На правах рукописи

Липкина Елена Дмитриевна

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Екатеринбург – 2010

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга ГОУ ВПО «Омский государственный педагогический университет»

Научный консультант:	Доктор экономических наук, профессор Ковалев Александр Иванович (Россия), заведующий кафедрой маркетинга и рекламы ГОУ ВПО «Омский государственный университет», г. Омск
Официальные оппоненты:	Доктор экономических наук, доцент Ойнер Ольга Константиновна (Россия), заведующая кафедрой маркетинга фирмы Государственного университета - Высшей школы экономики, г. Москва
	Доктор экономических наук, профессор Неганова Валентина Петровна (Россия), заведующая отделом Института экономики УрО РАН, г. Екатеринбург
	Доктор экономических наук, доцент Мамонтов Сергей Андреевич (Россия), профессор кафедры экономики и маркетинга Автономной некоммерческой организации высшего профессионального образования «Омский экономический институт», г. Омск
Ведущая организация:	ГОУ ВПО «Пермский государственный университет», г. Пермь.

Защита состоится «15» сентября 2010 г. в 10 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 212.287.03 при ГОУ ВПО «Уральский государственный

экономический университет» по адресу: 620219, г. Екатеринбург, ул.8 Марта/Народной воли, 62,/45, зал заседаний Ученого совета (ауд. 150).

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные гербовой печатью, просим присылать по адресу: 620219, г. Екатеринбург, ул.8 Марта/Народной воли, 62,/45, Ученому секретарю диссертационного совета Д 212.287.03.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет».

Автореферат разослан «____» _____________2010 г.

Ученый секретарь диссертационного

совета, доктор экономических наук,

профессор Е.Б. Дворядкина

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.
Актуальность темы исследования. Последнее десятилетие характеризуется кардинальными переменами в деятельности российской высшей школы. Рассматриваемые в комплексе, они способствуют поиску эффективных механизмов функционирования в рыночных условиях. Но, вместе с тем, порождают множество проблем, для решения которых необходимы как новые теоретические подходы, так и разработка практических путей достижения устойчивого развития и стабильного совершенствования деятельности учреждений высшего профессионального образования. При этом следует акцентировать внимание на том, что реализация рыночного потенциала сферы высшего образования и его прогнозируемое изменение актуализируют применение маркетинга в качестве инструмента конкурентной борьбы.

Усиление конкуренции на рынке высшего образования, наряду с решением проблем, связанных с содержательной стороной профессиональной подготовки специалистов, обуславливает необходимость исследования возможности повышения конкурентоспособности вузов и формирования системы мер по ее обеспечению. Более того, в современных условиях важно не только достоверно оценить конкурентоспособность учреждений ВПО в текущем времени, но и надежно спрогнозировать ее развитие в будущих периодах, выявив ключевые факторы конкурентного превосходства, что актуализирует точную идентификацию системы характеризующих ее показателей, разработку применяемого для их оценки методологического инструментария и моделирование действенной системы обеспечения конкурентоспособности высших учебных заведений.

Конкурентные преимущества современных учреждений ВПО все чаще проявляются в их способности к повышению качества маркетинговых процессов. Вследствие чего, уровень собственной конкурентоспособности определяется не только внутренними компетенциями вуза, но и напрямую зависят от степени интеграции маркетинга в его деятельность, от осознания объективной необходимости маркетингового управления как существенного внутреннего ресурса и перспективной концепции развития. В итоге, своевременность освоения маркетинговой ориентации вузов, направленной на наращивание стратегического конкурентного превосходства, обуславливает перспективность его изучения и целесообразность оценки эффективности реализации.

Исходя из вышеизложенного, теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования представляется весьма актуальной и обоснованной.

Степень научной разработанности исследуемой проблемы. Современный исследовательский потенциал, терминологические подходы, теоретические и эмпирические разработки, касающиеся изучения проблем обеспечения конкурентоспособности учреждений ВПО, интеграции принципов маркетинга в систему управления и использования его инструментария для успешного достижения стратегических конкурентных преимуществ не только не являются исчерпывающими, но, напротив, предопределяют необходимость активизации научного поиска.

Рассмотрению общих проблем конкуренции и анализу связанных с ней вопросов посвящены труды ряда зарубежных и отечественных специалистов, к которым относятся: Г.А.Азоев, И.Ансофф, А.И. Архипова, А.К. Большакова, А.А. Воронов, Т.П. Гоголева, Е.П. Дятел, Б. Карлофф, Г.Б. Клейнер, В. Кох, А. Литтл, М.Э. Люкхед, Д. Макализ, А.Н. Нестеренко, Е.В. Песоцкая, М. Портер, Ю.Б. Рубин, Я.Ю.Салихова, С.Г.Светуньков, Е.А.Туманов, Р.А.Фатхутдинов, С.С. Фирсенко, И. Хайнрих, В. Чайнапа, А.П. Челенков, А.Ю. Юданов, Л.В. Юшков. Условия и формы рыночной конкуренции, ее потенциал в развитии системы высшего образования в конкретном экономическом пространстве представлены в публикациях: О.Н. Арзяковой, Е.Н. Геворкян, А. Емельянова, А.К. Казанцева, М.А. Лукашенко, С.А. Мамонтова, М. Милаускене, А.М. Платонова, В.А. Самойлова, Ю.Б. Рубина. Однако, учитывая все возрастающую практическую значимость самой теории конкурентного поведения и, тем более, применительно к рынку высшего образования, отмечаем, что ее общая разработка пока не может считаться завершенной.

Большой вклад в развитие теоретических, методических и прикладных основ исследования конкурентоспособности, включая оценку ее уровня, внесли: Д. Аакер, Г.А. Азоев, Ю.Ю. Александрова, М.В.Ахматова Дж. Барни, В.А. Быков, Н.П. Ващекин, А.А. Воронов, М.Н. Гельмановский, Л.А. Горшкова, А.Г. Градов, П. Диксон, П. Дойль, М.И. Дзлиев, П.С. Завьялов, Д. Коллис, М.И. Кныш, М.Л. Кричевский, М.И. Круглов, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Макализ, Э.В. Минько, С.В. Михеева, С. Монтгомери, В.А. Мошнов, Е.В. Печеркина, Е.В. Попова, М. Портер, К. Прахалад, Ю.Б. Рубин, Т.Ф. Рябова, С.Г. Светуньков, П. Степхен, А.К. Тутунджан, Х.А. Фасиев, С. Хант, Г. Хэмел, Р.А. Фатхутдинов, O.K. Филатов, Т.Г. Философотова, А.П. Челенков, Д.В. Чернилевский, А.Д. Урсул, Р. Уотермен, А Ю. Юданов, А.С. Юхманов.

Понятие конкурентоспособности многогранно и распространяется на все составляющие деятельности высших учебных заведений, отдельные аспекты которой нашли отражение в работах таких авторов, как: П.Ф. Анисимов, Н.А. Байгазова, А.Ф. Барышов, И.В. Вирина, Е.А. Горбашко, Т.В. Данилова, В.П. Добрица, С.И. Добрыднев, Б. Дэвис, А.А. Загородняя, И.А. Заярная, Д.Ф. Закирова, В.М. Зуев, Н.Р. Кельчевская, В.М. Кожухар, Ж.А. Кулекеев, Г.В. Лаврентьев, В.А. Лазарев, М.А. Лифиц, И.М Лукашенко, Л.М. Митина, Н.А. Неудахина, М.В. Ниязова, О.В. Нотман, М.В. Павлова, Г.Г. Пивень, М.Л. Полдолина, Н.Б. Прохорова, И.Б. Романова, В.Г. Сазонов, В.А. Самойлов, В.А.Тимофеев, Р.А.Фатхутдинов, С.А.Хазова, Д.В.Чернилевский, Л. Эллисон.

Констатируя многообразие и разноплановость подходов к раскрытию отдельных сторон конкурентоспособности, следует одновременно подчеркнуть, что теоретико-методологические положения ее исследования на функционирующем в системе экономики рынке высшего образования требуют дальнейшего развития и уточнения. Более того, необходимым и практически востребованным является изучение проблем обеспечения конкурентоспособности учреждений ВПО на основе современных средств маркетинга, не получивших до настоящего времени соответствующего решения.

Теоретические и методические аспекты маркетинга с различной степенью глубины и в рамках конкретной специализации освещены в трудах зарубежных ученых, среди которых: Д. Аакер, Г. Ассэль, Г. Алдер, Т. Амблер, М.Бейкер, Л. Бери, Б. Берман, Дж. Бернет, Д. Благоев, А. Браверманн, М. Брюн, Д. Джоббер, П. Диксон, Е. Дихтль, П. Дойль, П. Дракер, С. Дрейк, Дж. Иган, К. Кули, Т. Клянн, Т.К. Кокс, Ф. Котлер, Ф. Кохинаки, Ж.Ж. Ламбен, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон, С. Мориарти, М. Портер, Д. Саттон, П. Темпорал, М. Трот, Х. Хершген, П. Чевертон, Дж. Эванс, Б.М. Энис.

В российской экономической науке основы маркетинга и вопросы его применения в системе управления деятельностью изложены в ряде исследований, выполненных: Х. Анном, И.Л. Акуличем, Е.Ф. Андрокушиным, Г.Л. Багиевым, Т.А. Березиным, В. Бикуловым, С.Г. Божук, Т.С. Бронниковой, Т.А. Гайдаенко, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубковым, В.А. Гончаруком, Я. Гордоном, Т.П. Данько, П.С. Завьяловым, Л.Н. Ковалик, И.В. Липсицем, А.В. Мартышевым, Т.Д. Масловой, В.Д. Марковой, В.С. Минеевым, Е.П. Михалевой, Н.И. Моисеевой, Ю.В. Морозовым, М.А. Николаевой, Э.В. Новаторовым, Н.И. Павловой, Т. Парамоновой, Е.Н.Пуниным, Ю.П. Ранде, М.А. Рюминым, Б.А. Соловьевым, Ю.Н. Соловьевой, В.М. Тарасевичем, О.А. Третьяком, А.В. Ульяновским, И.Р. Фроловым, Э. Хандамовой, Е.В. Хруцким.

Выявлению специфических черт и тенденций маркетинга, присущих высшим учебным заведениям, и анализу отдельных аспектов реализации его инструментов в их деятельности посвящены научные публикации: В.В. Азарьевой, А. Алексунина, И.В. Алешиной, С.Н. Андреева, Н.Г. Багаутдиновой, А.Ф. Барышова, Н.Л. Борщевой, М.М. Волковой, А.Б. Звездовой, И.В. Зимина, Ю.И. Кирилиной, Л.Я. Куяровой, Н.П.Литвиновой, Р.В. Лукашевой, С.А. Мамонтова, О.В. Нотман, В.А. Нищук, А.П. Панкрухина, С. Пищулина, В.Б. Полуянова, М.И. Потеева, И.П. Пономаревой, О.В. Сагиновой, В.В. Шереметовой, К.А. Фокса и др.

Тем не менее, несмотря на активизацию усилий, направленных на разработку темы маркетинга в деятельности учреждений ВПО, не в полной мере рассматриваются проблемы практической организации их маркетинговой ориентации, еще реже вопросы управления с позиции маркетинга, и, более того, все попытки его применения не носят системного концептуального характера.

Таким образом, недостаточный уровень системной проработки теоретико-методологических и прикладных аспектов обеспечения вузами собственной конкурентоспособности, перспективного развития стратегических конкурентных преимуществ и анализа маркетинга в качестве базового инструментария их достижения определили общий замысел и целевую направленность диссертационного исследования.

В качестве объекта исследования определены государственные учреждения ВПО, стратегической целью которых является достижение устойчивого конкурентного превосходства в длительной перспективе.

Предметом исследования является процесс обеспечения конкурентоспособности учреждений ВПО и развития их маркетинговой ориентации как направления формирования стратегических конкурентных преимуществ.

Область исследования. Исследование проведено в рамках пунктов 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) от 16 февраля 2001 г.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретико-методологических основ обеспечения конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования.

Для достижения поставленной цели предусмотрено решение ряда конкретных исследовательских задач, определивших логику диссертационной работы и ее структуру:

1. Теоретические:

- обобщить и провести системный анализ взглядов и подходов отечественных и зарубежных ученых на сущность и содержание категорий «конкуренция», «конкурентоспособность» и «маркетинг», обеспечивающих возможность применения выявленных положений к отношениям, развивающимся на рынке высшего образования, и создающих необходимую теоретико-методологическую базу для их использования при оценке деятельности учреждений ВПО;

- провести терминологические уточнения и дополнения трактовок используемого в исследовании понятийного аппарата с позиций его адаптации к концепции маркетингового управления, обеспечивающей максимальное удовлетворение индивидуальных и общественных потребностей и удержания стабильной конкурентной позиции;

- разработать систему обеспечения конкурентоспособности учреждений ВПО, позволяющую достигать устойчивости их успешного функционирования и развития в долгосрочной перспективе;

- обосновать применение, определить специфику и организационные основы реализации концепции маркетингового управления учреждениями ВПО, обеспечивающей стабильное повышение их собственной конкурентоспособности и сохранение конкурентного превосходства.

2. Методические:

- обобщить наиболее распространенные методологические подходы к оценке конкурентоспособности учреждений ВПО и выявить основные отличия в специфике определяющих ее параметров и совокупности характеризующих показателей;

- сформировать систему ключевых критериев и сбалансированных показателей оценки, отражающую целевые значения основных параметров развития учреждений ВПО и определяющую их стратегические конкурентные преимущества;

- разработать методику оценки конкурентоспособности учреждений ВПО, основанную на концепции ценностной цепи, позволяющую выявить существующие и потенциальные источники их конкурентного превосходства;

- разработать комплексную методику оценки эффективности концепции маркетингового управления в обеспечении конкурентоспособности учреждений ВПО.

3. Прикладные:

- провести комплексный анализ состояния и динамики развития конкурентной среды рынка высшего образования и сравнительной конкурентной позиции учреждений ВПО региона;

- провести комплексную интегральную оценку конкурентного статуса вуза, конкурентоспособности образовательных услуг, конкурентоспособности выпускников и потенциала наращивания имеющихся конкурентных преимуществ;

- провести апробацию разработанной методики оценки конкурентоспособности учреждений ВПО, установив набор ценностных действий, сгруппированных по выделенным ценностным блокам;

- провести апробацию предложенного методологического инструментария оценки эффективности маркетинговой деятельности и распределения необходимых для ее осуществления затрат, эффективности реализации и организации маркетингового управления учреждениями ВПО.

Теоретико-методологической основой исследования послужили положения, идеи, концепции, результаты фундаментальных и прикладных исследований, представленные и обоснованные в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам конкурентоспособности и оценки ее уровня, по функциональным и управленческим аспектам маркетинга, связанного с формированием ключевых конкурентных преимуществ.

Инструментально-методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач применялся разнообразный, обеспечивший доказательность и достоверность полученных результатов инструментарий, в том числе: общенаучные теоретические (логический анализ, синтез, обобщение), эмпирические (сравнительный анализ, опросы, анкетирование, экспертные оценки, моделирование) и прикладные (статистический анализ, формализация, взвешивание, суммирование) методы исследования, комплексный подход, приемы восхождения от простого к сложному, от общего к частному, взаимосвязи количественных и качественных характеристик.

Информационно-эмпирическая база исследования достаточно многообразна и формировалась из нескольких типов источников, среди которых: нормативно-правовые документы и законодательные акты РФ и ее регионального субъекта по Омской области по вопросам регулирования высшего профессионального образования; материалы Федеральной службы государственной статистики РФ и ее территориального органа по Омской области; результаты мониторинга регионального рынка высшего образования и рынка труда, анкетных опросов и интервьюирования членов Омской торгово-промышленной палаты, Омского областного Союза предпринимателей, руководителей сферы образования, руководителей, преподавателей, сотрудников и студентов омских вузов; данные отчетов о деятельности омских вузов; первичная информация собственных исследований автора. Совокупность использованных данных, соответственно обработанных, обобщенных и проанализированных, обеспечила объективность результатов исследования и аргументированную обоснованность практических рекомендаций.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретико-методологических основ обеспечения конкурентоспособности учреждений ВПО как объекта маркетингового управления, главной целью и результатом которого является наращивание стратегических конкурентных преимуществ, позволяющих достигать устойчивого клиентского предпочтения, что, в итоге, расширяет представление экономической науки о специфике и перспективах формирования и наращивания конкурентного превосходства высших учебных заведений.

Конкретное приращение научного знания состоит в следующем:

1. 
   Предложена на основе систематизации теоретических воззрений и концептуальных установок авторская трактовка используемого в исследовании научно-понятийного аппарата, являющегося комплексным базовым элементом процесса эффективного обеспечения конкурентоспособности учреждений ВПО. Конкретизировано содержание всей совокупности выделенных компонентов с позиций маркетингового управления созданием и наращиванием стратегических конкурентных преимуществ: конкурентоспособность, конкурентный статус, конкурентная позиция и конкурентная стратегия вуза; конкурентоспособность образовательных услуг; конкурентоспособность и востребованность выпускников вуза (соответствует п. 3.9 Паспорта специальностей ВАК).
   
2. 
   Предложена модель системы обеспечения конкурентоспособности учреждений ВПО, используемая для теоретико-методологического обоснования рекомендаций и описания практических направлений ее повышения; идентифицированы ключевые структурные элементы, среди которых выделены управление конкурентоспособностью и определение необходимого для этого инструментария, оценка конкурентоспособности и эффективности процессов ее обеспечения. Разработан механизм обеспечения конкурентоспособности вуза на региональном рынке высшего образования, включающий сравнительную оценку уровня конкурентоспособности действующих конкурентов, выявление собственных конкурентных преимуществ и резервов их увеличения, формирование мер организационно-экономического воздействия на результативность функционирования и развития вуза (соответствует п. 3.9 Паспорта специальностей ВАК).
   

3. Предложена система критериев, характеризующих конкурентную среду рынка высшего образования, конкурентный статус вуза, конкурентоспособность образовательных услуг и конкурентоспособность выпускников, используемая при формировании конкурентной стратегии устойчивого развития учреждений ВПО и определяющая направления повышения их собственной конкурентоспособности. Сформирован сбалансированный комплекс взаимодополняющих показателей, позволяющий всесторонне оценить достигнутый уровень конкурентоспособности и представляющий собой необходимый инструментарий формирования информационной базы его мониторинга, выявления и мобилизации внутренних резервов и достижения, в конечном счете, наиболее выгодной конкурентной позиции (соответствует п. 3.9 Паспорта специальностей ВАК).

4. Предложена на основе анализа современного исследовательского потенциала, теоретических и эмпирических разработок авторская трактовка категорий «маркетинг» и «маркетинговое управление» с позиций реализации управляющих воздействий на формирование, поддержание и наращивание стратегических конкурентных преимуществ учреждений ВПО. Обосновано в достижении вузами устойчивого конкурентного превосходства применение концепции маркетингового управления, определена ее специфика, характеризуемая совокупностью основополагающих факторов и ключевых принципов, и предложены компоненты организационного обеспечения ее успешной реализации в долгосрочной перспективе (соответствует п. 3.3 Паспорта специальностей ВАК).

5. Разработана методика оценки конкурентоспособности учреждений ВПО, основанная на использовании концепции ценностной цепи, что позволяет определить ключевые конкурентные преимущества, обеспеченные за счет маркетингового управления стратегическим выбором, оптимальным сочетанием и последовательностью реализации тщательно подобранных направлений деятельности, и в результате обосновать приоритетные области формирования и наращивания устойчивого конкурентного превосходства (соответствует п. 3.9 Паспорта специальностей ВАК).

6. Разработана комплексная методика оценки эффективности концепции маркетингового управления, позволяющая выявить основные тенденции изменения составляющих ее компонентов, проанализировать имеющиеся резервы и спрогнозировать достижение поставленных стратегических целей по повышению собственной конкурентоспособности учреждений ВПО. Предложена система наиболее значимых от­носительно создания и развития конкурентных преимуществ вуза критериев, сформирована совокупность основополагающих показателей, обеспечивая создание сбалансированного комплекса оценки, и определены основные этапы ее проведения (соответствует п. 3.3 Паспорта специальностей ВАК).

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что совокупность полученных выводов и обоснованных результатов можно классифицировать как решение важной научной проблемы, имеющей перспективное прикладное значение для развития высшего профессионального образования.

Сформулированные теоретико-методологические положения и предложенные методические разработки развивают и дополняют ряд разделов экономической науки и могут составлять необходимую базу прогнозирования и совершенствования процесса обеспечения и поддержания конкурентоспособности учреждений ВПО в долгосрочной перспективе.

Научный аспект исследования доведен до конкретных разработок, предоставляющих возможность использовать их в практике управления вузами с целью оптимизации системы обеспечения собственной конкурентоспособности и разработки стратегий достижения наиболее выгодной рыночной позиции и устойчиво высоких показателей развития в текущей и перспективной деятельности. Полученные в результате исследования основные выводы и рекомендации позволяют руководству высших учебных заведений составить целостное и системное представление о приоритетах достижения конкурентного превосходства и повысить обоснованность решений по управлению процессами создания, сохранения и развития конкурентных преимуществ.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке специалистов, бакалавров, магистров, в системе переподготовки и повышения квалификации кадров, при разработке учебно-методических пособий и учебников по направлениям «Маркетинг» и «Менеджмент».

следующая страница>