Тема: «Теоретические основы и концепций маркетинга.

Исторические предпосылки развития маркетинга. Маркетинг-микс.

Понятие «7-р» для услуг, его структура. Типы маркетинга»

Цель:

сформировать знания, умения и навыки в области теории и практики управления, маркетинга в здравоохранении, системы менеджмента качества, стандартизации; углубить знания студентов в области рыночной экономики;

формировании знаний, умений и навыков управления коллективом отдела или организации в целом, организации работы на внешнем и внутреннем рынке, использования эффективных приемов и инструментов в принятии управленческих решений.

План лекнии

1.	Введение
2.	Предмет и структура курса маркетинга
3.	Цель и задачи маркетинговой науки
4.	Исторические этапы маркетинга
5.	Задачи маркетинга
6.	• Маркетинговая среда
7.	Сегментирование рынка. Критерии выделения сегментов
8.	Комплекс маркетинга: 7 «Р»
9.	Маркетинг-микс
10.	Содержание маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг
11.	Принципы реализации маркетинга
12.	Типы маркетинга
13.	Маркетинг-философия и инструментарий предпринимательства
14.	Заключение

Тезисы лекции

Введение

Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.

Маркетинг это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий; направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг,

Цели маркетинга формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Предмет и структура курса маркетинга

Структура предлагаемого курса достаточно нетрадиционна. Во-первых, лекционная часть вобрала в себя все самое ценное и необходимое из трудов по маркетингу как зарубежных, так и отечественных авторов, переведя их теоретические и практические разработки в соответствие с нашими условиями развития, применительно к российской действительности. Во-вторых, учитывая разный уровень экономической подготовки наших слушателей, большинство предложенных тем курса "Маркетинг" мы намерены сопровождать элементами прикладной экономики в объеме, необходимом для ликвидации экономической неграмотности. В-третьих, теоретическая часть курса в необходимых пределах дополнена практическими примерами принятия управленческих решений в виде конкретных деловых ситуаций и примеров. И. в частности, слушателям предоставляется возможность самостоятельного решения практических заданий и теоретических решений.

Цель и задачи маркетинговой науки

Маркетинговая наука ставит своей целью разработку методов рационализации всего комплекса процессов, связанных с производством и реализацией продукции на основе наиболее эффективного использования всех ресурсов предприятия, в угоду потребителей.

Перед маркетологами встает задача перевести теоретические положения маркетинга в область практики, максимально приблизить к современной практике маркетинговой деятельности изменяющуюся ситуацию в экономике страны, привести ее в соответствие с условиями внешнего рынка.

Исторические этапы развития маркетинга

Принято считать, что возникновение маркетинга как концепции*¹¹ относится к началу нынешнего столетия. Причинами этого послужили: бурное воспроизводство, усложнение взаимоотношений в развитии капиталистической экономики, эволюция форм регулирования хозяйственных отношений, обострение конкурентной борьбы как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Попытки представить маркетинг в качестве новой экономической теории имели место в 20-х годах нашего столетия. В эти годы в США, а затем и в странах Западной Европы началось изучение рыночной конъюнктуры, непременной составляющеймаркетинга, где стали открываться первоначально частные конторы по изучению конъюнктуры^, а затем и государственные учреждения, такие известные, как:

в США - Гарвардский университет и Комитет экономических исследований; в Англии - Лондонский и Кембриджский университеты; во Франции - Статистический институт Парижского университета;

в Германии - Конъюнктурный институт при Государственном статистическом управлении.

В 50-60-е годы основным элементом маркетинга стала комплексная организация производственно-сбытовой деятельности.

Однако, окончательно сложившейся современную теорию и практику маркетинга можно считать лишь с^ 70-х годов. Именно в это время выработана система стратегического управления с ориентацией на рынок, отвечающая требованиям теории маркетинга. Это система воздействия на рыночную ситуацию. Главенствующую роль здесь занимает изучение потребителя с целью определения потребительских свойств товара, нужного потребителю, конкурентов, конъюнктуры рынка, характеристики товара, которое проводится с целью гибкого и постоянного реагирования на рынок сбыта.

Маркетинг охватывает все общественное производство и как система стратегического управления деятельностью фирмы делится на:

Маркетинг потребительских товаров.

Маркетинг средств производства.

Маркетинг услуг.

Как нам известно, в США в 50-е годы началось широкое внедрение принципов маркетинга. В дальнейшем стратегия и практика маркетинга многократно эволюционировала, особенно в 70-е и 80-е годы под воздействием научно-технического прогресса (НТП), а также изменений в системе ценностей людей и общества, под воздействием сдвигов в личном потреблении людей, вызванных изменениями в стиле жизни, внимании к своему здоровью, здоровому образу жизни, рациональному питанию, натуральным продуктам питания, предметам личного гардероба и т.п. Таким образом, концепция маркетинга характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам людей и принимает таким образом современные черты.

Эволюционный путь развития маркетинга и его современная концепцияТС "Эволюционный путь развития маркетинга и его современная концепция"

Маркетинг в своем эволюционном движении за весь период с момента возникновения и до наших дней развивался и усовершенствовался вместе с развитием производства, НТП, ростом сознания потребителей и благосостояния людей.

Условно весь этот путь можно разделить на три стадии (этапа), каждой из которых соответствует своя преобладающая модель (концепция) маркетинга.

5. Задачи маркетинга

Перед современным маркетингом стоят следующие основные задачи:

тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания

потребителей:

приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

В последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой маркетинг стал особенно необходим. Он повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствованию практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет находить средства смягчения устранения кризисов перепроизводства, обеспечивать соответствие спроса и предложенш

Задачи маркетинга не остаются неизменными. Ф. Котлер отмечал: "Маркетинг - эт сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и програмк Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рыню пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга". Если индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массовог производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет н рынке, то есть обновлять ассортимент и создавать для себя новые рынки сбыта.

В условиях отечественной экономики, вне всякого сомнения, есть возможност! целесообразность, даже насущная необходимость применения современного маркетинга и следует обратить внимание, что в нашей стране используются пока отдельные приемы методы маркетинговой работы, причем не всегда достаточно грамотно и в комплексе, хот с развитием рынка в формируются все условия для целенаправленно?

комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемо современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволяе использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей, поэтому та злободневна и необходима подготовка специалистов по маркетингу в нашей стране.

6. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда предприятия состоит из множества действующи: предприятий, лиц. сил, факторов, которые влияют на развитие предприятия ] установление выгодных взаимоотношений в итоге с целевыми потребителями. МС деля на:

Микросреду составляют силы и действующие лица, работающие непосредственном контакте с предприятием, и включает потребителей, посредников поставщиков, конкурентов и контактные аудитории (банки, СМИ и т.п.)

Макросреда представлена более общими факторами, оказывающими влияние н. микросреду

Основными элементами микросреды являются:

Предприятие, в лице отдела маркетинга (определяется структурой предприятия)

Поставщики (одно из важных звеньев в системе создания и распространена потребительской ценности выпускаемой продукции). Поставляют предприятию ресурсы и плохо налаженная с ними деятельность оказывает негативное влияние на предприятие.

Маркетинговые посредники. Помогают продвигать, продавать, распространят) товар среди конечных потребителей (торговые посредники, агентства по оказании маркетинговых услуг, финансовые посредники).

Клиенты. Предприятие должно тщательно изучать свои потребительские рынки различают:

потребительский рынок

рынок производителей

рынок посредников

рынок гос. учреждений

международный рынок

Конкуренты. Предприятие в оценке рынка должно добиться стратегическогс преимущества и обеспечить конкурентоспособность товара и предприятия.

Контактные аудитории. Любая группа людей, которая проявляет реальный илг потенциальный интерес к предприятию или влияет на достижение предприятием свою целей. Различают типы контактных аудиторий:

СМИ

маркетинга, где стали открываться первоначально частные конторы по изучению конъюнктуры^, а затем и государственные учреждения, такие известные, как:

в США - Гарвардский университет и Комитет экономических исследований; в Англии - Лондонский и Кембриджский университеты; во Франции - Статистический институт Парижского университета;

в Германии - Конъюнктурный институт при Государственном статистическом управлении.

В 50-60-е годы основным элементом маркетинга стала комплексная организация производственно-сбытовой деятельности.

Однако, окончательно сложившейся современную теорию и практику маркетинга можно считать лишь с 70-х годов. Именно * в это время выработана система стратегического управления с ориентацией на рынок, отвечающая требованиям теории маркетинга. Это система воздействия на рыночную ситуацию. Главенствующую роль здесь занимает изучение потребителя с целью определения потребительских свойств товара, нужного потребителю, конкурентов, конъюнктуры рынка, характеристики товара, которое проводится с целью гибкого и постоянного реагирования на рынок сбыта.

Маркетинг охватывает все общественное производство и как система стратегического управления деятельностью фирмы делится на:

Маркетинг потребительских товаров.

Маркетинг средств производства.

Маркетинг услуг.

Как нам известно, в США в 50-е годы началось широкое внедрение принципов маркетинга. В дальнейшем стратегия и практика маркетинга многократно эволюционировала, особенно в 70-е и 80-е годы под воздействием научно-технического прогресса (НТП), а также изменений в системе ценностей людей и общества, под воздействием сдвигов в личном потреблении людей, вызванных изменениями в стиле жизни, внимании к своему здоровью, здоровому образу жизни, рациональному питанию, натуральным продуктам питания, предметам личного гардероба и т.п. Таким образом, концепция маркетинга характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам людей и принимает таким образом современные черты.

Эволюционный путь развития маркетинга и его современная концепцияТС "Эволюционный путь развития маркетинга и его современная концепция"

Маркетинг в своем эволюционном движении за весь период с момента возникновения и до наших дней развивался и усовершенствовался вместе с развитием производства, НТП. ростом сознания потребителей и благосостояния людей.

Условно весь этот путь можно разделить на три стадии (этапа), каждой из которых соответствует своя преобладающая модель (концепция) маркетинга.

5. Задачи маркетинга

Перед современным маркетингом стоят следующие основные задачи:

тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания

потребителей;

приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

В последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой маркетинг стал особенно необходим. Он повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствованию практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе

гос.учреждения

общественные организации

региональная общественность

общество в целом

финансовые круги

внутренние контактные аудитории

Факторы макросреды:

демографические - | или | рождаемости, плотность населения, старение населения, безработица, миграция населения

экономические - инфляция, экономические кризисы

природные (экологические) - загрязнение окр. среды, истощение ресурсов

научно-технические (технологические) - создание новых материалов, технологий

политические - законодательство

культурные - отношение людей к самим себе, к обществу, к общественным институтам

Сегментирование рынка. Критерии выделения сегментов

Сегментирование рынка означает разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением для каждой из которых требуется определенный товар или определенный маркетинговый комплекс. Единого метода сегментирования рынка нет. Маркетологу необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Критерии, на основе которых оцениваются различные варианты сегментирования называются переменными сегментирования.

В качестве основы для сегментирования рынка товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Кроме того на этих рынках используют дополнительные переменные:

Демографические отрасль, размер предприятия.

Технологические - технология, статус пользователя.

Система организации закупок - организация закупочной д-ти, общая политика закупок, критерии закупок, приоритеты.

Ситуационные - срочность, размер заказа.

Индивидуальные характеристики - приверженность, отношение к риску.

Комплекс маркетинга: 7 «Р»

Как известно, для эффективного продвижения услуг на рынке необходимо использовать 7 стратегий:

ргос1ис{ (товар - услуга),

рпсе (цена на услугу),

р1асе (место оказания услуги),

рготойоп (продвижение услуги),

ргосе5§ (процесс оказания услуги),

реор1е (персонал),

рЬуз1са1 еуМепсе (материальная среда).

Для большинства рынков услуг все эти факторы достаточно понятны и хорош описаны.

9. Маркетинг-микс

Маркетинг-микс - „(комплекс маркетинга) набор маркетинговых средств, чере которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.

Уже стало общим местом утверждение, что маркетинг в настоящее время посто янно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в ком мерческих компаниях и некоммерческих организациях в России и в мире. В связи с эти\ многие элементы маркетинговой теории стали уже общепризнанными, «классическими) маркетинговыми инструментами: сегментирование и позиционирование, концепцш жизненного цикла товара, матрицы Ансоффа, ВСО и ОЕ, 8\УОТ-анализ и т.п. К таю™ известным маркетинговым инструментам относится и концепция тагкейп§-ппх, чаете именуемая как «4Р». В статье предполагается рассмотреть практику использования этог концепции, ее различные современные трансформации и саму оправданность данны> трансформаций.

Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (ргоёшЛ. р1асе, рпсе. рготойоп). Таким образом, концепция маркетинга- микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (ргоёис!), сбытовая политика (р1асе), ценовая политика (рпсе), коммуникационная политика или политика продвижения (рготойоп).

Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. (Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы маркетинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлср назвал этот процесс «демаркети нгом ».)

Содержание маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере

услуг

Согласно концепции Ф. Котлера, три взаимосвязанные единицы в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг (компания, контактный персонал и потребитель), образуют три контролируемых звена: компания-потребитель; компания-персонал; и персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена.

Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «компания- потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «компания- персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия двухстороннего маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Внешний, внутренний и двухсторонний комплексы маркетинга согласно традиционной концепции «4 Р» имеют свои специфические категории продукта, цены, каналов распределения и продвижения продукта. Поэтому предложенный Ф.Котлером подход существенно расширяет список управляемых параметров маркетингового комплекса компании.

Рассмотрим содержание отдельных составляющих комплексов внутреннего и двухстороннего маркетинга, а также специфические черты внешнего маркетинга компании, работающей в сфере услуг. Попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, цена, каналы распределения и продвижение продукта) применительно к рассматриваемым коммуникативным связям.

Для определённости будем считать, что фирма, оказывающая услуги, работает через сеть агентов или других достаточно независимых сотрудников, получающих за оказанные услуги некоторый процент от общей стоимости услуги (например, риэлторские, страховые, консультационные и т.п. компании).

Принципы реализации маркетинга

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи.

Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.

Завьялов П. С., Демидов В. Е.¹ считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

3. Применение в единстве и 'взаимосвязи тактики и стратегии активног приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременны целенаправленным воздействием на них.

Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга

характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможности предприятия;

сегментация рынка;

гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного потенциального спроса;

инновация;

планирование

о

По Басовскому Л.Е. «Основные принципы маркетинговой деятельности» :

ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научн практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а таю производственно-сбытовых возможностей фирмы;

сегментация и выявление целевого рынка;

адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требован] активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

инновация;

стратегическое планирование и др.

Ориентация фирмы на запросы потребителя (сопзитег опепШюп) предполага объемную, требующую высокой квалификации научнопрактическую, исследовательск> и аналитическую работу (тагкейи§ гезеагсЬ), глубокое и всестороннее изучен потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя.

Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и предпочтен] потребителей являются опрос, наблюдение, тестирование и имитация.

12. Типы маркетинга

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различа! следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развиваюгщ ремаркетинг. синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующ маркетинг (табл. Гт 18). В литературе приводятся различные характеристики этих тип

4

маркетинга .

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рын] когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплата определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентир) потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного е продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, ког активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращен! числа лиц, употребляющих табачные изделия.

^:Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС. 1991, с 8-9

Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2004г., с 32

Багиев Г.Л.. Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен. временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

13. Маркетинг-философия и инструментарий предпринимательства

Ф. Котлер определяет процесс маркетинга-менеджмента следующим образом: "Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков. 3) разработки комплекса маркетинга. 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий" [3] .

В рамках изложенных подходов и характеристики процесса маркетинга- менеджмента можно выделить следующие направления деятельности, управленческие решения маркетинга-менеджмента в сфере маркетинга:

анализ:

а) концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;

б) внешней среды маркетинга — факторов микросреды и макросреды предприятия; в) потребительских рынков и поведения покупателей — исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия ими решения о покупке;

г) рынков предпринимательских организаций и поведения покупателей- организаций исследование промышленного рынка и рынка государственных учреждений;

д) конкурентов выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов;

выбор целевых рынков:

а) измерение и прогнозирование рыночного спроса;

б) выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков;

разработка маркетинговой стратегии:

а) обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения;

б) определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования предприятия, выбор инструментов конкурентной дифференциации;

в) создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши;

г) разработка стратегий для глобального рынка; оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга;

д) разработка ценовых стратегий и программ: установление и адаптация цен, выбор решения о реакции на изменение цен;

разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг:

а) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара;

б) разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем;

в) управление жизненным циклом товаров:

г) управление ассортиментом товаров;

д) управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии предприятия в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару;

выбор и управление каналами распределения товаров и услуг:

а) выбор решения о структуре канала;

б) выбор решения об управлении каналами;

в) анализ динамики маркетингового канала;

г) исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения товаров;

д) управление розничной и оптовой торговлей, организация торгового персонала;

управление коммуникативными процессами в системе маркетинга:

а) разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование алгоритма эффективной коммуникации;

б) разработка эффективной системы взаимодействия с партнерами, потребителями и конкурентами;

в) разработка оптимальных решений мультимедиа кампаний: утверждение целей рекламы, принятие решения о рекламном бюджете, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламы;

г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паблик рилейшнз;

организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ:

а) организация компании;

б) организация маркетинга;

в) оценка эффективности маркетинговых решений;

г) контроль и аудит маркетинговой деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности.

Как видим, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление воздействий обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности предприятия.

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента различаются по направлениям. Они могут быть направлены на объект, процесс и функции.

В качестве объекта может выступать любой элемент маркетинговой системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий. Так, при направленности на объект (например на товар) формируют группу воздействия на товар, которая может иметь такие результаты, как улучшение потребительских свойств товара, повышение его качества, улучшение стиля и имиджа товара, снижение или повышение цены товара, вывод товара с рынка и т.д.

Аналогично формируются направления воздействий на процесс и на функции (табл. 3.11).

14. Заключение

Можно сделать вывод: маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

Применение концепции «4 Р» к отдельным составляющим внешнего, внутреннего и двухстороннего комплексов маркетинга компаний, работающих в сфере услуг, позволило переосмыслить их содержание применительно к коммуникативным связям компания-потребитель, компания-персонал и персонал-потребитель, предложенным Ф.Котлером. Полученные определения представлены в таблице. Показано, что их содержание не противоречит концепциям, традиционно применяемым при описании маркетинга услуг. Использование предложенного подхода позволяет применить инструментарий маркетинга при исследовании категорий, ранее не рассматривавшихся в качестве «маркетинговых» (например, воспринимаемое качество условий труда, степень мотивации персонала и т.д.).

Иллюстративный материал »

Сегментация

Переменные сегментации	Показатели
по географическому принципу
Страна	Республика Казахстан
Области РК	Карагандинская, Восточно-Казахстанская области I т.д.
Города, поселки	областные центры, районные центры, малые города поселки
Размер городских поселений (число жителей)	городские поселения до 5 тыс. жителей, 5-10 тыс., 10 20 тыс.. 50-100 и выше
Плотность населения	город, пригород, сельская местность.
по демографическому принципу
Возраст	до 6 лет. 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60 г более лет
Пол	мужской, женский
Размер семьи	1-2, 3-4. 5 и более
Образ жизни семьи	молодой одинокий; молодые женатые, без детей женатые с детьми и др.
по социально-экономическому принципу
Уровень дохода (ежемесячный)	менее 5 тыс. руб.. 6-10, 11-15, 16-25, 26-35, свыше 35 тыс. руб.
Социальный класс	рабочие государственных предприятий и ЧП. фермеры, ИП, студенты.
Профессия	рабочий, инженер, экономист, учитель, работник сферы культуры и др.
по национально-культурному принципу
Образование	начальное, среднее специальное, высшее
Национальность	русские, белорусы, украинцы, евреи, поляки, литовцы
по личностному принципу
Образ жизни	традиционалист, жизнелюб, эстет
Тип личности	увлекающийся; поступающий, как все; авторитарный; честолюбивый
поведенческому принципу
Частота покупок	регулярная, специальная
Искомые выгоды	качество продукции, обслуживания, экономия, престиж
Тип потребителя	не употребляющий, ранее потреблявши потенц. потребитель, впервые
Степень приверженности	никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности к восприятию товара	неосведомленность, информиров., заинтересован., намерение приобрести
Отношение к товару	восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

Определения составляющих Маркетинговых комплексов компании,

работающей в сфере услуг

	Традиционный комплекс внешнего маркетинга	Специфическая часть комплекса внешнего маркетинга	Комплекс двухстороннего маркетинга	Комплекс внутреннего маркетинга
Продукт	Пакет услуг, предлагаемых компанией	«Образ» услуги, формируемый у потенциального клиента	Процесс осуществления услуги и, как следствие, её качество	Возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своим сотрудникам
Цена	Базовая стоимость услуг	Степень доверия потенциального клиента к «образу» услуги	Степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой	Степень мотивации сотрудника
Способ доведения продукта до потребителя	Структура каналов распределения	Совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги	Стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем	Организационная структура фирмы
Продвижение	Сбытовая политика	Любая деятельность, направленная на создание факторов воспринимаемых, как положительная информация об «образе» услуги	Информационные потоки между сотрудником и потребителем	Аспекты корпоративной культуры

Инструменты маркетинговой политики
Товарная политика	Договорная политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн товара	Ценовая политика	Анализ и выбор каналов распределения товара	Организация взаимодействия оферента с субъектам* системы маркетинга
Упаковка товара	Система скидок и надбавок	Маркетинг-логистика	Планирование * организация бизнес- коммуникаций
Качество товара	Условия поставки товара и его оплаты	Политика торговли	Реклама
Фирменная политика	Кредитная политика	Политика средств сбыта	Политика носителей рекламы
Диверсификация	Система поощрения и премиальных цен	Политика размещения производительных сил	Политика средств рекламы
Политика дифференциации товара	Политика рекламных цен	Политика местонахождения потребителей и рынков	Стимулирование продаж
Политика вариации товара	Политика дифференциации цен	Политика поставок	Прямая реклама
Ассортиментная политика	Стратегия высоких цен	Политика складирования готовой продукции	Личная продажа
Политика гарантий и обслуживания потребителей	Стратегия средних цен	Выбор посреднических организаций по распределению товара	Организация связи с общественностью
Именная политика	Стратегия низких цен		Политика спонсирования
			Политика размещения рекламы о товаре

П. 18. Рыночные ситуации и типы маркетинга

Литература

Ф. Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг, «Основы маркетиш Издательский Дом «Вильяме», 1998

Песоцкая Е.В. , Маркетинг услуг: Краткий курс. — СПб.: Питер, 1999.

Киреев И., «Маркетинг в России и за рубежом», №5, 2001

ВПпег, М. .1. Зетсесарез: ТЬе 1трас1 о!" РЬуз1са1 зиггоип<Зт§ оп СизШтег Етр1оуеез. ,1оигпа1 о^МагкеПп^., 1992, 56 (Арп1).

ЕщНег, Р. апс! Ьап^еагс!, Е Рпшпркз ёе роНйцие тагкейп^ роиг 1ез еШегрг ёе зетсез. - ГТпзЙШе сГАёггишзЦ-айоп с1ез еШегрпзез, Пшуегзке <ГА1х-Магзе11е, 1976.

Е.П.Голубков, «Маркетинговые исследования: теория, методология практика». Издательство «Финпресс», 1998

Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2004г.

Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельное Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001г.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг - Международные отношения, 1999г.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1996г.

Н о з д р е в а Р. Б.. Ц ы г и ч к о Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынк М.: ФиС. 1991г.

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприят экономических и коммерческих служб. - М.: Азии

Вялков А. Социальный маркетинг//Врач. 1991.-№12.- С. 20-24.

Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г. Управление это наукг искусство, М.: Основы маркетинга, 1992,- 350 с.

Сорокин П. Социальная психология, серия Мыслители XX века, М.: 19⁽

500с.

Лешинер Р.. Разу М., Старостин Ю. Подготовка менеджеров в США примере Массачусетского технологического института) // Экономические науки, 19 №4,- С. 59-67

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента, перево, англ. под ред. д.э.н. Евенко Л.И,- М.: Дело, 1992.- 702 с.

Ре1ег Р. Огискег А Ые\у сНзарНпе // Зиссезз, 1987.-№1, ,1апш РеЬгагуез., р. 18

Дайан А., Букрель Ф. и др. Академия рынка. Маркетинг, перево; французского. - М.: Экономика, 1993,- 282 с.

Беман В., Эванс Дж. Маркетинг. - М„ 1990,- 640 с.

Завгородная А.В., Кадзевич М.С. Маркетинг. Методы и процедура: Учеб] пособие,- М„ 1990,- 580 с.

Завьялов П.С., Демидов В. Формула успеха. Маркетинг,- М.. 1988.- 360 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга,- М., 1989,- 440 с.

Модкаро С. Международный маркетинг,- М.. 1974,- 88 с.

Завьялова П.С., Демидова В.Е. Маркетинг во внешнеэкономичес] деятельности,- М., 1991,- 89 с.

Маркетинг / под редакции Костюхина Д.И. - М.: Прогресс,- 1974,- 120 с.

Основы менеджмента. Учебное пособие для ВУЗов / Под науч. редакщ Радугина А.А. - М.: Центр, 1998,- 420 с.

Основы менеджмента. Учебное пособие / под ред. д.э.н. проф. Лебед О.Ф.- С.-Петербург, Изд. МиМ. 1998.- 400 с.