• 
  Жесткий прагматизм
  
• 
  Наступательность - нельзя однако не отметить, что американская реклама по своей наступательности, общей энергетике является одной из самых эффективных реклам.
  
• 
  Прямое рекламное предложение
  
• 
  Прямолинейность
  
• 
  Ориентация на результат
  
• 
  Главный герой – «человек с улицы»
  

Американские производители придумывают все новые и новые формы повышения лояльности своего покупателя: система «прогрессивных» скидок, «рекламных пакетов», распродажи, розыгрыши, рекомендации любимых актеров. Тем не менее, традиционные рекламные сообщения чаще появляются на самых распространенных носителях – в прессе, на телевидении, на радио.

• 
  40 -50е – «Равняйся на Джонсонов»
  
• 
  60е – период рекламы «имиджа»
  
• 
  70е – период позиционирующей рекламы
  
• 
  80е – корпоративный имидж
  

Если сравнивать французскую и американскую рекламу, то обнаруживается много различий. Эти различия происходят прежде всего от особенностей национальных деловых культур. Французское и американское отношения к бизнесу — полная противоположность. И реклама отражает это. На Европейском побережье Атлантики к коммерческой деятельности относятся с недоверием. Покупатели не испытывают особого доверия продавцу. Это приводит к использованию косвенных, почти невыраженных аргументов в рекламе. Рекламирование во Франции очень театрально. Иначе этот процесс происходит в Соединенных Штатах. Американцы не боятся решительно действовать в бизнесе. Они проповедуют жесткий прагматизм и наступательные действия для достижения целей бизнеса. На этой основе в США сформировалась культура «salesmanship». Для американцев реклама — инструмент продажи, подобный любому другому средству маркетинга. В 70 процентах американских передач, актер, рекламирующий «марку», смотрит с экрана прямо в глаза зрителю, говорит непосредственно в камеру. В то же время во Франции рекламодатель продает товар с «осторожностью». Более образное определение стиля рекламирования, характерного для этих стран, связано с историей формирования деловых культур. Американцы исповедуют гиперреализм, опираются на конкретику, прагматизм. Их цивилизация материалистична. Французы же – создатели импрессионизм. Соединенные Штаты имеют, прежде всего, визуальную традицию написания текстов. Это происходит из особенностей английского языка, его гибкости и сжатости, что хорошо видно на примерах печатной рекламы, опубликованной в британских и американских газетах. Такое свойство языка проявляется и в других видах рекламы англо-саксонских стран. Нескольких слов достаточно, чтобы привлечь внимание читателя. Поэтому американцы склонны к запоминанию рекламных слоганов.

Французский язык — язык описаний, метафор и образов. Во Франции публика легче запоминает изображение двухсот овец, которые составляют эмблему Woolmark, или маленький поезд Nescafe в Андах. Французы «забывают» вставлять слоганы. Это объясняет факт существования во Франции старой и глубоко укоренившейся традиции использования рекламного плаката. Плакат может создавать яркий визуальный эффект. В течение десятилетий французские арт-директора и концептуалисты в рекламе были не просто макетистами или иллюстраторами, а создателями идей, тогда как в Соединенных Штатах – составителями текстов. Именно поэтому большинство французских арт-директоров начинают работать в рекламных агентствах как дизайнеры, в то время, как в Нью-Йорке — 90 процентов этой категории работников начинают свою деятельность как составители рекламных текстов (копирайтеры).

Наиболее же существенное различие между американской и французской, американской и европейской рекламами — в другом. Оно заключается в том, что в отличие от американцев, европейцы более сдержанны, даже застенчивы. Они не стремятся демонстрировать эмоциональное состояние действующих лиц в рекламе, в коммерческих передачах на экране.

Может быть поэтому европейцы терпимо относятся к рекламе. Во Франции, например, 65 процентов опрошенных объявляют себя «publiphiles» — «людьми, которые любят рекламу». В противоположность этому две трети американцев считают себя «publiphobic» и рассматривают рекламу как оскорбление их интеллекта. Впрочем здесь, видимо, есть и другая причина. Французская актриса Изабель Юппер однажды сказала, что «у американцев есть все. Они ни в чем не нуждаются. Они, конечно, завидуют нашему европейскому прошлому и культуре, но в действительности, мы предстаем перед ними как элегантный третий мир» (73).

Для американцев существующий мир часто ограничен пределами их страны. Творческая работа из Лондона или Мадрида не вызывает особенного интереса в Соединенных Штатах.

Несмотря на все объективные обстоятельства и тенденции, французское общество так и не стало обществом потребления американского типа.

Реклама во Франции долгое время была подвержена жесткой критике и осуждению со стороны общественности (и со стороны рекламодателей, которым существовавшие традиции запрещали выставлять напоказ свою деятельность, и со стороны общественных институтов и церкви, защищающих нормы морали). В целом, критика рекламы сводилась к нескольким ключевым моментам. Рекламу критиковали за несоответствие действительности, за введение в заблуждение, за продвижение ценностей «общества потребления», ведущих к деградации нации. Благодаря ряду специальных кампаний, таких как «Правда в рекламе», которые проводятся и сегодня, а также в связи с ростом профессионального мастерства рекламистов, современной французской рекламе подобной критики удалось избежать. Хотя она, по-прежнему, находится под жестким контролем государства. Характерной чертой организации рекламного бизнеса во Франции можно считать развитую систему саморегулирования всех процессов, происходящих в этой сфере деятельности.

Сегодня сектор рекламы и коммуникации играет не последнюю роль в национальной экономике Франции: в 1998 году рынок рекламных услуг составил 8,6% всего национального рынка услуг. В 1999 году во Франции затраты рекламодателей в области массовой коммуникации составили почти $15 млрд. В этом совокупном бюджете 37% отводится рекламе в прессе, на телевидении и радио, наружной и кинорекламе. 67% — приходится на рекламу в местах продаж, на «паблик рилейшнз», на продвижение продаж и другие средства рекламирования.

За последние 15 лет более всего возросли затраты на рекламу в области телекоммуникаций (на 40%), бытовых услуг (на 22%) и системе сбыта (на 20%).

В настоящее время рекламодатели, входящие в первую десятку по объему инвестиций, выделяют на рекламные расходы более $1,6 млрд. (1,5 млрд. евро), что составляет около 12% всех затрат на рекламу. В 1999 году самые крупные рекламные бюджеты были у компаний: Renault – 215 млн евро, France Telecom – 200 млн евро, Nestle France – 185 млн евро, Carrefour – 169 млн евро, Peugeot - 138 млн евро, Universal Music - 138 млн евро, Prochter and Gamble France – 138 млн евро, Auchan (Ашан) - 123 млн евро, Citroen – 125 млн евро, Ford ( france) - 123 млн евро.

Согласно отчету TNS Media Intelligence объем рынка в 2005 г. составил 9,41 млрд евро (на 4,2% больше, чем в 2004). Наиболее активно развивался сегмент рек – мы в интеренете (+72,4%) и кинотеатрах (+42,3%).

Знаменитые французские рекламисты: Леви, Сегела

В начале 90-х годов рекламный сектор экономики пережил кризис, который повлек за собой сокращение числа агентств и увольнение более миллиона служащих. Однако ситуация постепенно меняется.

В рейтинге 10 первых международных коммуникационных групп французские сетевики были представлены в 1998 году на шестом и десятом местах. А в 2001 году ведущему национальному агентству HAVAS Advertising удалось занять пятую позицию в мире.

Всего во Франции насчитывается более 17 000 человек, занятых в области рекламы, в среднем на агентство приходится по 6,6 сотрудника. Это связано еще и с такой особенностью рекламного рынка Франции как неравномерное распределение долей рынка между рекламными организациями. Большинство рекламных агентств, расположенных на территории страны, представляют собой очень маленькие предприятия. Персонал более 70% рекламных агентств составляет менее 10 человек. И в тоже время менее чем в 18 агентствах, количество служащих в которых составляет более 100 человек, занята ¹/₄ всех работающих в рекламе.

Крупнейшие французские коммуникационные группы: HAVAS и Publicis. У них много общего: финансовые структуры, направления деятельности, похожая история. Обе компании начинали свою деятельность на рекламном рынке задолго до II мировой войны. И HAVAS и Publicis предоставляют разные виды услуг в области рекламы и во многих странах: консультационные услуги в сфере коммуникации, занимаются планированием коммуникационной деятельности. В целом эти группы контролируют большую часть национальных электронных и печатных СМИ во Франции.

Между HAVAS и Publicis существуют и явные различия. Большая часть капитала HAVAS принадлежит государству, а Publicis – частное предприятие.

Основным фактором успеха Publicis стала одновременная работа в различных направлениях рекламной деятельности. Это помогло агентству сохранять свои позиции даже во времена кризисов. Publicis пользовалось и поддержкой со стороны правительства. Что, впрочем, в большей мере можно отнести к Havas, где государство владело определенным процентом капитала. Правительство Франции благосклонно относилось к участию Publicis в совместной борьбе против засилья американской рекламы и американских рекламных фирм на французском рынке. Благодаря такому отношению Publicis и Havas удалось занять практически монопольные позиции в области кинорекламы, рекламы в региональной прессе. Это также помогло Publicis привлечь многих крупных рекламодателей. Кроме того, в отличие от своего основного конкурента Havas, Publicis сразу сделало ставку на качество предлагаемой творческой концепции, а не на коммерческие выгоды размещения и производства. Особого внимания заслуживает личность создателя и бессменного, вплоть до 1997 года, руководителя Publicis Марселя Блестейн-Бланше, организовавшего свое агентство в 1928 году. Его авторитет в мире рекламы, политические, коммерческие и личные связи во многом повлияли на формирование «империи» Publicis.

Сегодня группа Publicis представлена более чем в 60 странах мира. Ее позиции очень сильны и с точки зрения финансовой политики, и с точки зрения уровня принимаемых творческих решений.

Одной из важнейших тенденций французского рекламного рынка конца XX века стало появление рекламных организаций, специализирующихся на закупке больших объемов рекламного пространства и времени в прессе, на теле- и радиоканалах от имени рекламодателей. Они возникли как организации, контролируемые рекламодателями, с целью избежать переговоров и дополнительных затрат на комиссионные расходы рекламному агентству. Рекламодатели искали способы сократить расходы на рекламу, которые значительно возросли в связи с появлением рекламы на телевидении. Медиа-агентства впервые появились в Европе. Во Франции они действуют с начала 70-х годов. Популярность их деятельности была так высока, что уже к концу 80-х годов размещение рекламы в СМИ через медиа-агентства было распространено больше, чем через рекламные структуры.

Самым крупным медиа-агентством во Франции (22% рынка) является агентство Carat-Espace, созданное благодаря слиянию французского (50% — GGMD) и британского (50% — WCRS) капиталов. На европейском рынке Carat-Espace занимает второе место, 60% своих доходов агентство получает за пределами Франции. Первое же место среди европейских медиабайеров и четвертое на национальном рынке Франции занимает агентство The Media Partnership — объединение, созданное американскими агентствами (Ogilvy, J.W.Thompson) и группой Omnicom, включающей в себя DDB, Needham, BBDO, RSCG. Во Франции оно занимает только 11% рынка, однако его позиции в Великобритании и Северной Европе более значительны. Третьим по величине можно назвать объединение Publi-Media-Service (PMS), сформированное тремя крупными представителями рекламного рынка: Mc Cann Erickson (Idemedia), Lintas (Initiative Media), Publicis (Optimedia). РМS контролирует 13% французского рынка рекламного пространства, но на европейском рынке не уступает Carat-Espace. Последним из этих четырех крупных объединений медиа-агентств стала группа Eurocom.

Во Франции в сфере рекламы действует хорошо структурированная система профессиональных и общественных организаций. Среди многих организаций, объединяющих различных представителей рынка рекламы, особое положение занимает ААСС (Association des agences de conceils en communication). Это профессиональный синдикат, в который входят более 200 рекламных и медиа-агентств страны. Ассоциация разрабатывает принципы профессиональной деятельности в области маркетинговых коммуникаций, которые разделяют и поддерживают все ее членские организации.

Роль ААСС заключается в представлении и защите профессиональных интересов рекламных и медиа-агентств, а также в проведении в жизнь необходимых мер по совершенствованию регулирования и контроля коммуникационной деятельности. ААСС занимается просветительской работой. Она распространяет среди своих организаций знания в различных областях рекламной деятельности. В Ассоциации действует уникальный центр документации, в котором сосредоточена информация о распространяемых на территории страны национальных и международных периодических изданиях, о современном коммуникационном рынке Франции, его структуре, о профессиональных выставки, творческих рекламных фестивалях. ААСС публикует материалы по правовому регулированию коммуникационного сектора экономики. Она ведет статистику развития рынка, влияния данного сектора на экономику Франции в целом, собирает исторические факты становления национальной рекламы. Ассоциация аккумулирует опыт рекламных кампаний, проведенных известными агентствами как во Франции, так и за рубежом, организует профессиональные конкурсы, семинары, мастер-классы, борется за чистоту профессионального языка от засилия американизмов. За годы своей работы ААСС выработала свод правил и принципов профессиональной деятельности.

Французская реклама до последнего времени отставала от таких рекламных стран как Великобритания и, особенно, США. В США и странах Европейского союза реклама составляет в среднем 2% валового внутреннего продукта (ВВП), наивысший уровень — 6% в Северной Америке. Во Франции реклама составляет не более 0,6% ВВП. Однако это не мешает французским рекламистам занимать ведущие по многим показателям позиции в европейской и мировой рекламе.