Національна академія наук україни інститут економіки промисловості о. В. Кендюхов, С. М. Димитрова маркетингова стратегія підприємства: бренд-підхід до визначення ефективності

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ НАУК УКРАЇНИ

ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКИ ПРОМИСЛОВОСТІ

О.В. Кендюхов, С.М. Димитрова

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА: БРЕНД-ПІДХІД ДО ВИЗНАЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ

Донецьк – 2008

ББК 65.290-2

УДК

К 33 Кендюхов О.В., Димитрова С.М. Маркетингова стратегія підприємства: бренд-підхід до визначення ефективності: Монографія / НАН України. Інститут економіки промисловості; ДонУЕП. – Донецьк: ДонУЕП, 2009. – c.
Розкрито вплив бренду на трансформацію змісту маркетингової стратегії підприємства. Визначено сутність та зміст маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу. Запропоновано алгоритм формування маркетингової стратегії на основі бренд-підходу. Проаналізовано фактори, які впливають на ефективність маркетингової стратегії.

Виявлено основні недоліки та переваги наявних методів оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства. Обгрунтовано критеріальні показники та розроблено метод оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу, який дозволяє зробити комплексну всеобічну оцінку ефективності маркетингової стратегії підприємства щодо розвитку своїх брендів. Запропоновано два нових метода соціометричної оцінки торговельної марки: визначення соціометричного статусу торговельної марки та визначення сили торговельної марки на основі оцінки вагомості її атрибутів.

Розкрито особливості використання системного підходу в брендингу, показано роль позиціонування в цьому процесі, розроблено методи та критерії оцінки ефективності позиціонування.

Для науковців, керівників і фахівців підприємств, викладачів, аспірантів, студентів вищих навчальних закладів економічних спеціальностей.

ББК 65.290-2
Науковий редактор: д.е.н., проф. Я.Г. Берсуцький
Рецензенти: д.е.н., проф. І.П. Булєєв

д.е.н., ст.н.с. Р.М. Лепа

Рекомендовано до друку Вченою радою Інституту економіки промисловості НАН України (протокол № від 2008р.)

ЗМІСТ

Вступ…………………………………………………………………….……...	5
Розділ 1. Гносеологія і тенденції розвитку маркетингової стратегії підприємства: роль бренду………………………………………………….	6
1.1. Теоретико-методологічні засади та зміст маркетингової стратегії підприємства …………………………………………………………………..	6
1.2. Вплив бренду на трансформацію змісту маркетингової стратегії підприємства ………………………………………………………………….	18
1.3. Особливості формування маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу……………………………………………..………......	28
Розділ 2. Методологічні основи оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства ………………………………………………………	47
2.1. Науково-методичний досвід оцінки ефективності маркетингової стратегії…….…………...……………………..………….………………........	47
2.2. Обгрунтування критеріїв оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу …………………...……….	63
2.3. Методи соціометричної оцінки торговельних марок………… ….....…	78
Розділ 3. Використання бренд-підходу до оцінки ефективності маркетингових стратегій підприємств …………………………..………	84
3.1. Дослідження факторів, які впливають на ефективність маркетингової стратегії підприємства ……….……………………………..	84
3.2. Оцінка ефективності наступальних маркетингових стратегій (на прикладі пивних брендів) ………….………………..…………………..…..	100
3.3. Соціометрична оцінка торговельних марок кондитерських компа- ній.. …………………………………………………………………………….	106
3.4. Стратегічні маркетингові аспекти оцінки ефективності управління торговельними марками на основі бенчмаркингу ………………………….	115

Розділ 4. Організаційно-економічний механізм управління марочним капіталом …………………...…………….…………………………………..	137
4.1. Специфіка формування організаційно-економічного механізму управління марочним капіталом на основі системного підходу…………..	137
4.2. Моживості використання методів математичного аналізу в управлінні марочним капіталом……………….……………………………	143
4.3. Організація управління марочним капіталом на прикладі підприємств лікеро-горілчаної та пивобезалкогольної промисловості …………..……. Висновки……………………………………………………………………… Список використаних джерел……………………………………………….	153
	166
	169

ВСТУП
Розвиток ринкової економіки в Україні обумовив стрімке зростання динамізму і диференціації ринку. З'являються нові запити споживачів, нові ринки, нова продукція. Маркетингова стратегія, безумовно, повинна реагувати на ці зміни. Конкурентоспроможність підприємств і їхній стійкий розвиток багато в чому обумовлені ефективністю обраної ними маркетингової стратегії. Маркетингова стратегія визначає, на яких ринках працювати, з яким споживачем, товарну, цінову і комунікативну політику. Маркетингова стратегія являє собою найважливішу функціональну частину загальної стратегії підприємства та виконує направляючу та інтегруючу роль у комплексних зусиллях підприємства на ринку.

Проблемам формування маркетингової стратегії підприємства присвячено праці таких відомих зарубіжних та вітчизняних вчених як
Ф. Котлер [111], Дж. Траут [206], Д. Аакер [3], І. Ансофф [11], М. Портер [171], Н. Куденко [118], Г. Ассель [13], І. Брітченко [32], Ж-Ж. Ламбен [125], Г. Мак-Дональд [130], Р. Фатхутдинов [210, 211], А. Вайсман [35], О. Герман [47], А. Григор [50], Дж. Дей [52], А. Длігач [66], О. Долматов [73],
О. Кендюхов [99], Дж. О’Шоннесі [161], В. Коршунов [110], В. Кучер [122], В. Ортинська [158].

В той же час у науковій літературі недостатньо уваги приділено питанням оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства, хоча саме критерії оцінки ефективності лежать в основі розробки і реалізації маркетингової стратегії. Ефективність маркетингової стратегії виступає як необхідна умова її формування та коректування. В роботах як українських [5, 20, 43, 50, 53, 73, 78, 117, 125, 129], так і ряду зарубіжних дослідників [3, 11, 118, 120, 132, 180, 216, 217, 219] слід відзначити наявне недооцінювання ролі бренду у визначенні сутності і змісту маркетингової стратегії. Як правило, переважає класична позиція, згідно з якою підприємство задовольняє потреби споживача за допомогою виробництва і продажу товару, відповідно, товар розглядається як центральний елемент маркетингової стратегії. Але в умовах інтенсивного зростання кількості товарів-замінників на більшості ринків усе більше значення у формуванні і реалізації маркетингової стратегії підприємства відіграє бренд. Він виступає одночасно як засіб ідентифікації, комунікації і, у випадку формування кола прихильників, як засіб створення додаткової вартості – марочний капітал.

У наш час на більшості ринків боротьба за споживача розгортається не між окремими товарами, а між брендами. Тому дослідження ролі бренду у формуванні маркетингової стратегії підприємства та, відповідно, обґрунтування критеріїв та розробка методів оцінки ефективності маркетингової стратегії на основі бренд-підходу є важливою, актуальною, науково-практичною задачею, вирішення якої пов'язано з такими найважливішими проблемами, як підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств, забезпечення росту економічної ефективності їхнього функціонування.

РОЗДІЛ 1. ГНОСЕОЛОГІЯ І ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА: РОЛЬ БРЕНДУ

Теоретико-методологічні засади та зміст маркетингової стратегії підприємства

Маркетингова стратегія – поняття, яке ще не отримало ні у вітчизняній, ні в зарубіжній науковій літературі чіткого визначення, якого дотримувалося б більше одного із дослідників-маркетологів.

Питанням визначення сутності маркетингової стратегії присвячено праці Г. Асселя [13], А. Вайсмана [35], Дж. Дея [52], М. Дмитрука [69],
О. Долматова [73], В. Коршунова [110], Ф. Котлера [111], Н. Куденко [118], Ж-Ж. Ламбена [124, 125], Г. Мак-Дональда [130], Г. Мінцберга [147, 148], Дж. О’Шонессі [161], Дж. Траута [206], Р. Фатхутдінова [210], Дж. Еткінсона [220], А. Менона [233] та інших.

Маркетингова стратегія є найважливішим інструментом забезпечення конкурентоспроможності підприємства у сучасних умовах господарювання [55]. Як справедливо в [110] відзначає В. Коршунов, необхідність стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємствах України в сучасний період обумовлена розвитком науково-технічного прогресу, підвищенням ступеня ризику в підприємницькій діяльності, множинністю факторів, що визначають її успіх чи невдачу, процесами диференціації і диверсифікації товарної номенклатури, ускладненням організаційної структури управління, необхідністю концентрації зусиль на вирішенні найважливіших задач і розвитку перспективних напрямків. Згідно теоретичних обгрунтувань А. Старостіної [200], сучасний маркетинг – це, насамперед, теорія і практика прийняття управлінських рішень щодо формування ринково-продуктової стратегії.

Методологія планування маркетингової стратегії розвитку підприємства повинна містити в собі виявлення проблеми на основі маркетингових досліджень, аналізу й оцінки зовнішнього і внутрішнього середовищ, визначення цілей підприємства в довгостроковому аспекті, формування глобального критерію для вибору базової стратегії і локальних критеріїв за галузями діяльності, розробку альтернативних способів досягнення головної мети і вибір найкращих із них за галузями діяльності, з урахуванням діючих обмежень ринку [110, с.28-29].

Термін «стратегія» увійшов до економічного лексикону загалом та маркетингового зокрема з військової науки. Питання визначення поняття «маркетингова стратегія» привертало увагу великої плеяди представників як вітчизняної, так і зарубіжної економічної науки.

Як випливає з праць О. Віханського [441, Дж. Дея [52], П. Діксона [54], М. Круглова [116], Н. Куденко [119], В. Нємцова та Л. Довганя [151], формування та реалізація маркетингової стратегії є основою стратегічного управління компанією в ринкових умовах. Аналіз праць [161, 165, 204, 210, 215] показує, що саме з визначення маркетингової стратегії починається процес стратегічного планування на підприємстві.

За визначенням Б. Карлофа, стратегія є “узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії” [93 с. 148]. Аналогічна думка присутня і в працях І. Ансоффа [10, 11] і Т. Коно [109].

Досить спрощено поняття “стратегія” визначає В. Сімонова [194]. Стратегія, на її думку, являє собою принципи організації діяльності з метою досягнення запланованих цілей. Є позиція, що стратегія – це загальний напрямок, на якому варто шукати шляхи досягнення мети [77, с. 24].

Як відмічає О. Кравцов, “відповідно до нової парадигми менеджменту, отримання підприємством конкурентних переваг є результатом реалізації комплексу старанно спланованих, синергійно взаємозалежних дій, що об’єднуються поняттям “стратегія” [114, с.5]. На думку Г. Агужена правильно обрана, обґрунтована та грамотно реалізована стратегія забезпечує підприємству стійкі конкурентні переваги та досягнення успіху в умовах розвитку ринкової економіки [4].

В. Кучер [122] підкреслює, що задачею стратегічного маркетингу повинен бути не просто пошук нових способів використання існуючих ресурсів, а створення ресурсів більш ефективних, ніж у конкурентів.

Патріарх в області маркетингу Ф. Котлер вважає, що "маркетингова стратегія – це логічна схема маркетингових заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати свої маркетингові задачі” [113, с.129].

С. Гарковенко, розвиваючи ідеї Ф.Котлера, визначає маркетингову стратегію як програму маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей [46, с.171]. Дослідник наголошує, що по суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей. Аналогічної думки дотримується
М. Вачевський, якій відмічає, що “стратегія маркетингу – плани реалізації маркетингових цілей”[440].

Як акцентує А. Панкрухін, "стратегія маркетингу – це втілення комплексу домінуючих принципів, конкретних цілей маркетингу на тривалий період і відповідних рішень з вибору і агрегування засобів (інструментів) організації і здійснення на ринку орієнтованої на ці цілі ділової активності" [162, с. 185].

Можна погодитися із думкою Г. Багієва, В. Тарасевича і Х. Анна, що “стратегія маркетингу – це генеральна програма маркетингової діяльности на цільових ринках. Вона є основним способом досягнення маркетингових цілей, формуючи і конкретизуючи відповідну структуру маркетинг-миксу” [9, с. 189-190].

Думка маркетологів-практиків щодо поняття “маркетингова стратегія” більшою мірою співпадає з позиціями науковців. Так О. Бородіна, керівник відділу маркетингових досліджень компанії “Вітмарк Україна” (ТМ «Джаффа») вважає, що маркетингова стратегія – це цілісний комплекс дій (дослідницьких, промо-, рекламних тощо), кінцевою метою яких є досягнення ринкового успіху пропозиції компанії (незалежно від того, що компанія пропонує – товари чи послуги) [140, с. 22].

В. Ващенко, бренд-менеджер з інновацій “САН Інтербрю Україна”, визначає маркетингову стратегію як набір інструментів маркетинг-мікс, який обраний задля досягнення конкретної маркетингової мети та виділяє три напрями формування маркетингової стратегії у великій компанії: стратегія портфеля брендів (Скільки брендів у портфелі? У які бренди інвестувати? Як мінімізувати “канібалізацію”?); стратегія бренду (позиціонування бренду + стратегії маркетинг-мікс); стратегії “особливих” маркетингових напрямів, які часто є крос-брендовими (стратегія інновацій, медіастратегія, стратегія ціноутворення тощо, залежно від компанії) [140, с. 23].

Як відзначає Т. Попова, генеральний директор рекламної агенції МЕХ, маркетингова стратегія – це комплексна програма дій з просування товарів/послуг на ринку. Головна задача маркетингової стратегії, на її думку, – визначити напрям розвитку компанії окремого бренду з метою найкращого задоволення потреб споживача і максималізації прибутку для засновників [140, с. 27-28].

Маркетинговий директор групи компаній “Верес” П. Макаренко вважає, що маркетингова стратегія – це генералізований (об’єднаний) план дій відносно об’єкта стратегії (продукту чи ТМ) з подолання розриву між існуючим (або потенційним) положенням і бажаним (цільовим) в вимірюваних показниках. Маркетингова стратегія складається з креативної частини – маркетингової ідеї (з подолання розриву) і технологічної частини – стратегії втілення маркетингової ідеї. Остання є комплексом і складається з наступних стратегій: продуктової (стратегії розвитку продукту), збутової, ціноутворення й комунікації. Останню (стратегію комунікації), що уособлює котлеровський promotion, можна розглядати як мультиплікатор (мікс, змішувач) у заданих пропорціях трьох попередніх стратегій, які уособлюють, відповідно, product (включаючи емоційну складову), place и price [176, с. 29-30].

Як відзначає в [176, с. 32] Є. Ромат, по-перше маркетингова стратегія є інструментом та елементом стратегічного маркетингового планування. Вона є конкретною маркетинговою програмою, яка спрямована на досягнення визначеної маркетингової цілі. По-друге, реалізація маркетингової стратегії припускає визначення конкретного цільового ринку (сегмента), на який будуть спрямовані заходи даної маркетингової програми. По-третє, припускається формування конкретного комплексу маркетингу (або маркетинг-мікс). Можна сказати, що маркетингова стратегія реалізується одночасно у товарній, ціновій, збутовій і комунікаційній стратегіях. І, нарешті, маркетингова стратегія включає в себе елементи, що описують часовий аспект включених у програму заходів і формування маркетингового бюджету.

З вищенаведеного матеріалу логічно випливає думка про те, що сутність стратегії маркетингу – це, перш за все, програма дій із досягнення стратегічних маркетингових цілей.

Крім того, аналіз наявних думок з формулювання поняття "маркетингова стратегія підприємства" дозволяє виділити основний принцип даної стратегії: досягнення стійкого положення на ринку в умовах конкурентної боротьби. Підприємство повинно володіти відповідним набором маркетингових інструментів, які відповідають змінам запитів споживачів і діючих більш ефективно, ніж у конкурентів.

Основною функцією маркетингу за Ф.Котлером є задоволення потреб споживачів шляхом використання стійких конкурентних переваг, що, відповідно, повинно відображати змістовну сторону маркетингової стратегії. Саме конкурентні переваги, досить ґрунтовну класифікацію яких надано в [42], обумовлюють маркетингові можливості підприємства. Від масштабу і повноти використання конкурентних переваг, як цілком справедливо підкреслює в [197, с. 19] О. Степанова, залежить результативність діяльності підприємства, саме вони, як показує в [198] І. Кірцнер, є основою розвитку будь-якого бізнесу. Жоден зі способів успішного маркетингу, описаний в відомій праці Р. Кренделла [117], не може бити реалізований без створення стійких конкурентних переваг.

Основне призначення маркетингової стратегії, як відзначає Н. Куденко, полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги [120, с.11]. На думку дослідників Д. Фахі та А. Сміті саме стійка конкурентна перевага може привести до найкращих рівнів показників діяльності [114].

Таким чином, конкурентна перевага підприємства – це той чинник, який забезпечує йому перемогу над конкурентами на цільовому ринку. Формування конкурентної переваги є основою маркетингової стратегії, яка забезпечує підприємству досягнення рівня зростання й прибутковості вище, ніж у середньому на ринку.

Брюс Хендерсон, засновник Бостонської консультативної групи, акцентував увагу на важливості досягнення конкурентних переваг на ринку: “Ринок можна розглядати з різних позицій, і товар може бути використаний різними способами. Кожного разу, коли змінюються умови на ринках взаємозамінних товарів, змінюються порівняльні переваги. Багато бізнесменів не розуміють, що ключовий елемент стратегії – це вибір конкурента, якого потрібно перевершити, так само, як і вибір сегмента ринку і тих характеристик товару, що відрізняють його від товару конкурента” [203, с.194].

Більша кількість потенційних переваг, пов’язаних зі стратегією, виникає з внутрішніх аспектів діяльності фірми [126]. Маркетингова стратегія виявляє ті конкуренті переваги, що знаходяться в компетенції функцій маркетингу. Взаємодія фірми зі споживачами, каналами розподілу, що обслуговують цих споживачів, - це і є основний напрямок маркетингового аналізу для виявлення конкурентних переваг.

Дуже часто переваги з боку маркетингу можуть бути пов’язані з внутріфірмовими перевагами. Проте функцією маркетингу є спрямування ресурсів фірми на задоволення потреб споживачів, а також на розвиток з ними довгострокових відносин.

Як відмічає С. Позняк, “технологія формування стратегії конкуренції, орієнтована на використання сильних сторін діяльності підприємства з урахуванням активності конкурентів і особливостей розвитку ринку, є важливим інструментом формування стратегічних конкурентних переваг. Мета стратегії – визначити принципи і правила досягнення переваг над конкурентами в цільових сегментах ринку, в елементах маркетингу» [168, с.51-52]. Успішне стратегічне планування діяльності підприємства на ринку залежить від інформації про розвиток ринкової ситуації та господарської діяльності конкурентів, їхніх дій та намірів, потенціалу [167].

Практично в будь-якому бізнесі можна досягти стійкої конкурентної переваги. Стійкість переваг фірм визначається тією легкістю, з якою конкуренти можуть їх перевершити. Наприклад, досить важко для відомої фірми домогтися конкурентної переваги перед іншою відомою фірмою за допомогою низьких розмірів витрат. Для цих фірм витрати фінансових засобів ґрунтуються на ретельній оцінці можливих ризиків і віддачі від існуючих у них стратегічних інвестицій.

Досягнення конкурентної переваги за допомогою ціноутворення представляється скрутним. Конкуренти моментально довідаються про зміну цін. Вони в змозі легко відреагувати на ці зміни, конкуруючи за рахунок створення короткострокових переваг.

Д. Рабштайн особливо підкреслював стратегічне значення такої конкурентної переваги, як лояльність до бренду: „Компанії, що домоглися лояльності до своєї торговельної марки, можуть використовувати її як метод конкурентної боротьби; лояльні споживачі здатні відмовитися від пропозицій конкурентів – високий ступінь лояльності до торговельної марки служить бар’єром для впровадження конкурентів на ринок” [203, с.196]. Економічний ефект від переваг, заснованих на лояльності до торговельної марки, підтверджується тим, що фірми готові платити велику суму за придбання торговельних марок інших фірм [96].

Важливим методологічним питанням, що розкриває гносеологію маркетингової стратегії підприємства, є дослідження дихотомії між маркетинговою стратегією і тактикою. Стратегічний успіх, як справедливо зазначають американські дослідники Е. Райс. і Д. Траут, складається з тактичних результатів [179, с.229].

Маркетингова стратегія – це дії, спрямовані на виконання стратегічних маркетингових цілей, що передбачають вирішення масштабних проблем. Тактичні плани – дії, спрямовані на досягнення тактичних цілей і на підтримку маркетингової стратегії.

На думку А. Романова, стратегічний план складається як мінімум на 5 років, але до нього щорічно можуть вноситися необхідні корективи [136, с.454]. О. Кравцов, враховуючи зростаючу динаміку ринку, пропонує тривалість періоду при стратегічному плануванні розглядати в межах 3-5 років [114, с.6]. Речмен Д., Мескон М., Боуві К. и Тілл Д. зазначають, що «стратегічні плани звичайно розробляються на період від двох до п’яти років» [182, с. 226]. Тактичні плани розробляються, як правило, на строк від одного до трьох років [79].

Якщо критерієм стратегічного планування маркетингу є довгостроковість, то критерієм тактичного маркетингового планування – середньостроковість здійснення стратегічних заходів. Критерієм же оперативного планування маркетингу є короткостроковість.

Стратегічний план маркетингу дає можливість фірмі будувати майбутню діяльність виходячи із стратегічних можливостей, підвищувати адаптацію до змін у маркетинговому середовищі завдяки безперервному моніторингу, аналізу конкурентоспроможності і регулярному перегляду бізнес-портфелю [125].

Тактика маркетингу, на відміну від стратегії відображає, насамперед, кон’юнктурні умови і принципи формування і задоволення попиту споживача на наявну продукцію фірми. Тактика маркетингу пов’язана з розробкою і реалізацією цілей фірми на конкретному ринку і з конкретною номенклатурою товарів за заданий відрізок часу. Вона формується на основі стратегії маркетингу і обліку динаміки реальної ринкової ситуації і кон’юнктури. Завдання тактики маркетингу тісно пов’язані з поточними завданнями організації маркетингової діяльності підприємства. Тактика маркетингу визначає і впорядковує шляхи і засоби, форми і способи здійснення маркетингу, які найбільш раціонально забезпечують досягнення стратегічних цілей фірми.

При оперативному плануванні маркетингу конкретизуються тактичні програми для короткострокового періоду шляхом деталізації планових заходів.

Основу короткострокового (оперативного) планування складає план маркетингових заходів в рамках структури маркетингу-мікс. Планування маркетингу-мікс, тобто розробка короткострокового плану маркетингу, проводиться у відповідності до здійснюваної стратегії і умов, у яких працює фірма [9, c.190-191].

Таким чином, узагальнюючи проаналізований досвід, можна сформулювати уточнене визначення маркетингової стратегії: маркетингова стратегія – це довгострокова програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках для досягнення стратегічних маркетингових цілей, яка визначає принципові рішення щодо створення стійких конкурентних переваг.

Якщо визначення сутності маркетингової стратегії підприємства різними дослідниками вкладалося в рамки певної концепції (програма маркетингової діяльності для досягнення маркетингових цілей), то дослідження наявних думок про визначення конкретного змісту маркетингової стратегії розкриває набагато більш різноманітний спектр позицій з даного питання.

Розробка маркетингової стратегії, як випливає з праць Д. Аакера [3],
Г. Азова [6], В. Білошапки та Г. Загорія [27], І. Брітченко [32], А. Вайсмана [35], О. Віханського [41], Н. Куденко [118], включає в себе чотири основні етапи:

Аналіз зовнішнього середовища та внутрішніх можливостей підприємства.
Визначення маркетингових цілей.
Розробка стратегії маркетингу.
Оцінка альтернативних маркетингових стратегій.

Для формування змісту маркетингової стратегії підприємства безпосередніми визначальними установками виступають маркетингові цілі.

А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников виділяють чотири головні маркетингові цілі:

а) задоволення потреб споживачів;

б) досягнення переваги над конкурентами;

в) завоювання частки ринку;

г) забезпечення росту продаж [136, с.309].

Як бачимо, в інтерпретації А.Н. Романова і його колег, визначення маркетингових цілей носить досить розпливчастий, декларативний характер. Ні в кого не викликає сумнівів, що економічний розвиток підприємства можливий тільки за рахунок задоволення потреб споживачів. Немає сенсу виготовляти те, що нікому не потрібно. Однак задоволення потреб споживача, хоча і декларується багатьма фірмами як мета, в дійсності такою не є, а представляє собою засіб досягнення істинних цілей: збільшення частки ринку, максимізація прибутку. «Досягнення переваги над конкурентами» - гучна мета, що не має кількісного вираження, поки не будуть задані конкретні показники, за якими необхідно досягти переваги. В цьому відношенні висування цілей «завоювання частки ринку» і «забезпечення росту продаж» носить більш обґрунтований характер, дозволяє ввести кількісні параметри цілей.

Декларативної позиції у визначенні стратегічних маркетингових цілей дотримуються також дослідники Г. Багієв, В. Тарасевич и Х. Анн, що, розкриваючи еволюцію концепцій маркетингу, відзначають, що головна мета – «задоволення потреб споживачів, інтересів партнерів і держави» [9, с.49]. У роботі [110, с.8] визначено, що “маркетинг орієнтує підприємство на забезпечення більшої прибутковості виробництва, мінімізацію витрат, тобто виявлення потреб насамперед у тих товарах, які підприємство може реалізувати найбільш прибутково». Таким чином, задоволення потреб виступає, як інструмент реалізації маркетингових цілей.

А. Панкрухін в якості маркетингових цілей виділяє виконання плану з об’єму продаж і підвищення (утримання) ринкової частки [162, с. 165]. Очевидно, що тут автор плутає причину зз наслідком. План по об’ємам продаж є наслідком реалізації маркетингових цілей, а не навпаки.

Більш виважено, на нашу думку, до формування цілей маркетингу підходить Н. Куденко, яка в якості основних виділяє: підвищення обсягів збуту, підвищення ринкової частки, підвищення прибутку [120, с.12]. Тут, як ми бачимо, постановка цілей має конкретний зміст: зростання збуту, частки ринку і прибутку, що виражається конкретними кількісними параметрами, досягнення яких здійснюється через формування і реалізацію конкретного змісту маркетингової стратегії.

Ф. Котлер, розкриваючи зміст маркетингової стратегії, відмічає, що “вона складається з окремих стратегій для цільових ринків” [113, с.129]. У той же час автор залучає до елементів маркетингової стратегії позиціонування, маркетинговий комплекс і рівні витрат на маркетингові заходи. Крім того, на думку Ф. Котлера “маркетингова стратегія повинна уточнити сегменти ринку, на яких компанія планує зосередити свої зусилля."

Очевидно, що в інтерпретації Ф.Котлера зміст маркетингової стратегії включає в себе деякі повторення. Так, позиціонування, є невід’ємною частиною стратегії для цільового ринку виходячи з сутності самої маркетингової стратегії.

Рівень витрат на маркетинг звичайно має стратегічне значення. Зрозуміло, що чим більші ресурси має в своєму розпорядженні підприємство для фінансування маркетингових заходів, тим можливості його діяльності на ринку будуть вище. При розробці маркетингової стратегії природно повинні враховуватися ресурсні можливості підприємства. В умовах динамізму ринково-продуктових комбінацій, що збільшується, обґрунтованість довгострокових витрат за якимось певним напрямом маркетингової стратегії представляється дуже відносною. Ефективний розподіл цих витрат – це тактика.

Маркетинговий комплекс, безумовно, повинен бути відображений в змісті маркетингової стратегії. Розкриваючи зміст маркетингової стратегії,

М. Вачевський зазначає, що вона “потребує розробки заходів товарної, цінової політики, розподілу, а також просування товару” [40]. Аналогічної позиції дотримуються В. Коршунов [110, с.11] і А. Панкрухін [162, с.166-167].

Як підкреслює Н. Куденко, вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові – товар, ціну, збут та просування (рис. 1.1) [120, с.12].

Аналізуючи зміст маркетингової стратегії, Р. Багієв, В. Тарасевич і Х. Анн, по суті, розвивають ідеї попередніх дослідників, акцентуючи, що «вона включає головні напрямки маркетингової діяльності фірми та інструментарій комплексу маркетингу (маркетінг-мікс), за допомогою якого розробляються та здійснюються маркетингові заходи для досягнення встановлених цілей. Для кожного сегменту цільового ринку визначають стратегію товарної, цінової, розподільної і збутової політики фірми. Стратегія маркетингу показує, на які ринки, з яким об'ємом продукції слід виходити для досягнення поставлених цілей» [8, з. 189-190].

Характерно, що в традиційному підході, до розуміння змісту маркетингової стратегії підприємства, представленому в працях Ф. Котлера [111], Дж. Траута [202], Г. Асселя [13], Т. Амблера [7], О. Азарян [5],

Л. Балабанової [16, 19], С. Близнюка [30], А. Войчак 43, Дж. Дея [52], О. Долматова [73], Р. Фатхутдінова [206], М. Рафіда та П. Ахмеда [235] центральну позицію займає товар і питання асортименту, якості, упаковки відіграють вирішальну роль. Відповідно до цього здійснюється політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу – просування товару, етапу, на якому нарощується прибуток підприємства від продаж товару.

Рис. 1.1 Елементи маркетингової стратегії [120, с.12]

Роль товару, як ключового елемента маркетингової стратегії, дуже чітко простежується з аналізу традиційного розуміння процесу стратегічного маркетингу як методу реалізації маркетингової стратегії, описаного Ж.-Ж. Ламбеном (рис. 1.2) [125].

Так, на першому етапі стратегічного маркетингу необхідно визначитися з сукупністю властивостей товару, бажаних із точки зору споживачів.

На другому етапі – розробити мультиатрибутивну модель товару відповідно до результатів попереднього етапу.

На третьому етапі шляхом аналізу привабливості сегментів та конкурентоспроможності підприємства на них здійснюється аналіз сегментації. Проводиться вибір цільових сегментів та аналіз портфеля “ринків товару”. Завершальною стадією даного етапу є вибір стратегії розвитку.

Рис.1.2. Процес стратегічного маркетингу [125]

Четвертий етап – розробка програми маркетингу за основними його засобами.

Дослідником М. Дмитруком при розгляді соціального значення стратегічного маркетингу як методу реалізації маркетингової стратегії, товару також відводитися роль головного стратегічного елемента як засобу задоволення потреб [69].

Відповідно, маркетингова стратегія розглядається як ефективний засіб вирішення проблеми підвищення конкурентоспроможності товарів. В традиційному розумінні, конкурентоспроможність товару – це вирішальний фактор комерційного успіху підприємства на розвинутому конкурентному ринку, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки за своїми якісними, технічними, економічними, естетичними характеристиками, але і за комерційними та іншими умовами його реалізації (ціна, строки поставки, канали збуту, сервіс, реклама). Крім того, важливою складовою частиною конкурентоспроможності товару є рівень витрат споживача за час його експлуатації – ціна споживання.

Усі види товарів певної товарної категорії забезпечують базову вигоду споживача практично однорідним шляхом, тому що конкуренція і швидкість поширення науково-технічних новинок нівелюють розходження у технологіях. Тому на значній кількості ринків вибір покупця визначає не сам товар за задумом чи базова вигода, а те, яким чином ця вигода надається, тобто задоволення покупців забезпечують необхідні і додані атрибути [125]. Торговельна марка тут виступає лише як засіб ідентифікації товару, один із його атрибутів.

Рівень цін, безумовно, є стратегічним питанням, що визначає конкурентні переваги фірми. Проте, визначення рівня цін є основним елементом формування цінової стратегії. Те ж торкається і каналів збуту, що є елементами збутових систем.

Виходячи з концепції товару як центрального елемента маркетингової стратегії, ціна також розглядається як один з його атрибутів.

Залежно від специфіки товару ухвалюються і рішення відносно політики просування: власне реклами, заходів паблик рилейшинз, стимулювання збуту і особистих продажів, що ґрунтовно описано в [185, 192, 206, 213, 219].

Дещо інший зміст маркетингової стратегії представлено в роботі С. Гарковенко [46, с. 171-172], яка містить у собі:

сегментування ринку – виділення окремих груп споживачів;
вибір цільових ринків – визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;
позиціонування товару на ринку – визначення місця товару серед товарів конкурентів;
визначення конкурентів-мішеней;
визначення конкурентних переваг.

Якщо виходити з позиції, що маркетингова стратегія – це програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках для досягнення стратегічних маркетингових цілей, то сегментування ринку і вибір цільових ринків – це скоріше передумови формування маркетингової стратегії, але аж ніяк не її зміст. Очевидно, що дослідник тут входить у протиріччя зі своєю ж позицією [46, с.171], що була висказана ним раніше відносно сутності маркетингової стратегії.

Позиціонування товару в роботі С. Гарковенко було представлено в рамках концепції, що розглядає товар як центральний елемент маркетингової стратегії. Виходячи зі специфіки товару визначаються товари-конкуренти, оцінюються конкурентні переваги. Проте, саме визначення конкурентів-мішеней і конкурентних переваг, як справедливо відзначає Н. Куденко [120, с. 11], є вхідними елементами, чинниками, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії.

В цілому, узагальнюючи результати аналізу наявних думок за змістом маркетингової стратегії підприємства, можна стверджувати, що вона включає товарну стратегію, цінову стратегію, стратегії розподілу і просування. Так звані інструментальні стратегії [53]. Причому домінуючий характер має товарна стратегія, а всі інші виступають як допоміжні елементи. Основна причина такого підходу – розгляд товару як основного засобу задоволення потреб споживачів.

Товарна стратегія фірми включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціонування на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

Цінова стратегія визначається з урахуванням попиту на продукцію і чутливості покупців до коливання цін, витрат на виробництво та реалізацію продукції та цін конкурентів. Значення ціни у комплексі маркетингу обумовлене насамперед тим, що з її допомогою можна донести цінність продукту до споживачів, забезпечити економічне і психологічне сприйняття товару потенційними споживачами. Вона встанавлює правила, коли та як змінювати ціни. Згідно з цілями ціноутворення маркетинговій службі слід обрати найефективнішу цінову стратегію: стратегію єдиних чи диференційованих змін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових чи дискримінаційних цін, а також скоригувати ціни, використовуючи різноманітні знижки та надбавки.

Стратегія розподілу передбачає вибір системи розподілу (традиційна, вертикальна, горизонтальна, комбінована); вибір типу торгових посередників (дилери, дистриб’ютори, агенти, комісіонери, брокери, консигнатори) та конкретних фірм, через які буде здійснюватися збут продукції; прийняття рішення щодо стратегій комунікацій в каналах збуту та управління каналами розподілу.

Стратегія просування містить у собі головні напрямки використання основних засобів комунікацій, як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, заходи паблик рилейшнз, прямий маркетинг, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу. Заходи, що входять до складу стратегії просування мають сприяти реалізації стратегічних маркетингових цілей.

Перелічені складові мають охоплювати основні причинно-наслідкові зв’язки можливих подій та рішень, які приймаються на забезпечення ефективної реалізації маркетингової стратегії підприємства. Головним підходом при цьому має стати забезпечення балансування вимог зовнішнього, відносно підприємства, маркетингового середовища, а також наявних та прогнозованих внутрішніх можливостей, пошук шляхів такого балансування, визначення чинників, які можуть впливати на необхідні зміни в маркетинговому середовищі. Аналіз можливих наслідків їх дії або реакції маркетингового середовища на запобігання можливому впливу таких чинників.

1.2 Вплив бренду на трансформацію змісту маркетингової стратегії підприємства
Як ми визначили: маркетингова стратегія – це довгострокова програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках для досягнення маркетингових цілей, яка визначає принципові рішення зі створення стійких конкурентних переваг.

На жаль, в роботах як вітчизняних дослідників [5, 20, 43, 50, 53, 73, 78, 117, 125, 127, 130, 216], так і ряду зарубіжних [3, 11, 27, 118, 120, 132, 180, 218, 220] в області стратегічного маркетингу наявне недооцінювання ролі бренду у визначенні сутності і змісту маркетингової стратегії. Як правило, переважає класична позиція, згідно з якою підприємство задовольняє потреби споживача з допомогою виробництва і продажу товару, відповідно, товар розглядається як центральний елемент маркетингової стратегії. В той же час деякі відомі західні науковці, такі як Дж. Траут [203], С. Брігс, К. Келлер, С. Суд [220], М. Хач і М. Шульц [225], А. Рао та Л. Кю [236], А. Райс і Д. Райс [237], вже починають розглядати бренд як ключовий об’єкт, фокус маркетингової стратегії підприємства.

У вітчизняній бізнес-практиці, як відзначає О. Зозульов, українські компанії не тільки не здійснили перехід до управління активами торгової марки, а й до кінця не усвідомлюють значення нематеріальних активів у діяльності підприємства. Найбільш ефективним ресурсом вони вважають кредити, технології, техніко-економічні властивості продукції. Сьогодні ж, коли у провідних економічно розвинених країнах проблеми індустріалізації та концентрації капіталу давно вже вирішені, найголовнішим дефіцитним ресурсом вважається свідомість споживачів. В умовах, коли наші українські виробники де-факто конкурують на внутрішньому ринку з провідними транснаціональними компаніями, невирішеність проблеми формування іміджу вітчизняних торгових марок може назавжди залишити їх на околицях ринку [85]. Створення ефективного бренду уможливлює просування високотехнологічних товарів на вітчизняному або світовому ринку [79]. Буває, підкреслює С. Пашутін [166], що вся цінність компанії міститься у володінні сильною торговельною маркою.

Сильна торгова марка (бренд) забезпечує компанії лояльність покупців [149], перешкоджає реалізації агресивних задумів конкурентів. Тому створення успішної товарної марки – ключове питання формування і реалізації сучасної маркетингової стратегії. Бізнес має бути націлений на розвиток бренду, а не будуватися за принципом первинності виробництва, підкреслює в [37] А. Васілевський. Брендинг відкриває нову еру маркетингу [181]. Як відзначає Ф. Котлер, “мистецтво маркетингу багато в чому є мистецтвом створення бренду” [111, с.84].

Дослідженню різних аспектів торгових марок присвячено праці таких відомих вчених, як Д. Аакер [2], С. Девіс [75], А. Байлер [15], Є. Голубков [48], Г. Чармессон [210], Я. Еллвуд [215], Е. Райс і Дж. Траут [180], А. Длігач [67], Є. Серьогіна та Є. Попов [189], В. Бонг, Р. Маршалл, К. Келлер [219], Т. Томчак и Т. Лангер [241], М. Моррин [248]. Аналіз праць провідних дослідників з теорії та практики управління торговими марками показує, що всі вони під терміном brand мають на увазі сильну торгову марку, яка має своїх переконаних покупців-прихильників, несе в собі додану вартість, сама є засобом створення доданої вартості.

За успішний бренд споживачі згодні платити більші гроші, ніж за аналогічні товари конкурентів. Це відбувається тому, що ця марка має особливу цінність, яка створює додану вартість. Такі марки П. Дойль [69], Ф. Котлер [111, с. 74-91], К. Келлер [95], О. Кендюхов [98] охарактеризували як “марочний капітал”. Як відзначає в [48] Є. Голубков, кінцева оцінка капіталу марки характеризує її внесок в ринкову вартість компанії, прибутковість, частку ринку, обсяг продажів на стратегічному відрізку часу.

За результатами досліджень О. Кендюхова [98] цінність бренду формують шість основних джерел:

1. Досвід використання. Якщо вироби під певною торговою маркою за довгі роки зарекомендували себе з кращого боку, марка здобуває додану цінність як знайома і надійна. Навпаки, торгові марки, які часто не відповідали очікуванням споживача або через недостатню рекламну підтримку вислизнули з його поля зору, не мають подібних позитивних асоціацій.

2. Уявлення користувача. Нерідко образ торгової марки пов'язується з типом цільової аудиторії. Престижний чи успішний образ створюється за допомогою спонсорства і реклами, у якій торгова марка асоціюється з привабливими чи відомими людьми.

3. Сила переконання. Іноді впевненість споживача у якості продукту певної торгової марки збільшує ефективність останнього. В області фармацевтики, косметики і високотехнологічних виробів задоволення покупця не рідко будується винятково на вірі у торгову марку. Основою для стійких переконань можуть служити порівняльні оцінки власних уявлень про продукт, його технічні характеристики і думки незалежних експертів.

4. Зовнішній аспект. Дизайн продукції, яка належить певній торговій марці, безпосередньо впливає на уявлення про якість продукту.

5. Ім'я і репутація виробника. Нерідко відоме ім'я компанії привласнюється новому продукту і на нього переносяться позитивні асоціації імені компанії, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати товар.

6. Емоційні підстави. В Україні купуючи автомобіль марки «Mercedes», людина не просто купує засіб пересування, але заявляє про свій статус. Більшість годинників досить надійні, тому у процесі ухвалення рішення покупець майже не бере до уваги функціональні характеристики. За допомогою торгових марок покупці демонструють навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності і рівень добробуту.

В умовах посилення конкурентної боротьби вітчизняних підприємств за ринки збуту товарів підвищується практична значущість сили марки товарів, яка надає можливість мати довгострокові конкурентні переваги [107]. О. Малинка в [133] підкреслює, сильний бренд є найціннішим активом, яким може володіти компанія. Проте створення бренду і підвищення його цінності є довгим і складним процесом, який виходить за межі традиційного маркетингу. Дослідниця справедливо відмічає, що популярний бренд неможливо створити лише за допомогою масової реклами або численних промоакцій. В образі будь-якої торговельної марки завжди превалює емоційна складова; її основні ресурси – це довіра споживачів, “вроджені” або набуті цінності, позитивні асоціації, які за висловленням А. Вілера [242], утворюють ідентичність бренду.

Нині у світі реєструється щорічно близько сотні тисяч торгових марок, але далеко не всі трансформуються в бренд, набувають сили, необхідної для створення доданої вартості.

За даними досліджень С. Девіса [75, С.15-16]:

72 % покупців стверджують, що готові заплатити за свою улюблену марку ціну, що на 20 % перевищує вартість найближчої конкуруючої марки; 50 % споживачів готові до аналогічного підвищення ціни на чверть, а 40 % – на третину;
25 % покупців вказують, що при придбанні бажаної марки, ціна взагалі не відіграє ніякої ролі;
більше, ніж 70 % споживачів хотіли б у виборі продуктів керуватися торговими марками, а більше 50 % так і роблять;
сьогодні майже 30 % покупок здійснюється з рекомендації друзів чи знайомих, тому позитивний досвід контакту з маркою одного покупця ініціює кілька позитивних рішень про її придбання;
більше 50 % споживачів схиляються до думки, що сильна марка полегшує дебют товарів на ринку; при цьому вони більше схиляються придбати новинки під відомими марками, що, на їх думку, гарантують якість продукту.

Як зазначає Н. Кляйн, колосальне зростання добробуту і суспільного впливу транснаціональних корпорацій, що спостерігається протягом останніх п'ятнадцяти років, бере свій початок з ідеї, розробленої теоретиками менеджменту в середині 80-х років ХХ-го століття: в положенні про те, що процвітаючі компанії повинні перш за все створювати бренди, а не виробляти товари [106, с. 25]. Н. Безруковою [23] доведено, що марочний принцип управління стає основою при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності багатьох транснаціональних корпорацій, більшість з яких утримує лідируючі позиції на різних товарних ринках саме завдяки своїм торговим маркам.

Однак дотепер питання про роль торгової марки у формуванні і реалізації маркетингової стратегії підприємства залишається відкритим, що вимагає додаткового дослідження. Крім того, як відмічає А. Длігач [66, с.19], аналізуючи реалії українського брендингу, на жаль, у більшості випадків при створенні нових брендів основним двигуном є креатив, а не розробка маркетингової стратегії бренду, місії або бачення бренду, усвідомлення його ролі для компанії, портфелю брендів.

Аналізуючи еволюцію змістовної частини маркетингової стратегії, можна стверджувати, що в індустріальну епоху центральним елементом комплексу маркетингу був товар і маркетингова стратегія, по суті, була стратегією товарного виробництва. У міру постіндустріальних зсувів виникали компанії нового типу, які почали успішно конкурувати з провідними компаніями-товаровиробниками. Це були такі компанії як Nike, Microsoft, Intel, які стверджували, що вони виробляли не товари, а образи, ідеї, цінності і стиль життя, які сконцентровані в їх бренді. Головною задачею таких компаній було не виробництво, а брендинг, створення сильних торгових марок. Вирішення даної задачі виявилося неймовірно прибутковим – хто зумів створити найсильніший бренд, той і виявився переможцем в конкурентній боротьбі.

Відповідно змінювалася сутність маркетингової стратегії підприємства, якщо в першому випадку вона була направлена передусім на товар, його якість, асортимент, на ціну, збут і просування, а бренд, фігурував лише як марочна назва товару, засіб ідентифікації, то в другому всі елементи комплексу маркетингу підлеглі задачі створення сильного бренда. Сьогодні саме бренд, як центральний об'єкт маркетингової стратегії, є визначаючим відносно формування товарної, цінової, комунікативної і політики розподілу (рис. 1.3).

МАРКЕТИНГОВІ

ЦІЛІ

ФАКТОРИ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА

МАРКЕТИНГОВІ МОЖЛИВОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

следующая страница>

УДК

ЗМІСТ

Вступ…………………………………………………………………….……...