Перейти на главную страницу
В первой половине ХХ века считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на узнаваемости изделия. Сегодня изменилось сознание потребителей, и бренды тоже должны меняться, если хотят быть успешными. Моральное устаревание любого бренда, даже лучшего из лучших, неизбежно: со временем набор эмоциональных представлений о компании и ее продукте изживает себя в сознании потенциальных потребителей1. От участников рынка требуется быстрая адаптация к новым условиям. Коррекция бренда или ребрендинг – один из способов сделать это.
Попробуем определить, что такое «ребрендинг», и достижению каких целей он служит.
Если посмотреть на ребрендинг с технической точки зрения, то он представляет собой механизм адаптации торговой марки к динамичным условиям рынка.
В данном случае термин «торговая марка» был употреблен только для того, чтобы избежать тавтологии. Бренд не тождествен торговой марке, он намного шире. Бренд есть уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки. Он отражает именно отношение потребителей, в то время как торговые марки, знаки, упаковка являются лишь атрибутами бренда, идентификаторами, якорями для психики, вызывающими нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой). И если мы говорим о ребрендинге, мы имеем в виду изменение образа, имеющегося в сознании потребителя. А поскольку нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в бренде, имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а, возможно, и переключении бренда на другую аудиторию вообще. Ребрендинг, таким образом, предполагает очень значительное, иногда и коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда, влечет за собой изменения в целевых аудиториях, практически во всех атрибутах и коммуникациях бренда. Объектом коррекции при этом становится позиционирование, трансляция и т.д. товарного знака или торговой марки.
Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую могут входить рестайлинг логотипа, интерьера и т.д. Но основными инструментами формирования изменений в сознании потребителя всегда будут реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового смысла бренда. Факт ребрендинга должен быть отражен во всем: репозиционирование означает не только смену внешней атрибутики, но и заметные перемены в рекламе, технике продвижения продаж, фирменном стиле, принципах участия в выставках и других мероприятиях и т. д.
Считается, что изменения вообще, и ребрендинг в частности, надо проводить тогда, когда компания встречается с трудностями, выражающимися обычно в снижении доходности или падении продаж. Однако внешние признаки могут дезориентировать: снижение продаж может быть связано не с устареванием бренда, а множеством других причин – сезонностью, появлением логистических проблем и т.д.3
Ребрендинг по своей сути есть инвестиции в нематериальные активы, он требует немалых финансовых затрат, и необходима твердая уверенность руководства организации в рентабельности этой техники коррекции образа. Основанием для ребрендинга как правило служит комплексное маркетинговое исследование, а также серьезный анализ собственного бренда и ресурсов компании.
За последние годы в России было проведено множество кампаний по перепозиционированию и смене имиджа. Достаточно вспомнить яркие рекламные кампании операторов мобильной связи «Билайн» и МТС, кардинальный ребрендинг авиаперевозчика «Сибирь» (S7 Airlines), банковский ребрендинг (Альфа-банк, Уралсиб, Финансбанк), ребрендинг розничных сетей (Эконика, Беталинк) и другие.
1. По типу организации процесса: прямые коммуникации и коммуникации с участием посредников.
При прямой коммуникации о факте ребрендинга целевой группе сообщается напрямую. С одной стороны, это позволяет непосредственно проследить реакцию потребителя на изменения, но при этом невозможно охватить всю адресную группу, проинформировать каждого реального и потенциального потребителя.
Коммуникация с участием посредника (особенно если это СМИ) позволяет быть увиденным и услышанным миллионами, при этом память потребителя постоянно пополняется информацией о преимуществах обновленного бренда. Однако, работая через посредника, мы не видим личных особенностей конкретного покупателя, нам приходится моделировать некий образ потребителя, шаблон и действовать согласно ему, что не всегда срабатывает. К тому же, покупатель далеко не всегда склонен верить посреднику (СМИ) и критически осмысливает информацию. Многое зависит и от выбора посредника (один потребитель доверяет рекламе по радио в 7.00 утра, другой только газетным публикациям, третий – деловой прессе и т.д.).
2. По длительности воздействия: долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные коммуникации.
Здесь основным критерием является срок существования бренда в неизменном виде (фирменный стиль, логотип, упаковка, дизайн). Так, логотип Coca-Cola является примером долгосрочной маркетинговой коммуникации, он существует на мировом рынке без заметных изменений уже более 100 лет. Примером среднесрочной маркетинговой коммуникации является реклама, здесь образ бренда транслируется на аудиторию несколько месяцев. Краткосрочные маркетинговые коммуникации длятся от нескольких недель до нескольких месяцев, например, промо-акции, распродажи и т. п. Как правило, компании варьируют разные подходы в зависимости от стратегической цели и тактических задач. Размещение долгосрочной рекламы сочетается с проведением промо-акций, а сам логотип остается неизменным несколько десятков лет или, наоборот, меняется раз в 3-5 лет.
Здесь имеет смысл выделить те объекты, которым компания будет сообщать о факте ребрендинга. Таковыми могут выступать:
а) Потребитель-индивид, приобретающий товар (услугу) для удовлетворения собственных потребностей. Для коммуникации с потребителями используется реклама, нацеленная на создание образа и обеспечение узнаваемости бренда.
б) Посредники – те, кто покупают товар для последующей перепродажи. Для посредников размещают b2b рекламу, делающую акцент на ценах, преимуществах товаров и т.п.
в) Партнеры по бизнесу, поставщики, инвесторы. В этом случае в большей степени задействуются PR-инструменты.
г) Сотрудники компании. Каждый сотрудник в период комплекса мероприятий по ребрендингу должен в полной мере осознавать себя носителем корпоративных ценностей, традиций. Это достигается путем проведения внутрикорпоративных PR-мероприятий.
д) Конкуренты. В данном случае учитывается необходимость сохранения в тайне планов компании.
е) Органы власти, общественность. В данном случае ребрендинг необходимо осветить как очередной шаг к усилению включенности компании в общественную деятельность. Освещение деятельности компании в социальных, образовательных, экологических и других программах представляет собой важный аспект формирования долгосрочного положительного отношения к компании.
После работы креативных агентств компания получает в свое распоряжение новый образ бренда. После этого его нужно представить целевой группе, т.е. применить механизм ретрансляции.
Как правило, о начале ребрендинга сообщается на созванной руководителями организации пресс-конференции, где проводится презентация нового имиджа компании, сообщается о его преимуществах и предполагаемых результатах ребрендинга. Далее ретрансляция бренда осуществляется посредством комплекса PR-мероприятий: размещения рекламы, проведения пресс-конференций, брифингов, рассылки пресс-релизов, подготовки медиа-китов, проведения новостных мероприятий, PR-акций в Интернете и т.п. Попробуем более подробно рассмотреть основные способы ретрансляции нового бренда.
Основными передатчиками сообщений становятся в первую очередь средства массовой информации (телевидение, радио, пресса), и наружная реклама –опосредованные типы коммуникаций, обычно объединяемые в группу ATL (Above-The-Line Marketing), а также Интернет.
Наиболее часто используемым способом передачи информации в виде PR-текста являются пресс-релизы – сообщения для СМИ, содержащие информацию, потенциально интересную для широкой аудитории4. Основной целью публикации пресс-релиза является информирование целевой группы, предпочитающей конкретные СМИ. Акцент в них делается на самой важной новости – той, о которой мы хотим заявить.
Различают следующие виды пресс-релизов: анонс, новостной пресс-релиз, объявление, сообщение. Коснемся кратко каждого из них. Анонс отличается от всех остальных краткостью, его назначение – привлечь внимание СМИ, например, пригласить на пресс-конференцию, брифинг. Новостной релиз – то сообщение, где мы можем заявить о переменах в компании. Распространяется в форме рекламы (по существу, является рекламным текстом) на телевидение, в иных СМИ, а также на презентациях, в ходе пресс-конференций, круглых столов. Объявление, как правило, касается технической информации и не предполагает публикации. Сообщение по своему функциональному назначению служит для информирования специализированных СМИ (профильных изданий и т.п.).
Другими материалами, распространяемыми в СМИ, могут быть:
Помимо классических способов продвижения информации (СМИ) для ретрансляции нового бренда необходимо использовать другие доступные способы общения с целевой аудиторией, обычно относящиеся к PR-инструментарию или так называемому BTL-маркетингу. Попробуем рассмотреть некоторые из них.
Целью конференции является обсуждение факта ребрендинга с позитивной точки зрения. Во время конференций происходит свободный, многосторонний обмен мнениями. Такие мероприятия отчасти позволяют выявить, как оценили факт ребрендинга персоны и структуры, формирующие общественное мнение. Круглые столы можно проводить как на федеральном, так и на региональном уровнях. Длительность круглых столов обычно составляет 1-3 часа.
Кроме того, праздничное действо, будь то брендированный концерт или выставка, позволяет «продвинуть» в сознании потребителей саму идею ребрендинга. За счет включения иррациональных мотивов у потребителя возникает ощущение сопричастности изменениям и их заведомо позитивное восприятие. И чем ярче и красочнее будет обставлено само мероприятие, тем сильнее сыграет иррациональный фактор.
Еще одно преимущество такого рода мероприятий, помимо установления эмоционального контакта с потребителями, состоит в долгосрочности эффекта, т.к. рекламная кампания начинается заблаговременно с анонсом в СМИ и заканчивается публикациями после события, в которых содержится анализ PR-акции (удачная или нет).
Эвент-маркетинг – достаточно дорогой инструмент, однако экономить на нем опасно: любые имиджевые мероприятия нацелены на долгосрочный и трудноизмеримый эффект, и ущерб от неудавшегося мероприятия может значительно превысить размер экономии. Вопрос о планировании мероприятий каждая компания решает по-своему: в зависимости от масштабов мероприятия и его значимости, собственных ресурсов они могут планироваться и осуществляться как собственными силами (отдел маркетинга, PR-отдел), так и с привлечением специализированных агентств.
При совместном использовании упомянутые инструменты дают синергетический эффект, т.е. функциональный эффект от их одновременного четко спланированного использования намного выше, чем от отдельных или беспорядочно проводимых акций.
Процесс ребрендинга ОАО «РЖД» начался еще в 2003 году, когда компания получила свое нынешнее название. Но кардинальная смена внешнего облика тогда не расценивалась как приоритетная задача. «Сегодня РЖД – многопрофильный холдинг. В сфере его интересов не только перевозки, но и логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина. Новый стиль сможет лучше очертить структуру холдинга, подчеркнуть его универсальный характер, он несет широкую смысловую нагрузку и не акцентируется только на железных дорогах», – поясняет начальник пресс-службы РЖД Наталья Акафьева8. Смена внешнего облика станет важным инструментом формирования мощной международной компании, а также будет способствовать дальнейшему повышению эффективности ее бизнеса.
Смена имиджа ОАО "РЖД" – беспрецедентный по масштабу в мировой транспортной практике проект. Впервые меняется внешний облик предприятия со 170-летней историей и вековыми традициями, насчитывающего более 1,3 млн. сотрудников и выполняющего масштабные социальные и экономические обязательства: РЖД обеспечивает 39% совокупного грузооборота и около 41% пассажирооборота страны, компанией ежегодно перевозится свыше 1,3 млрд. тонн грузов и 1,3 млрд. пассажиров.
В качестве разработчика нового бренда РЖД выбрали компанию BBDO Branding (входит в группу BBDO Russia, принадлежащую Omnicom Group).
По словам гендиректора BBDO Branding Турхана Махмудова, перед агентством не стояла задача сравнить РЖД с другими международными компаниями: «Компания хотела сменить позиционирование – от исключительно железнодорожной компании к современному транспортному холдингу»9.
24 мая 2007 года ОАО «РЖД» презентовало свой новый корпоративный стиль. На презентации, которая состоялась в рамках II Международного железнодорожного бизнес-форума «Стратегическое партнерство 1520» в Сочи, присутствовали гости и участники бизнес-форума, а также более 100 журналистов.
Новый корпоративный стиль представили старший вице-президент ОАО "РЖД" Борис Лапидус и генеральный директор компании-разработчика BBDO Branding Турхан Махмудов.
Гостям были продемонстрирован новый логотип компании, а также варианты оформления пассажирских вагонов, вокзалов, билетов, деловой документации.
Новым логотипом компании является монограмма красного цвета, основанная на кириллической аббревиатуре. Логотип представлен в 2 вариантах: русском и английском:
В новом логотипе по замыслу разработчиков совмещены кириллическая монограмма и стилизованная символика железнодорожных путей, профили локомотивов и идея движения.
Бюджет проекта в компании не раскрывают, но, по словам источника РБК daily, близкого к ОАО «РЖД», разработка нового логотипа могла стоить компании до 20 млн руб. BBDO Branding ранее заявляла, что будет специализироваться на проектах стоимостью от 250 тыс. долл., но участники рынка считают, что ребрендинг РЖД стоил компании существенно меньше. Управляющий директор агентства TNC Creative Services Наталья Меш предполагает, что BBDO Branding сознательно пошла на малобюджетный проект: «Возможно, агентство решило взять не очень доходный, зато очень заметный проект и таким образом сделать себе рекламу»11. Менеджеры конкурирующих агентств уверены, что РЖД заплатило BBDO Branding более $500 000. С учетом затрат на смену символики оценочная стоимость обновления бренда РЖД составит сумму порядка 1 млн. долларов.12
Смена фирменного стиля компании должна пройти в несколько этапов и завершиться в 2010 году. В 2008 году начнется замена логотипа на носителях – перекраска подвижного состава, замена вывесок на зданиях вокзалов и станций, замена логотипа на имуществе пассажирских вагонов, а также будет введена новая форма для сотрудников13.
Президент ОАО "РЖД" Владимир Якунин, отвечая на вопросы журналистов, отметил, что «оформление всех носителей в новой фирменной стилистике будет представлено в День железнодорожника, который традиционно отмечается в первое воскресенье августа» 14.
– парк подвижного состава;
– здания вокзалов и станций;
– имущество пассажирских вагонов;
– системы навигации на вокзалах;
– форменная одежда сотрудников;
– пассажирские билеты;
– деловая документация;
– корпоративные сувениры и полиграфия;
– выставочные стенды;
– рекламные материалы.
Презентация получила достаточно широкую информационную поддержку по всем каналам. Информационная кампания началась за день до презентации.
Так, 23 и 24 мая о смене корпоративного имиджа сообщили радиостанции Радио России, Авторадио, Маяк-24, Говорит Москва, Сити-FM.
В газете «Гудок» от 23.05.2007 было опубликовано интервью члена правления ОАО «РЖД» – начальника департамента корпоративных коммуникаций Сергея Михайлова.
В РБК Daily от 23.05.2007 вышла статья «РЖД покраснели», в которой руководитель группы разработки и внедрения нового корпоративного стиля ОАО «РЖД» Антон Чичилимов рассказал о том, что крупнейшая российская транспортная компания РЖД сменила корпоративный цвет со светло-синего на ярко-красный и видоизменила логотип.
В газете «Ведомости» №92 (1866) от 23.05.2007 появилась статья «РЖД без крылышек», в которой также речь шла о ребрендинге перевозчика.
Уже 24 мая информация о прошедшей презентации была опубликована в газете Ведомости №93 (1867) от 24.05.2007, а также озвучена по телевидению в программе Вести-24 на канале РТР.
Немного позже, 28 мая, в журнале «Компания» № 465 от 28.05.2007 была напечатана статья «Локомотив без крыльев», в которой также рассматривалась прошедшая смена имиджа РЖД.
В период с 23 по 29 мая на многих новостных Интернет-ресурсах появились заметки о презентации РЖД.
Следующим важным событием данной кампании стало празднование 5 августа Дня железнодорожника в ЦПКиО им. Горького. В этот день в парке работали развлекательные площадки. Желающие могли покататься на ледовых и роликовых коньках. Специальные фотовыставки рассказывали о лучших людях ОАО «РЖД» и важнейших событиях в компании. Была открыта галерея с детскими рисунками на железнодорожную тематику. Вечером состоялся гала-концерт звезд российской эстрады и праздничный фейерверк. Все мероприятие было оформлено в новой символике компании.
Когда борьба происходит за каждого клиента, конкурировать ценами или потребительскими свойствами товаров становится все сложнее. Наступает очередь маркетинговых, коммуникативных те
06 10 2014
2 стр.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. С. Петербург, Питер, 2001
13 10 2014
1 стр.
А это, согласитесь, совсем не то, что неизвестность. Насчёт прыжков с парашютом не могу ничего сказать, так как с парашютом я пока что не прыгала. Зато могу сказать, что это правил
14 12 2014
7 стр.
Обыденное и научное понимание коммуникации. Социальная коммуникация как движение смыслов в социальном времени и пространстве. Проблема смысла и проблема понимания в современной нау
10 10 2014
1 стр.
«Белая музыка и он его, собственно, и сыграл на этом фестивале. Вот почти и всё, что можно сказать об этой пьесе. Ну, может быть, кроме того, что идёт она 6-7 минут, и что в ней я
12 09 2014
1 стр.
Потому что если мы не изменим подходы в своей работе, то мы по-прежнему в следующем году будем опять говорить об одном и том же. Поэтому, если ребрендинг сработает, если мы сумеем
06 10 2014
1 стр.
Я задумалась над ответом. Сказать, что я люблю ее, потому что она вкусно готовит? Но у тети Светы пирожки тоже получаются неплохо
10 09 2014
1 стр.
Мы не претендуем на то, чтобы сказать что-то о Делёзе или Бергмане, — ни того, ни другого мы совершенно не знаем, — это просто игра нашего ума с нашими впечатлениями
13 10 2014
1 стр.