1.2 Жарнамалы бейнелердің қалыптасуындағы психикалық процестердің ролі.
Жарнама ықпалының когнитивті аспектілері.

Когнитивті компонент жарнамалық ақпаратты адам қалай қабылдайды сонымен байланысты. Когнитивті комплексті анықтау ақпараттар процесін өңдеуді болжамдайды оған түйсік, қабылдау, ес, елестету, қиял, ойлау сөйлеу жатады. Жарнамалық өнім жоғары төмен және сапалы дайындалуы мүмкін, бұл адамның когнитивті сферасында әртүрлі әсер етуі мүмкін. Нәтижесінде жарнамалық әртүрлі қабылдауды есте сақтайды. Жарнама ықпалының маңызды тапсырмаларының бірі тауарды ерекшелеп алудан, оған сатып алушының зейінін аударудан тұрады. Жарнама берушінің өнімдері бір-бірімен тек бәсекелестікте болмайды, тауарға қарағанда одан да қатты бәсекелестікте болады. Оған қысқаша тоқталайық.

Түйсік. Жарнамалық іс-әрекетте түйсіктің көбіне көру, есту, иіс сезу, қимыл, дәм сезу, сипап сезу түрлері қолданылады. Мұнда жарнамалық өнімді алу немесе оны қабылдау кезінде туындайтын түйсікті зерттеу мәселесі өзекті болып табылады. Бұл мақсатқа адамның жарнамалаушы тауарды қолданудағы сезімін, түйсігін өлшеу көмегімен жетеді. Мұнда пайдаланушы үшін қандай тауар тартымды болатынын анықтайтын арнайы субъективті шкалалар қолданады. Егер пайда болған түйсік жақсы таныстан ерекшеленетін болса, онда жарнаманы шығарушылар бұл тауарды ерекшелей алады демек, пайдаланушының сатып алу құлқына әсер ету керек. Мұндай зерттеулердің нәтижесі сенімді болғандығы соншалықты, олардың өздері жарнама сапасы ретінде аз шығады. Мысалы: Видеоклипте адамға тіс пастасының екі түрінің бірін қолданып көруді ұсынады, сосын жарнамалаушы тауардың мүлкін көрсете алады.

Психологиялық зерттеулерде қаралғандай, ықпал етуші объектілерден түйсінген адам Фехнердің психофизиологиялық заңына сүйенеді. Бұл заңда жариялағандай маңызсыз стимулдарға қарағанда, өте үлкен маңызды стимулда адамның түйсігі аз өзгереді. Интенсивті ықпалдар әрқашан жақсы қабылдана бермейді (қатты дауыстар, ашық түстер, көп сөзді текстер). /51,160б/

Қабылдау адамның когнитивті іс-әрекетінің маңызды элементі болып табылады. Түйсіктен ерекшелігі заттарды тұтастай қабылдайды. Қабылдау көбіне саналы жүзеге асады. Қабылдау процесінде тану үлкен рол ойнайды. Жарнамалық ақпараттарды қабылдауда сатып алушының мінез-құлқына маңызды ықпал ететін не етпейтін перцептивті бейнені қалыптастыру болады. Зерттеулерде көрсеткендей адамдар мысалы, басқа ассортименттен әртүрлігімен ерекшеленетін өзінің маркасына сенімді темекі сыра немесе қандайда бір басқа өнім. Бірақ арнайы қолданғанда олар бір марканы екінші маркадан ажырата алмайды. Темекі шегушілерге 3 сорттағы атауы жоқ, темекі ұсынылады. Олар өздерінің жақсы көретін сортын білу керек еді. Тек 300ден 6 адам өз темекісінің маркасын тани алды. Бұдан психлогтар былай қорытындылады. Адамдар темекінің маркасын емес бейнесін имиджін шегеді. Жарнаманың негізгі міндеті пайдаланушының миында бәсекелестік кезінде жарнамалаушыны алатын тауар бейнесін қалыптастыру. Бұл өзекті, өйткені көп заттар стандартталған. Мысалы, темекіге деген сұраныстың азаюынан көп фирмалар пайдаланушылардың жеке ерекшеліктеріне сай келетін, жаңа бейнелер құра отырып өзінің маркасын өзгертті. Жарнамада визуальды бейненің тілі маңызды. Олар күрделі әріп және сөздер қатарынан тұратын, вербальды тілмен салыстырғанда, ол тез және жеңіл қабылданады. Тақырып және негізгі текст символ ретінде оқылуы керек және абстракты болу керек. Бейнелер адам сезіміне тікелей адрестелген жарнама тұтастық принциптеріне жауап беруі керек. Бөлінбейтін, тұтас туралы айтқанда жарнама психологиялық, физикалық немесе сиволикалық жиынтық ішкі тығыз байланысымен айтылады. Жарнамада оның барлық элементі- иллюстрация, тақырып, текст, логотип және жалпы бейне тығыз өзара әрекеттеседі бірлескен жиынтығының арқасында, жарнаманың жалпы тиімділігін анықтайды.

Зерттеушілер қорытындылағандай процесс және қабылдау механизмі өзара байланысқан тиімді және автоматты түрде болады. Адамдар жарнаманы қысқа заңдылықта қабылдайды, ол қабылдау психологияның базасы болып табылады. Сыртқы түйсіктер адамның жай және жайлы формасында табысады, адамның миы жай бейне және форма негізінде күрделі сыртқы түйсікті дамытады. Егер олар толық немесе идеалды болмаса онда адам олар қандай болатынын табуға тырысады. Мысалы, толық емес немесе дұрыс емес шеңберді адам бәрібір «шеңбер» деп қабылдайды. Бұл процесс адамның миында автоматты түрде болады.

Жарнамалаушылардың көзқарасы бойынша егер пайдаланушыға күшті жарнаманы ұсынса, сосын оның қандайда бір элементін ұсыну жеткілікті болады қалғандарын пайдаланушының өзі еске түсіреді. Кейде адамдар білетін анекдоттардың бір фразасын естігенде күледі.

Визуальды бейнелер талаптар қатарына жауап беру керек. Қабылдаудың құрылымы анық және түсінікті болу керек. Объект өз фонында ерекше болу үшін ол констрасты болуы керек. Объект ұқсастықты жақындықты, размерді, форманы қосатын орталық немесе күш ретінде құрылады. Тауар нейтральды фонда ерекшеленетін басым бейнеде болу керек.

Зейін қабылдаудың маңызды қасиеті. Зейін аударудың негізгі тәсілдері өзгерту, қимыл, контраст, фоннан фигураны ерекшелеу болып табылады. Жарнамалаушы тауарды ерекшелеу бұл оған зейін аудару. Пайдаланушының зейінін аударудың тиімді тәсілі жарнамалық ақпаратты журнал түбіріне тарату. Оқырмандар қолындағы журналды трубочка немесе цилиндр сияқты орайды. Жылжығанда беттерде жарнаманы қоятын қосымша орындар болады. Көрермендердің зейіні көретін жолдың өзгеруіне ауады.

Зерттеулер көрсеткендей, мыңдаған жарнамалық хабарландырудың барлығына зейін аудармайды. Тек оншақтысы пайдаланушының мінез-құлқына әсер ету үмітіне ие болады. Демек, адамдар шығатын ақпаратты біртіндеп бейсаналы түрде таңдайды. Қандай жарнамалық хабарландыруға адамның зейіні ауады? Ол өзіне ұнайтын немесе оны қорқытатын нәрсені көреді және естиді.

Ес жарнамалық іс-әрекетке тікелей қатысты, жарнама тиімділігінде маңызды психикалық процестердің бірі болып табылады. Ес деп адамның бұрын қабылдаған уайымдаған немесе істегенін есте сақтауды, қайта жаңғыртуды, тануды айтады.

Экспериментте көрсеткендей жарнамалық хабарландырудың прокаты 13 аптада шығу керек ол 7 күнде бір реттен кем болмау керек. Прокаттан кейін сұрағандардың 63 % жарнаманы есте сақтайды, бір айдан кейін тек 32 % оны еске түсіреді, тағыда екі аптадан кейін 21% оны қайта жаңғырта алады 1,5 айдан кейін пайдаланушының 79 % жарнаманы ұмытады. Адамадар өзінің болашақ іс-әрекетін тапсырмасымен байланысты және өзі қызығатынды тез мықтырақ есте сақтайды. Ал немқұрайлы түсініксіз материал нашар есте сақталынады. Сондықтан адамның жоспарын және қызығушылығын ескеретін жарнама тиімді болады. Психологиялық көзқарас бойынша кез-келген сатушы бұл адамдарға болашаққа қаруға мүмкіндік беретін және ол болашақты тауардың көмегімен байланыстыратын адам. Естің түрлері көп-қимыл, эмоционалды, сөзді- логикалық, сенсорлы, көру, есту, иіс сезу, дәм сезу, бейнелі, механикалық, логикалық, қысқа, ұзақ уақытты, ерікті, еріксіз. Бұлардың барлығы жарнамалық ақпаратты қайта өңдеуде және қабылдау процесіне қатысты.

Есте сақтауға қарама-қарсы ұмыту. Ұмыту қайталаудың болмауынан бірнеше уақыттан кейін болуы мүмкін. Тек жарнама фоны емес, тауардың безендірілуі да есте сақталғаны маңызды. Көбіне керсінше болады. Ұзақ есте сақтаудың жарнамалық хабарландырумен өзара байланысы өте маңызды онда жарнаманы қабылдау моментінен, тауарды сатып алу моментіне дейін біраз уақыт өтуі мүмкін. Онда ескеретін жайт, жарнама емес тауар есте сақталу керек. Жарнаманы есте сақтаудың негізгі мәселесі, есте сақтамау емес керісінше ұмыту, мұны жарнамалаушы үнемі ескеру керек.

«Бірінші рет оқырман хабаландыруды елемейді, екінші рет елейді, бірақ оқымайды, үшінші рет оқиды, төртінші рет оқығанды ойлайды. Бесішші рет ол туралы достарымен айтады, алтыншы рет оқырманда мәлімет беру туралы ой туындайды, жетінші рет зат сатып алынады».

Әрине бұл әзілде шындық бар, қайталау әрине әсер етеді. Жарнамада көп қайталау негізгі теріс эмоциялар туындаумен байланысты. Қайталау керек бірақ, жалықтырмау керек. Жалықтыру жарнамалық материалдың өзіне байланысты, бос таза декларативті немесе ойын роликтері көп қайталанса жалықтыру тудырады.

Жарнаманы жалықпай есте сақтауға ынталандыру тәсілдері:

-әзілді қолдану ол тек есте сақтауға ғана емес сонымен қатар, басқа да жарнамалық ақпаратты қайта өңдеу процесіне әсер етеді;

-жарнамалық хабарландыруды ритмді ұйымдастыру, олардың музыкалық формасы;

-фирма атауын оның профилімен жазғанда ассоциативті жолды қолдану;

-жарнамалық хабарландыруға танитын белгі және символдарды қосу;

-тауардың пайдасына түрлі аргументтегі бәсекелестерді шығару;

-жарнама өткізуде оның бір-бірін қолдайтын барлық компоненттері басты идеясы туралы есіне түсіруі тиіс. Сонда жарнама материалдары бір идеяны бір жақты қайталап жұмыс істемейді.

Ақпаратты есте сақтау үшін бірнеше психологиялық заңдылықтар бар, олар кейде ескерілмейді кейде жарнамада сәтті қолданылады. Текстің басында не соңында орналасқан мәлімет есте жақсырақ сақталады. Соңғы тәсіл жарнамада жиірек қолданылады.

Ойлау. Жарнаманы қабылдауға тікелей қатысты психикалық процесс ойлау болып табылады. Ойлау сөзбен тығыз байланысты, адам тек нақты ойламайды, ол жарнамада кең қолданатын абстрактылы түсініктермен, символдармен ойлайды;

Ойлау операциясының бірнеше түрі бар олар салыстыру, абстракция, нақтылау, жалпылау, анализ, синтез, талқылау, қорытынды, ассоциация және басқалар. Жарнамада олардың барлығы белсенді қолданылады әсіресе ассоциация. Ол ақпаратты қабылдауға және сатып алушының мінез-құлқына ақпараттың саны немесе көлемі, үлкен әсер етеді. Олай болса, таным процесінің белсенділігі жарнамада мықты психологиялық фактор. Бітпеген бейнені құра отырып жарнама танымдық қажеттіліке сұрақ қояды. Онда ұсынылған жауап әрқашан жарнамалаушы тауардың дәрежесі туралы ақпаратты құрайды. Психологиялық зерттеулер бойынша адамдардың 80% жуығы санасында туындаған бейненің бітпеуінен жайсыздық сезінеді.

Жарнама ықпалының эмоционалды аспектілері.

Жарнама ықпалының аффективті компоненті объектінің жарнамалық ақпаратқа эмоционалдық қатынасын анықтайды. Оған симпатия, антипатия, немқұрайлық қарсылық кіреді. Жарнама іс-әрекетінің психологиялық аспектісін зерттеуде жарнаманың адамға эмоционалдық көңіл тудыруын тауардың өзін сатып алу не сатып алмау ниетін қалыптастыратын анализді болжамдайды. Принцип бойынша, жұмыс істейтін адамдарда эмоцианалды ес тұрақты болады: жағымды-жағымсыз, ұнамды-ұнамсыз. Эмоционалды есте, басқа есте сақтау түрлеріне қарағанда күштірік ол адамның сатып алу кезінде шешім қабылдауға күшті әсер етеді. Мамандар тауарға деген сипатияны жарнама ақпаратына пропорционалды сипатиялы деп есептейді. Эмоцияның әрқашанда жеке субъективті ерекшелігі бар. Адамдарды қоршағанның бәрі белгілі бір эмоция тудырады. Дәл эмоционалдық сферада жеке түрлі қажеттіліктер туындайды. Кез-келген жарнама видеоклипі- бұл тек ақпарат емес, ол адамның көру кезінде жеке қобалжыған, бірнеше эмоционалды қанық минуты. Жарнаманың лексикасы өзінің бай эмоционалдық терминологиясымен «жылжу», «жайлылық», «баурау» ерекше. Эмоция оң және теріс болуы мүмкін. Оң эмоция субъектіні мақсатқа жетуге ынтландырады, ал теріс жағымсыз күй тудырудан объектіні қашырады. Көптеген адамдар сәтті сатып алуды рахат алу тәсілі және жаман көңіл-күйді құртады деп есептейді. Сондықтан, жақсы сатып алу әрқашан адамға оң эмоция сыйлайды. Егер адам өзіне эмоционалды боялған қызығатын нәрсені таппаса, онда оның сатып алуға ниеті болмауы мүмкін. Пайдаланушының эмоционалдық реакциясын есепке алмай құрылған жарнамалық хабарландырудан, жарнама затына деген теріс эмоция туындайды. Теріс эмоция тудыратын ақпаратты адам есте сақтауға тырыспайды. Егер жарнама қорқыныш ұялшақтық сезімін тудырса нарық өнімін тоқтатады керісінше егер, жарнамалық тауар жағымсыз эмоциядан құтылуға көмектессе сұранысқа ие болады. Экранда ойналып жатқан сюжет басынан аяғына дейін барлық эмоциялық циклді моделдеу керек. Ол бітпей аяқталмаса жағымсыз сезімін тудырады.

Мысалы, жиһаз жарнамалайтын фирма «жұмсақ диванға жағымсыз қайғырып жатқан жас әйелді бейнелеген». Кейде пайдаланушыға тауар сатып алу кезінде кінәлау сезімін тудыратын мысалы, темекі алкогольді сусындар, денсаулыққа зиян келтіретін, гигиеналық ережені бұзатын жарнамалық хабарландыруды көрсетеді. Тіс пастасын шығаратын фирма былай жарнамалайды ұсынылып отырған паста жақсы әсіресе тамақтан кейін тіс жумайтын адамдарға деп. Радио немесе теледидардағы жарнама, кейде теріс эмоция тудырады. Бір нәрсені тыңдай беру, психологиялық өте ауыр болады, және ол басқа толқынға ауыстыруға алып келеді немесе радионы өшіреді. Әзіл сөзсіз оң эмоция тудырады. Жарнамада әзілді қолдану көп нәтиже бере бермейді. Кейде өзіне тартады, кейде жоқ.

Жарнамалық хабарландырудың эмоционалдық тиімділігін тексеру үшін бұл хабарландыруды өзіне елестетіп онда түрлі психологиялық мінезі бар адамдар қалай қарайды, оларға ол жағымды болды ма соны анықтау керек. Психологияға жақсы таныс, атаулы проекция бар, мұнда адамдар бірнәрсеге өзінің қатынасын айналадағыларға танытады. Айтылғандар, сөзсіз жарнамалаушы болатын шығармашыл тұлға «Креаторла» (латынша-құру) ол бұл сферадағы шығармашыл жұмысшылар.

Қазіргі психология мәселесін шешуде жарнамадағы жеке шығармашылық пайдаланушылардың нарықта көбеюіне қарсылық жасамау керек. Бұл жарнама адамдарды эмоционалды жағынан итермей өзіне тарту деген сөз. Қазір көптеген батыс елдерінде кішкене ирония қоса отырып заттарды тартымды түсте көрсету тенденциясы қаралуда. Адамдарда сатып алу ниетін ояту үшін, оған тауар алғанда туындайтын жаңа мүмкіндіктерді көрсету керек. /64,51/
Жарнама ықпалының құлықтық компоненті.

Құлықтық компоненттің саналы және бейсаналы түрлері бар. Саналы түріне- сатып алушының құлқында көрінетін адамның мотивация, қажеттілік және еркі жатады. Санасыз түріне- адамның интуиция және бағдары кіреді.

Мұнда ескеретін жағдай, пайдаланушылардың сатып алу құлқы бұл олардың психикасына жарнама ықпалының нәтижесі екенін ол мақсатты бағытталған болса да мойындағысы келмейді. Оларға тауар алуға деген қажеттілік ол туралы жарнамадан білуден бұрын туындаған сияқты. Кейде сатып алушылар өздеріне не басқа адамдарға мойындайды, өздерінде бұрын болмаған қажеттіліктерді тудырып сатып алуға әкелетінін және саналы таңдау мүмкіндігінен айыратынын. Бұл шынында да рас. Жарнама қажеттілік тудыруға қабілетсіз, ол тек алуға ниетті барды қанағаттандыратын тауар туралы ақпарат береді және таңдау құқығы пайдаланушының өзінде делінген ол мүлде олай емес. Алайда, пайдаланушы тауарды сатып алып оны қолданғаннан кейін жеңгенін не жеңілгенін түсінеді. Адамның талап етуінен тауар сатып алынады. Бұл белгілі этапта ситуативті болады, жарнама көп нәрсе істеуі мүмкін. Ол расында да тауарға жаңа қажеттіліктер тудырып қоймай, сонымен қатар ол дүниеге көзқарас, эстетикалық талғам, әлеуметтік құндылық, өмір стилі, адамгершілік принциптер сияқты күрделі психикалық білім қалыптастыруы мүмкін. Бұл адам үшін білінбей, көптеген психологиялық механизмдер әрекеті негізінде болады. Сондықтан, жарнаманың оң тиімді жақтарын біліп қоймай сонымен қатар оның өзінде сақтайтын қауыпті жақтарын білу өте маңызды.

Неліктен адамдар тауарды алғашқы қажеттілік күшімен немесе жарнама ықпалымен алады? Егер алғашқы қажеттілік күшімен болса, жарнама тауар әлеміндегі жәй ақпаратты компас. Ол адам алдында көрмеген тауарға деген қажеттілік тудырады. Адамдардың көпшілігі қазіргі уақытта өнімнің қандай түрі шығып жатқанын және нарықта қанша жылдан кейін шығатынын біле алмайды. Мұны тек шығарушы-инженерлер, өндірушілер, суретшілер, дизайнерлер біледі. Тауарға деген нақты қажеттілік жарнаманы қабылдау кезінде қалыптасады деп айту дұрыс болар еді.

Сатып алу құлқын түсіну З.Фрейдтің көзқарасы бойынша, бейсаналы адамдарға қатысты ол адамның психологиялық табиғатының мықты жағы.

Сатып алу құлқын басқару Д. Скиннер бойынша, потенциалды пайдаланушының құлқына әсер ету. Д. Скиннердің әдісі саналы адамның психологиялық табиғатын айтады. Мұнда сапалы тиімді тәсіл сатушының тауар туралы айту оны көрсету, сатып алушының әрекет етуін ынталандыру қабілетіне байланысты. Ол сатып алушыны қоңырау шалуына, келуіне, салыстыруына, көруіне ақыр соңында сатып алуына итермелейді. Тиімді жарнама адамның санасына, бейсанасына, құлқына, сезіміне, ойына бағытталуы керек. Мұндай тәсіл өзгерген құлықты өзгертеді. Ол пайдаланушыға барлық жағынан ықпал етеді- сендіреді, мәжбүрлейді, тартады, өлтіреді, бұйырады, сатушының қалауын орындайды. Ол тәуекелге орын қалдырмайды.

Кейде адамдар әсіресе жас кезінде, олар тәуелсіз, еркін олардың мінез-құлқына қандайда бір шешім қабылдауында қоғам әсер ете алмайды деп ойлайды. Мұндай адамдарға әлеуметтік статусына, роліне сай келмейтін жұмысты ұсыну керек, онда ол мінез-құлықтың мықты реттеушісі болатын жағымсыз ұялу сезімін бастан кешіреді.

Адамдар бір-бірін әрқашан программалайды. Психологиялық күшті адам, психологиялық әлсіздің еркін басады. Бұл әсіресе саясатта, жарнамада көрінеді. Жарнама бізге қатынаса отырып, бізбен бірге адам істеген сияқты өзінің мүмкіндіктеріне сенімді.

Жалпы алғанда жарнама ол информациялар емес, әуелде солай көрінгенмен ол адамдарды психологиялық программалау. Бұл жағдай өте қауіпті, ерте ме, кеш пе ол бізді экономикалық ғана емес, өнеге сферасында да басқарады, нәтижесінде тауардың бар екенін біліп ғана қоймай, оны сатып алуымыз керек.

Сатып алу туралы шешім қабылдау алгоритмі:

-пайдаланушыға сыртқы ортаның ықпалы (сатып алу мотивін қалыптастырады) сатып алуға объективті қажеттілік; әлеуметтік орта; мәдени орта; субъективті факторлар.

-пайдаланушыға ішкі ортаның ықпалы мотивке реакция: тауар туралы ақпарат алуда сатып алу қажеттілігін түсіну; тауарға деген қызығушылықтың туындауы; өзінің мүмкіндіктерінің және тауар бағасы; сатып алу туралы шешім қабылдау; сатып алу;

Сатып алуға деген мұндай объективті қажеттілік, тауардың тозуы, шығын, тауарды сатып алу туралы шешім қабылдау субъективті болады. Бұл процеске анықталған заңдылықтар бар мұны профессионалды жарнамашы біледі ықпал ету мақсатында пайдаланушыға дұрыс бағыт береді.

Жарнамада шығармашылық психологиясы.

Психологияда айтқандай жанамалық іс-әрекеттің нағыз тартымды жағы шығармашылық. Шығармашылық кез-келген жарнама аспектісінің ажырамас бөлігі. Шығармашылық бұл қиялдың көмегімен жүзеге асатын процесс. Кейде бұл қиялды білімге қарағанда маңыздырақ дейді. Жарнама шығармашылығында жұмысқа жоғары қабілеттілік, ұшқыр ой керек. Алайда көбі шығармашылық ұмтылысқа шабытқа, қиялға тәуелді болады.

Креативті жұмыс, анықталған әрекеттер жиынтығын ұсынады.

-заказ беруші дәл нені қалайтынын түсіну керек;

-оның идея және жағдайын агенстваның барлық шығармашыл жұмысына жеткізу;

-идеяның жүзеге асыру тәсілінің барлық анализі;

-бір немесе бірнеше тиімді шешім қабылдау;

-заказ берушіге жобаны ұсыну;

Шығармашылық жарнама оқырманның, көрерменнің қиялын оятуға жұмыс істейді, өнімнің ойша бейнесін суреттейді. Ерекше картина немесе текст ерекше ассоциация тудырады. Жаңа салыстырулар өзінің тартымдылығымен адамдардың ойын баурайды. Шығармашылық жарнама көз тоярсыз, ол стандартты емес, пайдаланушының тауарды сезуін оятады.

Жарнаманың әрбір даму этапында шығармашылық процесс келесі стадия бойынша жүреді. (Ф Армстронг теориясы):

-жағдайды бағалау;

-міндет қою, мәселені анықтау;

-шығармашылықта бейсананы қолдану;

-идеяны өңдеу;

-идеяны бағалау;

-жақсы идеяны таңдау;

Стандартсыз ойлау басқаның байқамағанын көруге, затты жаңаша қарауға қабілеттілік- бұл шығармашылық қиялдың басты психологиялық ерекшелігі.

Шығармашылық жарнама берушінің сапалық ерекшеліктері.

-әзіл сезімі; тірі қиялы; олардың қылықтарының мотивіне, адамдарға қызығушылық; кең эрудиция-әдебиеттен, өнерден, музыкадан, тарихтан, ғылымнан, хабары болуы керек; қарапайым заттан әдемілікті көре білу қабілеті; болғандардың себептерін анықтау; басқаларды мұқият тыңдау; қоршаған ортада болғандармен айналысу; сендіре білу; энтузиазмен жұмыс істеу; құрылымға және формаға жетуге тырысу; керек еместі алып тастап, басты нәрсені ерекшелеу; уақытшаны ерекшелеу үшін жалпы концепцияны қолдану;

1.3 Жарнамадағы мотивация психологиясы.
Жарнама-пайдаланушыға әсер етуге мақсатталған, базардағы тауардың жылжуын реттеуші және қалыптастырушы жүйе. Жарнама тауар айналымы және бақталас бар жерде пайда болады, онда тауар өндіруші өзінің сатып алушысы үшін күреседі және нарықта өз орнын іздейді. Жаңа мәліметті қабылдауға ішкі сәйкестілігі дайын болса, жарнама пайдаланушыға күштірек әсер етеді. Егер бұл дайындық болмаса, когнитивті диссонанс бойынша пайдаланушы ақпарат көзіне сенуден бас тартады. Барлық пайдаланушыларға жарнаманың тоталды ықпалы мүмкін емес, соңында бұл әрекеттер жөнсіз шығынға әкеледі.

Мотивтер – бұл вербальды жеткілікті дәлелді және түсінік беретін саналы қажетіліктер. Мотивтер түсіндіруге қиын болатын құштарлық түрінде қатысатын ниеттермен және санасыз қажеттіліктермен қоректенеді. Ниет және мотивке ізденіс қиын, көп тұратын іс. Американ психологы А.Маслоу зерттеуі бойынша, мотив құрылымында төменгі деңгей өте кең және жан-жақты ол мотивтің биогенді ерекшелігіне ие: өз жанұясында жайлы орынды, қауыпсіздікті, денсаулық, киім тамақ мәселесін өмірлік іс-әрекетті қамтамасыз ету. Бұл мотивтер жан-жақты тиімді сондықтан мұны жарнама үшін қолдану әруақытта жақсы нәтиже береді және пайдаланушылармен қатынаста зейін аударуын қамтамасыз етеді. /65/

Бұл биогенді алғашқы мотивтер пайдаланушылармен қатынас құру негізінде жарнамаға қызмет етеді. Үлкен жоспардың бірінде сәнді бәтеңке бейнеленген- ал басқасында бәтеңкені киіп көруші сүйкімді қыз. Сөзсіз пайдаланушылардың көпшілігі екінші жарнаманы есінде сақтады және ол оларға қаттырек ұнады. Жарнамада зейінді жақсы аудартатын персонаждар әсіресе қыздар, балалар, жануарлар. Биогенді мотивтер және қажеттіліктер, әлеуми-психологиялық, мотивті әлеуметтік қасиеттер тобынан тұрады. Олар нақты әлеуметтік топтың бөлігі ретінде сезіну керектігін айтады, онда өзіне деген сыйластық құрмет қажеттілігі осы топ рамкасында болады. Әлеуметтік мотивтер «өзгеден жаман болмау» кейде биогенді мотивтен де күшті әсер етеді. Өзіңе жаңа маркалы автокөлік сатып алу үшін, сонымен бірге, өзіңнің жоғары әлеуметтік деңгейде керек екендігін дәлелдеу үшін енді бастап келе жатқан бизнесмен барлық қалған қажеттіліктерін тоқтата тұруы мүмкін. Мотивациялық пирамиданың шыңы өзіндік «Мен» жүзеге асыру оның әлеуметте орнын іздеу және ішкі үйлесімге ие болу. Бұл да өте күшті мотив тобы, білім мен интеллектің жоғары сатысында, әсіресе өзіндік сана дамуында болады. Пайдаланушылардың ниетін мотивін білу анықтау үшін кейде әртүрлі әдістер қолданады. Бұл бақылаудың, әңгімелесудің, сауалнаманың, анкетаның және интервьюдің классикалық әдістері. Бұлардан басқа қазір вербальды құрал ретінде психофизиологиялық ерекшеліктегі әдістер кең пайдалануда. Ол тауарды көру кезінде немесе тауар туралы ақпарат қабылдағанда адамның реакциясын фиксациялайды. Бұл фиксация әдісі жасырын камера түрінде болады./65/

Егер мотив әлсіз және мүлдем басқа арнаға бағытталса әртүрлі мінездегі стимулдар жүйесін қолдануға болады. Тәжірибелі сатушы немесе жарнама агенті өзінің құпиялы тәсілімен сатып алушының сеніміне кіре білу. Күші және белгісі бойынша стимулдар түрлі болуы мүмкін теріс(мысалы, штарф, қорқыту) және оң(мысалы, бағасында жеңілдік). Ынталандыру біртүрлі (мысалы, бір белгіленген күні мезгілдік жеңілдік), таңдаулы(мысалы, баурау үшін бағалары төмен) және әруақытта жүйелі(мысалы, көтерме бағамен сатып алушылар)болуы мүмкін. Стимулдың материалды ерекшелігі бар (барлық мүмкіндікті жеңілдіктер, сувенирлі сыйлықтар) материалсызға лоторея, конкурс, жарыстар жатады.

Тауарлар адамның қажеттілігін қанағаттандыру үшін пайда болады. Қажеттілік өзінен - өзі туындамайды, ол оның қанағаттандыру әдісімен, пәнімен тығыз байланысты. Қажеттілік оны қанағаттандыру туындағанда жүзеге асады. Жарнамалаушылардың арманында, адамдарда шаңсорғышқа ол сатылымға шықпағанға дейін, қажеттілік болмайды сосын көп адамдарды «тегін» уақытты және әйелдердің күшін үнемдейтін затты көпке сендіруге тура келеді делінген. Адамдар сатып алады психологиялық қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін өйткені, сатып алу күнделікті өмірде қуаныш әкеледі.

Қазіргі жарнама мамандары үш психологиялық күйдің теориясын ұстанады.

• 
  1.Адам өзінде не болып жатқанын біледі және оны түсіндіре алуы мүмкін;
  
• 
  2.Адам өзіне, өзінің сезіміне есеп береді, бірақ оның себебін түсіндіре алмайды;
  
• 
  3.Адам өзінің күйін және оның туындау себебін білмейді;
  

Екінші және үшінші күй бұл мотивтің анализі. Адам жоғарлаған ретте қажетілігін қанағаттандырады онда бірінші орында табиғи қажеттілік, сосын қауыпсіздік, белгілі бір әлеуметтік топқа қатысы, өзін сыйлау, өзіндік «Мен» жүзеге асуы.

Адамның қажеттіліктері келесілер:

Объективті қажеттілік бұл болашақ пайдаланушының санасында әлі анықталмаған тауарға бірінші және жоғары қажеттілік. Тауар бар олар қажет ететіндерге керек бірақ, бұл қажеттілік, тауардың өзі әлі пайдаланушының санасының фактысы болған жоқ.

Саналы қажеттілік. Адамның бетін тауарға қарату онда әлсіз болса да қызығушылық тудыру- өте қиын, әлек қылатын тапсырма. Қажеттілік екінші сатыда саналыққа айналады. Адам өмірде өзіне не жетпейтінін білетін сияқты және сатушыға төлеуге дайын, онда кімге не үшін екенін білу керек.

Қанағаттану нұсқаларын іздеу. Адам нарықты біле бастайды, көп нұсқалардың ішінен әдемісін, арзанын, жақынын таңдайды. Таңдау кездейсоқ факторлармен анықталады.

Нәтижесін бағалау. Сатып алған затты қолдана адам оны бағалайды. Ол күткенін алды ма? Егер ия, болса басқа нұсқаларды іздеуге күш, уақыт жұмсамай ол сол затты көбірек алады. Ол қандайда бір сатушының әруақытта сатып алушысы болады. Егер жоқ болса, адам іздеу сатысына қайтадан оралады. Әрбір даму сатысында сатуды жарнамалық қамтамасыз ету тактикасымен, пайдаланушының қажеттілігі сәйкес келеді.

Бірінші сатыда, саналы қажеттілік әлі қалыптаспағанда мықты жақсы ойланған жеткілікті қымбат жарнама керек. Оның психологиялық ықпал ету әдісі-анықтау, иландыру, сендіру және каналдың диопазонының кеңдігі болуы керек. Нұсқауларды іздеу сатысында тауардың маркасы, өнім шығарушы фирма, сауда ұйымы жарнамада маңызды. Мұнда сұранысты қалыптастыру мәселесі жоқ, оның орнын көптеген тауар сатушылардың бәсекелес үшін күресі алады. Соңғы сатыда, тауар өзін-өзі жарнамалайды оны тек пайдаланушының есіне түсіріп отыру керек. Олай болса, мотив адамның жылжу әрекетінің ролін орындайды.

Сатып алушы үшін зат- бұл символ бейнесі немесе оның символикалық маңызын қабылдау адамдарды сатып алуға не одан бас тартуға әкеледі.

Сатып алу адам үшін- өзі туралы басқаға айту, оларға өзі туралы талқылауға мүмкіндік беру. Демек адам ол туралы басқалар айтады деп сатып алады. Сатып алу адамда қорқыныш сезімін қалдыруы мүмкін, сатып алу процесінде адам таңдау жасағанда біреудің пайдасына ол бірнәрседен бас тартады, Сонда таңдағанда өкіну, күмәндану болуы мүмкін.

Қажеттілік мотивтер. Адамның қажеттілігі сияқты қиын және көп түрлі. Ол күшті және әлсіз, мәңгі және уақытша, оң және теріс болуы мүмкін. Жарнамалық іс үшін маңыздысы- бұл анықталған қажеттіліктің түрі.

Мотивті келесі түрлерге бөлуге болады.

Эмоционалды мотивтер оған талпынуға қатысты тартымдылық алу; жақындардың зейінін сақтау; басқадан өзін ерекшелейтінді таңдау; таңқалдыру тудыру; ортадан қабылданған болу; қорқынышты жеңу; әуесқойлықты қанағаттандыру; өзін жайлы сезіну:

Рационалды мотивтер оған түрлі жағдай есебінен адамдарды қабылдауға мәжбүрлейтіндер жатады. Мысалы, экономикалық, төмен баға, мәңгілік, үнемшілдік, тәжірибелік.

Пайдалы мотивтер. Олар басшылық жасаса пайдаланушыға тауардың пайдаланбалық ерекшеліктері қызықтырады, кепілдеме уақыты тез және сапалы жөндеу сияқты. Демек жарнама мәліметінде бірінші жоспарға мынадай ерекшеліктер және сапалар кіреді: сенімділік, жөнділік, үнемшілдік. Үлкен көрнекілік пен сенімділікті кейбір салыстырмалы көрсетулер көрсете және нақты салыстырулар ұстай қамтамасыз етуге болады.

Эстетикалық мотивтер. Сатып алушы өнімнің ішкі түріне басты назар аударады онда форманың тартымдылығы, түстің сапалығы, басқа заттармен үйлесімділігі болады. Бұл жағдайда жарнама мәліметінің басты міндеті жақсы эстетикалық қасиетті ерекшелеу: сәйкес лексиканы қолдана «қазіргі дизайнерлік», «шешімі», «форма мен түстің үйлесімділігі». Мамандардың есептеуінше, эстетикалық мотив өте күшті және өмірлік. Адамның өмірлік іс-әрекетінде әдемілік категориясы басты орында тұрғанға дейін ол басымдылық жасауға қабілетті.

Атақты мотивтер. Кейбір тауарларды адамның өзі қоғамдағы жағдайын және әлеуметтік беделін ерекшелеу үшін алады. Өмірлік деңгейін материалдық жағдайын көтеруде атақтылық жарнаманың маңыздылығы жоғарлайды. Демек, жарнама мәліметін, пайдаланушыда оның керектігіне сенімділік туғызатындай және жеке ой тудыратындай қалыптастыру.

Ұқсату мотивтері және сән мотивтері. Тауарды атақты спортсмен немесе әртіс бір сөзбен айтқанда атақтылар жарнамалайды. Көптеген оқырмандар тауарды өзінің кумиріне ұқсау үшін сатып алады. Атақты тұлғаның қалағанымен таңдалған, сатып алушыдан өзіндік ойды талап етпейді. Американдық зерттеушілердің айтуынша жарнаманың мақсаты тек мысалы, сковородканы сату емес, пайдаланушыны бейсаналы тартымды кейіпкерлермен өзін ұқсастыруға тырысады, ол сковородканы сатып алып жұмыртқа пісіріп жегенде өзін әдемі экран әлемімен байланысты сияқты сезінеді. Ұқсас мотив күшті болады.

Өзін мақұлдау мотивтері. ХХ ғасырдың аяғында тауарды қолдану өзіне жүзеге асыру формасына айналды. Адамдар өзіне мүлде керек емес затты жайдан сатып алмайды оның себебі, өзін мақылдауға талпыну.

Жарнама адамдарға пікірлес затты ұсынады. Пайдаланушы оны басқадан ерекшелену үшін қолданады. Адам басқада жоқ нәрсені алғысы келеді бірақ көбісі бір нәрсені қалайды, басқада бар нәрсені басқару. Мұнымен жарнаманың екі жақтылығы түсіндіріледі ол бәсекелеске итермелейді және бәсекелес арқылы терең бағдарланады. Ол екі формуланы біруақытта белсенді қолданады. «Мынаны сатып алыңыз ол ешнәрсеге ұқсамайды». Әркім өзін ерекше сезінеді, алайда бәрі бір біріне ұқсайды.

Дәстүрлі мотивтер бұл ұлттық психология әр ұлт халықтарының ұлттық мәдени ерекшеліктеріне негізделген. Терең мотивтер жарнама компанияларында жиі қолданады оған: сенімділік сезімі, үміт, өзін қанағаттандыру, шығармашылық бағыттар, жанұялық дәстүр, тәуелділік, сенімсіздік кіреді.

Жарнамада мотивті қолдану анализі. Мотив анализі адамды таңдауға не итермелейтінін білу мақсатындағы зерттеу түрі жатады. Сатып алу мотиві- бұл пайдаланушылардың өзіне түсініксіз күрделі психологиялық құрылым. Сатып алушы өнімнің бейсаналығымен байланысты ниеттену бейнесіне бағыттала эмоционалды мәжбүрлі әрекет етеді.

Мотивациялық анализде өндіруші пайдаланушының көзқарасына келе келесі сұрақтарға жауап береді.

• 
  Неліктен пайдаланушы орында мен бұл тауарды қолданатын едім?
  
• 
  Бұл тауардан мен өзім үшін не табар едім?
  
• 
  Мені сатып алуға не сендірер еді: бағасы, сапасы, сенімділігі, жайлылығы, дизайн.
  

Мотивацияны зерттеуде сатып алуға деген бағдардың жасырын ойын табу үшін потенциалды сатып алушыға жарнама сұрақтардың психологиялық анализінің көмегімен жүзеге асады. Сауалдың мақсаты қалыптастыру.

• 
  адамды сатып алуға не итермелейді;
  
• 
  сатып алудан адамдарды не ұстайды;
  
• 
  тауарды сатып алу шешімі қалай туындайды,
  
• 
  бұл сатып алудың, басқа сатып алумен байланысы қандай;
  

Бұл және басқа ақпараттарды жарнама мотивацияны кеңейту және оған кедергі жасағандарды құрту үшін қолданады. Бұл моменттерді ескеретін жарнама пәнге емес (сатып алудың рационалды жағы),оң эмоцияларға акцент жасайды. Ол сезімдермен сиволикалық деңгейде жұмыс жасайды.

Сабынды сатып алу мотивіне жасалған психологиялық эксперимент. Көшеде жүргізілген сауалнама әдісінен білгендей, адамдар дүкенде тауарды таңдау кезінде, сабынның қандай қасиеттері маңызырақ соны біледі. Көбісінің жауап беруінше бәрінен бұрын, жууы және иісі, тек сосын оның түсі және формасы. Сол сауалнама жүргізген адамдарға сабынды бергенде 70% жуығы келесілерді меңгерді: оны ашты ұстап көрді сосын сабынды қолына жақты. Олар үшін барлық сабынның негізгі маңызы бар, оны олар өзінің әрекетімен көрсетті. Алайда сауалнама процесінде бұл туралы ешкім есіне түсірмеді. Бұл расында да ирроционалды, сабынның салмағы қасиеті оның жуу қасиетін анықтамайды.

Түрлі әлеуметтік топтың өкілдері жарнамадан әртүрлі ақпарат іздейді. Менеджер жарнамадан сенімділікті яғни тауарды кең мағынада дәлелдеуін күтеді. Сондықтан бұл адамдарға жарнама заттың жоғары сапалығы туралы айту керек. Техникалық мамандар ерекше деталсыз нақты бейнелеуін талап етеді.

Психоаналитиктердің анықтауынша, бір тауарды сатып алуда әйел мен еркектің мотивтері әртүрлі болады. Еркектер мысалы, үйді жұмыстан шаршап келгенде демалатын жер деп қарайды, ал әйел өзін-өзі үймен демалдырады. Осыған сәкес жарнаманы бөле бастады. Әйел сабынға қарағанда кремге көп ақша жұмсайды өйткені, сабын оған тек тазалық ал крем әдемілік береді.

<предыдущая страница | следующая страница>