ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Вологодский государственный педагогический университет" (ВГПУ)

Кафедра экономической теории и менеджмента

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ПО ДИСЦИПЛИНЕ
"МАРКЕТИНГ В ОБРАЗОВАНИИ"


050400.68 - Социально-экономическое образование

Составитель- Фурсик С.Н., к.э.н., профессор кафедры экономической теории и менеджмента

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
Пояснительная записка
В курсе маркетинг в образовании обосновывается необходимость маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг, суть маркетингового подхода в управленческой деятельности образовательных учреждений, воздействия на конкурентные позиции образовательного учреждения на рынке образовательных услуг.

Ставится задача, сформировать у студентов чёткое представление о маркетинге в сфере образования как целостной концепции философии управления образовательным учреждением, направленное на наиболее полное удовлетворение потребителей образовательных услуг, составление образовательных программ соответственно требованиям времени. Маркетинговая деятельность образовательного учреждения рассматривается как комплексная деятельность, направленная на всестороннее изучение рынка образовательных услуг, выявление факторов микро- и макро среды, сегментирование рынка запросов населения, осуществление стратегического планирования, маркетинговых исследований, развитие рекламы и стимулирование сбыта образовательных услуг.

Уделяется большое внимание приобретению практических навыков, составлению планов маркетинга в продвижении образовательных услуг, использованию методологии маркетинга.

Цель дисциплины - воспитание и формирование предпринимателя и менеджера на новом качественном уровне: высококультурного, физически и морально здорового, психически устойчивого и законопослушного гражданина. Учащиеся получают не только определенный объем знаний в области маркетинга образования, они приобретают умения и навыки понимания и освоения управленческих ситуаций, ориентации в стремительно меняющейся конъюнктуре рынка.

Усвоение материала носит комплексный характер, являясь:

1. ознакомительным - изучение теории, методов и практики в области маркетинга образования;

2. репродуктивным - принятие и закрепление навыков и умений в различных разделах маркетинга;

3. креативным - самостоятельная разработка маркетинговых решений с помощью специальных заданий и тестов, рейтинговых матриц, разборов конкретных ситуаций.

Степень усвоения определяется технологией преподавания дисциплины: изучение материала на лекциях (ознакомительный уровень); выполнение программированных заданий и консультации с преподавателем (репродуктивный уровень).

Задача курса - сформировать представление об активных методах воздействия на рынок образовательных услуг, учёт рыночных условий и факторов в образовательной деятельности, овладеть методикой проведения маркетингового исследования рынка образовательных услуг, исследовать поведение потребителей образовательных услуг.

В процессе изучения курса студенты получают представление о необходимости и практическом применении маркетинга в деятельности образовательного учреждения в условиях современных рыночных отношений.


Программа дисциплины
Тема 1. Характеристика рынка образовательных услуг в Российской Федерации и регионального рынка образовательных услуг в современных условиях.
Понятие образовательной услуги и рынка образовательных услуг. Рынок образовательных услуг в РФ. Региональный рынок образовательных услуг. Образовательная стратегия государства. Международные показатели в области образования. Общие проблемы образования в России.
Тема 2. Многоуровневая система профессионального образования.
Система профессионального образования. Классификация образовательных программ. Реализация программ высшего образования. Дополнительное профессиональное образование. Создание бизнес-образования в России. Становление и развитие программы MBA в РФ. Экономические модели спроса и предложения на рынке MBA.
Тема 3. Тенденции развития профессионального образования за рубежом.
Зарубежный опыт развития программ MBA. Европейская, Американская и смешанные модели развития MBA.
Тема 4. Необходимость изучения маркетинга в сфере образования.
Сущность маркетинга образовательных услуг. Основные понятия маркетинга образовательных услуг. Маркетинговая среда. Имидж учебного заведения. Появление и исследование маркетинговых проблем. Уровень требований. Информационный опрос систем маркетинга.
Тема 5. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг.
Классификация методов исследования. Характеристика методов исследования. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях.
Тема 6. Планирование маркетинга образовательных услуг.
Анализ маркетинговой среды, модель анализа среды. Прогнозирование и анализ образовательной среды. Миссия учебного заведения (ресурсы, характер учебного заведения, стадия жизненного цикла, возможности для адаптации). Цели и задачи учебного заведения. Формирование маркетинговой стратегии учебного заведения. Анализ конкуренции. Планирование маркетинга и контроль за исполнением плана (система маркетингового планирования, методы контроля за выполнением плана), реализация плана. Методы количественного анализа рынка образования.
Тема 7. Анализ и прогноз рынка.
Оценка состояния и прогноз развития рынка. Уровни рынков с точки зрения их ёмкости. Прогнозирование будущего спроса, способы осуществления прогноза будущего спроса. Сегментирование рынка и анализ потребления образовательных услуг. Преимущества целевого маркетинга. Факторы поведения потребителей образовательных услуг. Варианты потребительских предпочтений, факторы сегментирования рынка частных лиц. Критерии оценки эффективности сегментирования. Выбор рыночной стратегии. Факторы привлекательности рыночного сегмента.
Тема 8. Разработка маркетингового комплекса. Управление маркетингом.
Разработка образовательных программ. Товарный комплекс. Разработка и запуск новых программ. Жизненный цикл программы. Элементы системы управления маркетингом.
Тема 9. Финансовые аспекты маркетинга образовательных услуг.
Ценовая политика учебного заведения. Типы ценообразования. Налоги и налоговые льготы. Использование государственных средств и средств предприятий различных форм собственности. Финансирование государственных программ. Привлечение спонсоров и благотворительных фондов.
Тема 10. Продвижение образовательных услуг. Общественные связи и рекламирование как средства маркетинговой коммуникации..Оценка эффективности маркетинга.
Распространение (продвижение) услуги. Этапы принятия решения о месте предоставления услуги. Время потребления образовательных услуг. Общественные связи. Выявление целевой аудитории. Характеристика источника информации и установление обратной связи. Средства информирования. Рекламирование. Подготовка рекламы. Оценка и выбор вариантов обращений. Время рекламирования. Оценка рекламирования. Рейтинг – обзор эффективности маркетинга. Ревизия маркетинга.
Основная литература
1. Авсянников Н.М. Маркетинг в образовании. Учебное пособие. - М.: Издательство Российского Университета дружбы народов, 2007. - 160 с.

2. Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Маркетинг образования. Учебное пособие. - М.: Логос, Университетская книга, 2007. - 336 с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Высшее профессиональное образование: Учебник. М.: ИМПЭ, 2000

4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник 6-е изд. - М.: Омега-Л, 2009. - 656 с. (Гриф Минобрнауки РФ)

5. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. - М: Интерпракс, 1995. - 240 с.
Дополнительная литература

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учеб. пособие. СПб.: Питер, 2004

2. Бассет, Р.М. Значение торговли образовательными услугами в системе высшего образования // Экономика образования. - 2006. - № 4 (35). - С. 124-126.

3. Безгласная, Е. А. Комплексная оценка поведения потребителя на рынке образовательных услуг // Экономика образования. - 2005. - № 4. - С.88-96

4. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2004

5. Буданова, И.М.. Формирование и развитие рынка услуг бизнес-образования в регионе // Экономика образования. - 2007. - № 3. - С. 147-155.

6. Голованов, А. Инновации в образовательной деятельности университета // Высшее образование в России. - 2006. - № 3. - С.. 48-52.

7. Даниленко, Л.В. Имидж учебного заведения // Справочник руководителя образовательного учреждения. - 2003. - № 1. - С. 19-24.

8. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.

9. Дудников В.В. Менеджмент сферы образования. Т. 2. М., 1999

10. Евсеенко, Т.П. Доступность высшего образования в условиях формирования рынка образовательных услуг // Экономика образования. - 2007. - № 3. - С. 114-132.

11. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М.:ИНФРА-М,2004

12. Закон об образовании: закон Российской Федерации (в ред., введенной в действие с 15 января 1996 г., ФЗ от 13 января 1996 №12-ФЗ, с изменениями на 22 августа 2004) // Официальные документы об образовании. 2004

13. Зиннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. Уфа, 1993

14. Кириллина Ю. Маркетинг образовательных услуг // Высшее образование в России. 2000. №5.

15. Котлер по., Армстронг Г. Основы маркетинга. М., СПб., Киев: Вильямс, 1999.

16. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2004.

17. Ковалевский В.П. Теоретические и методологические подходы к исследованию рынка образовательных услуг // Открытое образование. - 2002. - № 6. - С. 43-51.

18. Колесов, В. Рынок образовательных услуг и ценности образования (Между ВТО и Болонским процессом) // Высшее образование в России. - 2006. - № 2. - С. 3-8

19. Мамонтов С.А, Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг: Дис. ..канд. экон. наук. М., 1999

20. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. М.: Экономистъ, 2003

21. Маснева, М.Ф. Влияние Болонского процесса на формирование иерархии потребностей в образовательных услугах // Философия образования. - 2006. - № 3 (17). - С. 45-48.

22. Матвеева Е.А. Маркетинговые исследования рынка услуг в сфере высшего профессионального образования. Калининград, 2000

23. Миляева Л.Г. Волкова Н.В. Маркетинговый инструментарий для оценки соответствия содержания и качества образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №1.

24. Николаева М. Актуальные проблемы социального маркетинга в области образования // Маркетинг. - 2006. -№ 2 (87). - С. 63-70

25. О введении новых образовательных программ ВПО: письмо Минобразования России от 15.12.2003 №17 - 238 ин/17-11 // Официальные документы в образовании. 2004. №2

26. Рожков, А. Правовое обеспечение платных образовательных услуг // Народное образование. - 2006. - № 10. - С. 145-150.

27. Сиваков В.Л. Модель совмещения кредитов на оказание образовательных услуг с субсидированием их возврата // Вопросы образования. - 2006. - № 2. - С. 149-157

28. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации": Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 1999

29. Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. М.:ИНФРА-М, 2004

30. Табунидзе, Л.В. Маркетинг в школе: привлечение и сохранение персонала //Директор школы. - 2006. - № 1. - С. 15-19.

31. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М.:Экономистъ, 2004

32. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Маркетинг для профессионалов. СПб.: Питер, 2000

33. Шадриков В., Геворкян Е. О процедуре комплексной оценки вуза // Высшее образование в России. 2001. №1.

Перечень основных понятий и терминов по дисциплине
Маркетинговая ориентация образовательных институтов. Нужда. Потребность. Спрос. Обмен. Образовательные услуги. Система профессионального образования. Маркетинговая среда. Имидж учебных заведений. Маркетинговые проблемы. STEP-анализ. Программа MBA. Служба маркетинга. Качество образования. Стратегическое планирование. Тактическое планирование. Стадии стратегического планирования. Анализ среды. Возможности и опасности. Анализ ресурсов. Формулирование целей. Цели. Задачи. Системы маркетингового планирования. Концепция развития образования. Образовательные технологии. Маркетинговый контроль. Потенциальный рынок. Доступный рынок. Пригодный рынок. Обслуживаемый рынок. Фактический рынок. Общий рыночный спрос. Спрос регионального рынка. Доля рынка учебного заведения. Неуправляемые макрофакторы. Факторы, отражающие конкуренцию. Факторы, отражающие деятельность самого учебного заведения. Общий маркетинг. Товарно – дифференцированный маркетинг. Целевой маркетинг. Однородные предпочтения. Дифференцированные предпочтения. Групповые предпочтения. Недифференцированный маркетинг. Концентрированный маркетинг. Товарный комплекс. Разработка новых программ. Жизненный цикл программ. Сегментирование рынка образовательных услуг. Эффективная цена. Максимизация прибыли. максимизация использования. Возмещение издержек. Единица товара. Ценовая дискриминация. Спонсорство. Благотворительность. Благотворительный фонд. Распределение, продвижение. Использование посредников. Альтернативные каналы продвижения. Общественные связи. Рекламирование. Целевая аудитория. Разработка информации. Средства информации. Прямой рейтинг. Проверка портфелей рекламы. Оценка результатов маркетинга. Рейтинг – отбор эффективности маркетинга. Проверка (ревизия) маркетинга. Маркетинговый мониторинг социального престижа образования. ММ гипотеза. ММ диверсификация. ММ корреляция. Служба маркетингового мониторинга в образовании. Респондент ММ. Стигмергия – мониторинг. Стандартизация маркетингового мониторинга образования. Стимул мониторинг. Сублимация ММ.
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
Тематика лекций

№	Тема	Часы
1	Характеристика рынка образовательных услуг в Российской Федерации и регионального рынка образовательных услуг в современных условиях.	4
2	Многоуровневая система профессионального образования	4
3	Тенденции развития профессионального образования за рубежом	4
4	Необходимость изучения маркетинга в сфере образования	4
5	Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг	4
6	Планирование маркетинга образовательных услуг	4
7	Анализ и прогноз рынка	4
8	Разработка маркетингового комплекса. Управление маркетингом	4
9	Финансовые аспекты маркетинга образовательных услуг	4
10	Продвижение образовательных услуг. Общественные связи и рекламирование как средство маркетинговой коммуникации. Оценка эффективности маркетинга	4
	ИТОГО:	40

Вопросы к зачету
1. Анализ современного состояния рынка образовательных услуг в РФ и регионе.

2. Тенденции развития профессионального образования за рубежом. Становление и развитие программ MBA в РФ.

3. Многоуровневая система профессионального образования.

4. Необходимость применения маркетинга в сфере образования.

5. Сущность и особенности маркетинга образовательных услуг.

6. Основные понятия маркетинга образовательных услуг.

7. Имидж учебного заведения.

8. Выявление маркетинговых проблем. Уровень требований.

9. Анализ маркетинговой среды. Уровень стабильности исследования возможности прогнозирования среды.

10. Ресурсы и характер учебного заведения, стадии жизненного цикла и потенциальные возможности для адаптации.

11. Миссия учебного заведения, цели и задачи учебного заведения.

12. Формирование маркетинговых стратегий учебного заведения.

13. Анализ конкуренции. Стратегия позиционирования.

14. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг. Характеристика методов исследования.

15. Система маркетингового планирования.

16. Методы контроля за выполнением планов.

17. Оценка состояния и прогноз развития рынков образовательных услуг. Уровни рынков с точки зрения их ёмкости.

18. Факторы поведения потребителей на рынке образовательных услуг. Потребительские предпочтения

19. Прогнозирование будущего спроса перспектива развития рынка образовательных услуг.

20. Сегментирование рынка образовательных услуг. Преимущества целевого маркетинга. Варианты потребительских предпочтений.

21. Факторы сегментирования рынка частных лиц.

22. Разработка маркетингового комплекса. Управление маркетингом.

23. Критерии оценки эффективности сегментирования. Выбор рыночной стратегии.

24. Разработка образовательных программ. Товарный комплекс, отдельная услуга.

25. Разработка и запуск новых образовательных программ. Жизненный цикл программы.

26. Ценовая политика учебного заведения. Типы ценообразования.

27. Налогообложение образовательного учреждения.

28. Финансирование образовательных программ.

29. Продвижение образовательных услуг.

30. Время потребления образовательных услуг. Альтернативные каналы продвижения.

31. Общественные связи, выявление целевой аудитории. Средства информирования.

32. Изучение поведения потребителей на рынке образовательных услуг.

33. Реклама образовательных услуг. Методы и способы рекламирования образовательных услуг.

34. Эффективность маркетинговой деятельности в сфере образования. Критерии.'

35. Сущность и виды маркетингового контроля в сфере образования.

36. Маркетинговый мониторинг образования, его функции и методы.

37. Маркетинговые стратегии в предоставлении образовательных услуг.


Практические задания.
Практическое задание №1
Проведите анализ рынка образовательных услуг в вашем регионе, городе или административном районе. Выбор объекта исследования определите по согласованию с преподавателем. Данными для проведения исследования могут являться:

1. материалы Госкомстата региона по области "Образование";

2. оперативные отчеты Департамента (управления) образования;

3. данные официальных изданий ("Высшее образование в России", "Вестник образования в России", "Образование в документах", "Бюллетень Министерства образования Российской Федерации", "Alma mater" и др.);

4. публикации в средствах массовой информации региона (города).

Результаты работы представьте в форме таблицы "Показатели системы образования" или в графической форме.

Показатели системы образования

Показатели	20__г.	20__г.	20__г.	20__г.	20__г.
1. Общее число образовательных учреждений: - общеобразовательных учебных заведений (дневных и вечерних) - начальных профессиональных учебных заведений - средних профессиональных учебных заведений - высших учебных заведений (государственных, негосударственных)
2. Общая численность учащихся, тыс. чел. - Численность учащихся, тыс. чел. - общеобразовательных школ - учебных заведений начального профессионального образования - Численность студентов, тыс. чел. - средних профессиональных учреждений - высших учебных заведений - Общая численность учащихся в расчете на 10 тыс. чел. населения
3. Выпуск учащихся всего, тыс. чел. - Выпускники, тыс. чел. - дневных и вечерних общеобразовательных школ - учреждений начального профессионального образования - средних профессиональных учебных заведений - высших учебных заведений - Выпуск в расчете на 10 тыс. чел населения
4. Численность преподавательского состава, тыс. чел.: - учителей дневных общеобразовательных школ - преподавателей средних профессиональных учебных заведений - преподавательского состава - государственных вузов - негосударственных вузов

Проанализируйте проблемы системы образования по одному из известных уровней, представьте результаты исследования в текстовой форме, обоснуйте их:

1. школьное образование;

2. начальное профессиональное образование;

3. общее среднее образование;

4. общее (полное) среднее образование;

5. среднее профессиональное образование;

6. высшее профессиональное образование;

7. дополнительное профессиональное образование.

Общий объем задания - не более 2 страниц формата А4.

Практическое задание №2
Характеристика профессионального образования

Вопросы	Аргументированные ответы
1. Основные элементы и признаки классификации системы профессионального образования
2. Краткая характеристика вашей профессиональной образовательной программы
3. Виды учебных заведений профессионального образования и их характеристика
4. Система многоуровневого образования: уровни и квалификация
5. Бакалавриат: назначение, сроки обучения, квалификация
6. Магистратура: назначение, сроки обучения, квалификация
7. Специалитет: назначение, сроки обучения, квалификация
8. Профессиональная подготовка специалистов
9. Послевузовское профессиональное образование
10. Повышение квалификации: принципы, структура, программы
11. Переподготовка кадров: принципы, структура, программы
12. Дополнительное профессиональное образование
13 Краткая характеристика программы MBA

Контрольные вопросы.
1. Назовите основные характеристики системы российского образования.

2. Перечислите важные достижения в системе образования в 20 в.

3. Назовите укрупненные показатели системы образования.

4. Что показывает сравнение международных показателей в области образования?

5. Перечислите наиболее общие проблемы по уровням образования.

6. Назовите уровни профессионального образования и соответствующие им квалификации выпускников.

7. К каким уровням образования относятся "бакалавр" и "специалист"?

8. Чем магистратура отличается от второго высшего образования?

9. Назовите виды профессиональной деятельности маркетолога.

10. Из каких уровней состоит структура программы высшего образования?

11. Чем отличается переподготовка специалистов от повышения квалификации?

12. Назовите факторы развития рынка дополнительного профессионального образования в России.

13. Что такое MBA?

14. Назовите этапы становления программы MBA.

следующая страница>