Згідно із вказаними даними, лідером на горілчаному ринку України в 2005 р. залишається ТМ Nemіroff. Вона займає 12 % обсягу ринку (в літрах). Друге місце зайняла ТМ Хортиця – 11 %. Третє – ТМ Біленька – 10 %.

За результатами продажів у вартісному виразі перше місце розділили ТМ Nemiroff і ТМ Хортиця: по 13 % обсягу ринку (у гривнях). Друге місце зайняла ТМ Союз-Віктан – 9 %. Третє місце: ТМ Medoff – 8 %.

В 2005 р. під ТМ Nemiroff було вироблено 8 335 тис. дол. горілки (або 166 700 000 пляшок 0,5 л). В Україні це новий рекордний результат виробництва міцного алкоголю під одним брендом. І він дає всі підстави припустити, що український бренд Nemiroff, який найближчим часом має всі підстави увійти до ТОП-трійки світових горілчаних брендів-лідерів, на рівні з такими гігантами, як Smirnoff і Stolichnaya, обігнавши Absolut.

Скориставшись методикою визначення вартості марочного капіталу прибутковим методом визначимо додатковий прибуток, який приносить марочний капітал бренду Nemiroff і вартість самого бренду Nemiroff.

На початку необхідно визначити частку доданої вартості в одиниці продукції, створюваної брендом Nemiroff. В жовтні 2005 р. було проведено тестування горілки шляхом «сліпої» дегустації напою споживачами. В тестуванні брала участь біла горілка брендів Nemiroff, Мягков, Олімп, Чистоган, Хортиця тощо, вироблена на основі спиртів класу «Люкс». Тестування показало, що горілка, схожа за смаковими якостям з брендом Nemiroff коштує в роздрібній в середньому на 3,5 грн. за 0,5 л. Середня вартість звичайної білої горілки Nemiroff (Особлива українська) в роздрібній мережі складала 14 грн. Аналогічної смакової якості (згідно з закритим текстом) горілку можна було придбати в роздробі по 10 грн. 50 коп. Таким чином, 3,5 грн. споживач переплачував саме за бренд Nemiroff.

Продаж горілки під брендом Nemiroff в Україні у 2005 р. склала 5004 тис. дол. горілки (з 8 335 тис. дол. виробленій всього) або 100, 08 млн. пляшок 0,5 л.

Таким чином, додаткова вартість, створена брендом Nemiroff у 2005 р. склала:

100,08 × 3,5 = 350,28 млн. грн.

Тоді прибуток, створений у 2005 р. марочним капіталом бренду Nemiroff із вирахуванням ПДВ (20% – 70,06 млн. грн.) складе:

350,28 – 70,06 = 280,22 млн. грн.

Визначивши прибуток, можна за формулою 5.29 визначити вартість бренду Nemiroff в Україні:

SBN = 280,22 × 11 = 3082,42 млн. грн.

або 610,38 млн. дол. за середнім курсом долара до гривні 5,05 у 2005 р.

Тобто ексклюзивне право користування брендом Nemiroff на території України оцінюється в 610,38 млн. дол.

Відмітимо, що розрахунки мають усереднений характер, оскільки брендове преміальне ціноутворення кольорових горілок і наливок Nemiroff, а також горілок класу Nemiroff-преміум нівелювалося для простоти розрахунку.

Світова вартість бренду, з урахуванням того, що близько 40 % – це експорт, а додаткова вартість, створювана брендом Nemiroff на зарубіжних ринках в 3-5 разів (залежно від країни) вище, ніж в Україні, світова вартість бренду Nemiroff коливається в межах 1,5 млрд. дол.

За кордоном бренд Nemiroff протягом 2000-2005 рр. з кожним роком досягав все кращих результатів. Але що відбулося з брендом Nemiroff на ринку України протягом 2000-2005 рр.?

Чому бренд, який був безумовним лідером в 2000 р. і займав приблизно 30 % ринку, з кожним роком здавав свої позиції в Україні і сьогодні його частка близько 12 %?

Згідно з Джеком Траутом, в маркетингових війнах компанії-лідеру завжди оборонятися легше, ніж компаніям другого і третього ешелонів атакувати. Яка була сильна позиція бренду Nemiroff в свідомості споживача? – Найвища якість. Протягом 1998-2001 рр. бренд Nemiroff захищав цю позицію на ринку України. Починаючи з 2002 р. в концепції позиціонування бренду відбулися непомітні на перший погляд зсуви. З одного боку, компанія Nemiroff продовжувала дотримуватися концепції найвищої якості, а з іншого — все більше і більше рекламних роликів і акцій ніяк не були пов'язані з даною концепцією, внаслідок чого центральна ідея «Nemiroff – найвища якість» загубилася в нескінченній черзі звеселяючих роликів, спонсорських програм та ін., а тому в свідомості споживача ніша «горілка високої якості» виявилася незахищеною. Як тільки виявився недолік в силі Nemiroff, даний бренд одразу ж піддався масованій атаці з боку компанії Союз-Віктан з брендом Medoff, що володів вражаючою схожістю свого логотипу з логотипом Nemiroff, і компанії «Імідж-Холдинг» з торговельною маркою «Хортиця». Причому, якщо Medoff спочатку був орієнтований на захоплення частини ринку Nemiroff за рахунок своєї схожості з ним, то «Імідж-Холдинг» одразу ж узяв за мету захопити найважливішу незахищену позицію Nemiroff в свідомості споживача – нішу найякіснішої горілки. Тому бренд Хортиця з моменту його виведення на ринок і до цього дня чітко дотримується головного позиціонуючого гасла – «Абсолютна якість». В результаті в 2003 р. частка ринку Nemiroff на українському ринку горілки була вже 22,1 %, а в 2005 – 12 % за обсягами продажів в літрах.

Не ефективне управління марочним капіталом, а часто і його повна відсутність, практично поховали торговельні марки «Старий друже», «Дядя Ваня», «Арго», «Луга-Нова», «Карат» та ін.

Так, торговельна марка «Старий друже», не дивлячись на масову рекламу в 2003-2004 рр., добру назву, якість і дизайн пляшки зазнала повної поразки через головний позиціонуючий рекламний ролик, який викликав негативні асоціації в свідомості потенційного споживача; аналогічно – «Дядя Ваня» (обличчя алкоголіка на рекламних щитах);

торговельні марки «Арго» і «Луга-Нова» потерпіли повний крах через їх не горілчані назви, що не дозволили сформувати будь-яку розумну концепцію позиціонування;

торговельна марка «Карат» потребує репозиціонування. Первинна концепція «Чиста правда» з майже голими дівчатами в головних рекламних роликах була направлена переважно на молодь, що веселиться в нічних клубах, але вони тоді віддавали перевагу пиву та слабоалкогольним напоям. Якби під такою маркою з тією ж концепцією позиціонування було випущене пиво, то його чекав би успіх в молодіжному середовищі.

Вже почалися і в найближчому майбутньому будуть поглиблюватися проблеми з марочним капіталом корпорації «Олімп». Її торговельні марки, що два-три роки тому знаходилися в ледве помітних нішах нижньоцінового і середньоцінового сегментів, сьогодні, коли різниця в ціні 50 коп. в нижньоціновому і 1 грн. в середньоціновому сегменті втратила свою актуальність, бренди корпорації все активніше борються один з одним. «Біленька» з «Вдала» і «Улюблена», а «Олімп» з «5 крапель» та «Приватна колекція». В результаті значна частина фінансових ресурсів прямує на внутрішньокорпоративну боротьбу торговельних марок і скорочуються загальні обсяги продажів, що призвело до кінця 2005 р. до зниження більш ніж в два рази чистого доходу компанії (табл. 4.4).

Не менш важливе значення, ніж для виробників пива, має ефективне управління марочним капіталом для підприємств пивобезалкогольної промисловості. З великих виробників пива найбільші проблеми в управлінні марочним капіталом останніми роками відчуває Група «Сармат», яка 2005 р. втратила 1,9 % частки ринку пива (з 15,1% у 2004р. до 13,2% у 2005р.), тоді як його основні конкуренти «САН Інтербрю Україна» і ЗАТ «Оболонь» збільшили свої частки ринку в цілому на 1,9 %. Це відбулося за рахунок стратегічних помилок в управлінні марочним капіталом з боку Групи «Сармат» – торговельними марками «Сармат», «Дніпро» і «Крим». «Дніпро» у 2005 р. зайняла близько 2,9 % ринку пива, що топ-менедмент Групи «Сармат» вважає за свій успіх. Але що це за 2,9 %? У 2005 р., як ми вже сказали, основні конкуренти Групи «Сармат» збільшили свої частки ринку в цілому на 1,9 %. Збільшилася з 4,7 % до 6 % частка інших підприємств на ринку пива, тобто на 1,3 %. Це якраз частки ринку, втрачені Групою «Сармат» і «ВВН-Україна». За рахунок чого ж тоді пиво «Дніпро» зайняло майже 2,9 % ринку у 2005 році ?