48. Современная американская реклама: основные тенденции развития.
Североамериканская реклама (вроде не сказано, что надо говорить о регулировании рекламы в Америки, но если, то позже я тоже это вывешу)

Сша, Канада – за 2006 – 34,4%, за 1999 – 46% - I место.

Сша – объем рекламного рынка – за 2002 – 137,5 млрд. дол США, за 2006 – 183 млрд. дол. США

Канада - объем рекламного рынка – за 2002 –5,2 млрд. долю США, за 2006 – 8,9 млрд. дол. США

Североамериканская реклама лидер мировой рекламной индустрии т.к.

• 
  Большой совокупный национальный рекламный бюджет (189 млрд. дол. Сша)
  
• 
  Высокий уровень проникновения североамерик. рекламы на потребительские рынки многих стран мира
  
• 
  Деятельность многих североамерик. Сетевых коммуникационных групп на меж – ом уровне
  

Сша – самый яркий пример отождествления рекламы и жизни. В американской рекламе – образ жизни и проникновение в сознание американцев. По мнению историка Бурстина, реклама во многом сформировала американскую нацию.

Анализ американской рекламы показывает, что США являются самым ярким примером отождествления рекламы и жизни. Хотя отношение к ней, как и во многих других странах – разное. Сейчас в Америке отношение к рекламе, с одной стороны, вполне спокойное, даже безразличное, с другой — сугубо прагматичное.

В Америке реклама стала образом жизни. Она глубоко проникла в сознание американцев. По мнению историка Бурстина, реклама во многом сформировала американскую нацию. Представители американской интеллигенции всерьез озабочены примитивизацией культуры, приверженностью к псевдоискусству и доминированию фальшивых жизненных ценностей. Многие из них считают, что реклама повинна в подобной декультуризации нации.

Характерные черты ам. культуры:

• 
  Англ. яз
  
• 
  Разнотипность
  
• 
  Индивидуализм
  
• 
  Четкость, определнность
  
• 
  Конкретность
  
• 
  Публ. выражение эмоций
  
• 
  Ориентация на результат
  
• 
  Ориентация на юмор
  
• 
  Стремление к многословию
  
• 
  Важность речевого общения
  
• 
  Интерес к тому, что сказано
  

Характерные черты америк. рекламы:

• 
  Жесткий прагматизм
  
• 
  Наступательность - нельзя однако не отметить, что американская реклама по своей наступательности, общей энергетике является одной из самых эффективных реклам.
  
• 
  Прямое рекламное предложение
  
• 
  Прямолинейность
  
• 
  Ориентация на результат
  
• 
  Главный герой – «человек с улицы»
  

Методы подачи рекламы в США очень разнообразны. Помимо традиционных рекламоносителей используется много других каналов общения с целевой аудиторией. В США реализована и постоянно совершенствуется система постоянных связей с клиентом. Заполучив его однажды, компания старается удержать его как можно дольше. Это уже другой уровень задач и другой уровень развития рекламного бизнеса. Любой американец ежедневно снабжается полной информацией о скидках, распродажах, действующих купонах, призах и лотереях. Это дает ему реальную экономию денег и ощущение постоянной заботы.

Американские производители придумывают все новые и новые формы повышения лояльности своего покупателя: система «прогрессивных» скидок, «рекламных пакетов», распродажи, розыгрыши, рекомендации любимых актеров. Тем не менее, традиционные рекламные сообщения чаще появляются на самых распространенных носителях – в прессе, на телевидении, на радио.

Современная реклама США:

• 
  40 -50е – «Равняйся на Джонсонов»
  
• 
  60е – период рекламы «имиджа»
  
• 
  70е – период позиционирующей рекламы
  
• 
  80е – корпоративный имидж
  

Гос. регулирование рек-мы:

• 
  ФТК – федеративная торговая комиссия – 1914 – имеет возможность преследовать рекламодателя – обманщика
  
• 
  Федеральная комиссия по СМ – 1934 – «Закон о СК» радио, ТВ, телефон, связь
  
• 
  Управление по патентам и ТМ – регистрация патенотов и ТМ, следит за исполнении закона о ТМ
  
• 
  Управление по пищевым продуктам и медикаментам – реклама, маркировка, упаковка, торговая номенклатура
  

Федеральные органы, заним-ие регулирование р-мы

• 
  Библиотека конгресса – регистрация и защита авторск прав на р-му, книги, муз-ку
  
• 
  Налоговое управление по алкогольн и табач изделиям – контроль над рек-ой алкоголя и табака
  
• 
  Управление по делам потребителей (при федеральном правителстве) – 1971 – защита прав потребителей
  
• 
  Комиссия по безопасности потреб товаров – стандарты по потенциально опасным продуктам
  

Регулирование на уровне штатов:

• 
  Законодательство, основанное на продаже и правдивости рекламы – 46 штатов
  
• 
  Все штаты имеют законы по защите прав потребителей (малые формы ФТК)
  
• 
  Большинство штатов ввели огранич. По пользов-ию нац флагов и флагов штатов
  
• 
  В некоторых штатов запрещена рек-мы вина и спирт напитков
  

Саморегулирование в рекламе:

• 
  Бюро по совершенств-ию рекламной деловой практики – Ассоцияация отеч. рекламных деятелей – 1961 – более 100 компаний членов, отраслевй кодексы
  
• 
  Амер ассоциация рекламн агенств (АААА) – «Нормы деятельн», «Творческий кодекс»
  
• 
  Нац. совет по анализу рекалмы – 1971 – развитие и реализ – ия на практике норм дея-ти
  
• 
  Кодексы СМИ – регулируют порядок работы с рекламой
  

Социально – культурн переворот после 2 мировой войны:

Послевоенная эпоха:

• 
  1 стадия 1945-53 «наверстывание»
  
• 
  2 стадия 1954-60 «атмосфера страха», поиск новых способов обеспечения пост спроса. Новые направления в марк-ге:
  
  • 
    Маркетинг стиля, образа жизни Ллойд Уорнер «Соц кламм в Америке» - 1949
    
  • 
    Исследование мотивации Эрнст Дихтер
    

Творческая функция:

• 
  Россер Ривз (Реализм в рек-ме) 1961
  
• 
  Лео Барнет
  
• 
  Дэвид Огилви
  
• 
  Бил Берновых
  

Творческая революция 1960-1975 гг:

• 
  Позиционирующая реклама
  
• 
  Творческ мастерские, рек, рассчитанная на прямой ответ
  
• 
  Специализированная пресса
  
• 
  Отражение в р-ме многообраз культур (Гейл Вудс, «Рек-ма и маркетинг для нового большинства»)
  
• 
  Изменение образа женщины в рек-ме, период имиджевой рек-мы (1975-1990), глобализация рекламы
  

Глобальная стратегия – подразумевается единственная стандартизированная программа Марк., кот. не подвергается модификации и рассчитана на разл. Регионы

Многонац подход – учитывает культ различия
49. Рекламные стратегии и их разновидности.
Назначение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:

определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими! на рынке товарами. То есть определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное со­общение, какое реальное или вымышленное свойство товара дол­жна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение про­блемы или другое преимущество материального или психо­логического свойства, которое д,ает приобретение товара, ос­новываясь на понимании того, что:

1. 
   товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая можетг возникнуть;
   
2. 
   обладание товаром позволяет Человеку психологически при­общиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.
   

Ведь «реклама — форма коммуникации, которая пытается пе­ревести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потре­бителя» .

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд фак­торов:

1. 
   специфика товарной категории (существуют товарные кате­гории, где потребитель уделяет большее внимание утили­тарным свойствам и другие, где для потребителя важнее эмоциональный фон);
   
2. 
   специфику самого товара и возможность выделить и сооб­щить о его значимых для потребителя свойствах;
   
3. 
   действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа, и она раздражает людей. В этом слу­чае ей необходимо противопоставить рекламу другого типа;
   
4. 
   умонастроения целевой аудитории.
   

Разновидности стратегий:

Стратегия рационалистического типа (родовая стратегия, стратегия преимущества, уникальное торговое предложение), стратегия позиционирования, стратегия проекционного типа, стратегия «имидж марки», стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания, аффективная стратегия

50. Особенности современной японской рекламы.
Японская реклама

Факторы, влияющие на разв. я.р.:

• 
  История очобенности развития
  
  • 
    Основы закладывались во вт. половине XIX
    
  • 
    I этап – период «западничества» (1868 – 1894) – из-за восстановления полит власти императора Мейджи. Яп. взала курс на индустриализацию.
    
  • 
    Развитие промыш производства и конуренции можно считать гл причиной XX века развития СМИ и , прежде всего, газет, журналов, афиш.
    
  • 
    Рек как новый вид деятельности первоначально носила информ хар-р и развивалась благодаря СМИ
    
  • 
    1884 – первой рек агентство «Каходо»
    
  • 
    Интенсивные внутриполит процессы во вто половине XIX – н XX, требовали быстрых быстрых темпов темпов разв. рекламы как инструмента торговли, рек выдвигают на уровень ведущих нац. рек-ы в области меж-ом рек пространстве
    
  • 
    К н XX в. Издавалось 7081 газета
    
  • 
    В 1946 – ассоциация редакторов и издателей газет
    
  • 
    60е – впервые начали проводится серьезные Марк исследования. Период тов рек-мы. Основной стратегия «4 Пи». Начало формир собственная. Нац-ая модель р. Коммуникации
    
  • 
    70е – быстрый рост яп рынка коммуникации. Яп вышлан 2 е мето по величине расходов на рек-му. Развитие имиджевой стратегии. В яп рек агентствах отсутствуют узкая специализация
    
  • 
    80е – разработка теории комплексного подхода к маркет коммуникации «Тотального коммуникации»
    
  • 
    Динамичное развитие рынка рекламы:
    
    • 
      1970 – 756 млрд иен
      
    • 
      1980 – 227 млрд иен
      
    • 
      1989 – 5071 млрд иен
      
  • 
    90е «Изменение в брендменеджменте - создание «свободных» брендов
    
  • 
    Переход многих рекламодателей на запад тип работы (один клиент – одно агентство)
    
• 
  Особенности яп. Культ и их проявление в р.
  

Характерные черты японской культуры	Характерные черты американской культуры
Японский язык	Английский язык
Однородность	Разнотипность
Важна группа, а не индивидуум	Индивидуализм
Неоднозначность	Четкость, определенность
Общий характер	Конкретность
Сдерживание эмоций на публике	Публичное выражение эмоций
Ориентация на процесс	Ориентация на результат
Ориентация на обыгрывание образов	Ориентация на юмор
Стремление к краткости	Стремление к многословию
Важность неречевого общения	Важность речевого общения
Интерес к источнику информации	Интерес к тому, что сказано

Японцы объединяют технологический прогресс и консерватизм традиционного общества. Эта двойственность не чужда большинству европейских стран. За внешней сдержанностью японцев скрывается постоянная потребность в развитии и пополнении арсенала культурных ценностей.

В японской рекламе можно усмотреть, например, французскую приверженность к аллегориям. Более чем столетие «Seibu», «Parco», и «Shiseido» демонстрировали это в своей рекламе. Плакат, созданный для японского универмага «Seibu», показывает шестимесячного младенца, плавающего под водой. Изображение очень качественное. Только у верхнего края плаката видна поверхность воды. Все остальное пространство — открытые глаза плавающего в воде младенца. Оставшаяся часть фотографии заполнена синим цветом и завершена призывом: «Испытай себя». Это огромное изображение площадью в 60 квадратных метров было размещено на всех улицах Токио и оповещало о новой рекламной кампании «Seibu». Для японца нет ничего естественней, чем искания на тему «испытай себя».

Как во Франции, так и в Японии сохраняется глубокая, складывавшаяся веками графическая традиция, суть которой в том, что японцы, пишущие идеограммами, воспринимают идеи через знаки и символы. Это достигается благодаря длительному процессу обучения, который полностью формирует сознание молодых японцев и объясняет, почему, когда они позже становятся рекламистами, они уделяют особое внимание поиску знаков для выражения рекламной идеи и применяют символический подход. Подобно этому французские рекламодатели часто обращаются к лучшим французским плакатам как к идеограммам. Для них хороший плакат – это идея, растворенная в изображении. Таким образом, прослеживается явная параллель между французским и японским рекламным письмом, основанным на использовании символов и визуальных метафор.

В Японии сценарии рекламных роликов менее «сухие», менее аргументированные, чем на Западе. Японцы используют бесчисленное количество видеоматериалов, содержащих изображение живой природы — закат, птиц, летящих над горизонтом, тростник, изгибающийся на ветру. Для японцев быстротечная вереница изображений составляет значащее предложение, в то время как для людей Запада, это не что иное, как обыкновенная нарезка кадров. Суть японской рекламы сводится к простому накоплению знаков. Для «Sony» и «Nissan» кажется разумным объединять элементы живой природы и несовместимые с ней впечатления от продуктов индустриализации.

Японская реклама не просто эмоциональна. Она проявляется в богатстве воображения. И именно поэтому она так привлекает западных зрителей.

Японская реклама — неотъемлемая часть японской культуры. Но, как и любая культура, она подвержена влиянию других культурных традиций. Поэтому конфликты между различными культурами неизбежны. Начиная с 50-х годов, японские рекламисты учились у американских. Однако многие типично японские особенности, методы обучения и образ мышления в ряде ситуаций остаются незатронутыми этим влиянием.

Сравнение японской и американской рекламы обнаруживает различия почти во всем. Эти расхождения отражаются на рекламной практике обеих стран. Самый беглый анализ позволяет делать выводы о том, что в американской рекламе товар обычно находится в центре внимания, а в японской — «за сценой». В Японии используются «мягкие», ненавязчивые рекламные объявления, в США — «жесткие». При этом японские рекламисты рассчитывают на краткосрочное, но сильное воздействие рекламы, а американские ожидают длительного и постоянного воздействия. В Японии товары чаще рекламируют знаменитости и люди, пользующиеся авторитетом у народа, в то время как в США эту роль исполняют «люди с улицы». В японском рекламном бизнесе одно агентство может представлять нескольких рекламодателей, производящих товар одной товарной категории, в то время как в США эксклюзивность клиента для рекламного агентства обязательна. Число публикаций общего характера превышает в Японии число специализированных торговых объявлений. Слоганы в рекламе одного и того же товара в Японии часто сменяют друг друга, а в США они создаются так, чтобы сохранять действенность как можно дольше.

Японцы традиционно рассматривают себя как единую семью. Традиции и история формируют в них сильное чувство общности. Японская реклама различными способами отражает эту социальную психологию.

Молодые японские потребители более открыты воздействию западной культуры, чем когда-либо раньше, что может повлиять на изменение содержания рекламных объявлений и приемов рекламирования.

51. Типы рекламоносителей. Преимущества и недостатки рекламоносителей, используемых в процессе рекламирования.
Реклама в прессе Печатная реклама - самая распространенная форма рекламы­ во всем Мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. Одним из показателей эффективности рекламоносителя яв­ляeтcя способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного ее носителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки.

Преимущества и недостатки: Реклама в прессе дешевле чем телевизионная. Вместе с тем качество печати невысоко. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия снижается. Более эффективными являются газеты и журналы, но они имеют более узкую аудиторию. Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для продвижения новых товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальны с цели коммуникации. Журнальная реклама может быть более результативной в качестве вспомогательного или даже основного средства рекламы.

Телевизионная реклама - самая эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение способствует широкой из­вестности товара или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информа­ции не может с ним сравниться.

Преимущества. Учитывая величину зрительской аудитории телевидения, телевизионная реклама может быть менее затратной, чем другие виды рекламы. Телевиде­ние обладает возможностью избирательно действовать на определенную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах. Массовые телевизионные аудитории отличаются в зависимости от время суток, когда транслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламода­телю возможность рассчитать место рекламы в сетке вещания и ее наибольшую эффективность. Телереклама оказывает силь­ное эмоциональное воздействие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для проекционной рекламы.

Недостатки. Характеристики телевизионного канала распространения рекламы, определенные в разряд преимуществ, в то же самое время ограничивают его применение и универсальность. Пред­почтительнее использовать его в тех случаях, когда реклами­руется глобальный товар, товар массового Спроса, и при этом реклама нацелена на самую широкую аудиторию, то есть, ког­да рекламная кампания носит национальный характер. Непродолжительна, что плохо при передачи большого колич. информации.

Радио реклама Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы.

Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя заключаются в возможности 24 .часового вещания на многие регионы и разнообразие программ. Имеет невысокую стоимость. Вместе с тем радиореклама ус­ложняет контакт с потребителем. Чаще всего в момент трансляции радиорекламы у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную информацию.
Краткая таблица:

Средство распространения	Факторы, воздействующие на стоимость размещения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж	- большой тираж; - быстрая реакция на события; - оперативность в изменениях; - сравнительно низкая стоимость	- короткий срок жизни объявления; - низкое качество печати; - высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж.	- высокое полиграфическое качество; - фактор престижа; - более долгий срок службы объявления; - 2- 3-е чтение	- небольшой тираж; - низкая оперативность в изменении макета; - высокая стоимость; - меньший географический охват территории распространения
Радио	Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту	- оперативность; - относительно невысокие цены; - оперативное внесение корректировок; - высокая избирательность	- отсутствует визуальность; - непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал); - трудно анализировать эффект
Наружная реклама		- крупная графика — особый психологический эффект воздействия; - фактор престижа; - работает 24 часа в сутки	- эффективна передача небольшого объема информации; - короткое и быстрое чтение; - относительно высокая стоимость изготовления и аренды
Телевидение	Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа	- большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук); - большая аудитория; - сильное психологическое воздействие	- высокая стоимость изготовления и размещения видео-спота; - мало времени для передачи сообщения; - негативное отношение к прерыванию программ; - возможность купить самое популярное время ограничена

52. Реклама стран западной Европы.
Если сравнивать французскую и американскую рекламу, то обнаруживается много различий. Эти различия происходят прежде всего от особенностей национальных деловых культур. Французское и американское отношения к бизнесу — полная противоположность. И реклама отражает это. На Европейском побережье Атлантики к коммерческой деятельности относятся с недоверием. Покупатели не испытывают особого доверия продавцу. Это приводит к использованию косвенных, почти невыраженных аргументов в рекламе. Рекламирование во Франции очень театрально. Иначе этот процесс происходит в Соединенных Штатах. Американцы не боятся решительно действовать в бизнесе. Они проповедуют жесткий прагматизм и наступательные действия для достижения целей бизнеса. На этой основе в США сформировалась культура «salesmanship». Для американцев реклама — инструмент продажи, подобный любому другому средству маркетинга. В 70 процентах американских передач, актер, рекламирующий «марку», смотрит с экрана прямо в глаза зрителю, говорит непосредственно в камеру. В то же время во Франции рекламодатель продает товар с «осторожностью». Более образное определение стиля рекламирования, характерного для этих стран, связано с историей формирования деловых культур. Американцы исповедуют гиперреализм, опираются на конкретику, прагматизм. Их цивилизация материалистична. Французы же – создатели импрессионизм. Соединенные Штаты имеют, прежде всего, визуальную традицию написания текстов. Это происходит из особенностей английского языка, его гибкости и сжатости, что хорошо видно на примерах печатной рекламы, опубликованной в британских и американских газетах. Такое свойство языка проявляется и в других видах рекламы англо-саксонских стран. Нескольких слов достаточно, чтобы привлечь внимание читателя. Поэтому американцы склонны к запоминанию рекламных слоганов.

Французский язык — язык описаний, метафор и образов. Во Франции публика легче запоминает изображение двухсот овец, которые составляют эмблему Woolmark, или маленький поезд Nescafe в Андах. Французы «забывают» вставлять слоганы. Это объясняет факт существования во Франции старой и глубоко укоренившейся традиции использования рекламного плаката. Плакат может создавать яркий визуальный эффект. В течение десятилетий французские арт-директора и концептуалисты в рекламе были не просто макетистами или иллюстраторами, а создателями идей, тогда как в Соединенных Штатах – составителями текстов. Именно поэтому большинство французских арт-директоров начинают работать в рекламных агентствах как дизайнеры, в то время, как в Нью-Йорке — 90 процентов этой категории работников начинают свою деятельность как составители рекламных текстов (копирайтеры).

Наиболее же существенное различие между американской и французской, американской и европейской рекламами — в другом. Оно заключается в том, что в отличие от американцев, европейцы более сдержанны, даже застенчивы. Они не стремятся демонстрировать эмоциональное состояние действующих лиц в рекламе, в коммерческих передачах на экране.

Может быть поэтому европейцы терпимо относятся к рекламе. Во Франции, например, 65 процентов опрошенных объявляют себя «publiphiles» — «людьми, которые любят рекламу». В противоположность этому две трети американцев считают себя «publiphobic» и рассматривают рекламу как оскорбление их интеллекта. Впрочем здесь, видимо, есть и другая причина. Французская актриса Изабель Юппер однажды сказала, что «у американцев есть все. Они ни в чем не нуждаются. Они, конечно, завидуют нашему европейскому прошлому и культуре, но в действительности, мы предстаем перед ними как элегантный третий мир» (73).

Для американцев существующий мир часто ограничен пределами их страны. Творческая работа из Лондона или Мадрида не вызывает особенного интереса в Соединенных Штатах.
Французская реклама

Несмотря на все объективные обстоятельства и тенденции, французское общество так и не стало обществом потребления американского типа.

Реклама во Франции долгое время была подвержена жесткой критике и осуждению со стороны общественности. Критика звучала отовсюду: и со стороны рекламодателей, которым существовавшие традиции запрещали выставлять напоказ свою деятельность, и со стороны общественных институтов и церкви, защищающих нормы морали. В целом, критика рекламы сводилась к нескольким ключевым моментам. Рекламу критиковали за несоответствие действительности, за введение в заблуждение, за продвижение ценностей «общества потребления», ведущих к деградации нации. Благодаря ряду специальных кампаний, таких как «Правда в рекламе», которые проводятся и сегодня, а также в связи с ростом профессионального мастерства рекламистов, современной французской рекламе подобной критики удалось избежать. Хотя она, по-прежнему, находится под жестким контролем государства. Характерной чертой организации рекламного бизнеса во Франции можно считать развитую систему саморегулирования всех процессов, происходящих в этой сфере деятельности.

Сегодня сектор рекламы и коммуникации играет не последнюю роль в национальной экономике Франции: в 1998 году рынок рекламных услуг составил 8,6% всего национального рынка услуг. В 1999 году во Франции затраты рекламодателей в области массовой коммуникации составили почти $15 млрд. В этом совокупном бюджете 37% отводится рекламе в прессе, на телевидении и радио, наружной и кинорекламе. 67% — приходится на рекламу в местах продаж, на «паблик рилейшнз», на продвижение продаж и другие средства рекламирования.

За последние 15 лет более всего возросли затраты на рекламу в области телекоммуникаций (на 40%), бытовых услуг (на 22%) и системе сбыта (на 20%). Кроме того, следует отметить, что за последние 7 лет состав самых прибыльных в отношении рекламы секторов французской экономики изменился: в продовольственном секторе производители прохладительных напитков вышли за пределы первой десятки, а сфера телекоммуникаций, наоборот, заняла 5 место. Затраты в этом секторе продолжают расти.

В настоящее время рекламодатели, входящие в первую десятку по объему инвестиций, выделяют на рекламные расходы более $1,6 млрд. (1,5 млрд. евро), что составляет около 12% всех затрат на рекламу. В 1999 году самые крупные рекламные бюджеты были у компаний: Renault, France Telecom, Nestle France, Carrefour.

В начале 90-х годов рекламный сектор экономики пережил кризис, который повлек за собой сокращение числа агентств и увольнение более миллиона служащих. Однако ситуация постепенно меняется, и с 1995 года до сегодняшнего дня рекламные агентства уже приняли на работу более 500 своих прежних служащих.

В рейтинге 10 первых международных коммуникационных групп французские сетевики были представлены в 1998 году на шестом и десятом местах. А в 2001 году ведущему национальному агентству HAVAS Advertising удалось занять пятую позицию в мире.

Всего во Франции насчитывается более 17 000 человек, занятых в области рекламы, в среднем на агентство приходится по 6,6 сотрудника. Это связано еще и с такой особенностью рекламного рынка Франции как неравномерное распределение долей рынка между рекламными организациями. Большинство рекламных агентств, расположенных на территории страны, представляют собой очень маленькие предприятия. Персонал более 70% рекламных агентств составляет менее 10 человек. И в тоже время менее чем в 18 агентствах, количество служащих в которых составляет более 100 человек, занята ¹/₄ всех работающих в рекламе.

Крупнейшие французские коммуникационные группы: HAVAS и Publicis. У них много общего: финансовые структуры, направления деятельности, похожая история. Обе компании начинали свою деятельность на рекламном рынке задолго до II мировой войны. И HAVAS и Publicis предоставляют разные виды услуг в области рекламы и во многих странах: консультационные услуги в сфере коммуникации, занимаются планированием коммуникационной деятельности. В целом эти группы контролируют большую часть национальных электронных и печатных СМИ во Франции.

Между HAVAS и Publicis существуют и явные различия. Большая часть капитала HAVAS принадлежит государству, а Publicis – частное предприятие.

Основным фактором успеха Publicis стала одновременная работа в различных направлениях рекламной деятельности. Это помогло агентству сохранять свои позиции даже во времена кризисов. Publicis пользовалось и поддержкой со стороны правительства. Что, впрочем, в большей мере можно отнести к Havas, где государство владело определенным процентом капитала. Правительство Франции благосклонно относилось к участию Publicis в совместной борьбе против засилья американской рекламы и американских рекламных фирм на французском рынке. Благодаря такому отношению Publicis и Havas удалось занять практически монопольные позиции в области кинорекламы, рекламы в региональной прессе. Это также помогло Publicis привлечь многих крупных рекламодателей. Кроме того, в отличие от своего основного конкурента Havas, Publicis сразу сделало ставку на качество предлагаемой творческой концепции, а не на коммерческие выгоды размещения и производства. Особого внимания заслуживает личность создателя и бессменного, вплоть до 1997 года, руководителя Publicis Марселя Блестейн-Бланше, организовавшего свое агентство в 1928 году. Его авторитет в мире рекламы, политические, коммерческие и личные связи во многом повлияли на формирование «империи» Publicis.

Сегодня группа Publicis представлена более чем в 60 странах мира. Ее позиции очень сильны и с точки зрения финансовой политики, и с точки зрения уровня принимаемых творческих решений.

Одной из важнейших тенденций французского рекламного рынка конца XX века стало появление рекламных организаций, специализирующихся на закупке больших объемов рекламного пространства и времени в прессе, на теле- и радиоканалах от имени рекламодателей. Они возникли как организации, контролируемые рекламодателями, с целью избежать переговоров и дополнительных затрат на комиссионные расходы рекламному агентству. Рекламодатели искали способы сократить расходы на рекламу, которые значительно возросли в связи с появлением рекламы на телевидении. Медиа-агентства впервые появились в Европе. Во Франции они действуют с начала 70-х годов. Популярность их деятельности была так высока, что уже к концу 80-х годов размещение рекламы в СМИ через медиа-агентства было распространено больше, чем через рекламные структуры.

Самым крупным медиа-агентством во Франции (22% рынка) является агентство Carat-Espace, созданное благодаря слиянию французского (50% — GGMD) и британского (50% — WCRS) капиталов. На европейском рынке Carat-Espace занимает второе место, 60% своих доходов агентство получает за пределами Франции. Первое же место среди европейских медиабайеров и четвертое на национальном рынке Франции занимает агентство The Media Partnership — объединение, созданное американскими агентствами (Ogilvy, J.W.Thompson) и группой Omnicom, включающей в себя DDB, Needham, BBDO, RSCG. Во Франции оно занимает только 11% рынка, однако его позиции в Великобритании и Северной Европе более значительны. Третьим по величине можно назвать объединение Publi-Media-Service (PMS), сформированное тремя крупными представителями рекламного рынка: Mc Cann Erickson (Idemedia), Lintas (Initiative Media), Publicis (Optimedia). РМS контролирует 13% французского рынка рекламного пространства, но на европейском рынке не уступает Carat-Espace. Последним из этих четырех крупных объединений медиа-агентств стала группа Eurocom.

Во Франции в сфере рекламы действует хорошо структурированная система профессиональных и общественных организаций. Среди многих организаций, объединяющих различных представителей рынка рекламы, особое положение занимает ААСС (Association des agences de conceils en communication). Это профессиональный синдикат, в который входят более 200 рекламных и медиа-агентств страны. Ассоциация разрабатывает принципы профессиональной деятельности в области маркетинговых коммуникаций, которые разделяют и поддерживают все ее членские организации.

Роль ААСС заключается в представлении и защите профессиональных интересов рекламных и медиа-агентств, а также в проведении в жизнь необходимых мер по совершенствованию регулирования и контроля коммуникационной деятельности. ААСС занимается просветительской работой. Она распространяет среди своих организаций знания в различных областях рекламной деятельности. В Ассоциации действует уникальный центр документации, в котором сосредоточена информация о распространяемых на территории страны национальных и международных периодических изданиях, о современном коммуникационном рынке Франции, его структуре, о профессиональных выставки, творческих рекламных фестивалях. ААСС публикует материалы по правовому регулированию коммуникационного сектора экономики. Она ведет статистику развития рынка, влияния данного сектора на экономику Франции в целом, собирает исторические факты становления национальной рекламы. Ассоциация аккумулирует опыт рекламных кампаний, проведенных известными агентствами как во Франции, так и за рубежом, организует профессиональные конкурсы, семинары, мастер-классы, борется за чистоту профессионального языка от засилия американизмов. За годы своей работы ААСС выработала свод правил и принципов профессиональной деятельности.

Французская реклама до последнего времени отставала от таких рекламных стран как Великобритания и, особенно, США. В США и странах Европейского союза реклама составляет в среднем 2% валового внутреннего продукта (ВВП), наивысший уровень — 6% в Северной Америке. Во Франции реклама составляет не более 0,6% ВВП. Однако это не мешает французским рекламистам занимать ведущие по многим показателям позиции в европейской и мировой рекламе.

Великобритания

Англия является полной противоположностью Америки. По меткому выражению О.Уальда, «Англия и Америка – две нации, разделенные общим языком». Этот контраст отчетливо проявляется и в рекламе обеих стран.

«Намеки» — характерная черта деловой культуры Великобритании. Британские креаторы установили реальную взаимосвязь между рекламодателями и зрителями. По их мнению сообщение легко воспринимается, если оно тривиально, до какой-то степени банально или упрощено.

Последние 30 лет Лондон по праву считается Меккой рекламы, которая является примером для креаторов всего мира. Так происходит благодаря крупным и широко известным британским креативным агентствам: CDP, BMP, Saatchi, BBH, GGT и Abbott Mead и исключительному поколению, ярчайшие представители которого Алан Паркер, Хью Хадсон, Ридли Скотт, Адриан Лайн и другие, и которое «набивало руку» на рекламе, прежде чем достичь вершин Голливуда. Оригинальность рекламы Великобритании «есть отражение способности действовать с видом полной отстраненности до тех пор, пока реклама не достигнет полного контроля над вещами и людьми» (73).

Стимулом для развития современной английской рекламы в середине прошлого века послужил ряд важных событий. Одно из них — основание в конце II мировой войны Центрального информационного бюро в Лондоне (Central Office of Information), — государственного рекламного агентства, которое способствовало развитию рекламы в послевоенный период. Через это бюро осуществлялись многие национальные рекламно-пропагандистские государственные программы: вакцинации населения, развития сельского хозяйства, в области экономики. К 1950 году реклама становится одной из важнейших областей экономической активности. В 1955 году открывается первый канал телерекламы — Independent Television Authority. Значительную часть рекламы Великобритании занимает реклама бизнеса и промышленности – воплощение вековых англосаксонских традиций.

В печатной рекламе выделяются талантливые дизайнеры и художники: Eckersley, Grey, Him, Scheliger.

Конкуренция вызывает к жизни рекламу, а реклама, в свою очередь, еще больше обостряет конкурентную борьбу национальных промышленных гигантов. Начиная с 60-х годов она относится к престижным и доходным видам деятельности. В Англии она становится не только инструментом торговли, но и оригинальным видом искусства. Зрители получают удовольствие от рекламных шедевров, которые беспрестанно транслируются в кино и по телевидению. Часто рекламные ролики представляют собой своего рода маленькие пьесы-шедевры (например, серия рекламных фильмов Kit-Kat), и зрители обсуждают их достоинства точно так же, как они обсуждают фильмы или телевизионные программы. Вместе с ростом популярности рекламы интенсивно развиваются национальные рекламные агентства и быстро занимают ведущие позиции в международном рекламном пространстве. В 70-е годы английское агентство «Саатчи энд Саатчи», основанное в 1970 году, выходит на 3 место среди крупнейших мировых агентств. Рекламное агентство Benson входит вместе с Havas в европейскую группу.

Английская реклама 80-х годов имеет свои особенности. В ней ощущаются новые веяния. Она прежде всего апеллирует к аристократизму, определяет и широко использует понятие «престиж». Это отчетливо отражается в рекламных материалах. Так, фоном рекламных роликов часто служат замки лордов, атрибуты национальной гордости: британский флаг, британский лев. В это же время развитие получают мероприятия, связанные с PR-деятельностью. В Англии в этой области было занято в тот период более 2 000 специалистов.

Ежегодно на рекламу в Великобритании расходовались миллионы фунтов, и эти рекламные бюджеты неуклонно росли. В 1980 году на рекламу было затрачено 2,6 млн. фунтов, 1987 г. — 6 млрд. фунтов. В том же году оборот фирм, входящих в Институт рекламной практики (объединение профессиональных создателей рекламы) составил 3,5 млрд. фунтов. В 1988 г. доля расходов на рекламу в ВВП составила 1,7 %.

В 90-е годы в рекламной практике в Великобритании проявились общие тенденции глобализации рекламной деятельности. Это выразилось в создании нового международного агентства в результате объединения рекламного агентства Эггерта с международной ХDM-системой.

Крупный бизнес по-прежнему считал рекламу сферой, обеспечивающей повышенную норму прибыли. Примером могут служить действия английской холдинговой корпорации «WPP», которая до 1985 г. занималась производством пластмасс. В 1987 г. фирма скупила акции одной из крупнейших рекламных корпораций «JWT», а в 1989 г. — акции «Ogilvy & Mather», предложив каждую акцию за 60 % цены реальной стоимости. Уже через несколько лет производство пластмасс составляло 1% деловой активности холдинга, который стал первым в мире концерном, специализирующимся в области рекламы и маркетинга.

В Великобритании насчитывается более 300 рекламных агентств. Крупнейшие английские агентства европейского масштаба: Saatchi & Saatchi; J.Walter Thompson; Ogilvy & Mather; BSB Europe.

Сегодня среди двадцатки крупнейших мировых рекламных групп — 2 английские: — WPP Group (Ogilvy & Mather — J.Walter Thompson) и Saatchi & Saatchi Co. (Saatchi & Saatchi Advertising — BSB).

Великобритания слывет страной контрастов. Тем более показательны данные, подтверждающие хорошее отношение англичан к рекламе. Жители туманного Альбиона любят комфорт, умеренность и обоснованность во всем: в работе, в принятии жизненно важных решений, в выборе рекламируемых товаров и услуг. Страна высоких стандартов, достойного уровня жизни, смотрит на рекламу как на необходимый элемент рыночных отношений и инструмент поддержания национальной экономики. Анализируя потребительское поведение британцев, следует заметить, что по сравнению с потребителями других развитых страна, они не занимаются поиском дешевых товаров. Именно среди британцев выделяется высокий процент людей, ориентированных на качество и готовых платить за это дополнительно. Среди причин подобного отношения следует отметить то, что: во-первых, англичане исторически нацелены на все самое лучшее и понимают, что за качество надо платить; во-вторых, жители Великобритании считаются самыми консервативными потребителями, и это обстоятельство продиктовано старыми традициями воспитания, невозможностью принять вещи, не подходящие уровню образованности и положению в обществе.

Реклама привлекает англичан настолько, насколько она помогает им оставаться в избранных ими социальных рамках и сохранять принадлежность к определенному классу.

Благодаря высокому уровню рекламного творчества они в меньшей степени склонны не доверять рекламе, и почти каждый второй британец приветствует рекламу, способную его заинтересовать или развлечь. Так как британцы редко изменяют своим привычкам и вкусам, то они в меньшей степени интересуются информацией на упаковках, потому что мнение о качестве и приемлемости того или иного продукта складывается веками и передается из поколения в поколение.

Уровень развития рекламоносителей в Великобритании достаточно высок, что позитивно влияет на восприятие разнообразных рекламных материалов. 45% англичан, например, с удовольствием смотрят хорошо сделанную рекламу. Лояльно они относятся и к рекламе в прессе. Газеты являются основным и признанным источником информации и степень доверия к печатным изданиям достаточно высока. Медиапредпочтения англичан изменяются редко. Читатели предпочитают «свою» газету, и редко изменяют ей. Практически 60% жителей Великобритании обычно просматривают бесплатные газеты, приходящие им домой. При этом более 38% британцев редко замечают рекламу в прессе. Для них традиции, рекомендации лиц, представляющих верхушку того класса, к которому они принадлежат, и свой собственный опыт — важнее мнения неизвестного им рекламного персонажа. Радио как рекламоноситель уступает даже наружной рекламе, что может свидетельствовать о низком уровне восприятия вербальной информации и о приверженности британцев к конкретным делам, а не словам.
Германия

Немецкая нация слывет нацией порядка и педантизма. Эти черты присущи и немецкой рекламе. Они накладывают определенный отпечаток и на отношение немцев к рекламному продукту. Их более интересуют практичные вещи, конкретный уровень потребления и экономия собственных средств. И если у американцев экономией движет азарт, то немцы тщательно планируют свою жизнь и расходы. Германия диктует рекламе определенный стиль поведения.

В этой стране реклама является не более чем инструментом рыночной системы. Структура рекламной индустрии включает в себя предприятия, занимающиеся рекламой, рекламные агентства, органы самоуправления. Однако очень немногие способны провести своими силами всю рекламную кампанию — разработку концепции, реализацию, контроль результатов. Большинство рекламных бюджетов невелики. 96 % бюджетов не превышали в недавнем прошлом 1 млн. немецких марок. При этом большая часть средств уходит на рекламоносители.

Немецкие рекламисты посредством рекламы исключительно стремятся продать товар. Они всегда признавали, что на жизнь изделия непосредственно влияет реклама. Немецкая реклама аргументирована и построена на фактах. Будучи по мнению многих сверхрациональной, она, тем не менее, не лишена романтизма и оригинальных творческих решений. В одном из рекламных роликов «Mersedes» персонаж поздно возвращается домой и оправдывается перед своей женой с беспокойством и даже чувством вины. Он придумывает историю о своем разбитом автомобиле. Жена немедленно дает ему пощечину. Рекламный слоган гласит: «Мерседес никогда не ломается!». Агентство фирмы «Мерседес» и другие его последователи стремятся эмоциональными рекламными сюжетами привлекать консервативную немецкую публику, чтобы раскрепостить ее, повсюду появляются неожиданные хвалебные отзывы на рекламу, которая прежде, по мнению публики и рекламистов не отличалась особой изысканностью (Lucky Strike, «Немецкая железная дорога» и другая).

В Германии действуют 3 крупных национальных структуры, осуществляющих управление рекламой:

— Центральная комиссия рекламной экономики (ЦКРЭ);

— Немецкий рекламный совет (НРС);

— Рабочее общество по изучению СМИ (РОИ СМИ).

Центральная комиссия рекламной экономики представляет интересы всех участников рекламной коммуникации, кроме потребителей, перед органами власти и управления, а так же организует выставки, конкурсы и обучение рекламистов. Немецкий рекламный совет занимается разбором жалоб потребителей, организаций, политиков, журналистов по поводу рекламы в случаях, которые не представляют собой прямого нарушения законодательства. Кроме того, он разрабатывает правила создания рекламного продукта. Рабочее общество по изучению СМИ включает представителей предприятий, занимающихся рекламой, представителей рекламных агентств (РА), представителей СМИ. Общество проводит исследования обширной тематики: использования СМИ; механизма распространения, характера аудитории; эффективности рекламных контактов. Эту информацию Общество ежегодно публикует. В Германии также действуют Ассоциация рекламных агентств и Объединение немецких рекламных агентств. В начале 70-х годов формируется немецкое рекламное законодательство. Частное ТВ в ФРГ появилось в 1981 г., кабельное — в 1984 г. Уже в 1988 г. доля расходов на рекламу в ВВП составила 0,9 %.
Испания

В Испании, в стране Гойи и Альмодовара, реклама воспринимается очень эмоционально. Для испанцев продажа холодильника не требует никакого комментария — достаточно демонстрации. Испанцы делают акцент на неожиданных сюжетах и хорошо запоминающихся знаках. Вот, например сюжет рекламного ролика фирмы Zanussi: «Безупречная машина (холодильник) установлена в раскаленной пустыне. Рука, появляющаяся на экране, открывает дверь, берет яйцо, разбивает его на раскаленную крышку. Яйцо зажаривается в две секунды. На экране появляется название Zanussi» (73). Таким образом, зритель получает законченное рекламное обращение.

В Испании реклама появилась сравнительно недавно: после смерти генерала Франко в 1975 году. Развивая рекламу, она заимствовала опыт Англии и Соединенных Штатов, сохраняя при этом исторические корни и особенности. В результате — это одна из наиболее творческих стран в мире, где создатели рекламных объявлений, имея в своем распоряжении ограниченные бюджеты, доказывают старую истину: недостаток средств восполняет творческое решение задачи. Испанская реклама выражает свой национальный темперамент в нескольких сильных образах и часто ограничивается этим, что придает ей естественную простоту и правдивость. Одна из ведущих тем испанской рекламы – искусство. Огромные бюджеты тратятся на рекламирование национальных достопримечательностей, объектов туризма и событий культурной жизни.
<предыдущая страница | следующая страница>