Ф. А. Узбеков Андросова, Л. А

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования

«ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ПГУ)

Л. А. Андросова
ПОЛИТИЧЕСКАЯ
И СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Учебное пособие

Пенза ИИЦ ПГУ 2008

УДК 659.1

ББК 76.006.5

А66

Рецензенты:

доктор исторических наук, профессор,

заведующий кафедрой политологии
Пензенского государственного педагогического
университета им. В. Г. Белинского
А. С. Попов;

кандидат юридических наук, старший преподаватель

кафедры юридических дисциплин
Саратовского юридического института МВД РФ
(Пензенский филиал заочного обучения)
Ф. А. Узбеков
Андросова, Л. А.

А66	Политическая и социальная реклама : учебное пособие / Л. А. Андросова. – Пенза : Информационно-издательский центр ПензГУ, 2008. – 160 с.

Приводится краткое изложение основ политической и социальной рекламы. Анализируются основные методы и приемы, применяемые в политической и социальной рекламе. Также даны рекомендации, как построить рекламный текст, как сформулировать интерес к рекламе.

Учебное пособие подготовлено на кафедре «Коммуникационный менеджмент» и предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Реклама» и «Связи с общественностью».

УДК 659.1

ББК 76.006.5

СОДЕРЖАНИЕ

1.РАЗРАБОТАНА 78

Рабочая программа дисциплины 80

«Политическая и социальная реклама» 80

Дисциплина «Политическая и социальная реклама» занимает важное место в общеобразовательном процессе и направлена на формирование языковой культуры, что является необходимым условием для подготовки профессионалов в области средств массовой информации (СМИ). 81

ВВЕДЕНИЕ

Политическая реклама в России – явление сравнительно новое. Впервые о нем было заявлено в июле 1989 г. М. С. Горбачевым в докладе на совещании в ЦК КПСС. Там было сказано следующее: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных условиях работу с населением». Далее рекомендовались «формы и методы» такой работы, среди них – «программное обеспечение избирательных кампаний и соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов». До этого о политической рекламе вслух не говорили, само понятие рекламы трактовалось как нечто низменное, недостойное внимания серьезных политиков. Да и не было у нас политической рекламы, поскольку она действенна лишь в ситуации выбора, существовала лишь односторонняя агитация.

Сегодня все больше и больше рекламных агентств вовлекаются в производство и распространение политической рекламы. Политическая реклама не только оправдана – она крайне необходима в нашем обществе. Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентируют избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий, и реклама признана упростить эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов.

Одна из основных задач политической рекламы – определение положения своего товара на рынке.

Политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой, и прежде всего объектом регламентирования, и ее главный герой – кандидат, живой человек, а не мертвый товар, и рекламировать его сложнее.

Олег Феофанов в своей книге «Реклама» пишет: «Кандидат – более капризный и во многом непредсказуемый «товар». Товар легче продать, чем продать политического кандидата. Товар нем, а кандидат может такое «ляпнуть», что вся его реклама пойдет псу под хвост».

Арсенал политической рекламы весьма многообразен, и речь о нем пойдет далее.

Политическая реклама откровенно приближается к коммерческой, просто-напросто заменяя товар кандидатом. Политическая реклама призвана создать имидж рекламируемому объекту, в данном случае – партии, организации, движению, правительству и их представителям.

В данном пособии читатель найдет методы воздействия на избирателя, построение политического имиджа, средства, формы, жанры политической рекламы, использование символов, манипулятивных технологий. Автор снабдил пособие контрольными вопросами к каждой теме, ключевыми понятиями.
Тема 1
ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
КАК ФОРМА ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Понятие политической рекламы

Само название политическая реклама подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политология, политический консалтинг, политическая философия), рекламы, маркетинга.

Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего она представляет одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной, рекламой услуг.

Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше.

В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее современным представляется определение, предлагаемое А. Дейяном.

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства.

Приняв во внимание некоторые другие определения, мы можем сказать, что реклама – дифференцированная, многоцельная, многофункциональная деятельность.

Политическая реклама выполняет информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – это оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами.

Коммуникативная функция рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, предельно доступную для восприятия знаковую систему, она является проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.

Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (объектом может быть личность или партия, за которым всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения на оптимальные пути устройства в социуме), и в этом состоит социально ориентирующая и идеологическая функция рекламы.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними.

Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама, реклама партии, движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объектом рекламы являются участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелем, иначе говоря, побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом.

Это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющие целью преподнести в крайне доступной эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

В соответствии с вышеприведенным определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста.

1.2 Методы рекламной деятельности

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей.

Реклама, в том числе политическая, пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию.

Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. Реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, обоснованы на эмоциях.

В период президентских выборов (1996 г.) выяснилось, что в сознании большинства участников нет таких антагонистических пар, как «реформатор–консерватор», «правый–левый», «демократ–коммунист». Поэтому те, кто вел избирательную кампанию Б. Ельцина, взяли за основу противопоставление «сторонники реформ – противники реформ».

Они использовали три психологических рычага:

1) страх, испытываемый людьми: люди боялись неизвестности, установления новых порядков; возможный приход коммунистов к власти соотносили с очередями, голодом, ущемлением гражданской свободы;

2) нежелание избирателей возвращаться назад: с прошлым опять-таки ассоциировали коммунистов;

3) уверенность людей, что в любом случае победит

Б. Ельцин, и голосовать против него – это значит голосовать против власти.

В то же время нельзя пренебрегать рациональной составляющей поведения избирателей. Для многих важна политика кандидата, а не впечатление о нем как о человеке.

В 2004 г. США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата. Проявился большой интерес к содержанию программ, а не к тому, что представляет собой политик.

При использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.

1.3 Средства рекламы

Средства рекламы – это приемы, способы действия. Специалист в области политической рекламы А. Дейян предлагает следующие способы действия рациональной и эмоциональной рекламы:

рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального избирателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;
эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук.

В рекламе имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах.

Под рекламными средствами подразумевают определенным образом сформировавшиеся в руслах информационных потоков, с определенным соотношением возможных в этих руслах сигнификативных средств, типы рекламных сообщений.

В печатной рекламе это – объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радиорекламе – опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радиоролик; в телерекламе – объявление, рекламный видеоклип, спот, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунг, реклама на транспорте.

Политическую рекламу следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как элемент системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан. Политический маркетинг имеет более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.

Иными словами, маркетинг любой политической, в том числе и избирательной, кампании есть система действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората.

В процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего личностного, программного и информационного воздействия на избирателей.

Существуют следующие виды воздействия:

личностное воздействие, подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение;
программное воздействие, подразумевает разработку программы кандидата, средств и методов ее реализации, направления кампании (ее оси), саму организацию кампании – составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организация митингов, «хождение в народ», выбор языка предварительной агитации, изготовление политических плакатов, листовок;
информационное воздействие, включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшинз.

Предвыборную ситуацию нередко описывают в «рыночных» терминах, хотя уподобление политика «товару», подлежащему «продаже», до сих пор вызывает споры.

Р. Ривз, мировой авторитет в теории и практике рекламы, пишет: «Мы представляем избирателя как человека, оказавшегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке».

Известный деятель демократической партии США
Э. Стивенсон считал, что сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака есть наивысшее оскорбление демократического процесса.

А. И. Ковлер, специалист в области политического маркетинга, пишет так: «Ассимиляция выборов со сбытом товаров-кандидатов потребителям-избирателям превращает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию».

Французский специалист по организации избирательных кампаний Д. Давид заявляет: «Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами».

Однако Б. Брюс, американский специалист в области политической рекламы, считает комментарии типа «они пытаются продавать партии как стиральный порошок» результатом «основательного невежества» в области теории маркетинга и практики рекламы.

В целом, рыночный товарный подход к выборам получает за рубежом и у нас в России все большее распространение. Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продаж стало обычным для политических менеджеров-профессионалов.

1.4 Центральные понятия

политической рекламы

Центральные понятия политической рекламы: имидж кандидата, характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность.

Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. В результате разработки новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х гг. ХХ в. в США это понятие стали широко применять для дифференциации общественных лидеров.

Российские специалисты в области социальной рекламы В. В. Ученова и М. И. Старуш пишут, что «имидж – это квинтэссенция рекламного творчества». Он интегрирует современные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей.

Можно сказать, что имидж – это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие.

Характерные признаки имиджа:

имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является, вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, посредством имиджа сводится к ограниченному набору символов;
имидж конкретен, но подвижен, изменчив, он все время корректируется, адаптируется к требованиям;
имидж в определенной степени идеализирует рекламный объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными, социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама;
будучи привязанным к своему образу, имидж, тем не менее, живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;
имидж – это место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, он искусственно расширяет восприятие данного объекта, но в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа.

Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представление аудитории о рекламном объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.

Следует отличать имидж от стереотипа. Стереотип есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не индивидуализирующее отражение объекта или явления – это как бы их готовая формула. Он может участвовать в создании имиджа – служить автору рекламного обращения в качестве одной из «отправных точек». Благодаря своей схожести и схематичности стереотип может обличать восприятия создаваемого имиджа, но подменять его не может. Неразрывно связаны с категорией «имидж» и такие понятия, как характеристики, качество кандидата.

Характеристики кандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность. Особое значение имеют позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.

Качество кандидата – это степень соответствия его характеристик потребностям электората.

При рассмотрении политической рекламы в плоскости политического маркетинга необходимо познакомиться со следующими понятиями.

Внешняя среда предвыборного маркетинга – это совокупность субъектов и сил, воздействующих на данную партию (кандидата) извне (конкуренты, электорат, государство, конституция, законодательство).

Внутренняя среда выборного маркетинга – совокупность субъектов и сил, действующих внутри партии в предвыборной период и облегчающих продвижение кандидата от данной партии на выборах (организационная структура партии, ее руководство, «команда» кандидата, его программа).

Рынок кандидатов – отношения между продавцом и покупателем. В качестве продавца выступают «команда», ангажированные ею специалисты по рекламе, маркетингу, стратегическому планированию, формированию имиджа. Роль «покупателя» играет та часть электората, которая голосует за данного кандидата.

Конкурентоспособность – наличие определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов.

Предложение – весь предварительный список кандидатов.

Спрос на кандидата – количество голосов, которое электорат готов отдать за него.

Цена кандидата – объем денежных средств, которые необходимо вложить в организацию кампании данного кандидата, чтобы достичь среднерыночного уровня и выдержать конкуренцию со стороны других кандидатов.

Позиционирование кандидата – выделение его из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его положительные свойства.

Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно представить как совокупность следующих элементов:

политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную коммуникацию) и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, споты, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы);
организация общественного мнения через специальные публикации в прессе, организацию теледебатов, телевизионных выступлений, интервью;
личная продажа (встречи кандидата с избирателями, митинги);
стимулирование сбыта – различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды).

Опираясь на предпринятые рядом исследователей и практикантов попытки сравнительного анализа составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций, попытаемся оценить их применительно к политическому маркетингу и представим данные в виде табл. 1, 2.

Контрольные вопросы

В чем состоит сущность политической рекламы?
Какова цель политической рекламы?
Какими способами воздействия пользуется политическая реклама?
Перечислите центральные понятия политической рекламы.
В чем заключается специфика политической рекламы?
Каковы характерные признаки имиджа?

Тема 2
ИСТОРИЧЕСКИЕ

ПРЕДПОСЫЛКИ
ВОЗНИКНОВЕНИЯ
ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Сущность и отличительные
особенности политической
рекламы

Чтобы определить сущность и характер политической рекламы, напомним, что данный тип информационной деятельности возник в пространстве публичной власти не сразу, а в процессе эволюции рыночного сегмента политики. Ее появление было вызвано к жизни тремя мощными историческими тенденциями.

Реклама не могла появиться на политическом рынке до тех пор, пока там не сложилось устойчивое множество производителей политических товаров, которые в то время были представлены политическими партиями. Постепенно нарастающая конкуренция между ними и поставила вопрос о том, как каждому из них обыграть соперников, сдвинуть чашу весов в свою пользу, расширить поддержку избирателей.
В недрах политического рынка должны были сложиться и особые структуры, способные относительно автономно и независимо от партий (вступая в конкуренцию между собой) предложить их товар массовым слоям населения, широким социальным аудиториям. Эти носители особой, ценимой в условиях выборов, информации или СМИ также должны были перейти от эпизодических практик такого типа к устойчивому воспроизведению партийных предложений, популяризации их политических товаров.
У населения возникла устойчивая потребность в политических дебатах, политическом участии. Эта заинтересованность складывалась постепенно, как под влиянием развития представленных механизмов политики, так и под воздействием СМИ, всей своей деятельностью настойчиво прививавших людям потребности в публичном обсуждении властных коллизий. Политическая реклама не могла возникнуть до тех пор, пока в обществе не сформировался постоянный круг потребителей информации, распространяемой СМИ.

Таким образом, политическая реклама – это результат возникновения и осуществления трех типов рынков в пространстве политики: продавцов (партий), носителей рекламной продукции (СМИ) и покупателей (политически активной части населения).

Политическая реклама является продуктом развития и внутренней сегментации политического рынка, который может считаться определенным показателем плюралистического характера политической системы, а следовательно, продуктом институционализации конкурентного характера власти, предлагающего непрерывный выбор гражданами тех или иных политических товаров. В рамках такого информационно-коммуникативного пространства политическая реклама складывается и существует как текст аргументированного обращения к покупателям, формируемый в условиях конкуренции и направленный на их ознакомление с тем или иным политическим товаром, популяризацию преимуществ предлагаемой продукции, а также создание активного спроса на нее и расширение продаж.

Политическая реклама отличается от других маркетинговых способов организации тем, что она направлена, прежде всего, на поддержание конкурентного характера политического взаимодействия коммуникатора и реципиента, а также постоянное воспроизводство ситуации выбора потребителями политической продукции.

В силу такой нацеленности рекламные сообщения, как правило, не затрагивают глубинных основ человеческого сознания и взаимодействуют в основном с оперативной памятью людей, их эмоциями, текущими поведенческими установками. Рекламные тексты не создают, а направляют сложившиеся установки политических факторов на тот или иной товар. По этой причине политическая реклама не столько формирует идеологические воззрения и интересы человека, сколько перенаправляет его уже сформированные потребности на те или иные политические объекты (товары).

Вследствие этого в процессе политической коммуникации реклама ориентирована не на мировоззренческие сдвиги или изменение политических позиций, а всего лишь на создание временных предпочтений людей по отношению к продукции. ХХ век показал, что рекламные технологии год от года все больше входили в жизнь, постепенно меняя избирательные стратегии и стиль конкурентной борьбы.

Первопроходцами политической рекламы были американцы.

1952 г. – Д. Эйзенхауэр впервые прибегнул к коротким рекламным заставкам.

1960 г. – Дж. Кеннеди стал первым, кто в своей избирательной кампании воспользовался услугами профессиональных социологов.

1972 г. – Дж. Макговерн использовал массовую рассылку писем.

1980 г. – Дж. Картер стал общаться со своими избирателями при помощи конференц-связи.

1984 г. – Р. Рейган использовал спутниковые передачи, чтобы виртуально появляться на митингах в различных частях страны.

1988 г. – претенденты на президентское кресло начали рассылать видеозаписи своих выступлений в отдаленные штаты страны.

1992 г. – Дж. Браун впервые зарезервировал особую телефонную линию для общения со своими сторонниками.

Политическая реклама действует даже в той среде, где у людей нет устойчивых установок на взаимодействие с властью.

2.2 Структура политической рекламы

Политическая реклама как разновидность действий по установлению коммуникаций отличается своей внутренней структурой. Ее элементами большинство специалистов считают различные виды деятельности, связанные с популяризацией и продажей политического товара.

К особым видам рекламной деятельности относят:

– акции, содействующие проникновению товара на политический рынок, способствующие его выдвижению и закреплению в этом пространстве, позиционированию в конкурентных взаимоотношениях с оппонентами (главные задачи, которые решаются с помощью рекламных технологий, – отстройка предлагаемого товара от конкурента, выявление и заявление специфических качеств);

– действия по популяризации стоящих за конкретными кандидатами и политиками партий, идеологий, программных задач, принципов деятельности и даже политической философии данного политического направления;

– акции, формирующие активный спрос на предлагаемый политический товар. Задачи такого рода решаются в основном за счет организации целевых обращений к потребителям для стимулирования их отдельных реакций на политическую продукцию;

– действия, способствующие продвижению товара на политическом рынке, обыгрыш соперника и, тем самым, стимулирование сбыта;

– акции, содействующие продажам, при которых акцент делается не на сам товар, а на сопутствующие сопровождению факторы, дополняющие торговую стратегию аспекта (например, освещение условий продаж).

На каждом этапе происходит частичное изменение дизайна рекламной продукции, определенной модернизации подвергается имидж товара, видоизменяются применяемые приемы и технологии его популяризации.

В процессе развертывания рекламной деятельности некоторые технологии, например деятельность агитаторов, действующих по принципу «от двери к двери», используются частично, чаще всего на начальных этапах развертывания рекламной кампании.

Однако многие приемы и методики применяются на всех этапах рекламной деятельности. В частности, это может быть раздача подарков-сувениров, в том числе довольно прагматичных (с нанесением на обратной стороне фотографий кандидатов, схем метрополитена, расписания пригородных поездов), или рассылка индивидуализированных текстов-сообщений кандидата к избирателю, выполненная в виде письма. В результате применения таких форм обращения число политических откликов граждан возрастает в среднем на 20–40 %.

Для увеличения количества положительных откликов в качестве адресатов таких посланий выбираются целевые группы, которые склонны к внезапной смене политических приоритетов, а поэтому, с этой точки зрения, наиболее уязвимы.

2.3 Проблемы идентификации

политической рекламы

Политическую рекламу трудно идентифицировать, отличить от иных способов информации о политических объектах. И тем не менее есть ряд отличительных черт политической рекламы, которые в совокупности позволяют считать ее особым видом организации политических коммуникаций и служат основой для ее идентификации в сфере властных коммуникаций.

Рекламный текст строится на основе трех элементов: обещаний политика, его апелляции к власти и критики своих оппонентов.

Применительно к политической рекламе специфически действует модель широко распространенного в бизнесе уникального торгового предложения (УТП).

На политическом рынке уникальность, необычность политического товара может быть связана либо с выбором иной, нежели у конкурента, программной линии поведения (например, партия может выбрать идею «национализации промышленности» или «опоры на собственные силы» в пику идеям приватизации и «интеграции в новый мир» у своих конкурентов). Но в любом случае все содержательные характеристики этих предложений будут строиться вокруг указанных элементов (обещаний, апелляции к власти, критики оппонентов).

2.4 Национальные особенности

применения политической
рекламы

Функции политической рекламы всегда реализуются в конкрентно исторической ситуации, политическом контексте. Решая свои задачи в рамках национального государства, политическая реклама всегда приобретает соответствующие национально-страновые отличия, касающиеся содержательных, стилевых компонентов рекламной деятельности, а также характера ограничений на распространение рекламных материалов.

Например, в Коста-Рике не используется реклама, содержание которой невозможно доказать. В США реклама носит в основном персонифицированный характер, т.е. ориентирована на демонстрацию индивидуальных образов политиков. Это предполагает ориентацию рекламных материалов на демонстрацию образов политиков вместо дебатов по программам, представленным партиями.

Не случайно многие избирательные кампании строятся на обыгрывании постоянно возникающих коллизий с претендентами, сенсаций, приковывающих внимание избирателей.

Характерно, что рекламные кампании при этом не содержат каких-либо запретов на сочетание политической и коммерческой рекламы или критику оппонентов. В такой стиль работы с общественным мнением хорошо вписываются как общефедеральные, так и играющие большую роль частные, локальные кампании, развертывающиеся в отдельных штатах и графствах. В этих текстах широко используются экспертные оценки, мнения уже известных политиков и государственных деятелей.
В рекламных американских кампаниях политический эксперт или профессиональные политологи – это центральные фигуры. Их мнения тиражируются в рекламных материалах, а нередко даже присутствуют в видеороликах, плакатах, листовках.

В Европе сложились другая практика и другой стиль использования политической рекламы. Здесь в избирательном процессе акцент делается в большей степени на популяризацию партийных структур и их программных документов, нежели личностей кандидатов. Диалог с общественностью строится вокруг волнующих и широко обсуждаемых ею тем, а не вокруг персональных качеств претендентов на власть. Показателен и общественный контроль за содержанием рекламных материалов. В Финляндии не разрешается показ рекламы, в которой содержатся нападки на личность (не допускается здесь и сочетание политической рекламы с другими видами рекламной продукции).

Во Франции в рекламных материалах нельзя использовать символы государства. Даже демонстрация служебного офиса правительственного чиновника в рекламном клипе считается нарушением закона.

Практически во всех европейских странах преимущество в использовании телерекламы отдается сложившимся партиям.

Во Франции и Германии рекламное время предоставляется партиям на национальных каналах только в соответствии с количеством набранных ими голосов на предыдущих выборах.

Израиль отводит для выступлений всем партиям равное количество минут, а новым, только выходящим на политический рынок, организациям меньше времени (10 мин).

В Финляндии представители всех партий и объединений могут свободно покупать эфирное время на телевидении. Во Франции запрещено размещение рекламы на частных телеканалах.

Практически во всех странах ограничено количество рекламных вставок в телепередачах, и там используются в основном короткие заставки перед фильмами и спортивными передачами (как правило, время равняется

0,5–2,5 мин, однако в Англии правящая партия находится в привилегированном положении и может рекламировать свою деятельность в течение 5 мин).

В России законодательные ограничения касаются распространения рекламных сообщений, нарушающих тайну частной жизни. Наложен запрет на участие в рекламных акциях должностных лиц. Установлены свои соотношения времени и цены на распространение рекламных продуктов в СМИ. В отдельных передачах под рекламу отводится не более 10 % всего времени или 40 % площадей отдельного номера, специализирующегося на рекламе печатного издания.

Как показывают исследования, только 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио; 61,2 % жителей привлекает телереклама; 26,2 % вообще не обращают внимание ни на какие виды рекламы.

Реклама в газетах и журналах может заинтересовать приблизительно 21 % респондентов, щитовая реклама привлекает 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте – 4,7 %. Реклама, пересылаемая по почте, вызывает интерес 2,5 %; интернет-реклама – 0,5 % опрошенных граждан.

Контрольные вопросы

В чем состоят сущность и отличительные особенности политической рекламы?
Что относят к особым видам рекламной деятельности?
Каковы национальные особенности политической рекламы?

Тема 3
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

3.1 Типология политической рекламы

Не только страна, но и любой актор, действующий в сфере власти, особым образом применяют рекламные технологии. В этом плане весьма специфичны особенности формирования и использования политической рекламы государством. Это проявляется как в содержании рекламных текстов, так и в институциональном оформлении, кадровом обеспечении рекламной деятельности.

Политическая реклама подчинена созданию и положительной корректировке имиджа государства и правящего политического режима.

Рекламные технологии служат одним из способов налаживания масштабной и многосторонней коммуникации государства с обществом, выступая инструментом тонкой настройки общественного мнения, мобилизации политической поддержки.

С содержательной точки зрения, рекламная деятельность, как правило, формируется вокруг отношения граждан к пяти основным диспозициям:

1) политически организованному порядку в государстве и обществе;

2) идеологическим приоритетам режима;

3) знаковым фигурам правящего режима или политическим деятелям, олицетворяющим политику властей;

4) отдельным актам и проектам правительства, затрагивающим интересы широких социальных слоев;

5) взаимоотношению с другими государствами, влия-

ющими на реализацию политических интересов страны.

Типология политической рекламы весьма разнообразна.

С функциональной точки зрения, можно говорить о рекламной продукции, связанной с целенаправленным формированием имиджа, ориентированной на расширенный сбыт и увеличение числа продаж политических товаров, «раскрутку» новых политиков, придание дополнительной известности политическому бренду.

Американский специалист в области политической рекламы Р. Джослин предложил типологизировать политическую рекламу по характеру используемой в ней риторики. Он выделил прославляющую, критическую рекламу и рекламу, содержащую ответ на критику со стороны оппонента.

А. Дейян говорит о жестокой и мягкой политической рекламе.

Жестокая политическая реклама используется для достижения краткосрочных целей и предлагает демонстрацию «быстрых» ответов на вызовы конкурентов.

Мягкая реклама обеспечивает долговременные политические проекты, сближающиеся по своему характеру с PR-технологиями.

Ф. Кетлер говорит об информационной, увещевательной, сравнительной, напоминающей и подкрепляющей разновидностях политической рекламы.

Существует немало других способов типологизации политической рекламы:

законная – незаконная;
превентивная  актуальная (т.е. сопровождающая выдвижение кандидата, раскрутку партии);
адаптивная  креативная;
виды политической рекламы, связанные с определенными СМИ (теле-, радио-, интернет-реклама, различающая по способам нанесения текста (граффити, печатная) или носителем рекламы (плакаты, щиты, листовки));
позитивная  негативная;
логическая (построенная на основе доминированных рациональных конструкций и подходов);
образная (созданная на основе эмоционально чувственных оценок);
смешанная (где отсутствуют явные стилевые приоритеты формирования текста).

Определенное распространение получила и стилевая типология политической рекламы. В этом плане выделяют: публицистическую, научную, юмористическую, натуралистическую.

3.2 Процесс производства

рекламной продукции
в политике

Производство рекламной продукции обладает рядом существенных отличительных черт и нацелено на решение аналитических, социальных, экономических, психологических и организационных задач.

Аналитические задачи связаны с предварительным (по отношению к рекламной акции) исследованием и сегментированием политического рынка, определением целей рекламных действий, выявлением адресных групп, определением основных лозунгов, частоты воздействия рекламного продукта на потребителя.

Составной частью их решения выступает и прогнозирование состояния рекламных действий, в особенности «перегрева рынка», когда притягательность рекламного товара начинает снижаться. Начальным результатом такого рода аналитических действий становятся позиционирование товара (занятие места на рынке) и отстройка от конкурента.

Социально-экономические задачи решаются посредством определения:

 финансовых источников рекламных акций или фандрайзинга;

 финансовых затрат на выбор носителей и средств доставки рекламной продукции (из расчета на один контакт рекламного текста с его потребителем);

 расходов на экспертизу акции кампании;

 средств на производство фирменной рекламной линии.

В основе решения социально-психологических задач производства рекламного продукта лежит определение способности его текста вступить в эмоционально-чувственный и смысловой контакт с потребителем. С этой целью оценивается система мотиваций конкретных акторов, запросы людей, уязвимые группы.

В данном случае требуется преодолеть предубежденность человека к рекламной продукции, его потребительский цинизм; привлечь его внимание в условиях конкуренции с различными видами рекламной продукции, а также позитивно «настроить» сознание на данный рекламный продукт (характер аргументации для потребителей рекламной продукции зависит от уровня политической заинтересованности и участия граждан в политике).

Американские ученые Дж. Крейган и С. Катберг предложили модель для различения и одновременно структурирования действий сильно вовлеченных  AIDA (awateness  осознание ситуации, interest  интерес, desire  желание поддержки, action  действие) и низко вовлеченных в политику людей, когда меняется последовательность двух последних шагов в рекламной деятельности.

Такого рода действия непременно включают в себя как прогностические, так и текущие мероприятия, направленные на то, чтобы рекламодатель смог избежать (или зафиксировать) точки насыщения, перехода рекламой порога своего восприятия, т.е. того момента, когда заложенные в ее тексте стимулы перестают вызывать у людей положительные эмоции.

Например, при производстве видеороликов и вообще телерекламы изображение объекта, который движется из левого нижнего угла в правый верхний, вызывает положительные эмоции у зрителей, а обратное перемещение  отрицательные. Возбуждает нездоровые эмоции и способствует нарастанию агрессивности быстрая смена кадров. Наиболее позитивно воспринимаются в рекламе глаголы, причем употребляемые в настоящем времени, а также использование местоимения «мы», а не «я».

Привлекательность и притягательность рекламных текстов зависят также от времени демонстрации рекламы, оформления, характера группы, конкретных технологий.

Для одних текстов используются технологии лингво-текстового характера, для других  аудио-, визуального или кинестезического характера.

Популярны рекламные тексты в виде вариаций на известные потребителям темы (ремейки), часто используются знаковые фигуры.

В печатных текстах лучшему восприятию способствует использование разнообразных стилистических фигур, в частности анафор, предполагающих повторение отдельных слов и оборотов; тропов (слов в переносном значении), антитез, вопросно-ответных конструкций.

Организационные задачи при производстве рекламной продукции решаются путем планирования необходимых мероприятий (выступление на телевидении, запуск видеороликов, помещение статей в газеты, согласование акций различных лиц).

3.3 Производство рекламного текста

Производство рекламного продукта сводится к созданию конкретного рекламного текста в зависимости от стоящих перед рекламодателем задач, ситуации и ряда других факторов. Применяют либо развернутый, либо свернутый тексты.

Структура развернутого текста включает четыре основных элемента.

Первый  рекламный лозунг, или слоган, представляющий собой ударную строку в композиции всего текста. (Этот краткий фрагмент текста заключает в себе некую философскую программу и в то же время характеризует совершенно определенный объект). Ведущее место слогана в рекламном тексте предопределяет наступательное и агрессивное воздействие на покупателя, которого он должен подчинить, пленить своим предложением. Одновременно слоган направлен на устранение конкурента. Слоган должен восприниматься легко, не требуя дополнительных усилий потребителя рекламы, быстро запоминаться и воспроизводиться реципиентом. Две непременные составляющие слогана  лаконизм и смысловая нагрузка. Слоган занимает центральное место в рекламе и выделяется всеми возможными – цветовыми, шрифтовыми, графическими, композиционными – средствами.

Второй элемент рекламного текста – зачин, т.е. та часть содержания, которая поддерживает мысль, выраженную в лозунге, и, закрепляя ее, помогает человеку понять выгоду сделанного предложения. Этот фрагмент текста чаще всего выделяется определенными средствами (цветом, шрифтом).

Третий элемент, менее броский, но не менее значительный,  основное рекламное содержание (основной рекламный текст). Оно представляет собой информацию, в которой  насколько это возможно на том или ином носителе – подробно излагается аргументация рекламного предложения, описываются какие-то дополнительные, смежные сюжеты.

Четвертый элемент рекламного текста  заключение, или эхофраза. Эта часть не столько заканчивает текст, сколько придает ему целостность и смысловую завершенность. От нее требуется закрепить в сознании реципиента основную мысль рекламного предложения.

Но существует и свернутая композиция. Она состоит из двух элементов и предполагает сочетание слогана и эхофразы, за счет этого рекламный текст сохраняет целостность и эффективность.

Контрольные вопросы

По каким критериям типологизируется политическая реклама?
На что нацелено производство рекламных материалов в политической рекламе?
Какова структура развернутого и свернутого рекламных текстов?

Тема 4
ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ
НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ
ПОВЕДЕНИЕ

4.1 Политический выбор
и волеизъявление избирателя

Политический выбор, волеизъявление избирателя не свободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами.

Решение человека голосовать тем или иным образом зависит от подспудного воздействия различных закономерных и случайных факторов. Существенную, если не определяющую, роль в предвыборной ситуации может сыграть политическая реклама, способная интегрировать влияние этих факторов на электоральное поведение, организовывать его и подчинять избирательной стратегии. Политическая реклама выступает вектором: она сводит воедино возможные поведенческие реакции электората, задает им единственно верное направление, которое может определить успех на выборах.

Реклама должна учитывать весь спектр интересов, запросов людей.

Содержательное наполнение политической рекламы формируется под воздействием потребностей электората.

Прежде чем рассматривать механизмы воздействия политической рекламы на специфику электорального поведения людей, специалисты по политическому маркетингу разделяют факторы, формирующие установки политического выбора, на субъективные и объективные. Деление достаточно условно, т.к. ни один из факторов не влияет на позицию избирателя однозначно и строго определенно, не направляет его к выбору одним единственно возможным путем; каждый фактор «срабатывает» в комплексе с массой других. Кроме того, ни один из «субъективных» факторов, определяющих выбор, не есть производная только внутренних установок избирателя  все они формируются под воздействием как сознания, так и бытия.

Психологические закономерности включения людей в политику можно раскрыть через общие потребности человека. К ним относятся физиологические потребности, потребности в самосохранении, любви, в уважении со стороны других, в самоуважении. Хотя все эти потребности присущи подавляющему числу избирателей, у различных групп населения они развиты в разной степени и проявляются в разной форме.

Наряду с потребностями на выработку той или иной линии поведения, оказывают влияние и более сложные причины или мотивы. Мотивы формируются под влиянием предпосылок  сознательных и бессознательных, рациональных и зависящих от уровня эмоциональности, характера собственности, преобладания социально психологических стереотипов.

А. Н. Ковлер предлагает вариант стратификации по идеологическим признакам. Он считает, что все отечественные избиратели относятся к трем блокам: левых, центристов и реформаторов.

Однако отечественное политическое пространство достаточно сложно уложить в какие бы то ни было традиционные рамки. За любой политической партией должна стоять та или иная идеология. Одна из коммуникативных задач, которую требуется решить в процессе избирательной кампании,  свести предлагаемую идеологию к ограниченному набору упрощенных представлений с тем, чтобы облегчить ее восприятие массовой аудиторией. Эта задача находится в ведении специалистов по политической рекламе. Прежде чем решать ее, необходимо понять, как возникают те или иные идеологические приоритеты. (По утверждению социологов, российские избиратели в большинстве своем обладают так называемым срединным типом мышления. Их идеологические приоритеты определяются, прежде всего, типом политической культуры. Поэтому необходимо начинать с анализа факторов, определяющих политическую культуру, а затем уже рассматривать механизмы возникновения симпатий к тому или иному конкретному кандидату, той или иной конкретной партии).

4.2 Политическая культура

Политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность представлений, ценностей и образцов поведения, относящихся к среде взаимоотношений власти и граждан.

Конкретная политическая культура есть продукт исторического опыта данного общества в целом, а также личного опыта каждого из индивидов.

Политическая культура формируется в процессе политической социализации гражданина. Спектр возможных ориентаций, приобретаемых в процессе социализации, весьма широк. Он включает в себя общие установки по отношению к власти, системе устройства общества, взаимоотношениям власти и граждан, а также специфические ориентации, такие как предпочтение, отдаваемое той или иной партии, отношение к той или иной политической акции.

В число важных социализирующих факторов входят также семья и система образования. На формирование политических ориентаций могут влиять организованные группы, неформальные группы, а также любой приобретаемый человеком опыт, имеющий политическую значимость. В ряду социализирующих факторов находятся и средства массовой коммуникации.

Типы политической культуры:

1) патриархальная политическая культура (ПК), характеризуется полным отсутствием у членов общества интереса к политическим институтам, глобальным политическим процессам. Носители этого типа ПК ориентированы на местные проблемы, безразличны к политике, установкам и нормам центральных властей;

2) подданническая политическая культура, отличается ориентацией субъектов на политическую систему, деятельность центральных властей. Носители подданнической культуры имеют собственные представления о политике, но не принимают активного участия в ней, ожидая от власти либо благ, либо приказа;

3) гражданская политическая культура (активистская, или культура участия), она присуща современным развитым демократическим государствам. Носители этой культуры не только ориентированы на политическую систему, но и стремятся быть активными участниками политического процесса. Они подчиняются велениям власти, но при этом воздействуют на принятие решений государственными органами.

Русская политическая культура представляет собой симбиоз двух традиций  автократической и демократической  с преобладанием первой.

Для автократической традиции характерны конформизм, непротивление насилию, архаические обычаи верноподданничества (автократическая традиция в России не стареет).

В современной политической культуре российского общества доминантное значение начинают приобретать так называемые архетипы коллективного «бессознательного». Один из сильнейших архетипов подобного рода  образ «врага». (Подобные архетипы, как правило, успешно работают в кризисных ситуациях, что подтверждается программными документами большинства российских партий и политических объединений).

Тоталитаризм сформировал некоторые, до сего дня сохраняющиеся, особенности политической культуры россиян: стремление к унификации, единообразию во всех сферах жизни, неприязнь к тем, кто противостоит большинству.

Российский избиратель склонен искать причины собственных неудач во внешнем окружении, а не внутри себя.

Общество не однородно. Его политическая культура по-разному проявляется в деятельности различных слоев и групп населения. Эта специфика отражается в понятии «субкультура», в рамках той или иной национальной политической культуры. Стереотипы отражают различия в ориентациях между теми, кто принимает политические решения, и массой менее активных граждан.

В свою очередь, массовая политическая субкультура также может включать в себя многочисленные субкультуры, в основе которых лежат классовые, этнические, региональные, возрастные особенности. При выявлении объекта целевого рекламного воздействия нельзя не учитывать тип политической субкультуры, присущий той или иной социальной группе.

Для молодежной субкультуры характерно преобладание нонконформизма, радикализма, культа силы. Для старших поколений, напротив, наибольшую ценность представляют стабильность, традиции, опыт. Женщины склонны поддерживать партии консервативного направления.

Апеллируя к ценностям, существенным для каждой соцгруппы, политическая реклама способна установить более тесный контакт с представителями этих групп, осуществляет дифференцированное воздействие на них.

4.3 Классификация электората

По признаку предполагаемого участия и поведения на выборах электорат классифицируется следующим образом: «сомневающийся», «отвергающий», «устойчивый».

следующая страница>