Трансформация института рекламы в информационном обществе

На правах рукописи

ТЮКАНОВА НАТАЛЬЯ АНАТОЛЬЕВНА

Трансформация института рекламы в информационном обществе
Специальность 22.00.04 – социальная структура,

социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

Москва

2007

Работа выполнена на кафедре cсоциологии коммуникативных систем МГУ им. М.В. Ломоносова

Научный руководитель
Научные консультанты
Официальные оппоненты

Ведущая организация

кандидат социологических наук, доцент Башаратьян Михаил Карпович

Московский Государственный Университет им. М.В. Ломономова

Защита состоится «___» ________ 200_ г. в __.__ часов на заседании диссертационного совета Д.501.001.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата социологических наук в МГУ им.М.В. Ломоносова (119992, Российская Федерация, Москва, ГСП-2, Ленинские горы, Московский государственный университет им. М.В.Ломоносова).

С диссертацией можно ознакомиться в ___

Автореферат разослан «___» ______ 200_ г.

Ученый секретарь диссертационного совета

ОБШАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Трансформация социальных институтов в конце XX века связана с процессами глобализации и информатизации. Произошли кардинальные изменения базовых социальных институтов общества, приведшие к изменению ценностных ориентаций личности и групп: функции передачи социального опыта постепенно уходят из сферы института образования и культуры. Вместе с тем, возрастает влияние рекламы как института, основной функцией которого становится влияние на общественно значимые явления.

Феномен рекламы активно исследуется многими науками, в том числе социологией, однако, по мнению автора, не уделяется должного внимания радикальным изменениям, происходящим в институте рекламы, игнорируется значительная роль института в трансформации современной структуры общества. В зарубежной и отечественной научной литературе реклама рассматривается, в основном, с точки зрения ее экономических функций или в качестве одной из ветвей массовой коммуникации. Так, долгое время, в качестве основной функции института рекламы объявлялось информирование о качествах товара и услуг, однако в рамках современной науки одной из определяющих функций называется создание институтом рекламы образцов поведения, ценностей, норм. Тем не менее, влияние института рекламы на общественные институты, процессы и механизмы обратного влияния, по мнению автора, изучены недостаточно, эти проблемы составляют предмет социологии рекламы, не получившей должного развития в рамках мировой науки.

Научная актуальность исследования состоит в необходимости социологического осмысления процессов трансформации института рекламы и его функций под влиянием процессов глобализации и информатизации. Вопросы международной рекламы, моральных аспектов поведения международных корпораций, владеющих всемирно известными брендами, становятся как никогда актуальными, западные исследователи уделяют им значительное внимание, тогда как в отечественной литературе не удалось найти фундаментальных работ по данной тематике. При наличии достаточно высокой оснащенности современных исследователей статистическим аппаратом, существуют пробелы в понимании общих законов функционирования рекламы.

С другой стороны, вопросы регулирования рекламной деятельности со стороны государства и общества приобретают новое значение в сфере глобализации и информатизации.

Степень научной разработанности темы исследования. Несмотря на то, что развитие рекламного института в современном мире вызывает большое количество новых вопросов, в русскоязычной литературе нет ни одной фундаментальной работы, посвященной проблеме рассмотрения рекламы как социального института в контексте глобализации и информатизации, в то время как на западе последние 15 лет эта проблема стоит очень остро. По этой причине в диссертационном исследовании было использовано большое количество англоязычных книг и материалов, опубликованных в периодических изданиях Европы и США.

Проблема рекламы как социального явления находится на границах многих наук, что обеспечивает значительное число различных теоретических и эмпирических работ.

Общетеоретические проблемы диссертационного исследования отражены в работах О.Конта, Г.Спенсера, Ш.Монтескье и Т.Парсонса.

Проблема глобализации и информатизации проанализированы классиками зарубежной социологии Д. Беллом, Т. Адорно, Э. Тоффлером, Э.Ласло, М.Маклюэном, М. Хоркхаймером, Т.Парсонсом, Э.Гидденсом, З.Бауманом, А. Туренном, М. Кастельсом. Среди отечественных ученых можно выделить работы Иноземцева В.Л., Панарина А.С., Ионина Л.Г., Давыдова Ю.Н. и др. Проблемы современного общества как медиакратии представлены в работах Ги Дебора, Д.Рашкоффа, Дугина А.

Большой вклад в разработку вопросов изучения средств рекламной деятельности, каналов распространения, сегментации и поведения потребителей был сделан Д.Аакером, В.Аренсом, Д.Бернетом, К.Бове, Т.Коллинзом, Ф.Котлером, Рожковым И.Я., Ильиным В.И.

Наибольший интерес в сфере проблем международной рекламы, исследований разных стран представляют для нас работы Марьеке де Моойи, Гриита Ховстеде, Эдварда Холла, Стивена Дала.

Реклама как социальный феномен представлена в работах Н.Кляйн, Коломийца В.П., Ученовой В.В, Старых Н.В., Конецкой В.П., О. Савельевой, Федотовой Л.Н. В качестве одного из наиболее полных исследований, посвященных феномену рекламы как социального института можно выделить докторскую диссертацию Музыканта В.Л. «Реклама как социальный институт».

Надо отметить, что в рамках социологии изучение рекламы происходит в основном на микроуровне для решения прикладных задач.

Исследования рекламы разных стран, сравнительные исследования нескольких регионов, представленные в статьях также имеют большую ценность для рассмотрения института рекламы как глобального явления.

Объектом исследования является социальный институт рекламы в современном обществе.

Предмет исследования: влияние социального института рекламы на общественные институты и процессы, а также обратное влияние общества в условиях глобализации и информатизации.

Основная цель работы состоит в теоретическом осмыслении нового этапа развития социального института рекламы. На основании анализа материалов данных исследований мировой науки выявить механизмы влияния рекламы на общество и обратного влияния в условиях глобализации и информатизации.

Для достижения поставленных целей необходимо было решить несколько задач:

Выявить специфику становления института рекламы в исторической перспективе;
Определить социальные предпосылки возникновения института рекламы и характеристики рекламы как социального института;
Выявить основные тенденции в развитии современного общества, оказывающие решающее влияние на институт рекламы;
Проанализировать межкультурные исследования разных стран;
Определить последствия преобразований функций и структуры института рекламы в условиях информатизации и глобализации.

Теоретико-методологические основания работы представлены структурной и интерпретативной парадигмами, для решения некоторых задач исследования применялись также некоторые психологические теории. Привлечение столь обширной теоретической базы, на наш взгляд, соответствует задачам по изучению трансформационного характера социальных институтов современного общества.

Интерпретативная парадигма позволила нам определить в качестве одной из важных функций института рекламы создание норм, ценностей, образцов поведения. Посредством структурной парадигмы мы обозначили рамки рекламы как социального института.

Эмпирическую базу диссертации составили данные кросс-культурных, этнологических и социологических исследований проведенных за последние десятилетия..

Научная новизна диссертационной работы состоит в проведении комплексного исследования феномена рекламы как социального института в рамках информатизации и глобализации современного общества:

Систематизированы теоретические представления о социальном институте рекламы;
Описаны методологические особенности исследования международной рекламы;
На основе авторского анализа сравнительных исследований рекламы разных стран выявлено влияние культуры на развитие института рекламы;
Исследованы механизмы влияния института рекламы на общество в экономической и социальных сферах в условии возрастающего влияния информации в современном обществе;
Определен новый этап развития социального института рекламы в информационном обществе, переход от рекламных услуг к рекламной коммуникации, превращение института рекламы в отдельную социальную силу;
Раскрыты структурные изменения института рекламы в современном обществе.

Основные положения, выносимые на защиту в рамках диссертационного исследования:

В современном обществе социальные институты образования и семьи, традиционно отвечающие за передачу культурного опыта, ценностей, образцов для подражания, теряют свое значение и передают функции СМК, в том числе институту рекламы (глава 1);
Несмотря на то, что глобальное общество часто характеризуется единой медиасредой, необходимость трансформации рекламных сообщений для разных социумов, культур, говорит о том, что формирование единого медиапространства находится на начальной стадии (глава 2).
В условиях информатизации и глобализации социальный институт рекламы проходит стадию трансформации основных функций. Изменение роли СМИ в современном обществе, которое ряд исследователей называет медиакратией, приводит к тому, что институт рекламы становится производителем образов, правил поведения, ценностей, а глобализация открывает новые возможности в их распространении по всему миру(глава 3).
Развитие брендов, субъектов института рекламы и феномена информационной экономики, привело к активному влиянию института рекламы на общественные сферы в области культуры, производства, государственной политики (глава 3).
Новые информационные технологии трансформируют потребителя рекламы из пассивного созерцателя в активного участника, самостоятельно решающего вступать ему в коммуникацию с брендом или нет (глава 3).

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретическая значимость работы представлена в исследовании нового этапа эволюции института рекламы, который характеризуется проникновением рекламы в сферу культуры, образования, воспитания, производства. Обобщены результаты многочисленных исследований, направленных на изучение международной рекламы, на основании которых можно говорить о значительном влиянии культуры на институт рекламы. Объективно представлены механизмы взаимного влияния общества и института рекламы.

С практической точки зрения, значимость исследования очевидна в применении к продвижению глобальных брендов. Механизмы обратной связи между рекламой и обществом, наглядно показанные в исследовании, позволяют сделать выводы относительно стратегий проведения крупных рекламных кампаний на национальном и международных рынках.

Результаты исследования говорят об актуальности проблемы и необходимости создания специализированных курсов по направлению «Международная реклама», которые с успехом преподаются в ряде западных стран, но несправедливо игнорируются в системе высшего образования РФ. На основании материалов, представленных в диссертационном исследовании возможна организация семинаров и курсов по изучению современного этапа института рекламы.

Апробация результатов исследования.

Различные аспекты диссертационного исследования нашли отражение в пяти статьях общим объемом 3,5 п.л., выступлениях на Международной конференции студентов, аспирантов и молодых учёных "Ломоносов-2003" и “Ломоносов-2005". Результаты исследований применяются в разработке рекламной кампании международной системы перевода денежных средств и платежей.

Структура диссертации

Диссертационное исследование представлено на 147 страницах, состоит из введения, 3-х глав, заключения, приложений и списка литературы из 104 наименований на русском и английском языках.

В первой главе «Теоретико-методологические проблемы изучения института рекламы, информатизации и глобализации» представлены вопросы эволюции рекламы как социального института в рамках развития самого понятия «социальный институт», проанализированы тенденции современного общества, определена структура института рекламы.

Вторая глава «Влияние института рекламы на социально-культурную сферу современного общества» посвящена вопросам культуры в современном мире, анализу межкультурных исследований рекламы, приведены рекомендации по созданию эффективных рекламных сообщений для российского потребителя на основании ранее проведенных исследований.

В заключительной главе «Эволюция института рекламы в условиях глобализации и информатизации» проанализированы значимые проблемы современного общества, обсуждается будущее и настоящее института рекламы, механизмы регуляции взаимоотношений института рекламы и общества, практическая значимость адаптации рекламных сообщений с позиции продвижения глобальных брендов, определены структурные изменения института рекламы.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Введение содержит обоснование актуальности диссертационного исследования. В нем представлены разработанность темы, теоретические и методологические основы исследования, раскрыты цели и задачи, объект и предмет исследования, также представлены положения, выносимы на защиту, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретико-методологические проблемы изучения института рекламы, информатизации и глобализации» введено понятие «социальный институт рекламы», исследованы основные подходы к определению социального института, предпосылки возникновения социального института рекламы. Сформулированы признаки социального института и соответствие выделенным признакам института рекламы, представлена история возникновения феномена рекламы, выделены основные этапы развития института. Приведен критический анализ выделяемых характеристик рекламы как общественного явления.

В первом параграфе «Институт рекламы: эволюция исследовательских подходов. Социальные предпосылки возникновения института рекламы» представлены подходы к изучению социального института в рамках интерпретативной и структурной парадигм, что обусловлено процессами трансформации социальных институтов, в общем, и социального института рекламы в частности. Так, интерпретативная парадигма позволяет нам определить одну из важнейших функций института рекламы в современном обществе- формирование символов и образцов поведения, одинаково воспринимаемых большинством общества для поддержания стабильности в обществе, институт рекламы, таким образом, предстает как один из важнейших агентов социализации.

В рамках структурного функционализма мы обозначили важнейшие характеристики, которыми должен обладать социальный институт, что позволило нам определить период возникновения социального института рекламы и предложить следующие его характеристики, объединяющие в себе непротиворечивые элементы основных социологических подходов к его изучению: устойчивость, необходимость для общества, наличие системы контроля (норм и правил), системы функционирования (ролей, статусов). Реклама обрела подобные характеристики на рубеже XIX-XX вв. Именно тогда производством рекламного продукта занялись профессиональные объединения, произошло отделение рекламной деятельности от других видов коммуникативной деятельности. Позже в производственный процесс включаются научные исследования, создаются первые рекламные агентства полного цикла, возникают регулирующие механизмы. В параграфе раскрывается взаимодействие и трансформация взаимоотношений института рекламы: превращение рекламы в общественно значимое явление привело к необходимости ее осмысления в рамках социологической теории, а позже, к возникновению социологии рекламы.

Среди основных проблем социологии рекламы выделяется взаимное влияние рекламы и общества: влияние рекламных образов на общество, влияние общественных процессов на институт рекламы; воздействие рекламы на институты общества, процессы, культуру. Вопросы взаимного влияния культуры и рекламы в эпоху глобализации встают еще более остро, особенно с практической точки зрения – насколько может быть эффективна зарубежная реклама.

Во втором параграфе «Структурные изменения в XX веке: информатизация и глобализация» рассмотрены вопросы трансформации общественных институтов во второй половине 20 века, аспекты глобализации и возрастание роли информации в обществе. Здесь описаны события середины прошлого века, заставившие ученых обратится к проблемам манипулятивных методик СМИ и промышленного производства сознания. Анализ теоретических работ 50-60 гг. позволяет проследить истоки процесса утраты институтом семьи функции социализации. Причина лежит в замене семейной формы производства на общественно- индустриальную: поскольку взрослые члены семьи осуществляют трудовую деятельность вне семьи, свободное время детей занимают другие институты – образование и СМИ. Однако в дальнейшем наблюдается снижение роли традиционных образовательных учреждений по причине быстрой смены потребностей производства, а значит необходимых знаний и навыков.

Нами выделены ключевые процессы современного общества: глобализация, информатизация, изменение роли СМИ.

Глобализация характеризуется развитием систем коммуникаций, мирового рынка, интенсивностью финансовых потоков, утратой части суверенитета рядом стран, радикальным изменением системы семейных ценностей, возрождением «местной культурной идентичности». Ряд ученых отмечает деградацию политических возможностей государства и дезорганизации социальных институтов.

Возрастание роли информации в обществе в первую очередь отразилось на институте экономики. Если раньше в экономической теории доминировала концепция общественного равновесия, предполагающая условие полной и совершенной информации, теория транзакционных издержек заставила изменить эту точку зрения. Стало очевидно, что не вся информация содержится в цене – необходимо иметь информацию о транзакционных издержках, разнообразия которых требует сбора и обработки большого массива данных. В дальнейшем экономическая теория пришла к выводу о том, что в реальной экономике решения принимаются на основе множества видов информации. Точно также потребитель в наши дни атакован огромной массой информации о товаре, критическое восприятие которой требует знаний. В последние десятилетия именно информация определяет конкурентоспособность и неравенство как на национальном, так и международном уровнях. В рамках развития информационного общества производство идей, философий, образов стало наиболее выгодным бизнесом.

Роль СМИ в современном обществе определяется как медиакратия – новый этап развития общества, в котором СМИ, помимо традиционных функций отражения и интерпретации действительности, выполняют функцию конструирования реальности. Как отмечает А.Дугин, такие тенденции ведут к абсолютной свободе Капитала, который получает возможность управления спросом, предложением, производством и поведением.

В обществе в целом наблюдается дезорганизация общественных институтов, снижение роли традиционных институтов общества, возрождение культурной идентичности. Сфера СМИ характеризуется активным развитием систем коммуникаций, направленностью на массовую аудиторию, развитием сети Интернет, экономическая сфера –развитием ТНК, распространением неолиберальной экономики, возникновением нового источника прибыли –идей вместо материальных предметов. В политической сфере происходят процессы, итогом которых становится утрата части суверенитета рядом стран, потеря реальной власти над процессами, происходящими в обществе

Вторая глава, «Влияние института рекламы на социально-культурную сферу современного общества» отражает взаимоотношения социально -культурной сферы и института рекламы. В первом параграфе «Культура и ее составляющие. Критерии дифференциации культур» проанализированы наиболее значимые для исследования определения культуры, в том числе модель культуры, представленная в виде слоев - ценности как ядро, самый скрытый компонент структуры, более открытые для обзора «слои»: ритуалы, герои, символы. Определены наиболее значимые составляющие культуры: ценности, знаки, стереотипы, архетипы, язык, культурные универсалии. Помимо перечисленных характеристик, выделяются и другие, призванные помочь ученым в описании различных культур: метафоры, религия, структура семьи, поведение малых групп, юмор, виды спорта, образовательная система, социальная структура, пословицы, построение и интерпретация визуальных образов, особенности построения коммуникации, нормативы социального поведения, игровой способ решения ситуации, родной язык и другие. Наиболее успешно, по нашему мнению, к сравнению культур подошел Гиирт Ховстеде, применивший в своем исследовании следующие характеристики, проявления культуры: символы, герои, ритуалы и ценности. Таким образом, при сравнительном анализе культур, Ховстеде выделил ее пять основных измерений, которые можно измерить с помощью шкалы измерений от 0 до 100: индекс властной дистанции, индекс индивидуализма, индекс маскулинности. индекс избегания неопределенности, долгосрочная ориентация. С их помощью ученый измерил 75 стран, причем данные его работы подтверждены значительным количеством исследований, прошедших в последние десятилетия.

Второй параграф «Этнокультурные особенности восприятия и воздействия рекламы» на базе эмпирических материалов раскрывает роль и значение культуры для эффективной рекламной коммуникации, характеризуются методы изучения культуры разных стран: определение уникальных характеристик культуры и исследование общих характеристик нескольких культур.

Если раньше исследования в области рекламы ограничивались изучением локального потребителя, анализом характеристик товара, изучением рынка и средств рекламы, в наши дни глобализация ведет к трансформации этих целей. Необходимым представляется изучение уникальных характеристик культуры для использования полученных данных в международных рекламных кампаниях, выяснение «универсальных» приемов в рекламе, эффективных для большинства стран, исследование влияния стандартизированных компонентов рекламы с целью изучения влияния на общество.

В параграфе приводятся значимые западные и российские исследования рекламы, на основании обширной базы эмпирических материалов приведена таблица социологических, этнологических и кросс- культурных исследований. Социологические исследования направлены на изучение отображаемых в рекламе аспектов конкретного общества (трудовое поведение, половые роли и пр.), этнологические – на обнаружение связи межу обществом и отображением его истории, языка и пр. в рекламных сообщениях, а кросс- культурные исследования прогнозируют характеристики рекламы, описывая различия и сходства рекламы разных стран, используя данные проводившихся ранее кросс-культурных исследований разных стран (применяя, например индексы Ховстеде).

Проведенный анализ позволяет нам однозначно говорить о значительном влиянии культуры на восприятие рекламных сообщений как в культурно близких странах, так и значительно различающихся по всем параметрам культурах. Данные исследований позволяют нам по-новому посмотреть на проблему возрождения культурной идентичности – одной из тенденций современного общества.

В заключительной главе «Эволюция института рекламы в условиях глобализации и информатизации» обозначается современное состояние института рекламы и его влияние на общество.

Выводы, сделанные в первом параграфе «Глобальные бренды как субъекты института рекламы» позволяют нам говорить о новом этапе в развитии социального института рекламы: глобализация открывает новые возможности в распространении рекламных образов по всему миру, информатизация, делает институт рекламы одним из основных поставщиков правил поведения, ценностей, а изменение роли СМИ приводит к тому, что институт становится не только поставщиком, но и производителем таких образов, правил поведения, ценностей. Олицетворением таких тенденций, по мнению автора, является феномен бренда. Так, начиная с 80-х годов 20 века, глобальные корпорации вкладывают значительные средства в создание и рекламу своих брендов, представляющих собой идею, философию, образ. В диссертации исследованы характеристики глобального бренда, измерения бренда, стратегии вывода бренда на мировой рынок, проблемы перевода компонентов бренда. Если в 80-х гг. 20 века превалировал принцип «одна стратегии для всех стран», в настоящее время сторонников данного подхода становится все меньше. Причины подобных тенденций лежат в результатах значительного количества кросс- культурных исследований, приведенных во второй главе диссертации: реклама глобальных брендов должна учитывать культурные особенности, разных стран, даже близкие по культуре страны нуждаются в таком подходе.

В диссертации выделены последствия развития феномена бренда:

товаром становятся жизненные смыслы, идеи;
бренды проводят культурную экспанисию, проникающую в музыку, живопись, кино, общественные мероприятия, спорт, учебные заведения, бренд становится культурой – это идея, подход, система ценностей и жизненный опыт;
реклама брендов представляет собой выгодные инвестиции в собственные нематериальные активы, повышающие рыночную стоимость компании, это привело к тому, что корпорации ищут новые сферы для развития своих брендов, лишая индивидов общественного, не коммерциализированного пространства;
производство идей вместо товаров привела к отказу ряда корпораций от «средств производства» (термин Маркса), ответственности владения и управления предприятиями, наймом рабочей силы; подрядчики, организующие производство товаров стремятся к минимальным издержкам, способны легко и быстро перейти из одной зоны в другую, используются временные работники, нештатные подрядчики;
корпорации способны влиять на государственную политику стран, в которых расположены их подрядчики: политика освоения корпорациями, владеющими брендами Свободных Экономических Зон привела к их вмешательству во внешнюю и внутреннюю политику стран - вместо обещанного развития инфраструктуры и передачи в дальнейшее пользование технологий по производству, а не только сбору продукции, корпорации влияют на установление минимального уровня заработной платы и разработку международных соглашений, таким образом, все три основы суверенитета – экономический, военный и культурный, подорваны.

Корпорации стали соучастниками процесса развития культуры, создавая новую философию жизни на протяжении десятка лет, более того, некоторые из таких компаний превратили саму идею бренда в вирус, запустив его в культуру через такие каналы как спонсорство и финансирование общественных мероприятий, политические дискуссии, жизненный опыт потребителей

Во втором параграфе «Структурные изменения института рекламы» описываются изменения, произошедшие в структуре института. Трансформация субъектной структуры, а именно рекламодателя и потребителя рекламы описана в первом параграфе третьей главы, а изменение в структуре вопросов изучения феномена рекламы проанализированы во второй главе диссертационного исследования

Мировая тенденция развития рекламных агентств (релкмораспространителя и рекламопроизводителя) говорит об их укрупнении: даже в России, где ранее предполагался «свой путь», в настоящее время на рекламном рынке стали доминировать сетевые агентства, входящие в один из четырех глобальных коммуникационных холдингов. Необходимо отметить, что мы осознано не затрагиваем вопрос о регулятивных органах рекламной деятельности, поскольку он достаточно широко освещен в специальных исследованиях.

Распространение коммерческой информации институтом рекламы все еще является одной из ведущих функций института рекламы. Однако все большее значение приобретают функции управления общественными отношениями с позиции капитала (Музыкант В.Л.), участие в культурных и социальных трансформациях, процессах интеграции и властных отношениях, глобализации культуры, диффузии ценностей и норм в глобальном мире (Минюшев Ф.И.).

В средствах института также произошли значительные изменения. Так, в рекламном сообщении наблюдается тенденция к возрастанию использования визуальных объектов, как мы уже упоминали, считается, что это обеспечивает некоторое преимущество для международной рекламы, где существует проблема перевода рекламных сообщений. Необходимо отметить, что активное использование таких технологических решений, как сеть Интернет, доступные каждому современные средства полиграфии и пр., обеспечивает интерактивность и обратную реакцию потребителей на сообщение, что обеспечивает появление новых видов рекламы или дает новую жизнь старым видам рекламы.

Развитие информационных технологий порождает следующие новые носители рекламного сообщения: сеть Интернет (вовлечение в процесс рекламирования самих потребителей с помощью блогов, игр и пр., контекстной рекламы), цифровое телевидение (контекстная реклама), мобильные телефоны (возможность обратиться к потребителю в любое время с помощью таких технологий, как Bluetooth, sms и пр.), 3D –технологии (новые возможности в оформлении, реализации рекламных сообщений), LED – экраны (активно применяются в наружной рекламе вместо обычных щитов – предоставляют новые возможности для отображения рекламной информации); интерактивные экраны - вовлечение потребителя в процесс рекламирования – технология, обеспечивающая обратную реакцию рекламного послания на действия потребителя.

Активное развитии Интернет –рекламы дает мощный толчок для реализации вирусной рекламы. В диссертации определено понятие вируса или медиа –вируса - любое медиасобытие, способное вызвать значительные социальные перемены; выделяется три вида медиавирусов: рекламные трюки, выходки медиаактивистов (цель – распространение товара или идеологии), «вирусы-тягачи» (могут запускаться не намерено, но используются кем-то для продвижения своих концепций); самозарождающиеся вирусы, особенно эффективны, когда затрагивают слабые места общества. У таких вирусов существует возможность перерождения в неконтролируемый вирус, использование средств, применяемых корпорациями для рекламы своих брендов против них. Некоторые рекламные кампании пытались использовать огромный коммерческий потенциал подобных видоизмененных вирусов, часть из них была довольно успешной, однако ряд других кампаний из этой серии привел к обратному результату. Кроме того, движения, которых не устраивает политика глобальных корпораций, используют вирусы против брендов корпораций с помощью коррекции рекламных сообщений с целью раскрыть ее истинный смысл.

В заключении подводятся основные итоги проведенного диссертационного исследования, формулируются общие теоретические и эмпирические выводы, определяются направления дальнейшей работы в данной области.

Основное содержание диссертационной работы отражено в следующих публикациях автора:

Тюканова Н.А. Вызовы глобализации // Финансовый контроль. 2006. №9(58). – 0,3 п.л.
Тюканова Н.А. Институт рекламы и информационная экономика // Сборник работ аспирантов и докторантов института экономики РАН: «Современные финансовые и социальные проблемы развития России: методические подходы, цели, механизмы». 2006.- 0,4п.л.
Тюканова Н.А. Аспекты влияния культур различных стран на эффективность восприятия рекламных сообщений // Сборник работ аспирантов и докторантов института экономики РАН: «Современные проблемы социально-экономического развития страны». 2005.- 0,5 п.л.
Тюканова Н.А. Современное общество в контексте парадигмы «модерн- постмодерн // Сборник работ аспирантов и докторантов института экономики РАН: «Рыночная трансформация и формирование механизма экономического роста». 2004.- 0,6 п.л.
Тюканова Н.А. Глобализация коммуникативных процессов как фактор трансформации экономических институтов в России // Сборник работ аспирантов и докторантов института экономики РАН: «Проблемы роста конкурентоспособности российской экономики», 2004;- 1,7 п.л.