Глава 5. Государственное регулирование цен
5.1. Цели и методы государственного регулирования цен
В условиях рыночной экономики выделяют основную цель государственного регулирования цен и цели второго уровня, представленные в таблице 5.1.

Таблица 5.1

Цели государственного регулированияОсновная цельЦели второго уровняСогласование интересов субъектов рыночной экономики: товаропроизводителя, покупателя и государства.Обеспечение экономической безопасности страны.Защита отечественного производителя.Защита наименее обеспеченных слоев населения от необоснованного роста цен на товары первой необходимости.Создание условий для нормальной конкуренции.Ограничение власти предприятий-монополистов.Ограничение инфляционного роста цен в результате возникновения товарного дефицита, резкого роста цен на факторы производства.Поддержание ценовых пропорций.

Методы воздействия на производителей со стороны государства могут быть как прямыми, так и косвенными, что отображено на рисунке 5.1. Прямые методы – установление определенных правил ценообразования. Косвенные методы – воздействие на цены посредством использования экономических рычагов.

Рис. 5.1. Методы государственного регулирования цен
5.2. Примеры использования методов государственное регулирование цен
Задание 1. Организация А при производстве продукции применяет более дешевое сырье, в результате себестоимость его продукции составила 100 руб., а организация В использует аналогичное, но более дорогое сырье, в результате себестоимость этой продукции в организации В составила 120 руб., предельный уровень рентабельности равен 15%. На каком уровне организации могут установить цены на продукцию и чему будет равен предельный размер прибыли в единице продукции в этих организациях? Может ли данный подход заинтересовать организацию сокращать издержки?

Решение.

1. Организация А может установить цену на уровне 115 руб., а организация В на уровне 138 руб.

2. Предельный размер прибыли в цене единицы продукции для организации А составит 15 руб., а для организации В – 18 руб.
Задание 2. Органами исполнительной власти субъекта РФ установлен предельный размер торговой надбавки к отпускной цене на лекарственные средства. Зарегистрированная в Реестре цена составила 200 руб., предельный уровень оптовой надбавки – 25%, предельный уровень торговой надбавки – 20%.

1. На каком уровне будет установлена предельная розничная цена, если фармацевтическая организация розничной торговли закупила лекарство у производителя по цене 200 руб. за единицу?

2. На каком уровне будет установлена предельная розничная цена, если фармацевтическая организация розничной торговли закупила лекарство у производителя по цене 180 руб. за единицу, т.е. со скидкой 10% от цены, зарегистрированной в Реестре?

3. На каком уровне будет установлена предельная розничная цена, если фармацевтическая организация розничной торговли закупила лекарство у производителя по цене 220 руб. за единицу, т.е. по цене выше зарегистрированной в Реестре?

4. На каком уровне будет установлена предельная цена оптового посредника, если организация оптовой торговли закупила лекарство у производителя по цене 200 руб. за единицу?

5. На каком уровне будет установлена предельная цена оптового посредника, если фармацевтическая организация оптовой торговли закупила лекарство у другой оптовой организации по цене 220 руб. за единицу, т.е. с оптовой надбавкой 10% к цене производителя и следовательно вторая оптовая организация вправе применять оптовую надбавку в размере не больше 15% к цене производителя?

6. На каком уровне будет установлена предельная розничная цена, если фармацевтическая организация розничной торговли закупила лекарство у оптовой организации по цене 220 руб. за единицу?

Решение.

1. Предельная розничная цена будет установлена на уровне 240 руб.

2. Предельная розничная цена будет установлена на уровне 216 руб.

3. Предельная розничная цена определяется с учетом цены, зарегистрированной в Реестре, и будет установлена на уровне 240 руб.

Превышение цены приобретения относится на убытки и погашается за счет средств фармацевтической организации.

4. Предельная цена оптового посредника будет установлена на уровне 250 руб.

5. Предельная цена оптового посредника будет установлена на уровне 250 руб.

6. Предельная розничная цена будет установлена на уровне 300 руб.

5.3. Задания для самостоятельной работы
Задание 1. Определите возможную предельную розничную цену на лекарственные средства, зарегистрированная цена которых составила 150 руб., предельный размер снабженческо-сбытовой надбавки – 30%, предельный размер торговой надбавки – 20%.
Задание 2. Определите регулируемую оптовую и розничную цену на изделие предприятия пищевой промышленности при следующих условиях:

- затраты на сырье и материалы – 27 руб.;

- оплата труда с начислениями – 5,7 руб.;

- косвенные расходы – 12% к переменным затратам;

- предельный уровень рентабельности – 20% к себестоимости;

- НДС – 10% к розничной цене (за вычетом торговой скидки);

- предельный уровень торговой скидки – 15% к розничной цене.
Задание 3. Определите предельную отпускную и предельную розничную цену на лекарственные средства при различных вариантах организации товародвижения, если зарегистрированная цена составила 20 руб., предельная оптовая надбавка 30%, предельная розничная надбавка 35%.

Вариант 1. Фармацевтическая организация розничной торговли получила лекарственное средство от производителя по зарегистрированной цене.

Вариант 2. Фармацевтическая организация розничной торговли получила лекарственное средство от производителя по цене ниже зарегистрированной на 10%.

Вариант 3. Фармацевтическая организация розничной торговли получила лекарственное средство от оптовой организации по предельной цене закупки.

Глава 6. Методы ценообразования
Методы ценообразования подразделяются на три группы: затратные, параметрические и рыночные (см. рис. 6.1).

Рис. 6.1. Методы ценообразования

6.1. Затратные методы ценообразования
К затратным методам ценообразования относятся следующие методы: метод полных затрат, прямых переменных затрат, метод предельных издержек, метод учета рентабельности инвестиций, расчет цен на основе торговых скидок и надбавок, анализ безубыточности.

Определение цены на основе полных затрат

Сущность данного метода заключается в том, что производитель определяет предлагаемый объем продаж продукции и соответствующие ему полные затраты.

Путем деления полных затрат на объем продаж получаются полные затраты на единицу продукции, к которым затем прибавляется максимально возможная прибыль. В результате получается нетто-цена.

Размер прибыли зависит от цели предприятия, вида товара, объемов продаж, конечных цен, силы позиций предприятия и торговли и т.п.

В ряде производств норма рентабельности регламентируется государственными органами, а затраты, включаемые в себестоимость определенными инструкциями, так как не все затраты могут быть отнесены на себестоимость продукции, некоторые виды затрат организация должно возмещать за счет прибыли.

Для исчисления цены предприятия на основе полных затрат (формула 6.1 или 6.2):

(ф. 6.1)

или

(ф. 6.2)

где - нетто-цена производителя за единицу товара;

- полные затраты производителя на единицу продукции;

- процент рентабельности к полным затратам.

Нередко прибыль, включаемая в цену, определяется организацией путем отнесения процента рентабельности к цене (формула 6.3):

(ф. 6.3)

где - процент прибыльности к искомой цене.

Если к нетто-цене прибавить налоги, акцизы, учесть скидки, условия поставок, страхование и прочее, то получится брутто-цена производителя. Эта цена называется отпускной (закупочной) ценой для торговых организаций. Последовательность расчета наиболее значимых показателей для практического использования норматива рентабельности в рамках затратного ценообразования приведена в Приложении 2.

Определение цен на основе прямых переменных затрат

Общие затраты делятся на постоянные и переменные. Сумма постоянных затрат не зависит от количества произведенной продукции. Чем больше доля постоянных затрат в общей сумме затрат, тем больше возможностей для снижения цены, тем меньше нужна эластичность спроса по цене для обеспечения сохранения прибыли при снижении цены.

Переменные затраты связаны с объемом выпуска продукции. С ростом объема выпуска продукции растет общая сумма переменных затрат. Чем больше доля переменных затрат в структуре общих затрат, тем меньше возможностей для снижения цены.

Деление общих затрат на переменные и постоянные привело к появлению очень важного и эффективного инструмента в руках менеджеров, используемого при планировании и контроле прибыльности предприятия и при установлении цен на продукцию.

Расчет цены на основе переменных (прямых) затрат (формула 6.4 или 6.5):

(ф. 6.4)

или

(ф. 6.5)

где - переменные затраты на единицу продукта;

- процентная надбавка к .

Надбавка () должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как она должна внести вклад в покрытие постоянных затрат и обеспечить получение планируемой прибыли. Размер надбавки может основываться на отраслевых традициях, собственном опыте, эмпирических правилах.

Метод предельных издержек

При использовании данного метода к переменным затратам на единицу выпускаемого изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая необходимую норму прибыли (формула 6.6):

(ф. 6.6)

где - цена;

- предельные издержки производства;

- рентабельность продукции, %.

При данном методе обеспечивается полное возмещение постоянных затрат и максимальное получение прибыли, что является его основным преимуществом, при чём его использование связано с делением затрат на постоянные и переменные. При выборе уровня рентабельности используют норму прибыли на вложенный капитал.

Ценообразование исходя из целевой рентабельности инвестиций

При данной модели затратного ценообразования цена рассчитывается (формула 6.7):

(ф. 6.7)

Метод торговых надбавок и скидок

Метод широко распространен в оптовой и розничной торговле для определения цены последующей продажи.

Если производитель или поставщик регулирует цену конечной продажи или продавец оговаривает, какую долю от цены конечной продажи он хотел бы получить, применяется торговая скидка. Цена рассчитывается (формула 6.8):

(ф. 6.8)

где - цена продажи товара, руб.;

- цена приобретения, руб.;

- торговая скидка.

Цена приобретения товара определяется (формула 6.9):

(ф. 6.9)

Торговая надбавка (наценка) – это сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого, она устанавливается в процентах к отпускной цене предыдущего продавца или к фактической стоимости приобретения товара последующим

В процессе товародвижения торговая скидка и торговая надбавка выполняют одинаковые функции.

Торговая надбавка рассчитывается (формула 6.10):

(ф. 6.10)

где - торговая надбавка к цене приобретения, %.

Торговая надбавка предназначена для покрытия издержек обращения и формирования прибыли продавца. Фактически торговая скидка и торговая надбавка в денежном выражении – это цена услуги продавца или оптового посредника, и ее размер определяется так же, как определяется цена любого товара, то есть величиной издержек обращения, целевой прибылью посредника и объемом продаж.

Анализ безубыточности

Данный метод позволяет определить сколько единиц продукции должна продать организация, чтобы работать безубыточно, на уровне самоокупаемости, то есть не иметь ни прибылей, ни потерь. Метод позволяет делать прогнозы относительно прибыли. Анализ безубыточности отображает, как соотносятся между собой такие показатели деятельности организации, как ее доходы, расходы и прибыли. Чтобы определить точку безубыточности (BE – Breakeven Point), менеджер должен знать цену единицы продаваемой продукции (P - Product), постоянные издержки на единицу продукции (VC – Variable Cost Per Unit) и совокупные постоянные (фиксированные) издержки (TFC – Total Fixed Costs). Организация работает безубыточно, если ее совокупный доход равен ее совокупным издержкам. Точку безубыточности можно найти по графику или (формула 6.11):

. (ф. 6.11)

Эта формула наглядно демонстрирует, что, во-первых, совокупный доход равен совокупным издержкам, если организация продает достаточное количество единиц продукции по цене, при которой доход покрывает все переменные издержки на выпуск единицы продукции, и, во-вторых, что разность между ценой и переменными затратами, умноженная на число проданных единиц продукции, равна постоянным затратам.

6.2. Примеры определения цен затратными методами ценообразования
Задание 1. Производитель, исходя из 75% загрузки производственной мощности, включил в свою программу выпуск продукта А в количестве 50 000 шт. в год. Полные затраты этого выпуска составили 210 000 руб. Процент рентабельности к полным затратам принят на уровне 20%. С помощь метода полных затрат определите оптовую цену продукта А.

Решение.

1. Определяем общую стоимость выпуска

2. Определяем цену единицы продукции

Задание 2. Организация производит три вида товаров. Данные о количестве товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в таблице 6.1. Определите цены единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и при распределении затрат разными способами.

Решение.

1. 
   Распределение полных издержек 3-мя способами приведено в таблице 6.1.
   
2. 
   Расчет цен приведен в таблице 6.2.
   

Таблица 6.1

Товар АТовар ВТовар СВсего1. Количество единиц15 00025 00010 00050 0002. Переменные издержки, всего, руб.:

- на заработную плату производственных рабочих

- на материалы30 200

5 300

24 90052 000

9 900

42 10035 200

21 000

14 200117 400

36 200

81 2003. Общие постоянные издержки, руб. 80 0004. Распределение постоянных издержек между товарами, руб.:

4.1. Пропорционально заработной плате

4.2. Пропорционально затратам на материалы

4.3. Пропорционально переменным издержкам

80 000

80 000

80 0005.Общая себестоимость при распределении постоянных расходов, руб.:

- способом 4.1.

- способом 4.2.

- способом 4.3.

Таблица 6.2

Себестоимость единицы товара, руб.Прибыль на единицу товара, руб.Цена единицы товара, руб.Товар АТовар ВТовар СТовар АТовар ВТовар СТовар АТовар ВТовар ССпособ 4.12,793,08,20,420,461,233,23,469,4Способ 4.23,63,74,90,540,60,74,144,35,6Способ 4.33,383,55,90,50,50,93,946,8

Задание 3. Прямые издержки на изготовления товара составляют 800 руб., а, кроме того, в расчете на год на него отнесено 140 000 руб. накладных расходов организации. Желаемая топ-менеджерами организации масса прибыли от продаж этого товара определена в 260 000 руб. при годовом плане выпуска в 10 000 шт. Определите цену данного товара.
Решение.

При данных условиях цена на товар будет определена на уровне:

Задание 4. Используя данные таблицы 6.3, определение цену товара методом предельных затрат при которой организация получит максимальную прибыль.

Таблица 6.3

ЦенаВыпуск в годОбщий доход (TR)Общие затраты за год (TC)Средние затратыПредельные издержки(MC)Предельный доход(MR)Общая прибыль (TR-TC)Более 100 000010 000----10 0001000001100 00050 00050 00040 000100 00050 00090 0002180 000100 00050 00050 00080 00080 00080 0003240 000155 00051 66655 00060 00085 00070 0004280 000225 00056 25070 00040 00055 00060 0005300 000315 00063 00090 00020 000-15 00050 0006300 000415 00069 166100 0000-115 00040 0007280 000555 00079 285140 000-20 000-275 000

Решение.

В данном примере оптимальным является 3 выпуска в год, при этом предельные затраты (MC) близки по своей величине к предельной выручке (MR) и организация получит максимальную прибыль 85 000 руб. в год

Задание 5. Компания организовала производство нового товара, что потребовало инвестиций в размере 16 млн. руб., и обеспечивает выпуск 10 000 шт. продукции в год. Желаемая рентабельность инвестиций определена руководством в 34%, а полные издержки производства составляют 900 руб. Определите на каком уровне будет установлена цена по которой следует реализовывать продукцию.

Решение.

Цена реализации продукции будет установлена на уровне:

Задание 6. Магазину предложили товар, за который поставщик хотел бы получить 8 тыс. руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь магазин – 20%. По какой цене магазин будет продавать товар?

Решение.



Задание 7. Магазину предложен товар, рекомендованная изготовителем цена которого составляет 12 000 руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец магазина, равна 20 %. Какой должна быть цена поставки?

Решение.


Задание 8. Допустим, что услуги фотокопирования в организации стоят 0, 1 доллара (10 центов) за одну фотокопию. Постоянные издержки составляют 27 тысяч долларов в год, а переменные – 0, 04 доллара за одну копию. Определите при каком годовом доходе организация работает безубыточно?

Решение.

1. Определяем точку безубыточности

2. Годовой доход организации

3. Графически точку безубыточности можно представить, как показано на рис. 6.2.

90,000
80,000

70,000
60,000
50,000
40,000
30,000

20,000

10,000
Область

прибыли
Совокупные

издержки

Совокупный доход

Переменные

издержки
Точка

безубыточности
Область

убытков

Постоянные

издержки

100 200 300 400 500 600

Объем выпускаемой продукции (в тысячах штук)

Рис.6.2. Анализ безубыточности

6.3. Задания для самостоятельной работы
Задание 1. Производитель, исходя из 75% загрузки производственной мощности, включил в свою программу выпуск продукта А в количестве 70 000 шт. в год. Полные затраты этого выпуска составили 250 000 руб. Процент рентабельности к полным затратам принят на уровне 25%. Ставка акциза -20%, ставка НДС - 18%. Посредническая надбавка оптовой торговли составляет 15%. Торговая наценка предприятия розничной торговли равна 25%. С помощь метода полных затрат определите розничную цену продукта А.
Задание 2. Организация производит три вида товара (см. табл. 6.4). Рассчитайте оптовую цену предприятия на эти товары, если рентабельность 15%. Себестоимость рассчитать, распределяя постоянные издержки пропорционально заработной плате производственных рабочих, затратам на материалы, переменным издержкам.

Таблица 6.4

Товары предприятия

ПоказателиТовар АТовар ВТовар СВсего1. Количество единиц товара10 00020 0005 0002. Переменные издержки, всего, руб, в том числе:

- заработная плата производственных рабочих;

- материалы

3 500

16 600

8 000

34 000

12 000

8 5003. Общие постоянные издержки, всего, руб.55 0004. Распределение постоянных издержек между товарами4.1. Пропорционально заработной плате производственных рабочих4.2. Пропорционально затратам на материалы4.3. Пропорционально переменным издержкам5. Общая себестоимость, руб. при распределении постоянных расходов:

- по способу 4.1.

- по способу 4.2.

- по способу 4.3.

Определите цены товаров при различных уровнях себестоимости и рентабельности 15% и отобразите их в таблице 6.5.

Таблица 6.5

Расчет цен товаров

Распределение постоянных издержекСебестоимость единицы товара, руб.Прибыль на единицу товара, руб.Цена единицы товара, руб.АВСАВСПо способу 4.1По способу 4.2По способу 4.3

Задание 3. Организация производит 50 000 ед. продукта А и продает его на внутреннем рынке по цене 5 руб. за единицу. Она получила дополнительный заказ на продукт А для продажи его на экспорт. Заказчик берет товар со склада. Организация располагает свободными мощностями, и этот заказ может быть принят к исполнению с целью дозагрузки мощностей и получения дополнительной максимально возможной прибыли.. Исходные данные приведены в таб. 6.6. Определите по какой цене может быть предложен продукт на экспорт используя метод переменных затрат.

Таблица. 6.6

Затраты, прибыль, цена

ПоказателиВ расчете на 50 000 шт., тыс. руб.В расчете на единицу изделия, руб.Переменные затраты

Постоянные затраты60

1501,2

3,0Полные затраты2104,2Прибыль (20% к полным затратам)420,84Цена2525,0 (без налогов)

Задание 4. Организация выпускает и продает на внутреннем рынке оптовой торговле карандаши в количестве 1000 упаковок в месяц по цене 25 руб. за одну упаковку. Производственные мощности позволяют выпускать 2000 упаковок в месяц. Организация получила предложение на поставку на экспорт 500 упаковок в месяц. На условиях долгосрочного контракта по специальной цене 15 руб. за одну упаковку заказчик продукции берет ее со склада производителя. Используя данные, приведенные в таблице 6.7, определите, следует ли организации принять или отклонить заказ.

Таблица 6.7

Затраты на производство, прибыль, цена одной упаковки

ПоказателиЗатраты и прибыль на 1 упаковку, руб.Переменные затраты:

- на материалы;

- на рабочую силу;

- накладные расходы;

- издержки обращения.

3,0

6,0

3,0

2,0Итого:

- переменные затраты;

- постоянные затраты.

14,0

5,0Полные затраты19,0Прибыл6,0Цена25,0

Задание 5. Организация выпускает и продает на внутреннем рынке оптовой торговле карандаши в количестве 1000 упаковок в месяц по цене 25 руб. за одну упаковку. Производственные мощности позволяют выпускать 1000 упаковок в месяц. Организация получила предложение на поставку на экспорт 500 упаковок в месяц. На условиях долгосрочного контракта по специальной цене 15 руб. за одну упаковку заказчик продукции берет ее со склада производителя. Заполните таблицу 6.8 и определите, следует ли организации принять или отклонить заказ.

Таблица 6.8

Выручка, затраты, прибыль, тыс. руб.

№ п/пВнутренний рынокЭкспортВсего1Количество, шт.2Цена, руб.3Выручка от продажи4Переменные прямые затраты:

- на материалы;

- на рабочую силу;

- накладные расходы;

- издержки обращения.

1,5

3,0

1,5

1,0

1,5

3,0

1,55

6

7Добавленная стоимость

Постоянные затраты

Чистая прибыль

2,5

2,5

Задание 6. Результаты маркетинговых исследований позволяют надеяться на реализацию изделия А в диапазоне цен, приведенном в таблице 6.9. Проведите расчет точек безубыточности, если известно, что переменные затраты составляют 13 046 руб., а постоянные - 2 393 000 руб. Заполните таблицу 6.3.5. и сделайте вывод на каком уровне должна быть установлена цена на изделие А.

Таблица.6.9

Расчет точки безубыточности и формирование цены на товар и объема реализации продукции

с учетом фактора эластичности спроса

Предлагаемый вариант ценыЦена единицы, руб.Переменные затраты на единицу, руб.Точка безубыточности, шт.Возможная реализация, шт.Объем реализации изделий, приносящих прибыль, шт.Маржинальная прибыль с единицы продукции, руб.Прибыль от реализации – всего, руб.Рентабельность продаж, %121 00013 046385222 00013 046345322 50013 046330424 00013 046290526 00013 046250627 00013 046230728 00013 046190829 00013 046170

6.4. Параметрические методы ценообразования
К параметрическим методам ценообразования относятся: метод удельных показателей, метод аналогии с последующей корректировкой цен, метод баллов, метод ранговой корреляции, метод парных сравнений, метод регрессионного анализа и агрегатный метод.

Метод удельных показателей

Удельной ценой называется частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда (формула 6.12):

, (ф. 6.12)

где удельная цена на единицу основного параметра, руб.;

- цена единицы изделия, руб.;

количественный уровень основного параметра i-го изделия.

Тогда цена нового изделия может быть определена (формула 6.13):

(ф. 6.13)

Обычно цена рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем цены, так как принимая решение о цене нового товара, организация стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в результате относительного снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой (формула 6.14):

, (ф. 6.14)

где - соответственно значение основного параметра базового и нового изделия.

При изменении не только основного, но и второстепенного свойства рекомендуется модифицировать формулу 6.13, тогда она примет вид (формула 6.15):

(ф. 6.15)

где - цена нового изделия;

- исходная удельная цена, определенная на единицу главного параметра;

- количественное значение главного параметра нового изделия;

- доплаты (скидки) отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.

Метод аналогии с последующей корректировкой цен

Данный метод может быть применен при разработке новых товаров одноименного назначения, когда параметры сравниваемых изделий количественно измерены. Для определения цены нового изделия корректируется цена аналога на базе получения интегрального показателя качества.

Интегральный показатель качества нового товара определяется путем сравнения качества определенных параметров с соответствующими параметрами аналога (формула 6.16):

(ф. 6.16)

где - число отдельных параметров, по которым определяется качество;

- показатель качества отдельного параметра нового товара;

- показатель качества соответствующего параметра товара-аналога;

- коэффициент весомости данного параметра.

Сумма всех коэффициентов весомости равна 1.

Цена нового товара рассчитывается (формула 6.17):

(ф. 6.17)

где - цена товара-аналога.

где - цена нового товара;

- цена товара-аналога;

индекс изменения j-го параметра нового изделия по сравнению с товаром-аналогом;

- коэффициент весомости j-го параметра.

Для оценки значения параметров товаров для покупателей и соответственно возможных границ изменения цен могут быть использованы экспертные оценки (метод ранговой корреляции, метод парных сравнений и др.).

Метод баллов

Суть метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку конкурентоспособности изделия. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-аналога определяется ориентировочная цена нового изделия. Цена на новое изделие, по которому оцениваемые параметры не равнозначны для потребителя, исчисляется (формула 6.18):

, (ф. 6.18)

где - цена нового изделия;

- средняя цена одного балла изделия-эталона;

- балльная оценка j-го параметра нового изделия;

- коэффициент весомости параметра.

Средняя цена балла определяется (формула 6.19):

, (ф. 6.19)
где - цена товара-аналога;

- балльная оценка j-го параметра товара-аналога.

Количество показателей, оцениваемых баллами, должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительное качество изделий. Ограниченное число показателей связано с тем, что при большом количестве показателей каждый из них занимает относительно меньший удельный вес, и в результате занижается улучшения каждого конкретного показателя. Изделие может быть хорошо оценено по общей сумме баллов, даже если оно имеет очень низкий уровень качества какого-либо наиболее важного показателя.

Балльный метод расширяет границы учета покупательских предпочтений, но требует тщательного обоснования балльных оценок и коэффициентов весомости.
Метод ранговой корреляции

В практике параметрического ценообразования применение индексного и балльного методов предполагает широкое использование экспертных заключений для оценки степени значимости изменения параметров. В качестве экспертов могут привлекаться специалисты, хорошо знающие рынок изучаемого товара, а также покупатели.

В данном случае в качестве инструмента прогнозирования может быть использован метод ранговой корреляции, а согласованность мнений экспертов может быть оценена коэффициентом конкордации.

Коэффициент конкордации – показывает степень согласованности мнений экспертов по важности каждого из оцениваемых параметров. Рассчитывается (формула 6.20):

(ф. 6.20)

где - количество экспертов;

- количество параметров;

- отклонение суммы рангов по j-му параметру от среднего значения суммы рангов.

Если среди рангов, данных одним экспертом, есть равные, то коэффициент конкордации рассчитывается (формула 6.21):

(ф. 6.21)

Коэффициент конкордации позволяет судить о степени согласованности мнений экспертов. Если – полная согласованность мнений экспертов, если - полная несогласованность мнений экспертов.

Традиционно коэффициент конкордации менее 0,75 свидетельствует о недостаточной согласованности мнений экспертной группы, чтобы по результатам опроса экспертом можно было построить достоверный прогноз. Низкая согласованность мнений покупателей, выступающих в роли экспертов, может служить сигналом для сегментирования рынка и дифференцированного ценообразования.

Для обоснования дифференциации и сегментирования можно использовать результаты метода ранговой корреляции по отдельным группам покупателей и локальные коэффициенты конкордации.

Последовательность расчетов методом ранговой конкордации выглядит следующим образом:

1. 
   получение индивидуальных экспертных оценок относительно важности, значимости, приоритетности, оцениваемых параметров; оценки экспертов даются в виде весовых коэффициентов, которые могут принимать значение от 0 до 1, сумма коэффициентов, данных одним экспертом, должна равняться единице;
   
2. 
   ранжирование оценок важности, данных экспертами; каждая оценка, данная i-ым экспертом, выражается рангом - числом натурального ряда таким образом, что значение 1 дается максимальной оценке, а n- минимальной; если среди оценок, данных i-ым экспертом, есть одинаковые, то этим оценкам присваивается одинаковый ранг, равный среднему арифметическому соответствующих чисел натурального ряда, например, если максимальное количество баллов получили одновременно два направления, то их ранг можно рассчитать как (1+2):2, и следующий объект получит ранг, равный 3; если же максимальное количество баллов получили одновременно три направления, то каждое из них получит ранг равный (1+2+3):3 =2, а следующий по значимости объект получит ранг, равный 4;
   
3. 
   расчет суммы рангов по каждому направлению (формула 6.22):
   

(ф. 6.22)

1. 
   расчет среднего значения суммы рангов по всем направлениям (формула 6.23):
   

(ф. 6.23)

где - количество оцениваемых направлений;

- номер направления;

1. 
   расчет отклонения суммы рангов по -му направлению от среднего значения суммы рангов () (формула 6.24):
   

(ф. 6.24)

1. 
   расчет показателя, характеризующего равные ранги (формула 6.25):
   

(ф. 6.25)
где -количество равных рангов в -й группе;

1. 
   расчет коэффициента конкордации; выводы о согласованности мнений экспертов;
   
2. 
   анализ значимости исследуемых параметров; параметр с наименьшей суммой рангов имеет наибольшее значение; средний коэффициент весомости определяется как отношение величины обратной сумме рангов к их сумме.
   

Метод парных сравнений

Согласно данному методу, эксперту предлагается сравнить параметры (объекты) попарно, используя шкалу отношений. Эксперт не дает количественных оценок преимуществ одного параметра перед другим или степени значимости параметров, а использует понятия больше, меньше, равно (лучше, хуже, неразличимо). Степень предпочтения параметров заранее считается неизвестной, она определяется в результате обработки полученных оценок. Результаты оценивания фиксируются в виде квадратной матрицы смежности парных сравнений в виде знаков:

>, если >;

<, если <:

=, если =.

Обозначения: - номер строки, - номер столбца.

Далее строится квадратная матрица (формула 6.26):

(ф. 6.26)

Здесь если ;

если ;

если , где - любое рациональное число в заданном интервале.

Далее в расчет вводится понятие «итерированная сила» порядка параметров в виде матрицы-столбца , которая определяется (формула 6.27):

, где . (ф. 6.27)

Итерированная сила объекта определяется как произведение строки матрицы на столбец матрицы (формула 6.28):

. (ф. 6.28)

В начале расчета принимается итерированная сила , то есть для определения берется :

Исходную матрицу умножаем на .

Далее этот процесс продолжается с учетом полученной итерированной силы предыдущей итерации.

Практическую ценность в данном методе представляет так называемая нормированная итерационная сила - го порядка - го параметра , именно она трактуется как значение коэффициента весомости - го параметра (формулы 6.29 - 6.30):

; (ф. 6.29)

. (ф. 6.30)
6.5. Примеры использования параметрических методов
Задание 1. Производителя интересует, насколько важным считает покупатель изменение основных параметров стиральной машины и какой может быть цена новой машины, если цена ближайшего аналога составляет 17 000 руб. Характеристики новой и базовой моделей приведены в таблице 6.10.

Таблица 6.10

Характеристики ново и базовой моделей.

ПараметрБазовая модельНовая модельИндекс изменения значения параметраКоэффициент весомостиМаксимальная загрузка, кг571,400,4Объем барабана, л42501,190,3Скорость отжима, об/мин.1 1501 0000,870,2Срок годности10101,00,1

Решение.

(руб.)
Задание 2. Производителя интересует, насколько важным считает покупатель не только технические параметры стиральной машины, но и страна производитель и дизайн. Используя данные, приведенные в таблице 6.11, определите цену новой стиральной машины, если цена аналога составляла 17 000 руб.
Таблица 6.11

ПараметрыОценка в баллахКоэффициент весомостиБазовое изделиеНовое изделиеМаксимальная загрузка40500,3Объем барабана40450,2Скорость отжима30200,15Срок годности10100,05Страна изготовитель30500,2Дизайн20250,1

Решение.

Взвешенная оценка конкурентоспособности базового изделия (изделия-аналога) составляет (балла), а нового изделия - (баллов). Цена одного балла составляет (руб.). Цена новой модели стиральной машины составит (руб.)

Задание 3. Сделайте расчет цен двух товаров – старого (СТ) и нового (НТ) – с использованием метода балльных оценок, используя информацию таблиц 6.12 и 6.13.

Таблица 6.12

Экспертные оценки параметров качества старого и нового товаров

№

ПараметрЭкспертная оценкаСтарый товар (СТ)Новый товар (НТ)БаллКоэффициент весомостиБаллКоэффициент весомости1Удобство пользования230,2250,22Долговечность330,3390,33Надежность190,3190,34Дизайн140,2170,2

Таблица 6.13

№ПоказательСтарый товар (СТ)Новый товар (НТ)1Себестоимость изделия, руб.8 900-2Рентабельность продукции, %20203Акциз, %25254НДС, %18185Торговая надбавка, %1515

Задание 4. Экспертами были распределены 100 баллов между тремя новыми схожими товарами А, В, С, средняя рыночная цена которых равна 330 000 руб., определены суммы баллов с учетом коэффициентов весомости параметров по каждому товару и определены суммы баллов по рассматриваемым товарам, расчеты представлены в таб. 6.14. Рассчитав среднюю оценку балла и среднюю рыночную цену одного балла, определите проектные цены на товары А, В и С.

Таблица 6.14

Расчет балловых оценок на новые товары А, В, С

Коэффициент весомостиПараметры товаровОценки товаровАВС0,25Прочность40104010205,00,30Надежность339,9339,9339,90,30Легкость в эксплуатации5015,0257,5257,50,35Качество сервиса456,75355,25203,01,0Средняя сумма баллов423325

Решение.

1. 
   Средняя цена балла равна .
   
2. 
   Средняя рыночная цена одного балла равна
   
3. 
   Цена товара
   

1. 
   Полученные расчеты следует дополнительно осмыслить с учетом других факторов.
   

Задание 5. Экспертов (5 человек) просили оценить значимость параметров, определяющих выбор организации, оказывающей физкультурно-оздоровительные услуги. В ходе обсуждения были выделены параметры:

- результативность и надежность обучения;

- высокое качество инвентаря;

- наличие душевых;

- продолжительность обучения.

Используя метод ранговой корреляции, заполните табл.6.15. Рассчитайте коэффициент конкордации. Расположите в порядке убывания значимости параметры влияющие на выбор организации потребителями образовательных услуг. Оцените согласованность мнений экспертов.

Решение.

По мнению экспертной группы, в принятии решений определяющих выбор организации, оказывающей физкультурно-оздоровительные услуги, в первую очередь учитываются высокое качество инвентаря (29,8%) и наличие душевых (29,8%), далее результативность и надежность обучения (24,7%) и на последнем месте – продолжительность обучения (15,7 %), что показано в таблице 6.15. Так как степень согласованности мнений экспертов составляет всего 0,57 () , то требуется проведение исследования внутригруппового поведения потребителей.

Таблица 6.15

Оценка значимости параметров физкультурно-оздоровительной услуги методом ранговой корреляции

ПараметрЭкспертные оценки значимости параметров (коэффициенты весомости)Экспертные оценки значимости параметров (ранги)Сумма рангов

Средний коэффициент весомости12345123451. Результативность и надежность обучения 0,30,20,30,40,1232141218,060,0830,2472. Высокое качество инвентаря0,20,40,40,20,331132107,560,10,2983. Наличие душевых 0,40,30,20,30,412321107,560,10,2984. Продолжительность обучения0,10,10,10,10,2444431939,060,05260,157Итого11111111115172,240,3351


Задание 6. Эксперту предлагается сравнить значимость шести функций сотового телефона: 1) фотокамера; 2) игры; 3) мультимедиа; 4) WAP; 5) музыка; 6) электронная почта.

Решение.

Результаты сравнения, представлены в виде матрицы парных сравнений в таблице 6.16. Обозначения -номер строки, - номер столбца.

Таблица 6.16

Результаты сравнения

=>><>><=><=<<<==<>>>==>><=><==<><<==Далее строится квадратная матрица

Здесь если ;

если ;

если , где - любое рациональное число в заданном интервале.

Примем , тогда матрица парных сравнений получит следующий вид (см. табл. 6.17).

Таблица 6.17

Результаты сравнения

122022012010001102221122012011020011Далее в расчет вводится понятие «итерированная сила» порядка параметров в виде матрицы-столбца , которая определяется в общем случае, как

, где .

Итерированная сила объекта определяется как произведение строки матрицы на столбец матрицы по формуле

.
В начале расчета принимается итерированная сила , то есть для определения берется :

Исходную матрицу умножаем на :

Далее этот процесс продолжается с учетом полученной итерированной силы предыдущей итерации:

Произведем вычисление нормированной итерированной силы второго порядка:

;

;

;

;

;

.

С каждой последующей итерацией результаты расчетов уточняются.

Ограничившись в нашем примере двумя итерациями, можно сделать вывод, что эксперт оценил весомость параметров сотового телефона следующим образом:

1. 
   WAP – 28,16%;
   
2. 
   фотокамера – 24,71%;
   
3. 
   мультимедиа – 12,64%;
   
4. 
   музыка – 12,07%;
   
5. 
   игры и электронная почта – 9,77%.
   

6.6. Задания для самостоятельной работы
Задание 1. Какие параметры Вы рекомендуете проанализировать для определения положительных и отрицательных отличий следующих товаров: мотоциклы; принтеры; образовательные услуги; медицинские услуги.
Задание 2. Дайте аргументированный ответ на вопрос начинающего художника: «Я не понимаю, как оценивать свои работы, из чего исходить. Как правило, раньше я продавал свои работы дешево друзьям и всегда испытывал некое разочарование от продажи картин. Некоторые картины, которые я видел, казались мне не лучше моих, но стоили они гораздо дороже, и, что интересно, их покупали. В то же время не покупали недорогие картины. Как правильно назначить цену картины?»
Задание 3. Рассчитайте цену электродвигателя, мощность которого составляет 30 кВт, если в качестве базового используется электродвигатель мощностью 20 кВт по цене 3 000 руб., остальные параметры неизменны.
Задание 4. Определите верхний уровень цены на кухонную электрическую плиту балльным методом, если цена базовой плиты 8 950 руб., балльная оценка основных параметров базового и нового изделия приведена в таблице 6.18.

Таблица 6.18

МодельОценка параметров, балловКоличество потребляемой электроэнергииРазнообразие функцийДизайнСрок службыБезопасностьМощностьБазовая755040604540Новая807055605250Коэффициент весомости0,30,20,10,20,10,1

Задание 5. Определите цену нового холодильника, исходя из данных, приведенных в таблице 6.19.

Таблица 6.19

№ПараметрыЕдиницы измерения.Товар аналогНовый товар1Емкость морозильной камерыл30,050,02Емкость холодильной камерыл60,0100,03Коэффициент весомости:

а) морозильной камеры;

б) холодильной камеры;

в) остальных параметров.

доли единицы

0,4

0,3

0,3

0,4

0,3

0,34Ценатыс. руб.6,0?

Задание 6. Методом удельного ценообразования определите верхнюю границу цены нового снегохода Yamaha, предназначенного для туризма, с объемом двигателя 720 . Исходные данные приведены в таблице 6.20.

Таблица 6.20

МодельОбъем двигателя,

Цена, долл. СШАУдельная ценаYamaha VT 500 XL4858 600Yamaha VT 6005939 900Yamaha VT 70069810 900

Задание 7. Экспертов (5 человек) просили оценить значимость параметров, определяющих выбор организации, оказывающей образовательные услуги. В ходе обсуждения были выделены параметры:

- стаж работы на рынке образовательных услуг;

- репутация организации;

- форма обучения;

- продолжительность обучения.

Оценка значимости параметров приведена в таблице 6.21. Используя метод ранговой корреляции, заполните табл. 6.21. Рассчитайте коэффициент конкордации. Расположите в порядке убывания значимости параметры влияющие на выбор организации потребителями образовательных услуг. Оцените согласованность мнений экспертов.

Таблица 6.21

Оценка значимости параметров образовательной услуги методом ранговой корреляции

ПараметрЭкспертные оценки значимости параметров (коэффициенты весомости)Экспертные оценки значимости параметров (ранги)Сумма рангов

Средний коэффициент весомости12345123451. Стаж работы на рынке0,30,20,30,40,52. Репутация организации0,30,40,40,20,33. Форма обучения0,20,30,20,20,14. Продолжительность обучения0,20,10,10,20,1Итого11111


Задание 8. Организация осуществляет розничную продажу бытовой электроники. Ставится задача определить цены на новые модели цифровых видеокамер, основные технические характеристики которых приведены в таблице 6.22. Цена базовой модели М-1 составляет 15 600 руб.

Таблица 6.22

МодельОсновные параметрыМощность увеличения, кратПродолжительность непрерывной работы, чРазмер изображения, MpixelРусское менюСтрана производительМ-136090,8ДаКореяМ-2700101,07НетЯпонияМ-3990110,8ДаГерманияМ-4800132,11ДаМалайзияВам необходимо выбрать наиболее приемлемый способ решения данной задачи. С этой целью:

1. 
   выделите основной параметр и рассчитайте цену новых моделей методом удельного ценообразования, укажите недостатки такого расчета;
   
2. 
   проведите комплексный пошаговый расчет цены новых моделей.
   

Шаг 1. Рассчитайте индексы изменения технических характеристик новых моделей по сравнению с базовыми. Можно ли ограничиться оценкой только технических характеристик при определении цены? Попытайтесь назначить цену учитывая изменения только технических характеристик.

Шаг 2. Определите оценку всех параметров, приведенных в таблице 6.22 балльным методом.

Шаг 3. На основе опроса трех экспертов составлены матрицы парных сравнений (см. табл. 6.23 – 6.25). Рассчитайте индивидуальные коэффициенты весомости изменения анализируемых параметров.

Таблица 6.23

Матрица парных сравнений (эксперт 1)

=>><><=><=<<==<>>==><=><=

Таблица 6.24

Матрица парных сравнений (эксперт 2)

=<><>>=><=<<=<<>>>=><=><=

Таблица 6.25

Матрица парных сравнений (эксперт 3)

=>><><=><<<<=><>><=><>><=

Шаг 4. Методом ранговой корреляции определите средние коэффициенты весомости изменения анализируемых параметров и степень согласованности мнений экспертов.

Шаг 5. Рассчитайте возможную цену новых цифровых видеокамер балльным методом (самостоятельно предложите балльную оценку параметров). Сравните результаты расчетов, дайте рекомендации для практического использования.

<предыдущая страница | следующая страница>