34. Основные тенденции развития западноевропейской рекламы (70 - 90 -е годы).
Развитие Западно-Европейской рекламы началось на много раньше

Российской, уже с 12 – 15 века в Западной Европе возникли цеха

ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные

атрибуты – цеховые гербы, знамена. Мастера помечали свои изделия

индивидуальными клеймами.
Специально нанятые люди у таверн расхваливали вина, у лотков – товар.

Большая часть населения, будучи неграмотными, легче воспринимала

картинки, и наружная реклама того времени была в виде вывесок, эмблем,

изображения товара. Несмотря на изобретенную раннее литерную печать, в

Англии в 17 – 18 веке объявления воспроизводили с медных или деревянных

досок, сделанных гравером. В 17 веке в той же Англии появились первые

афишные тумбы.
В 1448 или 1450 годах, смотря в какой учебник вы посмотрите, началась

новая эпоха, когда Иоган Гутенберг изобрел печатный станок. В Англии

пресс для печати появился только через 30 лет после опытов Гутенберга и

использовался для выпуска книг религиозного содержания.

В 17 веке печатное дело получило не виданное до тех пор развитие. В 1612

году в Париже вышел первый журнал объявлений “О намереньях и желаниях”.

В 1631 году Теофрастом Ренадо была создана справочная контора,

печатавшая рекламные объявления в “Газет де Франц”. С 1706 г. – 1712 г.

Даниель Дефо издавал свою газету “Ревю”, а так же серьезно занимался

рекламой. В 1728 г. Бенжамин Франклин основал “Газету Пенсильвании”, ее

площади продавались под рекламные объявления.
Значительным для рекламы стал 19 век. Харрис, лондонский купец, в конце

1824 г. предложил установить на курсировавших по городу повозках,

вращающиеся столбы с подсветом. В Берлине Эрист Литфас установил 150

рекламных тумб. Создаются профессиональные рекламные канторы.

Давайте теперь посмотрим как развивалась Российская реклама. В 15 веке с

Красного крыльца кремлевских палат в Москве оглашались правительственные

указы. В 16 веке с началом книгопечатанья на Руси у Спасской башни

появляется место распространения рукописных книг, летучих листков и

лубочных картинок. Так же в это веке по городам ходили юродивые и

сказатели, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.

Позже они оттеснились в сторону культурной жизни, но просуществовали до

19 века. В течении 17 века выходит рукописная газета “Куранты”, ее тираж

составлял не более двух экземпляров. В 1703 г. начала выходить еще одна

газета – “Ведомости”. В Петровские времена, т. е. начало 18 века донесло

до нас многочисленные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых

вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты,

шествия, фейерверки.
Главным средством циркуляции товара служили ярмарки. На протяжении 17

века наиболее значительной была ярмарка под Нижнем Новгородом. В

ярмарочной атмосфере рождается лобовая конкуренция, борьба за

покупателя. Купцы нанимали зазывал , которые расхваливали товар. Позже

появились балаганы. С начала 19 века широкое распространение получили

рукописные и печатные афиши. С 20-х. и до 80-х годов главенствующим

жанром рекламы будет политический плакат.

Вот и закончила я перечислять основные факторы развития Российской и

Западноевропейской рекламы. А в конце могу добавить только то, что

развитие рекламы происходит неравномерно. В какой бы стране она не

развивалась на ее развитие влияет очень много факторов, например, такие

как: политическое состояние страны на данном периоде и от менталитета

страны где развивается реклама.
35. Реклама торговой рекламы.
Реклама торговой марки — инструмент, способству¬ющий формированию известности и отношения к торго¬вой марке, а также поддержанию системы ее стратеги¬ческих образов у потребителей.

Торговая реклама

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей све¬дения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психи¬ческое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное зна¬чение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем об¬ществе некогда процветавшая религиозная реклама.

Торговая реклама должна способствовать повышению ка¬чества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им това¬ры, приобретают их с наибольшими удобствами и наимень¬шей затратой времени. При этом ускоряется реализация то¬варов, повышается эффективность труда торгового персона¬ла, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах прода¬жи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задача¬ми современного общества.

Необходимо отметить, что реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. Поэтому под¬готовка рекламоведа высшей квалификации должна включать широкий комплекс этих знаний, приобретаемых, в частно¬сти, через систему, межпредметных учебных связей.

Реклама, будучи каналом распространения информации на рынке и обеспечивая обратную связь с потребителем, представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга предприятия (фир¬мы). Поэтому очень важно понимать специфику организации и планирования рекламной деятельности, поскольку это позволит найти и эффективно применять способы управления рекламной деятельностью.
36. Международные рекламные организации: назначение и содержание деятельности.
Международная рекламная деятельность управляется, регламентируется и контролируется международными организациями в рекламе, международными документами (Международный Ко­декс МТП) и регулярными практическими мероприятиями.

Все международные организации в рекламе можно разде­лить на три группы:

1) международные организации общемирового масштаба. Ведущей международной рекламной организацией явля­ется Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association, 1АА), которая сто­ит на вершине вертикали структуры мирового рекламно­го бизнеса. К этой же категории организаций можно отнести Международную торговую палату, Всемирную федерацию рекламодателей

2) международные региональные организации. Это Ев­ропейский рекламный трипартит (European Advertising Tripartite, EАТ) - организация, представляющая инте­ресы трех участников рекламного Процесса: рекламода­телей, рекламных агентств и средств массовой инфор­мации; Европейский альянс рекламных стандартов (Тhе Еuгореаn Advertising Stаndагds Аlliаnсе (EASA) и дру­гие;

3) специализированные международные организации: Меж­дународная организация руководителей рекламных и маркетинговых служб газет (International Newspaper Advertising and Marketing Execunitives, INAME),

Решения всех международных организаций носят рекомен­дательный характер.

Международная рекламная ассоциация основана в 1938 г. как Экспортная рекламная ассоциация нынешнее свое имя получила в 1953 г. Руководит МАР Междуна­родный секретариат - штаб-квартира в Нью-Йорке.

Осуществляет исследования в области рекламной практи­ки, ограничительных мер и налогов на рекламу, а также рек­ламных расходов на иностранных рынках. Готовит рекоменда­ции по международным нормам и практике рекламной дея­тельности для своих членов и финансирует ежегодную премию «За выдающиеся успехи в области международной рекламы и маркетинга».

IAA представляет собой объединение специалистов по рек­ламе, агентств и СМИ, Насчитывает 3 600 членов из 94 стран: 100 корпоративных членов, 61 членская организация - нацио­нальные и международные ассоциации. 67 отделений в 65 стра­нах.

Цели и задачи:

- способствовать развитию рекламного дела, обеспечиваю­щего здоровую экономику и жизнедеятельность СМИ;

- защищать и развивать коммерческую деятельность и по­требительские права;

- поощрять рекламную практику и саморегулирование рек­ламной деятельности;

- обеспечивать проведение политики утверждения про­фессиональных рыночных отношений и решение спор­ных вопросов, связанных с будущим рекламного бизнеса;

- способствовать повышению профессионализма рекламис­тов посредством стимулирования процесса образования и обучения маркетинговым связям, определяющим направ­ления развития промышленности завтрашнего дня.

Международная торговая

В 1937 г. она издает и начинает претворять в жизнь положе­ния Кодекса правового поведения, адаптированного большин­ством зарубежных стран.

Международная организация руководителей рекламных и маркетинговых служб газет.

Профессиональная организация руководителей рекламных служб ежедневных газет. Основана в 1911 году. Штаб-кварти­ра в Вашингтоне. Основная задача - содействие использова­нию рекламы в ежедневных газетах

Европейский альянс рекламных стандартов - это организация, объе­диняющая все существующие в Европе организации в области саморегулирования рекламной деятельности. Главная цель ­развитие процессов саморегулирования в Европе. Штаб-квар­тира в Брюсселе. Образован в 1992 году. Фактически начал действовать в 1994 г. Объединяет 19 стран, на территории ко­торых запрещена телереклама табачных изделий, а реклама алкоголя имеет четкие ограничения. Помимо прочих стандар­тов определяет правила рекламирования алкоголя и табачных изделий. В целом EASA в своей деятельности охватывает более широкий круг проблем.

37. Понятие потребителя. Типы потребителей и теории, объясняющие их поведение.
Потребитель в рекламе - целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие. Сегодня потребители менее склонны доверять рекламе, они стали более недоверчивыми, больше присматриваются к каче­ству товара, преимуществам и ценностям, которые может гаран­тировать его применение. И реклама здесь играет роль не «ис­кусительницы», а гида в мире товаров. Механизм рекламного воздействия основывается на знании побудительных мотивов целевой аудитории.

Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. В самом общем виде мотивация человека к деятельности пони­мается как совокупность движущих сил, побуждающих человека к осуществлению определенных действий. Эти силы находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или неосоз­нанно совершать некоторые поступки. С позиций теории уп­равления можно дать следующее определение: мотивация ­это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации. Типы потребителей

Существует несколько классификаций потребителей.

В основе первой по порядку классификации лежат два фактора: 1) интерес к информации, который поддерживается сознанием рисков, возникающих при потреблении различных това­ров. Чувство опасности усиливает потребность в информации, стимулирует ее поиск и определяет интерес к рекламе; 2) эмоци­ональная вовлеченность или степень личной привязанности к тому или иному товару, который предстоит приобрести. Исходя из этого потребителей можно разделить на несколько групп:

- потребители, в высокой степени привязанные к товару (высокая степень вовлеченности). Такой потребитель внимательно следит за рекламой, которая и формирует его отношение к торговой марке;

- слабо привязанные к товару потребители. Это, как прави­ло, потребители, которые не интересуются рекламной информа­цией, делают привычные покупки и чаще всего из любопытства приобретают новую торговую марку. В этом случае перед рекла­мой ставится задача любым способом привлечь внимание к товару.

В основе следующей классификации лежит тип мотивации потребителя. Исходя из этого, существует так называемый раци­ональный потребитель, который в своих поступках руководствуется рациональными доводами и аргументами в пользу того или иного товара и потребитель, подверженный эмоциональ­ному восприятию, который часто судит о товаре с точки зрения того. понравилась ему или не понравилась реклама товара, или по положительным отзывам друзей,

Одна из наиболее часто используемых классификаций -­это классификация потребителей в соответствии с их готовно­стью к приобретению новой продукции. С этой точки зрения определены 5 категорий потребителей:

1) инноваторы,

2) рано принимающие новую продукцию,

3) рано составляющие большинство потребителей конкрет­ного товара,

4) поздно составляющие большинство.

5) «опаздывающие»

Инноваторами являются первые потребители продукции.

Рано принимающие новую продукцию - о это те, кто получает удовольствие от лидерства, для кого важно понятие пре­стижа, и те, кто стремятся стать признанными лидерами.

Поздно составляющие большинство – скептически относятся к изменениям.

«опаздывающие» - делают покупку последними, недоверчиво относятся к изменениям.
38. Виды международных организаций в рекламе.
Международная рекламная деятельность управляется, регламентируется и контролируется международными организациями в рекламе, международными соглашениями и нормами.

1. 
   Международные организации общемирового масштаба - (International Advertising Association -IAA, Всемирная федерация рекламодателей -WFA, и Международная торговая палата -CCI)
   
2. 
   Международные региональные организации. – (Европейский рекламный трипартит EAT, Европейский альянс рекламных стандартов EASA, и пр.
   
3. 
   Специализированные международные организации.
   

Все решения международных организаций носят рекомендательный характер. Собираются, обсуждают, составляют рекомендации, рассматривают рекламную деятельность и налогооблажение, и пр.

39. Потребности людей и мотивы в рекламе.
Психологи утверждают, что человек испытывает по­требность, когда он психологически или физиологически ощущает недостаток чего-либо. Таким образом, потреб­ность — это состояние человека, определяемое необходи­мостью в чем-либо. У каждого человека оно имеет инди­видуальное проявление. Это то состояние, от которого человек стремится освободиться, удовлетворяя какую-либо потребность, подавляя ее или игнорируя. Потребности могут возникать как осознанно, так и неосознанно. При этом не все они осознаются и осознанно устраняются. Если потребность удовлетворена, то это еще не значит, что она устранена навсегда. Большинство же потребностей пери­одически возобновляются' На этой возможности и осно­вывается механизм рекламного воздействия. Цель рекла­мы — создавать потребность, поддерживать состояние не­удовлетворенной потребности посредством нового пред­ложения товаров и услуг. Потребности лежат в основе мотивов деятельности людей, знание которых позволяет рассчитывать силу и направление рекламного воздействия верному адресу, то есть именно тому, от кого зависит принятие решения о покупке товара, кто содействует по­купке или ее совершает.

Наиболее известной и широко распространенной клас­сификацией потребностей является иерархия потребнос­тей А. Маслоу.

В соответствии с теорией А. Маслоу существует пять групп потребностей:

1) физиологические потребности, которые являются не­обходимыми для выживания. Они включают потреб­ности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные по­требности. 2) потребности безопасности и защищенности, которые связаны со стремлением и желанием людей находить­ся в стабильном и безопасном состоянии, защищаю­щем их от страха, боли, болезней и других страданий. 3) потребности принадлежности и причастности, соци­альные потребности человека в участии в совместных действиях, в дружбе и любви, в участии в совместных коллективных мероприятиях;

4) потребности признания и самоутверждения. Эта груп­па потребностей отражает желание людей быть компе­тентными, сильными, способными, уверенными в себе, а также желание людей, чтобы окружающие призна­вали их таковыми и уважали их за это; 5) потребности самовыражения проявляются в стрем­лении человека к наиболее полному использованию сво­их знаний, способностей, умений и навыков.

От мотивов и мотивации необходимо отличать стиму­лы и стимулирование, так как стимулы — это всего лишь «раздражители», которые рождают мотивы, а стимулирование — это использование различных стимулов для мотивирования людей, один из способов мотивации. Сти­мулы выполняют роль рычагов воздействия. В качестве стимулов могут выступать отдельные предметы, действия других людей, обещания, денежное вознаграждение и многое другое, что может быть предложено человеку в качестве компенсации за его действия или что он желал бы получить в результате определенных действий.

Реклама, выполняя специфические, свойственные ей задачи, опирается на естественные потребности человека и закономерности поведения людей в различных ситуа­циях.

Мотивы в рекламе

Используемые в рекламном сообщении мотивы можно условно объединить в три группы:

1) рациональные:

прибыльности; • здоровья; в надежности и гарантий; • удобства и дополнительных преимуществ;

2) эмоциональные:

• страха; и значимости и самореализации; • свободы, открытия, гордости и патриотизма, люб­ви, радости и юмора;

3) социальные (нравственные): справедливости, за­щиты окружающей среды, порядочности, решения меж­национальных конфликтов, сострадания.

По мнению французского социолога Жана Бодрийяра, «в рекламе действуют, мистифицируют не столько раци­ональные мотивы, удачные слова и образы, сколько забо­та о потребителе, то, что к нему обращаются, о нем пе­кутся. И оценка товара все в большей степени происхо­дит не по его внутренним достоинствам, а по тому, как

фирма через этот товар демонстрирует свое «материн­ское» отношение к покупателю. В умах потребителей она превращается в «сверхфирму», производящую не просто материальные блага, но и теплоту общения. Цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в от­ношения личностные.

40. Роль и значение фестивалей в международной рекламе.
Фестивали и выставки, как известно, нужны для того, чтобы других посмотреть и себя показать.

Фестиваль графического искусства:

Проходит в городе Шомон (Франция) с !1989! года. Международный фестиваль плакатов представляет политические и социальные плакаты. Требование к участникам: все работы должны были быть опубликованны перед конкурсом. Жюри состоит из известных художников – графиков. Уже туда хочу!
Каннский фестиваль:

В первую очередь на каннском фестивале оценивают не коммерческую успешность рекламы, а ее художественную составляющую — то есть, грубо говоря, креативность мышления производителей. С одной стороны, это позволяет фестивалю стать подлинно ярким явлением — именно с помощью «Львов» реклама стала граничить с искусством; с другой стороны, самый устойчивый упрек в адрес Канн — оторванность от ситуации на рынке, которому, мол, менее всего нужна избыточная творческая активность рекламщиков. Упреки эти преследуют «Каннских львов» все годы их существования; рынок между тем неумолимо приближается к задаваемым здесь стандартам. Крупные кинофестивали с каждым годом все хуже справляются с ролью организатора мирового кинопроцесса, постепенно превращаясь в большие пафосные вечеринки, а «Каннским львам» и впрямь удается формировать облик индустрии, предугадывать и направлять ее развитие. Если здесь когда-то и присутствовал рекламный арт-хаус, то теперь его демонстрируют лишь на побочных мероприятиях — например, на показе лучших роликов режиссеров-дебютантов, который ежегодно устраивает агентство Saatchi & Saatchi. Кстати говоря, одно из условий участия, например, ТВ-ролика в конкурсе — его обязательное присутствие в телеэфире как минимум в течение двух недель. В результате в основной программе соревнуется вполне реальная реклама, причем преимущественно произведенная для более чем известных компаний. К действительности «Каннских львов» приближает и повседневная бурная фестивальная активность — здесь ежедневно проходят многообразные мастер-классы, семинары, выставки. И особенно важно то, что в Каннах буквально на каждом шагу можно встретить главных людей в индустрии; именно ведущие мировые рекламщики, к примеру, заседают в жюри.

В России такой фестиваль - ММФР.
41. Рациональные мотивы в рекламе.
В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества - одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие – это качество, а второе – то, что подразумевается под качеством.
1) Качество и долговременность. Акцентируется долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами. (“Indesit. Прослужит долго.” (бытовая техника); “Duracell. Ничто не работает так долго.” (батарейка)). Такого рода обещание сулит практической выгоды и соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире - стремлению к постоянству и предсказуемости.
2) Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции “два в одном”, “три в одном”, “универсальное средство” отражают эту тенденцию. (так, порошок “Миф-универсал” предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола. Универсальность подчеркивается и в рекламе чистящего средства “Comet”).
3) Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар - это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар. (не случайно и появление таких названий, как “Omo Intelligent”, “Wash&Go;”. “Красный треугольник”. Чистит сам!”; “Новый “Fairy”. Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде.”).
4) Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества - это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.
5) Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных). (“Maxfactor International”. Косметика для профессионалов.”; “Я творю. Я создаю из ничего. Из куска глины. Я - скульптор. Это мои инструменты. Кроссовки The Instructor Graphlite. Лучшие среди лучших. Они облегчат нагрузку и защитят тебя. (Hexalite). Они станут надежной опорой. (Graphlite). Как великому Микеланджело его резец - они нужны тебе. Reebok верит в спортсменов. В каждого из нас. PLANET REEBOK”). Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема - усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком. (“Лифтинг-крем от морщин “Synergie”. Гарантии Лабораторий “Гарнье”; “Новый “Dirol” с ксилитом и карбамидом защищает Ваши зубы с утра до вечера.”).
6) Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве. (“Будущее обретает реальность.” (Слоган фирмы “Goldstar/LG”); “Вы будете пользоваться наиболее совершенной продукцией, предлагаемой рынком. <...> Sensor for Women произведен фирмой Gillette - мировым лидером в технологии и производстве товаров для бритья”).
7) Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели. (“...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр “Фендейл”. Верность традиции.”). В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера.
<предыдущая страница | следующая страница>