Исследовательская работа
Анализ факторов, влияющих на формирование спроса
на кондитерские изделия
Автор |
Пчелкина О.В. |
Специальность |
120714 Земельно-имущественные отношения |
Курс |
3 |
Группа |
Зи-31 |
Руководитель |
Глазунова Людмила Алексеевна, преподаватель экономических дисциплин |
1 Теоретический этап 3
2 Практический этап 4
Заключение 8
Список литературы 8
Приложения 10
Высокий уровень конкуренции на рынке кондитерских изделий отрицательно сказывается на продажах конкретного кондитерского комбината. В связи с этим возникает необходимость разрабатывать мероприятия по повышению спроса на кондитерские изделия конкретного предприятия.
Актуальность исследования:
Изучение литературы позволило выделить факторы, влияющие на спрос на кондитерские изделия. Факторы, формирующие спрос систематизированы на рисунке 1.
Факторы, формирующие спрос
1. Рекламные факторы
2. Географические факторы
3. Демографические факторы
4. Социально – экономические факторы
Почтовая адресная рассылка
Интернет
Газеты и журналы
Радио
Телевидение
Плотность населения
Особенности национальных и религиозных традиций и обычаев
Средний возраст населения
Пол
Состав семьи
Уровень
образования
Уровень
дохода
Наружная реклама
Технические параметры
Экономические параметры
Социально-организационные параметры
Цена товара
Цена дополняющего товара
Инфляция и инфляционные ожидания
Природно-климатические условия
Отношение покупателей к товарной марке (брэнду)
5. Факторы конкурентоспособности товара
Численность населения
Первоначально был проведен анализ рынка кондитерских изделий, на котором функционирует предприятие, и выявлено влияние различных факторов на величину спроса.
При проведении рыночных исследований необходимо учитывать специфику рынка продовольственных товаров:
- продукты питания имеют большую взаимозаменяемость в потреблении;
- неудовлетворенный спрос на продукты не переходит на последующий период времени;
- для продуктов питания характерна комплексность спроса, т.е. спрос на кондитерские изделия сопровождается спросом на чай;
- ограниченность сроков хранения продуктов определяет совпадение в основном размеров покупок с размером потребления этих продуктов;
- наличие нетоварных источников потребления (в основном за счет приготовления кондитерских изделий в домашних условиях) затрудняет анализ рынка;
- спрос на продукты питания сильно зависит от природно-климатических факторов, национальных и религиозных особенностей, обычаев, привычек, эстетических и психологических факторов. Эти факторы плохо измеряются, что затрудняет анализ рынка;
- по продуктам питания весьма значительна доля импульсных покупок, следовательно, бесперспективным является учет покупательских намерений.
Спрос на кондитерские изделия является полноценным, соответствует возможностям предприятия. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, не смотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
Далее необходимо установить товарные границы исследуемого рынка. С точки зрения взаимозаменяемости по потреблению рынок кондитерских изделий весьма неоднороден, поскольку данная товарная группа имеет достаточно сложную структуру (Приложение А).
Рынок кондитерских изделий целесообразно разделить на два групповых товарных рынка: рынок сахаристых и рынок мучных кондитерских изделий. Товарные позиции группы сахаристых кондитерских изделий включают карамель, драже, конфеты, шоколад, ирис, мармелад, зефир, халва и восточные сладости. В составе мучных кондитерских изделий – печенье, вафли, пряники, пирожные, торты.
Из 60 наименований изделий, выпускаемых предприятием ООО «Смак», фасованная продукция составляет 20 наименований, т.е. 33,33%. Остальная продукция – весовая.
Сахаристые кондитерские изделия включают 5 наименований конфет (8,33%) и 8 наименований восточных сладостей (13,33%). В составе мучных кондитерских изделий 14 наименований печенья, вафель и пряников (23,33%), 13 наименований продукции в шоколадной глазури (21,67%), а также 20 наименований фасованной продукции к чаепитию (33,33%).
Таким образом, основная часть изделий ООО «Смак» – мучные кондитерские изделия. В связи с этим основное внимание при исследовании рынка кондитерских изделий уделено рынку мучных кондитерских изделий.
Продукция ООО «Смак» реализуется под товарной маркой «Услада».
При определении товарных границ рынка данные товароведческой экспертизы необходимо сопоставить с мнением покупателей о равнозначности и взаимозаменяемости исследуемых товаров.
Для исследования рынка кондитерских изделий нами был проведен опрос 50 человек покупателей кондитерских изделий - преподавателей техникума, родителей и друзей.
Для опроса были разработаны анкеты (Приложение Б) в соответствии с Методическими рекомендациями ГКАП РФ 1, с. 205.
На изменение спроса на кондитерские изделия оказывают влияние различные факторы.
На рисунке 2 представлено распределение важности рекламных факторов при выборе кондитерских изделий.
Рисунок 2 - . Важность рекламных факторов при выборе кондитерских изделий
- реклама в газетах «Жигулевский рабочий», «Самарский потребитель», «Уральский регион»;
- телевизионная реклама на канале ОРТ в передаче «Спокойной ночи, малыши»;
- создание и размещение в сети Интернет вэб-сайта предприятия;
- новогодние подарки для детского дома №5 города Жигулевск;
- организация праздничного фейерверка в день города Жигулевск с дегустацией продукции предприятия;
- предприятие является спонсором футбольной команды второго дивизиона «Услада - Жигулевск».
Таким образом, предприятие осуществляет активную политику продвижения товара на рынке. Однако телевизионная реклама, как одно из самых эффективных средств воздействия на потребителя по результатам опроса (мнение 16,33% респондентов) и по статистической информации 2, с. 187, используется нерационально. Реклама проводилась один раз в 2004 году в передаче, которую смотрят только маленькие дети. Аудитория, которая принимает решение о покупке товара – родители – в рекламной акции не была задействована. Предприятию необходимо провести рекламную акцию с использованием телевизионной рекламы.
Рассмотрим географические факторы, формирующие спрос на продукцию ООО «Смак». Рынок сбыта ООО «Смак» достаточно разрознен в географическом пространстве и представлен на рисунке 3.
Рисунок 3 - Географические факторы, формирующие спрос на продукцию ООО «Смак»
Рассмотрим демографические факторы, формирующие спрос на кондитерские изделия ООО «Смак». Тольятти – один из немногих Российских городов, имеющих прирост численности населения. При неизменной потребности кондитерских изделий на душу населения происходит увеличение спроса за счет роста численности.
На рисунке 4 представлена демографическая и социально-экономическая характеристика потребителей по результатам проведенного нами опроса.
Рисунок 4 - Демографическая и социально-экономическая характеристика потребителей
Причина этих различий в потреблении – низкий средний уровень жизни населения России и сама специфика данной группы продуктов. Кондитерские товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.
С точки зрения перспектив потребления этот рынок имеет большой потенциал при условии увеличения покупательской способности населения.
Важность социально-экономических факторов при выборе мучных кондитерских изделий представлена на рисунке 5.
Рисунок 5 - Важность социально-экономических факторов при выборе мучных
Интересно отметить, что реклама, рекомендации продавцов, рекомендации друзей, с точки зрения розничных покупателей, не являются определяющими при выборе кондитерских изделий. Однако, безусловно, это не совсем так. Информированность об изготовителе и марке, обеспечивает их узнаваемость, а, следовательно, и спрос на продукцию.
Важнейшим фактором выбора кондитерских изделий являются вкусовые качества. Необходимо предоставить потенциальному покупателю возможность оценить вкусовые качества предлагаемых кондитерских изделий.
Необходимо отметить, что в магазинах города Тольятти дегустаций продукции ООО «Смак» не проводилось. Продукция выставлялась на местных и региональных выставках и конкурсах, имеет награды и дипломы, но широким массам покупателей это не известно.
Вторым фактором по важности выступает цена. Одним из направлений ценовой политики предприятия является наличие системы скидок. ООО «Смак» не использует стратегии ценовой скидки в свое деятельности, ориентированной на розничного потребителя. Скидки используются только для оптовых покупателей крупных партий товара.
Упаковка товара имеет существенное значение для тех, кто приобретает кондитерские изделия в качестве подарка или при походе в гости. Для удовлетворения спроса подобной категории покупателей в ассортименте ООО «Смак» имеется фасованная продукция. Однако среди этой группы товаров подарочная продукция отсутствует, а фасованная продукция к чаепитию включает 20 наименований кондитерских изделий. Новинкой этой категории являются печенья-сэндвичи и вафельные рулетики под товарной маркой «Кот Федот». Ранее на рынке распространение получили пряники под товарной маркой «СчастСливкино». Наибольший удельный вес в ассортименте продукции ООО «Смак» - 40 наименований или 66,67% - составляет продукция весовая, т. е ориентированная для домашнего чаепития.
На сегодняшний день на рынке кондитерской продукции, как и на большинстве пищевых рынков, существует острая конкуренция. Наряду с известными торговыми марками идет борьба между большим числом мелких производителей, которые предлагают не менее интересные продукты на привлекательных и гибких условиях. ООО «Смак» имеет очень весомый плюс – начало его работы пришлось на 1998 год, когда отечественная конкуренция практически отсутствовала. Поэтому предприятие имеет занятую нишу, наработанные долговременные связи и приверженность покупателей. Однако сегодня, постоянно наращивая производственные мощности, ООО «Смак» сталкивается с проблемами, когда встает вопрос о расширении доли рынка, очень высок фактор непредсказуемости, угроза новых технологий.
На основе проведенного нами исследования можно сделать следующие выводы.
При изучении факторов формирования спроса рассмотрены рекламные, географические, демографические, социально-экономические факторы и факторы конкурентоспособности продукции.
23,6% покупателей осведомлены о товарной марке ООО «Смак», что свидетельствует о низкой рекламной активности предприятия.
Наиболее важными рекламными факторами, по мнению потребителей, являются: презентации, выставки, дегустации, положительное отношение покупателей к товарной марке (брэнду), реклама по телевидению.
Предприятие осуществляет активную политику продвижения товара на рынке. Однако телевизионная реклама, как одно из самых эффективных средств воздействия на потребителя используется нерационально.
Доля покупателей в возрасте до 20 лет составляет 22%, в возрасте 20-30 - 33%, однако за время работы предприятия ни разу не проводились специальные рекламные акции, направленные на молодежную аудиторию (конкурсы, викторины).
Самыми важными факторами, влияющими на выбор кондитерских изделий, являются вкусовые качества и цена кондитерских изделий.
Необходимо предоставить потенциальному покупателю возможность оценить вкусовые качества предлагаемых кондитерских изделий. В магазинах города Тольятти дегустаций продукции ООО «Смак» не проводилось. Продукция предприятия выставлялась на местных и региональных выставках и конкурсах, имеет награды и дипломы, но широким массам покупателей это не известно.
Таким образом, исследование влияния факторов на формирование спроса на продукцию выявило наиболее эффективные маркетинговые направления формирования спроса на кондитерские изделия ООО «Смак»:
- необходимость постоянного совершенствования качественных и вкусовых характеристик кондитерских изделий, использование разнообразных начинок;
- проведение дегустаций в магазинах города;
- проведение гибкой ценовой политики;
- повышение степени известности изготовителя и товарной марки;
- наличие обязательной информации о составе предлагаемых кондитерских изделий, полезности и вредности для здоровья всех входящих ингредиентов.
Признак классификации
Классификационное звено
Классификационная
Мучнистые, сахаристые,
По виду исходного сырья
Подклассы
По особенностям производства и товарным свойствам
Группы
Фруктово-ягодные изделия, карамельные изделия, конфетные изделия, мучные изделия, восточные сладости
Подгруппы
Пастила, джем, мармелад, пряники, кексы, печенье, вафли, конфеты, карамель, ирис, драже, халва, шоколад
V
Виды
V
По назначению
Общего назначения, диетические, лечебные
а) печенье;
б) пряники;
в) вафли;
г) зефир;
д) конфеты;
е) восточные сладости;
ж) другие __________________
2. С какой целью вы совершили покупку?
а) для домашнего чаепития;
б) для похода в гости;
в) для подарка;
г) другие.
3. Где Вы обычно приобретаете кондитерские изделия?
а) в универсаме;
б) в магазине возле дома;
в) на мелкооптовой базе;
г) на рынке;
д) другое
4. Приобретаете ли Вы печенье?
а) да;
б) нет перейти к вопросу 12.
5. Какие наименования печенья Вы обычно приобретаете?
___________________________________________________________
6. Если печенье исчезнет с рынка, на что Вы предпочли бы их заменить? __________________________________________________________________
7. Какую продукцию вы предпочитаете?
а) весовую;
б) фасованную.
8. Слышали ли Вы о кондитерских изделиях ООО «Смак»?
а) да;
9. На печенье каких предприятий Вы, прежде всего, ориентируетесь при его приобретении?
а) ООО «Смак»;
б) ОАО «Большевик»;
в) ОАО «СладКо»;
г) холдинг «Объединенные кондитеры» («Рот Фронт» и «Красный Октябрь»);
д) другие ________________________________.
10. Пожалуйста, отметьте важность следующих факторов при выборе печенья.
|
Неважно |
|
|
|
Очень важно |
1) вкусовые качества |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
2) начинка (добавка, наполнитель) |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
3) цена |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
4) изготовитель |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
5) Состав |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6) известность марки |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
7) дата производства |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
8) привлекательное название |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
9) красивая упаковка |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
10) реклама |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
11) рекомендации друзей |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
12) рекомендации продавцов |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
13) привычка покупать |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
14) наличие в продаже |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
15) весовая или фасованная продукция |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
11. Пожалуйста, отметьте важность следующих рекламных средств при распространении информации о кондитерских изделий
|
Неважно |
|
|
|
Очень важно |
1) Почтовая адресная рассылка |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
2) Реклама в Интернет |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
3) Наружная реклама |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
4) Реклама в газетах и журналах |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
5) Радиореклама |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6) Реклама по телевидению |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
7) Презентации, выставки, дегустации, семинары |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
8) Положительное отношение покупателей к товарной марке (брэнду) |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
а) мужской;
б) женский.
13. Ваш возраст:
а) до 20 лет;
б) 20-30 лет;
в) 31-40 лет;
г) 41-50 лет;
д) 51 год и старше.
14. Ваш род занятий:
а) студент;
б) рабочий;
в) служащий;
г) пенсионер;
д) другие.
15. Ваш уровень дохода:
а) до 5000 рублей в месяц;
б) 5000-15000 рублей в месяц;
10 10 2014
1 стр.
10 10 2014
1 стр.
13 09 2014
19 стр.
06 10 2014
1 стр.
14 12 2014
1 стр.
14 12 2014
1 стр.
14 12 2014
1 стр.
08 10 2014
1 стр.