Перейти на главную страницу
Участниками крупномасштабных международных рекламных кампаний выступают:
Рекламодатель; рекламное агентство, расположенное в той стране, где проводится кампания; коммерческие агенты, дистрибьюторы, дилеры; международные средства массовой информации.
Многие рекламисты, создающие международные рекламные кампании, используют на локальных рынках одни и те же темы и творческие приемы. Если не возникает необходимости в серьезных изменениях, то используются одни и те же централизованно изготовленные телеролики, переведенные на язык страны, в которой они будут транслироваться. Рекламные объявления, базирующиеся на видеоизображениях и музыке и вызывающие эмоциональную реакцию, проще переносить на различные рынки, чем те, в которых используется слишком большое количество рекламного текста.
Использование в рекламе явления синестезии. Под термином “синестезия” понимается существующая связь между разными сенсорными каналами восприятия, так что звук может вызывать у нас ассоциации с каким-либо цветом или с тактильным ощущением, вкус ассоциироваться со звуком и т.п. рекламе явление синестезии используется для того, чтобы усилить сенсорную мотивацию и сделать ее более объемной. (“Шоколад Dove. Нежнее шелка.” (совмещение вкусовых и тактильных сенсорных ощущений))
СЕКСУАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ.
Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.
Содержание рекламного сообщения определяют след. факторы: цели воздействия, характер воздействия, мотивы потребителя.
Разновидности рекламного сообщения:
Рекламное объявление – рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекл объявление по радио)
Рекламное обращение- это любое публичное объявлении, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.
45. Мотивы традиций в рекламе.
Мотив традиции может выполнять несколько функций:
1) мотив традиции нередко подкрепляет утверждение о высоком качестве товара ( “...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр “Фендейл”. Верность традиции”).
2) идея традиции используется в рекламе для того, чтобы создать для товара индивидуальную историю. (“Вкус, знакомый с детства” (конфеты “Белочка”)).
3) идея традиции хорошо сочетается с идеей национального колорита и усиливает ее. (“Россия - щедрая душа!” (реклама шоколадных изделий)). Привлекательность мотива традиции объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в сознании современного человека мифом совершенства начал.
46. Национальные особенности рекламы разных стран и специфика их проявления.
Мировой рынок рекламы:
Сша, Канада – за 2006 – 34,4%, за 1999 – 46% - I место.
Сша – объем рекламного рынка – за 2002 – 137,5 млрд. дол США, за 2006 – 183 млрд. дол. США
Канада - объем рекламного рынка – за 2002 –5,2 млрд. долю США, за 2006 – 8,9 млрд. дол. США
Североамериканская реклама лидер мировой рекламной индустрии т.к.
Анализ американской рекламы показывает, что США являются самым ярким примером отождествления рекламы и жизни. Хотя отношение к ней, как и во многих других странах – разное. Сейчас в Америке отношение к рекламе, с одной стороны, вполне спокойное, даже безразличное, с другой — сугубо прагматичное.
В Америке реклама стала образом жизни. Она глубоко проникла в сознание американцев. По мнению историка Бурстина, реклама во многом сформировала американскую нацию. Представители американской интеллигенции всерьез озабочены примитивизацией культуры, приверженностью к псевдоискусству и доминированию фальшивых жизненных ценностей. Многие из них считают, что реклама повинна в подобной декультуризации нации.
Характерные черты ам. культуры:
Англ. яз
Разнотипность
Индивидуализм
Четкость, определнность
Конкретность
Публ. выражение эмоций
Ориентация на результат
Ориентация на юмор
Стремление к многословию
Важность речевого общения
Интерес к тому, что сказано
Американские производители придумывают все новые и новые формы повышения лояльности своего покупателя: система «прогрессивных» скидок, «рекламных пакетов», распродажи, розыгрыши, рекомендации любимых актеров. Тем не менее, традиционные рекламные сообщения чаще появляются на самых распространенных носителях – в прессе, на телевидении, на радио.
Если сравнивать французскую и американскую рекламу, то обнаруживается много различий. Эти различия происходят прежде всего от особенностей национальных деловых культур. Французское и американское отношения к бизнесу — полная противоположность. И реклама отражает это. На Европейском побережье Атлантики к коммерческой деятельности относятся с недоверием. Покупатели не испытывают особого доверия продавцу. Это приводит к использованию косвенных, почти невыраженных аргументов в рекламе. Рекламирование во Франции очень театрально. Иначе этот процесс происходит в Соединенных Штатах. Американцы не боятся решительно действовать в бизнесе. Они проповедуют жесткий прагматизм и наступательные действия для достижения целей бизнеса. На этой основе в США сформировалась культура «salesmanship». Для американцев реклама — инструмент продажи, подобный любому другому средству маркетинга. В 70 процентах американских передач, актер, рекламирующий «марку», смотрит с экрана прямо в глаза зрителю, говорит непосредственно в камеру. В то же время во Франции рекламодатель продает товар с «осторожностью». Более образное определение стиля рекламирования, характерного для этих стран, связано с историей формирования деловых культур. Американцы исповедуют гиперреализм, опираются на конкретику, прагматизм. Их цивилизация материалистична. Французы же – создатели импрессионизм. Соединенные Штаты имеют, прежде всего, визуальную традицию написания текстов. Это происходит из особенностей английского языка, его гибкости и сжатости, что хорошо видно на примерах печатной рекламы, опубликованной в британских и американских газетах. Такое свойство языка проявляется и в других видах рекламы англо-саксонских стран. Нескольких слов достаточно, чтобы привлечь внимание читателя. Поэтому американцы склонны к запоминанию рекламных слоганов.
Французский язык — язык описаний, метафор и образов. Во Франции публика легче запоминает изображение двухсот овец, которые составляют эмблему Woolmark, или маленький поезд Nescafe в Андах. Французы «забывают» вставлять слоганы. Это объясняет факт существования во Франции старой и глубоко укоренившейся традиции использования рекламного плаката. Плакат может создавать яркий визуальный эффект. В течение десятилетий французские арт-директора и концептуалисты в рекламе были не просто макетистами или иллюстраторами, а создателями идей, тогда как в Соединенных Штатах – составителями текстов. Именно поэтому большинство французских арт-директоров начинают работать в рекламных агентствах как дизайнеры, в то время, как в Нью-Йорке — 90 процентов этой категории работников начинают свою деятельность как составители рекламных текстов (копирайтеры).
Наиболее же существенное различие между американской и французской, американской и европейской рекламами — в другом. Оно заключается в том, что в отличие от американцев, европейцы более сдержанны, даже застенчивы. Они не стремятся демонстрировать эмоциональное состояние действующих лиц в рекламе, в коммерческих передачах на экране.
Может быть поэтому европейцы терпимо относятся к рекламе. Во Франции, например, 65 процентов опрошенных объявляют себя «publiphiles» — «людьми, которые любят рекламу». В противоположность этому две трети американцев считают себя «publiphobic» и рассматривают рекламу как оскорбление их интеллекта. Впрочем здесь, видимо, есть и другая причина. Французская актриса Изабель Юппер однажды сказала, что «у американцев есть все. Они ни в чем не нуждаются. Они, конечно, завидуют нашему европейскому прошлому и культуре, но в действительности, мы предстаем перед ними как элегантный третий мир» (73).
Для американцев существующий мир часто ограничен пределами их страны. Творческая работа из Лондона или Мадрида не вызывает особенного интереса в Соединенных Штатах.
Несмотря на все объективные обстоятельства и тенденции, французское общество так и не стало обществом потребления американского типа.
Реклама во Франции долгое время была подвержена жесткой критике и осуждению со стороны общественности (и со стороны рекламодателей, которым существовавшие традиции запрещали выставлять напоказ свою деятельность, и со стороны общественных институтов и церкви, защищающих нормы морали). В целом, критика рекламы сводилась к нескольким ключевым моментам. Рекламу критиковали за несоответствие действительности, за введение в заблуждение, за продвижение ценностей «общества потребления», ведущих к деградации нации. Благодаря ряду специальных кампаний, таких как «Правда в рекламе», которые проводятся и сегодня, а также в связи с ростом профессионального мастерства рекламистов, современной французской рекламе подобной критики удалось избежать. Хотя она, по-прежнему, находится под жестким контролем государства. Характерной чертой организации рекламного бизнеса во Франции можно считать развитую систему саморегулирования всех процессов, происходящих в этой сфере деятельности.
Сегодня сектор рекламы и коммуникации играет не последнюю роль в национальной экономике Франции: в 1998 году рынок рекламных услуг составил 8,6% всего национального рынка услуг. В 1999 году во Франции затраты рекламодателей в области массовой коммуникации составили почти $15 млрд. В этом совокупном бюджете 37% отводится рекламе в прессе, на телевидении и радио, наружной и кинорекламе. 67% — приходится на рекламу в местах продаж, на «паблик рилейшнз», на продвижение продаж и другие средства рекламирования.
За последние 15 лет более всего возросли затраты на рекламу в области телекоммуникаций (на 40%), бытовых услуг (на 22%) и системе сбыта (на 20%).
В настоящее время рекламодатели, входящие в первую десятку по объему инвестиций, выделяют на рекламные расходы более $1,6 млрд. (1,5 млрд. евро), что составляет около 12% всех затрат на рекламу. В 1999 году самые крупные рекламные бюджеты были у компаний: Renault – 215 млн евро, France Telecom – 200 млн евро, Nestle France – 185 млн евро, Carrefour – 169 млн евро, Peugeot - 138 млн евро, Universal Music - 138 млн евро, Prochter and Gamble France – 138 млн евро, Auchan (Ашан) - 123 млн евро, Citroen – 125 млн евро, Ford ( france) - 123 млн евро.
Согласно отчету TNS Media Intelligence объем рынка в 2005 г. составил 9,41 млрд евро (на 4,2% больше, чем в 2004). Наиболее активно развивался сегмент рек – мы в интеренете (+72,4%) и кинотеатрах (+42,3%).
Знаменитые французские рекламисты: Леви, Сегела
В начале 90-х годов рекламный сектор экономики пережил кризис, который повлек за собой сокращение числа агентств и увольнение более миллиона служащих. Однако ситуация постепенно меняется.
В рейтинге 10 первых международных коммуникационных групп французские сетевики были представлены в 1998 году на шестом и десятом местах. А в 2001 году ведущему национальному агентству HAVAS Advertising удалось занять пятую позицию в мире.
Всего во Франции насчитывается более 17 000 человек, занятых в области рекламы, в среднем на агентство приходится по 6,6 сотрудника. Это связано еще и с такой особенностью рекламного рынка Франции как неравномерное распределение долей рынка между рекламными организациями. Большинство рекламных агентств, расположенных на территории страны, представляют собой очень маленькие предприятия. Персонал более 70% рекламных агентств составляет менее 10 человек. И в тоже время менее чем в 18 агентствах, количество служащих в которых составляет более 100 человек, занята 1/4 всех работающих в рекламе.
Крупнейшие французские коммуникационные группы: HAVAS и Publicis. У них много общего: финансовые структуры, направления деятельности, похожая история. Обе компании начинали свою деятельность на рекламном рынке задолго до II мировой войны. И HAVAS и Publicis предоставляют разные виды услуг в области рекламы и во многих странах: консультационные услуги в сфере коммуникации, занимаются планированием коммуникационной деятельности. В целом эти группы контролируют большую часть национальных электронных и печатных СМИ во Франции.
Между HAVAS и Publicis существуют и явные различия. Большая часть капитала HAVAS принадлежит государству, а Publicis – частное предприятие.
Основным фактором успеха Publicis стала одновременная работа в различных направлениях рекламной деятельности. Это помогло агентству сохранять свои позиции даже во времена кризисов. Publicis пользовалось и поддержкой со стороны правительства. Что, впрочем, в большей мере можно отнести к Havas, где государство владело определенным процентом капитала. Правительство Франции благосклонно относилось к участию Publicis в совместной борьбе против засилья американской рекламы и американских рекламных фирм на французском рынке. Благодаря такому отношению Publicis и Havas удалось занять практически монопольные позиции в области кинорекламы, рекламы в региональной прессе. Это также помогло Publicis привлечь многих крупных рекламодателей. Кроме того, в отличие от своего основного конкурента Havas, Publicis сразу сделало ставку на качество предлагаемой творческой концепции, а не на коммерческие выгоды размещения и производства. Особого внимания заслуживает личность создателя и бессменного, вплоть до 1997 года, руководителя Publicis Марселя Блестейн-Бланше, организовавшего свое агентство в 1928 году. Его авторитет в мире рекламы, политические, коммерческие и личные связи во многом повлияли на формирование «империи» Publicis.
Сегодня группа Publicis представлена более чем в 60 странах мира. Ее позиции очень сильны и с точки зрения финансовой политики, и с точки зрения уровня принимаемых творческих решений.
Одной из важнейших тенденций французского рекламного рынка конца XX века стало появление рекламных организаций, специализирующихся на закупке больших объемов рекламного пространства и времени в прессе, на теле- и радиоканалах от имени рекламодателей. Они возникли как организации, контролируемые рекламодателями, с целью избежать переговоров и дополнительных затрат на комиссионные расходы рекламному агентству. Рекламодатели искали способы сократить расходы на рекламу, которые значительно возросли в связи с появлением рекламы на телевидении. Медиа-агентства впервые появились в Европе. Во Франции они действуют с начала 70-х годов. Популярность их деятельности была так высока, что уже к концу 80-х годов размещение рекламы в СМИ через медиа-агентства было распространено больше, чем через рекламные структуры.
Самым крупным медиа-агентством во Франции (22% рынка) является агентство Carat-Espace, созданное благодаря слиянию французского (50% — GGMD) и британского (50% — WCRS) капиталов. На европейском рынке Carat-Espace занимает второе место, 60% своих доходов агентство получает за пределами Франции. Первое же место среди европейских медиабайеров и четвертое на национальном рынке Франции занимает агентство The Media Partnership — объединение, созданное американскими агентствами (Ogilvy, J.W.Thompson) и группой Omnicom, включающей в себя DDB, Needham, BBDO, RSCG. Во Франции оно занимает только 11% рынка, однако его позиции в Великобритании и Северной Европе более значительны. Третьим по величине можно назвать объединение Publi-Media-Service (PMS), сформированное тремя крупными представителями рекламного рынка: Mc Cann Erickson (Idemedia), Lintas (Initiative Media), Publicis (Optimedia). РМS контролирует 13% французского рынка рекламного пространства, но на европейском рынке не уступает Carat-Espace. Последним из этих четырех крупных объединений медиа-агентств стала группа Eurocom.
Во Франции в сфере рекламы действует хорошо структурированная система профессиональных и общественных организаций. Среди многих организаций, объединяющих различных представителей рынка рекламы, особое положение занимает ААСС (Association des agences de conceils en communication). Это профессиональный синдикат, в который входят более 200 рекламных и медиа-агентств страны. Ассоциация разрабатывает принципы профессиональной деятельности в области маркетинговых коммуникаций, которые разделяют и поддерживают все ее членские организации.
Роль ААСС заключается в представлении и защите профессиональных интересов рекламных и медиа-агентств, а также в проведении в жизнь необходимых мер по совершенствованию регулирования и контроля коммуникационной деятельности. ААСС занимается просветительской работой. Она распространяет среди своих организаций знания в различных областях рекламной деятельности. В Ассоциации действует уникальный центр документации, в котором сосредоточена информация о распространяемых на территории страны национальных и международных периодических изданиях, о современном коммуникационном рынке Франции, его структуре, о профессиональных выставки, творческих рекламных фестивалях. ААСС публикует материалы по правовому регулированию коммуникационного сектора экономики. Она ведет статистику развития рынка, влияния данного сектора на экономику Франции в целом, собирает исторические факты становления национальной рекламы. Ассоциация аккумулирует опыт рекламных кампаний, проведенных известными агентствами как во Франции, так и за рубежом, организует профессиональные конкурсы, семинары, мастер-классы, борется за чистоту профессионального языка от засилия американизмов. За годы своей работы ААСС выработала свод правил и принципов профессиональной деятельности.
Французская реклама до последнего времени отставала от таких рекламных стран как Великобритания и, особенно, США. В США и странах Европейского союза реклама составляет в среднем 2% валового внутреннего продукта (ВВП), наивысший уровень — 6% в Северной Америке. Во Франции реклама составляет не более 0,6% ВВП. Однако это не мешает французским рекламистам занимать ведущие по многим показателям позиции в европейской и мировой рекламе.
Реклама неличная платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью сми от имени спонсора
14 09 2014
12 стр.
Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой
15 12 2014
5 стр.
России в 1992 г. Лишь с ноября 1991 г появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе( в первую очередь в газетах “ Известия” и “Правда”), лишь спустя год с осени 1992г
12 10 2014
1 стр.
Некоторый положительный эффект может быть достигнут за счет ограничения рекламы пива по телевидению в дневные часы, ограничения рекламы табачных изделий
03 09 2014
1 стр.
I. теоретические аспекты разработки дизайна придорожной рекламы
01 10 2014
1 стр.
Горохов Владимир Маркович, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного унив
23 09 2014
1 стр.
Сборник методических материалов по курсу «Психология рекламы». – М.: Импэ им. А. С. Грибоедова, 2005. – 13 с
01 10 2014
1 стр.
Одно дело журнальная страница и другое -плакат, стенд. Все специфические особенности изобразительной рекламы наиболее ярко и многогранно отражаются в плакате, поэтому мы и рассмотр
27 09 2014
1 стр.