Перейти на главную страницу
Рекламная индустрия становится все более и более глобальной. Реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран, сегодня становится нормой.
В средние века Голландия уже торговала с другими странами луковицами тюльпанов в обмен на различные товары и услуги. Английские, французские, испанские и голландские компании закупали для европейских потребителей специи, чай и шелк на Востоке. Однако это не было маркетингом в сегодняшнем понимании, поскольку старинные торговые компании не разрабатывали продукцию для всего европейского рынка, а производители Турции, Китая, Филиппин и Индонезии не пытались стимулировать спрос на свои товары в Европе.
Существует множество подходов к глобальной рекламной кампании. С одной стороны, это может быть жестко регулируемая кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Несмотря на то, что рекламные кампании могут создаваться для последующего использования в неизменном виде по всему миру, реклама предназначена для того, чтобы убедить конкретного читателя или слушателя в каждой стране, где она публикуется, сделать что-либо (купить, проголосовать, позвонить, заказать), причем таким образом, как это принято в данной стране.
Поэтому большая часть фирм реализуя глобальную кампанию применяет стандартизированную стратегию, которая адаптируется по мере необходимости к местным условиям страны или региона.
Агентства, которые проводят глобальные кампании, работают или под жестким централизованным контролем, или с централизованными ресурсами и умеренным контролем, допускающим некоторую местную инициативу. Во многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать структуре их компаний-клиентов. McCann-Erickson, дочерняя компания Interpublic Group, полагается, например, на жестокий контроль из центра. Наряду с другими клиентами, McCann-Erickson работает с Сoca-Cola. Компания Leo Burnett использует очень похожую систему, особенно для сигарет Marlboro. Такие агентства, как BBDO Worldwide, Grey Advertising и DDB Needham, объединили свои ресурсы для клиентов, но разрешили своим агентствам местную автономию при реализации централизованно вырабатываемой стратегии.
Планирование средств распространения информации для проведения международных рекламных кампаний следует тем же самым принципам, которые применяются для достижения национальных целевых аудиторий. Их реализации на практике, однако, более сложна.
Международные рекламные кампании не всегда финансируются централизованно. Транснациональные корпорации имеют в большинстве стран фирмы-производители, зарегистрированные в стране их основной деятельности. Реклама может финансироваться через эти местные предприятия для получения максимальных льгот или для соблюдения местного законодательства. Поэтому тот, кто планирует средства распространения информации должен быть в состоянии точно задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию средств распространения информации и установить критерии для выбора таких средств.
Например, рекламная кампания в Южном полушарии, особенно для потребительских и сезонных товаров, отличается от подобной кампании в Северном полушарии (в Южном полушарии рекламные кампании, приуроченные к лету, Рождеству и возвращению в школу, сконцентрированы в период времени с ноября по январь). Национальные директора по СМИ должны проверить результаты местных исследований характерных особенностей аудиторий и использовать эти оценки при реализации стратегии использования СМИ.
Глобальные кампании становятся все более и более обычными и успешными. Новые глобальные кампании реализуются с частотой 7-8 кампаний в месяц. Чтобы справиться с этой волной, рекламные агентства должны были найти пути глобальной реализации концепций. Из 40 крупнейших агентств США и Британии 39 имеют глобальные сети, в то время как в конце восьмидесятых годов их имела лишь одна треть агентств.
Автором этой стратегии можно по праву считать известного идеолога рационалистической рекламы, одного из основателей агентства «Тэд Бейтс энд компани», Россера Ривса. Именно он, в начале 40-х годов XX века, ввел в рекламную практику термин «Уникальное торговое предложение (УТП)» (49). В основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям.
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть, привлечь к потреблению новых потребителей.
Р. Ривс различает истинные УТП — когда рекламные утверждения, основанные на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В результате серии экспериментов он сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор стратегия УТП считается самой эффективной среди стратегий рационалистического типа.
Для того чтобы умело использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.
Утверждение уникальности — это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, — удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.
Создавая рекламное сообщение, рекламист должен: во-первых, понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара; во-вторых, выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности. В-третьих, ему следует проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.
Это важно потому, что новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Такая ситуация создает рассо-
. ul гласованность новых и старых знании, из которой человек
сознательно или подсознательно стремится найти выход. При этом он может проигнорировать новую информацию; отвергнуть новую информацию; объединить новую информацию со старыми знаниями. Таким образом, перед создателем рекламы стоит задача сделать все, чтобы информацию о «необычном» свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что эта информация достоверна.
Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности товаров и привести веские аргументы в защиту его уникальности.
60. Реклама как особая форма коммуникации в информационном обществе.
Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах: и на умении рекламы привлечь внимание; • на умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт; в на способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию. Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару. Для того чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования
Исследования в рекламе — это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.
Все рекламные исследования можно разделить на три группы:
1) ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании;
2) экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок;
3) экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ.
Известны три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.
Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно отслеживают действия изучаемого лица. Экспериментальные методы служат для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Наиболее распространенный способ сбора первичной информации — опрос. Путем опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с респондентом.
Наряду с перечисленными методами исследования существуют методы качественных исследований. Их обычно называют интенсивными или проецирующими.
В рекламной практике применяется несколько методов тестирования. Наиболее популярный и часто применяемый способ определения возможной эффективности рекламы — метод фокус-группы, когда обсуждение предложенной темы или конкретного вопроса проходит в группе до 12 человек. Впервые он применяется в 70-е годы. Популярность этого метода объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей. Другой, не менее важный для большинства рекламодателей фактор заключается в том, что это самый дешевый способ проведена я "исследований. Однако групповые дискуссии имеют ряд недостатков. Если целевая аудитория тестируемого продукта разрозненная, то должно проводиться несколько фокус-групп. Заказчик же из соображений экономии зачастую настаивает на их объединении. Легко так же ошибиться и при рекрутинге участников исследования. Часто ответ, полученный во время работы фокус-группы, неверен или содержит ошибочную интерпретацию. Опыт показывает, что иногда люди, участвующие в опросе, ведут себя не как представители определенной категории потребителей (домохозяйки, автомобилисты), а как эксперты.
Другим способом тестирования рекламы может служить пробная рекламная кампания. Этот способ более информативен и, в отличие от других методов, не нуждается в экстраполяции на реальную жизнь. Недостаток метода заключается в том, что он не дает ответа на вопрос, почему реклама не принимается зрителем. Подобные кампании эффективны как для статичной, так и для динамичной рекламы. Примерами пробных рекламных кампаний могут служить выпуск «сплит»-тиража газеты с тестируемым рекламным объявлением, показ тестируе-• мого видеоролика в рекламном блоке в кинотеатре.
Метод электронных фокус-групп (ЭФГ) применяется для тестирования телевизионных роликов. Благодаря электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, возможно увидеть посекундную реакцию на рекламный видеоматериал в режиме реального времени. При этом в последующей беседе можно прояснить, что именно вызвало негативную реакцию. В реальной жизни при первом же негативном импульсе потребитель выходит из контакта с рекламой. Еще более точную информацию дают датчики, реагирующие на движение лицевых мышц. За рубежом используется и ряд других методик: электроэнцефалограмма (респондентам подключают электроды к разным участкам головы) или пьюпи-лометрия (измерение расширения зрачков).
В 50-е годы прошлого века получил развитие мотива-ционный анализ, призванный определить глубинные мотивы, ведущие к покупке товара. Оказалось, что просто социологические опросы ничего не дают, так как люди часто отвечают то, что от них хотят услышать.
Один из самых распространенных и эффективных способов тестирования статической рекламы, когда анализу подвергается остаточное впечатление от просмотренного до конца рекламного материала, — психометрическое исследование, результаты которого используются для моделирования рекламы. Оно основывается на составлении «карт восприятия», когда, отвечая на специальные анкеты, респонденты оценивают увиденное сообщение. Участников подобных исследований обычно просят выразить впечатление о рекламе с помощью таких категорий, как «добрый — злой», «веселый — грустный», «вызывающий доверие — не вызывающий доверия», «хороший — плохой», «понятный — непонятный*. Создаваемая в ходе исследования индивидуальная, неосознаваемая карта мира, которой человек руководствуется, определяя свое отношение к какому-то явлению, позволяет понять, какое место в его жизни занимает реклама вообще и каково влияние на него конкретного тестируемого рекламного материала, в частности.
Тестирование собственно рекламы проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее). На первом этапе даются предварительные опенки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже опубликовано и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог, эффект воздействия рекламы.
61. Широкое и узкое понятие рекламы.
Что такое реклама? Информация для потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере - да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.
Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.
Современный специалист коммерции должен обладать широким объемом знаний, умений и навыков в области рекламоведения. Комплексный подход к подготовке специалиста коммерции обеспечивает необходимый уровень знаний для специалиста этой многогранной профессии.
Само слово «реклама» происходит от латинского «рекламо», что означает выкрикивать, кричать. Так, на базарах и площадях древнего Рима и древней Греции более 2000 лет тому назад громко выкрикивались, расхваливались различные товары. Там и зародился этот термин.
Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний'".
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".
Рабочая формулировка: Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.
Под рекламой же понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.
Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.
Почему же так важно классифицировать современных потребителей? Многие фирмы не могут по-настоящему развернуться именно потому, что при всей заманчивости проекта им не удается привлечь к себе внимание потенциальных покупателей и удержать их, сделав своими приверженцами.
Все мы - потенциальные покупатели. Раскрыв газету, сразу же натыкаемся на огромное количество рекламных объявлений. Включаем телевизор - и через каждые 15-20 мин следует рекламный блок. Радио, рекламные щиты, "боевая раскраска" городского транспорта? везде нам что-то предлагают. Почтальоны разносят по домам и офисам сотни рекламных листов с предложениями о "чрезвычайно выгодных сделках" и т. п. Куда ни повернись, везде кто-то пытается предложить что-либо на продажу.
В основе любой покупки лежат две основные причины: получение удовольствия от новой вещи или услуги и удовлетворение каких-либо потребностей покупателя. Если вы сможете соблюсти какое-либо из названных условий, сделка осуществится. С этого момента у вас появится покупатель.
Клиенты - люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами. Это ступень, когда человек готов купить все, что бы вы ему ни предложили. Это "золотая кубышка", те самые 20%, которые делают 80% оборота любой компании.
Приверженцы - люди, которые несут ваше имя "в массы". Они рассказывают о вас всем своим знакомым и даже незнакомым, тем, кто интересуется вашим товаром. Такие бесплатные дифирамбы, наверное, самая сильная форма рекламы.
Реклама неличная платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью сми от имени спонсора
14 09 2014
12 стр.
Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой
15 12 2014
5 стр.
России в 1992 г. Лишь с ноября 1991 г появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе( в первую очередь в газетах “ Известия” и “Правда”), лишь спустя год с осени 1992г
12 10 2014
1 стр.
Некоторый положительный эффект может быть достигнут за счет ограничения рекламы пива по телевидению в дневные часы, ограничения рекламы табачных изделий
03 09 2014
1 стр.
I. теоретические аспекты разработки дизайна придорожной рекламы
01 10 2014
1 стр.
Горохов Владимир Маркович, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного унив
23 09 2014
1 стр.
Сборник методических материалов по курсу «Психология рекламы». – М.: Импэ им. А. С. Грибоедова, 2005. – 13 с
01 10 2014
1 стр.
Одно дело журнальная страница и другое -плакат, стенд. Все специфические особенности изобразительной рекламы наиболее ярко и многогранно отражаются в плакате, поэтому мы и рассмотр
27 09 2014
1 стр.