Изобразительная реклама - это реклама в прессе (газеты, журналы), другая печатная реклама различных видов (плакаты, буклеты, каталоги, листовки и т.д.), реклама на стендах, а также на транспорте и на любой плоскости. Основной способ воспроизведения - типографская печать. Разница в ее восприятии зависит от расстояния, с которого она рассматривается зрителем, и угла зрения. Одно дело - журнальная страница и другое -плакат, стенд. Все специфические особенности изобразительной рекламы наиболее ярко и многогранно отражаются в плакате, поэтому мы и рассмотрим ее на примере рекламного плаката.

Содержание рекламного плаката передается зрителю средствами изобразительного искусства, а используются они в чисто утилитарных целях: рекламирования самых различных ценностей - материальных и духовно-интеллектуальных. В этом заключается его некоторая противоречивость. Так, на улице мы смотрим плакат, воспринимаем его смысл, содержание и совсем не задумываемся над тем, с помощью каких художественных средств это достигается. Но стоит нам увидеть плакат на выставке, то, пожалуй, главное внимание мы обращаем на его художественные достоинства.

1. Общие для всех видов изобразительного искусства (изображение трехмерного пространства на двухмерной плоскости, ахроматическое изображение цветных объектов).

2. Условность, характерная для данной эпохи и стиля (прямая или обратная перспектива, колористический строй и т.д.).

3. Условности, характерные для манеры того или иного художника.

Плакат должен не только быстро, но и однозначно довести определенную идею до зрителя. Отсюда лаконизм художественной формы, уплощение пространства, сведение планов к одному-двум, скупое использование светотени, резкость, четкость контура, силуэтность изображения, отсутствие воздушной перспективы и т.д. Все эти формальные особенности плаката ограничивают, обедняют его художественные средства и являются одной из объективных причин появления в плакате штампа. А для плаката это болезнь смертельная. Такой плакат не остановит зрителя, следовательно, не сработает. А это первый, основной критерий оценки плаката. В то е время однозначность трактовки содержания лишает его вариативности образного языка, а зрителя - сотворчества, что в искусстве чрезвычайно важно.

Большую роль в плакате играет включение обобщающих понятий, сведение их к знакам и символам.

Трактовка темы в плакате часто требует условной сюжетной ситуации. Иногда в изображении соединяются предметы, по своим масштабам несоединимые и в реальной жизни вместе не встречающиеся, порой изображается действие, которое реальный человек производить не может. Часто необходимым и правомерным является сознательное нарушение единства пространства и времени.

При такой условности сюжетной ситуации для достижения убедительного рекламного образа, единства изображаемого в целом необходимо найти соответствующую форму.

Условность в плакате подразумевает использование пластической метафоры, гиперболы, аллегории в воплощении образа, идеи, а также чисто графических приемов: утрировка движений, характерный и точный силуэт.

Плакат строится на минимуме изобразительных средств, и поэтому выразительность, точность каждого особенно важна. От невыразительности рисунка, неточности может измениться даже смысл изображенного.

Большое значение имеет в плакате деталь. Под деталью имеется в виду не какой-либо предмет, выписанный до иллюзии реального, а точное распределение акцентов на плоскости, элементы которой помогают точнее выразить идею плаката.

Цвет в рекламном плакате - одно из мощных композиционных средств, которое должно оказывать определенное эстетическое воздействие на зрителя, вызывая у него в соответствии с замыслом художника определенные эмоции. Цветовая дисгармония вызывает у зрителя отрицательную реакцию на плакат.

В плакате, в отличие от живописи, где рефлексы от взаимного влияния цветов предметов друг на друга помогают цветовому единству произведения, преобладают локальные цвета и их несогласованность более заметна, а потому требует к себе повышенного внимания художника.

Новизна содержания и художественного решения рекламного плаката обеспечивает привлечение внимания потенциальных покупателей или клиентов.

Образность художественной формы облегчает, активизирует процесс усвоения идеи, обогащает ее ассоциациями, переживаниями, запоминаемость эмоционально-образной информации в несколько раз выше сухой «протокольное™» передачи того же самого содержания. Простейший способ проверки читаемости плаката - восприятие его с того расстояния, на которое он рассчитан.

Плакат должен быть лаконичен. Это означает, что в нем должно быть не более 3-4 относительно самостоятельных фрагментов изображения. Все эти части должны быть связаны одной общей идеей, нарушение данного требования приводит к тому, что внимание зрителя рассеивается, и плакат воспринимается неполно и, следовательно, неточно.

Назначение плаката - убеждать. Он должен быть предельно ясным и доходчивым. Следует помнить, для какой цели он предназначен, какова его основная идея, к кому он обращен, при каких условиях будет восприниматься. Чтобы рассчитывать на успех, художник должен знать целевую группу воздействия, к которой обращается, ее материальные возможности, потребности, интересы, убеждения и т.д.

Действенность любого рекламного плаката становится оптимальной в том случае, если он обладает как минимум тремя качествами: во-первых, ясностью трактовки темы, во-вторых, новизной содержания и формы рекламного обращения, в-третьих, соответствием потребностям, материальным и духовным запросам тех, к кому обращается.

Одной из важных задач в создании плаката является построение пространства. Оно может быть его значимым образно-содержательным компонентом.

Искусство изображать на плоскости трехмерное пространство в соответствии с кажущимся изменением величины, очертаний, четкости предметов, которое обусловлено степенью отдаленности их от точки наблюдения, называется перспективой.

Существуют различные виды перспектив: линейная - на плоскости; панорамная - на внутренней поверхности цилиндра - на внутренней поверхности перекрытия под каким-либо помещением; театральная - на ряде отдельных поверхностей; диорамная; архитектурная; рельефная (барельеф, горельеф); стереоскопическая, в этом случае на плоскости по правилам линейной перспективы выполняются два изображения предмета: одно - как его видит левый глаз, другое - как его видит правый.

Кроме перечисленных видов перспектив существует еще воздушная перспектива. Ее законы в той или иной мере применяются во всех перспективах.

Линейная перспектива дает нам контуры предмета, а полную картину изображения, иллюзию реальности создает воздушная перспектива. Она передает видимое зрителем освещение предметов в отношении силы света и тени, цвета и изменяемости окраски, в зависимости от расстояния данных предметов от зрителя; восприятия отраженных лучей и прочее.

Это один способ изображения пространства, он называется прямой перспективой. Суть его в том, что параллельные и горизонтальные линии на картине изображаются в своем продолжении сходящимися в одной точке. Другой вид перспективы называется обратной. Он довольно часто встречается в иконописи. Суть его в том, что параллельные и горизонтальные в пространстве линии на плоскости изображаются в своем продолжении не сходящимися в одной точке, а расходящимися.

Присущая плакату условность изображения, допускающая совмещение разновременных, разномасштабных и разнопространственных категорий, предполагает, что в основе объединения элементов предметно-изобразительного содержания лежат абстрактно-логические связи. Значит в плакате мы имеем дело с пространством условно-символического характера, и потому в нем чаще используется обратная перспектива и очень редко воздушная.

Специфика плаката - знаковое пространство, которое, приобретая черты целостного зримого мира, требует от зрителя определенной расшифровки, то есть перевода его с языка изображений на язык понятий. Следовательно, использование плакатистом контрастных масштабов, вне- запный «скачок» с первого плана в глубину и другие композиционные приемы нарушения реальных пространственных и временных соотношений обусловлены спецификой образно-смысловых связей в плакате, которая выражается в полной свободе метафорических и символических сопоставлений. Нельзя сказать, что предметы размещаются в плакатном пространстве, они его создают.

О композиции в плакате

Композиция (от латинского compositio - сочинение, соподчинение, расположение) - это структура, взаимосвязь важнейших элементов художественного произведения, от которой зависит весь его смысл и строй. При помощи композиции художник выражает содержание своего замысла, делает его доходчивым и впечатляющим. Как правило, композиция строится на соподчинении с главным сюжетно-тематическим центром всех менее значительных композиционных элементов; помимо соподчинения, понятие композиции включает и выбор, состав таких элементов.

Итак, как мы уже установили, пространственное построение плакатного листа должно соответствовать характеру образных связей в плакате. Искусство композиции состоит в том, чтобы заставить зрителя рассматривать плакат в таком порядке, в каком его задумал автор. Одна из важнейших задач композиции - помогать передаче замысла композиционными средствами. Построение пространства в плакате должно соответствовать основным законам композиции единства (главный), соподчинения, равновесия, видоизменения, соразмерения.

Таким образом, композиционными принципами, на которых базируется закон единства, являются: функциональность и структурность. Каждая деталь занимает свое место в структуре в соответствии со своим значением.

Методом противопоставления в композиции выделяются главные и второстепенные элементы.

Композиционный закон равновесия осуществляется в процессе реализации его принципов - симметрии и тектоничности — с помощью композиционных средств: различных видов симметрии и разных форм тектоники. Слово «тектоника» в античности означало «строительное искусство» («архитектоника»). Термин означает прежде всего работу сил в конструкции и материале (в изобразительном искусстве - зрительное впечатление действия этих сил). Различаются тектоники: сжатия, растяжения, изгиба, среза, кручения, подвеса, консоли, арки, балки, стойки и т.д.

Композиционный принцип тектоничности предполагает создание в композиции таких силовых взаимодействий между ее элементами, которые будут раскрывать соответствующую сторону художественно-образной задачи плаката.

Закон видоизменения служит для трансформации замысла произведения в художественную форму. Это закон материализации замысла. Реализуется закон видоизменения прежде всего на основе композиционных принципов пластичности и тональности. В происхождении слова «пластика» заложена степень податливости формы от приложенных к ней усилий. В это понятие входит также сопротивляемость формы прилагаемым к ней усилиям. Гармоническое соединение отдельных пластик в единое целое создает пластичность произведения. Пластика главной части композиции, отражающей основной замысел, должна в той или иной мере повторяться во всех частях целого.

Тональность - второй принцип закона видоизменения. Понятие тональности включает в себя свет, цвет и звук.

Ритмичность происходит от слова «ритм», который является важнейшим средством упорядочения элементов композиции и приводит ее в единую систему. Ритм выражается в закономерно обусловленном повторе этих элементов.

Метр, или метрический порядок, - простейшее проявление ритма в повторе одинаковых элементов при равных промежутках между ними. Метрические повторы разделяют на равномерные, убывающие и нарастающие.

Композиционный принцип ритмичности предполагает согласование отдельных ритмов в единое ритмическое взаимодействие.

Принцип пропорциональности скрепляет парными отношениями с целым все стороны композиции, все свойства изображенных предметов. Важно, чтобы пропорциональные отношения были обусловлены художественной задачей произведения, выходили из его функционального назначения.

Среди различных пропорциональных отношений выделяется так называемое «золотое сечение», которое производит наиболее благоприятное в эстетическом плане впечатление. «Золотое сечение» получается в случае дения целого на две неравные части, так, чтобы целое относилось к большей части, как большая часть к меньшей.

Итальянский математик Лука Пачоли (1445 - 1509 гг.) написал книгу, посвященную «золотому сечению», а Леонардо да Винчи (1452 - 1519 гг.), близкий друг Пачоли, иллюстрировал ее своими рисунками. Кстати, именно Леонардо да Винчи назвал эту пропорцию «золотым сечением» (sectio auvea), а числа ее «золотыми».



Деление отрезка в пропорции "золотого сечения"

Такое отношение (число) можно получить с помощью так называемого ряда Фибоначчи (1180 - 1240 гг.). Этот бесконечный ряд строится по следующему правилу: первый член ряда равен единице, второй - двум, а каждый последующий член ряда является суммой двух его предыдущих членов. Приведем несколько первых членов ряда (1,2,3,5,8,13,21...), то есть 2+3=5; 5+3=8; 8+5=13; 8+13=21 и т.д. Приближенно «золотое сечение» выражается следующими соотношениями: 3:5; 5:8; 8:13; 13:21 и т.д. Отношение «золотого сечения» - число иррациональное и приближенно равно отношению любых двух соседних членов ряда Фибоначчи (последующего члена к предыдущему), как мы уже говорили, и приближение тем лучше, чем последующие члены ряда Фибоначчи участвуют в этом соотношении. То есть приближенно «золотое сечение» равно 3/2; 5/3; 8/5; 13/8 и т.д.

В десятичном выражении это число приближенно равно 1,618 «Золотое сечение» можно найти и в листе клена, и в соцветии подсолнуха, и в раковине улитки, и в пропорциях черепа и скелета человека.

В своей художественной деятельности человек использовал отношение 1:1,618... очень часто, хотя происходило это не совсем осознанно, интуитивно. Примеры использования пропорций «золотого сечения» можно найти в храме Парфенон, в церкви Покрова на Нерли, в картинах Боттичелли, Сурикова и т.д.

Широко известно такое понятие, как «золотой прямоугольник». Это такой прямоугольник, который, как мы уже говорили, в отношении линии производит наиболее благоприятное впечатление. В нем также целое относится к большей части, как большая часть к меньшей. Вот как он выглядит:

В искусстве попытки использовать исключительные свойства «золотого сечения» в их, так сказать, «чистом» виде, не принесли ожидаемого результата, не имели большого успеха. Поэтому в эпоху Возрождения (и позже) взоры теоретиков, художников, архитекторов обратились к пропорциям музыкальной гармонии.

А теперь вернемся к более общим закономерностям композиции в плакате.

Каждый из композиционных факторов в плакате должен использоваться художником не только как средство повышения визуальной выразительности, а наделяться и семантическими функциями. Это значит, что каждый из компонентов композиционного строя должен применяться с символическими, ассоциативными и другими целями, что существенно обогащает образность плаката, усиливает его выразительность, делает его более художественно органичным и, что особенно важно, способствует повышению его содержательности.

Перегруженность композиции деталями отрицательно сказывается на восприятии плаката зрителем. При небольшом формате листа рекомендуется оперировать крупными изображениями, иначе плакат не будет достаточно заметен.

Симметричность компоновки изображения и текста подчеркивает стабильность, устойчивость, асимметричность - динамичность, также динамично, активно наклонное расположение изобразительных и текстовых элементов.

В отличие от живописи в плакате границы листа активно включены в композицию (часто здесь помещается текст).

Для плаката характерно экономное использование композиционных средств, размера, цвета, формы, ритма и т.д. Для объединения частей изо- 42 бражения достаточно использовать цвет и ритм, для выделения ведущего элемента — размер и расположение в плоскости листа, ясность замысла, оригинальность, лаконизм, контрастность; цветовая и пластическая выразительность - необходимые признаки настоящего образного решения рекламного плаката. Каждый плакат должен иметь свой пластический строй, графический или живописный, плоскостной или объемный, свой предметно-сюжетный ход, натуральный или символический, построенный на образе человека или без него. В любом случае художественное решение должно быть оригинальным, максимально раскрывающим тему, идею плаката.