, соблюдение норм безопасности дорожного движения  человек видит себя сильным в этой норме, и это является залогом того, что он чувствует себя комфортно в этих рамках.

Задаваемые социальной рекламой сильные смыслы, с которых человек считывает ожидания окружающего мира, становятся одним из факторов, влияющих на его поведение.

Взгляд на себя через сильный образ социальной нормы приближает их к норме. Принцип предотвращения любого из числа социальных, разрушающих человеческое самопонимание зол  наркомании, алкоголизма, национализма, «блатной героики»  дать человеку почувствовать собственную силу, найти себя в себе.

По известной иерархии потребностей Маслоу, один из высших, наиболее ценных для сущности человека этажей индивидуальности  склонность к самореализации. Важно то, что социальная реклама, задавая более широкие смысловые горизонты, расширяя окружающую человека реальность и показывая многообразие дорог, организует условия, включающие самопоисковую активность людей.

Человек ищет норм. Норма, чтобы приниматься во внимание, должна быть подана сильным образом. Норма, чтобы иметь возможность стать нормой поведения, должна быть выражена емким словом, приносящим комфортное самоощущение и дающим понятную схему действия.

Человек ориентируется по окружающему. И фиксируя собой «ожидания окружающего мира», образы норм становятся частью мировоззрения.

Контрольные вопросы

1. 
   С какими процессами связано появление социальной рекламы?
   
2. 
   Когда появилось понятие «социальная реклама» в России?
   
3. 
   Каковы основные принципы рекламного текста?
   
4. 
   Что означает: «Социальная реклама» значит социализирующая?
   
5. 
   В чем состоит отличие социальной рекламы от коммерческой?
   

РПД КМ _______ 2006

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Коммуникационный менеджмент»

<предыдущая страница | следующая страница>