СБОРНИК

МЕТОДИЧЕСКИХ материалов

по КУРСУ

Социальная реклама

Для студентов факультета журналистики

Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

2003

УТВЕРЖДЕНО

кафедрой рекламы

и связей с общественностью

С о с т а в и т е л ь – канд. филол. наук, доц. М.И. Пискунова

Сборник методических материалов по курсу «Социальная реклама». – М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2003. – 12 с.

Подготовлен на факультете журналистики.

© Пискунова М.И., 2003

Программа

Цель курса: познакомить студентов со специфическим видом рекламы – социальной рекламой, ее функциональными особенностями, историческими корнями, с образцами западноевропейской, американской и отечественной социальной рекламы, с основами правового и этического регулирования в области социальной рекламы.

Тема 1. Предмет и задачи курса

Структура курса. Теоретическая и эмпирическая база.

Система понятий и терминов, связанных с функционированием социальной рекламы в контексте информационных процессов.

Тема 2. Социальная реклама
в контексте общечеловеческих ценностей

Социальная реклама – способ информирования, продуцирования, распространения духовных, эстетических, нравственных, социальных ценностей.

Ценности как совокупность идей, убеждений, моральных норм, социально-психологических установок, имеющих значение для социума в целом, для отдельных групп и для каждого человека в отдельности.

Специфика духовных потребностей, являющихся мотивационной основой для социальной рекламы. Некоммерческий продукт социальной рекламы. Особенности мотивации при восприятии социальной рекламы. Апелляция рекламодателей к духовным ценностям и нравственным нормам.

Тема 3. Социальная реклама: генезис, сущность, функции, институты

Понятие, принципы, функции социальной рекламы.

Структура, цели, задачи социальной рекламы.

Социальная реклама как видовая модификация рекламы, ее отличие от других видов рекламы.

Основы классификации социальной рекламы. Виды и средства.

Институциональные и неинституциональные субъекты социальной рекламы.

Соотношение социальных, корпоративных и частных интересов в процессе продуцирования социальной рекламы.

Производители социальной рекламы.

Жанры социальной рекламы и их взаимодействие.

Тема 4. История российской социальной рекламы

Благотворительность, милосердие. Их религиозные корни. Реклама «добрых дел».

Темы социальной рекламы.

Место социальной рекламы в рекламном процессе России в ХХ веке.

Социальные цели рекламы в различных общественных формациях.

Социальная реклама и пропаганда в тоталитарном обществе.

Формирование рынка социальной рекламы в современных условиях.

Взаимодействие коммерческой, социальной, политической рекламы.

Имиджевая реклама как разновидность социальной рекламы.

Тема 5. Современная российская социальная реклама

Анализ наиболее известных примеров современной рекламы. История создания цикла «Позвоните родителям», «Дети не цветы», «Не бойтесь перемен» И. Буренкова.

Рекламный совет – консультационный и координационный орган.

Наиболее известные образцы телевизионной социальной рекламы Я. Чеважевского, Ю. Грымова, В. Бубнова и др.

Обзор заказчиков, производителей и распространителей социальной рекламы.

Социальная реклама в ситуации рекламной агрессии, информационного плюрализма, деидеологизации общества.

Тема 6. Правовое регулирование и этическое саморегулирование

Основные положения Закона РФ «О рекламе», нормативных документов, касающихся непосредственно производства и распространения социальной рекламы.

Условия размещения социальной рекламы в средствах массовой информации.

Этический фактор как ведущий среди механизмов и основных способов саморегуляции рекламной деятельности. Кодексы рекламистов.

Международный опыт правового и этического регулирования в области социальной рекламы.

Тема 7. Особенности творческого процесса
в области социальной рекламы

Профессионально-этические требования к личности рекламиста в условиях производства социальной рекламы. Проблема профессиональной ответственности. Гражданская, нравственная позиция авторов и участников рекламного процесса.

Технологии рекламной деятельности как предмет изучения.

Технология как система знаний об оптимальных характеристиках и особенностях процесса создания рекламного произведения, о профессиональных методах и приемах деятельности рекламиста, о процессионально-этических принципах, нормах и правилах рекламиста, о технических средствах в рекламной работе. Специфика создания произведений социальной рекламы.

Художественный уровень рекламы и прагматические задачи, их соотношение.

Тема 8. Эффект и эффективность социальной рекламы

Просчитываемые и непросчитываемые последствия воздействия социальной рекламы. Применимость понятия «эффективность» к социальной рекламе. Социальный эффект рекламы.

Опасные последствия недобросовестной, некомпетентной социальной рекламы.

Факторы положительного восприятия рекламного сообщения и механизмы «отторжения». Доверие к источнику информации.

Тема 9. Аудитория социальной рекламы

Зависимость содержания социальной рекламы от ее потенциальной и целевой аудитории.

Методы изучения мотивов и потребностей потребителей рекламной продукции.

Организация мониторинга общественного мнения по поводу социальной рекламы.

Тема 10. Социальные проекты
в коммерческой и политической деятельности

Понятие репутации коммерческих компаний. Социально ответственный бизнес. Бренд и доверие к бренду. Социальные проекты как способ создания и поддержания положительного имиджа компании.

Корпоративная культура, корпоративная этика и корпоративная реклама. Социальная проблематика как тема корпоративной рекламы.

Тема 11. Основные направления развития социальной рекламы

Перспективы развития отечественной социальной рекламы.

Необходимость изучения социальной рекламы как фрагмента социокультурной среды.

Социальная реклама как составляющая информационного и духовного процессов в обществе.

Учебные задания к семинарским занятиям

Тема 1. Тематическое разнообразие социальной рекламы
Зарубежный опыт

Определение специфики социальной рекламы.

Просмотр и обсуждение образцов социальной телевизионной рекламы «Каннских Львов» последних лет.

Вопросы для обсуждения

1. 
   Какие темы социальной телевизионной рекламы представляются вам наиболее значимыми? Аргументируйте свой выбор.
   
2. 
   Какие проблемы отражены в рекламных роликах наиболее удачно?
   
3. 
   Сформулируйте, что такое эффективность социальной рекламы?
   
4. 
   Каковы основные критерии эффективности?
   

Тема 2. Отечественный опыт социальной рекламы

Социальная политика государства и социальная реклама как часть социальных программ.

Просмотр и обсуждение роликов социальной рекламы Московского международного фестиваля рекламы (за последние годы).

Вопросы для обсуждения

1. 
   Перечислите особенности тематики отечественной социальной рекламы.
   
2. 
   Что первично: социальная политика государства или благотворительная инициатива частных лиц, юридических лиц?
   

Тема 3. Репутация фирмы. Корпоративная реклама

Многие фирмы (особенно зарубежные) используют в корпоративной рекламе социальную проблематику.

Просмотр образцов зарубежной и российской рекламы.

Вопросы для обсуждения

1. 
   Какие морально-нравственные проблемы возникают в связи с решением фирмы использовать чисто социальную тематику в корпоративной рекламе? Правомочно ли это?
   
2. 
   Приведите примеры удачных и неудачных образцов корпоративной рекламы. Аргументируйте свой ответ.
   

Тема 4. Социальные проекты коммерческих и избирательных кампаний

Острая конкурентная борьба за потребителей и избирателей приводит к выбору аргументации в социальной сфере. Разбор удачных и неудачных зарубежных и отечественных кампаний.

Вопросы для обсуждения

1. 
   Какие отечественные и зарубежные бренды потребители воспринимают как социально «положительные»? Какие проблемы возникают у «вредных» производителей (пива, водки, табака и пр.) с продвижением и паблик рилейшнз?
   
2. 
   Попробуйте выявить закономерность между продуктом и социальными программами компании-производителя.
   

Тема 5. Шок или юмор?

Психологические типы личности и различные типы воздействия.

Использование журналистских приемов (репортажных съемок) в качестве коммерческой рекламы (на примере фотографий О. Тоскани «Benetton Group»).

Вопросы для обсуждения

1. 
   Что эффективнее: смешить или пугать?
   
2. 
   Как воспитывать, вразумлять?
   

Тема 6. Проблема ответственности

Личная ответственность человека за свои дела и поступки. Моральная и правовая ответственность создателей рекламы перед обществом и государством.

Вопросы для обсуждения

1. 
   Какой самый «ответственный» образец социальной рекламы? Обоснуйте свой выбор.
   

Тема 7. Сбор пожертвований: морально-нравственные проблемы

Благотворительность: тайная или явная, демонстративная.

Современные меценаты, современные благотворители.

Практика благотворительности и милосердия: традиция и современность.

Вопросы для обсуждения

1. 
   Имя и дела благотворителей должны быть широко известны или оставаться неизвестными даже тем, кому они помогают?
   
2. 
   Чьи имена и дела знаете вы? Откуда?
   

Тема 8. Придумываем сами (деловая игра)

Вопросы для обсуждения

1. 
   Какую социальную рекламу придумали бы вы? Аргументируйте выбор темы и решение.
   

Обсуждение рекламных сценариев студентов. Выбор удачных. Определение критериев эффективности социальной рекламы.

Темы курсовых работ

1. 
   Социальная реклама: СПИД и круг проблем.
   
2. 
   Благотворительность и сбор пожертвований.
   
3. 
   Антитабачная реклама.
   
4. 
   Рекламные акции против наркотиков.
   
5. 
   Борьба за безопасность на дороге в социальной рекламе.
   
6. 
   Антирасовая реклама.
   
7. 
   Защита окружающей среды в рекламе.
   
8. 
   Антиядерная реклама.
   
9. 
   Тема охраны здоровья в социальной рекламе.
   
10. 
    Разные тактики ведения боя против пьянства (разбор рекламных кампаний).
    
11. 
    Реклама Greenpeace.
    
12. 
    Образ пожилого человека в зарубежной и отечественной социальной и коммерческой рекламе (сравнительный анализ).
    
13. 
    Защита ребенка – темы социальной рекламы.
    
14. 
    Насилие и агрессивность в обществе и в рекламе.
    
15. 
    Шок как прием социальной рекламы.
    
16. 
    Юмор как прием социальной рекламы.
    
17. 
    Манипулятивные моменты в социальной рекламе.
    
18. 
    Правовое регулирование и этическое саморегулирование в российской рекламе. Международный опыт.
    
19. 
    Анализ социальной рекламы «Каннских Львов» (за последние годы).
    
20. 
    Анализ социальной рекламы Московского международного фестиваля рекламы (за последние годы).
    
21. 
    Этические проблемы использования социальной тематики в коммерческой рекламе.
    
22. 
    Социальная тематика в корпоративной рекламе.
    
23. 
    Социальные проекты как технология создания репутационного капитала компании (бренда).
    

Вопросы для подготовки к экзамену (зачету)

1. 
   Определение рекламы. Основные отличия социальной рекламы от коммерческой и политической.
   
2. 
   Понятие, принципы, функции социальной рекламы.
   
3. 
   Определите соотношение социальных, корпоративных и частных интересов в процессе продуцирования социальной рекламы.
   
4. 
   Жанры социальной рекламы и их взаимодействие.
   
5. 
   Каких основных производителей социальной рекламы знаете вы?
   
6. 
   Темы социальной рекламы.
   
7. 
   Особенности формирования рынка социальной рекламы в современных условиях.
   
8. 
   Взаимодействие коммерческой, социальной, политической рекламы.
   
9. 
   Является ли имиджевая реклама разновидностью социальной рекламы или коммерческой?
   
10. 
    Репутация, социально ответственный бизнес и социальные проекты: грани взаимодействия.
    
11. 
    Основные исторические этапы американской социальной рекламы. Сравните с отечественным опытом.
    
12. 
    Расскажите о Рекламном совете в России, для чего он создан и чем занимается.
    
13. 
    Назовите наиболее известных создателей социальной рекламы в России. Проанализируйте их работы.
    

14. 
    Какие крупные рекламные кампании социальной рекламы (зарубежные или отечественные) вы знаете?
    
15. 
    Основные положения Закона РФ «О рекламе», нормативных документов, касающихся непосредственно производства и распространения социальной рекламы.
    
16. 
    Условия размещения социальной рекламы в средствах массовой информации.
    
17. 
    Международный опыт правового и этического регулирования в области социальной рекламы.
    
18. 
    Назовите образцы социальной рекламы высокого художественного уровня. Определите критерии.
    
19. 
    Эффективность в социальной рекламе. Социальный эффект рекламы.
    
20. 
    Аудитория социальной рекламы. Приведите примеры зависимости содержания социальной рекламы от ее потенциальной и целевой аудитории.
    
21. 
    Методы изучения мотивов и потребностей потребителей рекламной продукции.
    
22. 
    Расскажите об известных вам способах организация мониторинга общественного мнения по поводу социальной рекламы.
    
23. 
    Каковы прогнозы развития отечественной социальной рекламы?
    
24. 
    Тема СПИДа в социальной рекламе.
    
25. 
    Благотворительность и сбор пожертвований – тема социальной рекламы.
    
26. 
    Антитабачная реклама.
    
27. 
    Рекламные акции против наркотиков.
    
28. 
    Дорожные проблемы в социальной рекламе: опыт классификации.
    
29. 
    Реклама Greenpeace.
    
30. 
    Антирасовая реклама.
    
31. 
    Защита окружающей среды в рекламе.
    
32. 
    Антиядерная реклама.
    
33. 
    Тема охраны здоровья в социальной рекламе.
    
34. 
    Антиалкогольная реклама.
    
35. 
    Шок как прием социальной рекламы.
    
36. 
    Юмор как прием социальной рекламы.
    
37. 
    Анализ социальной рекламы «Каннских Львов» (за последние годы).
    
38. 
    Анализ социальной рекламы Московского международного фестиваля рекламы (за последние годы).
    

Литература

Основная

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти, 1995.

Вольдман Ю. Комментарий Закона Российской Федерации «О рекламе». – М., 1998.

Всеволожский К.В., Мединский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы. – М., 1998.

Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). – М., 1998.

Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшз. Теория и практика: Учеб. пособие. – 8-е изд. / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 624 с.

Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс. Современная реклама. – Тольятти, 1995.

Ньюсом Д., Тёрк Д. ВанСлайк, Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд. / Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. – 628 с.

Правовое поле журналиста. – М., 1997.

Ученова В., Старых Н. История рекламы: детство и отрочество. – М., 1994.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 2001.

Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. – М., 1996.

Дополнительная

50 лучших проектов национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» 1997–2000 / Под ред. Н. Явдолюк. – М.: ИМА-пресс, 2001. – 432 с.

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2002. – 493 с.

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

Блэк, Сэм. PR: международная практика. – М.: Издательский дом «Довгань», 1997. – 180 с.

Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Пер. с фр. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. – 233 с.

Веригин А. Русская реклама. – СПб., 1898.

Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб., 1995.

Гражданский кодекс Российской Федерации (часть I) от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ, принят Государственной Думой Федерального собрания РФ 21 октября 1994 г. // Собрание законодательства РФ. – 1994. – № 32. – ст. 3301.

Грушин Б.А. Массовое сознание. – М., 1987.

Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятия и проблемы измерения. – М., 1979.

Дейян А. Реклама. – М., 1994.

Дюкарев Р., Фокс К., Холмз О., Эбнер К.В. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций. – М.: Центр развития образования, 2000. – 196 с.

Законы и практика СМИ в одиннадцати демократиях мира. (Сравнительный анализ). – М., 1995.

Землянинова Л.М. Современная американская коммуникативистика. – М., 1995.

Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.: Альпина Паблишер, 2002. – 229 с.

Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга / Пер. с фр. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2002. – 211 с.

Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1991.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1998.

Майнулов М.А. Реклама. – М., 1994.

Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М., 1993.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М., 1998.

Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. – СПб., 1894.

Попов С.Г. Социальный менеджмент: Учеб. пособие. – М.: Ось-89, 2000. – 160 с.

Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. – Киев, 1998.

Реклама в России: проблемы саморегуляции и государственного контроля: Материалы международной конференции. – М., 1994.

Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 1983.

Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. / Под ред. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 2000. – 287 с.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Под ред. Е.М. Пеньковой. – М., 1989.

Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. – М., 1996.

Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М., 1974.

Сайты в Сети Интернет

https://www.promo.book.ru – электронная версия книги: Бокарев Т.А. Энциклопедия интернет-рекламы.

https://www.pynop.by – интернет-агентство «Рупор».

https://www.gazeta.ru – Галицких Г. Америке запретили следить за интернетчиками (статья).

https://www.mediaatlas.ru/2002/internet.htm – рынок рекламы в Интернете (новые сайты, посвященные рекламе).

https://www.mediaatlas.ru/2002/ad_soc.htm – социальная реклама.

https://www.rwr.ru – «Все о рекламе в России».

https://www.aport.ru – ссылка на сайт, посвященный Дню борьбы со СПИДом (1 декабря).

https://www.portal.telegrahp.co.uk – сайт английской газеты «Telegraph», статья, посвященная социальной рекламе против курения.

https://www.bostonherald.com – сайт американской газеты «Boston Herald», на нем в разделе «Society» («Общество») всплывает байрик социальной рекламы против курения – www.trytostop.org.

Сайты социальной рекламы

https://www.solnyshko.ee https://www.members.cbn.blago.ru https://www.init.blago.ru https://www.hematolog.vinchi.ru https://www.netadd.narod.ru https://www.bobruinsk.by/hope/ https://www.asi.org.ru https://www.nashi-deti.ru https://www.aids.ru https://www.deti.msk.ru https://www.murzik.ru https://www.charity.blago.ru https://www.orphan.blago.ru https://www.deti.blood.ru https://www.deton.blood.ru https://www.advita.ru https://www.good.cnt.ru https://www.greenpeace.ru https://www.sos.ru https://www.blago.ru/caf/ https://www.sci.smolensk.ru/users/invalid/ https://www.blago.ru

https://www.sbornet.ru https://www.ngo.ru https://www.trainet.org https://www.coca.com2com.ru/no-smoke/ https://www.nosmoke.chat.ru https://www.floop.h1.ru https://www.nosmoking.ru https://www.vi.citiline.ru/paravozov.-news/15aug98.html https://www.pravda-1276.narod.ru/smoking.htm https://www.narcom.ru https://www.rwd.ru https://www.nodrugs.ru https://www.top.nodrugs.ru https://www.eldorado.hs.ru/narconon/top/ https://www.narkotiki.ru https://www.nan.ru https://www.aids.samaratoday.ru https://www.infoaids.8m.com https://www.we.org.ru https://www.fsr.ru https://www.safelove.trainet.org https://www.problema.spb.ru

Содержание

Программа 3

Учебные задания к семинарским занятиям 5

Темы курсовых работ 7

Вопросы для подготовки к экзамену (зачету) 8

Литература 10