Глава 7. Стратегия и тактика ценообразования
7.1. Сущность и последовательность разработки стратегии ценообразования
В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:

- политика цен;

- стратегия ценообразования;

- тактика ценообразования.

Политика цен – это провозглашенные намерения организации в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых организация собирается придерживаться при установлении цен на товары. Организация может стремиться к достижению различных целей:

- максимизация рентабельности продаж, капитала, активов;

- максимизация прибыли;

- стабилизация рыночной позиции;

- вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке.

Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования. Варианты политики цен и их последствия приведены в таблице 7.1.

Таблица 7.1

Варианты политики цен и их последствия

Альтернативные варианты политики ценВозможные обоснованияПоследствияУдерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей.Высокое доверие потребителя. Организация согласна отдать конкурентам часть хороших клиентов.Сокращение доли рынка, снижение прибыли.Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу.Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества.Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется.Удерживать цену и улучшить отношение к товару потребителя.Дешевле поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цену.Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем – подъем.Немного снизить цену и повысить потребительскую оценкуПриходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышенаДоля рынка сохраняется, но прибыль и далее растет за счет увеличения выпускаСнизить цену до цены контракта, сохранив высокую эффективность продукции.Подавить конкурента ценовой атакой.Доля рынка сохраняется, но прибыль краткосрочно снижается.Снизить и цену, и эффективность продукции до уровня конкурента.Подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли.Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее – падают.Удерживать цену и снижать эффективность продукции за счет качества.Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек.Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее прибыль снижается.

Стратегия ценообразования – это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется. В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде может быть представлена следующим образом (см. рис. 7.1).
Рис. 7.1. Разветвленная система ценовых стратегий
Сущность основных разновидностей стратегии дифференцированного, конкурентного и ассортиментного ценообразования приведены в таблицах 7.2 - 7.4.

Таблица 7.2

Основные разновидности стратегии дифференцированного ценообразования

Название стратегииСущность стратегииЦеновая стратегия скидки на втором рынкеСтратегия основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Первый рынок обеспечивает внешнюю экономию для второго рынка за счет включения постоянных затрат в свою цену. В результате у организации появляется возможность реализовать данный товар на втором рынке по более низкой цене, чем цена первого рынка.Ценовая стратегия периодической скидкиСтратегия широко применяется при временных снижениях цен на товары вне сезона, расценок на билеты на дневные представления, при ценовых скидках в период недогрузки мощностей. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.Ценовая стратегия случайной скидкиСтратегия опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Основное условие применения данной стратегии – неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Для высокодоходных покупателей поиск самой низкой цены не оправдывает затрат. Для остальных – оправдывает.Стратегия ценовой дискриминацииПри данной стратегии организация предлагает в одно и то же время один и тот же товар по разным ценам разным категориям покупателей. Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.

Таблица 7.3

Основные разновидности стратегии конкурентного ценообразования

Название стратегииСущность стратегииЦеновая стратегия проникновения на рынокСтратегия, основанная на использовании экономии за счет роста масштаба производства. Используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Разновидностью данной стратегии является – лимитное ценообразование, при котором организация хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых организаций. Ценовая стратегия по кривой освоенияСтратегия, базирующаяся на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При реализации данной стратегии покупатели, приобретающие данный товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последними покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить. Необходимыми условиями принятия данной стратегии являются сильное влияние опыта организаций и чувствительность покупателей к уровню цен. Ценовая стратегия сигнализирования ценамиСтратегия строится на использовании организацией доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими организациями. Применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осведомленных о конкурентных товарах, но считающих качество последней важной составляющей. Необходимые условия использования стратегии:

- информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве;

- желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве;

- необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.

Таблица 7.4

Основные разновидности стратегии ассортиментного ценообразования
Название стратегииСущность стратегииЦеновая стратегия «набор»Стратегия используется в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары. Стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен элементов этого набора. Основные условия

необходимые для ее применения:

- разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателей наглядной;

- элементы набора не должны быть взаимозаменяемыми;

- все элементы набора должны пользоваться спросом.Ценовая стратегия «комплект»Стратегия основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров. В рамках этой стратегии при определении минимальной цены товара необходимо учитывать возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товарыЦеновая стратегия «выше номинала»Стратегия применяется, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.Ценовая стратегия «имидж»Стратегия используется когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары. Используя данную стратегию, организация предоставляет на рынок идентичные варианты уже имеющейся модели товара под другим названием (артикулом) по более высокой цене, для того чтобы сигнализировать о качестве. Стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализированием ценами и установление цен выше номинала.

С учетом специфики российского рынка уточненная схема разработки ценовых стратегий имеет следующий вид (см. рис.7.2).

Рис. 7.2. Основные этапы и элементы разработки ценовых стратегий
Тактика ценообразования – это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги. Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы. Первая предполагает реальное изменение цен, а вторая – психологическое воздействие на покупателя без существенного изменения цен.

Использование скидок – широко распространенный прием тактики ценообразования. Целью скидок является формирование дополнительных условий для привлечения покупателей и увеличения объема продаж. Основные принципы установления скидок приведены в таблице 7.5.

Таблица 7.5

Принципы установления скидок

1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца. 3. При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.4. При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных

Скидки, получившие наибольшее распространение приведены в таблице 7.6

Таблица 7.6

Наиболее распространенные виды скидок

Виды скидокХарактеристика скидки1. Скидки за количество или серийностьМера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.2. Сезонные скидкиМера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены3. Скидка «сконто»Мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.4. Скидки постоянным клиентамПредоставляются покупателям, которые регулярно осуществляют закупки в данной организации на протяжении длительного периода времени. 5. Скидки для поощрения продаж нового товараМера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов.6. Специальные скидки на пробные партии и заказа Предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых продавцы заинтересованы.7. Скидки при комплексной закупке товараМера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими, дополняющими товарами этой организации. Цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке.8. Скидки за сервисное обслуживаниеМера противоположная организации послепродажного сервисного обслуживания.9. Скидки за возврат ранее купленного товара устаревшей моделиПредоставляются при возврате и одновременном приобретении модели нового поколения.10. Скидки при продаже бывшего в употреблении оборудованияПредоставляется в размере до 50 % и более от первоначальной цены на широко используемое типовое оборудование.11. Клубные скидкиПредоставляются при приобретении товаров членами дисконтных клубов (национальных, международных) которыми могут быть как юридические лица так и – физические, а также ассоциированные участники.

7.2. Примеры определения стратегии и тактики ценообразования
Задание 1. Организация продает 100 единиц товара по 20 тыс. руб. каждая. Переменные затраты составляют 7 тыс. руб. на единицу товара, а постоянные – 3 млн. руб. при производстве 200 единиц. Организация получает предложение о продаже товара на новом рынке. При этом она планирует сохранить в полном объеме продажу товара на первом рынке, а имеющиеся мощности позволяют увеличить производство до 200 единиц товара. Определите: какую минимальную приемлемую цену может установить организация, используя ценовую стратегию скидки на втором рынке?

Решение.

Минимальная приемлемая цена для второго рынка будет любой, выше 7 тыс. руб., так как любая цена, превышающая переменные затраты, принесет выгоду. Первый рынок обеспечивает внешнюю экономию для второго рынка за счет включения постоянных затрат в свою цену. В результате у организации появляется возможность реализовать данный товар на втором рынке по более низкой цене, чем цена первого рынка.

Задание 2. Организация может воспользоваться одним из двух вариантов реализации своей продукции: по цене 70 тыс. руб. за единицу организация может продать 20 единиц, а при цене 60 тыс. руб. за единицу она способна увеличить объем продаж до 40 единиц, то есть чем ниже цена, тем больше объем продаж. На рынке есть 40 покупателей, заинтересованных в продукции организации. Половина покупателей желает приобретать продукцию только в начале каждого периода, даже если придется уплатить 70 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к уровню цены и готова купить продукцию в любое время, но не дороже 50 тыс. руб. за единицу. Используя стратегию периодической скидки, определите: по какой цене организация должна продавать свою продукцию?

Решение.

При выборе первого варианта цена 70 тыс. руб. полностью удовлетворяет спрос нечувствительных к цене покупателей, но отсекает другую половину рынка – покупателей, чувствительных к цене. Общий объем продаж при этом составит 1,4 млн. руб. ( ).

Наилучшим для организации будет второй вариант, когда организация должна выпускать по 40 единиц за период при затратах 40 тыс. руб. на единицу, устанавливая цену на уровне 70 тыс. руб. за единицу в начале каждого периода, систематически снижая ее к концу периода до 50 тыс. руб. за единицу.

Таким образом, организация сможет продать продукцию чувствительным к цене покупателям в начале периода, а остальным – в конце. Реализация товара будет осуществляться в среднем по 60 тыс. руб. за единицу продукции .

Задание 3. Минимальная цена продаж у организации – 50 тыс. руб. за единицу товара. Распределение цен на один и тот же товар составляет от50 до 70 тыс. руб., так как существует несколько организаций с разной структурой затрат; 70 тыс. руб. – это максимум того, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой (50 тыс. руб.) требуется затратить один час. Если покупатель ничего не ищет, а покупает у первого продавца, он может, если повезет, найти товар по 50 тыс. руб., если не повезет, то он приобретает товар по 70 тыс. руб. Определите:

- какая стратегия будет лучшей для покупателя, если средний покупатель, не занимающийся поиском и не информированный о ценах, платит за товар 60 тыс. руб., а покупатель, занимающийся поиском, экономит в среднем 10 тыс. руб.?

- какая стратегия будет лучшей для продавца, минимальная цена продаж для которой составляет 50 тыс. руб.?

Решение.

Приобретать товар должны только те покупатели, которые оценивают свои издержки времени менее 10 тыс. руб.

Организация должна использовать стратегию снижения цен по принципу случайности, то есть установление высокой цены (70 тыс. руб.) и регулярное ее снижение (до 50 тыс. руб.).
Задание 4. Организация периодически снижает цены. Минимальная цена продаж при производстве 40 единиц продукции равна 50 тыс. руб. за единицу. Конкуренты с такой же структурой затрат могут свободно выйти на рынок. Какую цену должна установить организация при таких условиях?

Решение.

Для того, чтобы остаться на рынке, организации придется продавать товар по 30 тыс. руб. всем покупателям. Это возможно при увеличении масштабов производства и соответствующем снижении средних общих затрат на единицу продукции.

Задание 5. Существует конкурентный рынок, затраты на котором тесно связаны со степенью освоения производства. Организации А, В, С и Д

выпускают одинаковую продукцию по 200 единиц за период каждая, но у организации А больше опыта, а средние затраты на единицу минимальные и равны 2 тыс. руб., она получает больше дохода, чем другие. Цена в настоящий момент составляет 4 тыс. руб. за единицу продукции. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение. Какую ценовую стратегию следует предпочесть организации А.

Решение.

Установление агрессивных цен даже на уровне 2 тыс. руб. за единицу продукции позволит иметь два преимущества:

- такая стратегия разорительна для других организаций, которые возможно покинут рынок и число конкурентов сократится;

- организация А сможет выиграть от захвата части рынка других организаций и быстрее приобрести свой рынок. Увеличение объема продаж приведет к снижению затрат на единицу продукции, к тому же, низкая цена будет стимулировать больнее число покупателей, давая возможность организации А использовать экономию на росте масштабов производства. В результате общий размер выручки и прибыли возрастет. Другим организациям вряд ли целесообразно начинать ценовую войну, находясь в невыгодном положении относительно затрат организации А.

Задание 6. Организации могут производить товары двух уровней качества при условии, что минимальная цена продаж для товара низкого качества составляет 20 тыс. руб., высокого – 40 тыс. руб. за единицу. Во избежание конфликта престижа каждая организация выбирает производство товара только одного уровня качества и может продавать его по любой цене: 20 или 40 тыс. руб. за единицу. Но некоторые организации продают высококачественный товар по 40 тыс. руб., а низкокачественный – по 20 тыс. руб. за единицу. Покупатели могут быстро находить низкую цену, позвонив по телефону или просмотрев прейскурант. Обычно они предпочитают более высокое качество, но для определения дифференциации качества и цен затрачивают 1 час. Кроме того, покупатели различаются в отношении оценки полезности своего времени. Какую стратегию покупок предпочтут покупатели, и какова будет стратегия ценообразования для организаций?

Решение.

Организации могут выбрать один из трех возможных вариантов установления цены (но ни одна организация не станет продавать высококачественный товар менее чем по 40 тыс. руб.):

- организации могут производить низкокачественный товар и продавать его по 20 тыс. руб.;

- организации могут производить низкокачественный товар и продавать его по 40 тыс. руб.

- организации могут продавать низкокачественный товар по 40 тыс. руб., предполагая, что некоторые покупатели не определят точно качества.

Такая стратегия называется сигнализированием ценами.

Покупатели так же могут выбрать одну из трех стратегий:

- изучить качество и купить высококачественный по цене 40 тыс. руб., низко оценивая полезность своего времени;

- купить товар по низкой цене, высоко оценивая затраты времени;

- купить дорогой товар, надеясь на его высокое качество.

Задание 7. Существует два смежных рынка X и Y. На каждом по 20 покупателей. Все покупатели согласны приобретать продаваемый товар по 60 тыс. руб. за единицу. Для того чтобы купить его на соседнем рынке, понадобится истратить на транспортные расходы не менее 20 тыс. руб. Перед организацией, действующей на рынке X, стоит следующая проблема: конкурентный выход на рынок свободен, минимальная цена продаж организации составляет 50 тыс. руб. за единицу при 20 единицах и 30 тыс. руб. за единицу при 40 единицах, дополнительные затраты по перевозке товара на соседний рынок – 10 тыс. руб. На рынке Y затраты на производство выше. Какую стратегию ценообразования должна выбрать организация?

Решение.

Организация должна производить 40 единиц товара и продавать его на обоих рынках по минимальной цене 40 тыс. руб. за единицу

Для предотвращения конкурентного вторжения, организации необходимо установить среднюю продажную цену на обоих рынках 40 тыс. руб. При этом, в зависимости от конкурентного положения на рынке Y у организации есть несколько вариантов установления цены на товар на обоих рынках.

Если конкурентная цена на рынке Y превышает 50 тыс. руб., то организация может продавать товар по 30 тыс. руб. на рынке X и по 50 тыс. руб. на рынке Y, что будет отражать транспортные расходы в 20 тыс. руб. Поскольку средняя цена будет соответствовать минимальной, она защитит от проникновения конкурентов на рынок. Эта стратегия называется «FOB» (аналог – франко-станция отправления);

Если конкурентная цена на рынке немного превышает 40 тыс. руб., организация сможет продавать товар по 40 тыс. руб. за единицу на обоих рынках и достичь того же эффекта. Такая цена получена добавлением к приемлемой для производителя цене в 30 тыс. руб. за единицу (при выпуске 40 единиц) средней величины транспортных расходов в размере 10 тыс. руб.

Эта стратегия называется «единая цена назначения» (аналог – франко станция назначения).

Задание 8. Организация распространяет два фильма (фильм 1 и фильм 2) на рынке, где сложился на них определенный спрос со стороны двух кинотеатров – А и Б. Максимальные цены, которые уплатят кинотеатры отражены в табл. 7.7.

Таблица 7.7

Максимальные цены, которые уплатят кинотеатры (тыс. руб.)

Кинотеатр АКинотеатр БФильм 11612Фильм 21425

Определите: какая стратегия будет лучшей для распространителя, если предположить, что он не может применять ценовую дискриминацию или использовать контракты с нагрузкой (заставить купить кинотеатры оба фильма)?

Решение.

Лучшим решением для распространителя будет установка цены на первый фильм 16 тыс. руб., на второй – 14 тыс. руб., предложив оба за 30 тыс. руб., что принесет доход 60 тыс. руб. Кинотеатр Б возьмет два фильма не дороже, чем за 37 тыс. руб., кинотеатр А – за 30 тыс. руб. Таким образом, оба кинотеатра примут набор за 30 тыс. руб., что принесет распространителю максимальный доход.

Задание 9. Организация производит товар для длительного пользования, минимальная цена продаж которого равна 100 тыс. руб. за единицу, а срок пользования – 3года. Для нормальной работы в течение этого времени потребуются дополнительные товары по цене 500 руб. в месяц за единицу. Однако все покупатели готовы заплатить не более 50 тыс. руб. за основной товар, но приобретут дополнительные товары по цене 2 тыс. руб. за единицу при условии, что их не нужно будет покупать чаще. Чем один раз в месяц. Все покупатели будут приобретать дополнительные товары регулярно, а процент снижения будущих доходов организации равен 0. Какую ценовую стратегию стоит принять организации?

Решение.

Организацию устроит продажа базового товара по 50 тыс. руб., а дополнительных – по 2 тыс. руб. Общий дополнительный доход за время функционирования товара составит 54 тыс. руб. , что компенсирует потери при продаже базового продукта.

Задание 10. Выход на рынок у организации не ограничен, а средняя минимальная цена продаж составляет 60 тыс. руб. за единицу для 20 единиц и 30 тыс. руб. за единицу 40 единиц. Для производства и поставки на рынок улучшенной модели товара дополнительно потребуется 10 тыс. руб. В товаре заинтересованы 40 покупателей. Половина покупателей чувствительны к уровню цены и желает получить товар лучшего качества, даже если придется платить 60 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к цене и хочет приобрести базовую модель, но не дороже 25 тыс. руб. за единицу. Какую модель товара и по какой цене организации следует продавать?

Решение.

Использование цен выше номинала с учетом неоднородности покупательского спроса организация должна производить 40 единиц, половину из которых составят изделия лучшей модели, минимальная цена которой 42,5 тыс. руб. Базовую модель она должна продавать по 25 тыс. руб., а улучшенную – по 60, то есть средняя цена составит 42,5 тыс. руб. за единицу. Это будет для организации прибыльно и предотвратит конкуренцию.

<предыдущая страница | следующая страница>