Очевидно, что реклама в печати, наружная реклама и телереклама работают по-разному. Тем не менее, можно отметить общие закономерности.

AIDA

Главное здесь – это Действие. Если есть все остальное, но нет Действия, то реклама бесполезна. Причем не нужно полагать, что это Действие будет совершено завтра. Вызванное рекламой Желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев. Оно может как бы накапливаться.

Это особенно касается товаров, которые мы покупаем раз в несколько лет. Если реклама таких товаров сделана грамотно, то она может действовать на нас постепенно, как вода на камень: когда мы созреваем для покупки, то в нашем создании может сложиться готовый список товаров и фирм – кандидатов для рассмотрения при выборе. Однако… это касается только грамотно сделанной рекламы.

Но путь к Действию начинается с привлечения Внимания. Поскольку вопрос Внимания в рекламе исключительно важен, и поскольку вокруг него есть много предрассудков, если не сказать больше, то мы на нем остановимся несколько подробнее.

Внимание клиента – это ценный ресурс!

Сложно ли привлекать внимание к рекламе? Очевидно, что если вы поместите рекламу посреди пустыни, то изголодавшийся по информации путник обязательно прочтет в ней все, до последней точки. Может быть, несколько раз. И даже, если вы рекламу повесите вверх ногами. Попав в город, наш путник утоляет свой информационный голод и начинает отмахиваться от излишней информации, в том числе и от рекламы. Привлечь его внимание к рекламе становится уже трудно, а иногда почти невозможно.

Если учесть, что способность человека уделять внимание имеет предел, то в нынешнем перегруженном информацией мире внимание обывателя стало необычайно ценным ресурсом. Борьба за внимание обострилась настолько, что новую экономику также называют «экономикой внимания».

В этой экономике значимость внимания возросла настолько, что модель AIDA можно написать так:

Попытаемся к вопросу привлечения и удержания внимания применить наше маркетинговое мышление. Объект нашего анализа, Его Величество Клиент, живет своей жизнью, не очень задумываясь о том, что кто-то борется за его внимание.

Помочь подступиться к нему поможет представление об еще недостаточно изученной теме внимания.

Характеристики внимания

• 
  Концентрация – врожденная или приобретенная способность человека концентрироваться на объекте или мысли. Наверное, можно говорить о степени концентрации – концентрация человека, с удовольствием наблюдающего за лебедями, меньше концентрации авиадиспетчера, глаза которого прикованы к экрану радара – от его действий зависят жизни людей! Люди, работающие в режиме постоянной концентрации, быстро устают.
  
• 
  Рассеянность – неспособность человека а) сконцентрировать внимание на чем-то из–за отсутствия раздражителей (информационный голод); б) замечать что-то еще из-за полной концентрации на чем-то одном.
  
• 
  Устойчивость – сопротивляемость отвлечениям. Человек с устойчивым вниманием может быть сосредоточен на каком-нибудь предмете или действии. К сожалению, внимание, которым наделяют рекламу, не отличается высокой устойчивостью.
  
• 
  Объем внимания – количество объектов, воспринимаемых одновременно. Рекламистам не стоит переоценивать объем внимания среднего незаинтересованного потребителя рекламы. Задачи привлечения внимания к рекламе следует решать минимальным количеством графических и текстовых элементов.
  
• 
  Распределение – умение одновременно следить за несколькими предметами или за выполнением различных действий. Это качество также не стоит переоценивать. Только наивный рекламист будет рассчитывать на успех своей перегруженной рекламы, предназначенной для автомобилистов, маневрирующих в напряженном потоке транспорта или увертывающихся от пешеходов-самоубийц.
  

Причины проявления внимания могут быть различными.

Непреднамеренное внимание

• 
  Относительная интенсивность (превышение интенсивности раздражителя над фоном);
  
• 
  Неожиданность;
  
• 
  Новизна;
  
• 
  Контрастность;
  
• 
  Непривычное движение (то, что движется привычно – пешехода, автомобили, птицы – не привлекает нашего внимания. Зато его очень привлекает движение того, от чего мы не очень ожидаем движения. Особенно, когда это происходит резко и неожиданно.)
  

Вероятность проявления человеком непреднамеренного внимания также зависит от его внутреннего состояния. Если человек устал, пьян, погружен в свои мысли или находится в состоянии стресса, он не очень способен реагировать на внешние зрительные, слуховые и даже болевые раздражители. Он может смотреть на какой-либо предмет и не замечать его или видеть очень плохо.

Способность человека реагировать на раздражители также зависит от количества и интенсивности этих раздражителей. При недостатке или избытке раздражения, особенно если это продолжается долго, у человека могут возникать неприятные ощущения.

Когда раздражителей не хватает, человек довольно скоро переходит в состояние информационного голода. Если это состояние продолжается неделями, как, например, в одиночной камере, то он от этого страдает. В таком состоянии человек рад любой, самой незначительной информации. Такие ситуации на некоторое время имеют место и в жизни – это подарок для профессионального рекламиста.

При избытке неинтересной информации (информационного шума) человек, как мы говорили выше, создает вокруг себя защиту:

––––––––		––––––––
––––––––		––––––––
––––––––		––––––––
––––––––		––––––––
––––––––		––––––––

В значительной степени современный информационный шум растет за счет рекламы.

В реальной жизни в каждый момент времени человек находится где-то посредине между двумя крайностями, между информационным голодом и информационной перегрузкой:

Голод				Перегрузка

Нетрудно догадаться, что реклама скорее привлечет внимание человека, на которого действует меньшее количество раздражителей, то есть ближе к информационному «голоду». И именно такие ситуации должен выискивать рекламист для своей рекламы. Примеры таких ситуаций: салоны транспортных средств, залы ожидания, автобусные остановки, места, где люди долго стоят в очереди.

Преднамеренное внимание

Такое внимание проявляет человек, открывающий соответствующую рекламную рубрику в рубричной газете или сознательно заходящий на тематический сайт. Это обстоятельство рекламист должен уметь грамотно использовать.

Правда, если в соответствующей рубрике человек видит 100 реклам, то среди них может победить та, которая сделана по законам привлечения непреднамеренного внимания. Особенно, когда у человека нет времени на рассмотрение всех реклам в рубрике.

В печатной рекламе привлечение непреднамеренного внимания – это задача заголовка и иллюстрации. Решение «читать или не читать текст» может быть актом привлечения преднамеренного внимания (см. ниже).

Только «нужное» внимание!

Привлечение внимание ради внимания бесполезно и расточительно. К сожалению, многие рекламисты и рекламодатели этого не понимают и стремятся привлечь внимание к рекламе кого угодно искусственными трюками, трюками но «не на тему».

А вот потрясающий случай:

Исследования выявили и наиболее «привлекающие» темы. Так женщин привлекают животные, члены королевских фамилий, свадьбы, дети, мода и астрология; а мужчин – спорт, секс, автомобили, политика, войны и катастрофы. Но в рекламе эти темы работают только тогда, когда они имеют прямое отношение к предмету рекламы. Их искусственное использование очень вредит.

Основную работу по привлечению внимания в рекламе выполняют иллюстрация и заголовок. (См. раздел «Сигнал первого уровня».)

«Вампир» – вредное внимание!

К сожалению, вампиры присутствуют в большинстве так называемой «креативной» рекламы.

«Бронебойный» снаряд

От рекламистов требуется все больше усилий, чтобы привлечь внимание целевой аудитории (повторяю, привлечение внимания вообще – это пустая трата денег!). Опыт и здравый смысл показывают, что пробиться сквозь защитную броню человека удается только максимально простым и понятным сообщениям (в английском языке их называют punchy, то есть пробивные):

––––––––		––––––––
––––––––		––––––––
––––––––
––––––––		––––––––
––––––––		––––––––

Это совершенно неверно, поскольку пробиваться сквозь шум призван не текст, а сигнал первого уровня – иллюстрация и заголовок. А вот этот сигнал должен быть действительно бронебойным! И уж коли сигнал пробился сквозь «броню», то дальше в работу вступает текст, ибо основную продающую работу во все времена в рекламе мог только текст. Итак, представим себе рекламу в экономике внимания в виде такого бронебойного снаряда:

По сравнению с ситуацией еще пару десятилетий тому назад, теперь «наконечник» такого снаряда должен пробивать более мощную броню. Сам снаряд должен быть более мощным, поскольку предложений на рынке стало неизмеримо больше. Чтобы побеждать в этом соревновании, нужно предлагать более «взрывные» идеи.

Среда рекламы

Приступая к проекту, рекламодатель и рекламист должны тщательно проанализировать эту среду, и учесть буквально все, что только может повлиять на контакт с рекламой читателя/зрителя. Необходимо использовать и усиливать все положительные стороны этой среды и сводить к минимуму отрицательные.

Время и расстояние контакта

Чем меньше время контакта, тем труднее заставить рекламу работать. Примером мимолетного контакта, притом боковым зрением, служит наружная реклама. При этом улицы обычно перегружены наружной рекламой. Вот так, например, выглядит оживленная московская магистраль. Что из этого выхватит мимолетный взгляд?

Расстояние контакта важно для некоторых видов рекламы, в частности, для наружной. К сожалению, «радиус действия» многих билбордов невелик. Однако правильно сделанная реклама, может быть видна с большого расстояния. Как, например, реклама Nike здесь:

К сожалению, современная наружная реклама создается практически без учета требований к ее среде. В разных странах периодически проводят опросы автомобилистов, которые только что проехали заставленный щитами участок дороги. Стоит ли удивляться тому, что большинство из них обычно не могут вспомнить ни одного имени – все сливается в сплошное цветное пятно.

Многие среды имеют очень низкую информационную емкость. Так большинство видов наружной рекламы может «выдержать» только два-три слова и яркий графический элемент «на тему» на светлом фоне. Эти законы были открыты много поколений тому назад, но грамотное их применение является у нас редким исключением. Чаще всего «креаторы» играют вот в такие игрушки:

Некоторые даже умудряются предлагать занятому водителю сложные ребусы. Вот как это делает, например, IKEA.

Некой противоположностью «наружки» является реклама в метро. Здесь в течение поездки (20-30 минут) пассажир обычно испытывает информационный голод. При этом пассажир как бы заперт в замкнутом пространстве (аудитория пленников). Проведенные в США исследования показывают, что в профессионально сделанной метрорекламе, скучающий пассажир прочтет до 300 слов. Но наше метро украшено в основном пустыми картинками и рубусами, вроде этих:

Часто это просто повторы «наружки», то есть рекламы, предназначенной для совершенно иной среды. В такой рекламе или нечего читать вообще, или же с расстояния 2-3 метра сидящий пассажир ничего в ней не может разобрать. А вставать, чтобы разглядеть какое-то пятно, он не будет.

А какова среда журнала или газеты? Может создаться впечатление, что здесь время контакта читателя с рек­ламой неограниченно. Это заблуждение. Исследования показывают, что читатель, перелистывающий журнал в поисках интересной информации (рекламу он не ищет), в среднем тратит на страницу 1,5-2 секунды. Если мы учтем, что на рекламу читатель бросает незаинтересованный взгляд, то шансы вашей рекламы быть хотя бы замеченной невелики, даже если она сделана профессионально. А если на странице несколько реклам, то ситуация внимания становится очень серьезной.



Что здесь может выделить глаз за 2-4 секунды?

Если ваша реклама настолько «наворочена», что даже для того, чтобы просто понять к какой категории товаров она относится, требуется секунд 10-20, то о какой продаваемости можно говорить!

Неумение учитывать время и ситуацию контакта – одна из главных причин неспособности большей части рекламы пройти первый этап в модели AIDA, то есть быть элементарно замеченной!

Состояние читателя

Догадайтесь, в каком расположении духа находится человек, выбрасывающий утром «простыни» пришедшей за ночь несанкционированной факсовой рекламы? Или получая по многу раз одно и то же рекламное сообщение по электронной почте?

(См. статью «Среда рекламы» на www.repiev.ru)

Усвоение рекламы

Почему вопрос усвоения меньше интересует писателей и журналистов? Причин две. Во-первых, их книги и статьи мы читаем добровольно, более того, мы часто прикладываем усилия, чтобы отыскать интересующую нас информацию. Во-вторых, все книги и журналы исторически форматируются с таким расчетом, чтобы максимально облегчить поиск, читаемость и усвоение. Никому в голову не придет в книгах и статьях писать текст вывороткой (белым по черному), по полям в книгах ничего не прыгает (как на «навороченных» сайтах). Логика должна бы подсказывать, что реклама должна создаваться так, чтобы усваиваться еще проще, поскольку ее никто не ищет и ей предстоит пробиться сквозь защитную броню. Но, увы, все как раз наоборот!

Реклама должна по возможности задействовать как можно больше органов чувств. В рекламной литературе время от времени появляются спекуляции о важности подсознательной рекламы (в России эта тема более известна под названием 25-го кадра). Разговоры на эту тему ведутся с 1957 года, и хотя много раз было обстоятельно доказано, что все это шарлатанство, у нас по-прежнему есть желающие реанимировать эту тему и неплохо на ней заработать.

За кадром «25-го кадра»

Комментируя нашу глупость, газета Los Angeles Times (23 августа 2002 г.) пишет: «Не в первый и не в последний раз, много времени, средств и сил было потрачено на «защиту» населения от того, что не представляет для него опасности». Но время и деньги принято считать только в «бедной» Америке, а «богатой» России это как-то ни к чему. Россия не привыкла принимать решения, все сто раз отмерив; она привыкла верить любым кликушам. Чтобы полностью развеять этот предрассудок в российских умах, я кратко опишу перипетии этой забавной фальсификации.

«Героем» этой истории стал безработный исследователь рынка Джеймс М. Вайкари (James M. Vicary). Дела у него шли из рук вот плохо. Никто не обращал внимания на его научные откровения вроде «психологическая весна» длится в два раза дольше, чем «психологическая зима» или «то, что испытывает женщина, выпекая торт, может срав­ниться по силе впечатлений с родами». Раздосадованный горе-ученый решил пойти ва-банк, оповестив СМИ и крупные компании о создании им новой блестящей псевдонауки, которую он окрестил «подсознательной рекламой». Компаниям он предлагал за хорошее вознаграждение свои услуги в качестве консультанта.

Что тут началось! Буквально все кинулись публиковать россказни Вайкари – ведь такие сенсации на дороге не валяются. О такой бесплатной рекламе любой мошенник может только мечтать! В конце 1957 года Вайкари пригласил 50 репортеров и вручил им пресс-релиз, в котором утверждалось, что он якобы провел серьезные исследования и может утверждать, что невидимое изображение может заставить людей покупать что-либо даже против их воли.

В документе говорилось, что в одном кинотеатре Вайкари якобы провел шестинедельный «научный тест» на 45699 зрителях, которые, не зная того, были подвергнуты подсознательному воздействию двух сообщений «Пей Coca-Cola» и «Голоден? Ешь попкорн». При этом якобы фиксировались данные о росте потребления Coca-Cola и попкорна, которые составили: 18,1% для Coca-Cola, и 57,5% для попкорна. Наш исследователь не утруждал себя объяснениями серьезных различий в процентах, равно как и других деталей эксперимента.

От всех вопросов он отбивался заявлениями о том, что полученная информация является частью патентной заявки на изобретенный им проектор, а посему остается конфиденциальной.

Все кинулись искать этот таинственный кинотеатр. Газета Motion Picture Daily заявила, что он находится в городке Форт Ли, штат Нью Джерси. Потом назывались и другие места. Удивленные хозяева кинотеатров недоуменно пожимали плечами – ни о каком Вайкари с его экспериментом они не слышали. Более того, кинозалы оказались настолько маленькими, что они никак не могли пропустить 50000 зрителей за шесть недель.

Пресса и политики подняли вой о том, что открыто средство зомбирования, и что его надо запретить. Но тут посыпались разоблачения психологов. Подключилась FCC (Федеральная комиссия по коммуникациям). Она заслушала доклад о независимых экспериментах в эфире, которые не подтвердили действия подсознательной рекламы. FCC потребовала от Вайкари провести демонстрацию его секрета в Вашингтоне. Демонстрация состоя­лась в январе 1958 года. На ней присутствовали конгрессмены, сотрудники других правительственных организаций и, разумеется, толпы журналистов. Демонстрация закончилась пол­ным провалом.

Неудача не обескуражила Вайкари. Теперь, забыв свои прежние заявления, он говорил, что «реагировать будут только те, кто имеет потребность, связанную с содержанием скрытого сообщения». Он также заявил, что подсознательные методы не могут заставить республиканца голосовать за демократов и наоборот, но он считает, что они могут заставить человека пойти на выборы.

Вайкари продолжал пятиться назад, утверждая теперь, что подсознательная реклама является «мягкой формой рекламы… очень слабым убеждающим воздействием», а сам метод следует рассматривать только в качестве усиления, а не замены традиционной рекламы.

Поскольку паника продолжалась, в январе 1958 года Вайкари согласился провести публично объявленный эксперимент на всех телестанциях Canadian Broadcasting Company. На протяжении получасового шоу 352 раза вставлялось сообщение «позвони сейчас». Но никакого заметного увеличения количества телефонных звонков, как в процессе, так и после передачи зафиксировано не было. Вместо этого CBC получила тысячи писем, сообщающих о необъяснимых позывах встать и взять банку пива, пойти в туалет, сменить канал. Ни один из писавших не назвал сообщение правильно!!!

В июне 1958 года American Psychological Association официально опровергла все псевдонаучные утверждения Вайкари.

Психолог Стюарт Роджерс много лет посвятил изучению подсознательной рекламы и истории Вайкари. Он резонно замечает: «Подумать только, что можно было бы сделать, если бы подсознательная реклама, как многие полагают, могла действительно заставить людей без их ведома совершать поступки, которые они не хотят совершать. Представьте себе, насколько легко было бы заставить людей перестать принимать наркотики, угонять автомобили, грубо обходиться с детьми, водить машину в пьяном состоянии и уходить от уплаты налогов. Мы могли бы на наших занятиях со студентами вставлять в видео подсознательные сообщения, чтобы заставить их упорно работать, перестать ходить на вечеринки и засиживаться допоздна, перестать курить, быть вежливыми и внимательными, и обожать своих преподавателей. Ах, если бы все было бы так просто».

Но вернемся к нашему Вайкари. Его утверждения становились все слабее и слабее. Весной он заявил, что подсознательная реклама может работать только как напоминающая реклама, и ее «уровень воздействия сходен с тем, который создает рекламный щит, который мы видим краем глаза, проезжая мимо на большой скорости».

И наконец мыльный пузырь лопнул: в июне 1958 года г-н Вайкари… бесследно исчез в лучшем стиле всех великих мошенников: закрыв все банковские счета и не оставив никаких следов. По оценкам сведущих людей он прихватил с собой кругленькую сумму, выплаченную ему по многочисленным консалтинговым контрактам. В нынешних ценах эта сумма равна $22,5 миллионам.

Наведенные в патентном ведомстве справки дали предсказуемый результат – там слыхом не слыхивали ни о какой патентной заявке Вайкари и ни о каком приборе для проецирования подсознательной рекламы. Приехали!

В 1962 году Вайкари все же отыскали, и в интервью газете Advertising Age он признался, что он все это сфабриковал с тем, чтобы привлечь к себе внимание. Еще раз к этой теме профессиональная печать вернулась в 1984 году (W. Weir, “Another look at subliminal ‘facts’”, Advertising Age, 15 October 1984, p. 201); и в 1991 году, когда Прэтканис и Аронсон, тщательно изучив более 200 научных трудов, посвященных подсознательной рекламе, пришли к окончательному заключению, что «ни одно исследование не продемонстрировало мотивационных и поведенческих эффектов, напоминающих те, о которых заявляют приверженцы теории подсознательного искушения». (A. Pratkanis and E. Aronson, Age of Propaganda, W.H. Freeman, NY, 1991, p. 201).

Так бесславно закончился этот фарс. Строго говоря, он закончился не совсем. В США время от времени появляются «сыновья лейтенанта Шмидта». Чего стоит один доктор Ки (Key), который взбудоражил всю Америку своими утверждениями о том, что в большинство реклам специально вставлены сексуальные символы.

Здесь надо отдать должное американским рекламистам-практикам. Они вначале отмахивались от глупостей Ки, но когда в агентства стали поступать выпускники университетов, наслушавшиеся бредней Ки, Американская ассоциация рекламных агентств провела блестящее расследование и дала отповедь этому охотнику на рекламных ведьм в статье «Не можем терпеть обвинения в использовании подсознательной рекламы» (Can’t Ignore Subliminal Ad Charges. Перевод статьи есть на www.repiev.ru). Вот если бы и наши рекламные ассоциации работали так же споро!

Истории с Вайкари и Ки могли бы лечь в основу отличного сценария фильма о мошенниках. Все это было бы занятно, если бы выпущенная полвека тому назад утка не оказалась столь живучей. Ныне она долетела до России, где она скоро достигнет размеров слона.

Зрительное восприятие рекламы

Как это происходит? Вы сканируете страницы журнала или газеты в поиске интересных статей. Ваш взгляд (часто боковым зрением) захватывает и рекламы.

Итак, ваш (незаинтересованный) взгляд упал на рекламу. Сигнал от ваших глаз поступает вначале в правое полушарие, где за долю секунды оценивается общее, в основном эстетическое впечатление. Если реклама «сдала экзамен» у правого полушария, мозг неосознанно задерживается на рекламе еще на мгновение. Подключается левое полушарие, и вы разбираете содержание иллюстрации и читаете заголовок (сигнал первого уровня). Если реклама и далее продолжает вас интересовать, ваш взгляд быстро сканирует рекламу в поисках подсказок. Опытный рекламист должен знать, как этому взгляду эти подсказки предоставить.

Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз; б) скучающему взгляду не очень хочется прыгать вверх-вниз, в) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту.

Как расположит элементы рекламы профессионал, желающий помочь взгляду читателя? Разумеется, сверху вниз, как легче глазу: иллюстрация, под ней заголовок, еще ниже текст.

Чуточку хуже воспринимается заголовок на одном уровне с иллюстрацией.

К сожалению, такое форматирование рекламы сейчас встречается редко.

Все остальные варианты компоновки – это насилие над зрением читателя и снижение эффективности рекламы. Хотя на вид эти варианты могут казаться «о-очень» оригинальными! Иногда появляются и такие клинические случаи:



С чего прикажите здесь начинать, господа?

Есть и другие законы зрительного восприятия. Одни вполне доказаны, другие довольно спорные. В частности, доказано одно: очень облегчает зрительное восприятие некоторое количество пустого места в рекламе, или как говорят «воздуха». Вспомните Сурикова с его картиной «Боярыня Морозова» – сани не «поехали», пока художник не добавил немного «воздуха» внизу. Реклама тоже «едет» лучше, если есть воздух.

Определение движения глаз (eye-tracking)

Применение этого метода позволяет экономить средства и время при разработке конкретных вариантов.

Этот метод, в частности, определил причины низкой эффективности приведенной ниже рекламы (за полгода никто не запомнил название фирмы).

При создании рекламы рекламисту стоит подключать свое воображение и задавать себе вопросы:

А как будет двигаться глаз зрителя, смотрящего на мое «произведение»?

Глаз скольких людей дойдет до данного важного элемента информации? Хватит ли для этого среднего времени контакта?

Сколько человек прекратят «двигать глазами» и переключаться на что-то другое?

И так далее и тому подобное.

Уровни зрительного восприятия

То, что рассчитано на то, чтобы привлечь внимания представителя целевой аудитории к рекламе и побудить его читать дальше, мы будем называть сигналом первого уровня. Это понятие можно использовать практически во всех видах рекламы, даже в телевизионной.

Можно также говорить о сигнале второго уровня, то есть об элементах, которые должны восприниматься с меньшего расстояния или при беглом ознакомлении с рекламой читателем, уже проявившим интерес. К сигналу второго уровня читатель переходит на более высоком уровне заинтересованности.



Здесь сигнал первого уровня (информация в круге) неплохо привлекает внимание представителей целевой аудитории с большого расстояния. Сигнал второго уровня довершает работу. Если бы создатели наружки тестировали свой сигнал первого уровня на содержание и видимость с большого расстояния, качество рекламы бы резко поднялось.

Сигнал первого уровня

Задача сигнала первого уровня исключительно сложна – поймать брошенный на мгновение незаинтересованный взгляд. Этот взгляд можно сравнить с выстрелом – или он попал в цель или мимо. «Лови мгновение» (Гораций), другого шанса не будет! За это очень короткое время читатель должен:

• 
  Получить представление о категории рекламируемых товаров или услуг;
  
• 
  Понять, что это ему интересно;
  
• 
  Оценить ценность предложения;
  
• 
  Испытать желание глубже проникнуть в рекламу – он должен начать втягиваться в «воронку».
  

Проведите такой элементарный эксперимент. Откройте любой журнал и попытайтесь просто определить темы имеющихся там реклам, причем не за 1-2 секунды, а хотя бы за 4-8. Вы очень удивитесь – как же много реклам не пройдут даже этого упрощенного теста. А теперь прикиньте: сколько чудаков-читателей захотят тратить время непонятно на что.

Но если пара таких чудаков все-таки отыщется, то их впереди могут ждать сложные графические хитро­сплетения, часто не имеющие никакого отношения к предмету рекламы, а также трудночитаемый текст без намеков на продающие моменты. Словом: «Не унывай, читатель» (А. Чехов).

Хотите поупражняться? Определите о чем эти рекламы, глядя на заголовок и иллюстрацию.

Связь между иллюстрацией и заголовком

Здесь следует более полагаться на опыт и интуицию рекламиста. А более всего на результаты тестирования. И тестировать следует до тех пор, пока не будут получены удовлетворительные результаты по всему описанному выше спектру задач сигнала первого уровня.

Продающая иллюстрация

Отлично работали (и продолжают работать) иллюстрации британского дизайнера Джон Джилроя, автора десятков реклам пива Guinness.

В работах Джилроя поражает многое, в частности, столь редкое в рекламе функциональное использование юмора – этот юмор строится вокруг рекламируемого товара, усиливая действие рекламы. Другая особенность работ Джилроя – лаконичность и полное отсутствие графического мусора, этой чумы современной рекламы.

Работы Джилроя намного пережили своего создателя. Они вошли в историю рекламы и даже в историю Ирландии. Немудрено, что многие рекламные мотивы Джилроя перекочевали на вывески пабов, майки, коврики для мыши, игральные карты и прочие сувениры, продолжая активно работать на компанию Guinness. Чем не повод для включения в книгу рекордов, спонсируемую данной компанией!

Реже попадаются и более современные примеры хорошей продающей иллюстрации:

Но после стольких творческих революций, почти погубивших рекламу, иллюстрацию, созданную с мыслью о продаже, теперь можно встретить очень редко. Создается впечатление, что большинство дизайнеров даже не подозревают, что иллюстрация должна быть не бессмысленным украшением рекламы, а потенциальным «продавцом», наряду с текстом.

Читать – не читать?

Даже если нас и привлек сигнал первого уровня, то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений принять решение – читать или нет. Причем это решение мы принимаем в основном неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно. И совсем не так, как при оценке книги, когда мы активно ее листаем, знакомимся с аннотацией, оглавлением и иллюстрациями, читаем наугад куски текста.

Для начала мы быстро сканируем рекламу «по диагонали» в поисках зацепок – назовем их сигналами второго уровня. Это могут быть промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы. Например, как в этой рекламе:

Мы можем прочитать кусок текста под привлекшим нас заголовком (поэтому заголовки в тексте весьма важны!) или во врезке. Если что-то нам подсказало, что текст нам интересен, то мы продолжаем, но всегда готовы переключиться на что-то другое.

Если наше подсознание и опыт общения с рекламами, а также чтение кусков текста, подсказывают, что данную рекламу будет трудно читать, то вероятность такого «переключения» значительно повышается. (См. «Читаемость».)



Читать подано, господа!

Не мешай, а помогай!

Почему в газетах все так однообразно? Профессионалы-газетчики давно поняли, что путь к читателю лежит через максимальное облегчение подачи материала. Так читателю легче ухватить все новое в содержании, ему не нужно продираться взглядом сквозь дизайнерские навороты. (К нашей прессе это не относится. У нас даже центральные газеты набраны без учета норм читаемости – См. ниже.)

Но если должны легко читаться статьи, то РЕКЛАМЫ ДОЛЖНЫ ЧИТАТЬСЯ ЕЩЕ ЛЕГЧЕ. Почему? Да потому, что читатель открывает газету или журнал в поиске интересных статей, а не реклам. Рекламы его не интересуют. Вывод – чтобы победить в конкуренции со статьями и привлечь читателя, рекламы должны усваиваться еще проще. Как минимум.

Но до тех пор, пока публикуемые в этих СМИ рекламы будут страдать от зуда формального новаторства, журналистам нечего бояться конкуренции со стороны реклам – многие из этих невразумительных пятен будут читателем проигнорированы.

Рекламисты и стоящие за их спиной рекламодатели должны понять очень простой принцип: Не мешай читателю, а помогай!

Резюме

Действие рекламы обычно описывают моделью AIDA (Внимание, Интерес, Желание и Действие).

Внимание клиента – это очень ценный ресурс, за который идет борьба. Нужно знать характеристики внимания и способы его привлечения. В рекламе важно только «нужное» внимание, просто привлечения внимания ради внимания вредно. В рекламе следует всячески бороться с «вампирами» – графическими и текстовыми элементами, оттягивающими на себя все внимание.

В новой экономике привлечение внимания на фоне сильнейшего информационного шума требует использования концепции «бронебойного» снаряда. Критичным для привлечения внимания является понимание среды данной рекламы, особенно времени контакта. Большинство реклам работают в жестких условиях очень краткого контакта со зрителем. «Лови мгновение» (Гораций).

Рекламист должен знать законы усвоения рекламы. Он должен постоянно помнить об эмоциональной и рациональной составляющих в оценке информации.

Вопрос подсознательной рекламы (25-й кадр) был решен еще в 1957 г. Однако к нему время от времени возвращаются. Особенно эту тему подогревают недобросовестные врачи и педагоги.

Процесс зрительного восприятия желательно представлять себе в виде воронки, увлекающей взгляд и внимание совершенно незаинтересованного читателя. Взгляду удобно скользить сверху вниз и слева направо. С учетом этого обстоятельства надлежит форматировать рекламу.

Можно выделить несколько уровней зрительного восприятия. За привлечение внимание «отвечает» сигнал первого уровня – сочетание иллюстрации и заголовка.

Иллюстрация в рекламе должна быть не просто красивой картинкой, а продающим инструментом.

Читатель не хочет читать рекламу. Помогите ему начать читать с сигналов второго уровня – промежуточных заголовков, выделений, врезок и т.д.