Источник: составил автор
III. Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы);

IV. Выбор канала передачи рекламного сообщения — рекламоносителя (СМИ);

V. Доставка рекламной информации целевой аудитории.

Процесс рекламной коммуникации имеет количественные характеристики, такие как длительность, число участников, количество этапов.

Рекламная коммуникация может иметь характер одноразовой рекламной акции или многоступенчатой рекламной кампании.

Под рекламной акцией понимается единичный контакт рекламодателя с целевой аудиторией посредством прямого или опосредованного рекламного воздействия.

Таблица 4. Участники рекламной коммуникации

Инвесторы	Посредники	Канал распространения рекламы (СМИ)	Целевая группа
Рекламодатели (коммерческое предприятие, администрация, общественная организация и другие)	— рекламное агентство, коммуникационная группа; — рекламные службы СМИ; — медиабаинговые агентства	Традиционные СМИ: — пресса; — радио; — ТВ; — наружная реклама; — кино Другие виды рекламной поддержки: — реклама в местах продаж; — безадресное распространение по почтовым ящикам; — ежегодные отчеты, салоны; — мультимедийные продукты	потребитель, граждане, другие целевые группы

Источник: составил автор

Рекламодатель — это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. Для реализации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников в качестве которых выступают: коммуникационные группы, рекламные агентства, отделы рекламы СМИ). Рекламодатель может и не прибегать к услугам вышеперечисленных организаций, а реализовать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре компании есть рекламное подразделение или агентство).

Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит величина рекламного бюджета, география рекламной кампании, наконец, направления развития рекламы в широком смысле.

Рекламодатель имеет свои общественные организации и союзы, которые представляют его интересы и защищают права перед рекламными агентствами, средствами массовой информации, органами государственной власти, другими представителями профессионального рекламного мира. В России с 1997 года действует Ассоциация рекламодателей, на международном уровне подобные функции выполняет Всемирная федерация рекламодателей (WFA).

Посредники в рекламе — организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения средств массовой информации и другие. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и другие, непосредственно связанные со спецификой агентств виды деятельности. Рекламные организации являются полноправными участниками рекламного рынка. Они имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять их интересы на разных уровнях: ассоциации коммуникационных групп, ассоциации рекламных агентств, национальные ассоциации телевещателей и так далее. Эти организации являются частью национальных структур рекламного бизнеса.

Следующий элемент рекламной коммуникации – средства распространения рекламы – во многом определяют эффективность рекламного воздействия и требуют более детального рассмотрения. Поэтому в учебном пособии им посвящена отдельная глава.

10. Критерии коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость рекламы.
Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах:

· на умении рекламы привлечь внимание;

· на умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;

· на способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару. Для того, чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования.
Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Для достижения коммуникативной эффективности рекламы важно, чтобы она удовлетворяла следующим требованиям:

— четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию;

— обещала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и аргументировала их;

— содержала удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

— создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

— подчеркивала высокое качество предлагаемого товара не только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы;

— была оригинальной;

— привлекала внимание, удачными художественными и текстовыми решениями;

— размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную целевую аудиторию рекламоносителях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используется целый комплекс качественных и количественных критериев. К качественным критериям относятся:

— влияние рекламы на изменение знаний о товаре,

— влияние рекламы на формирование позитивного отношения к нему,

— влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.

Качественные критерии оценки эффективности рекламы рассматриваются в ряде монографий по рекламе Ривса, Дейяна, Бове, Аренс, Политса и других авторов (16, 48, 49, 57).

В рекламной практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.

Распознаваемость рекламы — это критерий, по которому прежде всего оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности. По этому критерию оцениваются рекламное сообщение в целом.
Распознаваемость рекламы (другой вариант ответа, можно смиксовать)

Коммуникативная эффективность складывается из следующих факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах, на формирование позитивного отношения к ней, а так же на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар. Оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев:

распознаваемость (идентифицируемость) сообщения; запоминаемость сообщения;

притягательная сила сообщения; агитационная сила сообщения.

Распознаваемость – свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой), а так же воспринять его основную тематику при беглом просмотре. На самом деле это очень важное свойство сильно влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Распознаваемость складывается из 2-х основных составляющих: распознаваемость опознавательных знаков (т.е. логотипа, ТМ) и распознаваемость сообщения в целом (т.е. тематика сообщения). Этот критерий проще всего протестировать. Достаточно показать на несколько секунд рекламу человеку, которых ни разу ее не виде и потом задать несколько вопросов: Какая фирма рекламируется? Сфера деятельности? Смысл сообщения?
11. Этапы рекламной коммуникации.
Этапы рекламной коммуникации:

Процесс рекламной коммуникации происходит в несколько этапов:

I. Инициирование рекламной коммуникации;

2. 
   Кодирование рекламной информации — создание рекламного сообщения;
   

Таблица 3. Цели рекламной коммуникации

Содержание	Цель коммуникации
1. Сформировать потребность в категории	Признание покупателем необходимости товара (торговой марки) для удовлетворения потребности
2. Формирование осведомленности о товаре (торговой марке)	Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку в объеме, достаточном для совершения выбора (покупки) в пользу известного ему товара (марки)
3. Формирование отношения к товару (торговой марке)	Осознание способности товара отвечать актуальной потребности покупателя в данный момент (понимание экономической и моральной выгоды от приобретения товара)
4. Способствовать принятию решения о покупке товара определенной торговой марки	Решение приобрести конкретный товар (торговую марку)-
5. Содействие покупке в местах продаж (POS)	Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (товар, цена, реклама, каналы реализации) не затруднят покупку

Источник: составил автор
III. Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы);

IV. Выбор канала передачи рекламного сообщения — рекламоносителя (СМИ);

V. Доставка рекламной информации целевой аудитории.

Процесс рекламной коммуникации имеет количественные характеристики, такие как длительность, число участников, количество этапов.

Рекламная коммуникация может иметь характер одноразовой рекламной акции или многоступенчатой рекламной кампании.

Под рекламной акцией понимается единичный контакт рекламодателя с целевой аудиторией посредством прямого или опосредованного рекламного воздействия.

Таблица 4. Участники рекламной коммуникации

Инвесторы	Посредники	Канал распространения рекламы (СМИ)	Целевая группа
Рекламодатели (коммерческое предприятие, администрация, общественная организация и другие)	— рекламное агентство, коммуникационная группа; — рекламные службы СМИ; — медиабаинговые агентства	Традиционные СМИ: — пресса; — радио; — ТВ; — наружная реклама; — кино Другие виды рекламной поддержки: — реклама в местах продаж; — безадресное распространение по почтовым ящикам; — ежегодные отчеты, салоны; — мультимедийные продукты	потребитель, граждане, другие целевые группы

Источник: составил автор

Рекламодатель — это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. Для реализации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников в качестве которых выступают: коммуникационные группы, рекламные агентства, отделы рекламы СМИ). Рекламодатель может и не прибегать к услугам вышеперечисленных организаций, а реализовать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре компании есть рекламное подразделение или агентство).

Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит величина рекламного бюджета, география рекламной кампании, наконец, направления развития рекламы в широком смысле.

Рекламодатель имеет свои общественные организации и союзы, которые представляют его интересы и защищают права перед рекламными агентствами, средствами массовой информации, органами государственной власти, другими представителями профессионального рекламного мира. В России с 1997 года действует Ассоциация рекламодателей, на международном уровне подобные функции выполняет Всемирная федерация рекламодателей (WFA).

Посредники в рекламе — организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения средств массовой информации и другие. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и другие, непосредственно связанные со спецификой агентств виды деятельности. Рекламные организации являются полноправными участниками рекламного рынка. Они имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять их интересы на разных уровнях: ассоциации коммуникационных групп, ассоциации рекламных агентств, национальные ассоциации телевещателей и так далее. Эти организации являются частью национальных структур рекламного бизнеса.

Следующий элемент рекламной коммуникации – средства распространения рекламы – во многом определяют эффективность рекламного воздействия и требуют более детального рассмотрения. Поэтому в учебном пособии им посвящена отдельная глава.

12. Критерии коммуникативной эффективности рекламы: запоминаемость рекламы.
Запоминаемость рекламы — один из основных качественных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить и о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза Р. Ривса и А. Политца о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа «знакомая марка», согласно которому, расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребителей. Он отметил также, что для повышения доверия к ней, по сравнению с незнакомой маркой, достаточно простого знания названия марки. Распространенным методом исследования рекламы по этому показателю является опрос среди потенциальных покупателей

13. Элементы рекламной коммуникации. (смотри вопрос №11)

14. Критерии коммуникативной эффективности рекламы: притягательная сила рекламы.
Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Однако именно этот аспект сложнее всего поддается оценке.

В основу оценочных методов притягательная сила рекламы положен подход Б.Мэннтнга, согласно которому удачное творческое решение имеет следующие характеристики: оно вызывает удивление, отражает и сочетается с рекламной стратегией и должно быть эмоционально насыщено. Таким образом, удачное творческое решение базируется на знании потребностей и желаний потребителя, возможностей торговой марки и товара соответствовать им и должно опираться на рекламную стратегию (концепцию рекламирования). Предпочтение марки редко базируется только на логическом походе к ее оценке. Для формирования предпочтения той или иной марки важно эмоциональное участие потребителя и поэтому реклама должна придавать марке эмоциональную ценность.

15. Роль рекламы в современном обществе.
Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важней­шая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной дея­тельности.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечи­вает налаживание связей между субъектами хозяйствования, произво­дителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение об­щественного производства.

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств. Этим она повышает эффективность экономики в целом.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воз­действие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способ­ствует формированию не только покупательских предпочтений. Рек­лама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального по­ведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще исполь­зуется для решения острых социальных проблем.

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. Значительное место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе.

Нельзя не отметить значительную образовательную (обучающую) роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний, относящихся к различным сферам человеческой деятельности, прививает потреби­телям определенные практические навыки. Из рекламы ее покупатели могут извлечь разнообразнейшую информацию.
16. Критерии коммуникативной эффективности рекламы: агитационная сила рекламы.
Агитационная сила рекламы – это способность рекламы заставить потребителя желать товар, это свойство рекламного сообщения, позволяющее сформировать у целевой аудитории намерение приобрести товар (продолжать его приобретать).
Агитационную силу рекламного сообщения определяют четыре основных свойства:

субъективная значимость темы для целевой аудитории;

правдоподобность основного рекламного утверждения;

уникальность основного рекламного утверждения;

цельность рекламы.

Для тестирования агитационной силы рекламы необходимо ответить на следующие вопросы:

Чувствует ли человек важность сообщения или полученных впечатлений?

Показана ли в рекламе фирма (или марка) отличающаяся от других с более выгодных позиций?

Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?

Убедительная ли аргументация?

17. Правовое регулирование рекламной деятельности.
Суть государственного регулирования рекламы в мировой прак­тике можно определить следующим образом: минимум государ­ственного вмешательства, за исключением прямых запретов в действующем законодательстве. Запреты, как правило, распрост­раняются:

• 
  на рекламу табачных изделий и алкоголя;
  
• 
  на финансовую и сравнительную рекламу;
  

■ на рекламу, направленную на детей и с участием детей.
Из всех развитых стран мира лишь Испания имеет специаль­ный закон «Общий закон о рекламе» от 11 июля 1988 г. Он до­полняется и развивается пятью кодексами саморегулирования для отдельных видов рекламы.

В России закон о рекламе принят в январе 1995 года.

В Германии действует отдельный закон лишь относительно отдельных видов рекламы, например, «О рекламе лекарственных средств» от 1990 года.

Во Франции приняты законы по отдельным видам рекламы. Например, от 29 декабря 1979 года — о наружной рекламе.

В целом законодательные нормы и правила рекламной деятель­ности рассредоточены в статьях различных законов, иногда на­прямую не связанных с рекламой, и декретах (подзаконных ак­тах), которые можно отнести к двум областям регулирования рек­ламы:

1. 
   законодательные акты в защиту и создание условий для раз­вития рекламы (защита авторского права, защита торговой марки, защита от недобросовестной рекламы);
   
2. 
   регламентация самой рекламы (соблюдение прав потребите­ля, частной собственности, использования имени, защита национального языка).
   

18. Понятие торговой и коммуникативной эффективности рекламы.
Экономическая (торговая) эффективность рекламы - Соотношение между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории.
19. Саморегулирование в рекламе.
Саморегулирование предполагает добровольный контроль орга­низаций бизнеса за поведением его участников в сфере рекламы. Оно основано не только на силе закона, но и на правилах, установ­ленных самим деловым сообществом.

Саморегулирование имеет объективные преимущества перед государственным регулированием, которые можно выразить сле­дующим образом:

1. 
   оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в рекламе;
   
2. 
   система саморегулирования менее формализована. Органы самоуправления могут подходить к оценке действий конк­ретной рекламной фирмы не только с точки зрения фор­мальных правил, но и исходя из здравого смысла;
   
3. 
   нормы саморегулирования зачастую более реалистичны, чем законодательство, так как идут от потребностей реальной жизни и сложившихся взаимоотношений участников биз­неса.
   

Основные элементы системы саморегулирования (ССР)

Рассматривая в целом систему саморегулирования, можно вы­делить в ней две составляющих:

1. 
   Практический кодекс или комплекс принципов, которые регулируют содержание рекламы и базируются на предпосылке, что реклама должна быть законной, пристойной, честной, прав­дивой.
   
2. 
   Процесс создания, обновления и применения кодекса или принципов. Чтобы система была беспристрастной, орган, ответ­ственный за практическое применение кодекса, в идеале должен быть независим от органа рекламной индустрии, ответственного за создание и последующий пересмотр кодекса.
   

<предыдущая страница | следующая страница>