Глобальная реклама

Рекламная индустрия становится все более и более глобальной. Реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран, сегодня становится нормой.

Глобальная реклама — это относительно новое явление в международном бизнесе. Она не проявлялась в какой-либо организованной форме вплоть до конца девятнадцатого столетия. Древние письмена Египта, Персии, Греции и Рима упоминают о металлах, специях, тканях, драгоценных камнях и других ценных материалах, которыми обменивались между собой люди, проживающие на большом расстоянии друг от друга. Помимо дани и налогов, коммерческие сношения в те времена основывались на продаже товаров из одного региона в другой.

В средние века Голландия уже торговала с другими странами луковицами тюльпанов в обмен на различные товары и услуги. Английские, французские, испанские и голландские компании закупали для европейских потребителей специи, чай и шелк на Востоке. Однако это не было маркетингом в сегодняшнем понимании, поскольку старинные торговые компании не разрабатывали продукцию для всего европейского рынка, а производители Турции, Китая, Филиппин и Индонезии не пытались стимулировать спрос на свои товары в Европе.

Глобальные рекламные кампании

Существует множество подходов к глобальной рекламной кампании. С одной стороны, это может быть жестко регулируемая кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Несмотря на то, что рекламные кампании могут создаваться для последующего использования в неизменном виде по всему миру, реклама предназначена для того, чтобы убедить конкретного читателя или слушателя в каждой стране, где она публикуется, сделать что-либо (купить, проголосовать, позвонить, заказать), причем таким образом, как это принято в данной стране.

Поэтому большая часть фирм реализуя глобальную кампанию применяет стандартизированную стратегию, которая адаптируется по мере необходимости к местным условиям страны или региона.

Агентства, которые проводят глобальные кампании, работают или под жестким централизованным контролем, или с централизованными ресурсами и умеренным контролем, допускающим некоторую местную инициативу. Во многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать структуре их компаний-клиентов. McCann-Erickson, дочерняя компания Interpublic Group, полагается, например, на жестокий контроль из центра. Наряду с другими клиентами, McCann-Erickson работает с Сoca-Cola. Компания Leo Burnett использует очень похожую систему, особенно для сигарет Marlboro. Такие агентства, как BBDO Worldwide, Grey Advertising и DDB Needham, объединили свои ресурсы для клиентов, но разрешили своим агентствам местную автономию при реализации централизованно вырабатываемой стратегии.

Планирование средств распространения информации для проведения международных рекламных кампаний следует тем же самым принципам, которые применяются для достижения национальных целевых аудиторий. Их реализации на практике, однако, более сложна.

Международные рекламные кампании не всегда финансируются централизованно. Транснациональные корпорации имеют в большинстве стран фирмы-производители, зарегистрированные в стране их основной деятельности. Реклама может финансироваться через эти местные предприятия для получения максимальных льгот или для соблюдения местного законодательства. Поэтому тот, кто планирует средства распространения информации должен быть в состоянии точно задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию средств распространения информации и установить критерии для выбора таких средств.

Например, рекламная кампания в Южном полушарии, особенно для потребительских и сезонных товаров, отличается от подобной кампании в Северном полушарии (в Южном полушарии рекламные кампании, приуроченные к лету, Рождеству и возвращению в школу, сконцентрированы в период времени с ноября по январь). Национальные директора по СМИ должны проверить результаты местных исследований характерных особенностей аудиторий и использовать эти оценки при реализации стратегии использования СМИ.

Глобальные кампании становятся все более и более обычными и успешными. Новые глобальные кампании реализуются с частотой 7-8 кампаний в месяц. Чтобы справиться с этой волной, рекламные агентства должны были найти пути глобальной реализации концепций. Из 40 крупнейших агентств США и Британии 39 имеют глобальные сети, в то время как в конце восьмидесятых годов их имела лишь одна треть агентств.

59. Понятие уникального торгового предложения Р. Ривса. Истинные и ложные уникальные торговые предложения.
Уникальное торговое предложение.

Автором этой стратегии можно по праву считать извес­тного идеолога рационалистической рекламы, одного из основателей агентства «Тэд Бейтс энд компани», Россера Ривса. Именно он, в начале 40-х годов XX века, ввел в рекламную практику термин «Уникальное торговое пред­ложение (УТП)» (49). В основе этой концепции лежит ут­верждение о том, что эффективная стратегия рекламиро­вания должна удовлетворять трем основным условиям.

1. Каждое рекламное объявление должно сделать по­требителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конку­рент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в дан­ной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть, привлечь к потреблению новых потребителей.

Р. Ривс различает истинные УТП — когда рекламные утверждения, основанные на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В результате серии экспери­ментов он сделал важный вывод о том, что по силе воз­действия истинные и ложные УТП практически одинако­вы, и все они превосходят другие рекламные утвержде­ния, поскольку лучше запоминаются и обладают боль­шей агитационной силой. До сих пор стратегия УТП счи­тается самой эффективной среди стратегий рационалис­тического типа.

Для того чтобы умело использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о това­ре люди воспринимают как уникальные, и уметь пред­сказывать восприятие такой рекламы.

Утверждение уникальности — это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивле­ние потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же катего­рии. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмот­реть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, — удивляет, вызывает инте­рес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.

Создавая рекламное сообщение, рекламист должен: во-первых, понять, сможет ли потребитель заметить отли­чительное свойство товара; во-вторых, выяснить, воспри­мет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направле­ны на разъяснение его важности. В-третьих, ему следует проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Это важно потому, что новая информация, которую вос­принимает человек, может войти в противоречие с имею­щимися у него знаниями. Такая ситуация создает рассо-

. ul гласованность новых и старых знании, из которой человек

сознательно или подсознательно стремится найти выход. При этом он может проигнорировать новую информацию; отвергнуть новую информацию; объединить новую инфор­мацию со старыми знаниями. Таким образом, перед созда­телем рекламы стоит задача сделать все, чтобы информа­цию о «необычном» свойстве товара нельзя было не заме­тить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что эта информация достоверна.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности товаров и при­вести веские аргументы в защиту его уникальности.
60. Реклама как особая форма коммуникации в информационном обществе.
Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различ­ные точки зрения, можно сказать, что эффективная рек­лама держится на трех китах: и на умении рекламы привлечь внимание; • на умении рекламы убедить потребителя в необхо­димости действовать определенным образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт; в на способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию. Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные из­менения в отношении к рекламируемому товару. Для того чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования

Исследования в рекламе — это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективнос­ти рекламных мероприятий.

Все рекламные исследования можно разделить на три группы:

1) ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для оп­ределения целей рекламной кампании;

2) экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок;

3) экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ.

Известны три основных метода сбора первичной ин­формации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследовате­ли непосредственно отслеживают действия изучаемого лица. Экспериментальные методы служат для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего исполь­зуется при пробном маркетинге новой продукции в гео­графически изолированном районе и для пробного прове­дения рекламных кампаний. Наиболее распространенный способ сбора первичной информации — опрос. Путем оп­роса существующих или потенциальных покупателей ис­следователь может получить информацию об их отноше­нии к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их пове­дения. Проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с респондентом.

Наряду с перечисленными методами исследования су­ществуют методы качественных исследований. Их обыч­но называют интенсивными или проецирующими.

В рекламной практике применяется несколько методов тестирования. Наиболее популярный и часто применяе­мый способ определения возможной эффективности рек­ламы — метод фокус-группы, когда обсуждение предло­женной темы или конкретного вопроса проходит в группе до 12 человек. Впервые он применяется в 70-е годы. Попу­лярность этого метода объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей. Другой, не менее важный для большинства рекламодателей фактор заключается в том, что это самый дешевый способ проведена я "исследова­ний. Однако групповые дискуссии имеют ряд недостат­ков. Если целевая аудитория тестируемого продукта раз­розненная, то должно проводиться несколько фокус-групп. Заказчик же из соображений экономии зачастую настаи­вает на их объединении. Легко так же ошибиться и при рекрутинге участников исследования. Часто ответ, полученный во время работы фокус-группы, неверен или со­держит ошибочную интерпретацию. Опыт показывает, что иногда люди, участвующие в опросе, ведут себя не как представители определенной категории потребителей (до­мохозяйки, автомобилисты), а как эксперты.

Другим способом тестирования рекламы может слу­жить пробная рекламная кампания. Этот способ более информативен и, в отличие от других методов, не нужда­ется в экстраполяции на реальную жизнь. Недостаток метода заключается в том, что он не дает ответа на воп­рос, почему реклама не принимается зрителем. Подоб­ные кампании эффективны как для статичной, так и для динамичной рекламы. Примерами пробных рекламных кампаний могут служить выпуск «сплит»-тиража газеты с тестируемым рекламным объявлением, показ тестируе-• мого видеоролика в рекламном блоке в кинотеатре.

Метод электронных фокус-групп (ЭФГ) применяется для тестирования телевизионных роликов. Благодаря электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, возможно увидеть посекундную ре­акцию на рекламный видеоматериал в режиме реального времени. При этом в последующей беседе можно прояс­нить, что именно вызвало негативную реакцию. В реаль­ной жизни при первом же негативном импульсе потреби­тель выходит из контакта с рекламой. Еще более точную информацию дают датчики, реагирующие на движение лицевых мышц. За рубежом используется и ряд других методик: электроэнцефалограмма (респондентам подклю­чают электроды к разным участкам головы) или пьюпи-лометрия (измерение расширения зрачков).

В 50-е годы прошлого века получил развитие мотива-ционный анализ, призванный определить глубинные мо­тивы, ведущие к покупке товара. Оказалось, что просто социологические опросы ничего не дают, так как люди часто отвечают то, что от них хотят услышать.

Один из самых распространенных и эффективных спо­собов тестирования статической рекламы, когда анализу подвергается остаточное впечатление от просмотренного до конца рекламного материала, — психометрическое исследование, результаты которого используются для моделирования рекламы. Оно основывается на составле­нии «карт восприятия», когда, отвечая на специальные анкеты, респонденты оценивают увиденное сообщение. Участников подобных исследований обычно просят вы­разить впечатление о рекламе с помощью таких катего­рий, как «добрый — злой», «веселый — грустный», «вы­зывающий доверие — не вызывающий доверия», «хоро­ший — плохой», «понятный — непонятный*. Создавае­мая в ходе исследования индивидуальная, неосознавае­мая карта мира, которой человек руководствуется, опре­деляя свое отношение к какому-то явлению, позволяет понять, какое место в его жизни занимает реклама вооб­ще и каково влияние на него конкретного тестируемого рекламного материала, в частности.

Тестирование собственно рекламы проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее). На пер­вом этапе даются предварительные опенки качеству рек­ламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них вы­брать наиболее удачный. По результатам первого этапа те­стирования можно прогнозировать эффективность воздей­ствия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и сла­бые места и, если необходимо, скорректировать реклам­ное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообще­ние уже опубликовано и прошло определенное время, до­статочное для ознакомления с рекламой целевой аудито­рии, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог, эффект воздействия рекламы.
61. Широкое и узкое понятие рекламы.
Что такое реклама? Информация для потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере - да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Современный специалист коммерции должен обладать широким объемом знаний, умений и навыков в области рекламоведения. Комплексный подход к подготовке специалиста коммерции обеспечивает необходимый уровень знаний для специалиста этой многогранной профессии.

Само слово «реклама» происходит от латинского «рекламо», что означает выкрикивать, кричать. Так, на базарах и площадях древнего Рима и древней Греции более 2000 лет тому назад громко выкрикивались, расхваливались различные товары. Там и зародился этот термин.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний'".

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".

Рабочая формулировка: Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

Под рекламой же понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

62. Современный потребитель. Особенности потребительского поведения в России.
Шкала потребителя

Почему же так важно классифицировать современных потребителей? Многие фирмы не могут по-настоящему развернуться именно потому, что при всей заманчивости проекта им не удается привлечь к себе внимание потенциальных покупателей и удержать их, сделав своими приверженцами.

Современных потребителей можно условно разделить на пять категорий:
потенциальные покупатели - люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать товар именно у вас либо пользоваться вашими услугами;
посетители - люди, которые по крайней мере однажды побывали в вашей фирме;
покупатели - те, кто приобрел одно или несколько изделий либо воспользовались одной или несколькими услугами вашей фирмы;
клиенты - люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами;
приверженцы - те, кто постоянно пользуются вашим товаром или услугами и всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма.
Потенциальный покупатель

Все мы - потенциальные покупатели. Раскрыв газету, сразу же натыкаемся на огромное количество рекламных объявлений. Включаем телевизор - и через каждые 15-20 мин следует рекламный блок. Радио, рекламные щиты, "боевая раскраска" городского транспорта? везде нам что-то предлагают. Почтальоны разносят по домам и офисам сотни рекламных листов с предложениями о "чрезвычайно выгодных сделках" и т. п. Куда ни повернись, везде кто-то пытается предложить что-либо на продажу.

Потенциальные покупатели - самая противоречивая и загадочная категория потребителей. Они чрезвычайно необходимы для успеха бизнеса, и задача любого предпринимателя - привлечь их как можно больше.
Потенциальные покупатели не знают вас, ваш товар и, как большинство здравомыслящих людей, склонны сомневаться в вашей компетенции. Существует только один способ включить их в орбиту вашего бизнеса: сделать так, чтобы у потенциального покупателя появилось желание прийти именно к вам.
Как известно, двигателем торговли является реклама. К примеру, газеты каждый день просматривает огромное количество людей; следовательно, газетная реклама может стать прекрасным средством ознакомления потенциальных покупателей с товаром или услугами. Существует масса пособий на тему, как правильно написать рекламное объявление. Однако складывается устойчивое впечатление, что эти пособия либо не дочитывают до конца, либо не читают вовсе. Примером тому - огромное количество газетных объявлений, как две капли воды похожих друг на друга, а также масса рекламных листовок, "без суда и следствия" отправляемых из почтовых ящиков в урну.
Кроме газет, с успехом можно использовать рекламу на радио и телевидении. Главная цель рекламной кампании - заставить потенциального покупателя прийти к вам впервые.
Посетители
Посетители по своей природе настроены скептически. Им кое-что известно о вашем бизнесе, но они пока еще не приняли решения что-либо купить. У вас же, чтобы произвести на посетителей нужное впечатление, есть в распоряжении? лишь несколько секунд.
Опрос огромного количества покупателей показал, что они решают вопрос о покупке в первые восемь-десять секунд пребывания в магазине. Четверо из десяти посетителей судят о компетентности продавца по внешнему виду. Эта статистика, конечно, любопытна, но смыслом она наполняется только тогда, когда над ней серьезно задумываешься. Именно в первые секунды человек оценивает общую атмосферу магазина, отношение к покупателям, раскладку товаров и рекламу. Если персонал вежлив, если в помещении чисто и оно прекрасно обустроено, если товары и услуги достаточно хороши, а цены приемлемы и четко обозначены, то велика вероятность, что многие посетители станут покупателями. Но если фирма не в состоянии оправдать ожидания посетителей, они уходят навсегда. В бизнесе, как и в личной жизни, работает золотое правило: "Второго шанса произвести первое впечатление больше не будет".
Покупатели

В основе любой покупки лежат две основные причины: получение удовольствия от новой вещи или услуги и удовлетворение каких-либо потребностей покупателя. Если вы сможете соблюсти какое-либо из названных условий, сделка осуществится. С этого момента у вас появится покупатель.

Подумайте о своем товаре или услугах. Как их можно преподнести, чтобы выполнить одно из вышеприведенных условий совершения покупки? Найдите в своем товаре свойства, которые способны удовлетворить запросы посетителей.
Залог успешной работы с покупателем - профессионально подготовленный персонал. Именно продавцы и торговые агенты ежедневно "бьются на передовой" за успех вашего бизнеса. Именно их лица ассоциируются у покупателей с вашей фирмой.
Чрезвычайно важно дать покупателю возможность высказать свои пожелания насчет вашего бизнеса. Посетитель магазина, как это ни странно звучит, редко высказывает претензии относительно поведения обслуживающего персонала. По меньшей мере половина людей, сталкивающихся с проблемами при совершении покупки (причем как в розницу, так и оптом), никогда никому не жалуется. Те, кто решает изложить свои претензии, обращаются с жалобой, как правило, к рядовым сотрудникам, которые не всегда способны ее удовлетворить. Поэтому неудивительно, что каждая компания ежегодно теряет солидную часть своих покупателей: настроившись отрицательно по отношению к ней, они просто предпочитают идти в другой магазин или фирму. Руководители высшего звена, во-первых, даже не подозревают, что они лишились части прибыли, и, во-вторых, не знают, почему это произошло.
Клиенты

Клиенты - люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами. Это ступень, когда человек готов купить все, что бы вы ему ни предложили. Это "золотая кубышка", те самые 20%, которые делают 80% оборота любой компании.

Клиентов нужно знать. Клиентам нужно предлагать что-то особенное. Клиентская база должна состоять на особом учете. Как правило, эти люди предпочитают общаться с теми, кто ведет их дела: с продавцом, торговым агентом, менеджером либо с руководителями компании и редко - с "представителем фирмы".
Помните: клиенты - лучшие из лучших. Они редко злоупотребляют своим положением. Им просто приятно, что вы относитесь к ним по-особому, и они могут подать иногда пусть маленькую, но весьма ценную мысль, которая вам даже не приходила в голову. Очень важно, чтобы эти мысли имели возможность дойти до верхних уровней управления компании. Одна из главных причин потери клиентов - невнимание к их персоне.
Приверженцы

Приверженцы - люди, которые несут ваше имя "в массы". Они рассказывают о вас всем своим знакомым и даже незнакомым, тем, кто интересуется вашим товаром. Такие бесплатные дифирамбы, наверное, самая сильная форма рекламы.

Рекомендации приверженцев - огромный энергетический потенциал компании, который, к сожалению, далеко не всегда используется. Возьмем телевизионную рекламу. Известные и уважаемые люди рекомендуют ту или иную продукцию, народ во всеуслышание хвалит стиральный порошок и прокладки. При приеме на работу в любой компании у вас обязательно спросят рекомендации. Так почему же в маленьких магазинчиках и огромных супермаркетах нигде не видно комментариев довольных приверженцев данной фирмы? Наверное, стоит задуматься.
Как удержать приверженцев? Надо предоставлять что-то исключительное только им и никому более. На Западе огромное распространение получили специальные клубы для таких привилегированных персон, членство в которых дает участникам возможность получения различных льгот.
Сегодняшние покупатели больше не хотят быть "серой массой" - они желают быть людьми. Хотят, чтобы их узнавали и уважали, улыбались им и говорили "спасибо". Желают, чтобы вы учитывали тот факт, что они тратят свои деньги на ваш бизнес.
Сегодняшние покупатели сравнивают магазины, внимательно изучают услуги и предложения, неторопливо разглядывают ярлыки и надписи на упаковках, задают массу вопросов. И столь знакомая фраза "Покупатель всегда прав!" произносится уже безо всякой иронии.
<предыдущая страница | следующая страница>