О.В. Гончарова

Научный руководитель О.С. Каращук

(РЭУ им. Г.В. Плеханова)
РЕБРЕНДИНГ И ЕГО РОЛЬ В РАЗВИТИИ ПРОДАЖ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ В РОССИИ
Ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению бренда (т.е. товарного знака, торговой марки и т.п.) в целом, либо некоторых его составляющих. Данный процесс может предусматривать различные изменения: от смены логотипа и визуального оформления бренда до изменения позиционирования и маркетингового продвижения товаров на рынке.

Потребность в ребрендинге чаще всего возникает, когда организация выходит на новые рынки, либо когда необходимо повысить интерес к бренду, а также при необходимости преодоления конкурентов. По данным Европейского экспортного совета моды и текстиля, за пять лет, с 2003 по 2008 годы розничные продажи модной одежды (фэшн-ритейла) на мировом рынке увеличились в 4,3 раза, с 8,7 до 38 млрд. долларов. Однако, по прогнозам этой же организации, в 2012 году рост потребительского рынка модной одежды составит не более 2-5%. Это позволяет аналитикам прогнозировать падение объемов продаж на потребительском рынке модной одежды и создает угрозу разорения в ближайшем будущем для собственников недостаточно сильных брендов.

По результатам изучения многочисленных литературных источников и интернет - публикаций, в последние несколько месяцев многочисленные модные бренды, представленные на российском рынке, уже стали осуществлять ребрендинг торговой марки.

Одной из наиболее распространенных причин ребрендинга торговых марок модной одежды является попытка преодоления сезонности и неритмичности продаж и обеспечения устойчивого сбыта товаров, для чего чаще всего используется изменение сегмента потенциальных клиентов. Так, испанская компания Mango, которая ориентировались на женщин от 25 до 35 лет, повысила верхнюю границу возраста покупателей до 45 лет. Поколение 30- и 40-летних людей - самая желаемая аудитория для модных брендов, т.к. эти клиенты менее подвержены изменениям моды и имеют достаточно средств, чтобы самостоятельно оплачивать покупки.

Другая причина, по которой розничные организации по продаже модной одежды начали подвергаться ребрендингу, заключается в недостаточной рентабельности продаж реализуемых товаров. Для повышения прибыльности в таких организациях часто используется пересмотр ассортимента. Например, в компании Sela сократили спортивный ассортимент товаров, разделив мужскую и женскую коллекции. Также хорошие возможности для повышения рентабельности продаж дает снижение расходов торговли. Однако в сложившихся рыночных условиях экономия расходов для фэшн-ритейла чаще всего невозможна из-за удорожания сырья (неурожай в Юго-Восточной Азии привел к росту цен на хлопок) и роста расходов на оплату труда производителей одежды (в Китае, где большинство производителей модной одежды шьют свои коллекции, происходит увеличение зарплат).

Таким образом, на розничном рынке продаж модной одежды в России ожидается замедление и падение объемов реализации товаров отдельных брендов и в целом объемов рынка. Преодолеть сложившуюся неблагоприятную ситуацию смогут лишь организации, располагающие хорошо обоснованным брендом, для чего может быть применен ребрендинг. На российском рынке фэшн-ритейла ребрендинг можно связать с переориентацией на обслуживание сегментов более состоятельных и менее чувствительных к моде клиентов, а также с формированием более рентабельного ассортимента.