53. Понятие сегментирования рынка. Примеры сегментирования рынка при рекламировании товаров одной товарной категории.
Сегментирование рынка – стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.
Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания “Procter& Gamble”, желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального порошка, в основе которых одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п. За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.
Итак, целевая аудитория — это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании — выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты.… В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:
* различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;
* разный статус — реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие — потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;
* разные социальное положение, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов. Например, так происходит с соками компании «Вимм-Билль-Данн»: сок «Любимый сад» — для покупателей с невысоким доходом, а J7 — для людей со средним уровнем достатка;
* численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором — делать ставку на личные предпочтения избранных.

54. Межкультурный фактор в международной рекламе.
В 50-е годы с развитием международных (интернациональных) маркетинговых структур, транснациональных корпораций стала интенсивно развиваться и международная реклама. Однако начавшаяся с 60-х гг. XX века консолидация мирового сообщества в экономической, политической, правовой, культурной сферах сопровождалась противоположной тенденцией: вследствие развития системы массовых коммуникаций мир становится «тесным», при этом проявляются фундаментальные культурные различия. Для современного общества характерным становится усиление этнического самосознания в противовес современным глобальным коммуникациям. А этническая группа, этнос как раз и является носителем своего языка, своей культуры, уходящих корнями в историческое прошлое. Было бы непростительной ошибкой игнорировать сегодня существование и реальную значимость межкультурной дифференциации, а значит, и проблемы межкультурной коммуникации, в том числе и в рекламной деятельности.

Теперь, когда раздвигаются культурные и экономические границы, расширяется и обогащается область научных исследований, культура, как ключевой элемент межличностных и международных отношений, становится интегрирующим фактором. Она влияет на потребителя, его отношение к товарам, которые он покупает и использует, на процесс купли-продажи. Это влияние обусловливает необходимость изучения сферы потребления в контексте культуры и усвоения общественных ценностей.

В новых международных условиях перед рекламодателем с большей чем прежде настойчивостью встает вопрос об интернационализации рекламных кампаний. Речь идет о том, нужно ли, создавая рекламу, учитывать национальные особенности той или иной страны, ее культурных традиций, или одна и та же реклама может одинаково служить повсюду.

Американские агентства, утвердившиеся в Париже после войны, были первыми, кто попытался ответить на этот вопрос, проведя ряд рекламных кампаний для крупнейших многонациональных фирм «Кока-Кола», «Леви-Страус», «Проктер & Гэмбл». В 60-е годы они высказались за использование стратегии унифицированных коммуникаций и идентичные для всех стран рекламные кампании. Возрастающее внимание и место, которое отводилось зрительному ряду, то есть видеоряду в рекламном сообщении, с учетом этой стратегической линии сразу же позволило определить ее границы: язык видеоряда не везде одинаков, он имеет различия и связан с культурными различиями той или иной страны. В 1973 году Клод Носшвандер (Neuschwander) — глава сети агентств Интермарко, говоря о европейской рекламе, констатировал, что «почти вся реклама носит национальный характер даже в том случае, когда один и тот же товар рекламируется в разных странах» (57).

В противовес этому мнению существовало и другое, суть которого в том, что развивающийся в рекламном бизнесе процесс интернационализации, который постепенно приведет к необходимости единообразной для потребителей разных стран рекламы. Ставится вопрос о глобальной рекламе. С 70-х годов рекламисты ведут дискуссию по поводу правильности этих двух концепций. В опубликованной в Herald Business Review в 1983 году статье автор, Теодор Левитт, развивает теорию о том, что фирмы, которые не сумели создать настоящего глобального подхода к маркетингу, неминуемо погибнут на бурных волнах того, что он называет «новой глобальной реальностью». «Смысл глобального подхода, по Левитту, заключается в том, что потребители во всем мире мотивированы одними и теми же стремлениями к современному, качественному и ценностному продукту. Левитт полагал, что новые технологии и стандартизированные методы производства сделали осуществление глобальных маркетинговых программ экономически обоснованными».

«Такая преувеличенная теория Левитта вызвала волну дискуссий на Медисон-Авеню. Несколько крупных транснациональных корпораций даже закрыли свои многочисленные представительства в разных странах мира в пользу одного «всемирного» агентства. В то время крупные международные агентства начали соперничать, в попытках доказать, что они лучше всего оснащены для того, чтобы превратиться во всемирное агентство.

Несмотря на это, многие полагают, что теория Левитта неверна. Тони Бригналл, вице-председатель «Коллетт Дикенсон Пирс энд Партнерз», заметил: «Единая реклама и глобальная реклама – это противоречие в терминологии». Он подчеркнул: «Глобальная реклама может быть успешна при существовании глобального потребителя, а такого потребителя не существует». С ним согласен Билл Трагос, председатель фирмы «Тед Бейтс»: «Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и прочую специфику данной местности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы просто не может стать предметом обсуждения» (57).

Как показывает международная рекламная практика и еще более наглядно, период возрождения российской рекламы в 90-е годы, когда основными рекламодателями были зарубежные фирмы, неучет культурных особенностей, истории, менталитета народа другой страны и специфики межкультурной коммуникации значительно снижает эффективность рекламных кампаний, иногда практически сводят ее на нет. Так, например, неудачной оказалась рассчитанная на российского потребителя реклама шоколада «Сникерс», в которой этот шоколадный батон представлялся как средство быстро перекусить для рабочих, лесорубов. Однако оказалось, что «Сникерс» для русского человека вовсе не еда, а лакомство. Известен случай, когда товарный знак японской фирмы «Мицуи & К», имеющий геометрическую форму ромба с тремя прямоугольниками внутри, вызвал у западных потребителей совершенно нежелательные ассоциации и толкования. На самом деле это — знак традиционной японской культуры, изображающий три родника как символ неисчерпаемости и изобилия. Многие же западные потребители воспринимали его как предупредительный дорожный знак. Порождаемая подобным восприятием данного знака ассоциация с опасностью (связанная с мыслью о необходимости торможения или остановки) отрицательно сказывается на мнении о самой фирме, о продукте.

Визуальная, в частности, знаково-символическая культура любого народа отличается своей спецификой и оригинальностью. И прежде чем использовать тот или иной культурный символ, необходимо провести исследования с целью выяснения, насколько он узнаваем и благожелательно воспринимаем аудиторией, на которую рассчитана реклама, не противоречит ли он традициям, обычаям, нравам, нормам, принятым в соответствующей культурной среде.

В последние годы крупнейшие международные корпорации осуществляют свою деятельность во всех региональных рыночных блоках. Международные рекламные кампании охватывают несколько десятков стран. В связи с этим гуманитарная составляющая рекламы требует знания особенностей культуры тех регионов, стран, которые подвергаются рекламному воздействию. Обращая внимание на эту проблему, известный рекламист — один из владельцев и управляющий коммуникационной группой BBDP Жан-Мари Дрю — утверждает, что только агентство, состоящее из сотрудников данного региона (где проводится рекламная кампания, прим.автора), может лучше разработать рекламную стратегию продвижения товара на данном рынке, так как «идеи коренятся в реальности. Они выросли из повседневной жизни дизайнера и составителя текстов. Большая идея всегда идет от мнения того человека, кто, по определению, является уроженцем местности. Если даже Вы пошлете десять специалистов в Брюссель, чтобы разработать европейскую рекламную кампанию, то у Вас ничего не получится. Организуйте пять творческих бригад в пяти европейских столицах, и дайте им задание создать лучшую местную кампанию, и тогда, возможно, Вам посчастливится увидеть кампанию, которая сможет экспортировать себя… Мы должны, как советует Tom Peters, немного изменив старую пословицу: «Думать локально, действовать глобально» (73).

При выходе фирмы на международный рынок учитывается ряд факторов, тесно связанных с культурой и историей той страны, где разворачивается рекламная кампания. Так, не все товары, которые легально можно продавать в той или иной стране, можно в этой стране рекламировать. В большинстве исламских стран, например, нельзя рекламировать женское белье. Спиртные напитки в Швейцарии нельзя рекламировать близко от школ. В Нидерландах реклама шоколада для детей всегда должна содержать в кадре зубную щетку.

Все же существует реклама, которая может распространяться по всему миру без всяких изменений. Часто это реклама тех товаров, которые продаются именно благодаря своему национальному происхождению. К примеру, сигареты Marlboro или джинсы Levi’s: они ассоциируются с самим духом Америки. Рекламы Marlboro уже невозможно представить себе без знаменитого ковбоя. Но таких товаров не так много. Даже всемирно известная компания McDonald’s, владеющая сетью ресторанов быстрого питания по всему миру, вынуждена адаптировать свою рекламную и маркетинговую стратегию в зависимости от специфики национальных рынков.

Рекламные обращения требуют непременной адаптации к этнокультурным особенностям аудитории. Однако адаптация рекламного текста — это не только перевод слов, но и перевод идей. В равной мере это относится и к рекламным идеям, и к товарным знакам, и к визуальному ряду — к любому аспекту, создающему отношение потребителя к товару. Надо переводить дух и контекст рекламного обращения, а не просто слова.

Понимание особенностей национальной культуры должно влиять на стратегическое и тактическое планирование продвижения товара на новые рынки сбыта и его рекламирование. Тем не менее в среде рекламистов бытует и иное мнение.

Таким образом, рекламное сообщение, неучитывающее этно-национально-культурные особенности аудитории, рискует стать неэффективным, и основные причины здесь следующие: во-первых, если в сообщении использованы образы, призывы, мотивы и другое, противоречащие нормам, обычаям, ценностям культуры региона, подвергаемого рекламному воздействию, традициям культуры потребителя. Если не учтены ограничения, устанавливаемые местными регулирующими органами; во-вторых, если использованы непонятные для данной аудитории иностранные слова, непонятные или неадекватно интерпретируемые ею образы, символы других культур, вследствие чего теряется или искажается информация, передаваемая в сообщении. А также — если использованы неблагозвучные или имеющие негативные смысловые оттенки в языке инокультурной аудитории слова.

В этой связи существуют некоторые правила, которым следуют рекламисты при разработке и проведении международной рекламной кампании:

1) необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории;

2) обязателен учет правил рекламирования, принятых в стране, где планируется провести рекламную кампанию: рекламное законодательство, налоговое законодательство, нормы и правила, традиции, ограничения и запреты;

3) необходимо принимать во внимание особенности системы средств массовой информации и правил размещения рекламы (например, реклама на телевидении в некоторых странах запрещена);

4) следует учитывать правила использования в рекламных объявлениях иностранных слов и марок;

5) необходимо знать правила деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающих в стране, где рекламируется товар, и национальных) и их возможности.
55. Понятие творческой рекламной стратегии. Рационалистические и проекционные стратегии: их достоинства и недостатки.
Творческая рекламная стратегия ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки (наличие или отсут­ствие ярко выраженных свойств, качеств, характеристик товара, образов торговой марки, на которые можно опереться в рекламе). Творческие стратегии — это практически всегда авторское реше­ние, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно соче­тает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разра­ботками известных рекламистов и исследователей в области рекла­мы: Ч. Патти и Ч. Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и многих других.

Существует несколько подходов к классификации рекламных стратегий. Согласно одному из них, различают два типа творчес­ких рекламных стратегий (48). Первый тип получил название рационалистической рекламы, так как он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй — относится к эмоциональ­ной или проекционной рекламе. Он основывается на психологи­чески значимых, часто воображаемых свойствах товара. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, общее сти­левое решение). Эти типы стратегий обычно используют в каче­стве основного разные каналы передачи сообщения.

Стратегии рационалистического типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (РаШ, Ггагег. Айуегтд-зтд: а аейзюп так1п§ арргоасп, 1988) рассматриваются четыре основ­ных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимуще­ства, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером ос­новного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравне­нии с утверждениями конкурентов.

Стратегии проекционного типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (РаШ, Ггагег, 1988) рассмат­риваются три основных стратегии этого типа, которые использу­ются в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффек­тивная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмо­циональное, чем на рациональное восприятие потребителя.

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потреби­телей анализируются в работах многих деятелей рекламы. Еще П. Мартино, основатель стратегии «образ марки», в своей книге (МагИпеаи, МоЙуа'Ыоп т айуегйзт^, 1957) подчеркивал, что об­разы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем раци­ональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой соб­ственный интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Для со­временной проекционной рекламы, как правило, наиболее важ­ной является невербальная информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными сред­ствами образ. Однако наиболее сильное действие оказывает та рек­лама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Иными словами, единое содержа ние рекламы создается с помощью объединения смысла зритель­ного ряда и смысла текста.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким об­разом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на обра­зах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

56. Понятие глобальной рекламы: особенности и перспективы развития
Рекламная индустрия становится все более и более глобаль­ной. Реклама, предназначенная для продвижения одного про­дукта в целом ряде стран, сегодня становится нормой.

Глобальная реклама - это относительно новое явление в международном бизнесе. Она не проявлялась в какой-либо орга­низованной форме вплоть до конца девятнадцатого столетия.

Существует множество подходов к глобальной рекламной кампании. С одной стороны, это может быть жестко регулиру­емая кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Несмотря на то, что рек­ламные кампании могут создаваться для последующего использования в неизменном виде по всему миру, реклама предназначена­ для Того, чтобы убедить конкретного читателя или в каждой стране, где она публикуется, сделать ЧТО-либо (купить, проголосовать, позвонить', заказать), причем таким образом, как это Принято в данной стране. Поэтому большая часть фирм, реализуя глобальную кампа­нию, применяет стандартизированную стратегию, которая адап­тируется по мере необходимости к местным условиям страны или региона.

Агентства, которые проводят глобальные кампании, работают или под жестким централизованным контролем, или с централизованными ресурсами и умеренным контролем, допускаю­щим некоторую местную инициативу.

Планирование средств распространения информации для проведения международных рекламных кампаний следует тем же самым принципам, Которые применяются для Достижения национальных целевых аудиторий.

Международные рекламные кампании не всегда финансируются централизованно. Транснациональные корпорации Имеют в большинстве стран фирмы-производители, зарегистрированные в стране их Основной деятельности. Реклама Мо­жет финансироваться через эти местные предприятия для по­лучения максимальных льгот или для соблюдения местного законодательства. Поэтому тот, кто планирует средства распространения Информации, должен быть в состоянии точно задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию средств распространения информации и установить критерии для вы­бора таких средств.

Глобальные кампании становятся все более и более обыч­ными и успешными. Новые глобальные кампании реализуются с частотой 7-8 кампаний в месяц. Чтобы справиться с этой вол­ной, рекламные агентства должны были найти пути глобаль­ной реализации концепций. Из 40 крупнейших агентств США и Британии 39 имеют глобальные сети, в то время как в конце восьмидесятых годов их имела лишь одна треть агентств.
57. Родовая рекламная стратегия и стратегия преимущества: описание, условия использования, примеры.
Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждения превосходства над конкурентами на рынке. Просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно той марки, в рамках данной торговой категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

Стратегия преимущества

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии УТП, это превосходство не Носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о Товаре. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочес. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении,, когда реклама конкурентов строится по типу Родовой, или вообще отсутствует.
58. Международная реклама. Глобализация и интернационализация рекламных кампаний.
Среди основных факторов, определяющих сегодня развитие мировой экономики можно выделить: глобализацию экономики, интеллектуализацию бизнеса, информатизацию общества.

— Глобализация экономики. В условиях глобализации для любого бизнеса стратегически важно быть частью мировой (глобальной) экономической системы, нежели противостоять ей. Став частью глобальной экономической системы, а это можно достичь лишь посредством кооперации и сотрудничества, а не посредством конкуренции, бизнес будет развиваться синхронно с мировым хозяйством. В последнее десятилетие глубина специализации производства достигла такого уровня, при котором появление конечного продукта или услуги возможно только при условии, что в нем оказываются заинтересованными все участники производственного процесс.

— Интеллектуализация бизнеса. Производство товаров и услуг все в большей степени нуждается в применении интеллектуального капитала — знаний. Продукты и услуги становятся все более комплексными, требующими при своем производстве использования всего портфеля известных технологий. Это возможно только в результате сотрудничества, а не в результате борьбы и противостояния на рынке.

— Информатизация общества — главный фактор, влияющий на современную экономику. Глобализация стала возможна вследствие развития информационных технологий. Промышленная революция и индустриализация питались акционерным капиталом. Информатизация же питается наукой и образованием, что обусловливает решающую роль и полную ответственность государства за то место, которое занимает страна в мировой технологической гонке.

Международная реклама – совокупность реклам разных стран в транснациональном измерении, отражающая интересы международных РД.
Тенденции развития рекламного бизнеса

1) происходит глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанная с объединительными процессами на европейском континенте, выходом транснациональных корпораций на новые рынки. Таким образом, в перспективе, которая начинает реализовываться, речь идет о глобальных рекламных кампаниях, рассчитанных на потребителей всего мира;

2) происходит укрупнение и централизация рекламных гигантов, и, соответственно, развитие сетевых международных рекламных и коммуникационных групп, поглощение небольших агентств крупными международными рекламными фирмами;

3) широко внедряются новые информационные технологии и новые производственные рекламные технологии. Использование их приводит к изменению природы и качества рекламы. Формируются новые виды рекламы, которая приобретает интерактивный характер;

4) проявляется значительное снижение эффективности рекламы в средствах массовой информации и перераспределение рекламных бюджетом в пользу интегрированного маркетинга.

<предыдущая страница | следующая страница>