§3. Понятие и особенности банковских услуг

В качестве результата взаимодействия банка и клиента сторонники маркетингового подхода видят банковскую услугу. Динамика понятийного аппарата категории «услуга» позволяет выявить семантику слова «service» (услуга) через следующие ее отличительные свойства применительно к банковской сфере:

1. 
   деятельность по оказанию потребителю (клиенту) помощи или содействия в получении прибыли;
   
2. 
   система, удовлетворяющая определенным потребностям;
   
3. 
   квалифицированная помощь или совет, подходящий для повседневного использования.
   

При изучении отечественных законодательных актов,
нормативных документов Банка России можно встретить категорию "финансовая услуга", которая определяется как "деятельность, связанная с
привлечением и использованием денежных средств физических и
юридических лиц", понятие «банковская услуга» в правовых документах не встречается.

В российской экономической литературе понятие «банковская услуга» определяется, как «проведение банковских операций по поручению клиента и в пользу последнего за определенную плату»¹. Некоторые авторы называют банковской услугой «выполнение банком определенных действий в интересах клиента»². Гойденко Ю.Н. под услугой понимает «реализованный продукт». Тавасиев А.М., Масленченков Ю.С. и Дубанков А.П. дают следующее определение банковской услуге: «банковская услуга – результат банковской операции, т.е. итог или полезный эффект банковской операции (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка), состоящий в удовлетворении заявленной клиентом потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, покупке/продаже ценных бумаг и т.п.)». Казаренков Н.П. трактует банковскую услугу, как «собой совокупность операций, производимых банковскими работниками и непосредственно направленных на удовлетворение конкретной (единичной) потребности клиента». Лаврушин О.И., Жуков А.И. банковской услугой называют «одну или несколько операций банка, удовлетворяющих определенную потребность клиента».

Обобщая приведенные выше определения, будем понимать под банковской услугой единичную банковскую операцию или их совокупность, объединенных и структурированных таким образом, чтобы удовлетворить потребность клиента.


Case Study 3

Банковский вклад является самой интригующей с точки зрения маркетинга услугой бан­ка. Ценой вклада является про­цент, упла­чи­ва­е­мый комме­р­че­ским банком вклад­чику. Но яв­ля­ясь пла­тель­щиком (по­ку­па­те­лем), банк выступает и в ка­честве производителя услуги. Ес­ли предположить, что про­изво­ди­те­лем услуги является вклад­чик, то логическим сле­д­ствием такого утвер­жде­ния до­л­жен стать вывод, что очереди в банках, запу­тан­ная до­ку­мен­тация и не­прозрачное ценообра­зо­ва­ние есть вина клиента.

Структура банковской услуги складывается из
нескольких элементов:

1. 
   Восприятие.
   
2. 
   Коммуникативная связь (общение).
   
3. 
   Исполнение требования.
   
4. 
   Отдача.
   

Банковским услугам присущи свойства класса услуг в целом: неося­заемость, несохраняемость, невозмож­ность накапливания (в запасах или производства услуги впрок) и гарантии стабильности качества услуги, прямой контакт потребителя с производителем услуги. Необходимо выделить не­сколько черт, характерных только для банковских услуг. Во-первых, предос­тавление и потребление банковской услуги растянуто во времени. Во-вто­рых, потребительская ценность банковской услуги зависит от надежности банка в целом. В-третьих, ценообразование на банковские услуги носит особый характер. Так, отдельные услуги банка совершенно бесплатны, другие оплачиваются не клиентом, а самим банком (проценты по вкладу). В-четвертых, в оказании услуги совместное участие принимают потребитель и производитель услуги.

§4. Критерии классификации и виды банковских услуг

При классификации услуг, предоставляемых банками, несмотря на значительное сужение рассматриваемого сферы и обстоятельств их применения, исследователь сталкивается с трудностями, схожими с теми, что и при классификации услуг вообще как одной из нематериальных разновидностей товара. В основу классификации могут быть положены свойства, характеризующие качественные черты взаимоотношений банка и клиента, при этом классификации услуг не могут подменять классификации операций.

Наиболее важным является разделение банковских услуг на материальные и чистые услуги.

Чистые услуги в отличие от материальных не связаны напрямую с движением денег, но требуют определенных затрат. Таким образом, специфика деятельности кредитной организации главным образом связана с материальными услугами. Примерами материальных услуг банка могут служить кредитование, проведение безналичных расчетов, прием вкладов. К чистым услугам относятся ведение реестра акционеров клиентов банка, предоставление индивидуальных сейфовых ячеек и пр. В дальнейшем, говоря о банковских услугах и операциях, в первую очередь будем иметь в виду те из них, которые предполагают движение денег при выполнении банком услуг.

Другим распространенным критерием классификации банковских услуг является характер потребителя. В соответствии с ним выделяют розничные ус­луги (услуги для частных лиц) и корпоративные (для юридических). По степени инновационности возможно выделение традиционных, новых и инновационных услуг банка. Ивановым А.Н. была предложена классификация, учитывающая ха­рактер потребностей клиента, удовлетворяемых услугой. Классификация вклю­чает прямые услуги, косвенные, услуги, приносящие дополнительный доход или снижение издержек. Куршаковой Н.Б. обоснована классификация услуг по кри­терию «актуальность». Услуги разделяются при этом на удовлетворяющие эко­номические запросы клиентов (потреб­ности в

Case Study 4

Матричная модель BCG вклю­ча­ет следующие параметры сравне­ния:

• 
  Относительная доля рынка - ось Ох.
  
• 
  Темпы роста рынка - ось Оу.
  
• 
  Объем реализации - диаметр окружности.
  

В зависимости от квадранта в котором оказывается товар (услуга) выделяют:

"знаки вопроса" – товары, бу­ду­щее которых неопределенно,

"звезды" – товары, которые на­хо­дятся на стадии роста,

"дойные коровы" – товары, ко­то­рые достигли стадии зрелости и приносят максимум прибыли,

"хромые собаки" – товары на ста­дии упадка.
получении дохода, прибыли, экономии затрат, времени и др.), пси­хологические запросы (в безопасности, удобстве, уверенности, надежности, индивидуальном подходе) и социаль­ные (в получении дополнительного престижа, общественном признании и пр.). Широкое распространение полу­чила классификация услуг банка на ос­нове стадии их жизненного цикла ("знаки вопроса", "звезды", "дойные коровы" и "хромые собаки").

§5. Банковский продукт: понятие и особенности.

Преимущества продуктового подхода в управлении банком

Подход к рассмотрению деятельности банка через управление банковскими продуктами является наиболее молодым. Поэтому понятие банковского продукта является наименее устоявшимся в сравнении с понятиями «банковская операция» и «банковская услуга». В Кодексе банковской деятельности отмечается отличие банковского продукта от услуг. Банковский продукт - материальная часть оформления банковской услуги - карта, сберегательная книжка, дорожный чек, электронный кошелек и тому подобное.

Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. рассматривают банковский продукт, как любую услугу или операцию, совершаемые банком, то есть фактически отождествляют их. Пузырев М.В. и Дараган А.В. придают термину «банковский продукт» более тонкое значение, рассматривая его как набор услуг, предоставляемый банком его клиентам. Несколько уточнено это определение Тавасиевым А.М., Масленченковым Ю.С. и Дубанковым А.П.: «Банковский продукт - конкретный способ, каким банк ока¬зывает или готов оказывать ту или иную услугу нуждающемуся в ней клиенту, т.е. упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвя¬занных организационных, технико-технологических, инфор­ма­ци­онных, финансовых, юридических и иных действий (процедур), составляющих целостный регламент взаимодействия сотрудников банка (конкретных его подразделений) с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную технологию обслужива¬ния клиента». Еще интереснее определение Казаренкова Н.П.: «Банковский продукт… представляет собой совокупность взаимодополняющих банковских услуг и операций, нацеленных на удовлетворение разносторонних интересов клиента». Наше внимание данное определение привлекает вследствие того, что в нем имеется указание на взаимодополняемость банковских услуг и операций. Однако автор не указывает на причину такой взаимодополняемости, которая связана с параллельностью процессов потребления результатов деятельности банка самим банком, клиентом и обществом.

Результаты процессов, направленных на оказание банковских услуг и операций, использует не только сам клиент, но и банк, а так же общество. Например, ошибочное определение графика погашения ссуды проявляется для клиента в начислении штрафных процентов, а для банка – в задержке платежей, необходимости формировать дополнительный резерв по ссуде.

Подобная множественность потребителей результатов деятельности банка делает переход к управлению банковским продуктом задачей, направленной на развитие системности в банковском деле. Попытаемся сформировать собственное определение банковского продукта.

Семантика прямого значения термина «продукт» в русском языке однозначна – это результат человеческой деятельности. Причем результат труда может быть как в материальной, так и в нематериальной форме. Этот результат может быть выставлен на продажу, в этом случае он превратится в товар или услугу, или потреблен самостоятельно (как, например, полуфабрикат). В последнее время все большее распространение получает такое понятие, как «внутренние услуги». «Внутренние услуги» собственно услугами не являются, так как не реализуются на рынке, их предназначение заключается в удовлетворении собственных потребностей банка (то есть по существу это полуфабрикат нематериальной сферы). Избежать смешения понятий позволяет следующее определение: Банковский продукт – это результат внутренних процессов банка по решению его задач и удовлетворению запросов клиента. Банковский продукт должен рассматриваться в качестве диалектического единства услуг и операций.

Главными отличительными свойствами банковского продукта являются его гомогенность и универсальность, что означает

1. 
   В отличие от прочих нематериальных продуктов, которые могут быть направлены на потребителя или принадлежащую ему вещь, банковские продукты обращены на деньги. В то же время и плата за продукт поступает в денежной форме. Таким образом, и клиент, и банк генерируют денежные потоки, причем банк является создателем платежных средств, вовлекая в процесс их потребления все общество.
   
2. 
   И банк, и клиент оценивают банковский продукт с единых позиций, которые базируются на анализе ключевых характеристик денежного потока: его величины, распределения во времени и неопределенности.
   

Так как банковский продукт является развитием операционного и маркетингового подхода к банковской деятельности, то систематизация видов банковского продукта представляет собой развитие классификаций банковских операций и услуг. Пузыревым М.В. предложено выделение трех уровней банковских продуктов:

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент, который включает расчетно-кассовое обслуживание, депозиты, кредитование, операции с валютой, прочие услуги.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного и побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, личные советы банкира, неформальное общение.

Подводя итог необходимо отметить, что управление, нацеленное на банковский продукт, позволяет взаимно интегрировать маркетинговую подсистему и подсистему управления банковскими операциями, учитывать интересы трех групп потребителей банковского продукта – банка, клиентов и общества.

Вопросы для самоконтроля

1. 
   Что является основой взаимоотношений банка и клиента?
   
2. 
   В чем состоит выгода долгосрочных взаимоотношений коммерческого банка с отдельным клиентом?
   
3. 
   Назовите 2-3 примера материальных и чистых услуг банка.
   
4. 
   В чем преимущества продуктового подхода к управлению деятельностью банка?
   

Список основной литературы

1. 
   Федеральный закон № 395-1 от 02.12.1990 г. "О банках и банковской деятельности" (с изм. и доп.).
   
2. 
   Бондарев А. А. Банк - клиент: партнерство или противостояние? // Банковские технологии. – 2005. – № 2. – С. 52-56.
   
3. 
   Мазняк В.М. Гомогенность и потребительские качества банковских продуктов // Материалы межрегиональной научно-практической РГЭУ (РИНХ). – Ростов н/Д, 2004.
   
4. 
   Перехожев В.А. Современные подходы к пониманию категорий "банковский продукт", "банковская услуга" и "банковская операция" // Финансы и кредит. – 2002. – №21. – С.23-32.
   
5. 
   Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий 'продукт', 'товар', 'услуга' // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №2. – С. 5-10.
   

<предыдущая страница | следующая страница>