Учебно-методический комплекс дисциплины история рекламы для студентов факультета журналистики

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ
КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Для студентов факультета журналистики,
обучающихся по направлению подготовки бакалавров

Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

2009

УТВЕРЖДЕНО

кафедрой рекламы
и связей с общественностью

С о с т а в и т е л ь – д-р полит. наук, проф. С.А. Шомова

Учебно-методический комплекс дисциплины «История рекламы» / сост. С.А. Шомова. – М. : ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2009. – 9 с.

Подготовлен на факультете журналистики

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ

Классическое высшее образование в области журналистики и рекламы, имеющее достаточно длительные традиции в нашей стране, предполагает знакомство студентов не только с прикладными дисциплинами, важными для овладения профессией, но и с курсами, хоть и не имеющими прямой прагматической ценности, но являющимися необходимым культурным «фоном» для серьезной профессиональной деятельности, обогащающими творческую палитру специалиста в области коммуникаций. К числу таких предметов относится и курс истории рекламы, позволяющий будущим журналистам, рекламистам и пиарщикам зримо представить себе вехи становления рекламной деятельности, осмыслить рекламу как культурный и коммуникативный феномен – во всей полноте и многообразности его проявлений.

Целью изучения дисциплины, таким образом, является знакомство студентов с генезисом рекламной деятельности, с культурно-историческими традициями рекламы разных стран и эпох. Среди задач предлагаемой дисциплины ведущими можно назвать следующие:

осмысление сущности рекламы как самостоятельного явления культуры;
изучение этапов развития рекламной деятельности: от проторекламы – через рекламную деятельность античности, Средневековья и Нового времени – до рекламных процессов наших дней;
знакомство с исторически сложившимися жанрами устной, изобразительной и письменной (печатной) рекламы;
анализ сложившихся в истории культуры и коммуникации творческих технологий рекламной деятельности, применяющихся до наших дней.

Помимо традиционных лекционных и семинарских занятий, курс включает современные формы обучения в высшей школе – деловые игры, тренинги, дискуссии, позволяющие развить креативные возможности студентов, расширить их культурный багаж и активизировать их познавательную активность. По итогам курса возможна не только сдача обязательного зачета, но и написание курсовой работы.

ПРОГРАММА

Тема 1. Истоки рекламной коммуникации

(4 часа)

Понятие рекламы. Феномен проторекламы, его сущность и основные разновидности. Основные коммуникативные функции знаков – сигнальная и демонстративная. Самоидентификация и самопрезентация в истории культуры. Роль символизации в становлении рекламной деятельности. Демонстративная символика сообществ. Формы демонстративного поведения в истории культуры. Престижная протореклама. Знаки авторства. Знаки собственности. Роль проторекламы в становлении рекламной коммуникации.

Тема 2. Реклама в античном обществе

(4 часа)

Возникновение культуры урбанизма. Основные информационные центры античного полиса. Социальные факторы формирования рекламы. Процесс выделения рекламы из проторекламных текстов.

Устная реклама античности. Роль института глашатаев в становлении устной рекламы. Жанровые варианты устного рекламирования в античном городе.

Предметно-изобразительная реклама античности. Виды вывесок и их роль в жизни античного города.

Варианты письменной рекламы: римская протогазета, альбум, граффити.

Основные направления античной рекламы. Торговая реклама. Политическая реклама. Появление выборных технологий. Элементы конфессиональной рекламы. Реклама зрелищ (афиша).

Попытки регулирования рекламного процесса в античности.
Тема 3. Реклама в эпоху Средневековья

(2 часа)

Историко-культурные особенности Средневековья; его деление на периоды. Конфессиональная реклама раннего Средневековья.

Институт городских глашатаев и их рекламные функции. Рекламная деятельность герольдов. Фольклорные виды устной рекламы Средневековья: «крики улиц», реклама стационарных зазывал, устная реклама ярмарок.

Изобразительная реклама развитого Средневековья. Развитие вывесок. Торговая и цеховая эмблематика. Демонстративные цеховые акции. Проблема саморегулирования цеховой рекламы. Гербы городов и государств. Предплакатные жанры рекламы.

Тема 5. Реклама Нового времени в Европе и Североамериканских колониях

(4 часа)

Новая информационная революция – изобретение книгопечатания. Появление новых рекламных жанров. Титульный лист как рекламный жанр.

Изобразительная реклама эпохи. Развитие вывесок. Печатные афиши. Типографские эмблемы и экслибрисы.

Начало журналистики в Европе. Деятельность информационных бюро. Начало газетной рекламы и соперничество рекламных изданий. Начало комплексных рекламных кампаний.

Североамериканская реклама колониального периода.

Проблемы надувательской рекламы. Попытки осмысления недостатков рекламной деятельности.

Тема 6. Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке

(4 часа)

Перелом в рекламных коммуникациях. Ведущие векторы развития рекламы в различных европейских странах.

Реклама Англии. Новации в рекламе. Подвижные рекламные приспособления. Специализация рекламы в английской прессе и начало иллюстрированной газетно-журнальной рекламы.

Реклама Франции. Лидерство в жанре многоцветного плаката.

Реклама Германии. Основные направления развития рекламных процессов. Торговые приманки в рекламе. Развитие жанра витрины.

Выставки как общеевропейский рекламный жанр.

Тема 7. Североамериканская реклама в XIX – начале XX веков

(4 часа)

Обретение независимости США. Рекламные новации в стране в середине XIX века. Рекламные процессы в XIX – начале XX веков. Американская реклама перед Первой мировой войной.

Появление упаковки. Ее рекламная роль.

Комплексные рекламные кампании в США. Разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования. Проблемы достоверности рекламы.

Тема 8. Начало российской рекламы: от Средневековья к Новому времени

(4 часа)

Протореклама в России. Начало рекламных процессов в стране.

Истоки устного рекламирования. Ярмарочная реклама в России, ее специфика и виды. Реклама стационарных зазывал.

Российская изобразительная реклама. Лубочные традиции в российской рекламе. Начало живописных и рукописных вывесок. Начало печатных афиш. Конклюзия.

Начало печатной рекламы в России. Рекламные летучие листки. Реклама в российских газетах XVIII века. Суплемент.

Рекламные проявления в народных зрелищах и торжественных шествиях эпохи. Прообразы политической рекламы в перфомансах.

Тема 9. Российская изобразительная реклама в XIX – начале XX веков

(4 часа)

Эволюция лубочного творчества.

Афиша и вывеска в XIX – начале XX веков. Разновидности афиш. Варианты российских вывесок.

Малые изобразительные формы рекламы в России. Рекламная открытка. Вкладыши. Этикетки и фантики.

Плакатная реклама в России на переломе веков. Мастера русского рекламного плаката.

Начало фоторекламы в России.

Российские выставки как синтетический рекламный жанр.
Тема 10. Реклама в российской прессе XIX – начале XX веков

(2 часа)

Рекламные процессы в прессе начала XIX века. Коммерциализация прессы и ее влияние на развитие рекламной деятельности.

Пресса в пореформенный период (60–80-е годы XIX века). Реклама в прессе этого времени, ее содержательные и оформительские аспекты.

Реклама в прессе на рубеже веков. Специфика журнальной рекламы в России.

Начало аналитического обобщения рекламной практики в России.

УЧЕБНЫЕ задания к семинарским занятиям

Тема 1. Существование проторекламных процессов и форм
в коммуникациях XXI века

(семинар-дискуссия)

Данное занятие представляет собой дискуссионный обмен мнениями по поводу существования «маргинальных» форм самопрезентации и рекламы в современной культуре. Семинар базируется на обсуждении подготовленных студентами сообщений по поводу таких спорных, неоднозначных форм самопредъявления себя обществу, как татуировка, пирсинг, ношение культовых предметов (талисманов, оберегов) и т. д.

Вопросы для обсуждения

Элементы проторекламы в различных субкультурах современности.
Демонстративная символика современных сообществ (хиппи, панки, эмо, готы и т. д.).
Современное искусство татуажа как форма самопрезентации и саморекламы.
Варианты престижной проторекламы в современном мире.
Современные формы знаков авторства и знаков собственности.

Литература

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М., 1999 или другие издания.

Веблен Т. Теория праздного класса. – М., 1984.

Леви-Строс К. Первобытное мышление. – М., 1994.

Юнг К.Г. Психология бессознательного. – М., 1994.
Тема 2. Развитие западноевропейской рекламы:
от античности до Нового времени

(игровой семинар)

Целью этого занятия является, прежде всего, повторение и закрепление обширного массива знаний в игровой форме. Разделившись на творческие группы, студенты должны составить план «рекламной кампании», основываясь на знании специфики и методов рекламирования, свойственных определенному периоду. Задания меняются от года к году, но условные названия «исторических рекламных кампаний» могут быть, например, такими: «Выборы эдила Помпей» (античность); «Продажа вина с новых виноградников на юге Франции» (Средневековье); «Открытие кофейни в Лондоне» (Новое время).

Вопросы для обсуждения

Основные разновидности устной, письменной и изобразительной рекламы в Античности.
Реклама Средневековья: конфессиональная, торговая, политическая.
Новые формы рекламирования после открытия «галактики Гуттенберга».

Литература

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М., 1999 или другие издания.

Гуревич А.Я. Категории средневековой культуры. – М., 1999.

Ле Гофф Ж. Другое средневековье. – Екатеринбург, 2000.

Сергеенко М.Е. Помпеи. – М.; Л., 1949.
Тема 3. Мастера французского рекламного плаката

(семинар-конференция)

Семинар представляет собой классическую конференцию, доклады на которой посвящены жизненному и творческому пути выдающихся мастеров французского рекламного плаката XIX века – Ж. Шере, А. Тулуз-Лотрека, Т. Стейнлена, А. Мухи и других. Подобная конференция позволяет расширить представления студентов о взаимовлиянии высокого искусства и массовой культуры, повысить эрудицию участников семинара не только в области истории рекламы, но и в сфере истории искусства, теории живописи.

Вопросы для обсуждения

Специфика творческого стиля Ж. Шере.
Афиша в творчестве А. Тулуз-Лотрека.
Торговая и зрелищная реклама Т. Стейнлена.
А. Муха – родоначальник стиля модерн. Разнообразие рекламного творчества мастера: афиша, плакат, упаковка.

Литература

Тугендхольд Я.А. Плакат на Западе // Из истории западноевропейского, русского и советского искусства. – М., 1987.

Жизнеописания и альбомы репродукций Ж. Шере, Т. Стейнлена, А. Тулуз-Лотрека, А. Мухи различных изданий.

Тема 4. Новые формы печатного рекламирования
в американской рекламе XIX века

(аналитический семинар)

Задача этого семинара – проследить генезис и проанализировать специфику становления в американской культуре таких важных форм рекламы, как упаковка, этикетка, товарный знак.

Вопросы для обсуждения

Генетические корни европейского товарного знака и влияние их на соответствующие американские формы рекламирования. Культурные и рекламные функции «лейбла» в американской рекламе XIX века.
Появление упаковки. Ее утилитарные, эстетические и рекламные функции.
Малые формы рекламирования на местах продаж. Этикетка.

Литература

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М., 1999 или другие издания.

Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. – М., 1986.

Павлинская А.П. Товарный знак. – Л., 1974.

Хайн Т. Все об упаковке. – СПб., 1997.
Тема 5. Традиции народной культуры в российской устной
и изобразительной рекламе

(заключительный семинар)

Будучи посвящен не западной, как предыдущие, а российской рекламной истории, данный семинар может включать в себя элементы повторения и закрепления материала, дискуссии, конференции, деловой игры. Главная его задача – обозначить тесную взаимосвязь развития рекламных процессов с культурными традициями страны, показать влияние на становление рекламы в России народной культуры.

Вопросы для обсуждения

Фольклор и развитие устной рекламы в России (ярмарочная реклама, запевки, прибаутки и т. д.).
Лубочные традиции в российской изобразительной рекламе.

Литература

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М., 1999 или другие издания.

Иванов Е. Меткое московское слово. – М., 1989.

Народная гравюра и фольклор в России XVII–XIX веков. – М., 1976.

Народная картинка XVII–XIX веков. Материалы и исследования. – СПб., 1996.

Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII – начало XX века. – Л., 1988.

Реклама и журналистика: культурная эволюция / Под общ. ред. С.А. Шомовой. – М., 2009.

Темы рефератов и курсовых работ

Варианты и формы проторекламы в современной культуре.
Афиши и плакаты Дягилевских театральных сезонов в Париже – одна из вершин российской изобразительной рекламы.
Вывеска: от античности до наших дней.
Традиции русского лубка в российской изобразительной рекламе.
Устные формы рекламирования в наши дни: специфика и варианты.
Русский устный фольклор и его влияние на развитие рекламных процессов в России.
Упаковка как рекламный жанр.
Рекламный плакат в творчестве А. Мухи.
Рекламная афиша в творчестве А. Тулуз-Лотрека.
Сравнительный анализ рекламного творчества Ж. Шере и Т. Стейнлена: темы, методы, стили.
Начало газетной рекламы в западноевропейской культуре.
Глашатаи и герольды – рекламные «институты» Средневековья.
Начало политической рекламы в античности.
Рекламная открытка в России XIX столетия.
Развитие товарного знака в западноевропейской культуре.
Выставки: прошлое и настоящее.
Малые формы печатной рекламы: от театральной программки до этикетки.
Проблема надувательской рекламы: эпохи и континенты.
Начало фоторекламы и кинорекламы в России на рубеже XIX–XX веков.
Рекламные новации в английской культуре XIX века.

литература

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М., 1999 или другие издания.

Ученова В.В. Философия рекламы. – М., 2004.

Ученова В.В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа? – М., 2008.

Реклама: культурный контекст / Под общ. ред. Т.Э. Гринберг, М.В. Петрушко. – М., 2003.

Реклама и журналистика: культурная эволюция / Под общ. ред. С.А. Шомовой. – М., 2009.