68. Государственное регулирование рекламной деятельности в России. Структура и законодательная база.
Государственное регулирование рекламной деятель­ности осуществляется при помощи создания законода­тельной базы и системы исполнительных органов, осу­ществляющих контроль рекламной деятельности.

Основные объекты государственного регулирования рек­ламы:

• 
  рекламная деятельность в целом;
  

• 
  реклама товаров, которые могут быть потенциально опасными для потребителей;
  
• 
  предоставление необоснованной информации в рек­ламных текстах;
  
• 
  правовая защита авторских прав на рекламные идеи, лозунги и слоганы;
  

• 
  правовая защита товарных знаков;
  
• 
  реклама, вводящая в заблуждение;
  
• 
  сравнительная реклама товаров;
  
• 
  реклама, направленная на детей.
  

Основой государственного регулирования рекламы явля­ется минимальное государственное вмешательство в рек­ламную деятельность, за исключением прямых запретов на отдельные виды рекламы табачных изделий, алкоголя и ограничений по распространению рекламы, направлен­ной на детей и с их участием.

Законодательные акты в различных странах: только в двух странах мира (Испании и России) действуют законы о рекламе (в России он вступил в силу 18 июля 1995 г.). Во Франции существуют только законы по отдельным видам рекламы. Часть законодательных норм о рекламе сосредо­точена в статьях других законов.

В США и Англии регулирование рекламной деятель­ности осуществляется с помощью судебных прецедентов и с помощью саморегулирования рекламной деятельности.

69. Факторы, влияющие на эффективность международной рекламы.
Международная реклама возникла благодаря глобаль­ным процессам интеграции и специализации, происходя­щим в мировой экономике.

Причины появления международной рекламы двояки:

«Экономические»: рост объемов производства и расши­рение рынков сбыта позволяют компаниям производить п продлили, товары, себестоимость которых значительно ниже подобной продукции мелкомасштабного конкурен-та. Чем шише степень стандартизации товаров, тем более экономно используются средства и временные ресурсы.

Следствием таких процессов является ряд преиму­ществ:

• 
  уменьшение затрат на маркетинговые исследования и развитие;
  
• 
  более легкая и выгодная реализация продукции на но­вых рынках, поскольку на уже сложившихся рынках более высокий уровень ценовой конкуренции между различными торговыми марками;
  
• 
  значительное снижение затрат на упаковку товара, бла­годаря использованию стандартизированного подхода к созданию упаковки с информацией, переведенной на несколько языков;
  
• 
  отмена экономических и таможенных барьеров за счет создания разных региональных экономических орга­низаций.
  

«Рекламные» причины характеризуются прежде все­го созданием крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей. Сейчас большинство таких агентств являются сетевыми и входят в состав еще более крупных международных рекламных холдингов. Предпосылкой к этому шагу явился рост потребностей крупных клиентов в расширении масштабов распространения их рекламы, а также желание рекламных агентств получать большую часть доходов от растущего рекламного рынка за преде­лами своих стран.

Схожесть вкусов покупателей способствует производ­ству, продаже и осуществлению рекламных кампаний в мировых масштабах, что снижает затраты на производ­ство и исследование рынков рекламы.

Усиленное развитие глобальных СМИ, увеличение инфраструктуры масс-медиа и широкое рас­пространение сети Интернет способствует повышению степени однородности потребительских предпочтений во всем мире, повсеместно приводит к возможности исполь­зования стандартизированных рекламных кампаний, осу­ществляемых одновременно в нескольких странах.

Международная реклама способствует взаимопроник­новению культур различных стран, внедрению единых культурных стандартов.

ПРИСПОСОБЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ К МЕСТНЫМ НАЦИОНАЛЬНЫМ УСЛОВИЯМ

1. Активность на национальном уровне

Основная задача рекламных агентств после разработки рекламной концепции состоит в оптимизации своей дея­тельности с учетом национального оттенка.

Рекламное агентство должно учитывать стандарты и правила по созданию рекламы, действующие в конкрет­ной стране, и разработать рекламу товаров в соответствии со вкусами потребителей конкретной страны.

Установлено, что рекламные кампании, разработан­ные для одних стран, в некоторых случаях можно успешно использовать на рынках других стран. Это дает возмож­ность местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять эффективные рекламные кампании для своих стран.

2. Отличия в специфике различных категорий товара на местном рынке

Рекламисты обязательно должны учитывать особен­ности, свойственные конкретным товарным категориям на местном рынке. Стандартизированная реклама в основ­ном используется для высокотехнологичных товаров и из­делий (автомобилей, компьютеров, оборудования, создан­ного с применением цифровых технологий), а также для товаров, относящихся к категории предметов роскоши (духи, дизайнерская одежда, ювелирные украшения).

70. Саморегулирование в рекламе в России.
Саморегулирование – добровольный контроль, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом.
Преимущества саморегулирования:

• 
  мобильность
  
• 
  актуальность норм;
  
• 
  гибкость и малая ф ормализованность
  
• 
  возможность регулирования вопросов, которые нельзя регулировать нормативными актами
  
• 
  экономическая эффективность
  
• 
  авторитет, воздействие путем убеждения.
  

Саморегулированию в сфере рекламы посвящена 4 глава ФЗ «О рекламе» РФ:

Статья 31. Саморегулируемые организации в сфере рекламы

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

Статья 32. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы
Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:

1. 
   представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;
   
2. 
   участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;
   
3. 
   обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;
   
4. 
   применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;
   
5. 
   разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;
   
6. 
   осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;
   
7. 
   рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;
   
8. 
   разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;
   
9. 
   осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;
   
10. 
    осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.
    

Основные требования к саморегулированию рекламы сформулированы в Руководстве по саморегулированию Европейского Альянса по стандартам в рекламе (EASA). Эта некоммерческая организация учреждена в 1992 году в г. Брюсселе с целью объединить органы саморегулирования рекламы Европейских стран. В настоящее время в Альянс входят представители 24 государств, в том числе России в лице Рекламного Совета.
Данный документ констатирует:
«Для того, чтобы выполнить свою убеждающую и информирующую задачу, реклама должна пользоваться доверием потребителей. Если потребители введены в заблуждение рекламой, они не станут покупать товар повторно; если они оскорблены, то маловероятно, что совершат первую покупку. Так что в долгосрочных интересах всех тех, кто вовлечен в рекламную индустрию (будь то рекламодатели, рекламные агентства или средства рекламы), защищать свободу коммерческой коммуникации, поддерживая ее честь».
Реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается с помощью правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно связывает себя рекламная индустрия.

В России в отличие от европейских стран система саморегулирования развита слабо. Функция главного регулятора рекламного рынка лежит на государственных органах (Федеральной антимонопольной службе). Тем не менее, Рекламный совет России, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), Российское отделение Международной рекламной Ассоциации, Хартия телерадиовещателей, Международная конференция обществ потребителей, Всероссийская лига защитников потребителей и другие организации, представляющие различные отрасли бизнеса, вносят свой вклад в систему саморегулирования рекламной деятельности

В основе системы саморегулирования:

• 
  разработка этических стандартов
  
• 
  доведение их до сведения деловых кругов
  
• 
  консультационная помощь компаниям
  
• 
  система мониторинга
  
• 
  воздействие на нарушителей
  

Возможные методы воздействия:

• 
  неблагоприятная гласность (ведет за собой возмущение со стороны общественности и других участников рынка)
  
• 
  предварительная проверка рекламы (проведение экспертизы рекламы, например, Рекламным советом России)
  
• 
  отказ СМИ от публикации рекламных объявлений
  
• 
  лишение коммерческих привилегий
  
• 
  обращение в государственные структуры.
  

<предыдущая страница