Алексей Сапкин, преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью МГУ им. М.В, Ломоносова

[email protected]
ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
Взаимодействие со средствами массовой информации (медиа рилейшнз) является одним из основных направлений PR-деятельности. Главная цель взаимодействия со СМИ – коммуникация с целевыми группами, входящими в их аудиторию. На практике цель взаимодействия со СМИ часто воспринимается более узко: как создание и поддержание известности.
Специфика СМИ как канала коммуникации с целевыми группами заключается в том, что посредниками в ней являются журналисты. Именно они определяют, какая часть исходного сообщения и в каком контексте войдет в конечный продукт СМИ. Предметом взаимодействия со СМИ является обмен информацией.
Для PR-субъекта предоставление информации СМИ – это возможность управляемого вхождения в медиапространство и осуществления коммуникации с целевыми группами. Это, в свою очередь, может позитивно повлиять на эффективность деятельности организации и состояние ее нематериальных активов (например, узнаваемость бренда, деловую репутацию). В ряде случаев выход из кризисных ситуаций немыслим без взаимодействия со СМИ. В то же время PR-субъект не всегда заинтересован предоставить информацию, которую СМИ заинтересовано и всеми доступными методами стремится получить.
Для СМИ PR-структуры – важнейшие источники информации. По разным данным, до 50% и даже больше публикуемой СМИ информации происходит из PR-источников (пресс-релизов, официальных каналов и т.п.). Денис Л. Уилкокс в книге «Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ» приводит слова редактора одной американской газеты о том, что PR-специалисты для газеты – это «бесплатные репортеры»¹. С помощью PR-структур журналисты могут получать ценную эксклюзивную информацию, экспертные комментарии, аналитику и т.п. Это «сырье» необходимо для конечного продукта СМИ. В то же время, информация, исходящая из PR-структур, не всегда отвечает критериям качества, нуждается в верификации и критическом осмыслении.
Специалист по взаимодействию со СМИ должен концентрироваться на точках пересечения интересов PR-субъекта и СМИ.
Задача пресс-секретаря стать полноценным ньюс-мейкером, то есть выдавать ту информацию, которая востребована СМИ. Решение поставленных PR-задач остается приоритетом, однако это возможно только на взаимовыгодных условиях.
Планирование работы пресс-службы

На этапе планирования взаимодействия со СМИ должен быть сформирован внутренний документ, описывающий основы информационной политики организации, в интересах которой будет работать пресс-служба. Может случиться, что в будущем к этому документу никто не будет обращаться, однако он необходим пресс-секретарю, чтобы сформировать системное видение ситуации и согласовать нюансы с руководителем.

Рассмотрим, основные детали этого документа. Прежде всего, в нем должны быть зафиксированы основные задачи пресс-службы (например, увеличение количества упоминаний компании в позитивном или нейтральном контексте в несколько раз). Необходимо закрепить порядок взаимодействия пресс-службы с другими подразделениями. Так, пресс-секретарь должен иметь достаточно высокий статус, чтобы иметь право в любой момент запрашивать любую информацию у любого сотрудника компании. Должен быть прописан порядок согласования и передачи информации СМИ (может ли пресс-секретарь давать комментарии самостоятельно, либо каждое его слово визируется топ-менеджером и т.п.) Должны быть проанализированы зоны возможностей (особенно выигрышные аспекты работы организации) и зоны риска (план кризисных коммуникаций, как правило разрабатывается отдельно). Следует назначит «спикеров», «лица компании» - компетентных сотрудников, которым поручено представлять организацию в СМИ, давать комментарии от своего имени, участвовать в телепередачах.
Как и при планировании других PR-компаний, важнейшим разделом проекта является перечень целевых аудиторий организации (например, целевыми аудиториями пресс-службы завода по производству детского питания могут быть инвесторы, региональные власти, врачи-педиатры и молодые родители). Для каждой из аудиторий должно быть сформулировано свое ключевое послание. В приведенном выше примере, ключевое послание для потребителей, вероятно, будет касаться безопасности и вкусовых качеств продукта. В ключевом послании для местных властей может говориться о том, что предприятие является крупнейшим донором районного бюджета и нуждается в согласовании земельного участка для строительства нового корпуса. Инвесторы получат соответствующее послание, касающееся перспектив предприятия рынка детского питания. Наконец, должны быть проведен анализ медиарынка и отобраны СМИ, с помощью которых можно наиболее эффективно донести ключевые послания до перечисленных целевых групп (к выбору СМИ необходимо относится реалистично: регулярное сотрудничество с федеральными телеканалами – удел немногих пресс-служб). Взаимодействие с этими СМИ отвечает интересам организации и должно осуществляться в приоритетном порядке.
Данные о целевых аудиториях, целевых СМИ и ключевых сообщениях для наглядности можно свести в единую матрицу.
Информационные поводы, которые пресс-служба собирается выносить на повестку дня, как правило, можно планировать заранее. Их план также может быть приложен к документу об информационной политике. Следующим шагом должно стать составление базы журналистов, специализирующихся на освещении соответствующих тем в приоритетных СМИ. Вновь назначенному пресс-секретарю вполне уместно позвонить этим журналистам, представиться и обменяться с ними контактами, пригласив к сотрудничеству. В дальнейшем из журналистов, с которыми сложились наиболее взаимовыгодные отношения, сформируется полноценный журналистский пул.
Формы присутствия PR-субъекта в СМИ

Рассмотрим основные возможные формы присутствия PR-субъекта в СМИ как результат взаимодействия с ними: интервью, байлайнер, действующее лицо материала, источник информации, комментарий, упоминание.

Наиболее «представительной» формой присутствия PR-субъекта (его представителя, руководителя) в СМИ является интервью. Этот жанр фокусирует внимание на конкретном человеке и его мнении, в PR-аспекте это подтверждает высокий статус и авторитет интервьюируемого. Интервью обычно привязаны к какому-либо информационному поводу, актуализирующему интерес к интервьюируемому именно сейчас. Пресс-секретарь может попросить журналиста представить вопросы для интервью заранее, с тем, чтобы интервьюируемый представитель организации имел возможность подготовиться к беседе. Как правило, пресс-секретарь присутствует при интервью и ведет собственную запись беседы.
Байлайнер – это статья, написанная от лица руководителя или эксперта организации, как правило, специально для СМИ, в котором она публикуется. Часто содержит фотографию и справку об авторе. Подготовка байлайнеров – широко распространенная форма присутствия в специализированных СМИ.

PR-субъект может присутствовать в материале СМИ как действующее лицо того или иного события на первых или второстепенных ролях. Эту форму присутствия пресс-служба способна инициировать (доводя до СМИ новости и кейс-стори компании), однако контролировать ее не всегда возможно. Не все сюжеты, в развитии которых компания принимает активное участие, являются позитивными для ее паблицитного капитала. PR-субъект может не быть непосредственным участником событий, однако он может сообщить о них СМИ и фигурировать в сообщении как источник информации. Пресс-служба может предоставлять какие-либо статистические, аналитические, справочные данные, которые имеются в ее распоряжении, тогда они также будут опубликованы со ссылкой на организацию-источник.

Предоставление комментариев (об особенностях их подготовке – см. ниже) – одна из наиболее эффективных, оперативных и взаимовыгодных форм сотрудничества со СМИ. Представители PR-субъекта могут давать комментарии СМИ и как действующие лица описываемого сюжета, однако даже чаще журналисты просят экспертов прокомментировать то или иное событие, проблему с точки зрения компетентного стороннего наблюдателя. Регулярные комментарии в прессе позволяют позиционировать их автора как эксперта, что может быть чрезвычайно полезным для решения PR-задач компании.
Наконец, PR-субъект может быть просто упомянут в материале СМИ – не будучи при этом ни действующим лицом, ни источником информации. Организация может быть упомянута в качестве примера, аналогии, иллюстрации. Доступность информации о компании позволяет повысить ее упоминаемость в СМИ.
Институализация взаимодействия со СМИ

Если штатное расписание организации предусматривает лишь одну единицу для взаимодействия со СМИ, то, как правило, эта должность называется «пресс-секретарь». В ряде случаев, эти функции выполняет специалист по связям с общественностью. Если со СМИ взаимодействует целое подразделение (отдел, служба), то оно, как правило, находится внутри более крупного подразделения (управление, департамент), осуществляющего связи с общественностью. В некоторых государственных органах существуют «управления по связям с общественностью и взаимодействию со СМИ» (как, например, в Государственной Думе или ряде администраций субъектов Российской Федерации), при этом отдел, отвечающий за PR, отдел, отвечающий за медиа рилейшнз, находятся между собой в горизонтальных отношениях, а их начальники подчинены руководителю управления и его заместителям. Нередко связи с общественностью вообще и со СМИ в частности осуществляет одно и то же подразделение, в название которого может содержаться указание как на одну (например, центр общественных связей), так и на другую (пресс-служба, департамент по взаимодействию со СМИ) функцию.

Как отдельное подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в российских коммерческих, государственных, политических и общественных организациях наиболее часто встречается пресс-служба или пресс-центр. На практике эти обозначения широко используются как синонимы. Например, подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в Московской городской Думе и ОАО «Ростелеком» называется «пресс-центром», а в Администрации Президента и ОАО «Лукойл» – «пресс-службой». (Следует отметить, что пресс-службой нередко называют структуру, по сути являющуюся полноценным PR-подразделением, для которого взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций).
Тем не менее, если пресс-службой может называться только соответствующее подразделение в организации, то обозначение «пресс-центр» используется в более широком значении. Так, например, для того, чтобы дать возможность журналистам освещать какое-либо крупное событие, например, саммит глав государств, экономический форум или кинофестиваль, может быть оборудовано специальное помещение, в котором журналист может не только получить всю необходимую информацию, записать интервью, но и получить доступ к стационарному телефону и компьютеру. В этом случае речь идет именно о пресс-центре. За услугами по организации временных пресс-центров нередко обращаются к крупным PR-агентствам, поскольку объем работ (аренда и инсталляция оборудования, энергоснабжения, коммуникаций, обеспечение безопасности, транспортной связи, питания) может оказаться слишком большим для одной пресс-службы.
Пресс-центрами также называются подразделения СМИ, которые проводят пресс-конференции. Свои пресс-центры есть, например, у информационных агентств (РИА «Новости», РБК, Интерфакс), газет (АиФ, МК, Мир новостей). Эти пресс-центры находят актуальные темы для пресс-конференций и осуществляют их планирование, приглашают действующих лиц (или рассматривают возможность проведения пресс-конференции по их инициативе), информируют журналистов о проведении пресс-конференции и занимаются их аккредитацией, предоставляют специально оборудованный зал и необходимую технику (звуковую, проекционную) и коммуникации, а нередко и ведущего. Как правило, организаторы пресс-конференции имеют возможность наиболее оперативно и полно ее осветить. Кроме того, с помощью своих пресс-центров СМИ реализуют собственную политику по связям с общественностью. Проводя пресс-конференцию, например, с участием первых лиц государства или крупных компаний, ньюс-мейкеров, формирующих информационную повестку дня, СМИ повышает свой статус и узнаваемость своего бренда, в том числе, среди элит.
Таким образом, учитывая весь ассоциативный ряд, целесообразно употреблять обозначение «пресс-центр» по отношению к подразделению организации, осуществляющему взаимодействие со СМИ, только если оно предоставляет журналистам характерные для пресс-центра услуги: возможность постоянного доступа аккредитованных журналистов, наличие временных рабочих мест для них и т.п.
Согласно Большой Советской энциклопедии, «пресс-бюро» – то же самое, что и «пресс-центр», однако сегодня это обозначение употребляется все реже. Пресс-бюро в настоящее время существуют при Службе внешней разведки и Главном командовании внутренних войск МВД России.
Пресс-атташе и пресс-атташаты действуют при некоторых дипломатических, военных, спортивных организациях. На практике это лишь более «статусное» название соответственно пресс-секретаря и пресс-служб. Нередко «пресс-атташе» представляются пресс-секретари музыкальных групп, артистов, других деятелей искусства.
Функции пресс-службы могут передаваться в аутсорсинг, то есть их осуществляет не сама организация, а привлеченная по договору компания-подрядчик, например, PR-агентство. В этом случае компания, взявшая на себя функции по взаимодействию со СМИ, может подписывать исходящие сообщения как пресс-служба обслуживаемой организации, либо собственным именем, раскрывая форму сотрудничества с организацией. Однако данная форма сотрудничества встречается в России достаточно редко. Наиболее часто внешним подрядчикам отдаются такие функции как мониторинг и аналитика СМИ, рассылка информационных материалов, редакционно-издательская деятельность.
Говоря о месте пресс-службы среди других PR-подразделений необходимо отметить, что в бизнесе PR наряду с рекламой и маркетингом обычно рассматриваются как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Напомним, стратегия ИМК является системой синхронизированных многоканальных коммуникаций с целевыми группами, при которой они получают ключевые сообщения или их фрагменты из разных источников и в разных формах с целью достижения эффекта синергии, когда их совместное воздействие значительно превосходит потенциал каждого компонента в отдельности или их суммы. Подразумевая интеграцию коммуникаций общественных, политических и государственных проектов, обычно используют термин «единая коммуникационная политика». Таким образом, эффективное взаимодействие со СМИ не может осуществляться вне ИМК или единой коммуникационной политики. Как правило, задача гармонизации взаимодействия со СМИ как части и ИМК снимается путем концентрации всех PR-структур в подчинении одного руководителя.
Профессиональная специализация работников пресс-служб

По понятным причинам, наиболее востребованы на должности пресс-секретаря журналисты и профессиональные специалисты по связям с общественностью. Первые, как правило, хорошо знают специфику работы и потребности средств массовой информации, легко находят информационные поводы, быстро и качественно работают с текстами, нередко бывают достаточно известны в своей сфере. Среди преимуществ дипломированных специалистов по PR часто отмечают профильное образование, умение увидеть взаимодействие со СМИ в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, привычку подавать информацию в наиболее выгодном для себя свете и выбирать правильные формулировки. Идеальный пресс-секретарь, конечно, должен обладать всеми этими качествами, поэтому на кадровом рынке очень ценятся специалисты, имеющие опыт работы и в журналистике, и в связях с общественностью.

Кадровый состав больших пресс-служб не исчерпывается пресс-секретарем и его пишущими коллегами. В пресс-службах крупных корпораций могут также работать аналитики и обозреватели, составители речей и литературные работники, социальные психологи и модераторы, операторы и фотографы, дизайнеры и принт-менеджеры, специалисты по организации выставок и культурных программ, а также представители многих других специальностей. Рассмотрим некоторые из перечисленных специальностей работников пресс-служб.
Одно из важнейших направлений деятельности пресс-службы – мониторинг СМИ, сбор и анализ информации об отрасли и конкурирующих организациях из открытых источников. Благодаря упоминавшимся поисковым технологиям рутинная часть этой работы (мониторинг источников и набор первичной информации) автоматизирована. Однако вместе с увеличением объемов доступной информации, растет спрос и на аналитические услуги. Специализация эксперта-аналитика или обозревателя обычно зависит от сферы деятельности организации, в которой он работает. Обычно на таких позициях можно увидеть очень опытных сотрудников, детально знающих отрасль или рынок. Аналитики на регулярной основе составляют аналитические отчеты и справки для руководства организации или пресс-службы. Эти эксперты незаменимы и тем, что в силу своей информированности, могут консультировать своих коллег, напрямую взаимодействующих со СМИ, оказывать им поддержку в составлении компетентных комментариев и других сообщений для журналистов. Отчеты о деятельности пресс-службы и ее эффективности, как правило, составляет этот же сотрудник.
Аккредитацией журналистов, как правило, занимается один человек. Во многом это техническая задача, поэтому ее может выполнять, например, стажер. Аккредитованный журналист получает некие преимущества перед неаккредитованным, главное из них – возможность посещать открытые мероприятия организации, в приоритетном порядке получать необходимые материалы. Институт аккредитации необходим, например, тогда, когда присутствие большого количества журналистов на мероприятии невозможно. Решение об аккредитации принимает, как правило, руководитель пресс-службы исходя из опыта взаимодействия с тем или иным журналистом. Провинившегося журналиста (например, опубликовавшего непроверенные данные) пресс-служба может лишить аккредитации, что может осложнить его работу. Например для парламентского корреспондента лишение аккредитации означает невозможность посещения законодательного органа, если кто-то не выпишет ему пропуск специально.
В крупных пресс-службах может быть предусмотрена позиция спич-райтера, составителя речей. Если на должности пресс-секретаря часто можно встретить дипломированного журналиста, то среди составителей речей немало литературных работников. Ведь в речах особенно важны не столько факты, сколько образы, выразительные средства и т.д. Литработники также могут осуществлять литературную обработку исходящих текстов пресс-службы.
В некоторых пресс-службах (особенно при избирательных штабах) работают социальные психологи, основная задача которых – готовить руководителя к публичным выступлениям, телевизионным интервью, дебатам и т.д. Этим специалистам позволено давать рекомендации руководителю, как выглядеть более уверенно, отклонять жесткие вопросы, реагировать на критику. Нередко модераторами на пресс-конференциях (а также на фокус-группах, «мозговых атаках» и т.п.) также работают именно они, применяя на практике известные приемы психологического манипулирования.
Многие пресс-службы ведут активную редакционно-издательскую деятельность. Например, выпускают корпоративные газеты, буклеты, отчеты. Дизайн и верстка этих материалов обычно отдается сторонним специализированным организациям, однако при большом их объеме целесообразным может оказаться введение дизайнера в собственный штат. Взаимодействие с компаниями, осуществляющими предпечатную подготовку, типографиями, службами доставки и т.д. – также достаточно трудоемкая сфера деятельности, поэтому нередко для ее исполнения в штат пресс-службы принимают принт-менеджера.
Методы и формы деятельности пресс-служб

Пресс-служба становится для журналиста нужной тогда, и только тогда, когда она может предоставить ему полезную информацию. В классической книге Е.П. Прохорова «Введение в теорию журналистики» условия информативности представлены как небанальность (новизна, оригинальность), декодируемость (доступность для журналиста и аудитории) и релевантность (ценность, значимость для аудитории)². Однако пресс-секретарь должен определять, какая информация востребована СМИ, на уровне интуиции. И производить именно такую информацию.

PR-тексты, используемые для взаимодействия с прессой

А.Д. Кривоносов в книге «PR-текст в системе публичных коммуникаций» (одной из наиболее авторитетных по этой теме) констатирует, что «PR-текст как особая форма коммуникационного обмена на сегодняшний день уже сформировался; появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. Однако именно в практике PR данные жанровые формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких межжанровых различий, именно в практике PR большинство текстовых материалов, исходящих от лица социального субъекта (организации, персоны) и имеющих различную целеустановку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, лапидарно именуются только как пресс-релиз»³. Автор упомянутой монографии дает один из наиболее актуальных перечней жанров первичных PR-текстов и описывает особенности каждого из них: оперативно-новостные жанры (пресс-релиз, приглашение), исследовательско-новостные жанры (бэкграундер, лист вопросов-ответов), фактологические жанры (факт-лист, биография), исследовательские жанры (заявление), образно-новостные жанры (байлайнер, или статья от лица одного из представителей компании, поздравление, письмо. Кроме того, А.Д. Кривоносов анализирует смежные и комбинированные жанры, такие, как, например, ньюслеттеры, кейс-стори и др.

В настоящем учебнике рассматривается лишь на трех наиболее распространенных на практике жанра: пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист. Пресс-релиз может существовать как самостоятельно, так и вместе с бэкграундером, факт-листом и другими дополнительными материалами в составе пресс-кита (пресс-пакета, медиа-кита, информационного пакета для прессы). Кроме того, отдельно рассказывается об экспертных комментариях для СМИ.
Пресс-релиз

Пресс-релиз - информационное сообщение для СМИ, которое может лечь в основу новости, стать информационным поводом для публикации. В ряде источников⁴ пресс-релиз характеризуется как готовый к публикации текст, однако стремиться к соответствию этому критерию необходимо с оговоркой, что речь идет о публикации на лентах информационных агентств. В самом деле, больше всего эталонный пресс-релиз похож на сообщение информационного агентства. Их объединяет оперативность, лаконичность, стилистика изложения, композиция (в обоих текстах используется прием «перевернутой пирамиды» - от самой важной информации к подробностям). Кроме того, и пресс-релиз, и сообщение информационного агентства – рассчитаны, в первую очередь, не на конечного читателя, а на журналиста. В остальном, PR-тексты и тексты СМИ – две совершенно разные жанровые группы.

Как правило, выделяют следующие необходимые составляющие пресс-релиза⁵: шапка, контактные лица, заголовок, выходные данные, вступительный абзац, текстовая часть. Считается, что объем пресса-релиза не должен превышать 2000-2500 знаков (одна страница).
Шапка – элемент фирменного стиля, как правило, логотип компании, позволяющий сразу идентифицировать источник сообщения. Пресс-релиз может печататься на официальном бланке компании.
Контактные лица (могут быть указаны как в начале, так и в конце пресс-релиза) – сотрудники, у которых журналист может получить дополнительную информацию по вопросу.
Заголовок пресс-релиза должен излагать суть новости в одной емкой лаконичной фразе. При необходимости он может быть дополнен подзаголовком.
Выходные данные – место и дата события (например, «Москва, 14 января 2007 года»).

Вступительный абзац (лид) должен передавать суть сообщения в 2-5 предложениях, дополняя заголовок. Лид не должен быть перегружен официальными названиями, титулами и другими подробностями, чтобы он мог быть легко воспринят буквально с одного взгляда.

Текстовая часть

Основной текст рассказывает о новости более подробно. Начинающим составителям пресс-релизов можно порекомендовать к прочтению книги по написанию и редактированию информационных сообщений⁶. Именно на них, а не на пособия по составлению рекламных и PR-текстов эффективному пресс-секретарю следует ориентироваться в первую очередь. Журналисты получают по нескольку десятков пресс-релизов в день, и у многих из них рекламные фразы, восторженная тональность в сообщении для СМИ могут вызывать раздражение и стойкое недоверие к источнику, повысить критичность по отношению к тексту Возникает хорошо изученный в социальной психологии эффект реактенса: если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью скрыто повлиять на него, то он воспринимает такое сообщение как угрозу своей свободе принимать решение, то есть относится к нему крайне отрицательно⁷.

Как уже было сказано, хорошим тоном считается написание пресс-релиза по принципу перевернутой пирамиды, который состоит в том, что составляющие новости подаются в порядке убывания важности. В заголовке сообщается главная новость, из-за которой, собственно, и публикуется материал; в вводной части – важные аспекты этой новости, затем – менее значительные факты, сравнения, комментарии и т.д.⁸. Можно также использовать принцип ответа на 6 вопросов: кто, что, когда, где, как и почему (в произвольном порядке, начиная с самого важного).
Большое значение имеет множество мелких деталей, почувствовать которые человек, не являющийся журналистом, может только в результате постоянного анализа эталонных текстов. Например, у действующих лиц материалов в качественных изданиях обычно бывают указаны только имя и фамилия, далее по ходу текста их называют по фамилии («как подчеркнул г-н Петров») или должности («отметил руководитель ведомства»). В то же время пресс-секретари, пытаясь передать все грани уважения к своим руководителям, называют их в пресс-релизах по имени-отчеству или используют инициалы: «Михаил Юрьевич сказал, что…», «Петров П.В. большое внимание уделяет…». Журналистам, для которых предназначен пресс-релиз, это сразу бросается в глаза.
На практике, многие пресс-службы со временем успешно вырабатывают собственные формы, композицию и стиль пресс-релизов, которые позволяют учесть и донести до СМИ специфику именно их организации.
Бэкграундер

Бэкграундер (информационное письмо), как правило, служит дополнением к пресс-релизу и содержит информацию о новостном контексте («фоне»), историю вопроса, справку о деятельности организации и так далее. Бэкграундер содержит дополнительную информацию для журналиста, уже заинтересованно в ее получении. Он не ограничен (в пределах разумного) по объему, основное требование к композиции – ясная структурированность для удобства поиска информации, хотя принцип перевернутой пирамиды уместен и здесь. Бэкграундер является справочным материалом, поэтому допускается использование научного или официально-делового стиля. Теоретически бэкграундер, должен помочь написать материал по мотивам пресс-релиза даже не специализирующемуся в данной тематике журналисту, ответить на большую часть вопросов, которые могут возникнуть. Пресс-служба создает и постоянно актуализирует справку о своей организации, ее руководителях, ведет фото- и видео- архив.

Факт-лист

В отличие от двух предыдущих жанров, факт-лист (фактическая справка) является не единым и законченным текстом, а перечнем фактов, которые могут пригодиться журналисту при написании статьи. Как правило, факт-листы содержат информацию, которую условно можно назвать «любопытные цифры» и «а знаете ли вы, что». Здесь уместны любые интересные, яркие особенности новости или работы организации. Факт-лист также может содержать представленные в фрагментарном виде данные маркетинговых или социологических исследований, цифры из годового отчета, основные показатели работы, динамику их изменения и т.п. Обычно факты в факт-листе оформляются как перечень.

Вместе пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист уже составляют минимальный пресс-кит. В пресс-кит также могут входить: фотографии, презентационные материалы (например, брошюры компании), интервью с первыми лицами организации и их биографии, байлайнеры (статьи, написанные от имени специалистов компании), годовой отчет, корпоративное издание, кейс-стори (материал о каком-либо завершенном сюжете из жизни компании, например, внедрении проекта или новой кадровой политики), FAQ (часто задаваемые вопросы и ответы на них).
Письменные комментарии

Следует специально остановиться на таком жанре, как письменный комментарий. Как известно, наиболее частая форма взаимодействия пресс-службы со СМИ – предоставление журналисту комментария руководителя или эксперта организации по актуальному вопросу. Журналист не обязан согласовывать итоговый текст комментария с его источником, хотя порядочные работники пера это, как правило, делают. Тем не менее, более безопасной для организации и зачастую даже более удобной для СМИ является письменная форма предоставления комментария в ответ на письменные же вопросы. Разумеется, эта форма приемлема только в том случае, если пресс-служба способна к оперативным действиям по составлению и утверждению этого комментария, а также к качественной стилизации под грамотную устную речь. Письменный комментарий должен быть информативным и афористичным. Особенно ценятся комментарии непосредственных свидетелей или участников комментируемого или аналогичного события. Комментарий должен быть написан так, чтобы журналист мог использовать его целиком, разбить на части или сократить до одного предложения, и при этом он не изменил бы смысл. Оперативный и информативный комментарий – настоящая валюта во взаимоотношениях со СМИ. Ведь сбор комментариев – наиболее трудоемкая, непредсказуемая и иногда унизительная часть работы журналиста. Получив хороший комментарий однажды, журналист будет обращаться снова и снова. Пресс-служба, только начинающая деятельность по выводу организации в информационное пространство может отслеживать актуальные темы, которые с большой вероятностью будут освещены в завтрашней прессе, создавать яркие, интересные комментарии и по собственной инициативе время от времени направлять их журналистам.

Внутренняя продукция пресс-службы

Кроме внешней продукции вроде пресс-релизов, пресс-службы производят и продукцию преимущественно для внутреннего пользования. Такой продукцией могут являться корпоративные издания, хотя по большому счету, деятельность по их подготовке и выпуску скорее относится к внутреннему PR, чем к взаимодействию с прессой. Однако самый распространенный внутренний продукт пресс-служб – это мониторинг прессы. Сегодня мало кто осуществляет мониторинг СМИ вручную, прочитывая основные издания самостоятельно. В России существует несколько крупных компаний, предоставляющих возможность отслеживать публикации во всех основных СМИ по заданным ключевым словам, например «Интегрум Артефакт» или «Паблик». Ряд компаний отслеживает телевизионный и радиоэфир и осуществляет его транскрибирование. Однако классический мониторинг прессы, доставляемый руководителям к 8-10 утра, не ограничивается простой подборкой публикаций по теме. Каждая публикация должна быть снабжена резюме (ее кратким пересказом), достаточно востребованным продуктом является аналитика избранных публикаций (отслеживание похожих публикаций, наличие которых может говорить о ведущейся информационной кампании, анализ медиаактивности конкурентов, поиск возможных заказчиков «заказных материалов»). Как правило, мониторинг СМИ формирует отдельная штатная единица или целое подразделение, либо эта функция передается в аутсорсинг.

Способы распространения информации

В настоящее время стандартом распространения пресс-релизов является адресная рассылка электронной почтой по заранее сформированной базе журналистов, которым может быть интересна эта информация, а также размещение их на официальном сайте организации. Последующий обзвон журналистов с целью узнать судьбу пресс-релиза – бесполезное, и даже вредное мероприятие, поскольку отвлекает журналиста от работы. Поиск информации – занятие, свойственное журналисту, поэтому нет оснований полагать, что он не просматривает свою почту.

Нередко начинающие пресс-секретари чрезмерное внимание в ущерб содержательной части уделяют именно техническим аспектам взаимодействия со СМИ – рассылке пресс-релизов по сотням адресов и организации пресс-конференций. Однако количество публикаций в современных условиях – отнюдь не показатель качества работы пресс-службы. Существует, например, множество интернет-изданий и мелких новостных агентств, публикующих практически любую полученную информацию, если она написана без грубых ошибок. Однако при таком методе работе происходит девальвация наиболее ценного ресурса пресс-службы – эксклюзивной информации.
Эксклюзивная информация – это, пожалуй, главный рычаг влияния пресс-службы на СМИ. Для СМИ эксклюзив имеет чрезвычайно важное значение, ведь это его конкурентное преимущество на рынке, возможность огромного паблисити в качестве первоисточника при цитировании в других масс-медиа. Например, в начале июня 2007 году газета «КоммерсантЪ» опубликовала эксклюзивный материал о запрете вывоза биоматериалов человека (кровь, ткани и т.п.) за границу. В результате по мотивам этой публикации (со ссылкой на издание) все федеральные телеканалы сняли сюжеты в вечерних новостях. Статью (опять-таки с упоминанием названия газеты) в эфире НТВ прокомментировал вице-премьер правительства. А через три дня (в этот промежуток времени газета продолжала разрабатывать тему и выдавать новые публикации) журналист издания задал вопрос по этой проблеме на встрече журналистов стран «большой восьмерки» с Президентом, не забыв упомянуть, что эту тему поднял именно «КоммерсантЪ». Добыв эксклюзивную информацию (первоисточник не раскрывался), газета получила колоссальные бонусы.
Располагая эксклюзивной информацией, пресс-служба может гораздо эффективнее выстраивать с журналистами по-настоящему партнерские взаимоотношения, и даже в пределах разумного выдвигать те или иные условия, на которых предоставляется эксклюзив (например, появление в статье выгодного для организации тезиса). Некоторые крупные пресс-службы могут позволить себе вводить санкции против «провинившихся» журналистов, лишая их эксклюзивной информации.
Вот почему сплошная рассылка пресс-релиза всем журналистам, специализирующимся в данной тематике, во многих случаях менее предпочтительна, чем передача информации одному журналисту. В первом случае информация становится менее ценной, поскольку она лишается элемента эксклюзивности. Во втором случае ее ценность для конкретного журналиста, напротив, повышается. Возможно, получив эту же информацию в рассылке, он не обратил бы на нее особого внимания, но критерий эксклюзивности делает ее более привлекательной для публикации. Разумеется, такой подход оправдан далеко не всегда, однако индивидуализация и персонификация взаимодействия с журналистами – показатель качественной работы пресс-службы.
В практике пресс-служб встречается и такое явление как размещение материалов в СМИ на коммерческой основе. Этическими кодексами специалистов по PR размещение информации в СМИ на платной основе допускается, однако подразумевается, что при этом коммерческое происхождение публикации не будет скрываться, и она не будет замаскирована под журналистский материал. К сожалению, размещение информации в масс-медиа на коммерческой основе под видом редакционных или журналистских материалов чрезвычайно распространенно. С этической точки зрения такая деятельность является ненадлежащей, при этом факт коммерческого размещения материалов через рекламную службу очевиден для журналистского сообщества. Это может осложнить пресс-службе реализацию «некоммерческого» взаимодействия с журналистами. С профессиональной точки зрения, размещение заказных материалов нередко является свидетельством креативного бессилия специалистов по PR, поскольку создание «настоящих» информационных поводов обычно значительно эффективнее размещения «заказухи» как с точки зрения воздействия на аудиторию, так и с экономической точки зрения. Конечно, в некоторых случаях размещение заказных материалов может быть единственным адекватным способом коммуникации с аудиторией, однако в этом случае – задача пресс-службы подготовить качественный материал, соответствующий стандартам журналистики и данного издания, а не рекламный панегирик, который может вызвать в целевых группах раздражение и подозрение, что ими пытаются манипулировать.
Мероприятия для прессы

Существует множество вариантов мероприятий для прессы, ниже будут рассмотрены наиболее распространенные: пресс-конференция, брифинг (также в форме так называемого «подхода к камерам») и пресс-тур.

Ряд авторитетных исследователей⁹ считают, что «наиболее привычной и привлекательной для журналистов» формой информационного общения является пресс-конференция. В самом деле, ежедневно в Москве проходит до 20 и более различных пресс-конференций.¹⁰ Тем не менее, многим начинающим пресс-секретарям на практике, возможно, предстоит убедиться, что для их PR-субъекта пресс-конференция – мероприятие по сравнению с другими формами взаимодействия со СМИ малоэффективное.
В редакциях многих деловых изданий посещение текущих (не экстренных) пресс-конференций журналистами не приветствуется. На поездку уходит много времени, при этом эксклюзивная информация по определению невозможна. Если на пресс-конференции озвучивается информация, в распространении которой организация заинтересована, журналист может получить ее и другим путем, запросив в пресс-службе пресс-релиз и комментарии. Сегодня, когда оперативно передавать большие объемы информации стало так легко, журналист может достаточно эффективно работать, вовсе не выходя в рабочее время из редакции или дома. Наиболее регулярно пресс-конференции посещают журналисты информационных агентств, а также сотрудники СМИ, постоянно аккредитованные в каком-либо учреждении (например, парламентские корреспонденты).
Необходимым условием проведения пресс-конференции является наличие сильного информационного повода или его появление в процессе пресс-конференции, а также участие интересных для СМИ персонажей, способных корректно ответить на вопросы журналистов. В некоторых случаях пресс-конференции можно устраивать по мере накопления «характерных» вопросов – чтобы ответить сразу всем. Однако общее правило – пресс-конференция должна стоить того, что журналист потратил на нее свое время. Проведение пресс-конференции оправдано, главным образом, когда ожидается прибытие нескольких съемочных групп – они смогут одновременно записать важные заявления, и их не придется делать для каждого телеканала в отдельности.
Главное преимущество пресс-конференции, состоит в том, что это отчасти управляемое, модерируемое событие. Обычно пресс-конференция начинаются с представления участников, актуализации повода пресс-конференции, указанного в анонсе, собственно, заявлений участников. Затем журналистам предоставляется возможность задать свои вопросы. Пресс-служба может попросить дружественных журналистов задать 2-3 заранее подготовленных вопроса, ответы на которые помогут задать ход пресс-конференции.

Ведущий пресс-конференции (модератор) имеет возможность переадресовывать заданный журналистом вопрос в адрес того, кто на него сможет лучше ответить, а в крайних случаях отклонить его как некорректный, не соответствующий теме пресс-конференции или требующий получения дополнительной информации и отложенного ответа. Пресс-конференция может продолжаться 1-2 часа.

Особенностью пресс-конференции является тот факт, что сказанное участниками пресс-конференции фиксируется одновременно многими журналистами. С одной стороны риск искажения озвученной информации снижается, с другой – снижается и возможность коррекции формы подачи информации в случае негативной обратной связи. Необходимо учитывать, что на пресс-конференции могут возникнуть такие обстоятельства, что ее участники будут вынуждены предоставить больше информации, чем они, возможно, собирались. Многим персонажам (высокопоставленные политики, руководители корпораций и др.) журналисты не имеют возможности задать свои вопросы при других обстоятельствах, только в ходе пресс-конференций. Это может стать источником как возможностей (поднятие новых, интересных тем), так и рисков (нежелательные или провокационные вопросы). В кризисных ситуациях сам факт проведения пресс-конференции может демонстрировать открытость и готовность к диалогу с общественностью.
Основной потенциал пресс-конференции заключается во всестороннем обсуждении какой-либо проблемы. Нередко пресс-конференцию проводят как часть или даже под видом другого мероприятия: слушаний, совещаний, круглых столов и т.п. – в таком формате сначала проблему обсуждают эксперты, а затем журналистам предоставляется возможность задать свои вопросы.
Разновидностью пресс-конференции является брифинг. В этом случае журналистов приглашают ради коротких (brief, англ. – краткий) заявлений официальных (обычно высокопоставленных) представителей организации, а количество вопросов сокращают до 2-3, либо их вообще не предусматривают. Вариант брифинга – так называемый «подход», когда действующие лица какого-либо события подходят к приглашенным (или самостоятельно приехавшим для освещения этого события) журналистам и коротко сообщают какую-либо информацию и/или отвечают на их вопросы. Продолжительность брифинга от 5 до 20 минут.
Значительно менее распространены в практике пресс-служб так называемые пресс-туры, когда журналистов приглашают на какое-либо удаленное событие, например, открытие производства в другом регионе, международный форум. Обычно в этом случае организаций поездки, размещения, питания и т.п. занимаются пресс-службы, хотя этическими кодексами многих СМИ предусмотрен пункт, запрещающий журналисту совершать поездки за счет компании. Достаточно распространена не вполне этически чистая практика, когда между пресс-службой и СМИ заключается официальной договор или джентльменское соглашение о том, что по итогам пресс-тура будет опубликован материал. Пресс-туры являются довольно дорогостоящими мероприятиями и направлены не столько на сиюминутное увеличение паблицитного капитала, сколько на установление более близкого контакта между пресс-службой и журналистами и повышением их лояльности к PR-субъекту.
Юридические особенности взаимодействия со СМИ в коммерческих, государственных и общественных организациях

Степень информационной открытости коммерческих организаций определяется исключительно их руководством и владельцами. Законодательство фактически не обязывает коммерческие организации взаимодействовать с прессой (некоторые требования, касающиеся раскрытия информации эмитентом, содержатся в федеральном законе «О рынке ценных бумаг», но в их выполнении пресс-служба имеет второстепенную роль).

Зато взаимоотношения со СМИ государственных и общественных организаций регулируются сразу несколькими федеральными (в некоторых субъектах федерации и местными) законами и другими нормативными актами. Так, в федеральном законе «О средствах массовой информации» закреплено право граждан «на оперативное получение через средства массовой информации достоверных сведений о деятельности государственных органов и организаций, общественных объединений, их должностных лиц». Закон устанавливает, что «государственные органы и организации, общественные объединения, их должностные лица предоставляют сведения о своей деятельности средствам массовой информации по запросам редакций, а также путем проведения пресс-конференций, рассылки справочных и статистических материалов и в иных формах». При этом законодатель установил сжатые сроки реагирования на запросы журналистов и специально оговорил, что «отказ в предоставлении запрашиваемой информации возможен, только если она содержит сведения, составляющие государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну».

Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» провозглашает, в частности, следующие принципы правового регулирования отношений в сфере информации: установление ограничений доступа к информации только федеральными законами; открытость информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления и свободный доступ к такой информации, кроме случаев, установленных федеральными законами; достоверность информации и своевременность ее предоставления.

Федеральный закон «О государственной гражданской службе Российской Федерации» вводит некоторые запреты для госслужащих. В частности, им запрещено «разглашать … сведения, отнесенные в соответствии с федеральным законом к сведениям конфиденциального характера, или служебную информацию». Кроме того, государственному гражданскому служащему запрещается «допускать публичные высказывания, суждения и оценки, в том числе в средствах массовой информации, в отношении деятельности государственных органов, их руководителей, включая решения вышестоящего государственного органа либо государственного органа, в котором гражданский служащий замещает должность гражданской службы, если это не входит в его должностные обязанности».

Уголовным кодексом Российской Федерации в главе «Преступления против конституционных прав и свобод человека и гражданина» предусмотрены такие преступления как «Отказ в предоставлении гражданину информации» и «Воспрепятствование законной профессиональной деятельности журналистов».

Существуют также специальные подзаконные акты, которыми должны руководствоваться пресс-службы государственных органов, которым они обращены. Так, например, Постановление Правительства Российской Федерации от 12 февраля 2003 г. N 98

«Об обеспечении доступа к информации о деятельности Правительства Российской Федерации и федеральных органов исполнительной власти» устанавливает, какую информацию обязаны размещать на своих интернет-сайтах упомянутые структуры власти. К слову, перечень обязательных для размещения сведений очень велик, и далеко не всем пресс-службам удается ему соответствовать.

В заключение этого раздела напомним, что в соответствии с законом «О СМИ», «редакция, главный редактор, журналист не несут ответственности за распространение сведений, не соответствующих действительности и порочащих честь и достоинство граждан и организаций, либо ущемляющих права и законные интересы граждан, либо представляющих собой злоупотребление свободой массовой информации и (или) правами журналиста… если они [эти сведения] содержатся в ответе на запрос информации либо в материалах пресс-служб государственных органов, организаций, учреждений, предприятий, органов общественных объединений».