Чемякин Юрий Владимирович. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. - Екатеринбург: Издательский дом «Дискурс Пи», 2006. 184 с.

Книга Ю.В. Чемякина «Корпоративные СМИ: секреты эффективности» может быть названа НАСТОЛЬНОЙ КНИГОЙ РЕДАКТОРА КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ. В книге рассматриваются основные тенденции развития корпоративной прессы, проблемы, мешающие многим корпоративным СМИ стать эффективными инструментами менеджмента, и пути решения этих проблем. Свои выводы автор основывает на анализе конкретной практики, передового российского и зарубежного опыта.

Кроме редакторов, сотрудников, кураторов, учредителей корпоративных СМИ, данная книга может быть полезна студентам факультетов (отделений) журналистики, менеджмента, PR, а также всем, кто интересуется проблемами внутрифирменных, маркетинговых и интегрированных коммуникаций.


Дорогой читатель!
Эта книжка – первое в России ПРАКТИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ, посвященное проблемам повышения эффективности корпоративной прессы.

Издания разных коммерческих фирм, организаций, госучреждений в последнее время «размножаются» невиданно быстрыми темпами. Это говорит о том, что руководители этих учреждений и фирм осознали важность корпоративных СМИ.

Действительно, с помощью своей прессы можно решить множество важных задач по формированию атмосферы единства и сплоченности в коллективе, повышения лояльности к компании и ее руководству, привлечению потребителей и т.д. Корпоративная пресса может стать эффективнейшим инструментом менеджмента и/или маркетинга… Но всегда ли она является таковой? Нет, далеко не всегда! Порой выпуск корпоративного издания превращается в пустую трату денег. Некоторые СМИ приносят своим компаниям больше вреда, чем пользы… Почему так происходит? Что сделать для исправления ситуации? Это – основные проблемы, рассматриваемые в данной книге.

О корпоративной прессе, конечно, написано уже немало. Но в основном, это статьи в разных журналах, сборниках, в Интернете, освещающие отдельные, частные вопросы функционирования корпоративных СМИ, либо некие теоретические трактаты, не имеющие существенной практической пользы…

Между тем, будучи редактором корпоративного журнала, автор сам ощущал острую необходимость в книге, которая бы систематизированно освещала важнейшие практические вопросы, вязанные с изданием корпоративного СМИ. Но найти такой книжки нигде не мог. И буквально «с миру по нитке» в течение долгого времени собирал всю возможную информацию… Теперь уже мои студенты (а некоторые из них работают редакторами и журналистами корпоративных СМИ) сетуют на то, что нет такой книжки… Вот и решил я наконец: а почему бы, в конце концов, самому ее не написать!?. Сел и написал.

Автор очень старался, чтоб эта книжка:

- Максимально полно и «концентрированно» освещала важнейшие проблемы, связанные с деятельностью корпоративных СМИ;

- Была как можно более полезной в прикладном отношении;

- Чтоб все выводы строились на анализе конкретной практики;

- Была как можно более легкой и простой в восприятии;

- Отражала самые современные тенденции развития корпоративных СМИ, освещала передовой российский и зарубежный опыт.
В этой книге будут рассмотрены разные виды корпоративных СМИ, но преимущественно речь пойдет о периодических печатных изданиях, так как именно они в настоящее время являются доминирующим, наиболее распространенным в России видом корпоративных СМИ.
Автор рискнул взяться за написание этой книги, потому что:

- Сам в течение двух лет был редактором корпоративного журнала («Наш курс» - издание Объединения заводов «ФИНПРОМКО»)

- Ведет на факультете журналистики УрГУ спецдисциплину «Корпоративная пресса как тип СМИ», руководит курсовыми, дипломными работами студентов, посвященными проблемам корпоративной прессы

- Проанализировал около ста корпоративных СМИ, издающихся в Свердловской, Челябинской областях и других регионах России

- Провел опрос семидесяти пяти редакторов корпоративных изданий

- Обсуждал проблемы развития корпоративной прессы с редакторами и экспертами на различных конференциях, семинарах и т.п.

- Изучил множество материалов, посвященных корпоративным СМИ, в специализированных изданиях, сборниках, а также сети Интернет

-Сам является составителем подготовленного к печати сборника статей «Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития», анализирующего важнейшие проблемы современной корпоративной прессы

Автор сердечно благодарит своего Учителя, профессора Маргариту Михайловну Ковалеву, декана факультета журналистики УрГУ Бориса Николаевича Лозовского и коллег с кафедры истории журналистики за помощь в осмыслении проблем функционирования корпоративной прессы. Отдельная благодарность – руководству Ассоциации корпоративных медиа России, директору Института развития прессы Уральского региона Людмиле Кузьминичне Шевченко, руководителям управлений по связям с общественностью и редакторам корпоративных СМИ, которые помогли собрать материал для данной книжки.

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 1. КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ И ЗАЧЕМ?
ГЛАВА 2. ВИДЫ И ТИПЫ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ
ГЛАВА 3. ФУНКЦИИ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ
ГЛАВА 4. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ и ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ
ГЛАВА 5. ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЕ СМИ

КРУПНЫХ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫХ ОБЪЕДИНЕНИЙ
ГЛАВА 6. СПЕЦИФИКА РАБОТЫ РЕДАКТОРА И ЖУРНАЛИСТА

В КОРПОРАТИВНЫХ СМИ
ГЛАВА 7. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО СМИ

ГЛАВА 8. МОДЕЛЬ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ

ГЛАВА 9. ЧИСЛЕННОСТЬ, СОСТАВ и СТРУКТУРА

РЕДАКЦИОННОГО КОЛЛЕКТИВА
ГЛАВА 10. РАЗВИТИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ КОРПОРАТИВНОГО СМИ
ГЛАВА 11. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКИХ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ
ГЛАВА 12. КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ?
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
МИНИ-ГЛОССАРИЙ
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ
ГЛАВА 1.

КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ И ЗАЧЕМ?
Что такое корпоративная пресса?

Понятно, что вы представляете, о чем будет идти речь, но все же нужна точность формулировок.

Известно не так уж много определений корпоративной прессы. Приведем некоторые из них: 1) «некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации»¹; 2) «Это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам…»²; 3) «Выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании»³.

При всех различиях в данных определениях, конечно, есть и нечто общее. Во всех, так или иначе, указывается, что корпоративные издания, во-первых, служат интересам конкретной компании, способствуют достижению ее целей, во-вторых, издаются обычно на ее средства и, в-третьих, предназначены для людей, так или иначе связанных с деятельностью данной компании: ее сотрудников, клиентов и т.д. Однако в настоящее время многие корпоративные СМИ добиваются частичной или даже полной самоокупаемости - за счет привлечения рекламы и реализации тиража. Поэтому, на наш взгляд, в определении не нужно делать акцент на том, что они «некоммерческие», что издаются «за счет компании», «на ее средства». Также необходимо отметить, что корпоративное издание (далее – КИ) не обязательно выпускается самой компанией (организацией), чьи интересы оно отражает. Иногда эта компания выступает лишь в роли заказчика, а исполнителем заказа является некий издательский дом или рекламное агентство.

Учитывая данные соображения, опираясь на Закон РФ «О средствах массовой информации», автор предлагает такое определение корпоративных СМИ: «Периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-сайт, интранет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации».

Российские исследователи журналистики обычно называют корпоративные издания частью системы СМИ, конкретно – подвидом специализированной деловой прессы¹.

Деловая пресса – «род прессы, социальная функция которой состоит в обеспечении бизнес-коммуникаций. То есть в том, чтобы удовлетворять информационные потребности делового сообщества…»². Автор этого определения, московский исследователь Д.А. Мурзин, подчеркивает, что корпоративная пресса отличается от других деловых СМИ своей принципиальной зависимостью от интересов конкретной корпорации, и называет ее «особым, инструментальным видом деловой прессы»³.

Инструментальная сущность КИ не вызывает сомнений. Корпоративное издание, действительно, является инструментом управления фирмой (предприятием, организацией и т.д.). Сомнение вызывает другое. Некоторые СМИ, издающиеся властными структурами, учреждениями культуры, науки, образования, общественными организациями, явно не имеют своей основной функцией «обеспечение бизнес-коммуникаций». Это могут быть издания как международных, так и национальных, региональных, локальных организаций, учреждений. Например, целые системы СМИ на разных языках имеют такие международные организации, как НАТО, Юнеско, Международный Комитет Красного Креста (МККК)⁴. МЧС России издает газету «Спасатель», Омский музей изобразительных искусств им. М. А. Врубеля - газету «Музейный вестник», Свердловский Областной Союз офицеров запаса – газету «Товарищи офицеры», в Уральском государственном университете им. А.М. Горького существуют телерадиокомпания УрГУ, газета «Уральский университет», Большим хором Уральского госуниверситета издается «Хоровой вестник», Вятская Гуманитарная Гимназия выпускает свою газету «На улице Свободы»… Эти средства массовой информации выполняют много важных задач: помогают людям выжить в чрезвычайных ситуациях, информируют, просвещают, способствуют сохранению национальных культурных ценностей и развитию творческих способностей школьников, студентов… И подобных СМИ огромное множество. Следуя здравому смыслу и опираясь на рассмотренные определения, есть все основания считать подобные издания корпоративными. Однако – вот «беда»! Не занимаются они обеспечением бизнес-коммуникаций, а если и занимаются, то далеко не в первую очередь!..

Корпоративная пресса – это, говоря другими словами, пресса корпораций. Может быть, термины «корпоративный», «корпорация» связаны непременно с бизнесом, и это мешает нам отнести подобные издания к разряду корпоративных? Но и это не так! Например, в Большом российском энциклопедическом словаре (М., 2003, С. 724) дается следующая трактовка рассматриваемого термина: «Корпорация (от позднелат. corporatio- объединение) 1) объединение, союз, общество. 2) (юрид.) совокупность лиц, объединившихся для достижения к.-л. цели, является юрид. лицом…». В Экономической энциклопедии лишь одно из двух определений слова «Корпорация» непосредственно связано с коммерцией: «1) совокупность лиц, объединившихся для достижения общих целей, осуществления совместной деятельности и образующих самостоятельный субъект права – юридическое лицо… 2) Широко распространенная в развитых странах форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность, юридический статус и сосредоточение функций управления в руках верхнего эшелона професс. управляющих (менеджеров), работающих по найму»¹. Причем, помимо термина «корпорация», в данной энциклопедии есть еще отдельный термин «корпорации бесприбыльные» - «специализированные учреждения, не ориентированные (в отличие от коммерческих организаций) на получение и распределение прибыли от своей деятельности».

Соответственно, и термин «корпоративный» трактуется в словарях просто как «узкогрупповой, обособленный»².

Корпоративные СМИ с полным основанием можно считать особым, инструментальным видом специализированной прессы³. Однако, не только деловой (хотя, несомненно, деловые издания – финансово-промышленных компаний, банков, риэлтерских, страховых фирм и т.д. - составляют значительную часть корпоративной прессы), но и другой. Например, среди изданий, посвященным вопросам культуры и искусства, особое место занимают корпоративные издания конкретных музеев, театров и т.д. (Например, Государственный Эрмитаж выпускает газету «Новости Эрмитажа» на русском и английском языках, «Коляда-театр» издает газету «Театральная жизнь»). Часть экологической прессы также носит корпоративный характер («Вестник Уральского экологического союза», «Вестник Тверского экологического клуба») и т.д.
Корпоративная пресса: журналистика, PR или…?

Журналистика – это «самостоятельная, обладающая специфическими принципами и функциями область интеллектуальной деятельности, содержанием которой является сбор, обработка и периодическое распространение социально значимой информации»¹. Журналистика призвана отражать и отстаивать интересы общества. В качестве специфических функций, которые отличают журналистику от пограничных областей информационной деятельности (PR и рекламы), исследователи чаще всего называют полноту, непредвзятость (объективность) и достоверность (правдивость) сообщаемой обществу информации.

Какое же отношение к журналистике имеет корпоративная пресса, учитывая, что важнейшая функция корпоративного издания – служить интересам конкретной компании (а не общества в целом), способствовать достижению ее целей? Среди основных задач корпоративных изданий специалисты обычно называют формирование корпоративной культуры и положительного имиджа компании, внедрение определенных ценностей и моделей поведения, создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, консолидация и мобилизация персонала на решение производственных задач… В последнее время в качестве важнейшей задачи внутрикорпоративных СМИ все чаще называется формирование «вовлеченности» персонала (в дела компании). Директор издательских проектов британской финансовой группы «Barclays Plc» Джон Иган определяет «вовлеченность» таким образом: «Это чувство причастности к организации, вера в ее задачи, поддержка ее ценностей и желание сделать что-то сверхурочное ради компании». (И добавляет: «степень вовлеченности персонала закладывает основы финансовых и деловых результатов, которых добьется организация»)².
+ Проведенный среди руководителей 500 крупнейших корпораций мира опрос показал, что основными целями издания корпоративных СМИ опрошенные считают удержание имеющихся клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, лоббирование и мотивацию сотрудников¹.
Неудивительно, что видные исследователи и специалисты-практики в области связей с общественностью рассматривают корпоративную прессу именно в качестве инструмента PR². Указанные выше цели и задачи, по сути, не имеют отношения к журналистике.

Формирование положительного имиджа – это нечто совсем иное, чем объективное, непредвзятое информирование. А полнота информации в ряде случаев может не укрепить, а подорвать доверие работников к руководству. Журналистика и PR – это разные виды массово-коммуникационной деятельности.

И.В. Алешина определяет паблик рилейшнз как «самостоятельную функцию менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью»³. Более развернутым и полным представляется определение PR, данное Британским институтом связей с общественностью: «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»⁴.

Таким образом, принадлежность корпоративных изданий к системе PR не вызывает сомнений. Это подтверждается и тем, что издаются корпоративные газеты и журналы зачастую именно отделами по связям с общественностью.

Получается, что корпоративная пресса не имеет отношения к журналистике?

Изучение некоторых современных корпоративных изданий показывает, что они представляют достаточно объективную, правдивую информацию о происходящем на предприятии, пишут о социальных, производственных и иных проблемах, о достойных людях, публикуют многочисленные, в том числе и критически настроенные, письма читателей.

Однако, несомненно, по сути своей, большинство современных корпоративных СМИ ближе к PR, чем к журналистике, являются инструментами паблик рилейшнз.

Если же от рассмотрения сущности, целей и задач корпоративной прессы перейти к технологиям, к средствам и методам ее создания, то можно констатировать, что на этом уровне любое корпоративное СМИ «кровными узами» связано с журналистикой. Технология сбора информации, правила ведения интервью, «секреты» подготовки материалов определенных жанров, газетный дизайн и многое другое является неотъемлемой частью журналистского ремесла. И без этого невозможно создать ни одной корпоративной газеты. В то же время, наряду с журналистскими жанрами, в корпоративных СМИ используются и специфические жанры PR (байлайнер, имиджевая статья и др.).

+ Заслуживает внимания и точка зрения, согласно которой в корпоративных СМИ «традиционные журналистские жанры трансформируются: интервью превращается в имиджевое интервью; статья – в имиджевую статью…, письмо редактора – в байлайнер; корреспонденция – в случай из жизни (case story)…, заголовок приобретает черты слогана»¹. Да, в действительности так часто и происходит. Другое дело, что подобная трансформация журналистских жанров в жанры паблик рилейшнз, а заголовков в слоганы не всегда представляется оправданной. Зачастую корпоративное СМИ оказывается наиболее эффективным инструментом PR, если делается по правилам «большой журналистики», с применением чисто журналистских технологий, способов подачи информации.
Так или иначе, корпоративная пресса имеет двойственную природу, в ней естественным образом сочетаются PR и журналистика². При этом PR все же играет основную роль, так как цели и задачи «главнее», чем средства и методы.
С одной стороны, корпоративная пресса - часть системы СМИ, с другой стороны – один из инструментов PR, точнее – медиарилейшнз.

Паблик рилейшнз как совокупность социальных практик исследователи PR условно делят на две большие взаимосвязанные группы. «К первой из них относятся практики, целью которых является организация и проведение так называемых специальных мероприятий – презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т.д… Вторая группа PR-практик ориентирована на работу со средствами массовой информации (СМИ): это информационный PR. В профессиональном тезаурусе она носит название медиарилейшнз или прессрилейшнз»³. Выпуск корпоративных СМИ рассматривается как одна из важных форм медиарилейшнз. Иногда также используется такое понятие, как «издательский PR», который, по сути, и означает выпуск корпоративных изданий.

По аудиторному принципу PR принято делить на «внутренний» (направленный на работников корпорации) и «внешний» (направленный на внешнюю по отношению к компании общественность: реальных и потенциальных клиентов, партнеров, органы власти и т.д.). Если не вдаваться в нюансы, то первому виду соответствуют внутрикорпоративные СМИ, второму – СМИ для внешней общественности.
«Общественность – это совокупность индивидов и социальных общностей в рамках данных территориальных образований, имеющих общие интересы и ценности, существующих в определенной социальной ситуации, в едином коммуникативном поле».
Корпоративная пресса – уникальное явление, в котором, пожалуй, наиболее ярко воплотилась наблюдающаяся в современной России тенденция интеграции разных видов массово-коммуникационной деятельности: журналистики, рекламы, PR. (Может быть, это послужило одной из причин стремительного развития корпоративной прессы - то, что она оказалась способной наиболее полно, «легко и естественно» интегрировать в себе разные виды mass communication?).

Действительно, корпоративные СМИ, вдобавок ко всему прочему, могут выступать и в качестве эффективного средства рекламы, быть составной частью маркетинговой политики. Корпоративные издания, рассчитанные на внешнюю общественность, интегрированы в общую систему маркетинговых коммуникаций с директ-маркетингом и клиентскими базами данных, службой торговых представителей, а также рекламными и PR-кампаниями, различными мероприятиями по стимулированию сбыта в точках продаж¹ и т.д.

Внутрикорпоративная пресса – важный элемент внутрифирменных коммуникаций (наряду с собраниями, совещаниями, распоряжениями, инструкциями, служебными записками, досками объявлений, личными встречами руководителя с работниками, корпоративными вечеринками и другими формальными и неформальными формами общения).

Как видим, понятия «маркетинговые коммуникации»², «внешний PR» включает в себя ту часть корпоративных СМИ, которые предназначены для внешней аудитории; когда же речь идет о «внутрифирменных коммуникациях», о «внутреннем PR», в качестве их элемента правомерно рассматривать внутрикорпоративные СМИ.

Пожалуй, наиболее объемное понятие, которое включает в себя все корпоративные СМИ (наряду с множеством других составляющих) – это интегрированные коммуникации. Они «могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, их действие распространяется как на внутренние, так и внешние аудитории и все группы, важные для компании»¹. Взаимосвязь внутренних и внешних коммуникаций, объединение их в единую слаженную систему – важный показатель уровня коммуникативного развития компании.

«Системность в коммуникациях можно косвенно определить через наличие в организациях интегрирующих стержней, в качестве которых выступают миссия (философия, деловое кредо), коммуникативная политика, корпоративная культура (кодекс поведения, фирменный стиль). Хорошо сформулированные и действенные интеграторы объединяют все виды коммуникативных действий в единую систему, подчиненную реализации миссии и стратегии организации»².

Исследование корпоративной прессы как элемента интегрированных коммуникаций представляется наиболее перспективным (как в теоретическом, так и в практическом плане).
Есть ли конкуренция на рынке российских корпоративных СМИ?

Одной из особенностей функционирования корпоративных СМИ можно признать отсутствие между ними конкуренции в традиционном смысле этого слова.

Конкуренция (позднелат. concurrentia, от concurrere – сталкиваться ), соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере³.
Если на каком-то заводе, например, издается газета, информационный бюллетень, существует радио и Интернет-сайт, то все эти СМИ, разумеется, не являются конкурентами друг другу. Во-первых, они могут быть рассчитаны на разные целевые аудитории (Интернет-сайт – для внешней общественности, газета – для рабочих завода, бюллетень – для менеджеров и т.д.). Но если даже их аудитории пересекаются, совпадают (например, рабочие читают корпоративную газету и слушают заводское радио), все равно эти СМИ не конкурируют, а, являясь элементами интегрированных (в идеале) корпоративных коммуникаций, «делают общее дело». Известно, что сообщение лучше усваивается человеком, если он получает его по разным каналам.

Корпоративные СМИ разных компаний обычно также не являются конкурентами друг другу (разве что косвенно, если эти компании сами конкурируют и/или находятся в плохих отношениях). Особенно отчетливо это проявляется в сфере внутрикорпоративных СМИ. У каждого их них – своя ниша, своя совершенно четкая аудитория и т.д. Таким образом, даже если в городе (например, в Екатеринбурге) существует множество корпоративных СМИ, конкуренция между ними может, в основном, отсутствовать. И в этом важное отличие корпоративных СМИ от «обычных». Неудивительно, что редакторы и сотрудники корпоративных СМИ обычно охотно делятся друг с другом опытом на разных конференциях, семинарах и т.д. Обмен «передовым опытом» в данной сфере – совершенно естественное явление. И его важность осознают все больше редакторов. Это и понятно. Ведь конкурировать корпоративным СМИ все-таки приходится (и конкуренция эта очень серьезная!): речь идет о борьбе с «большой прессой» за внимание читателя.

Человек в современном мире может получать информацию из разнообразных источников. К его услугам множество теле- и радиоканалов, периодических печатных изданий (в том числе интересных, содержательных), Интернет и т.д. Так как же привлечь работника к чтению именно корпоративного издания? А ведь если привлечь, заинтересовать его не удастся, выпуск корпоративного СМИ будет так же «эффективен», как выступление оратора в пустом зале!.. Проблема очень серьезная, и за счет одного только бесплатного распространения корпоративной газеты ее не решить (жители больших городов нынче обнаруживают в своих почтовых ящиках много даровой «литературы», однако это еще не значит, что они ее читают). Решить эту проблему можно, только сделав корпоративное издание по-настоящему интересным, качественным, вызывающим доверие читателей.

Особый случай зачастую представляют корпоративные СМИ градообразующих (районообразующих, поселкообразующих) предприятий. В последнее время они все чаще выходят за пределы завода, стремятся стать общегородскими (общерайонными, поселковыми) СМИ и добиться при этом частичной или даже полной самоокупаемости. Разумеется, для достижения этого им приходится вступать в реальную конкурентную борьбу с другими СМИ, существующими в данных населенных пунктах: «отвоевывать» у них рекламодателей, читателей (зрителей, слушателей), рынки сбыта и т.д. И многие корпоративные СМИ успешно с этим справляются. Так, газета Магнитогорского Металлургического комбината «Магнитогорский металл» изначально была заводской многотиражкой, но затем «переросла» в городскую газету. Сейчас она занимает лидирующее среди газет Магнитогорска место по тиражам.

Необходимо отметить, что в странах Западной Европы ситуация с конкуренцией на рынке корпоративных СМИ иная. Например, во Франции и Великобритании большинство компаний выпускают корпоративные СМИ не собственными силами, а заказывая их издание крупным издательским домам или агентствам, специализирующимся на выпуске такого рода «изданий на заказ». Поэтому там существует прямая рыночная конкуренция – но, опять же, не между самими корпоративными изданиями, а между издательскими домами (агентствами), которые борются за наиболее выгодные и крупные заказы.


следующая страница>