Методические рекомендации по изучению дисциплины и задания для контрольных работ

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Департамент научно-технологической политики и образования

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Красноярский государственный аграрный университет»

Хакасский филиал

Кафедра экономики и управления

Маркетинг

Методические рекомендации по изучению

дисциплины и задания для контрольных работ

Абакан 2011

1. Цель и задачи дисциплины, ее место в учебном процессе

1.1 . Цель преподавания дисциплины «Маркетинг»

Основной целью курса «Маркетинг» является дать общее представление о маркетинге, о роли маркетинга в экономическом развитии страны, о комплексном исследовании рынка, как формируется товарная стратегия, об организации маркетинга в бизнес организации. Изучение современных методов ведения деловых операций и маркетинга в международной сфере на примере богатейшей практики национальных и международных корпораций и фирм многих стран.

1.2. Задачи изучения дисциплины «Маркетинг»

Основными задачами курса «Маркетинг» являются:

-ознакомление студентов с понятием и проблемами маркетинга, осуществляемых во внутренних и международных условиях;

- дать представление о структуре рынка;

-охарактеризовать цели маркетинговых исследований, сегментирование рынка, особенности разработки ценовой политики, формирование спроса и методику проведения маркетинговых исследований.

1.3.Перечень дисциплин, усвоение которых необходимо для изучения студентами данного предмета:

Основы экономической теории;
Микро экономика;
Макроэкономика;
Основы предпринимательства;
Основы международного бизнеса и т. д.

2.Перечень тем и заданий для обсуждения на семинарских занятиях.

Предисловие:
Практические (семинарские) занятия будут проводиться по интерактивным методам обучения, т.е. вовлечение большего количества студентов к обсуждению на занятиях. Занятия будут проводиться следующим образом: занятие будет делиться на две части. Первая часть занятия будет проходить с элементами делегации ведения, т.е. студенты должны будут готовы к заранее заданным темам и вести обсуждения вокруг темы, приводя конкретные примеры по РТ. Во второй части будут проходить обсуждения конкретных учебных ситуаций (бизнес кейсов) в группах по три-четыре студента.

2. Лекционные занятия

Сущность маркетинга и сферы маркетинговой деятельности.

Базисные категории маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, рынок. Полифункциональная по своей сущности и содержанию роль маркетинга. Различные аспекты определения маркетинга: как научно-прикладной дисциплины, как вида профессиональной деятельности, как системы управления, как комплекса определенных функций. Принципы маркетинга. Принцип ориентации конечных результатов деятельности на требования потребителей. Принцип адаптации деятельности к изменяющимся условиям внешней среды. Принцип целевой направленности и комплексности. Сферы маркетинговой деятельности: маркетинг товаров, маркетинг услуг, международный маркетинг. Маркетинг некоммерческих видов деятельности: маркетинг организаций, маркетинг отдельных лиц, маркетинг мест и маркетинг идей.

Концепции маркетинга. Эволюция развития маркетинга.

Определение понятия концепция маркетинга как подхода, на основе которого предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность. Характеристика различных периодов и основных социально-экономических перемен предшествующих возникновению концепций. Основная идеологическая тенденция смены концепций – перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. Концепция совершенствования производства. Основные положения и условия существования производственной концепции. Концепция совершенствования товара. Основная идея и факторы, поддерживающие существование товарной концепции. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Основные ее положения и предпосылки существования. Концепция маркетинга. Различие концепции сбыта и концепции маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга. Новая философия предпринимательства, трактующая нормы социально-этического маркетинга, лимитирующие предпринимательскую инициативу и производственную деятельность.

Типы и формы маркетинга.

Маркетинг как процесс управления спросом. Характеристика состояний спроса по Ф. Котлеру: негативный, отсутствующий, формирующийся, снижающийся, нерегулярный, полный, чрезмерный, иррациональный. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг. Характеристика целей и задач управления маркетингом в соответствии выделенным его типам. Примеры конкретных ситуаций. Типы маркетинга в зависимости от масштаба охвата рынка: массовый маркетинг, продуктово-дифференцированный маркетинг, целевой маркетинг. Характеристика и примеры конкретных ситуаций.

Функции маркетинга.

Классификация функций маркетинга. Характеристика и сущность их реализации в разрезе подфункций. Аналитическая функция: изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, анализ внутренней сферы предприятия. Производственная функция маркетинга: организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция маркетинга: организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной сбытовой политики. Функция управления и контроля маркетинга: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникации на предприятии, организация контроля маркетинга и управления рисками.

Структура и основное содержание этапов процесса управления маркетингом.

Понятие и структура (блок-схема) процесса управления маркетингом. Характеристика этапов процесса управления маркетингом. Анализ рыночных возможностей, его важность с точки зрения определения перспектив деятельности фирмы. Способы и методы анализа рыночных возможностей. Процесс отбора целевых рынков, последовательность и характеристика его этапов: изучение спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товаров. Процесс разработки комплекса маркетинга. Направления деятельности фирмы по осуществлению товарной политики. Значение и основные вопросы ценовой политики фирмы. Направления деятельности предприятия по организации системы распространения товаров. Коммуникационная политика фирмы, её составляющие. Разработка комплекса вспомогательных систем маркетинга: системы маркетинговой информации, системы планирования, системы контроля на предприятии и организационной структуры предприятия. Роль перечисленных систем в процессе претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Микросреда маркетинга : понятие, составляющие.

Понятие маркетинговой среды фирмы. Микросреда. Факторы микросреды предприятия. Фирма как элемент маркетинговой среды. Другие факторы микросреды: маркетинговые посредники, поставщики, клиентура, конкуренты, контактные аудитории. Характер и степень их влияния на деятельность фирмы. Направления и возможности воздействия фирмы на факторы микросреды.

7. Макросреда маркетинга: понятие, составляющие.
Понятие маркетинговой среды фирмы. Макросреда. Факторы макросреды: сущность, характер и степень влияния на деятельность фирмы: демографические, экономические, политические, научно-технические факторы, факторы природной и культурной среды. Понятие управляемых и неуправляемых факторов. Возможности фирмы по минимизации воздействия неуправляемых факторов маркетинговой среды.

Организационная структура управления маркетингом на предприятии.

Понятие организационной структуры. Принципы построения организационной структуры управления маркетингом на предприятии. Факторы, влияющие на выбор организационной структуры предприятия. Типы организационных структур управления маркетингом на предприятии. Функциональная структура. Условия применения (типы предприятий, для которых целесообразно использование данного вида организационной структуры). Достоинства и недостатки функциональной структуры управления маркетингом. Товарная структура: целесообразность применения, достоинства и недостатки. Региональная структура и организация управления маркетингом по рынкам и покупателям: условия применения, достоинства и недостатки. Понятие жестких и мягких структур. Варианты комбинации базовых типов организационных структур управления маркетингом: по функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам. Понятие и характеристика матричных структур управления маркетингом предприятия.

Служба маркетинга на предприятии: типы, подразделения, основные функции.

Служба маркетинга на предприятии. Типы службы маркетинга на предприятиях различного масштаба: крупных, средних, малых. Задачи службы маркетинга на предприятии. Отделы службы маркетинга. Функции основных отделов службы маркетинга: отдела исследований и информационного обеспечения, отдела рекламы, отдела сбыта, отдела сервиса, отдела инновации. Основные разделы положения о работе службы маркетинга на предприятии. Взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.

Директор по маркетингу на предприятии.

Директор по маркетингу на предприятии: задачи деятельности, функциональные обязанности, права и ответственность. Виды ориентации службы маркетинга: по товарам, по рынкам, по функциям и др. Позиции управляющего по товарам и управляющего по рынкам. Основные обязанности и полномочия управляющего по товарам. Основные обязанности и полномочия управляющего по рынкам. Решение проблем организации управления предприятиями с различными системами производства и сбыта.

Маркетинговая информационная система.

Определение и значение информации о маркетинговой деятельности. Источники информации внутренней и внешней маркетинговой среды. Принципы формирования и использования информации в системе маркетинга. Процесс информационного обеспечения. Классификация маркетинговой информации: по периодичности возникновения, по назначению, по отношению к обработке. Форма представления информации. Понятие информационной системы предприятия, необходимость ее формирования. Составляющие маркетинговой информационной системы на предприятии: система внутренней информации, система внешней информации, система информации маркетинговых исследований, система анализа маркетинговой информации. Взаимозависимость и взаимосвязь составляющих маркетинговой информационной системы на предприятии.

Цена как элемент комплекса маркетинга.

Определение понятия «цена». Сущность понятия «цена» в маркетинговой деятельности. Функции цен, их содержание. Понятие системы цен. Классификация цен в маркетинге: по отраслям и сферам экономики, по территории действия, в зависимости от способа возмещения транспортных расходов по доставке грузов, по степени регулирования, в зависимости от степени новизны товара, внешнеторговые (контрактные) цены, цены используемые в учете и статистике. Перечень необходимой информации для принятия решения по ценам.

13. Процесс ценообразования в маркетинге.
Этапы процесса ценообразования. Выбор цели: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка. Анализ спроса: необходимость, характер зависимости цены от спроса, эластичность спроса, факторы влияющие на спрос. Анализ издержек. Анализ предложения и цен конкурентов: способы сбора и необходимость учёта полученной информации. Выбор метода ценообразования: метод «издержки + прибыль», метод обеспечения целевой прибыли, метод расчёта цены на основе ощущаемой ценности товара. Принятие решения об уровне цен: учёт психологии восприятия цен, учёт соответствия ценового образа проводимой ценовой политике, учёт реакции конкурентов и других участников рынка на устанавливаемый уровень цен.
14. Факторы, учитываемые при принятии решения по ценам.
Факторы, влияющие на устанавливаемый предприятием уровень цен на товары. Потребители: зависимость между ценами и количеством покупок, эластичность спроса, категории потребителей по восприятию цен. Степень ограничения свободы ценообразования государством: фиксированные государством цены, регулируемые государством цены, свободные цены. Формы государственных ограничений свободы ценообразования. Способы и формы установления контроля над ценами участниками каналов товародвижения. Необходимые действия производителя для достижения согласия участников канала сбыта с решениями по ценам. Виды конкурентной среды по характеру контроля над ценами: среда, где цены контролируются рынком; среда, где цены контролируются фирмой; среда, где цены контролируются правительством. Роль в установлении цены на товар издержек, неконтролируемых фирмой, связанных с приобретением сырья, рабочей силы, транспортировкой, защитой окружающей среды и т.д. Способы их учёта.
15. Ценовая политика предприятия.
Определение понятия «ценовая политика». Цели ценовой политики предприятия в маркетинге: выживание, максимизация прибыли, максимизация оборота, максимизация сбыта, лидерство в качестве. Зависимость ценовой политики предприятия от конкурентной структуры рынка (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, монополия). Процесс управления ценами.

16. Модификация цен и ценовые стратегии.
Сущность и понятия модификации цен и ценовой стратегии предприятия. Модификация цен по географическому принципу и соответствующие стратегии ценообразования. Модификация цен через систему скидок. Модификация цен для стимулирования сбыта. Ценовая дискриминация. Модификация цен в разрезе ассортимента. Ценовые стратегии относительно новых товаров. Установление цен на подлинную новинку: стратегия «снятия сливок», стратегия «прочного внедрения на рынок». Установление цен на новый товар – имитатор: возможные стратегии в зависимости от сочетания уровня цен и качества.
17.Рыночная сегментация.
Понятие и сущность сегментации рынка. Необходимость сегментации. Критерии сегментации: их характеристика. Признаки сегментации. Направления рыночной сегментации. Сегментация потребительского рынка, характерные признаки. Сегментация рынка товаров, рынка конкурентов, характерные для них признаки сегментирования. Методы рыночной сегментации: метод группировок, методы многомерной классификации. Этапы процесса сегментации, краткая их характеристика.
18. Целевой сегмент, стратегии работы с ним.
Определение понятия «целевой сегмент». Стратегии маркетинга, относительно способа охвата рынка: массовый маркетинг, концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг. Характер действий предприятия в рамках данных стратегий. Понятия «рыночное окно», «рыночная ниша». Пять вариантов охвата рынка при отборе целевых сегментов: ориентация деятельности на единственный сегмент, ориентация на покупательскую потребность, ориентация на группу потребителей, выборочная специализация, полный охват рынка.
19. Позиционирование товара: сущность, необходимость, средства, стратегии.

Определение понятия «позиционирование товара». Факторы, определяющие позицию товара. Необходимость позиционирования товара. Средства позиционирования товара. Подходы и методы позиционирования товара: на базе определенных преимуществ товара, путем сравнений, на основе удовлетворения специфических потребностей, с помощью устойчивых представлений и др. Примеры. Варианты результатов позиционирования товаров: обеспечение отдельной позиции для товара, позиционирование в ряду товаров аналогов.

20. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей: культурные вариации, социальная стратификация.

Сущность поведения потребителей. Потребление товаров (услуг, идей). Понятие «культура». Компоненты культуры. Особенности культуры. Функционирование культуры. Культурные ценности. Культурные вариации в потребительском поведении. Социальная стратификация общества и поведение потребителей. Переменные социального статуса социальная структура общества.

21. Факторы внешнего влияние на поведение потребителей: группы, семья и домохозяйство.

Сущность поведения потребителей. Потребление товаров (услуг, идей). Понятие «группа». Виды групп в поведении потребителей. Первичные, вторичные, референтные группы. Влияние групп на поведение потребителей. информативное, нормативное, идентификационное влияние групп. Понятие «семья», «домохозяйство». Основные стадии жизненного цикла семьи (домохозяйства). Влияние семьи (домохозяйство) на поведение потребителей.

22. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: восприятие, обучение, память потребителя.

Сущность поведения потребителей. Потребление товаров (услуг, идей). Понятие «восприятие». Процесс восприятия. Экспозиция, внимание, интерпретация, память как этапы принятия восприятия. Восприятие и стратегии реализации, продвижения товара на рынок. Понятие «обучение». Методы обучения потребителя. Условно-рефлекторный и когнитивный подходы к обучению потребителя. Понятие «память». Компоненты памяти. Сенсорная, краткосрочная, долгосрочная память в поведении потребителей.

23. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: мотивация, личность, эмоции, жизненный стиль потребителя.

Сущность поведения потребителей. Потребление товаров (услуг, идей). Понятие «мотивация». Теория мотивации А.Маелоу, Д.Мак Клелланда. Методы исследования мотивации. Словарная ассоциация, анализ и использование, психографика, анализ и использование продукта как методы исследования мотивации потребителя. Понятие «личность». Личностные характеристики потребителя. Теории личности. Психоаналитическая, социальная теории, теория самоконцепции. Понятие «эмоции». Классификация эмоций. Позитивные и негативные эмоции. Понятие «жизненный стиль». Модели описания жизненного стиля: AIO, VALS, VALS-2, LOV.

24. Ситуационные факторы, типы процессов потребительских решений.
Сущность поведения потребителей. Потребление товаров (услуг, идей). Понятие «восприятие». Коммуникационные ситуации, ситуации покупки и использования покупки потребителем. Факторы ситуационного влияния на поведение потребителя. Физическое, социальное окружение потребителя, временная перспектива, предшествующие состояния, цель потребительского поведения. Типы процессов потребительских решений. Решение привычной проблемы, решение ограниченной проблемы, решение расширенной проблемы, импульсивные покупки.
25. Процессы потребительских решений.
Сущность поведения потребителей. Потребление товаров (услуг, идей). Понятие «восприятие». Понятие «процесс принятия решения потребителем». Этапы процесса потребительского решения. Осознание потребности потребителем. Поиск информации потребителем. Предпокупочная оценка альтернатив. Покупка, потребление продукта. Послепокупочная оценка альтернатив. Избавление от продукта потребителем.

Конкуренция: сущность, виды, формы. Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию.

Понятие конкуренции. Виды конкуренции: предметная, функциональная, межфирменная конкуренция. Формы конкуренции: внутриотраслевая, межотраслевая. Методы конкуренции: ценовые и неценовые. Совершенная конкуренция (Адам Смит «Исследование о природе и причине богатства народа») и несовершенная конкуренция (А. Лернер «Экономика контроля», А. Курно «Исследование математических принципов теории богатства»). Чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая и олигополистическая конкуренция.

Конкурентоспособность товаров. Методы расчета конкурентоспособности товара.

Понятие «конкурентоспособность товара». Конкурентоспособность товара и качество товара. Качество и система стандартов. Показатели конкурентоспособности продукции: показатели внешнего формирования, показатели качества, экономические показатели. Параметры конкурентоспособности товара: технические, назначения, эргономические, эстетические, нормативные. Этапы определения конкурентоспособности товара: формулирование требований к изделию на основе изучения рынка, выбор базы сравнения, расчеты, выводы. Классификация методов расчета конкурентоспособности товаров. Сферы применения, преимущества и недостатки. Параметрический интегральный метод, коэффициент Буля (Булеева). Определение конкурентоспособности товара через предельную полезность, с помощью SWOT-анализа. Информационное обеспечение анализа конкурентоспособности товара.

Характеристика конкурентной среды предприятия и ее структура.

Понятие конкурентной среды рынка и отрасли. Структура конкурентной среды. Субъектная структура конкурентной среды потребительского рынка. Отличие конкурентной среды предприятия от маркетинговой среды: микросреда компании (поставщики, посредники, конкуренты, потребители). Факторы (специфические и межотраслевые) и инструменты (экономические, управленческие, финансовые, административные, правовые, организационные) воздействия на конкурентную среду. Пять сил конкуренции по Портеру: государство, новые конкуренты, поставщики, потребители, предприятия, производящие товары-заменители. Анализ конкурентной среды в маркетинговых исследованиях.

Анализ деятельности конкурентов: последовательность и основное содержание этапов.

Определение товарных и географических границ анализируемого рынка. Классификация предприятий – конкурентов. Диагностика целей и намерений конкурентов. Анализ рыночной доли конкурентов. Товарная и ценовая политика конкурентов. Система сбыта и распределения конкурентов. Коммуникационная политика конкурентов. Оценка финансовой стабильности конкурентов. Конкурентная карта рынка.

Конкурентные стратегии предприятия: типы, процесс формирования.

Этапы формирования стратегии конкуренции. Выбор базовой стратегии конкуренции. Стратегия снижения себестоимости продукции: преимущества, рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы. Стратегия дифференциации продукции. Стратегия сегментирования рынка: сущность, особенности. Стратегия внедрения новшеств. Немедленное реагирование на потребность рынка. Базовые стратегии и конкурентные преимущества. Стратегии виолентов, эксплерентов, коммутантов и патиентов: преимущества, недостатки, области и возможности применения.

Конкурентные преимущества предприятия. Конкурентная привлекательность отрасли, рынка.

Ключевые конкурентные преимущества: низкая себестоимость и цена, уникальность продукции, комплексное обслуживание сегмента рынка, работа с новыми товарами, эффективный менеджмент. Ситуационное проектирование стратегии конкуренции для предприятий с различной степенью доминирования на рынке. Пути и методы обеспечения конкурентных преимуществ. Условия конкурентной привлекательности отрасли, региона: государственная политика, геополитическое положение, ресурсный потенциал, развитость инфраструктуры рынка.

следующая страница>