Учебное пособие по курсу «управление банковским продуктом»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)
ФИНАНСОВЫЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра «Банковское дело»
Печатается по решению кафедры

"Банковское дело"

от « 28 » июня 2007 г.

Зав. кафедрой д.э.н.,

Профессор Семенюта О.Г.

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ПО КУРСУ
«УПРАВЛЕНИЕ БАНКОВСКИМ ПРОДУКТОМ»

Составитель: к.э.н., доцент Мазняк В.М.

Рецензенты: к.э.н., доцент Селиванова Т.А.

ст.преп. Антиков З.Х.

Ростов-на-Дону

2007

Составитель: к.э.н., доц. Мазняк В. М.
Рецензент: к.э.н., доц. Селиванова Т.А.

ст. преп. Антиков З.Х.

Учебное пособие предназначено для студентов дневного и заочного отделения Финансового факультета, изучающих курс "Управление банковским продуктом". Данное пособие включает лекционный материал по ключевым разделам курса, case study, задания для самостоятельной работы, а так же список основной и дополнительной литературы для подготовки к занятиям.

Цель издания – оказание учебно-методической помощи в изучении курса «Управление банковским продуктом».

Ростовский государственный

экономический университет (РИНХ)

Введение

В условиях усиления межбанковской конкуренции, стирания границ между финансово-кредитными институтами резко возрастает значение организации проектирования, генерации и сбыта банковских продуктов. При этом процесс организации должен строиться на основе учета интересов банка, клиентов и общества в целом, что позволяет обеспечить продуктовый подход.

Курс "Управление банковским продуктом" является дисциплиной по выбору и имеет практическую направленность. Его целью является обучение студентов организационно-методическим основам продуктового менеджмента в коммерческом банке.

Достижение поставленной цели становится возможным при решении следующих задач:

освоение понятийного аппарата продуктового менеджмента,
приобретение знаний принципов и методов построение гармоничных отношений с потребителями,
овладение методологией финансового инжиниринга и проектирования всеобщих систем управления качеством в коммерческом банке.

В процессе усвоения курса "Управление банковским продуктом" важную роль имеет понимание значения и места в деятельности коммерческих банков таких экономических категорий, как операции банка, банковские услуги и продукты, цена, себестоимость и качество, денежные потоки и риск, их взаимосвязи. В процессе изучения курса студенты приобретают знания, необходимые банковским работникам всех уровней и специализаций по ценообразованию, управлению качеством, инжинирингу банковских продуктов, брэндингу и обеспечению конкурентоспособности коммерческого банка.

При изучении курса специальное место отведено вопросам тенденций развития банковского дела, рассмотрению проблемных вопросов теории и практики продуктового менеджмента.

Глава 1. Банковский продукт и его экономическое содержание

Существующие теории рассматривают банк, как предприятие, учреждение, институт или организацию. Вне зависимости от принимаемого нами подхода важным является результат деятельности банка, так как именно он получает общественное признание. В настоящее время в качестве такого результата принято рассматривать банковскую операцию, банковскую услугу или банковский продукт.

Взгляд на каждую из этих категорий является в большей или меньшей степени дискуссионным. И наша задача состоит в том, чтобы определить существенные моменты каждого подхода и выявить качественные отличия продуктовой парадигмы.

§1. Экономическая сущность и классификация операций банка

Определения "операций" в современной литературе применительно к банку в целом сравнительно однозначны, хотя и многочисленны:

Проявление банковских функций на практике.
Совокупность взаимосвязанных действий банка по решению единой экономической задачи.
Систематично проводимые сделки, совершаемые банками в силу законодательно закрепленной правоспособности, объектом которых выступают деньги, ценные бумаги, драгоценные металлы, природные драгоценные камни.
Действия, осуществляемые для достижения поставленных целей.
Практические действия (упорядоченная, внутренне согласованная совокупность действий) работников банка в процессе обслуживания клиента (оказание ему заказанной конкретной услуги), форма воплощения в действительность продукта.

Термин "банковские операции", применительно к ведению
банковского бизнеса, широко представлен в различных федеральных
законах Российской Федерации, к примеру: "О банках и банковской деятельности", "О Центральном Банке РФ (Банке России)", "О финансово-промышленных группах", "О рынке ценных бумаг", Таможенном и Уголовном кодексах РФ, Межгосударственных соглашениях.

В соответствии с законом "О банках и банковской деятельности", "банк – кредитная организация, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц". Именно такое сочетание операций позволяет коммерческому банку осуществлять кредитную эмиссию.

Выдавая ссуду, банк увеличивает количество денег находящихся в обращении.

При выдаче кредита банком происходит увеличение суммы баланса как по активу (кредит), так и по пассиву (средства на расчетном счете). Именно зачисление кредита на расчетный счет предприятия заемщика (р/с₂ +100) означает увеличение количества денег в обращении. Если предприятия собираются использовать свои расчетные счета для платежей клиентам этого же банка, то потребности в использовании денежных средств, находящихся на корреспондентском счете банка, не возникает. Она появляется только в случае перечисления средств в другой банк, тогда необходимая сумма списывается с корреспондентского счета банка плательщика и поступает на корреспондентский счет банка получателя, который зачисляет ее после этого на счет контрагента. Закономерен вопрос: денег на собственном счете банка-кредитора 100 млн. рублей, а обязательств на 200 млн. рублей; как банк сможет выполнить свои обязательства? Ответ прост, в среднем количество денег перечисляемых клиентами банка равно количеству денег, поступающих на их счета в данном банке, а для непредвиденных случаев оттока средств банк хранит на корреспондентском счете определенный резерв.

Однако, рассматривая банк в качестве эмитента "кредитных" денег, специалисты практически всегда забывают тот факт, что банк, инвестируя в уставный фонд своего клиента, тем самым тоже осуществляет безналичную эмиссию. Данный метод очень широко использовался для раздувания уставного фонда банка и состоял в перечислении денежных средств в уставный капитал клиента, который реинвестировал их в уставный капитал банка.

В настоящее время надзорный орган не позволяет банкам осуществлять подобные действия столь прямолинейно, но при использовании цепочки посредников они остаются возможными.

Депозитные, расчетные и операции по размещению средств банком от своего имени и за свой счет не исчерпывают всего многообразия направлений деятельности банков, поэтому рассмотрим основные классификации банковских операций.

Наиболее традиционным является разделение всех операций коммерческого банка на три основные группы в зависимости от их содержательной основы с точки зрения банка:

пассивные операции (привлечение средств банком);
активные операции (размещение средств банком);
комиссионно-доверительные или активно-пассивные операции (посредничество в интересах клиента).

В литературе довольно часто встречается классификация банковских операций по экономическому содержанию на ссудо-сберегательные, инвестиционные, посреднические и доверительные.

Куршаковой Н.Б. в зависимости от роли операций в деятельности банка недавно была предложена их следующая классификация:

исключительные операции, которые могут совмещать только банки,
специальные операции, которые могут без существенных ограничений совершать банки и иные кредитные организации,
общие операции, которые банки и другие кредитные организации могут осуществлять в том же порядке, что и иные хозяйствующие субъекты.

Опускаясь на более низкий уровень абстракции, необходимо отметить, что многообразие банковских операций очень велико, кроме перечисленных в определении банка, – это сейфовые, трастовые, консультационные, трансфер-агентские, депозитарные, инкассационные, дилерские, брокерские и многие, многие другие, которые в свою очередь могут быть рассмотрены еще более детализировано.

Разнообразие видов банковских операций, концептуальная проработанность их классификаций подтверждает основополагающий характер категории «банковских операций» в современной науке. Кроме того отношения, возникающие по поводу осуществления банковских операций, представлены в литературе как суть банковской деятельности. Такое положение дел в настоящее время удовлетворяет не всех специалистов, так как де-факто выделяет банковское дело в особый, совершенно отличный от других вид деятельности, препятствуя интеграции научного знания и сфер экономики.

§2. Взаимоотношения банка и клиента. Банковские сделки

Современная рыночная теория рассматривает коммерческий банк как предприятие (фирму) особого рода, оказывающее услуги в области финансового посредничества. Наибольшее развитие данный подход получил с появлением маркетинговой парадигмы хозяйствования. С этого времени все большее число экономистов стало рассматривать взаимоотношения клиента и банка как центральные в банковском деле.

Case Study 1

По мнению Н.В. Левицкого, завоевание нового клиента обходится в 6 раз дороже, нежели удержание уже существующего. Согласно имеющимся оценкам французских экспертов, 4/5 всех прибылей обеспечивает 1/5 клиентов банка.

Как для банка, так и для клиента оптимальным является установление долгосрочных отношений, при которых обе стороны (банк и клиент) будут способны минимизировать затраты на проведение банковских операций. В настоящее время в промышленно развитых странах Запада банковскими операциями охвачено 80% населения, которое имеет счета в банке, кредитные карты и другие банковские инструменты и, естественно, 100% юридических лиц. Поэтому целью, главным образом, является удержание и удовлетворение потребностей клиентов уже имеющихся у банка, предложение им новых услуг. Лица, которые обращаются в банк за одной услугой, — это, помимо прочего, еще и потенциальные покупатели дополнительных или смежных услуг. Например, если клиент приобретает иностранную валюту с целью совершить путешествие, то банк вправе предложить ему кредитную карту.

Характер взаимоотношений между банком и клиентом зависит от репутации банка на рынке – это так называемый «гудвилл». Новые клиенты обращаются в банк очень часто на основе личных рекомендаций, что особенно значимо для случаев, когда возможности рекламы тех или иных банковских услуг ограничены. Формирование положительной репутации банка происходит в течении долгого времени, но разрушиться она может очень легко. Примером подобной ситуации может служить Альфа-банк, репутация которого создавалась с 1990 г., когда он был основан, и была заметно подорвана кризисом 2004 г., когда банк был вынужден для прекращения оттока клиентов пойти на нарушение действующего законодательства – ввести штраф за досрочное изъятие депозитов населения. Для ликвидации последствий данного события банк вынужден был начать компанию по ребрендингу и связанному с ним изменению имиджа.

Case Study 2

В декабре 2005 г. Альфа-Банк объявил о начале кампании по изменению своего фирменного стиля. Новый логотип банка состоит из трех частей: уникального графического написания слова «Альфа-Банк», большой красной буквы «А» и горизонтальной черты под этой буквой. Все элементы выполнены в ярко-красном фирменном цвете.

«В новом логотипе наглядно отражены принципиальные моменты нашей стратегии, — отметил Директор по маркетингу Альфа-Банка Кирилл Турбанов. — Буква „А“ демонстрирует наше стремление быть первыми по уровню сервиса и инноваций. Красный цвет выделяет наш банк, подчеркивая его лидерство среди частных банков страны, одновременно с этим создавая ощущение уверенности и силы».
При выборе банка клиент основывается не только на стоимости и качестве банковских услуг, репутации банка, но и на оперативности, и удобстве получения услуг в данном банке, то есть параметрах банковского обслуживания. Банковское обслуживание неотделимо от собственно банковской услуги, но не является ее предметом, а только обстоятельством ее оказания.

При условии долговременного и регулярного сотрудничества между банком и клиентом между ними может сложиться устойчивое партнерство. Особенно это важно в сфере кредитных отношений, так как позволяет минимизировать издержки на получение информации о контрагенте, и, соответственно, кредитный риск. Постоянным клиентам банк может предоставить возможность комплексного обслуживания, возможно, по льготной процентной ставке.

Оказанию услуги клиенту банка предшествует заключение сделки. Большинство сделок заключается в форме договоров, основная часть которых подписывается в простой письменной форме, либо в форме сделок с нотариальным удостоверением и/или государственной регистрацией. Основой взаимоотношений между банком и клиентом является взаимовыгодный характер сотрудничества за исключением случаев, когда характер их взаимоотношений по сделке навязывается государством. Примером такой сделки, носящей односторонний характер, является контроль над соблюдением предприятием-клиентом банка кассовой дисциплины.

С точки зрения современной теории финансового посредничества незаменимая роль банков состоит в повышении качества информации, которое становится возможным благодаря следующим особенностям деятельности банков:

Получение неофициальной информации на основе долговременных отношений.
Неразглашение неофициальной информации.
Кредитное соглашение как сигнал для рынков.

Наиболее важным является первый момент. Предприятие, изыскивая средства для финансирования инвестиционного проекта, обращается к банку. Последний должен собрать и обработать большой объем информации, касающийся заемщика и его проекта, что требует затрат. Если кредитная заявка удовлетворяется и проект осуществляется в нормальных условиях, предприятие, желающее финансировать другой инвестиционный проект, обратится в этот же банк, которому при наличии достаточно полных сведений о заемщике нужно будет собрать совсем немного дополнительной информации. В случае, если проект представляется надежным, ответ банка будет быстрым и положительным. Таким образом, между банкиром и его клиентами-заемщиками, устанавливаются долговременные отношения, благодаря которым банкир располагает надежными сведениями об их финансовом положении и способности эффективно осуществлять инвестиционные проекты. Учитывая неофициальный характер этой информации, только банкир может ею воспользоваться, что обеспечивает ему преимущество перед конкурентами на финансовом рынке.

следующая страница>