Ответы на вопросы ver.2.0
1. Понятие рекламы. Характерные черты рекламы.
Реклама - неличная платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью СМИ от имени спонсора.

Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций.

Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются ко­нечными продуктами целого ряда исследований, стратегических и так­тических планов, конкретных решений и конкретных действий, состав­ляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рек­ламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определе­ния границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческо­го подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство.

Основные черты рекламы как коммуникации:

неличный характер: коммуникационный сигнал поступает к потенци­альному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а че­рез различного рода посредников (средства массовой информации, раз­нообразные рекламоносители);

односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значи­тельные промежутки времени;

неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это ка­чество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностны:!!! неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы фактором, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдаю­щихся формал и займи;

общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар яв­ляется законным и общепринятым;

в рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Источ­ник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает;

реклама не претендует на беспристрастность. В рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены, и в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно воспринимают это как должное. Скептицизм и недо­верие к рекламе как таковой продолжают усиливаться; броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рек­ламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы мар­кетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых кон­кретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать сле­дующие задачи:

информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;

увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочте­ния, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти по­требителей информации о товаре в промежутках между покупками; на­поминание, где можно купить данный товар.

позиционирование - (перепозиционирование) товара или фирмы-комму­никатора,

удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке,

создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов; обозначающее эту функцию сленговое выражение "отстрой­ка от конкурентов" стало уже общепринятым термином.

2. Понятие позиционирования Э.Райза и Д.Траута. Основные виды позиционирования.
Решение о позиции товара, как считал Д. Огилви, — самое важное решение маркетинга, поэтому о том, как ее определить, стоит поговорить подробнее.

Многие производители понимали, что положение товара на рынке, в целом, определяется его реальными преимуществами перед конкурентными товарами, ценой, оказывающей влияние на впечатление о качестве товара, и субъективной оценкой потребителями его свойств. В то же время важно было выяснить, что именно ответственно за наиболее сильные чувства, вызываемые товаром и обусловливающие его выбор, т.е., в конечном счете, за успех товара на рынке.

Многое объяснила концепция «позиционирования», которую ввели в начале 1970-х гг. Элл Райз и Джек Траут — авторы профессионального бестселлера «Позиционирование». Они пришли к выводу, что товары имитаторы («me-too») в 1960-х гг. покончили с эрой имиджа и провозгласили эру позиционирования . Концепция позиционирования объясняла психологический механизм принятия решения о покупке в условиях конкуренции. Решая вопрос, купить или не купить, потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров. При этом отводимые товарам позиции субъективны и определяются сложным набором впечатлений и ощущений от этих товаров, их рекламы, а также зависят от мнений в обществе. Процесс решения о покупке, в соответствии с концепцией позиционирования , есть процесс сравнения и субъективного оценивания товаров с точки зрения возможной выгоды и соответствия индивидуальным ценностям. Положительные или отрицательные оценочные реакции проявляются в виде мнений, чувств, целенаправленного поведения потребителей и определяются демографическими факторами, социальными ценностями и личными особенностями людей. Различные представления потребителей об одном товаре указывают на разное восприятие его потребителями, которое нередко напрямую не связано с реальными свойствами товара. Все это послужило основой для следующей важной констатации Райза и Траута в книге «22 непреложных закона маркетинга»: «стоит ставить не на товар в реальности, а на товар в восприятии потребителей». «Рыночная истина», таким образом, заключается в том, что «маркетинг — это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара». Иными словами, в маркетинге нельзя пренебрегать особенностями памяти людей, а в памяти намного легче удержать именно лидера рынка, это значит — «лучше быть первым в памяти, чем на рынке». Следствия этого вывода: «если вы не можете быть лидером в общепринятой категории товара, — создайте категорию, в которой ваш товар мог бы быть первым». Пример такого подхода — появление наряду со сливочным маслом и маргарином новой категории жиров — «легкое масло».

В основе проектирования позиции марки товара лежит сфокусированная фраза о конкретных свойств и выгодах, повышающая шансы «заложить» марку товара в память потребителей, манипулируя их восприятием.

Позиционирование создает предпосылки для выделения товара на рынке на основе конкретных свойств и выгод. Под свойствами товара понимают физические характеристики — значимые для потребителей. Чтобы быть значимым, каждое свойство должно приносить выгоду. Выгоды — это личные ценности и значения, которые потребители присоединяют к свойствам продукции или услуги. Концепция свойств и выгод очень важна для создания и развития товара.
3. Цели и задачи рекламы.
Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия; от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

4. Основные виды рекламных стратегий проекционного типа: описание, условия использования, примеры.
В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, 1988)

рассматриваются три основных стратегии этого типа, ко­торые используются в современной рекламе: имидж мар­ки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориенти­рованы в большей мере на эмоциональное, чем на рацио­нальное восприятие потребителя.

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. Часто потребитель не проявляет свой собствен­ный интерес к товару, или каждодневная суета не остав­ляет времени основательно взвесить доводы в пользу вы­бора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Для современной проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невер­бальная информация, текст в такой рекламе лишь за­крепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное действие ока­зывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смыс­ла текста.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоцио­нальный настрой с рекламируемой маркой. При этом су­щественно, чтобы реклама вызывала не вообще позитив­ные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом слу­чае она помогает дифференциации товаров и таким обра­зом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

5. Функции рекламы. (Ответ взят из ответа к вопросу №1)
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы мар­кетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых кон­кретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать сле­дующие задачи:

информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;

увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочте­ния, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти по­требителей информации о товаре в промежутках между покупками; на­поминание, где можно купить данный товар.

позиционирование - (перепозиционирование) товара или фирмы-комму­никатора,

удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке,

создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов; обозначающее эту функцию сленговое выражение "отстрой­ка от конкурентов" стало уже общепринятым термином.
6. Понятие рекламного сообщения. Структура, аргументация, индикаторы внимания.
Рекламное сообщение имеет конкретную форму – текстовую, визуальную, символическую и доставка его адресату происходит с помощью определенного канала коммуникации.

По словам Д.Огилви: «Рекламное объявление – это ваш единственный шанс продать продукт читателю, сейчас или никогда». Рекламное послание (message) должно быть таким, чтобы адресат не смог перед ним устоять и заинтересовался рекламой.

Любое рекламное сообщение имеет четкую структуру и выстраивается по законам композиции. Обычно включает в себя определенные части. Рассмотрим их на примере текстового сообщения:

• 
  слоган – краткий лозунг, который должен привлечь внимание к рекламному сообщению, «Мы распахнем для Вас мир рекламы и дизайна!»;
  
• 
  зачин - расшифровывает слоган и предваряет информационный блок, «Если Вы занимаетесь реальным бизнесом, уделяете серьезное внимание системе маркетинга, без профессиональных рекламных и дизайнерских услуг Вам не обойтись»;
  
• 
  информационный блок или основной текст, « Агентство рекламы и дизайна ADVECON предлагает Вам весь спектр услуг, связанных с дизайнерскими и рекламными проектами, от создания Интернет сайта и CD-презентации, до разработки фирменного стиля и всех видов рекламных печатных материалов для Вашей компании»;
  
• 
  справочные сведения, контактные данные агентства, адрес, телефоны, электронная почта, сайт в Интернете;
  
• 
  эхо-фраза, напоминает слоган, повторяет основной мотив послания: «Реклама и дизайн - верные друзья Вашему бизнесу!».
  

Помимо композиционного решения любое рекламное сообщение должно учитывать позиционный эффект. Доказан эффект, согласно которому, первая и последняя часть рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Кроме того, на печатном листе, правая сторона рекламного сообщения запоминается вдвое лучше левой.

Рекламные сообщения обязательно используют определенные мотивы, которые можно условно разделить на следующие группы:

• 
  рациональные – мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив дополнительных преимуществ;
  
• 
  эмоциональные – мотив свободы, мотив страха, мотив самореализации, мотив подражания своему кумиру, мотив открытия нового, мотив патриотизма, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив юмора;
  
• 
  социально-нравственные – мотив справедливости, мотив защиты животных и окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания;
  

В заключении приведем еще одну цитату, по словам Н.Фрая: «Реклама – разумная смесь подхалимства и угрозы».

7. Соотношение рекламы с другими видами маркетинговых коммуникаций.
• Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Другими словами, реклама — это неличная, платная форма ком­муникации с целью продвижения товара, услуги с по­мощью средств массовой информации от имени извест­ного спонсора.

• Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рекламу телемаркетинг, рекламу прямого отклика на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, ког­да рекламное сообщение нацелено на порождение от­ветного действия.

• Стимулирование продаж. Очень часто рекламу допол­няют мероприятиями по стимулированию продаж (про­движением товара к потребителю и в торговлю), кото­рые побуждают потребителя к фактическому приобре­тению марки. Продвижение продаж бывает двух видов:

1) стимулирование потребителя

2) стимулирование сферы торговли с помощью систем скидок,

• Связи с общественностью — рациональ­но структурированная система коммуникационного обес­печения деятельности организации. Осуществляются часто путем явной или неявной подмены источника ин­формации третьей стороной, например, передовой ста­тьей в газете или журнале, спортивным или культур­ным мероприятием, благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как способ действия для создания общего позитивного образа кор­порации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, партнеров.

8. Порядок создания рекламного сообщения. Раскройте значение цвета в рекламе.
ПЕРВЫЙ ЭТАП называется разработкой стратегии рекламного сообщения, которая состоит из:

a. текстовой – вербальной основы;

b. художественной – невербальной основы;
c. технических средств – что и как РА будет создавать техническими средствами (именно то место где будет употребляться долгожданное слово ТЕХНОЛОЛГИИ).
ТЕКСТОВАЯ ОСНОВА - в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды – стратегии рекламного сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции - всех составляющих стратегии маркетинга Заказчика. Текстовая основа стратегии рекламного сообщения или легенда товара – документ иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях Заказчика. К этим аспектам относятся:

a. наиболее вероятный потенциальный покупатель, его психологические, поведенческие характеристики;

b. какие желания или потребности обещает удовлетворить товар – практические, функциональные, психологические, социальные или духовные;
c. свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, доказательства его полезности, его позиция на рынке, что он олицетворяет;
d. стиль, подход, тональность рекламного текста, о чем будет говориться в рекламных объявлениях.
ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ОСНОВА – представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов – элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду в которую будет помещен товар и пр.).
ТЕХНОЛОГИИ - проработанная и проверенная стратегия рекламного сообщения является отправным пунктом для самого сложного и фундаментального этапа в разработке рекламной кампании – в создании основной творческой идеи. Стратегия рекламного сообщения и следование ей обеспечивает Заказчику и РА, что реклама скажет то, что нужно, то, кому нужно и то, как нужно.

ВТОРОЙ ЭТАП – РОЖДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ (творческой концепции) – оригинального, уникального продукта творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.

Основная творческая идея является самой сложной и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста и определяет и то и другое во всех видах рекламы.
И вот только теперь можно вводить в обиход слово технологии. Где же появляются технологии и в рекламе и как они пересекаются с креативом?

ТРЕТИЙ ЭТАП – СОЗДАНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ. Любое рекламное объявление состоит из двух частей:

Текстовая часть – то, что говорит рекламное объявление.
Любой рекламный текст должен решать ряд задач – привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию ( покупке). Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками) в особенности! Рекламные тексты как правило состоят из рада ключевых элементов и множества второстепенных. Каждый элемент имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты – текстовики (копирайтеры). Исследуя эту среду мы обнаружим тот факт, что креативные процессы в этой области рекламного творчества безусловно подчиняются определенным законам, правилам и требованиям, способствующим выполнению тех задач, которые должна решать текстовая часть рекламного объявления. Но эта деятельность каждый раз рождает оригинальный текст рекламного объявления, для товара находящегося в конкурентной среде, и описать с точки зрения технологического цикла эту деятельность не представляется возможным. Следовательно, понятия технологии создания рекламных текстов не существует. Двигаемся дальше.
Художественная часть – то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальное представление рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и пр. видов рекламных объявлений, то как расположены слова относительно друг друга, каковы размеры и типы шрифтов, использования фотографий или иллюстраций, как они расположены, в каком стиле и как они выполнены, использование цветов и их соотношений, расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношения по массам и т.д.

Именно на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий. Это связано, прежде всего, с тем, что наряду с большим креативным вкладом в процесс создания визуального образа художников, иллюстраторов, фотографов, режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии, построения и проработки композиции рекламного объявления, появляются вопросы реализации данного объявления в видах рекламы.

На процесс создания невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления. Тут и появляются вопросы технологий производства видов рекламы и уже не выпускают рекламистов из своих рамок.
Вывод: понятие технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и РА подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления. Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике. Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют не зависимо от последнего.

9. Особенности рекламной коммуникации.
Основные цели рекламной коммуникации — убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки.

При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

1) аттрактивная — привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к ее товарам и услугам

2) доверительно-имиджевая — вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам

3) аргументационно-гарантийная — доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.
Этапы рекламной коммуникации:

Процесс рекламной коммуникации происходит в несколько этапов:

I. Инициирование рекламной коммуникации;

2. 
   Кодирование рекламной информации — создание рекламного сообщения;
   

Таблица 3. Цели рекламной коммуникации

Содержание	Цель коммуникации
1. Сформировать потребность в категории	Признание покупателем необходимости товара (торговой марки) для удовлетворения потребности
2. Формирование осведомленности о товаре (торговой марке)	Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку в объеме, достаточном для совершения выбора (покупки) в пользу известного ему товара (марки)
3. Формирование отношения к товару (торговой марке)	Осознание способности товара отвечать актуальной потребности покупателя в данный момент (понимание экономической и моральной выгоды от приобретения товара)
4. Способствовать принятию решения о покупке товара определенной торговой марки	Решение приобрести конкретный товар (торговую марку)-
5. Содействие покупке в местах продаж (POS)	Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (товар, цена, реклама, каналы реализации) не затруднят покупку

следующая страница>