63. Характеристики рекламной коммуникации.
Потребительский рынок несет в себе ежедневные изменения! Разнообразие предлагаемых товаров и услуг свидетельствует о жесткой конкурентной борьбе за потребителя. В этой борьбе особую, важную роль играет реклама. Именно на нее возложена великая миссия: помочь потребителям выбрать.

Рекламу в последнее время принято рассматривать как процесс коммуникации между производителем и потребителем, а также посредником между ними — создателем рекламы и ее распространителем. Основной характеристикой коммуникативного процесса является взаимный обмен информацией, наличие обратной связи, а не односторонняя её передача. Большинство исследователей рекламы указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель — потребитель. Однако на практике, отсутствие обратной связи в распространении рекламы указывает на односторонний характер данного процесса.

Целью проведенного нами исследования являлось выявление особенностей рекламного взаимодействия, наличие обратной связи между субъектами экономического взаимодействия, а также ожиданий от рекламы.

Участие в опросе приняли представители трех выше обозначенных групп субъектов рекламной коммуникации: потребители, производители, а также представители независимых профессий, работающих над созданием рекламы. В ходе интервью участникам задавались вопросы, направленные на выявление их представлений о субъектах информационно-коммуникативного взаимодействия с помощью рекламы, о целях рекламы и ожиданиях от нее, о том, какой должна быть реклама, и какая информация должна быть в ней отражена, а также о том, какие аспекты нравятся и не нравятся в рекламе.

Предметом исследования стали социально-психологические ожидания от рекламы.

Объект исследования — субъекты экономического взаимодействия: производители, потребители и специалисты, создающие рекламу.

потезой нашего исследования стали предположение о том, что:

Социально-психологические ожидания субъектов психологического взаимодействия находятся в противоречиях из-за различия в их экономических позициях и интересах.

Рассогласованность социально-психологических ожиданий от рекламного продукта влияет на его эффективность.

Полученные в ходе исследования результаты обрабатывались нами с помощью метода «контент-анализ», в ходе которого мы пришли к интересным выводам. Проанализировав полученные данные, мы выдели несколько факторов влияющих на эффективность рекламы.

Фактор первый — противоречие ожиданий. Ожидания от рекламы и представления о ней не только не совпадают у различных субъектов экономического взаимодействия, но и противоречат друг другу, что существенным образом снижает работоспособность рекламы. Производитель и продавец ожидают от рекламы, что она увеличит спроса на рекламируемый продукт. Потребитель ждет он нее полной и объективной информации о различных товар и услугах, на основе которой он сможет свершить правильный выбор и приобрести удовлетворяющий его потребностям продукт. Рекламисты воспринимают ее исключительно как продукт своей профессиональной деятельности и ожидают достойного вознаграждения за нее.

Фактор второй и, пожалуй, самый существенный — отсутствие обратной связи. Речь идет о представлениях субъектов рекламной коммуникации о реальных ее участниках, а также целях самой рекламы. Так потребители и рекламисты считают, что она одинаково нужна как производителям, так и покупателям. Цели рекламы они связывают с предоставлением информации об определенном продукте и как следствие получением прибыли. В свою очередь рекламодатели отметили важность рекламы только для бизнеса, для тех, кто производит и продает товар. А цели рекламы связывают исключительно ростом объемов продаж. Таким образом, для них рекламная коммуникация это не взаимодействие между производителем и потребителем, а односторонний процесс трансляции информации о товаре к потенциальным покупателям. Интересно также, что сами рекламисты не выделили себя в отдельного участника рекламного взаимодействия, хоть и считают себя посредниками между продавцом и покупателем. Кто же они тогда? И почему они не хотят брать на себя такую ответственность? В этом процессе их цель — выполнить порученную работу и получить за нее свою собственную прибыль. А как будет работать реклама и насколько она будет эффективна, для них интересно уже не так. Отсутствие у рекламодателей стремления получать от потребителей обратную связь, концентрация внимания большинства рекламистов на собственных интересах, и как следствие недостаток информации о продукте у потенциальных покупателей, снижает эффективность рекламы. И даже если она окупает вложенные в нее средства и начинает приносить прибыль, то, как правило, этот коммерческий эффект носит краткосрочный характер!

Фактор третий — предоставляемая информация. Информация, транслируемая в рекламе, адресована потребителю. И поэтому в первую очередь должна отвечать именно его требованиям и запросам. В ходе исследования мы выявили, что потребители хотят получать из рекламы информацию не только о продукте, но и его цене, качестве и производителе (а именно стране изготовления). Кроме того, по их мнению, информация, предоставляемая рекламой, всегда должна отвечать трем следующим критериям: объективность, понятность и конкретность. А оправдывающая ожидания потребителей реклама, не только облегчит процесс принятия решения в пользу того или иного товара, но и будет более эффективной, вследствие более взвешенного, а, следовательно, и менее ошибочного покупательского решения.

Итак, как мы видим из результатов исследования, на сегодняшний день реклама лишь позиционируется как процесс коммуникации, но по факту им не является, так как не отвечаете его основному требованию — наличию обратной связи. Реклама сегодня — это способ информировать потребителя об имеющихся товарах и услугах и попытка повлиять на его покупательский выбор. Однако сама она даже не всегда удовлетворяет тем требованиям, которые потребители выдвигают по отношению к ней.

64. Модель рекламной коммуникации.
Модель, как способ разобраться в комплексном механизме рекламного влияния

Модель коммуникации, как и любая абстракция, является упрощением, схематически воспроизводящим лишь наиболее существенные черты и внутренние связи реально действующего механизма. Потребность упрощенного осмысления может быть продиктована разными целями. В зависимости от этих целей создаются модели, которые сохраняют подобие с оригиналом только в определенном аспекте, игнорируя влияние многих других факторов. Чем более общей и универсальной является модель, тем менее полезной она может оказаться для решения практических задач, поэтому наиболее эффективными и, в итоге, наиболее известными моделями становятся простые концептуальные схемы. Структура такой схемы включает все необходимое и не содержит ничего лишнего, и это позволяет модели сохранять подобие с реальным процессом в главном, не размениваясь на правдоподобие в мелочах.

Моделирование процесса коммуникации

Модели процесса коммуникации создавались с узкой целью иллюстрации какого-то тезиса, теоретического принципа (например – наличия в массовой коммуникации обратной связи), либо решения практической задачи (например – повышения чувствительности к невербальной коммуникации в тренинге сензитивности). Это искусственное сужение задач существующих моделей ограничивает возможности их применения в целях стратегического планирования рекламы как долгосрочной деятельности по формированию портребительских мифов.

Основное развитие теории массовой коммуникации началось сравнительно недавно – с пятидесятых годов. Созданные за это время модели можно условно подразделить на базовые модели коммуникации, модели процесса убеждения и модели распространения информации и влияния. Их общее количество измеряется сотнями: от описания элементарного коммуникативного акта через ответы на вопросы «кто?», «что?», «кому?», «по какому каналу?», с «каким эффектом?» («формула Г. Лассуэлла») до попыток осмысления параллельных и многоступенчатых потоков, в том числе и латентной, скрытой в сообщении информации. Большинство этих моделей представляют исключительно академический интерес. Одним из широко известных примеров схематического описания коммуникативного акта является «трансактный анализ» Эрика Берна, пригодный, в том числе, и для анализа рекламной коммуникации.

Опыт осмысления схем информационного обмена позволил сделать важные выводы, помогающие понять механизм также и рекламной коммуникации. Для общего понимания процесса коммуникации небезразличным оказывается то, что отправленное и полученное сообщение, как правило, не совпадают, что коммуникативный процесс не имеет ни начала, ни конца. «Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации...» [McQuail D., Windahl S. Communication models for the study of mass communication. London, 1981, p.14]. Не все модели дают, так сказать, «замороженную» картину коммуникативного процесса. В «модели Дэнса» подчеркивается динамическая природа этого процесса, который содержит элементы, отношения и условия, непрерывно изменяющиеся во времени. В «модели Уэстли и Маклина» проводится важное различение коммуникативных действий на целенаправленные и нецеленаправленные, опосредованные, через пропагандистов, и непосредственные, напрямую к аудитории.

Однако, в большинстве случаев, анализ коммуникации касался непосредственного контакта отправителя и приемника сообщения. Хотя, уже многими классиками теории коммуникации высказывалась идея двуступенчатости процесса распространения информации и влияния в обществе – через «лидеров мнения». В законченном виде эта идея сформировалась в многоступенчатой модели, также не имеющей выраженного единственного автора. Каждая попытка моделирования коммуникации проясняла этот процесс со своей стороны. Мировой опыт построения моделей массовой коммуникации пригодился именно сегодня, когда наступило время обобщения наблюдений о характере рекламного влияния.


65. Факторы, влияющие на содержание рекламного сообщения.

(пока нет ответа)
66. Каналы распространения рекламы: преимущества и недостатки.
Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, "бегущая строка") и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка.
Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка ("директ-мейл"): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже "директ-мейл".

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из "рекламных каналов".  

Реклама "в каждый дом", "директ-мейл"

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.

По этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу "в каждый дом", либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе ("директ-мейл"). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ "макулатурности". Ну, а реклама, распространяемая по принципу "в каждый дом", имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу "в каждый дом" имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом "реклама", которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать "макулатурность".  

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и како-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:
    1. Часто попадаться на глаза.
    2. Привлекать к себе внимание.
    3. Быть краткой.
    4. Быть без труда читаемой на ходу.
    5. Быть понятной.

Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть "читатели поневоле", имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы:
    1. Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
    2. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.  

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

    · главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
    · визуализация должна быть четкой и ясной;
    · привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
    · телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
    · сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
    · не надо многословия — каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.  

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
    · добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
    · сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
    · рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
    · необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
    · очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
    · результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" время, когда число слушателей наибольшее;
    · если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
    · радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
    · объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.  

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
    · заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
    · не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
    · потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
    · необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
    · в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
    · фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
    · простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
    · хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;
    · не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
    · текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
    · доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
    · не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

В итоге особенность прессы это : оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория "вторичных" читателей.

67.Стратегия имидж марки и стратегия позиционирования: описание, условия использования, примеры.
Стратегия «имидж марки»

Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологи­ческую дифференциацию людей. При ее использовании товар ста­новится символом определенного психологического типа челове­ка, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае дол­жны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для ис­пользования данной стратегии требуется достаточно тонкое пони­мание психологии потребителей.

Самым ярким примером использования стратегии «имидж мар­ки» является реклама сигарет «МагЛЪого», в которой создан образ ковбоя, — мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

Стратегия позиционирования

Позиционирование товара — это определение места данной тор­говой марки в ряду других марок определенной товарной катего­рии. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих това­ров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становит­ся заметным для потенциальных покупателей.

Термин «позиционирование» часто используется в широком смысле, а именно как определение места марки среди конкуриру­ющих марок той же товарной категории. Однако в теории рекла­мы существует и другое, узкое, понимание этого термина как од­ной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле — это стратегия, которая может успешно приме­няться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При ис­пользовании этой стратегии задача рекламиста — добиться, что­бы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспри­нималась как марка, предназначенная специально для этих лю­дей. То есть требуется найти позицию, еще не занятую конкурен­тами.

<предыдущая страница | следующая страница>