IБөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері. Жарнаманы қолданудың психологиялық тұжырымдамалары

1 бөлім бойынша тұжырым.
Бұл бөлімде жарнама психологиясының жалпы теориялық проблемалары және жарнаманы қолданудың психологиялық тұжырымдамалары анықталды. Онда сонымен қатар жарнамадағы мотивация психологиясы, яғни адамның тауар сатып алуға деген мотивінің себебі қаралды. Жарнаманы қабылдағанда таным процестерінің ролі онда адамның зейіні, қабылдауы, ойлауы, сөйлеуі, түйсігі, эмоциясы, мотивациясы жарнаманы іс-әрекетінде үлкен маңызға ие.

Жарнама іс-әрекеті- қоғамдық сананың бір формасы. Тұтынушының психологиясымен білу жарнама маманына нақты өз аудиториясын дұрыс табу, психологиялық әсер ету факторларында бағдарлануға мүмкіндік береді. Жарнама іс-әрекеті өндіруші және пайдаланушының арасында жеке және тікелей байланыстар құрады және қолданады.

Біз бәріміз ақпараттар әлемінде өмір сүреміз, оның ішінен керекті және пайдалы деген ақпаратты таңдаймыз. Жарнама ақпарат берудің бір жол.

Жарнамада ақшаны босқа шашу мына жағдайда болады.

сату нарқында, тауар монополист билік жасаса;
сатуды жарнамасыз арзан әдістермен жасаса;
сатушының сатудың көлемін ұлғайтуға қандайда бір ниеті болмаса;

Олай болса, жарнама клиенттерінің психологиялық ерекшеліктерін ескеру қажет және міндетті түрде, нарықпен сәйкес келуі керек. Мұнда өзекті мәселе кім сатып алушы болады оның жынысы, жасы, білімі ерекшелігі қандай. Мұны жарнаманы тарату кезінде емес оны құру кезінде де білу керек. Жарнама компаниясының процесінде де қандай жарнама шаралары негізі болады, ал қайсысы қосымша болатынын анықтау маңызды.

Қазіргі уақытта зерттеу мақсатында сатып алу құлқының мотиві көптеген. психодиагностикалық шараларда, психоаналитикалық әңгімеде, топтық психоанализде, проекциялық және ассоциативті тесте және социодрамада кең қолдануда.

II Бөлім Жарнамалы шаралар психотехнологияларының

Қолданбалы мәселелері.
2.1 Кері байланыссыз жарнамалы шараларды қолданудың психотехнологиясы.
Жарнама шараларын кері байланысты және кері байланыссыз деп бөлуге болады. Біріншісі нарық шараларын құрайды бұл- газеттер, журналдар, радио, теледидар, тақта, плакаттар, хабарландыру тақтасы, тікелей корреспонденция. Екіншісі бұл- сауалдар, жеке хат, телефон бойынша жарнама.

Жарнама клиенттерінің психологиялық ерекшеліктерін ескеру қажет және міндетті түрде, нарықпен сәйкес келуі керек. Мұнда өзекті мәселе кім сатып алушы болады оның жынысы, жасы, білімі ерекшелігі қандай. Мұны жарнаманы тарату кезінде емес оны құру кезінде де білу керек. Жарнама компаниясының процесінде де қандай жарнама шаралары негізі болады, ал қайсысы қосымша болатынын анықтау маңызды.

Газеттегі жарнама. Газет- жаңалықтардың таралуына ең қолайлы құрал. Егер жарнама жұмысқа қатысты бай жаңалықтарды жасаса, бұл іс жарнама әрекетін кеңейтуі мүмкін. Барлық шыққан газет өзінің оқырманын табады. Жарнамалаушы қандай газет клиенттің қолына түседі және оқылады соны білуі тиіс. Көбіне жарнамалаушылар қандай газет, қандай адамдардың аты оған сай келетінін біле бермейді. Газетте жарнаманы қолданатын барлық компаниялар (немен айналыссада, не ұсынсада) барлығы бәсекелестер болады, олардың мақсаты біреу-оқырманның зейінін аудару үшін бақталасу. Сондықтан жарнама жақсы стил беруі өзекті мәселе болуда. Барлық газеттен тек біреуі графикамен айналысатын күшті қымбат фирманың қатысуымен жарнаманы өңдейтінін білу керек. Бұл 49 газеттің жарнамаға жұмсалған ақшасы босқа шашылатынын білдіреді. Жарнаманың жұмыс істеуі өндірушілердің өзіне пайдалы, алайда газеттің жарнама агенствалары тартымдылықты және тиімділікті ескереді. Демек, қолданылған жарнама типі түсінікті жақсы оқылатын болуы керек. Жарнама психологтары жарнаманы газеттің бүгілетін жеріне жақын, беттің оң жағына орналастыру керек деп есептейді. Жарнамалық хабарландырудың тематикалық айналасы маңызды. Зерттеулер көрсеткендей, оқырмандар жарнаманы жарнамасыз ақпаратты құрайтын материал сияқты белсенді оқиды. Бұл жиі кездеспейді маңызды мақала немесе жаңалықтарға қарағанда кейбір жарнамалық жариялымдар графиканың көмегімен өзіне көп назар аударуға қабілетті. Егер шынында да жарнама жақсы болса, ол ұсынылғандардың барлық ерекшеліктерін және артықшылығын бейнелейді оны беттің түрлі орнына орналастырып, және клиенттің қолына бере отырып қайта-қайта бастыру тиімді. Дәл сол уақытта әлі жалықтыра қоймаған көпшілікке таныс кезінде бірнеше сюжет қоса отырып және графикасын өзгерте отырып оның барлығына жақсы таныс екеніне сүйене, оны біртіндеп өзгерту тиімді. Бұл тәсіл радио және теледидарда кең қолданылады, бірақ газет жарнамасы оны меңгергенмен көп көңіл бөлмейді.

Газет жарнамасында ақпаратты көре отырып қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін ескереді:

жарнамалаушы ұсынысты тікелей атына ескерту;
«тегін» деген сөзге акцент жасау;
ұсынысты аттың астына жазу,
жарнамалаушы тауарды бейнелейтін суретті орналастыру;
газетте жарнаманы кім жариялайды соны бір жарнамалаушыны екіншісінен ерекшелейтіндей етіп көрсету;
сіздің ұсынысыңызды тоқтатпайтын фразаны қосу. Бұл біртүрлі болсада кез-келген цейтнот адамдарға ұнайды, кейде оларды гипноздайды;
міндетті түрде фразаны немесе сөзді үлкен шрифтпен жазу керек, мұндай кішкентай жарнама үлкен сияқты жұмыс істейді:
жарнамаға түс қосу керек. Бұл мақсатта жарнамалаушы материалдың размері жеткілікті болса қызыл, көк, қоңыр түстер сай келеді. Түссізге қарағанда төрт түрлі-түсті жарнама оқырманның зейінін көбірек аударады;
қысқа сөздер ұсыныстар, абзацтар қолдану керек. жарнама оқырмандарын кеңістіктегі тексті оны оқымас бұрын итермелейді;
копанияның атын жарнаманың төменгі жағына орналастыру тиімді;
қазіргі нәрсені ескеру жарнамада маңызды. Адамдар жарнаманы жаңалықтан кейін оқиды, сондықтан жарнаманың негізгі идеясы жаңалықпен байланысты болуы керек, егер бұл мүмкін болса. «Бірінші рет!», «Жаңа!» «New» мәселе бұл фразаларды жазуда емес.

Жарнама жазылған барлық басылымдарды мамандандырылған және мамандандырылмаған деп бөлуге болады. Мұнда және басқада жарнамалық материалдарға байланысты өзінің психологиялық ерекшеліктері бар.

Мамандандырылмаған газетте жарнамалық хабарландырудың орналасу нұсқасы болып жолы, бұрылуы, жапсырмасы, қосымша беті көбіне жарнамаға беріледі. Мұнда жарнамалық мәлімет жарнамалық өнімнің типінен тәуелсіз ереже бойынша кездейсоқ ретте жазылады.

Мамандандырылған жарнамалық басылымда басқа мәселе туындайды: бір бірінен қалай ерекшелеу, бір тауарды жарнамалайтын көптеген жарнама берушілерді қалай бөліп шығару. Үлкен көлемді жарнама газетінде «Хабарландыру тақтасы», немесе «Жарнама» сияқты бірдей жарнамалық хабаландыру өте көп. Оқырманға өзіне сай келетінін таңдау қиын. Сондықтан жарнамалық хабарландыруды газетте көп емес, тиімдірек басу маңызды.

Газет басылымдарында құрылған қарама-қарсылық кең қолданылады. Мысалы фондағы кейбір қабылданған фигураның орналасуы. Бұл феномен түрлі размердегі хабарландыру басылғанда көрінеді. Сонда үлкен хабарландыру фондағы кішкентай фигура ретінде қабылданады, кішкентай жарнамалық хабарландырудың авторлары саналы сезінбей қаламай өздерінің күшті бәсекелестерін өзіне тартқысы келеді. Таза пихологиялық жағынан оқырман көбіне үлкен размердегі жарнамалық хабарландыруды қалайды бұл бейсаналы деңгейде болады. Кирилдік және латындық текст солдан оңға қарай оқылады, сондықтан газеттің бұрылуындағы оң жол солға қарағанда жақсы көзге түседі. Рамкамен ерекшеленген жарнамалық хабаландыру назар аударуды 30 % ұлғайтады.

Газет жарнамасы көп жылдық емес, пайдаланушыға оның ықпалының жалғасуы анықталмаған. Ол есте 2-4 күн сақталады. Интенсивті басылым 1-2 апта бойында күніне 1-2 рет тітіркендіретін. Жарнама тартушыға көп сатып алушы керек, ол назарын көп басылымды газеттерге зейін аударады. Алайда басылым тек бір нәрсені кепілдейді-жарнамалық хабарландыру газет басылымының санымен тең басылады.

Кез-келген газеттің жарнамалық тиімділігі- бұл жүйелі байланысты параметрлер: тираж; кең таралу тәсілі: жазылу, түрлі сатылу, адамдар көп жерде тегін орналастыру (дүкен, қонақ үй, вокзал, кинотеатр, көріністер) үйлердегі жәшік почтасына тегін тарату, фирма бойынша адрестік жеткізу; тарату зоналары: аудан, қала, қалашық;

Кейде жарнама тиімділігін анықтау үшін, өзінің бәсекелестерінің жарнамалық хабарландыру санын санау ұсынылады. Егер газетте бәсекелестің хабаландыруы көп болса, онда оның жарнамалық тиімділігі жарнама таратушы үшін жоғары. Бәсекелестің хабарладыруы аз болса газетке өзінің жарнамасын таратуға үлкен мүмкіндік болады. Бұл жарнама таратушы үшін өте күдікті критерилер, бірақ жарнама өндірушілер үшін тиімдірек.

Кейбір газеттегі жанамалық хабаландырудың анализі келесілерді көрсетеді.

-хабарландырудың қатары тік төртбұрыш формасында горизонтальды орналасады;

-түрлі-түстілері-58%;

-фото суреттер -57%;

-адамдар бейнеленген -14% олардың жартысы фото сурет;

-ірі жоспармен жазылған барлық фото суреттер әйелдерді бейнелейді;

-шрифт ереже бойынша кәдімгідей;

-көбіне қара фонда ашық әріптермен жазылады;

-ақпарат аз болса аты басты болады;

-«көз іліп алу үшін» және «құлақ іліп алу үшін» технология қолданады;

-таза ақпаратты қабылдау -4%;

-мотивациялық жарнамамен хабарландыру -26%;

-жарлық беруші райды қолданатын хабарландыру-18%;

-ассоциативті жарнама-9%. Ассоциация көбіне атақты фильмдермен, кітаптармен, теледидарлық материалдармен, мифлогиялық бейнелермен;

-сұрақтармен хабарландыру-5%

-метафориялық мазмұнмен хабаландыру-12%

-текстер-штамптер -7% (қайталанбас ғажайыптар тек бізде);

-контраст тиімділігін қолданылатын хабарландыру -5% (төмен баға- үлкен мүмкіндіктер);

-жарнамалаушы тауар, күнделікті сұраныстағы тауармен салыстырғанда өте қымбат және ерекшелігі жоқ;

Газеттегі хабарландырудың құны оның ауданына, орналасуына байланысты. Зейінін аудару көзқарасы бойынша кейбір ойындар тиімдірек, сондықтан қымбат. Бұл алғашқы және соңғы жолдар, олар үлкен дәрежеде оқылатын сөз жұмбақтар және басқа материалдар. Сол жақтағы жоғары бұрыш тиімді деп есептелінеді. Психологиялық эксперимент барлық беттегі жарнама арзан түседі, ол жиі есте сақталынады деп қорытындылады. Басқа эксперименттер көрсетендей, тиімдісі жарнаманың беттің төрт жағында орналасуы. Зерттеу нәтижесінің қорытындысы бойынша жиі қайталанылатын аз көлемдегі хабарландыру көбірек ықпал етеді.

Журналдағы жарнама. Журналдар-оқырмандар өзін максималды қатысты сезінетін құрал. Мұнда оқырманың көңіл-күйін баурауға болады. Бірінші жоспарда көп ақпарат беру өйткені, оқырмандар газеттегі жарнамаға қарағанда журналдағы хабарландыруға көп уақыт бөледі. Журналдағы жарнаманың газетке қарағанда ерекшелігі бар. Адамдардың бір компанияға қарағанда екіншісін қалауының ең басты және маңызды себебі бұл сенім. Мұнда сенім негізінде журналдағы жарнама құрылады. Пайдаланушының сенімі көбіне журналдағы жарнамаға негізделмейді бірақ ол маңызды рол ойнайды деп айтуға болады. Егер адамдар журналды сенімді деп есептесе оған сенуге болады, онда өзінің жарнамасын жариялайтын компанияларда осындай сезім болады. Журналдағы жарнама адресаттың психикасына саналы және бейсаналы әсер етеді газетпен салыстырғанда журнал оңайырақ. Бұл жағдайлар қатарымен қамтамасыз етіледі.

Біріншіден, тематикалық бөлімдерден бұл пайдаланушыны топтардың қайсысын артық көретінін анықтауға мүмкіндік береді.

Екіншіден, түрлі түстерді кең қолдануы әсіресе, егер ұсыныс түске тәуелді болса. Мысалы, киім матасын жарнамалағанда.

Үшіншіден, басқа жарнама құралына қарағанда журнал ұзақ текстерге сай келеді өйткені, адамдар журналды ақпарат білу емес оқу мақсатында сатып алады.

Іскер журналдағы жарнама өнім туралы көптеген мәлімет білу керек: Онда тікелей нақты техникалық ақпарат; жарнамалық текст нарық терминдерін құрайтын, және нарық тауары туралы айтатын, нақты өнім мәселесін бейнелейтін оның шешілу нұсқасын береді;

Пайдаланушы үшін белгілі журналдағы жарнама болуы керек: достық сенімді тонда айтылған; өнімнің абыройында көрсете алуында, эмоционалды сөйлейтін тәсілдер;

Кейбір аудиториялар журналдағы жарнаманы мақала, ескертулер оқыған сияқты қызығушылықпен оқиды. Себебі, журналдағы жарнама суретке қарағанда фотографияны көп қолданылады.

Радиодағы жарнама. Радиоканал теледидар сияқты бірақ қарапайым. Оның ерекшелігі құнының арзандығы, алайда психологиялық жоспарда сөзсіз бейненің болмауына байланысты теледидардан ұтылады. Дауыстың жақсы безендірілуі диктордың даусы, есте сақталатын текст жақсы дауыстық фон музыка беру радио жарнаманы тиімдірек етеді. Радио күні бойы асханада, мекемеде, автокөлікте өшірілмеуі мүмкін. Көбісі әсіресе радиостанцияда тек музыканы жаңалыққа дейін береді, музыкаға дейін жаңалық ал олардың арасында жарнама адам оны естімеуі де мүмкін, бірақ төртінші бесінші ретте фирманың атауы және мәліметі есте сақталады. Тиімді радио жарнама тыңдарманның санасына жету керек. Радио роликтер зейін аудару үшін қоңырау, ысқыру қолданады олар біртіндеп шумға айналады. Жақсы істелінген радио жарнама тыңдарманның қиялын қалаған бағытқа жұмыс істете, өнімді оның артықшылығымен байланыстыра таңдалған дауыстарды жиі қолданады. Бұл стаканға салған мұздың, күлкінің дауысы болуы мүмкін.

Психологтадың пайымдауынша радио - тыңдарманмен бірден бір көп уақыт өткізуге мүмкіндік беретін құрал.

Радио - бұл фон. Ол өзіне қадала назар аударуды талап етпейді, оның пайда болуына адам тек өмір сүреді.

Радио - жарнама таратушы үшін оперативті құрал, ол сол күні өзінің жарнамасын эфирде тыңдауы мүмкін. Мұндай жылдамдыққа ешқандай құрал жете алмайды.

Жарнаманың күші радионың қайталануында, қысқалығында. Ол тыңдарманның реакциясын баурайды.

Радионың артықшылығы, оны азанда да күндізде және кешкеде тыңдайды. Бұдан пайм-тайм деген дәстүрлі түсінік туындайды. Теледидардағы дұрыс уақыт алғашқы жарты күн 3-ке дейін уақыттың бұзылуы радио толқынға өте тиімді. Бұл уақытта радио тыңдарманның аудиториясы теледидар көрерменін өзіне баурайды. Басылған сөздермен салыстырғанда радиодағы жарнаманың кең таралуы, онда музыканың көмегімен жарнамның эмоционалдық тоны күшейеді.

Психолог жарнамалаушының пікірінше радио роликтің тиімділік ұзақтығы 30секунд, бірақ, басқа көзқарастар бойынша мәлімет беру үшін қанша уақыт керек, сонша уақыт алу керек. Зерттеулер көрсеткендей адамдар зейінмен белсенді тыңдайды, егер диктор бірлік уақытта тез, көп сөз айтса. Радио жарнаманың өсуі онда әзіл мен юморды қолдануында. Тыңдарманның зейінін аудару үшін, оның басқа толқынға ауыстырмайынша үшақ секунд бар екенін естен шығармау керек. Радиода жарнаманы бермес бұрын радиостанцияға немесе радио бағдарламаға ма соны анықтап алу керек. Мұнда ескеретін жайт радио тыңдарман бір немесе басқа радиостанцияны таңдай отырып кнопканы басқанды жақсы көреді. Бұл радиоканалдағы жарнаманы бірдестен өшіруі мүмкін деген сөз. Радиоканалда тікелей немесе жанама жарнама болуы мүмкін.

Жанама жарнама бұл басқалармен салыстырғанда дәл осы нақты радиостанцияның, радио тыңдарманның қалауы есебінен қалыптасады.

Теледидардағы жарнама. Теледидардағы жарнама өте қымбат, атақты. Бұл оның барлық уақытта тиімді екен деген сөз емес. Теледидар жарнама құралдарының ішіндегі ең жан-жақтысы. Ол клиенттерді әрекетті демонстрация күшімен сендіреді. Сендіру потенциалды сатып алушыға саналы және бейсаналы әсер етуге мүмкіндік береді. Теледидарлық жарнаманың бірегей ерекшелігі бірішіден, дауыстық және көру ықпалының қиылысуы, екіншіден, кез-келген үлкен жарнама құралымен салыстырғанда телесериал уақытында берілуі. Мұнда экранда берілген ақпаратты көрерменнің қабылдауы маңызды.

Теледидар- бұл дауыспен шығатын визуальды құрал. Жақсы теле жарнама, жақсы идеямен сай онда, басында көрінеді сосын дауыс қосылады, ал кейде дауыссыз солай көрерменнің әсерін кеңейтеді. Жарнама тиімділігін анықтағандардың айтуынша, минуты ұзақ стандартсыз жарнама жақсы қабылданады, есте сақталады 30секунд, екі минут соңғысы тиімдірек. Көрерменнің назарын аудару үшін тележарнама радио сияқты үш секунд болады. Егер бұл уақытты жіберсе ол адресаттан қалып кетеді. Сондықтан жарнама беруші көрерменнен не қалайтынын басында айту керек. Басында айтқанды дәл сол сөздермен, мағынамен соңында айту керек.

Тележарнаманың радиожарнамадан қағидалы ерекшелігі - бұл жарнамалаушы тауарды бірінші ұсыну мүмкіндігі. Тек тележарнама тауардың ерекшелігін көрсетуге қабілетті. Барлық жарнама шаралары сияқты тележарнамада әзілді қолданудың маңызы бар. Мұнда жарнаманың басты мақсатын ескеру тиімді - сатып алуға ниеттендіру соңында халықты думандату емес сату. Жарнамалаушы мазмұнның өзіне қарағанда, оның формасы сақталған жарнама дұрыс жасалмаған. Теледидардағы жарнама көбіне өзінің фирмасын құрайтын не өзінің өнімін максималды түрде таныстыруды қалайтындар үшін пайдалы. Ол жарнамалаушы тауар жарнама берушілер атымен байланысқанын қалайтындар үшін жақсы. Теле жарнаманың қызметі аз уақытта нарыққа өнімнің жаңа маркасын ұсынуды қалайтын фирма үшін өзгеріссіз.

Тележарнама-сауда не қызметтің кең байланысын айналдыратын фирма үшін жақсы нұсқа. Мұнда психологиялық тиімділік үлкен рол ойнайды, өйткені, пайдаланушы телебағдарлама бойынша таныс жерге кіреді. Бұқаралық қызмет көрсетумен айналыспай-ақ, өзін танытуға талпынатын компаниялар тележарнаманы қолдануы мүмкін.

Тележарнама мына нұсқаларды ұсынады:

Біріншіден, жарнама роликтері. Олар ойындық, документалды, мультипликациялы. Оның мәртебесі-пайдаланушыға психологиялық ықпал етудің жоғары деңгейі. Кемшілігі-дайындалу құнының жоғарлығы, эфирдегі уақытының көптігі. Керек емес уақытысында берілген жарнама көрерменді жалықтырады.

Екіншіден, ауа-райын беру кезінде экранда логотип, эмблема, ұран орналастыру.

Үшіншіден, атақты бағдарламаға демеуші болуы. Мысалы, телебағдарламалық конкурста сыйлық ретінде фирма тауарын ұсынуы. Бұл жағдайда бағдарлама жүргізушісі фирма атын айтуды тоқтатпайды, ал оның жарнамалық жаймалары студияда болады, ол әйтеуір бір кадрдың көзіне түседі. Тележарнаманың басқа нұсқаларына қарағанда демеушілік психологиялық ақталған. Демеуші- бұл жақсы адам оның арқасында жақсы көретін бағдарлама эфирге шығады.

Төртіншіден, мамандандырылған бағдарламаның қатысуы.

Бесіншіден, экранның төменгі жағындағы жүгіртпе сөз және дикторлық текст немесе қатар фильм көрсету кезінде. Бұл өте арзан деп есептелінеді. Ол психологиялық анық жеңіледі, өйткені фильм көруге кедергі жасайды мекен-жайы мен телефонын жазуға үлгермейді оны аз қарайды.

Алтыншыдан, жарнама теледидарда емес тек оның көмегімен.

Теледидардағы жарнама роликтері қысқа, оның ұзақтығы 15-20секунд, кең түрдегі 20секунд одан да көп болады. Роликке логотип беріледі(нарық белгісі не нарық маркасы) фирманың атуы, сонымен қатар, мекен-жайы телефон кейде фирма іс-әрекетінің негізгі бағыттары туралы ақпарат қосылуы мүмкін. Роликтер компьютерлік графика немесе ойындық кинолар қолданады. Роликтің негізгі міндеті-фирма және оның тауары туралы еске түсіріп отыру. Кең түрдегі ролик көп мәліметті құрайды, онда тауардың ерекшелігі, жұмыстың шарты, ұсынылған жеңілдіктер көрсетіледі. Мұнда сценарилер мұқият қаралады. Кең түрдегі роликтің блиц-роликтен ерекшелігі онда тікелей және жарнама ассоциативті байланыстар қолданады.

Жарнамалық ассоциативті байланыстар біртипті сериалдар есебінен жүзеге асады. Мұндай роликтің негізгі мақсаты- сюжетпен көрерменді қызықтыру. Мұнда бастысы сюжетті тауармен тікелей байланыстыру емес жай фирманы не тауарды еске түсіру. Басқа роликте тікелей ассоциативті байланыстар тауар бағасы, фирма қызметі тартылады. Блиц-роликке қарағанда кең түрдегі роликтер ойын киноларын, мультипликация, компьютерлік графика және барлық мүмкіндікті сәйкестіктерді қолданады.

Психологиялық көзқарас бойынша, тележарнамада ең бастысы табиғилық және динамикалық. Динамикалық тақтада- ролик атақты бола алмайды және жалықтыратын мұңлы бола бастайды. Табиғилық болмаса ролик шындықтан сенімділіктен айырылады. Өнімді жарнамалағанда актрисалар таңғалғанын шын көңілмен көрсете алмай жатады, әсіресе кіші мектеп жасындағы актрисалар оларды байқау қиын емес.

Жарнама ролігі экспертизаның бірнеше тәсілдердін қолданады:

ықпалдың тиімділік анализі;
видео қатардың символикалық анализі;
видео материалдың психосемантикалық анализі,
эксперттегі видео клипті идеалды модельмен салыстыру;

Зерттеу нәтижесінде идеалды және нашар тележарнаманың ұқсас параметрі анықталды. Идеалды жарнама үйлесімді, жеңіл, қазіргі заманға лайықты болуы керек. Бұл параметрден құралмаған жарнама мәліметті тітіркендіргіш, ішпысарлық әуре болып қабылданады. Жоғары сапалы және профессионалды тележарнаманың бейнесі оның белсенділігімен оптимистілігімен байланысты. Тележарнаманың басқа маңызды бағаланатын категориясы оның кең ойланатыны, ашықтығы, сыйлылығы, таланттылығы, өзіне тартушылығы.

Қабылдаудың психофизиалогиялық ерекшелігі экрандағы бейнелерге өзінің талабын қояды.

солдан оңдағы қимылдар, оңнан солға қарағанда жеңіл қабылданады;
диагонал бойынша оңнан солға және төменнен жоғарыдағы қимылдар қарсы түйсік тудыруы мүмкін;
кадрдың тез жиі ауысуы, әсіресе теріс эмоция тудыруы мүмкін;

Сыртқы жарнама. Сыртқы жарнама, жарнаманың ескі түрі бүгінгі күнге дейін, жарнамадағы тауардың кең жайылған түрі болып қалады. Еуропа елдерінде жарнама бюджетінен оған шығын 15% дейін құрайды.

-барлық размер және формадағы жаймасы;

-жарнаманың түрлі құрылуы, шатырлы бағдарлар атауы;

-газеттер және жүгіртпе сөз;

-видеотақта;

декоративті көшедегі сағаттар;

-белгі қою, көше бойына орнату;

-кең кеңістікте құру;

-аялдамадағы сыртқы жарнама;

-спорт іргетасындағы, транспорттағы сыртқы жарнама;

Сыртқы жарнаманың объектісі тек жарнаманың кең жайылу болашағы ретінде емес, ол қала архитектурасының элементі ретінде.

Сыртқы жарнаманың екі түрі тиімді деп есептелінеді.

1.Автокөлік трассасындағы жайлы жаймалар;

2.Транспорттағы жарнама-автобустың ішкі сыртқы жағында болады.

Бұл екі дәстүрлі түр қала төңірегінде, сауда орталықтарында қолданылады. Сыртқы жарнаманың құрылуының тиімділігі, басқа ақпарат құралдарынан ерекшелігі, жарнаманың таралуынан басқада нәрсеге қолдануы мүмкін. Сыртқы жарнаманың ерекшелігі теледидар сияқты миллиондаған аудиториясы бар жарнама тұтынушыларымен жақсы қатынаста болады, және оған жүктелген міндеттемелерді жеңілдетеді. Сыртқы жарнаманы шығарушыда көптеген мәліметтің қысқасын, тиімділігін құрумен байланысты мәселе туындайды. Сыртқы жарнаманың барлық пайдаланушылары көру қатынасы кезінде тексті оқу үшін және бейнені көру үшін бірнеше секунд артылмайды. Бұл ерекшелік шрифт таңдағанда мұқият болуды, олардың ыңғайлы оқылуын, бейнелігін, түсінің тиімділігін болжамдайды. Сыртқы жарнамаға мына парметрлер маңызды «бейне нүктесі» және «көру бұрышы». Тақтаны орналастыру кезінде бейне нүктесін ескеру керек. Рулде отырған, жүріп бара жатқан адамның көру бұрышы түрлі болады. Автокөліктің ішінде түрлі жерде отыруына байланысты жолаушымен жүргізушінің көру бұрышы түрлі болады. Сатып алушының зейінін аудару үшін сыртқы жарнаманың элементі ашық безендірілуі керек, әсіресе кешкі түнгі уақытта. Түстің жарықтығын безендіру тәсілі, ұсынылған тауармен байланысты болу керек, сонымен қатар ол айналадағы заттармен, көшемен, ғимаратпен сай келуі тиіс.

Сыртқы жарнаманың парадоксы- ол айналадағы жағдаймен сәйкес келуі тиіс деп есептелінеді. Жайылмалы жарнамны қолданғанда фирманың аты жеткілікті таныс болады. Текст экскизді қарағанда жайылмалы жарнама ескеретін жайт, ол жарнамалаушы фирманың бейнесіне сәйкес, бейне құру керек. Жарнаманы дайындағанда, онда жазуға қарағанда тауар бейнесін көру жақсы есте сақталады. Плакатты қабылдау безендірілуіне емес, орналасуына да байланыты (жол, көше, ғимарат). Күнге қарағанда көлеңкеде тұрған плакат жақсы көрінеді. Көбіне плакаттар транспорттың жүретін бұрышына жиі орналасады, алайда психологтарға жақсы таныс, жарнама плакатының жол бойында орналасуы тиімді қабылданады. Кейде жарнама жайылымдары автокөліктің жүруіне қарама-қарсы бағытталады, психологтадың көзқарасы бойынша бұл қабылдауға тиімсіз.

Кейде жарнамалаушылар, суретшілер, дизайнерлер жарнаманы адам емес машина көретіндей етіп безендіреді. Егер бақылаушыға көп детальдары бар таныс емес жарнама плакатын ұсынса- шрифт, сурет, мекен-жай, телефон- бұл психикалық процеске зейін, ес, ассоциативті ойлау, эмоцияға зиян келтіреді. Жарнаманың ақпарат көлемі адамның когнитивті мүмкіндіктерін ескеру керек. Жарнама жайылымдары жәрмекеге ұқсайды олар ашық көп түсті, айтуға қарағанда айқайлайды. Ол топтарды барлық күшімен өзіне қаратқысы келеді. Жарнамалық жайма жоғары зейін аудартады және жоғары қызығушылық таңғалдыру тудырады. Оның мәліметінің маңызы аз, бірақ көп эмоция. Ол пайдаланушыны сендірмейді жай ғана қызықтырады.

Жарнамалық хабаландыру адамдарға фирма туралы оның бар екенін еске түсіреді. Ол басқа жарнамалық шаралармен сәйкес келгенде тиімдірек болады. Олар жаймада, дуалда, ғимараттың шатырында, транспорттың ішінде жүзеге асады. Жарнама таратушылардың басты қызметі- тауар туралы пайдаланушының есіне түсіру.

Жарнаманы өңдегенде оны қолданудың бірнеше ережесін есте сақтау, пайдалы қабылдаудың тиімділігін арттыру үшін 7-9 сөзден артық қолданбау керек. Шрифт ашық, ірі екі үш түсті, зейінді шоғырлайтындай және оңай оқылатындай болуы керек. Текст қараңғыда қиындықсыз оқып кете беретіндей қысқа болуы тиіс. Кейде кәсіпорынды не дүкенді іздеуге көп уақыт кетіп жатады өйткені, олар қарапайым көрсетуді ұмытып кетіп жатады. Хабарландыру тақтасында екі сөзді еске түсіру пайдалы, ол жарнамада қолданылып жүрген сөз, адамдарға сенімді түрде әсер етеді. Бұл сөз- «Кіру қасына», «Дәл осында».

Транзитивті жарнама. Бұл жарнама түрлі- көшеде болғандардың бәріне жетеді. Оның кемшілігі мақсатының болмауы сондықтан транспорттағы жарнаманың көмегімен нарықтағы тауар жылжиды. Оның артықшылығы бір аудиторияға шамамен 20 минут одан да көп үзіліссіз ықпал етеді. Автобуста, вагонда, метрода қоғамдық транспорт аялдамасында адамдардың тексті толығымен оқуында уақыт жеткілікті. Мұндай орында толық ақпарат беруге, анықтауға болады. Бұл жарнаманың басқа маңызды ерекшелігі- бір аудиторияға ықпал етуді қайталауға кепілдеме беруі. Жолда жолаушылар сатып алған газет журналына қарайды. Сондықтан, транспортта таратқан жарнама материалына графикалық безендірілген жарнама текстін қоюға болады. Транспортта жарнама екі тәсілмен тарлуы мүмкін- сыртында және салон ішінде әрқайсының өзінің шектеуі және тиімділігі бар. Сырттағы жарнаманы бәрі оқиды, салондағыны тек ішінде отырғандар. Демек, жеке көлігі бар адамдар жарнама ықпалында болмайды. Салондағы жарнамалық хабарландыруды мазмұнды кең түрде істеуге болады. Салонда кетіп бара жатқан адам телефон жазуға жайлы отырады. Сырттағы жарнаманы қозғалғанда көрінетіндей, танитындай болу керек. Біріншіден, алшақтықта оқылатындай әріптерінің үлкен болуы, екіншіден әріптерден құралған сөз бір көргеннен оқылатындай болуы тиіс. Автотранспорттың қозғалуынан кейбір шрифтер қиын оқылады және қабылданады бұл әріптер мен сөздер арасында қашықтықтың кішкентай болуынан. /64,80б/

<предыдущая страница | следующая страница>